Маркетинговые исследования поведения потребителей

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Реклама как инструмент управления поведением покупателей

2. Разработка рекламного обращения предприятия

3. Использование цвета в рекламе

4. Оценка эффективности рекламных обращений на предприятии

Заключение

Список литературы

Введение

Будучи потребителями рекламы, мы осознаем, что по ряду важных признаков она отличается от других знакомых нам средств коммуникации.

Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова и снова видим рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократно встречаем одно и то же объявление. И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя.

Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в остроконкурентном окружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие - экономить, одни - курить, другие - бросить курить. И, конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина.

И, наконец, реклама воспринимается как часть нашей повседневной общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления, мы воспринимаем "как должное", хотя во многих других видах коммуникации это показалось бы нам странным чудачеством.

1. Реклама как инструмент управления поведением покупателей

Психологическое воздействие на потребителей.

Трудности сбыта товаров.

Увлечение психоанализом объясняется падением спроса на многие американские товары и разочарованием в традиционных методах исследования рынка.

Самым распространенным среди них был статистический метод подсчета перспективных потребителей ("метод подсчета сторонников"), заключающийся в предварительном выявлении лиц, склонных приобрести тот или иной товар. Например: женщины такого-то возраста, такого-то общественного и семейного положения, проживающие в таком-то штате, готовы купить такой-то предмет домашнего обихода по такой-то цене.

Более углубленными наблюдениями установлено, что люди часто не знают, чего хотят, и вовсе не расположены откровенно делиться своими симпатиями и антипатиями.

Примеры - Фирма, выпускавшая кетчуп, получала много жалоб на свою продукцию, но когда стала выпускать новый сорт, то сильно повысился спрос на старый. Одним исследованием обнаружено, что важнейшим мотивом при выпуске журнала служит престиж издания. Фактически же оказалось, что обычные популярные журналы имеют гораздо больше подписчиков. - Женщин, ожидавших начала лекции, попросили посидеть в двух залах, из которых один был обставлен по-современному, а второй - по-старинному - роскошной стильной мебелью, богатыми коврами и т.п. Почти все из них заняли старинный зал, но на вопрос, который им больше понравился, ответили, что современный. Домашние хозяйки, получившие на продолжительную пробу три пакета со стиральным порошком, нашли между ними существенную разницу. Порошок в желтой упаковке показался им очень сильным, разъедающим белье, в синей - слишком слабым, оставляющим белье грязным. Наилучшим признали порошок в сине-желтой упаковке. На самом деле порошок во всех упаковках был одинаковым. - Среди лиц, заявивших, что не любят копченой сельди, 40% никогда ее не пробовали. - Множество людей чистят зубы раз в день, по утрам, т. е. именно после того, как в течение ночи успели разложиться остатки пищи, ради удаления которых и прибегают к зубной щетке. Исследование этой, на первый взгляд, несуразной привычки показало, что люди очищают утром рот для того, чтобы избавиться от неприятного запаха, появившегося ночью. Другими словами, от чистки зубов ожидают не только гигиенического, но и вкусового эффекта. Этот мотив и был успешно положен затем в основу рекламы зубной пасты.

Журнал "Бизнес уик", комментируя кажущееся часто неразумным поведение покупателей, писал: "Люди действуют как будто неблагоразумно, в действительности же целесообразно. Их поведение приобретает смысл, если рассмотреть его именно с точки зрения их потребностей, целей и побуждений. В этом, кажется, и состоит секрет понимания людей и воздействия на них".

В середине века американскую торговлю стало беспокоить и то обстоятельство, что потребители довольны тем, что у них есть, и не очень стремятся к новым приобретениям. Между тем количество товаров возросло с 1940 года в четыре раза и было установлено, что каждые 25 лет производительность труда удваивается. Таким образом, возникла опасность перепроизводства, тем более грозная, что значительно возросла покупательная способность населения.

Это вызвало настоятельную необходимость стимулировать торговлю любыми средствами. Специалисты-производственники стали переучиваться на коммерсантов, и в высших кругах строились планы революции в торговле. Расходы на рекламу составили в 1955 г. девять миллиардов долларов против восьми в 1954 и шести в 1950. Некоторые фирмы стали вкладывать в рекламу до четверти своих доходов, а один крупный фабрикант косметики воскликнул: "Мы продаем не губную помаду, а покупаем потребителей".

