Стратегическое планирование, решение задач, метод SWOT

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Цель маркетинга - создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей.

Основные функции маркетинга: изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей.

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг - это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания.

Цель выполнения контрольной работы - приобретение практических навыков, решение задачи по стратегии маркетинга.

1. Задача

Ситуация: фирма производит и продает товар по низкой цене при низком уровне затрат на маркетинг. Рыночная деятельность фирмы характеризуется показателями, приведенными в таблице 1.

Таблица 1 - Исходные данные по стратегии

№ задания варианта стратегии	Цена Товара ден.ед.	Расходы на рекламу ден.ед.	Расходы на стимулирование продаж, ден.ед.	Объем сбыта, ед.	Общие немаркетинговые затраты, ден. ед.	Выручка от реализации ден. ед
базовый	15	10 000	10 000	12000	120 000	180 000

Руководство фирмы не удовлетворено результатами и ставит задачу разработать новую стратегию, имеющую более высокую эффективность.

Увеличив фиксированные маркетинговые затраты на создание службы маркетинга в новых стратегиях, руководство расходует 38 000 ден.ед.

Не маркетинговые затраты на единицу товара не изменяются.

Экспертным путем были спрогнозированы объемы сбыта товара по каждому варианту стратегии.

Варианты заданий - комплекса маркетинга сведены в таблицу 2

Таблица 2 - Варианты комплекса маркетинга по новым стратегиям

№ варианта стратегии	Цена товара (ден.ед.)	Расходы на рекламу (ден.ед.)	Расходы на стимулирование продаж ден.ед.	Объемы сбыта (ед.)
1	20	10 000	10 000	12 000
2	20	10 000	50 000	18 500
3	20	50 000	10 000	15 100
4	20	50 000	50 000	22 600
5	25	10 000	10 000	5 500
6	25	10 000	50 000	8 200
7	25	50 000	10 000	6 700
8	25	50 000	50 000	10 000

Необходимо определить такое сочетание комплекса маркетинговых мероприятий, которые бы обеспечили выгодную стратегию.

Решение:

Заполним таблицу исходных данных по стратегиям маркетинга

Поскольку сказано, что не маркетинговые затраты на единицу товара не изменяются, то согласно базового варианта не маркетинговые затраты на единицу продукции = 10 ден.ед.

Таблица 3 - Исходные данные по стратегиям маркетинга

Номер задания варианта стратегии	Цена товара ден.ед.	Расходы на рекламу ден.ед.	Расходы на стимулирование продаж, ден.ед.	Объем сбыта, ед.	Общие не маркетинговые затраты, ден. ед.	Выручка от реализации ден. ед.
1	20	10 000	10 000	12 000	120 000	240 000
8	25	50000	50000	10 000	100000	250 000

Выберем оптимальную стратегию, рассчитав эффективность каждого варианта. Экономическая эффективность определяется показателями рентабельности производства и продаж.

Найдем эти показатели, используя формулы:

Выручка = цена * объем сбыта;

Общие затраты = затраты на рекламу + затраты на стимулирование + фиксированные маркетинговые расходы на создание службы маркетинга + немаркетинговые затраты;

Чистая прибыль = выручка - общие затраты;

чистая прибыль

Рентабельность производства = ---------------------;

общие затраты

чистая прибыль

Рентабельность продаж = ---------------------- .

выручка

Теперь построим итоговую таблицу, в которой рассчитаем показатели рентабельности производства и продаж:

Таблица 4 - Итоговая таблица

Вари ант	Цена	Объем сбыта	Выручка	Общие затраты	Чистая прибыль	Рентабельность производства, %	Рентабельность продаж, %
1	20	12000	240000	178000	62000	34,8	25,8
8	25	10000	250000	238000	12000	5,0	4,8

Подведем итоги:

В 8 варианте при цене 25 ден.ед. реализовали 10 тыс. единиц товара и получили выручку 250 000 ден.ед., при этом затраты составили 238000 ден.ед. В составе затрат большая доля относиться к затратам на маркетинг - 100000 ден.ед., и, как следствие, показатели рентабельности производства и продаж низкие и составили 5 и 4,8 % соответственно, тогда как в 1 варианте рентабельность составила 34,8 и 25,8 %.

