Главная
Коллекция "Otherreferats"
Маркетинг, реклама и торговля
Розничная торговля: понятие, роль, задачи, виды, маркетинговые решения. Мерчендайзинг
Розничная торговля: понятие, роль, задачи, виды, маркетинговые решения. Мерчендайзинг
Сущность, роль, задачи и виды розничной торговли. Основные факторы для классификации предприятий розничной торговли. Анализ организации маркетинговых решений и мерчендайзинга в ООО "Аркона". Применение POS-материалов: стоек, табличек, плакатов, наклеек.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 28.09.2012 |
| Размер файла | 276,3 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Тема: Розничная торговля: понятие, роль, задачи, виды, маркетинговые решения. Мерчендайзинг
Оглавление
- Введение
- 1. Сущность процесса управления розничной торговлей
- 1.1 Сущность, роль, задачи и виды розничной торговли
- 1.2 Мерчендайзинг в розничной торговле
- 2. Анализ организации маркетинговых решений и мерчендайзинга в ООО "Аркона"
- 2.1 Краткая характеристика предприятия
- 2.2 Маркетинговые решения и мерчендайзинг на предприятии
- Выводы и предложения
- Список использованной литературы
Введение
Существует масса вещей, которые являются залогом успешного бизнеса. Качество предлагаемой продукции не говорит о том, что бизнес будет приносить доход.
Для формирования нужного длительного впечатления о компании у потребителей необходима надлежащая маркетинговая политика и то, что определяет уникальность предприятия. Эта уникальность достигается созданием фирменного логотипа, оформления и стиля.
В настоящее время применение современных маркетинговых технологий в процессе организации торговли является не только показателем перспективности компании, торговой точки или профессионализма руководителей. Отказ от рекламно-информационного оформления автоматически предполагает ориентацию покупателя на предпочтение конкурентной продукции и, соответственно, снижение объемов продаж.
Проведенный сравнительный анализ организации процесса продажи в разнообразных торговых точках показывает, что лишь в некоторых из них грамотно используются элементы стратегии рекламно-информационного оформления.
Для эффективного продвижения товаров через торговую сеть необходимо внедрять системный подход как в организации рекламно-информационного оформления, так и в процессе подготовки мерчендайзеров-профессионалов.
Забота о фирменном стиле фирмы, который может изменяться, определяет и поведение персонала фирмы: главным критерием оценки работников становится их позитивное отношение, прежде всего, к клиентам конечным потребителям фирменной продукции. В этой связи необходимо формировать поведенческую культуру управления фирменным стилем изнутри, основные регуляторы организационного поведения, понимание сотрудниками и оценка фирменного стиля своей фирмы, организация его изучения и формирования.
В отечественной практике возникла ситуация, когда поведенческая культура управления, которая основывается, прежде всего, на имиджевых регуляторах, формируется болезненно. Есть фирмы, уже работающие по западному образцу, но есть и такие, которые находятся на разных фазах перехода к новой поведенческой культуре. Но все фазы взаимосвязаны, ибо вырастают одна из другой.
Исходя из выше сказанного, можно уверенно говорить об актуальности маркетинговых решений и мерчендайзинга в современной компании.
Цель курсовой работы состоит в изучении сущности, роли, задач, видов и маркетинговых решений в розничной торговле.
Согласно цели необходимо решить следующие задачи:
- изучить сущность, роль, задачи и виды розничной торговли,
- рассмотреть особенности мерчендайзинга в розничной торговле,
- провести анализ маркетинговых решений и мерчендайзинга в ООО "Аркона".
Объектом исследования в работе является система маркетинговых решений и мерчендайзинга ООО "Аркона" на рынке.
Предметом исследования в работе является комплекс маркетинговых решений и мерчендайзинга в розничном предприятии торговле.
В процессе работы изучены учебная и научно-методическая литература по данной теме.
1. Сущность процесса управления розничной торговлей
1.1 Сущность, роль, задачи и виды розничной торговли
Под розничной торговлей понимается деятельность по реализации товаров и услуг конечным покупателям, которые приобретают их в целях потребления. К розничной торговле относятся все виды деятельности, связанные с реализацией товаров и услуг непосредственно потребителям для личного, некоммерческого использования. Функции розничной торговли обусловлены необходимостью создания для потенциальных покупателей наиболее благоприятных условий для удовлетворения их нужд и потребностей в отдельных товарах. Предлагаемые в розничной торговле товары должны иметь требуемые качественные показатели и быть представленными в необходимом ассортименте, в определенном месте и в приемлемое для покупателя время. В случае необходимости должно быть обеспечено послепродажное обслуживание. Розничная торговля обеспечивает выполнение следующих основных функций:
- определяет реальные нужды и потребности в товарах;
- с учетом реальных потребностей формирует ассортимент товаров и оказываемых услуг, организуя поставки от широкого круга поставщиков;
- производит оплату поступивших товаров;
- осуществляет различные операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;
- оказывает поставщикам и покупателям транспортно-экспедиционные, консультационные, информационные и другие услуги;
- участвует в продвижении товаров на рынок, что обеспечивается благодаря рекламе, стимулированию продаж, а также непосредственной работе работников торговли с покупателями. Наряду с решением указанных выше задач, для розничной торговли немаловажное значение имеет создание наиболее благоприятных условий для продажи товаров. Здесь имеется ввиду:
- удобное место расположения торговой точки;
- благожелательное отношение продавцов к покупателям.
Безусловно, не всякое отдельно взятое розничное предприятие может обеспечить реализацию на высоком уровне всех перечисленных выше функций. Этот уровень в каждом конкретном случае во многом зависит от формы и состояния предприятия розничной торговли.
На практике существует значительное число различных предприятий розничной торговли. Все они могут быть соответствующим образом классифицированы. В качестве основных факторов для классификации предприятий розничной торговли могут быть использованы (рис. 1.1):
- предлагаемый товарный ассортимент;
- политика цен;
- уровень концентрации торговой сети;
- форма собственности;
- уровень предоставляемых услуг;
- специфика обслуживания.