На пути увеличения спроса на товары стояли два сильнейших препятствия: первое - как будто полная удовлетворенность населения прежними приобретениями и второе - все возраставшая стандартизация продуктов, лишавшая их индивидуальных признаков.

Именно в то время забрезжили две новые идеи, подсказанные психологами: пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать ко все новым и новым покупкам; обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей и энергично их эксплуатировать.

"Чем больше сходство между продуктами, - заявил тогда видный специалист по рекламе Дэвид Огилви, - тем меньшую роль при их выборе играет рассудок. Это касается не только сигарет, пива, кондитерских изделий и т. п. предметов широчайшего спроса, но также автомобилей".

Ему вторил другой специалист, предлагавший решительные меры. "Если падает спрос на какой-либо товар, - писал он, - то необходимо оглушить потребителя таким образом, чтобы он сделал покупку, пока находится в бессознательном состоянии".

Слово "бессознательное" стало девизом и содержанием нового направления в рекламе.

От специалистов по рекламе к специалистам-психологам.

Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний:

1) человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;

2) человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину;

3) человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.

Особенно усиленно изучаются в последнее время состояния второе и третье. Это область анализа мотивов, или, для краткости, А.М. За звание родоначальника этого направления спорят между собою Эрнест Дихтер, руководитель Института анализа мотивов, и Лун Ческин, директор Института цвета.

Исследованием мотивов занимаются крупнейшие рекламные фирмы. Такими исследованиями руководят весьма авторитетные специалисты, заставляющие своих подчиненных повышать квалификацию при помощи лекций и чтений соответствующей литературы, куда входят уже сотни названий, в том числе и работы И.П. Павлова. Предметом исследования одной из таких фирм послужил, например, биологический месячный цикл женщины, с целью установить эмоциональные особенности каждого периода и наиболее эффективные мотивы потребления тех или иных товаров, соответствующие этим эмоциональным состояниям.

И ловушки расставлены.

Методы исследования мотивов нередко черпаются из психиатрической клиники. К ним относится, к примеру, психоаналитическая беседа, проводимая также по телевидению и имеющая целью выявить все оттенки чувств, вызываемые, в частности, такими интимными товарами, как слабительные, средства от пота, полноты, гигиенические салфетки и т. п.

Применяются также методы замаскированные, когда исследуемые лица не подозревают цели опыта и обнаруживают себя косвенным путем, описывая, например, незнакомую картину или толкуя причудливые чернильные пятна (тест психиатра Германа Роршаха). Такой метод носит название проекционного.

Кроме психологических, используются физиологические методы воздействия, например, кожно-гальванического рефлекса. Производятся исследования при помощи гипноза, позволяющие восстановить давно воспринятые впечатления, выявить склонность испытуемых к одним маркам товара и отрицательное отношение к другим.

Каждому свой образ.

"Люди странно преданы своей марке сигарет, но даже при специальных испытаниях не могут отличить ее от других. Они курят целиком ее образ". Такой вывод сделали авторы одного исследования. Задача рекламы, стало быть, состоит в том, чтобы создать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобрести рекламируемое. Это тем более необходимо, что многие предметы потребления стандартизированы. Только шесть человек из 300 испытуемых смогли различить марку трех предложенных им сигарет. Лун Ческин создал образ маргарина в виде цветка клевера, а Дэвид Огилви - образ мужской рубашки в виде усатого мужчины с черной повязкой на глазу. Образ этот повторялся множество раз в рекламах фирмы, даже без текста, и имел большой успех.

В 50-х годах одна рекламная фирма провела исследование 8 курящих мужчин и заранее установила, какой марке сигарет привержен каждый из них. Применялись различные методы, в том числе тест Роршаха. Подробности опыта засекречены.

После падения спроса на сигареты, вызванного широко опубликованными данными о связи курения с легочным раком, многие ведущие фирмы изменили свои марки, стремясь создать новые образы, более соответствующие личным особенностям потребителей.

Специальными исследованиями установлено, что только незначительная часть покупателей автомобилей, интересуется их техническими качествами. Для подавляющего большинства он имеет социальное и психологическое значение, как символ их индивидуальности и общественного положения. В одном исследовании установлена даже связь между маркой машин и наиболее ей соответствующей (по мнению исследователей) личной и общественной характеристикой предполагаемого покупателя. О таком лице опытный психолог может заранее сказать, какие он курит сигареты, какой потребляет крем для бритья, какой бритвой бреется и какой авторучкой пишет.