В 1 варианте за счет сочетания оптимального комплекса маркетинга по продвижению товара, установления оптимальной цены на товар, рациональном расходовании денежных средств на рекламу и продвижение, фирма получила прибыль 62000 ден.ед, которая более чем в 5 раз превышает показатель 8 варианта.

Итак, руководству компании целесообразно выбрать вариант №1.

2. Стратегический план

Стратегическое управление выросло в 80-х годах из стратегического планирования. Фирмам и правительствам нужно было совершенствовать принятие у них системы планирования и контроля в ответ на быстрые перемены.

Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на программное заявление о миссии фирмы, изложении целей и задач, хозяйственный портфель и стратегию роста.

Функции стратегического планирования:

Стратегический план задает направления для деятельности организации и позволяет ей лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирования продукции, ее продвижения, и сбыта, а также планирования цен. Стратегический план обеспечивает каждому подразделению в организации четкие цели, которые увязываются с общими задачами компании. Стратегический план стимулирует координацию усилий различных функциональных направлений. Стратегический план заставляет организацию оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможности и угрозы в окружающей среде. Этот план определяет альтернативные действия или комбинации действия, которые может предпринять организация. Стратегический план создает основу для распределения ресурсов. Стратегический план демонстрирует важность применения процедур оценки деятельности.

Миссия фирмы. Конкретная миссия фирмы в рыночной среде должна быть ясна с самого начала. По мере роста организации и появления у нее новых товаров и рынков миссия может меняться. Возможно, она перестанет интересовать часть руководства. А может, она перестанет соответствовать новым условиям среды. Руководство должно гибко реагировать на изменения среды, постоянно заниматься поисками цели.

Миссия предприятия может расширяться по мере роста. Например, фирма, производящая чернослив, может рассматривать себя как производителя сухофруктов, как фруктовую компанию и, наконец, как пищевую компанию. Или эта фирма может с самого начала избрать миссию в сфере здравоохранения и представлять себя производителем слабительных средств и, в конечном счете, фармацевтической компанией. Каждый этап расширительного представления предполагает открытие новых возможностей, но может также толкнуть на оторванные от реальности рискованные шаги, не подкрепленные возможностями.

Цели и задачи фирмы. Миссию фирмы необходимо развернуть в подробный перечень вспомогательных целей и задач для каждого руководителя и подразделения. Перед каждым должны быть поставлены задачи, за решение которых он несет ответственность.

Например, фирма, выпускающая удобрения, провозглашает совей миссией «борьбу с голодом в мире». Это означает, что задача фирмы - обеспечить рост продуктивности сельского хозяйства. Продуктивность сельского хозяйства можно повысить путем создания новых удобрений, обеспечивающих рост урожайности. Исследования стоят дорого и требуют прибылей, отчисления от которых пошли бы на дополнительное финансирование научных работ. Таким образом, основной задачей становится обеспечение роста прибылей. Прибыль можно поднять с помощью увеличения сбыта существующих товаров, снижения текущих издержек или того и другого вместе. Сбыт можно увеличить благодаря завоеванию большей доли отечественного рынка или выходу на новые зарубежные рынки. Таковы текущие задачи фирмы в сфере маркетинга.

Этапы стратегического планирования

Процесс стратегического планирования состоит из семи взаимосвязанных этапов; осуществляется совместно руководством фирмы и сотрудниками маркетинговых служб.

Структурная схема планирования

Сам процесс планирования проходит четыре этапа:

разработка общих целей;

определение конкретных, детализированных целей на заданный, сравнительно короткий период времени (2,5,10 лет);

определение путей и средств их достижения;

контроль за достижением поставленных целей путем сопоставления плановых показателей с фактическими.

Планирование всегда ориентируется на данные прошлого, но стремится определить и контролировать развитие предприятия в перспективе. Поэтому надежность планирования зависит от точности и правильности бухгалтерских расчетов прошлого. Любое планирование предприятия базируется на неполных данных. Качество планирования в большей степени зависит от интеллектуального уровня компетентных сотрудников, менеджеров. Все планы должны составляться так, чтобы в них можно было вносить изменения, а сами планы взаимоувязывались с имеющимися условиями. Поэтому планы содержат в себе так называемые резервы, иначе именуемые "надбавками безопасности", однако слишком большие резервы делают планы неточными, а небольшие влекут за собой частые изменения плана. В основу составления плана по конкретным направлениям производственных участков предприятия кладутся отдельные задачи, которые определяются как в денежных, так и в количественных показателях. При этом планирование должно отталкиваться от так называемых узких мест: в последнее время это сбыт, финансы или рабочая сила.