Рисунок 1.1 - Основные факторы для классификации предприятий розничной торговли
Определяющим фактором при классификации предприятий розничной торговли является предлагаемый товарный ассортимент, а также специфика обслуживания. Однако ассортиментная политика имеет первостепенное значение при классификации предприятий розничной торговли. Прежде чем рассмотреть такую классификацию, заметим, что каждое из предприятий розничной торговли, включенное в ту или иную группу, выделенную в соответствии с выбранным фактором, может также сходить и в другие группы, определенные по другим признакам классификации.
Розничный торговец (магазин розничной торговли) - это любая коммерческая организация, основная часть прибыли которой образуется за счет розничных продаж. Любая организация, работающая с конечными потребителями, будь то производитель, оптовик или розничный продавец, ведет розничную торговлю.
При этом не имеет значения, как именно продаются товары или услуги (лично, по почте, по телефону, через торговый автомат или Интернет) и где это происходит (в магазине, на улице, на дому у потребителя).
Конкуренция в сфере розничной торговли достигла небывалой остроты, поэтому оперирующие в ней компании заняты поисками новых, направленных на привлечение и удержание покупателей, маркетинговых стратегий. Когда-то было достаточно предложить потребителям удобное месторасположение магазина, особый или уникальный ассортимент товаров, лучший, чем у конкурентов, сервис и внутримагазинные кредитные карты. Теперь все иначе. Такие национальные торговые марки, как "Calvin Klein" и "Levi Strauss" продаются в большинстве универмагов, в собственных магазинах компаний-производителей, в магазинах, торгующих по сниженным ценам. В результате магазины и другие предприятия розничной торговли становятся все более и более похожими друг на друга.
Стираются различия и в сфере предоставляемых торговыми предприятиями услуг. Многие универмаги сократили набор предоставляемых услуг, а магазины низких цен, напротив, стремятся к повышению уровня сервиса. Потребители, в свою очередь, не желают платить за почти идентичные марки больше обычного, особенно если уровень обслуживания при этом весьма невысок. Не нужна им кредитная карточка какого-то конкретного магазина, ведь практически повсеместно принимаются банковские карточки.
Эффективное дифференцирование в современной розничной среде требует дальновидных маркетинговых решений относительно целевых рынков, товарного ассортимента и снабжения, сервиса-микс и атмосферы магазина, цены, методов продвижения товара и местоположения торгового предприятия.
Одно из самых важных и ответственных решений, которое приходится принимать менеджменту компании розничной торговли, связано с ее целевым рынком. Пока не будет определен и охарактеризован целевой рынок, розничный торговец не имеет возможности принимать обоснованные решения относительно ассортимента, дизайна магазинов, средств и содержания рекламы, уровня цен, типа сервиса и т.д.
Некоторым компаниям розничной торговли удалось очень четко определить свои целевые рынки, Рассмотрим пример крупной розничной сети, которая начиналась с открытого Лесли Векснером магазина модной одежды для девушек. Все аспекты деятельности магазина - товарный ассортимент, элементы оформления, цветовая гамма торговых залов, музыкальное сопровождение, персонал - были тщательно подобраны в соответствии с предпочтениями целевых потребителей. Л. Векснер открывал все новые магазины, но через десять лет его первые покупательницы "вышли" из юного возраста. И чтобы добиться расположения нового поколения, была создана цепь магазинов Limited Express.
Co временем Л. Векснер создал и приобрел еще несколько сетей магазинов, ориентированных на другие группы потребителей: Lane Bryant, Victoria's Secret, Lerner's и Bath and Body Works. Сегодня The Limited управляет 5400 магазинами в США, организует продажи по каталогам по всему миру и открыла несколько собственных Web-сайтов, доведя общий объем продаж до $9 млрд.
Розничные продавцы должны периодически проводить маркетинговые исследования, чтобы следить за степенью охвата и удовлетворения целевых потребителей. В то же время стратегия позиционирования компании розничной торговли должна быть достаточно гибкой, особенно если ей приходится управлять торговыми точками, располагающимися в районах совместного проживания представителей различных социальных групп.
Товарный ассортимент организации, занимающейся розничной торговлей, должен соответствовать ожиданиям целевых покупателей. Компании необходимо принять решение о широте товарного ассортимента и его глубине. Так, в ресторанном бизнесе принято говорить об узком и мелком (небольшие закусочные), узком и глубоком (кулинарии), широком и мелком (кафетерии) или широком и глубоком (крупные рестораны) ассортиментах.
Настоящие испытания для розничного торговца начинаются после того, как определены ассортимент и качество предлагаемых товаров. Основная проблема заключается в разработке дифференцированной товарной стратегии.
У розничного продавца есть возможность специализироваться на эксклюзивных национальных марках, недоступных конкурирующим розничным предприятиям (стратегия компании Saks); специализироваться в основном на продуктах под частными торговыми марками (стратегия Gap), специализироваться на торговле последними новинками (этой стратегии придерживается продавец электроники The Sharper Image); предлагать индивидуальное обслуживание.
Все чаще в магазинах производятся расчеты прямой прибыльности продукта (ППП), что позволяет определить связанные с товаром затраты с момента его поступления на склад до момента продажи. Методика ППП предполагает учет исключительно прямых затрат, связанных с товаром (приемка, доставка на склад, оформление документов, отбор, хранение, отгрузка). Менеджеры, осваивающие метод ППП, с удивлением обнаруживают, что валовая прибыль по товару слабо связана с показателями прямой прибыли. Например, с некоторыми реализуемыми в больших объемах товарами сопряжены настолько высокие затраты на хранение и транспортировку, что их прибыльность оказывается ниже разумной. Порой такой товар выгоднее заменить другим, пусть он и продается в меньших количествах.