Анализ внутренних переживаний.

В других случаях реклама строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например, сигарет, кондитерских изделий, алкогольных напитков (чувство вины за нарушение гигиенических правил).

Установлено, что люди курят, чтобы освободиться от напряженного состояния, стать более общительными или уравновешенными, наградить себя за труды. Самый важный мотив: курят вопреки грозящей им опасности. Это доказывает силу, мужество. Курящие подростки демонстрируют этим свою самостоятельность, зрелость. Курящие молодые люди выглядят старше, а пожилые - моложе.

"Вина" потребителей конфет была смягчена тем, что стали выпускать маленькие или плиточные конфетки, которые можно есть по кусочку, не нарушая их вида. Это же рекомендовалось текстом рекламы, добившейся заметного успеха в сбыте "запрещенных" сластей.

Исследованиями страха перед воздушной катастрофой установлено, что люди не столько боятся своей смерти, сколько реакции семьи на их гибель. Один из исследованных мужчин представлял себе, как жена, узнав о его гибели, скажет: "Проклятый дурак, не мог ехать поездом". В результате авиакомпании стали изображать на своей рекламе маленькую женщину и убеждать ее (текстом рекламы), что таким путем муж скорее к ней вернется. Одновременно стали подбирать стюардесс и пилотов, умеющих говорить спокойно, убедительно, и более того, стали даже специально учить персонал таким интонациям, записывая их выступления на пленку для последующего их разбора. (Образец объявления: "Компания ищет пилота, который умеет так же хорошо говорить по радио, как он ведет машину".)

Многие клиенты боятся банков и предпочитают брать взаймы у частных заимодавцев, хотя те берут более высокий процент. Дихтер объясняет это более строгим моральным авторитетом банка, под контроль которого попадает должник. При сделке с частным кредитором роли меняются: должник осознает свое моральное превосходство над ним, и таким образом "более высокий процент - это небольшая компенсация за эмоциональное равновесие".

Реклама зубной пасты стала в последнее время (после соответствующих изысканий) строиться на внушении беспокойства лицам, не прибегая к ней. Одна фирма сильно преуспела, прибегающим в рекламе к смягчению чувства вины потребителей при помощи заявления, что предлагаемая паста хороша также для тех, кто не может чистить зубы после каждой еды.

Продажа восьми внутренних потребностей.

Другие глубинные мотивы, используемые в рекламе:

Чувство уверенности (домашние холодильники, кондиционеры воздуха).

Надежность (мыло, патентованные фармацевтические средства).

Самоудовлетворение (экскаваторы: машинисты обижались на то, что их изображают едва видными по сравнению с машинами; продажа усилилась, когда на рекламе стали показывать машинистов хозяевами машин, а не придатком к ней).

Творческие наклонности (садоводством увлекаются пожилые люди, которые не могут уже иметь детей; работа на земле - компенсация бездетности). Печение торта напоминает рождение ребенка, торт - символ ребенка. Сухое печенье - символ плохого ведения хозяйства, женщины против него, как и против концентратов; совет: не давать им все в готовом виде, а оставлять что-нибудь для их хозяйственной самодеятельности. При продаже готовых домов умышленно оставляют некоторые мелкие недоделки, чтобы удовлетворить потребность покупателей в самодеятельности. В патентованных лекарствах оставляют небольшие пробелы для вмешательства врачей.

Объекты любви (изображение матери сопровождает выступление пианиста Либерейса, а его самого показывают на рекламе "со всеми ямочками", привлекающими бездетных женщин).

Сила (мощные автомобильные моторы; "полная мощность" на рекламе бензина "ЭССО"; моторные лодки).

Семейные традиции (вино: "Добрые старые времена - родное сладкое домашнее вино - вино, которое делала бабушка".

С такой рекламой фирма вдвое увеличила сбыт своего вина и стала тратить на рекламу 2 млн. долларов - самая крупная сумма в винодельческой промышленности).

Бессмертие, страхование жизни: женщин надо страховать, не напоминая им, что они стареют; мотивы настойчивости и пользы страхового агента, а также обеспеченности семьи после смерти застрахованного кормильца бессмысленны. Надо обещать застрахованному "надежду на бессмертие", достигаемое через гарантию от забвения: мужчина и после смерти будет руководить своей семьей - "герой, вечный защитник, кормилец, утешитель и руководитель").