Краткосрочное и долгосрочное планирование

Любая компания должна применять как долгосрочное, так и краткосрочное планирование. Например, при планирование производства продукта как одного из важнейших элементов рыночной стратегии целесообразно применять долгосрочное и оперативное планирование в совокупности, так как планирование производства продукта имеет свои специфические черты и определяется поставленной целью, сроками ее достижения, видом товара и так далее.

Долгосрочное планирование

Долгосрочный план обычно охватывает трехлетний или пятилетний периоды. Он скорее носит описательный характер и определяет общую стратегию компании, поскольку трудно предугадать все возможные расчеты на такой длительный срок. Долгосрочный план вырабатывается руководством компании и содержит главные стратегически цели предприятия на перспектив.

Хозяйственный портфель. Основой для стратегического планирования служит анализ хозяйственного портфеля фирмы. Оценке подлежат все входящие в состав фирмы производства, весь ассортимент товаров и услуг. Анализ должен вывить рост и рентабельность производства во всех отделениях, по всему ассортименту и помочь принять решение о том, что делать с каждым из них. Фирме наверняка захочется вложить основные ресурсы в наиболее рентабельные производства. Она может управлять хозяйственным портфелем, поддерживая набирающие силу производства и избавляясь от других.

Стратегия роста. Ее можно реализовать в нескольких формах, а именно: интенсивный рост, интеграционный и диверсификационный рост.

Интенсивный рост целесообразен, когда фирма не до конца использовала возможности своих нынешних товаров и рынков. Известны три основные разновидности интенсивного роста:

Глубокое внедрение на рынок - заключается в изыскании путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более эффективного маркетинга. Например, издательство может стимулировать нынешних подписчиков на увеличение числа выписываемых экземпляров своего издания, оформляя подписку в виде подарков друзьям или попытаться привлечь к себе подписчиков конкурирующих изданий, предложив более низкие подписные цены или усиленно продвигая свой журнал как лучший среди изданий, посвященных определенной тематике.

Расширение границ рынка - заключается в попытках увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки. Для этого, например, издательство может либо начать распространение своего журнала на новых географических рынках - региональных, общенациональных или международных, где он раньше не распространялся, либо сделать журнал привлекательным для новых сегментов рынка подписчиков, придав ему соответствующие черты.

Совершенствование товара - заключается в увеличении товаров для ныне существующих рынков. Например, издатель может создать новые журналы, которые понравились бы его прежним читателям, начать выпуск разных региональных изданий своего журнала, создать аудиокассетный вариант своего журнала

Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда прочны позиции в избранной сфере деятельности и когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали.

Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков. Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения и сбыта. Горизонтальная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий-конкурентов.

Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее. Диверсификация означает, что фирме следует хвататься за любую возможность. Компания должна найти применение своему опыту. Существует три разновидности диверсификации:

Концентрическая диверсификация - пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы.

Горизонтальная диверсификация - это пополнение ассортимента изделиями, которые не связаны со старым ассортиментом, но могут интересовать существующую клиентуру фирмы.

Конгломентарная диверсификация - это пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.

Многие фирмы стали руководствоваться стратегической моделью Портера. В этой модели рассмотрены две основные концепции планирования маркетинга и альтернативы, присущие каждой из них: выбор целевого сегмента, с одной стороны, стратегического преимущество уникального товара или низкой цены, с другой стороны. Объединяя эти две концепции, Портер предлагает стратегии преимущества по издержкам, дифференциации и концентрации.

стратегический планирование swоt анализ

3. Метод SWOT. Анализ сильных и слабых сторон. Анализ угроз и возможностей

Факторы прямого воздействия

Клиенты.