Цены - ключевой фактор в позиционировании. Цены должны назначаться в соответствии с характеристиками целевого рынка, набором предлагаемых товаров и услуг и уровнем конкуренции. Розничные торговцы продали бы душу за - "философский камень" высоких наценок на товары и еще более высоких объемов продаж. Но в реальной действительности эти две цели чаще всего оказываются несовместимыми. Практически любую организацию розничной торговли можно отнести к одной из двух групп: высокие наценки при низком объеме продаж (изысканные специализированные магазины) или низкие наценки при высоком объеме продаж (магазины с широким ассортиментом и дискаунты).
Некоторые компании специально занижают цены на определенные товары, даже в убыток себе, чтобы привлечь посетителей в магазин, создать в нем движение. Устраиваются распродажи неходовых товаров, заранее планируется снижение торговых наценок. Например, обувной магазин планирует реализовать 50% запасов по обычным ценам, 25% - со скидкой в 40% от торговой наценки, остальные 25% - по себестоимости закупок.
Все больше розничных продавцов отходит от практики распродаж в пользу политики "ежедневных низких цен". Исследования показывают, что в сетях супермаркетов практика ежедневных низких цен приносит более высокие прибыли, чем отдельные распродажи. Понятно, что назначение цены - одно из важнейших маркетинговых решений для любого розничного продавца.
Для привлечения покупателей и стимулирования продаж розничные торговцы применяют целый арсенал средств. Публикуются рекламные объявления, проводятся специальные распродажи, выпускаются купоны, позволяющие покупателю немного сэкономить. Аналогичными приемами могут пользоваться и владельцы интернет-магазинов. Например, открывая электронный магазин игрушек, Amazon.com (www.amazon.com.) отправила по э-почте купоны, предоставляющие право на скидку в размере 10% всем посетителям своего сайта.
Для поддержания и укрепления имиджа каждый розничный продавец должен применять те или иные средства продвижения. Например, элитные американские магазины публикуют в таких журналах, как "Vogue" и "Harper's", роскошные рекламные объявления на целый разворот. Они обучают персонал методам общения с покупателями, пониманию их потребностей, работе с жалобами. В магазинах, торгующих по низким ценам, товар располагают так, чтобы подчеркнуть идею значительной экономии. При этом торговому предприятию удается снизить затраты за счет сокращения набора услуг и числа сотрудников.
Розничная торговля - динамично развивающаяся отрасль. Перечислим основные аспекты развития, которые необходимо учитывать при планировании конкурентных стратегий компаний розничной торговли.
Новые формы розничной торговли "рождаются" постоянно. В супермаркетах открываются отделения банков, на автозаправочных станциях работают продовольственные магазины, которые приносят больший объем прибыли, чем собственно операции по заправке автомобилей. Возвращаются к жизни старые формы розничной торговли: "тележечный бизнес" ежедневно приносит миллионы долларов 3/4 торговых центров США. С "тележек" продается все - от одежды до презервативов. Начальные затраты на обзаведение "тележкой" составляют всего $3 тыс.; кроме прочего, для торговых центров это еще одно средство привлечения мелких розничных продавцов, представления сезонных товаров и получения постоянных арендных поступлений;
Время жизни новых форм розничной торговли сокращается. Новые удачные находки стремительно копируются конкурентами и поэтому быстро утрачивают свою прелесть;
В век электроники резко возрос объем внемагазитых продаж. Потребители получают предложения о покупке по обычной и электронной почте, по телевизору и по телефону и имеют возможность немедленно отреагировать на них, набрав бесплатный номер или посетив web-сайт;
Конкуренция становится все более "универсальной" - между собой соревнуются магазины разных типов. Магазины низких цен, выставочные залы, универмаги, Интернет-магазины - все они ведут борьбу за внимание одних и тех же групп потребителей. Особенно остро протекает конкуренция между сетями супермагазинов и небольшими частными магазинами. Во многих случаях появление супермагазина приводит к немедленному закрытию в округе всех независимых магазинчиков. Однако слухи о "смерти" малых компаний сильно преувеличены. Огромные торговые залы и крепкая маркетинговая хватка - не совсем то, что требуется для создания душевной атмосферы и изучения вкусов каждого постоянного клиента;
Усиление конкуренции между розничными торговцами привело к тому, что в поисках наилучшего ассортимента они бросаются из одной крайности в другую. Высокой прибыльности и роста добиваются как магазины с широким ассортиментом, так и специализированные. Благодаря современным информационным системам и закупочной мощи компании-гиганты розничной торговли способны обеспечить значительную экономию своим покупателям. Супермощные торговцы используют сложные информационные и логистические системы для обеспечения качественного обслуживания и доставки огромных объемов товаров, которые продаются по привлекательным для их многочисленных покупателей ценам. Постепенно с рынка вытесняются и мелкие производители, которые, попадая в зависимость от крупных розничных продавцов, становятся очень уязвимыми, и малые торговые компании, не способные конкурировать с гигантами в покупательской способности. Многие розничные организации просто диктуют влиятельнейшим производителям, что им выпускать, какую цену назначать и как продвигать товар, когда и как его отгружать и даже как реорганизовать и совершенствовать производство и управление. Производителям ничего не остается, как только выполнять условия торговли, а строптивые рискуют потерять от 10 до 30% рынка.
Когда-то такие универмаги, как Sears, получали награды за удобство в совершении быстрых покупок, покупок "на ходу". Постепенно они уступают дорогу различным торговым центрам, в которых сосредоточена масса магазинов и всегда есть место для парковки автомобиля. Суперцентры, в которых расположены как продовольственные, так и непродовольственные отделы (например, Wal-Mart) становятся "мечтой потребителя".
Создание маркетинговых каналов и управление ими все чаще осуществляется на профессиональном уровне. Розничные организации постоянно разрабатывают и вводят новые формы магазинной торговли, ориентированные на потребителей с определенными стилями жизни. Они не останавливаются на каком-то одном формате, например, универмагах, а работают в "смешанном" стиле.
