Основные правила мерчандайзинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат

Основные правила мерчандайзинга

1. Приоритетное место

Есть два способа выбора места для товара на месте продажи: 1 ориентируясь на наиболее привлекательные для покупателей места; 2 ориентируясь на расположение конкурентов. Марка-лидер всегда идет по первому пути. Мерчендайзер должен выбрать наилучшее место и там расположить свою марку. Что мы называем лучшим местом? То, что находится на уровне глаз или руки покупателя (по горизонтали) и первым по ходу пути покупателя (по вертикали). Такое расположение лидера оправдано и с точки зрения производителя (максимизация продаж), и с точки зрения магазина. Ведь марка-лидер обычно имеет очень широкий блок и нейтрализует так называемую «слепую зону» - первые 10-20 см на любой полочной конструкции.

Но что происходит, если такую же стратегию выбирает марка, блок которой не выходит за пределы «слепой зоны»? Покупатель теряет ее, не замечает вовсе! Следует заметить, что в подобную ситуацию могут попадать и марки-лидеры.

Есть производители, которые ставят перед мерчендайзерами задачу разместить их товар в середине места продажи. Это и есть способ избегания «слепой зоны».Следовательно, указание «становиться в середину» имеет смысл только для тех мест продажи, которые в ширину не превышают 1,5 метра.

Рассмотрим второй способ определения приоритетного места - ориентация на конкурента. Обычно этот способ избирают марки-новинки или марки, доля которых крайне мала. Они пытаются расположиться рядом с известным конкурентом, чтобы заимствовать у него популярность.

Этот метод выбора приоритетного места достаточно эффективен. Однако при выборе конкурента следует обратить внимание на несколько аспектов: Во-первых, у марки-конкурента должна быть высокая численная дистрибьюция (т.е. эту марку можно найти в большинстве торговых точек). Во-вторых, необходимо выбрать марку, от которой есть возможность «откусить» большое количество покупателей. При выводе абсолютно новых продуктовых групп часто возникает такая ситуация. Бренд-менеджеры тщательно изучают конкурентов и выбирают «жертву», исходя из схожести потребительских характеристик.Нужно выбрать не просто похожую марку а, говоря языком стратегического маркетинга, (источник бизнеса). То есть ту марку, которая принесет большое число покупателей для новой марки. Так, при выводе минеральной воды «Заповедник» в качестве желаемого соседа была выбрана «БонАква» или «Аква Минерале».

2. Группировка

Правило группировки может быть сформулировано по-разному. Но очень часто мы слышим такую установку - «поставить всю нашу продукцию единым блоком». Иначе говоря, производители стремятся построить единые блоки из своей продукции. Откуда такое стремление?

У единого блока есть несколько неоспоримых преимуществ. Мерчендайзеру и продавцу легко следить за продукцией. Поскольку вся продукция одного производителя находится в одном месте, то легко считать остатки, легко выкладывать продукцию. Часто производители имеют одну-две наиболее известных марки. К этим маркам стремятся «пристроиться» конкуренты, чтобы заимствовать их популярность. Но производитель может поставить около известных марок и свои менее известные. Таким образом, драгоценная популярность будет продолжать работать на этого производителя. Одним из самых весомых преимуществ является возможность расположения в едином блоке новых продуктов, аналогов которым нет на рынке. Если группа еще не известна, то производитель сможет привлечь к ней внимание с помощью своего имени.

товар размещение продукция продажа

3. Правило эффективной презентации

1. Перед тем, как начинать демонстрацию своего продукта, необходимо предварительно провести выявление потребностей с помощью вопросов. Это первое обязательное правило, без выполнения которого невозможно рассчитывать на успешную презентацию. Если Вы не уверены в том, что хорошо знаете потребности клиента, то лучше потратить время для их выяснения, чем делать ненужную работу - демонстрировать продукт, в котором Ваш клиент не нуждается. Этим Вы только испортите себе профессиональную репутацию, напряжете клиента и потеряете драгоценное время и свою энергию. 2.связать Ваш товар с проблемой клиента и наглядно показать ему эту связь. 3. Говорите с позиции выгоды и пользы для клиента - третье правило презентации. Очень хорошо, когда пользу можно перевести в ощутимые категории - экономию денег, времени, изменению внешнего вида, приобретению удобства и т.д. Рассказывая и показывая свой товар, концентрируйтесь не на его свойствах, а на том, как он улучшит, изменит жизнь Вашего клиента, какую он получит прибыль или эффект, каким будет реальный практический результат. Задайте сначала себе вопросы и продумайте аргументированные, достоверные ответы:

· Что мой товар делает конкретно?