2. Разработка рекламного обращения предприятия

покупатель реклама товар сбыт

Рекламное обращение - средство представления информации рекламодателя потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.).

Рекламное обращение является центральным элементом рекламы, так как именно оно:

* представляет рекламодателя целевой аудитории;

* способствует привлечению внимания потенциальных покупателей и формированию у них положительного отношения, как к самой фирме, так и к предлагаемым ею продуктам;

* является основным инструментом достижения целей рекламной деятельности.

Совершенно ясно, что заставить кого-либо незаинтересованного прочитать рекламное объявление весьма сложно. Поэтому в самом обращении должно быть «нечто», что побудило бы потребителя сделать это. Этим «нечто» в практике маркетинга являются признаки уникального торгового предложения (УТП). Специалист по рекламе Россер Ривз в книге «Реальность в рекламе» вывел своего рода закон УТП: «Реклама есть искусство внедрения уникального торгового предложения в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах». Главное в УТП - обещание некоторого конкретного преимущества, обусловленного покупкой данного продукта. 

Таким образом, исходя из концепции УТП реклама сработает, если она объединяет в себе:

* внятное содержание;

* уникальную форму;

* неотвратимую привлекательность предлагаемого.

При разработке рекламного обращения проявляется индивидуальность его создателей. В большинстве случаев успех зависит от того, насколько удачной будет творческая идея, лежащая в его основе.

Большинство специалистов по рекламе обычно используют вместо термина «творческая идея» термин «креатив» (англ. creative - творческий, созидательный). Креатив в рекламе составляют следующие характеристики: актуальность, оригинальность, воздействие.[1]

Актуальность - характеристика рекламного обращения, которая делает его значимым для целевой аудитории. Реклама направлена на убеждение людей. В отличие, например, от строительства творчество в рекламе требует эмпатии, т.е. сотворчества, сопонимания аудитории: необходимо знать, что люди думают и чувствуют, что для них представляет ценность и заставляет заметить обращение.

Оригинальность - один из отличительных признаков рекламы, заключающийся в относительной новизне рекламной идеи. Это означает, что она в явном виде не присутствовала в других творческих идеях в определенных временных и тематических границах. Неоригинальной является реклама, в основе которой лежит общеизвестная или очевидная идея. Такая реклама является копированием.

Оригинальная идея при ее частом копировании превращается в клише (банальное выражение, избитую фразу). Несмотря на то, что профессионалы с пренебрежением относятся к копированию, оно очень широко используется на практике.

Воздействие - эффект, который рекламное обращение оказывает на целевую аудиторию. Реклама, обладающая воздействием, привлекает к себе внимание, так как в ее основе лежит интригующая идея - что-то такое, о чем потребители никогда не думали.

Вместе с тем в сугубо творческом процессе разработки рекламных обращений существуют общие положения (регламенты), т.е. проверенные практикой, систематизированные и документально оформленные правила, требования и технологии. Поэтому в рекламе необходимо рассматривать сочетание регламентов и искусства.

Для большинства операций и процедур, направленных на разработку рекламного обращения, отработаны типовые приемы и рекомендации.

Искусство - это творчество, новое решение проблем, не вписывающихся в привычные представления, элементы самовыражения специалиста. Искусство является источником для создания новых или совершенствования устоявшихся регламентов или стандартов.

А «застывшие» и неэффективные стандарты дают повод для творчества и поиска новых, нестандартных идей рекламных обращений.

При этом идея должна быть не просто творческой, но и точно отражать позицию продукта. Только тогда она будет работать на рекламодателя.

Необходимо провести анализ специфических свойств предлагаемых продуктов и разработать перечень достоинств и выгод, извлекаемых клиентом, из их потребления. Далее следует четко определить целевые аудитории, на которые будет направлено рекламное обращение.

Таким образом, рекламное обращение должно иметь свою мотивацию и адресата.

Типы рекламных обращений

Определив аудитории и их желаемые ответные реакции, производитель приступает к разработке рекламного сообщения, которое было бы эффективно. Идеальное рекламное сообщение должно привлекать внимание, удерживать интерес, пробуждать желание и заставлять потребителя действовать. Это известная модель AIDA (attention, interest, desire, action), которая предлагает набор желательных качеств, без которых невозможно создать хорошее рекламное сообщение.[2]

Для производителя-рекламодателя становится главным решение трех проблем: что говорить, т.е. содержание сообщения; как изложить, т.е. выстроить логическую структуру рекламного сообщения; как сказать, т.е. какие выбрать формат и символы сообщения. 