Критически важным элементом конкурентной борьбы в розничной торговле становятся технологии. Для построения точных прогнозов продаж, контроля над материальными запасами, оформления заказов у поставщиков используются электронные средства, связь между магазинами и головной компанией поддерживается с помощью электронной почты. Даже продажа товара внутри магазина порой осуществляется с помощью компьютеров. В магазинах устанавливаются сканеры и системы для обработки покупок, системы электронных переводов денежных средств и обмена данными, системы внутреннего телевидения, усовершенствованные системы хранения и перемещения запасов.
Компании розничной торговли, имеющие уникальную структуру и сильнейшие системы позиционирования, все чаще выходят на международный рынок. Многие крупные розничные торговцы США (например, McDonald's, The Limited Gap, Wal-Mart) имеют глобальные сети магазинов. Среди неамериканских торговых компаний, работающих на мировом рынке, выделяются универмаги Marks and Spencer (Великобритания), магазины одежды Benetton (Италия), гипермаркеты Carrefour (Франция), мебельные магазины Ikea (Швеция), супермаркеты Yaohan (Япония).
Сегодня наблюдается бурный рост числа заведений, которые служат местами встреч и общения (кофейни и чайные, безалкогольные бары, книжные магазины, пабы). Например, в двух денверских книжных магазинах Tattered Covered ежегодно организуется более 250 специальных мероприятий - от вечеров народного танца до собраний женских клубов. В пабах, нью-йоркском Zip City Brewing и Trolleyman Pub в Сиэтле, проводятся дегустации пива и вечера встреч.
1.2 Мерчендайзинг в розничной торговле
Понятие мерчендайзинг происходит от английского "merchandising" - искусство торговать.
Мерчендайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулировать желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.
Необходимость мерчендайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже, если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале, т.е. у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу.
Специалисты считают, что мерчендайзинг продукции так же важен, как разработка брэнда товара или проведение рекламных акций, поскольку он применяется в торговом зале, где у продавца есть последний шанс:
1. Показать покупателю товар;
2. Повлиять на его выбор;
3. Подтолкнуть его купить больше единиц товара.
За рубежом первыми стали применять мерчендайзинг наиболее организованные розничные торговцы, коими были сети супермаркетов. Причем делали они это не для производителей товара. Было замечено, что облегчив поиск и выбор товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, увеличив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. Так, было отмечено, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен.
В дальнейшем мерчендайзинг стали использовать и производители (поставщики) товаров, в результате чего мерчендайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегии.
На российский рынок идеи мерчендайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как: Кока-кола, Пепсико и др. Однако первыми в России стали использовать мерчендайзинг розничные продавцы, но не супермаркеты, а рыночные торговцы. Они специально приходили на работу раньше, чтобы расставить товар, как они говорили, "красиво" и привлечь этим внимание покупателей.
Главным правилом эффективного мерчендайзинга является то, что он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мерчендайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников, и, при этом, ставит во главу угла потребности покупателя.
Инструменты мерчендайзинга:
1. Запас. На полках необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине. Производитель указывает в своей мерчендайзинговой стратегии набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке (торговая точка - розничный продавец, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине). Всех своих клиентов производитель может разделить на несколько категорий (торговых каналов) в зависимости от вида активности покупателей в торговой точке, а также от того, какой контингент покупателей посещает эти магазины. В разных торговых каналах набор продвигаемых товаров может дифференцироваться. Так, в супермаркете покупатель ожидает увидеть больший выбор дорогого вина, чем в мелких магазинах. На полках всегда должны быть в наличии те марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей. При этом товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Допускать возникновения ситуации, когда отсутствуют наиболее популярные товары, нельзя.
2. Расположение. Основные и дополнительные точки продажи (точка продажи или точка покупки - это место в торговом зале конкретного магазина, где размещается продукция) необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале.
Дополнительная точка не всегда необходима, но она дает очень важное преимущество, - покупатель может еще раз увидеть товар и выбрать его. Особенно часто дополнительные точки размещают уже при подходе к кассам, но эффективно действуют и дополнительные точки, расположенные по внешнему периметру торгового зала - там проходят 80% покупателей.
Необходимо максимально облегчить покупателю поиск нужного товара. Для этого на полках создают видимые блоки по марке, упаковке, продуктовой группе. Нижние полки в магазинах, где нет самообслуживания, совершенно не видны, но и в супермаркетах на них приходится лишь 5% от продаж всей точки продажи. Поэтому многие стремятся к вертикальным марочным блокам.
Слабые товары располагаются в середине полки, а сильные начинают и заканчивают ряд. Этот эффект называется заимствованием популярности. То есть, находясь в окружении сильных товаров, слабые товары заимствуют у них дополнительное внимание покупателей.
Помимо этого необходимо учитывать, что существует три типа выкладки.
1. Горизонтальная выкладка. При горизонтальной выкладке определенные однородные товары размещают по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема.
2. Вертикальный способ выкладки. Этот способ предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках метра стеллажей сверху вниз. Это хороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Распределение товара должно быть строгим, от меньшего к большему. Меньший располагается на верхних полках, а больший на нижних.
3. Дисплейная выкладка. Обычно этот способ выкладки применяют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара.
3. Представление товара производится после того, как уже выполнены первые два условия - запас и расположение.
Известно, что покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые хорошо видна. Поэтому ценники должны располагаться точно под товаром, которому они соответствуют.
Во избежание плохого представления товара, поставщики и производители зачастую сами поставляют магазину фирменные ценники.
Размещение рекламных материалов так же относится к мерчендайзингу. Есть три правила размещения рекламных материалов:
- они должны находиться непосредственно около точки продажи указанного товара либо, по ходу к ней;
- они должны быть хорошо видны покупателю;
- они должны быть актуальными, то есть материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании.
Цель размещения рекламных материалов - напомнить покупателю о том, что в данном магазине он может приобрести этот товар. Если рекламный материал долго не сменяется, то покупатель перестает реагировать на него.
4. Отдельные товары и вся точка продажи в целом всегда должны содержаться в чистоте. Это имеет отношение не только к уровню продаж, но и к имиджу фирмы.
Торговые каналы - маркетинг.