Клиенты компании - это средний и мелкий бизнес, оптовые и розничные магазины, торговые сети, физические лица и ПБОЮЛ. Для подтверждения конкурентоспособности своей продукции компания «Апрель» одна из первых в регионе получила сертификат на соответствие требованиям международного стандарта ISO 22 000.

Международный сертификат ISO-22000 объединяет в себе требования ISO-9000 и международной системы НАССР, отвечающей за безопасность выпускаемой продукции, и на сегодняшний день является универсальным стандартом для пищевых предприятий.

В ноябре 2004 года руководством ЗАО «Апрель» была разработана новая Политика предприятия в области обеспечения качества и безопасности выпускаемой продукции, которая предусматривает получение предприятием сертификата на соответствие ГОСТ Р 51705.1-2001.

Ежегодно система качества проходит контрольные испытания для подтверждения способности предприятия выполнять требования по выпуску высококачественных мясопродуктов широкого ассортимента.

Основные направления Политики в области качества:

обеспечение безопасности и поддержание гарантированного качества выпускаемой продукции, путем совершенствования технологических процессов, систем мониторинга и предупреждающих воздействий;

обновление ассортимента выпускаемой продукции в соответствии с ожиданиями потребителей;

управление качеством продукции на основе принципов HACCP;

разработка и реализация единых требований к качеству и безопасности сырья, ориентация на работу с поставщиками высокого рейтинга;

совершенствование планирования производства продукции;

повышение эффективности деятельности, профессионального уровня и мотивации персонала;

развитие отношений с партнерами на основе заявляемых принципов в области качества и безопасности, обязательное и своевременное выполнение договорных отношений.

Инструментом реализации Политики в области качества является система менеджмента качества, отвечающая требованиям международных стандартов ISO серии 9001.

С большим вниманием на предприятии относятся к ветеранам, блокадникам. Организуются встречи, концерты, вручаются подарки к праздникам.

Предприятие оказывает благотворительную помощь организациям, объединяющих ветеранов, детским и спортивным клубам, выделяет средства на приобретение путевок в оздоровительные лагеря и санатории.

Поставщики.

Сырье в ЗАО «Апрель» централизованно поставляется с убойных цехов и крупнейших мясокомбинатов.

Поставщики сырья:

Волховский УЦ

Готнянский УЦ

Ипатовский МК

МПК Первомайский

Транспортировка осуществляется на специализированной технике, сырье поступает на склад и производственный цех ЗАО «Апрель», где проводится его обработка.

Конкуренты.

Основные конкуренты компании:

Стрела

Меньшиков

Модуль

Северный Бекон

Двинской

Мясокомбинат и др.

Факторы косвенного воздействия

ЗАО «Апрель» за время работы хорошо закрепился на рынке приобретя своих постоянных покупателей. Имидж компании позволяет с легкостью расширять этот портфель приобретая все новых и новых покупателей, не смотря на постоянно растущее число конкурентов. Это связано не только с завоеванным имиджем компании, но и с гибкой ценовой политикой применяемой к постоянным покупателям. Предоставляются скидки в виде «оплаты до …» определенного числа и отсрочки платежа по договоренности.

Но, не смотря на это, ЗАО «Апрель» старается не забывать о своих покупателях и привносить новшества в товар, тем самым, повышая свою конкурентоспособность.

Так же проводятся постоянно анкетирование и опросы населения и потребителей для выяснения их пожеланий и предложений для наилучшего функционирования предприятия.

Для наилучшего просмотра влияния внешней среды на предприятие можно составить следующую таблицу:

Таблица 5 - SWOT-анализ

Возможности	Сильные стороны
1	введение системы скидок	1	постоянный приток клиентов
2	повышение квалификации персонала	2	высокое качество предоставляемых услуг
3	предложения о сотрудничестве со стороны зарубежных фирм	3	разнообразный ассортимент товаров
4	разорение или неправильное поведение конкурентов	4	захват новых клиентов
	Угрозы		Слабые стороны
1	изменение покупательских предпочтений	1	недостаток в рекламной политике
2	появление сильных конкурентов	2	достаточно высокие цены
3	снижение уровня жизни населения	3

По SWOT - анализу видно, что ЗАО «Апрель» имеет достаточно большое количество возможностей и сильных сторон, которые нужно развивать и использовать в нужных направлениях для получения положительных результатов и прибыли.