Выделяются три типа рекламных обращений. 

1. Рациональные обращения. Это обращения, направленные на информирование аудитории, удовлетворение личного интереса потенциального потребителя в том, какие желаемые выгоды может принести рекламируемый товар или услуга. При этом, несмотря на свою полезную информативную нагрузку, рациональные обращения могут быть не приняты аудиторией и пропущены.

К рациональному сообщению можно отнести такое, в котором указывается на конкретную выгоду для целевой аудитории: например, содержится информация о скидках, бесплатном проживании для детей и т.д.

2. Эмоциональные обращения. Направлены на вызов эмоций которые мотивируют совершение покупки. 

Эмоциональные обращения довольно широко используются гостиничной индустрией, авиационными и транспортными компаниями, туристическим и ресторанным бизнесом для стимулирования покупки. Так, по внутреннему кабельному телевидению гостиниц коммерческие передачи могут призывать гостей посетить тренажерные залы и оздоровительные центры, чтобы избавиться от набранных калорий; плакаты у входа на гостиничные пляжи и тенты над стойками могут рекламировать прохладительные напитки, не прибавляющие лишних калорий. Сувенирные магазинчики во многих городах используют призыв «подумать о супруге и детях, оставшихся дома», с помощью которого они стимулируют сбыт огромного числа товаров, начиная от мелких подарков и заканчивая крупными приобретениями, а также намекают позаботиться о «братьях меньших», живущих в их домах.

Эмоциональные обращения также используются туристскими компаниями, которые побуждают деловых людей приобретать у них путевки на каникулы для детей или на время отпуска для всего семейства. Курортные и деловые гостиницы используют этот тип обращений, стимулируя своих постоянных клиентов воспользоваться услугами гостиниц, входящих в эту сеть.

3. Моральные обращения. Эти обращения направлены на подсознание аудитории, осмысление проблемы, размышление над тем, что является правильным и надлежащим. Обычно моральные обращения основаны на потребности в духовном общении, в хорошей атмосфере отношений с друзьями, знакомыми и сторонниками. Организации, использующие этот тип обращений, поддерживают отношения с другими участниками рынка посредством религиозных представителей, предыдущих своих гостей или клиентов, рекламных объявлений в религиозных изданиях. Эти организации располагают своими летними лагерями для детей, находящимися вблизи монастырей и церквей. Структура рекламного обращения определяется множеством факторов, важнейшими из которых являются цели и характер воздействия рекламы на потребителя.

Выделяются следующие основные уровни воздействия:

* когнитивный (передача определенного объема информации, совокупности сведений о продукте, фирме, их отличительных характеристиках);

* аффективный (превращение информации в систему установок, мотивов и принципов получателя рекламного обращения.);

* суггестивный (использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного);

* конативный (определение поведения).

При разработке структуры сообщения следует решить где размещать самые сильные аргументы - в начале или в конце сообщения; следует ли располагать в рекламе окончательный вывод о товаре или услуге или оставить это право за целевой аудиторией.

Современные исследования показали, что реклама эффективнее, если потенциальные покупатели сами делают выводы о рекламируемом товаре или услуге, не получают через рекламу рекомендации в назидательной форме.[3]

В зависимости от того, какие средства распространения рекламы выбраны, характеризуется и формат рекламного сообщения. Так, для печатного издания важны цвет и шрифт, размеры и местоположение рекламы на листе, расположение сообщения относительно других материалов, наличие иллюстраций и т.п. 

Для радиорекламы большое внимание уделяется звуковым эффектам, голосу диктора, словам, а в телевизионной рекламе надо также обращать внимание на выражение лиц действующих героев, их жесты, прически, одежду и т.п.

3. Использование цвета в рекламе

Цвет - один из самых значимых элементов рекламы, способный повлиять на решение о покупке не меньше, чем слоган. Это своеобразное связующее звено в рекламном сообщении, которое вносит коррективы в восприятие информации.

Первое, что бросается в глаза при прочтении рекламного объявления, - цветовая гамма. Вообще общий принцип построения любого печатного объявления таков: модуль должен выделяться и не должен раздражать.

Общие правила использования цвета

Не рекомендуется пестрая расцветка рекламного объявления, причем, чем меньше габариты модуля, тем больше раздражение от цветового разнообразия. Чрезмерная загрузка синим, зеленым и красным может привести к тому, что взгляд на таких модулях задержится ненадолго, к тому же это мешает считыванию информации. Наиболее приемлемый вариант - три цвета (черный учитывается).