Существуют три основные причины, по которым компании нуждаются в разделении всех розничных клиентов на торговые каналы:
1. Повышение эффективности маркетинговых стратегий продвижения марок и упаковок,
2. Необходимость различного уровня сервиса для каждого торгового канала,
3. Внедрение различных стандартов мерчендайзинга (запас, расположение и представление).
На сегодняшний день многие производители хорошо понимают, что для успешной конкуренции необходимо знать своих покупателей, их потребности, привычки и сделать свой товар наиболее доступным для них. Для этого одной только рекламы оказывается не достаточно, поэтому необходимо пользоваться средствами мерчендайзинга. Но поскольку средства мерчендайзинга при отсутствии договоренности находятся в руках у розничного продавца, возникает необходимость кооперации производителей и розничных продавцов.
Производители предлагают магазинам, кафе, ресторанам более качественный сервис - доставка товаров, установка своих точек продажи товара, услуги мерчендайзеров и т.д. То есть понятие "продажа магазинам" постепенно замещается на "продажа через магазины". При кооперации и компания-производитель, и продавец получают достаточно высокие прибыли, которые без кооперации получить невозможно.
Кластер потребительского поведения (Consumer Activity Cluster) - первый уровень классификации розничных клиентов - это группа торговых точек, в которой деятельность потенциальных покупателей одинакова.
Торговый канал - дальнейшее разделение кластера - группа торговых точек, в которых покупателям предлагается похожий ассортимент и уровень сервиса, а также одинаковый метод продажи.
Если компании необходима более точная информация о группах розничных клиентов, с которыми она работает, то торговые каналы могут далее разделяться на подканалы.
Основой для разделения торговых точек на торговые каналы служат:
1. Потребности покупателей - конечных потребителей продукции производителя;
2. Потребности и возможности торговой точки;
3. Деятельность конкурентов в различных торговых точках.
Естественно, что торговые точки одного торгового канала отличаются друг друга в зависимости от места нахождения, а также своей известности среди покупателей. Например, кафе в центре города имеет гораздо больше шансов привлечь случайных посетителей, чем кафе в одном из домов района на окраине города.
Можно также провести дальнейшее разделение, например, ввести категории А, В, С, D, которое базируется на объеме продаж торговой точки в целом и категории пива в частности, месте расположения торговой точки и активности конкурентов.
Например, дискотека категории А может располагаться недалеко от города, но, благодаря популярности среди молодежи, она имеет очень много посетителей каждый вечер. В то же время дискотека с большей площадью в центре города, но не пользующаяся популярностью, будет продавать меньше товаров через бар, следовательно, ей можно присвоить категорию В или С.
Все четыре категории может иметь не каждый торговый канал. Например, любой гипермаркет - скорее всего всегда относится к категории А, а ресторан не может быть ниже, чем категории А и В.
Использование результатов исследования торговых каналов.
После того, как компания построила классификацию розничных клиентов, необходимо разработать стратегические планы продаж различных марок и упаковок в зависимости от торгового канала.
Теперь, когда производитель знает целевую группу потребителей своей марки и имеет классификацию торговых каналов, легко понять, какие из них данная целевая группа чаще всего посещает. В этих торговых каналах прикладываются наибольшие усилия.
Используя полученные данные.
Компания Калинка при выпуске косметики "Золотая линия" рассчитывала на группу покупателей с высоким достатком. Этот продукт позиционируется, как элитная косметика, производимая только из натуральных компонентов. Эта линия должна быть представлена в первую очередь в магазинах, которые посещают люди с высоким достатком. Для дополнительной стимуляции покупателей там можно организовать возможность пробного макияжа данной косметики, различные рекламные акции.
Разделение всех розничных клиентов на торговые каналы позволяет компании достигать целевых групп покупателей товара наиболее точно, а так же более конкретно разрабатывать стратегию продвижения марок и упаковок.
Обычно компания формирует бюджет в целях продвижения торговой марки. Эффективность его использования определяется и во время акции, и после ее завершения. Если при этом вести анализ продаж по торговым каналам, то можно увидеть, какое воздействие оказало то или иное рекламное средство на уровень продаж в различных каналах. Эффективность использования рекламного бюджета в этом случае начинает прослеживаться гораздо четче.
Сервис для различных торговых каналов и организация работы полевого персонала.
Для того чтобы повысить объем продаж через каждую торговую точку, производители оказывают розничным продавцам дополнительный сервис. Это может быть доставка продукции клиенту, предоставление фирменного оборудования, услуги мерчендайзеров и торговых представителей и т.п.
Различным розничным клиентам требуется разный сервис. Поэтому компания-производитель должна распределить имеющиеся в ее распоряжении ресурсы оптимально, чтобы при меньших издержках получить максимальный эффект.
Для работы с розничными продавцами компания-производитель нанимает торговых представителей и мерчендайзеров. Используя информацию, которая была получена в ходе разделения всех розничных клиентов на торговые каналы, компания определяет круг задач для торгового представителя по каждому торговому каналу, что позволяет ставить четкие цели полевому персоналу, оценивать работу и вознаграждать каждого сотрудника.
При использовании территориального фактора при "закреплении" клиентов за сотрудниками, не принимается во внимание, что для одних клиентов уровень сервиса должен быть выше, а для других ниже, поэтому для одних нужен специалист с более высокой квалификацией, для других с более низкой. Преимуществом разделения клиентов на торговые каналы дает возможность производителю направлять в каждый конкретный канал специалиста с должным уровнем знаний.
Для обеспечения эффективного взаимодействия своих торговых представителей и клиентов, компания-производитель должна:
- определить круг обязанностей торгового представителя в каждом торговом канале (в зависимости от потребностей и возможностей розничных клиентов в нем),
- установить временные стандарты для посещения розничного клиента в каждом торговом канале,
- установить частоту посещения клиентов в каждом торговом канале,
- выделить торговых представителей, способных обслуживать наиболее важных клиентов и закрепить за ними этот торговых подканал,
- распределить остальных клиентов среди торговых представителей наиболее эффективным образом.