Влияние политических факторов на предприятие

Все будет зависеть кто победит на выборах РФ, от направления его политической программы. Если они будут направлены на продолжение созидательных демократических реформ, а значит ЗАО «Апрель» ожидает позитивная волна. Силы ЗАО «Апрель» будут направлены на увеличение числа потребителей продукции группы «Парнас» в регионе, а это финансово благоприятно отразится на деятельности предприятия и даст возможность к расширению потребительского рынка и предприятия в целом.

Влияние экономики на предприятие

Если экономическая ситуация в стране будет стабильной, с низким уровнем инфляции и стабильным курсом рубля, то предприятию обеспечено стабильное финансовое положение, развитие и продвижение направления сотрудничества с компаниями области и других городов по привлечению клиентов, так как стабильное положение в стране делает его более привлекательным.

Если в стране наблюдается экономический кризис, инфляция, неустойчивый курс рубля, то ЗАО «Апрель» будет терять большое количество клиентов. Все это негативно отразится на положении ЗАО «Апрель».

Влияние социального положения на предприятие

Если в нашей стране и в частности в Архангельской области произойдет внезапное изменение уровня и стиля жизни населения, например уровень жизни станет ниже, а соответственно и отношение к потреблению тоже негативно изменится. Это грозит разорением и закрытием.

И наоборот, если в стране повысится уровень жизни, изменятся базовые ценности и отношение к потреблению в сторону повышения, это благоприятно скажется на финансовом состоянии предприятия.

Воздействие технологических факторов на предприятие

Если в стране будут появляться новые изобретения и открытия, будет разработана мощная государственная технологическая политика и новые продукты, это поможет всем организациям, в том числе и ЗАО «Апрель», перейти на новый уровень обслуживания. Например, значительное улучшение технической базы ЗАО «Апрель», компьютеризация, удобство информирования клиентов о новых видах продукции.

В том случае если будет плохо развита государственная технологическая политика или даже останется на прежнем месте, то в ближайшее время сфера мясного производства и торговли и все остальные технологические процессы устареют и будут неэффективными по сравнению с молниеносным развитием технологий в других странах. Это приведет к старению отрасли и ее изживанию.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В сущности, планирование является одним из основных методов управления как непосредственно производством, так и общеэкономической деятельностью предприятия, и потому может быть рассмотрен, как определённый механизм, который в общем случае может быть определён, как система средств, методов и форм воздействия на экономические интересы трудовых коллективов с целью ориентации их деятельности на повышение эффективности производства. При этом основой развития и функционирования форм и методов являются объективные экономические законы, осознанное использование которых осуществляет действительно научное управление.

Предприятие может преодолеть проблемы, связанные с нерациональной оперативной организацией производства и использованием внутренних ресурсов, имея безупречную стратегическую организацию, но преодоление трудностей, вызванных ошибками на уровне стратегических решений, как правило, обречено на неудачу, даже при условии наличия отлаженного механизма производственных отношений. Разумеется, идеальным вариантом будет являться управление, включающее в себя чёткое определение ключевых стратегий, и безукоризненное обеспечение их применения в практическом производстве.

Учитывая сказанное, можно кратко сформулировать понятие стратегии, как задачи по анализу предназначения, миссии бизнеса, как результат поиска ответа на вопрос "Что значит наш бизнес, и чем он должен быть?". Последнее ведёт к постановке конкретных целей, определения планов и путей их достижения, к принятию сегодняшних решений во имя грядущих результатов.

Эффективная система планирования может быть создана и применена только после того, как высшее руководство будет иметь чёткое представление о том, что есть стратегическое планирование, что оно может принести компании и самому руководству, и какие функции это руководство собирается возложить на систему, какие требования оно к ней предъявит. Подобных функций может быть довольно много.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. Учебник. - СПб.: Изд-во СП-бУЭФ, 1996.

2. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры, - М.: Дело, 1995.

3. Крылов И.В. Маркетинг. - М.: Центр,1998.

4. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - СПб: Наука, 1996.

5. Хлаусов В.П. Основы маркетинга. - М.: «ПРИОР», 1999.

Размещено на Allbest.ru