Насыщенность цвета также играет немалую роль. Бледные (а не пастельные) цвета снижают уровень заинтересованности. Черно-белые заголовки вообще не рекомендуется размещать в цветной среде, - они воспринимаются как фон. С другой стороны, достаточно выигрышно воспринимается реклама, играющая оттенками одного цвета. Хорошо смотрится черный шрифт на базе градаций серого. На таком фоне любая, желательно небольшая цветная вставка, выглядит достаточно выигрышно и запоминается.

Также особую осторожность следует проявлять с «агрессивными» цветами - красным, черным, темно-коричневым: они угнетают. При их неумеренном использовании возникает крайне негативная реакция. Агрессивные тона просто вынуждают идентифицировать модуль как рекламу воинствующей организации.

При этом, всегда нужно помнить, что светлый текст на темном фоне воспринимается и читается лучше, чем темный на светлом. Так, например, желтый текст на черном фоне - это оптимальное сочетание, а вот белое на голубом еще больше привлекает внимание, так как ассоциируется с голубым небом.

Иногда при создании рекламного объявления можно воспользоваться приемом пустого листа - белый лист без надписей, в углу мелким шрифтом указывается сообщение. Он, тоже, достаточно эффективен.

Значения цветов и их сочетаний

Желательно учитывать цветовую гамму и то, каким образом один цвет может сочетаться с другим. К примеру, в рекламе медикаментов очень часто используется зеленый как цвет, который все смягчает, снимает остроту переживаний. Зеленый оказывает целительное, расслабляющее действие. Это цвет самой природы. Используя его, рекламодатель невольно взывает к древним инстинктам человека.

Красный выделяется из всей гаммы как цвет решительности, желания (страсти), поступка. Однако он требует осторожности в применении, иначе можно спугнуть покупателя (особенно женщин) излишней агрессивностью.

При создании рекламы нужно всегда помнить о том, что максимальной чувствительностью для глаза обладает желто-зеленый цвет, причем самым ярким цветом в рекламе является именно желтый. Использование данного цвета всегда привлечет к себе внимание и не станет раздражать глаз так, как красный. Можно также использовать и оранжевый цвет, который помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус. Он прибавляет активности, но при этом дает ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии. Правда, например, в Украине в последние два года он ассоциируется с определенной политической силой, поэтому несколько утратил свое первоначальное "значение".

Не менее хорошо смотрится и сине-голубая гамма. Используется она в основном при создании рекламных объявлений, посвященных средствам гигиены (дезодоранты, лосьоны, шампуни). При этом белый цвет играет также немаловажную роль. Ведь белый - это цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. Еще он хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений. Никаких негативных реакций, в отличие от черного, который зачастую подавляет и создает «тяжелое» ощущение.

Вообще, черный - это цвет самопогружения: он помогает от всего отгородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи. В то же время данный цвет способен настроить на меланхолию и уныние. В черном приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Иногда сочетание черного и красного используется в рекламе духов с сильными ароматами.

Не менее важно использование и фиолетового цвета. Хотя применяется он довольно редко, однако именно этот цвет очень подходит людям творческим, способным создавать что-либо свое. Фиолетовый - цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет способствует внутреннему углублению: он поможет абстрагироваться от всего, в данный момент ненужного, и сконцентрироваться на главной проблеме.

Примерно такой же настрой способен вызвать и розовый цвет, который усиливает чувства, делает нас более внимательными, ласковыми и чуткими. Он является прекрасным помощником в сфере межличностных отношений. Поэтому использование розовой гаммы в рекламе товаров для детей, семейных центров несет в себе положительный заряд, на который не может не отреагировать потребитель.

4. Оценка эффективности рекламных обращений на предприятии

Целью проведения рекламной кампании является формирование предпочтения к торговой марке «Элема», а также воздействие на потребителей для приобретения продукции, как относительно недорогой, высококачественной одежды, соответствующей последним тенденциям моды.

Основной задачей данной рекламной кампании является широкое информирование потенциальных потребителей о предоставляемых фирмой товарах и быстрое привлечение внимания клиентов и партнёров к деятельности фирмы, которые ставят своей целью, с одной стороны увеличение объёмов продаж верхней одежды осеннее-зимнего ассортимента, и, с другой стороны - создание положительного стереотипа восприятия фирмы, в свою очередь позволяющего поддерживать объемы продаж на желаемом уровне.