· Какой практический результат или пользу он приносит?

· Как об этом сможет узнать мой клиент? 3. Правила рекламной поддержки

Специалист высокого уровня пользуется целым комплексом рекламных приемов внутри торговой точки - в нужных местах поставит рекламные щиты, повесит плакаты, приклеит стикеры и прочее. Реклама на месте продаж позволяет "подвести" покупателя к нужному товару и убедить его сделать правильный выбор. Однако далеко не все представители торгового бизнеса понимают значение рекламной поддержки товара. Поэтому еще одна из задач мерчендайзера - убедить руководителей торгующей организации в выгоде размещения рекламы товаров непосредственно в торговой точке.

4. Правила освещения

Один из важных факторов, который влияет на продажи в розничных торговых точках - это освещение. При создании комфортной обстановки для покупателя освещение является очень важной составляющей, которая может как увеличивать продажи, так и уменьшать их. Как известно, освещенность измеряется в Люксах, 1 Lux = 1 Lm (Люмен) / 1 м. кв. Современный уровень освещенности в магазинах колеблется от 500 до 1000 Lux в горизонтальной плоскости. Говоря простым языком, для расчетов берется освещенность пола. Для того, чтобы представить как выглядят упоминаемые характеристики освещения, приведу пример: Обычно, в офисе днем, с включенными лампами дневного света, примерно 500-700 Lux. Пример. Сетевые гиганты розничной торговли, такие как Metro, требуют от проектировщиков 1000 Lux, Tesco от 750-1500 Это стандарт, который мировые сети непозволят нарушить ни в большую ни в меньшую сторону, т.к. за многие годы работы они убедились в важности правильного освещения, комфортного именно их покупателю. Общий уровень освещенности торгового зала. При расчете освещенности торгового зала без торгового оборудования надо делать запас порядка 25-30%, т.к. после установки стеллажей и прилавков уровень освещенности снижается на 25-30%. Это происходит не только потому что оборудование представляет собой преграды (падают тени), но и так же оно по-разному отражает свет, что часто сказывается в сторону ухудшения уровня освещенности. В магазине становится попросту на треть темнее. Кроме простого уровня освещенности важными элементами так же являются психологические аспекты света. Психологическое воздействие характеризуется двумя факторами: 1. Интенсивность освещения (уровень освещенности), которая выражается в градусах Кельвина 2. Цветовая температура света При высоком уровне общего освещения человек чувствует праздник, возбуждение. Поэтому, в зависимости от целей и маркетинговой стратегии предприятия можно выбрать разный уровень света. Предел комфорта и безопасности для человека находится в пределах 500-2500 Lux. Для сравнения, в пасмурный день на улице 2000 Lux, в солнечный день до 10 000 Lux. Яркий солнечный свет часто заставляет людей жмуриться, или надевать солнцезащитные очки. Солнце так же увеличивает яркость предметов. Цветовая температура света имеет ярко выраженный климатический оттенок. В южных странах более предпочтительно воспринимается свет с высокой цветовой температурой (t), холодный, свыше 4000 -6500 градусов Кельвина (К). После 8000 К свет уходит в ультрафиолетовую область спектра и становится невидимым. В странах с более холодным климатом лучше воспринимается свет с теплой цветовой температурой - 4000-2500 К. Белый свет порядка 4000К принято считать за нулевую отметку температуры. Для сравнения, 4000К - это нейтрально-белый свет. (Например, это стандартные офисные светильники в подвесном потолке типа “Армстронг”). Цветовая температура дневного света примерно равна 6500 К Лампа накаливания (домашняя лампочка типа “груша”) 2700 К Свеча - 2200-2500 К. Цветовая температура газоразрядной или люминесцентной лампы может варьироваться в широком диапазоне от 2000 до 9000 К. Рассмотрим некоторые типы торговых залов и принципы построения освещения в них. Необходимо применять лампы с коэффициентом цветопередачи выше 80% ,в каждой группе товаров должно быть разное освещение.

5. Правило размещения товаров в торговом зале

"Размещение изделий - это их расположение на площади и оборудовании торгового зала, наиболее прогрессивные розничные торговые предприятия уделяют должное внимание данным аспектам деятельности, и это неудивительно, размещение и выкладка являются важными средствами стимулирования сбыта."

"При выкладке товаров в упаковке рекомендуется отдельные образцы оставлять без упаковки или в прозрачной упаковке, чтобы покупатель мог ознакомиться с ними."