Таким образом, классификация клиентов по торговым каналам помогает организовать сервис компании ориентированным на потребности клиента, а также распределить человеческие ресурсы компании наиболее эффективным образом.
Осваивающие российский рынок западные сети являются конкурентами для наших стремительно развивающихся розничных сетей, которые уже начали заниматься разработкой стратегии и тактики противостояния пришельцам. Одни рассчитывают продать свои магазины, лишь бы была предложена хорошая цена, другие собираются стойко противостоять, третьи объединяться. Все эти стратегии допустимы с точки зрения экономического подхода: ведь деньги перетекают туда и начинают работать там, где складываются для них наиболее благоприятные условия. В конечном счете, все равно будет выбирать покупатель - что и кого покупать.
Низкая покупательная способность населения в настоящий момент играет в некотором смысле на руку отечественным сетевикам, так как сдерживает приход западников, которым тоже не хочется терять прибыли на продаже своих товаров по демпинговым ценам. С другой стороны, их подталкивает желание захватить новые рынки. Только при условии сохранения стабильности в стране и постоянного роста доходов населения эта стратегия интернационализации может дать ощутимую отдачу.
2. Анализ организации маркетинговых решений и мерчендайзинга в ООО "Аркона"
2.1 Краткая характеристика предприятия
Название организации: Общество с ограниченной ответственностью "Аркона".
Общество с ограниченной ответственностью "Аркона" учреждено и действует в соответствии с Федеральным законом РФ от 8 февраля 1998 года №14-ФЗ "Об обществах с ограниченной ответственностью".
Общество является юридическим лицом и действует на основании своего учредительного договора и Устава.
ООО "Аркона" является коммерческой организацией, в качестве основной цели своей деятельности преследует извлечение прибыли при осуществлении не запрещенных действующим законодательством видов деятельности, не противоречащих действующему законодательству и интересам участников Общества.
Форма собственности: частная.
Все виды деятельности предприятия осуществляются на основании полученных лицензий.
Основными видами деятельности предприятия являются:
- розничная торговля;
- коммерческая деятельность;
- посредническая деятельность;
- торгово-закупочная деятельность;
- товарообменная деятельность товарами народного потребления и производственно-технического назначения, в том числе лицензионными.
Организационная структура ООО "Аркона" представлена на рис. 2.1.
Рисунок 2.1 - Организационная структура ООО "Аркона"
Управленческий персонал состоит из работников, обеспечивающих управление торгово-технологическим и трудовым процессом. Сюда входят - директор, менеджер, старший бухгалтер.
Высшее руководство предприятием осуществляется генеральным директором. Цель данного подразделения - координация и руководство всей деятельностью. Директор принимает решения по срочным вопросам, осуществляет контроль над деятельностью предприятия, назначает на должность высших должностных лиц. Директор обязан обеспечить выполнение плановых заданий, всех обязательств перед государственным бюджетом, поставщиками и заказчиками, банками.
В функциональные обязанности коммерческого отдела входит контроль над соблюдением правил и культуры торговли, получение максимальных доходов от реализации товаров, над деятельностью торгового инспектора.
Финансовый директор возглавляет планово-экономический отдел. Отдел занимается планированием, направленным на организацию рациональной хозяйственной деятельности, выявление и использование резервов роста с целью достижения наибольшей экономической эффективности. Отдел подготавливает проекты перспективных, годовых, квартальных, месячных планов подразделений, а также обоснований и расчетов к ним. Проводят комплексный анализ и оценку результатов финансово-хозяйственной деятельности.
Юридический отдел возглавляет главный юрисконсульт, в юридическом отделе работает также юрист. Главный юрисконсульт проверяет соответствие требованиям законодательства проекты приказов, инструкций, распоряжений и других документов, дает консультации, справки, заключения, представляет интересы предприятия в суде, арбитраже и других органах.
Бухгалтерия состоит из отделов учета товаров, отдела финансово-расчетных операций, отдела расчетов с рабочими и служащими. Бухгалтерию возглавляет главный бухгалтер, которому подчиняются два заместителя. Бухгалтерия осуществляет учет и отчетность, проводит инвентаризацию материальных ценностей и денежных средств, контролирует соблюдение финансовой дисциплины.
Кассир обеспечивает строгое соблюдение кассовой дисциплины, надлежащий порядок хранения денег.
Продавцы работают с клиентами. Узнав, какой товар интересует покупателя, они показывают его, описывают качество, а также принимают и оформляют договор-заказ. Они больше всех знают о товаре, его качестве, работают с прайс-листами и обслуживают продажи. Затем все данные они передают заместителю главного бухгалтера, который еще непосредственно ведет бухгалтерию склада. Он обрабатывает эту информацию и предоставляет ее главному бухгалтеру.
ООО "Аркона" относится к узкоспециализированным торговым предприятиям.
Итак, главная цель торгового предприятия - обеспечение оптимального функционирования торговой системы, а значит, обеспечить выживание организации в сложных условиях и ее развитие - ежегодный прирост всех показателей хозяйственной деятельности.
Главная цель достигается посредством достижения подцелей: коммерческих, экономических, социальных, хозяйственных.
Подцели являются целями подразделений, т.е. функциональных областей торговой организации: коммерческой фирмы, экономического отдела и бухгалтерии, отдела кадров и отдела по общим вопросам.
Каждое подразделение обеспечивает достижение системы частных целей. Целевой подход в управлении позволяет достигать генеральную цель организации через подцели, достигаемые посредством достижения частных целей.
2.2 Маркетинговые решения и мерчендайзинг на предприятии
ООО "Аркона" по типу является магазином, работающим по системе самообслуживания. В техническом оснащении магазинов этого типа есть одна особенность - это желательное наличие противокражных систем и систем наблюдения за залом, начиная от выпуклых зеркал и заканчивая системами видеонаблюдения, позволяющими осуществлять контроль как за торговым залом, так и за персоналом.