Создание и поддержание на должном уровне имиджа фирмы, как надёжного, удобного, выгодного (качество предлагаемых изделий, комплексные заказы, беспроблемные быстрые поставки, высокий уровень сервиса и информационное обеспечение клиента) и гибкого (конкурентные цены) партнера на рынке одежды; достижение ассоциирования названия фирмы с вышеперечисленными качествами и закрепление их в сознании клиента, другими словами, имиджевый принцип достижения цели.

Объектом рекламной кампании будет выступать новая коллекция верхней одежды «Зима 2010», а также коллекция «Осень 2009» на которую потребителям предлагаются грандиозные скидки. В связи с определенным объектом рекламы, необходимо выделить уникальные свойства рекламируемой продукции. Таковыми являются: модный дизайн, разнообразие моделей, широки выбор фасонов ткани.

Для определения целевой аудитории была разработана анкета и проведен опрос потребителей фирменного магазина «Элема» и специализированной секции в ОАО «ГУМ». Было опрошено 100 человек в возрасте от 20 до 55 лет.

Распределение респондентов по роду занятий и уровню дохода приводится на рисунке 1. (а, б).



а) по уровню дохода

б) по роду занятий

Рисунок 1 - Социальная структура выборочной совокупности респондентов

Как видно из рис. 1. наибольший процент респондентов (36%) имеют уровень дохода 350-450 тыс.руб. Всего 8% опрошенных имеют доход равный 550-650 тыс.руб. Из этого можно сделать вывод, что основными потребителями продукции ОАО «Элема» являются люди со средним достатком. 36% респондентов являются предпринимателями, 21% - рабочими и 21% - служащими, лишь 2% из опрошенных составляют пенсионеры.

Рисунок 2 - Структура потребителей продукции по возрасту

Определим долю потенциальных потребителей продукции ОАО «Элема». Разобьем потенциальных потребителей по возрасту (рис. 2).

Примечание. Источник: собственная разработка

Из рисунка 2 следует, что чаще продукцию ОАО «Элема» приобретают люди 30-35 лет (24%), 25-30 лет (21%) и 35-40 лет (17%), наименьшую 50-55 лет (3%) и 20-25 лет (6%).

Рисунок 3 - Распределение респондентов по осведомленности о продукции ОАО «Элема»

47,2% опрошенных знают о существовании продукции ОАО «Элема» из рекламных объявлений, 34,4% узнали о марке при покупке продукции (случайно) и 18% порекомендовали знакомые (см. рис. 3).

Большинство потребителей (31%) слово «Элема» ассоциировали с верхней одеждой и 29% - с одеждой в общем. Лишь у 6% возникала ассоциация с фабрикой и у 11% с престижем.

Рисунок 4 - Ассоциации, возникающие у потребителей со словом «Элема»

Данные о частоте посещения фирменного магазина или специализированной секции показывают (рис. 5), что большинство потребителей (43%) посещают часто, 38% наведывают магазин и секции довольно часто и 19% - редко.

Рисунок 5 - Частота посещения фирменного магазина или специализированных секций

64% опрошенных указали, что посещают магазин и секции «Элема» с целью ознакомления с ассортиментом, и 36% целенаправленно занимаются поиском конкретного изделия.

На вопрос «Удовлетворены ли Вы визитом на этот раз?» 41% респондентов ответили, что удовлетворены, и 59% - не удовлетворены.

Теперь рассмотрим, как же распределились ответы респондентов на вопрос «Что Вас не устраивает в продукции?».

Рисунок 6 - Распределение респондентов при ответе на вопрос «Что Вас не устраивает в продукции»

Наибольшее количество респондентов (28%) отметили, что их не устаивает размерно-ростовая шкала, 24% все устраивает, 19% - не устраивает ассортимент, 18% - ткани, и 11% - фасоны.

48% опрошенных находят цену товара соизмеримой с ее качеством, а 52% так не считают.

К числу наиболее распространенных пожеланий относятся:

- расширить размерно-ростовую шкалу;

- эффективнее организовать примерку;

- периодически обновлять ассортимент;

- разнообразить гамму цветов;

- выпускать побольше молодежных фасонов;

- предоставлять больше информации о будущих моделях и поступлениях (с указанием конкретных дат);

- продавать костюмы не в комплекте, а каждое изделие отдельно (так как часто наблюдалось несоответствие размеров между элементами комплекта);

-использовать другие выкройки и лекала, так как модели часто плохо сидят;

- выпускать большее количество моделей, но меньшими партиями.