При размещении товаров определяется принципиальный способ выкладки - вертикальный и горизонтальный.

Вертикальная выкладка предусматривает размещение товаров на всех полках данной горки по вертикали. Этот способ выкладки является более эффективным, чем горизонтальный, так как обеспечивает быстрое ориентирование в торговом зале и удобный отбор товаров покупателям различного роста. Товары большего размера занимают нижние позиции, меньшего размера - верхние полки

В случае, когда необходима горизонтальная выкладка, нужно учитывать, что на самой нижней полке размещается товар более дешевый или менее привлекательный, а также изделия больших размеров. Движение товара направлено слева направо по серии и по уменьшению объема

При горизонтальной выкладке ту или иную разновидность товаров размешают вдоль полок оборудования, занимая при этом одну или две полки. Подобная выкладка может иметь два варианта деления товара и зависит от того, как тот или иной товар себя презентует. В первом случае продукция разделяется по виду товара. Вторым вариантом будет горизонтальное расположение по торговой марке, таким образом, товар каждого производителя располагается совершенно отдельно от конкурентов.

"Свои пиковые зоны продаж горизонтальная выкладка имеет справа от центра и в самом центре полки. Наиболее слабые места размещения - это боковые и с левой стороны от центра. Как правило, недорогие товары располагаются в слабых зонах, считается, что покупатель обнаружит их и там, а в самых сильных зонах - продукты более дорогой ценовой категории.

На практике часто встречается смешанный тип выкладки с элементами как горизонтальной, так и вертикальной схем. Выигрышной считается дисплейная выкладка, когда на обзорном месте по ходу движения покупательского потока располагается фирменная стойка или стенд. Являясь в своем роде дополнительным торговым оборудованием и рекламой в одном лице, данная дополнительная точка продаж может хорошо презентовать изделия, использовать различные инструменты и способы расстановки товара.

Применяют также блочную выкладку, или выкладку продукции по блокам, которые образуют торговые марки (при этом возможно расположение как в горизонтальном направлении, так и в вертикальном).

Видов расположения изделий, или выкладки, много: на прилавках, отдельных стендах, полках, поддонах, корзинах, специальных коробах и иных приспособлениях. Какой бы ни была выкладка, она должна быть привлекательной, устойчивой, иметь наглядность и побуждать к желанию приобрести товар. Для этого следует при размещении желанного ассортимента на полках продаж сделать товар более заметным, нежели у конкурентов, заинтересовать, привлекая внимание, убедить покупателя выигрышной дополнительной информацией, создать удобство и доступность при поиске и физическом контакте, находить все новые решения.

Рассмотрим еще несколько принципов выкладки товаров.

1. Недорогие товары работают на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина.

2. Принцип чередования, когда товары с низкими и высокими ценами чередуются, приносит торговой точке наибольшую прибыль.

3. С учетом предыдущего принципа основные дорогие марки, бренды следует размещать в самом начале ассортиментной группы. Это логично, ведь в еще пустую корзину человек положит большее количество товара.

4. На переднем плане полки выставляются так называемые фейсы - это единица продукта, расположенная лицом к покупателю, подобных рядов может быть различное количество, что связано с имеющимся объемом продукции в наличии и возможностями полочного пространства, наиболее оптимальным является 3-5 фейсов каждого вида продукции.

5. Принцип напыщенности и гармоничности зависит от наличия товара и его ассортимента. Если продукция представлена в малом количестве, хотя можно заполнить оборудование большим количеством единиц продукции, то покупателю труднее будет акцентировать внимание на данном товаре, она будет воспринята как единичная, разрозненная, потеряется в глазах покупателя.

6. Принцип удлинения полок. Можно удлинить полку, поставив корзину с уцененным товаром. Применяется и иллюзионное удлинение с помощью зеркал, к тому же, если зеркало расположить и сверху, то произойдет мнимое удваивание продукции.

7. Принцип объединения товаров по группам. Применяется к товарным позициям одной серии.

8.Принцип "наилучшему товару - лучшее место" более применим в собственных магазинах. Товар, который приносит самую большую выручку, должен располагаться в наиболее выигрышном месте

Список литературы

1. Дашков Л. П., Памбухчиянц В. К. Коммерция и технология торговли. - М.: Маркетинг, 2000.- 448 с.

2. Рамазанов И.А. Мерчендайзинг в розничном торговом бизнесе. - Минск.

3. Деловая литература, 2002. - 112 сТаборова Л.Г., Умный мерчандайзинг. - М.: "Дашков и К", 2009. - 160 с.

Размещено на Allbest.ru