Магазин оснащен необходимым для его деятельности оборудованием и инвентарем в соответствии с действующими нормами технического оснащения торговых предприятий.
В магазине установлено высокотехнологичное оборудование, способное сократить до минимума затраты человеческого труда. К этому оборудованию относится кассовое и весовое оборудование, системы нанесения и считывания штрих-кодов, а также программное обеспечение, отвечающее последним требованиям торговых технологий.
На предприятии используется торговое оборудование Kaplanlar (Турция), а также холодильные бонеты и пристенные холодильные витрины, морозильные лари и холодильные шкафы.
Помещение магазина отвечает техническим, санитарным, противопожарным и другим требованиям, установленным для торгового предприятия соответствующего типа.
Технологическая планировка помещения магазина учитывает следующие требования:
1. Торговые залы и вспомогательные помещения изолированы друг от друга и имеют оптимальное соотношение.
2. Помещения для хранения и подготовки товара к продаже технологически связаны с торговым залом и обеспечивают кратчайший путь доставки товара к зонам выкладки.
3. Зоны приёма товара размещаются вблизи помещений для их хранения.
4. Кладовые и камеры для хранения товаров не являются проходными. Они имеют достаточное количество стеллажей и приспособлений для наиболее рационального и удобного размещения товаров и их беспрепятственного вывоза к месту предпродажной подготовки или в торговый зал.
5. Планировка помещений магазина обеспечивает минимизацию времени, оптимизацию осуществления, удобство для пользователей и персонала всех торгово-технологических операций.
6. Планировка создает покупателям возможность беспрепятственного выбора товара в минимально короткий срок.
7. Планировка обеспечивает максимальную обозримость ассортимента товаров, их потребительских свойств, задействование для этого всех имеющихся средств (освещения, специальных методов продажи и др.).
8. Планировка магазина обеспечивает лёгкость и простоту совершения покупок, свободу передвижения по торговому залу, рациональное размещение товаров, а также стимулирует совершение импульсивных покупок.
В магазине рационально использована площадь торгового зала, складских и подсобных помещений, обеспечено наиболее эффективное размещение и использование оборудования. Помещение предприятия, оборудование и инвентарь содержатся в образцовом санитарно-техническом состоянии.
Торговый зал - основной инструмент продажи товаров и обслуживания покупателей. В торговом зале ООО "Аркона" рационально и удобно для покупателей выложены (выставлены) в полном ассортименте имеющиеся в магазине товары в количествах, обеспечивающих широкий их выбор.
Особое внимание уделено информации покупателей о поступлении в продажу новых товаров. Часть имеющихся в магазине товаров используется для продажи по предварительным заказам и с доставкой на дом.
Покупателю предоставляется возможность проверить правильность веса и меры отпущенных ему товаров как самостоятельно, так и с помощью работников магазина. В торговых залах ООО "Аркона" в соответствии с нормами технического оснащения установлены на доступном для покупателя месте контрольные весы, контрольные мерные кружки и мензурки.
Таким образом, магазин оснащен необходимым в современном торгово-технологическом процессе оборудованием. Площадь магазина используется достаточно эффективно. Тем не менее, в торговом зале недостаточно хорошо используются основные маркетинговые возможности выкладки товаров.
Форма, пропорции и цвет торговой мебели соответствует своему функциональному назначению и архитектурно-художественному оформлению интерьера торгового зала ООО "Аркона", она подчеркивает единство ансамбля интерьера магазина.
В цветовой отделке максимально использовались декоративные свойства материалов (дерева, пластических масс и др.). Отделка торговой мебели увязана с общим решением оборудования, т.е. с ее формой, конструкцией. Окрашена мебель в нейтральные спокойные тона, в тона контрастные цвету товара, чтобы выявить и подчеркнуть его основные свойства.
Цвет мебели гармонирует с интерьером магазина, и выявлять цветовые свойства экспонируемых товаров. При этом источники света располагаются так, чтобы выделить товар, обратить на него внимание покупателей.
Универсальные горки, собранные из ограниченного количества взаимозаменяемых унифицированных деталей и узлов в ООО "Аркона" можно легко демонтировать и устанавливать в других местах торгового зала.
При монтаже пристенных и островных горок в линию не возникает зрительного впечатления провисания полок. При этом все вертикальные членения мебели малозаметны, а горизонтальные - подчеркнуты.
Также в ООО "Аркона" используются поддоны и стенды, на которые непосредственно и размещается продаваемый товар.
Около 85-90% посетителей ООО "Аркона" что-то покупают. В магазине замыкаются интересы продавца, покупателя, товара, денег и определенных решений - идей. Совершая ряд покупок, потребители отдают себе отчет, что одни из них были запланированы ими заранее, другие были сделаны спонтанно - импульсивно. 2/3 всей решений о покупке потребители ООО "Аркона" принимают импульсивно, стоя перед прилавком.
Более того, даже если покупка определенного товара предварительно запланирована ими, то 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале.
Вот эта идея возможного создания предпочтения определенным товарам, концентрация внимания потребителей на отдельных марках или видах товара позволяет существенно увеличивать их продажу. Этот эффект и служит базой для определения наличия основ рекламно-информационного оформления в ООО "Аркона".
К осуществлению рекламно-информационного деятельности в ООО "Аркона" относятся очень серьезно, ведь от правильности ее осуществления зависят во многом объемы продаж товаров конечным потребителям, увеличение прибыли, формирование клиентской базы и, конечно, конкурентоспособность магазина.
В ООО "Аркона" разработкой рекламно-информационной концепции и ее реализацией занимаются директор ООО "Аркона" и товаровед, торговый персонал лишь поддерживает созданное в правильном виде.
Т.к. директор занимается большим количеством других заданий и выполняет ряд более серьезных обязанностей, товаровед же занимается закупом и приемом товара, осуществлением ассортиментной и номенклатурной политики, что связано с рекламно-информационным оформлением, но эта деятельность не заканчивается на разработке и выборе товарных групп.