На основании полученных данных можно сделать следующие выводы:

1. У ОАО «Элема» есть определенный круг приверженных покупателей, в основном это женщины от 25 до 45 лет, с доходом 350-450 тыс.руб. в месяц, которые периодически заходят в магазин для ознакомления с ассортиментом и которые, к тому же, удовлетворены качеством продукции. Однако значительное количество посетителей остается неудовлетворенным посещением магазина, многие из них недовольны размерно-ростовочной шкалой, цветовой гаммой, фасонами, ассортиментом.

2. Объем продаж мог бы значительно увеличится, предприятие теряет 76% своих потенциальных покупателей из-за того, что они не удовлетворены размерно-ростовочной шкалой и цветовой гаммой изделий.

3. Большое влияние на узнаваемость марки «Элема» оказывает реклама (48% опрошенных указали именно на этот источник информации).

Специалист по рекламе ОАО «Элема» при определении размера бюджета использует метод расчета бюджета на основе целей и задач рекламной кампании. Цели и задачи данной рекламной кампании были определены выше. На основании поставленных целей и задач, специалист по рекламе произвел ориентировочный подсчет необходимых средств для проведения рекламной кампании. И, по предварительным расчетам на рекламную кампанию было решено выделить 6000 USD. Бюджет кампании невелик, т.к. рекламная кампания по масштабу не большая, и нацелена лишь на г. Минск.

Для размещения рекламы на радио был разработан аудиоролик следующего содержания:

Приятный женский голос:

Что предлагает «Элема» в новом сезоне зима 2010?

Богатство многообразия, некоторая неопределённость в образе. Совмещение изящности и простоты. Энергия равновесия между фантазией и элегантностью.

И еще подарок от «Элемы» - на всю коллекцию «Осень 2009» в фирменных магазинах действуют скидки!

Тростенецкая, 5; Маяковского, 20; Мясникова, 76.

После секундной паузы…

Элема … мы сделали моду доступной!

Для размещения рекламы в газетах была написана информационно-рекламная статья и разработан оригинал-макет рекламного модуля.

Для размещения рекламы в вагонах метро была разработана рекламная листовка, содержащая следующий слоган:

Элема - красота в каждой детали!

Учитывая сегмент потребителей, на который направлена реклама, следует учитывать их психологические и социальные характеристики, особенности поведения при покупке и выборе марки. Поэтому важно создать положительное и доверительное отношение к продукции ОАО «Элема», подчеркнуть полноту ассортимента и высокое качество изделий.

Заключение

В рамках глобальной стратегии развития компании направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы и промоушена в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четкое представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках.

Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (рекламы и промоушена) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

Список литературы

1. Дурович А.П. Реклама в туризме: Учебное пособие/ А.П. Дурович. - 4-е изд., стер. - Минск: Новое знание, 2008. - С. 62.

2. Морозова Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: учебник для студ. высш. учеб. заведений / Н.С. Морозова, М.А. Морозов. - 4-е изд., стер. - М.: Издательский центр «Академия», 2008. - С. 26.

3. Морозова Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: учебник для студ. высш. учеб. заведений / Н.С. Морозова, М.А. Морозов. - 4-е изд., стер. - М.: Издательский центр «Академия», 2008. - С. 27.

4. Туризм и гостиничное хозяйство: Учебник / под ред. А.Д. Чудновского. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮРКНИГА, 2005. - С. 306.

5. Ильинский С.В. Энциклопедический словарь PR и рекламы. Часть 1. - Режим доступа: www. koob. ru. [6] Дурович, А.П. Реклама в туризме: Учебное пособие/ А.П. Дурович. - 4-е изд., стер. - Минск: Новое знание, 2008. - С. 94. 

6. Морозова Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: учебник для студ. высш. учеб. заведений / Н.С. Морозова, М.А. Морозов. - 4-е изд., стер. - М.: Издательский центр «Академия», 2008. - С. 27. 

7. Морозова Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: учебник для студ. высш. учеб. заведений / Н.С. Морозова, М.А. Морозов. - 4-е изд., стер. - М.: Издательский центр «Академия», 2008. - С. 27.

Размещено на Allbest.ru