Было бы более разумно иметь в штате специального человека - мерчендайзера, - который занимался бы только этим вопросом или же иметь внештатного сотрудника - приходящего мерчендайзера, т.е. торгового представителя, который бы регулировал эту деятельность. Необходимо не только иметь в наличии специалиста, но и заниматься его постоянным обучением, повышением квалификации, что для директора и товароведа крайне затруднительно.
Свое впечатление об ООО "Аркона" покупатель составляет за несколько секунд, и он не должен замечать влияние рекламно-информационного оформления на свое поведение, т.е. воспринимать всю атмосферу продаж как естественную реальность. Покупателю должно быть все понятно и без торгового персонала. Это ориентир, на который должны быть нацелены сотрудники ООО "Аркона".
Рассмотрим применение основных правил рекламно-информационного оформления в ООО "Аркона".
При расположении товаров в торговом зале учитывается:
- оптимальное использование пространства торгового зала;
- оптимальное расположение товарных групп;
- расположение основных и дополнительных точек продаж;
- способы замедления потока покупателей.
ООО "Аркона" условно разделен на два сектора, один из которых представляет собой различные продукты питания, второй же отдел предлагает бытовую химию и средства личной гигиены. Это является большим достоинством, т.к. разделение торгового зала облегчает поиск необходимого товара и позволяет человеку, не имеющему большого количества времени, быстро совершить покупку, т.е. помещение максимально удобно спроектировано в этом аспекте. Но не совсем удачно продумано место, где располагаются контейнеры для сумок и пакетов посетителей. Оно чрезвычайно маленькое, что создает большое хаотичное скопление людей, особенно в выходные и предпраздничные дни, также иногда контейнеров просто не хватает. Остальное же пространство торгового зала использовано оптимально. Оборудование располагается по всему периметру помещения и по типу "решетка поперек" внутренней компоновки (рисунок 2.2) - прилавки ставятся под прямым углом к направлению движения основного клиентского потока.
Рисунок 2.2 - Тип расположения торгового оборудования в торговом зале
Данный подход позволяет выделить из пространства максимальную пользу, позволяет установить большое количество рекламных материалов или дополнительных мест продаж по краям основных рядов, что и реализуется магазином. Также такое расположение не мешает свободному перемещению покупателей и позволяет им легко найти нужный товар.
Расположение товарных групп в торговом зале ООО "Аркона". Если рассматривать данный аспект с точки зрения рекламно-информационного оформления, то деятельность осуществляется очень неполно и иногда крайне неудачно. Возникает ощущение, что магазин не заинтересован в максимизации прибыли, т.к. товар просто выставлен на полках, очень мало посылов к тому, чтобы покупатель приобрел товар импульсно, только потому, что его так поставили, а не из-за того, что он давно думал его купить, но забывал. Т.е. при расположении товарных групп в ООО "Аркона" специалисты больше руководствуются логическим подходом, чем мерчендайзинговым. Это означает, что представление товаров разбито на секции: на одном прилавке только хлебобулочные изделия, на другом - кондитерские изделия и т.д., при этом никакие товарные марки не выделены, не привлечено внимание к отдельным продуктам.
Подобные документы
Роль и значение розничной торговли в рыночных условиях. Классификация предприятий розничной торговли. Оценка экономической деятельности предприятия розничной торговли на примере ИП Стацук Т.В. Основные рекомендации по совершенствованию деятельности.
дипломная работа [118,4 K], добавлен 25.06.2013Формы и виды розничной торговли, ее структура и классификация предприятий. Маркетинговые решения о целевом рынке, товарном ассортименте и комплексе услуг, ценах, методах стимулирования. Распространение электронной торговли как нового вида продажи.
курсовая работа [103,2 K], добавлен 06.11.2009Классификация, типы предприятий розничной торговли и их основные характеристики. Особенности розничной торговли в России и Республике Татарстан на современном этапе экономики. Развитие розничных торговых сетей. Эволюция форматов розничной торговли.
курсовая работа [74,7 K], добавлен 12.04.2008Понятие, сущность и функции розничной торговли, ее современное состояние и перспективы развития в РФ. Классификация и правила работы предприятий розничной торговли. Анализ места малых предприятий розничной торговли в развитии национальной экономики.
курсовая работа [46,3 K], добавлен 24.12.2010Сущность и специфика розничной торговли, ее разновидности и формы. Исследование маркетинговых решений относительно товарного ассортимента, оформления магазина, рекламных, обращений и средств рекламы, уровней цен. Оценка уровня маркетинга в розничной сети.
курсовая работа [47,7 K], добавлен 09.02.2010Развитие мерчендайзинга розничной торговли на рынке. Поведение потребителей как компонент технологий мерчендайзинга, управление им на основе восприятий и ощущений. Атмосфера торгового зала и поведенческие составляющие его распределения на зоны.
курсовая работа [42,2 K], добавлен 21.09.2009Специфика и виды розничной торговли. Формы и методы продажи. Организационные формы управления розничной торговли и анализ развития торговых предприятий Московской области. Внутренняя среда и базовый продукт. Направления эффективности розничной торговли.
курсовая работа [76,9 K], добавлен 27.02.2009Основы организации и развития розничной торговли, ее методы, функции и виды. Закупка и продажа товаров. Организация розничной торговли универсама "Патэрсон", факторы и условия, влияющие на его деятельность. Стимулирование продаж, привлечение покупателей.
курсовая работа [81,7 K], добавлен 15.11.2010Роль розничной торговли в современной экономике. Анализ организации и технологии розничной торговли на примере ООО "Асстор-Вест", основные пути ее совершенствования. Коммерческая и маркетинговая деятельность. Анализ показателей товарооборота организации.
курсовая работа [762,0 K], добавлен 23.12.2015Роль розничной торговли в рыночной экономике. Объем и структура оборота розничной торговли. Организация коммерческой работы на розничном предприятии. Мерчедайзинг как система продвижения товара на месте продаж. Резервы роста оборота розничной торговли.
курсовая работа [34,4 K], добавлен 06.10.2009
