Візуальний мерчандайзинг — новий погляд на асортимент

Размещено на http://www.allbest.ru/

візуальний мерчандайзинг асортимент магазин

Візуальний мерчандайзинг -- новий погляд на асортимент

В статті розглянуто теоретико-практичні підходи щодо застосування візуального мерчандайзингу при розробці асортиментної концепції магазину. Окреслено особливості та види викладення різних товарних категорій та специфіку оформлення вітрин магазинів, що спеціалізуються на продажу товарів легкої промисловості.

Ключові слова: маркетингові дослідження, мерчандайзинг, візуальний мерчандайзинг, асортиментна концепція, легка промисловість.

Нестабільна економічна ситуація в країні досить суттєво позначилася на потребах та вподобаннях українського споживача. Широке розмаїття товарів та послуг сформувало у вітчизняних споживачів почуття перебірливості, яке на сьогодні доповнилося ще й заощадливістю. На ринку товарів легкої промисловості чітко простежуються тенденції до скорочення товарної пропозиції та звуження асортиментних лінійок. Внаслідок різкого зниження попиту на товари невеликі підприємства - як виробники, так і постачальники - змушені були піти з ринку; у той же час конкуренція між фірмами, що залишилися, різко загострилася.

В ситуації, що склалася, український споживач став «царем-покупцем», за прихильність якого ведеться гостра боротьба між підприємствами - продавцями та виробниками одягу. Для «заманювання» споживача застосовують різноманітні сучасні маркетингові прийоми та інструменти, які підштовхують зробити вибір на користь тієї чи іншої торгової пропозиції.

Слід зазначити, що при виборі одягу, як правило, споживач приймає рішення про купівлю тільки в тому випадку, коли даний виріб наочно представлений, і його можна розглянути й приміряти.

Маркетингові дослідження засвідчують, що дві третини всіх рішень щодо купівлі споживачі приймають безпосередньо в магазині. Крім того, навіть якщо покупка є запланованою, 7 з 10 покупців приймають рішення на користь тієї чи іншої торгової марки знову-таки в торговому залі. А це означає, що такий інструмент маркетингу, як мерчандайзинг, має дуже важливе значення при формуванні асортиментної концепції торгової мережі.

Мерчандайзинг (від англ. merchandising - «торгувати», або «товарознавство») - один з «молодих» інструментів маркетингу, який став невід'ємним елементом культури торгівлі для відомих виробників товарів широкого вжитку та роздрібних торгових мереж лише наприкінці ХХ ст. [1]. Для більшості українських підприємців мерчандайзинг і сьогодні залишається новиною, у той час як іноземні роздрібні мережі, що активно просуваються на вітчизняному ринку, вже давно працюють за звичними для себе технологіями з використанням відповідних прийомів. Відтак конкурентоспроможність вітчизняного бізнесу може бути забезпечена лише шляхом швидкого подолання нестачі практичних навичок у сфері мерчандайзингу.

Зокрема, візуальний мерчандайзинг передбачає об'єднання знань в області візуального сприйняття об'єктів та мерчандайзингу. Спеціалісти з візуального мерчандайзингу виділяють сім основних його законів: «фігури і фону», «рівня очей», «мертвої зони», «переключення уваги», «групування», «двох третин», «сім плюс-мінус два».

Наприклад, суть закону «фігури і фону» полягає в яскравому виділенні одного об'єкту на фоні інших. Людина завжди виділяє із оточення один об'єкт, тоді як інші об'єкти, що оточують, на певний час стають фоном. На рис. 1 ми бачимо або білу вазу на чорному фоні, або два людських профілі на білому фоні; проте, побачити водночас і вазу, і профілі неможливо. Даний закон використовують, коли мета продавця полягає у концентрації уваги на конкретному виді товару. Виділення фігури на фоні при формуванні асортиментної концепції у магазині одягу можливе з використанням таких прийомів.

Кількість. Представляють товарні групи з різною кількістю та панельною викладкою товарів. За допомогою зміни положення предметів одягу один відносно одного можна керувати вибором покупця; при цьому необхідно враховувати різницю в характеристиках товарів, сприйняття кольорів і їх сполучення. Так, наприклад, чоловічі костюми асоціюються із строгістю і впевненістю, тому традиційно вони повинні бути вивішені в чіткій послідовності, на визначеній дистанції один від одного, ніби в шеренгу. Не допускаються варіанти з перемішуванням піджаків і костюмів різних кольорів, фасонів. На кожному вішаку повинен бути представлений один фасон костюмів або піджаків різних розмірів. Відстань між плечиками піджаків встановлюється на ширині долоні, для того щоб споживачу було зручно достати цінник, повернути піджак і роздивитися, як він пошитий, не знімаючи виріб з вішалки.

Яскраві кольори. Деякі кольори сприймаються споживачем швидше, наприклад: жовтий, оранжевий, блискучий. При розкладці одягу по кольорах в границях однієї товарної групи доцільно застосовувати «правило палітри» - порядок слідування кольорів, яким вміло користуються художники.

Людське око краще за все сприймає такий порядок кольорів: червоний, оранжевий, жовтий, зелений, голубий, синій, фіолетовий, червоний і т.д. При такому порядку покупець не зможе заплутатись в кольорах і вибере одяг, який йому до вподоби [2].

Нестандартна упаковка. В даному випадку спрацьовує «ефект новинки», тому нестандартну, оригінальну за формою упаковку споживач помітить швидше.

Освітлення. Досить просто: товари, які добре освітлені, краще видно, тому увага акцентується саме на них. Мінімальний рівень освітлення в магазинах одягу і взуття має становити 1000 Lux.

POS-матеріали. Грамотне розташування РОS-матеріалів (стікерів, воблерів, шелф-токерів тощо) дозволяє привернути увагу споживача до певного товару та відділити його від подібних товарів.

Створення емоційного образу. Представлення одягу за принципом «total look», тобто створення завершеного образу з використанням сумісних елементів (аксесуарів).

Крім використання законів, що пов'язані з особливостями зорового сприйняття, візуальний мерчандайзинг вирішує і такі завдання, як: урахування ціни товару при його розміщенні (низький, середній і високий рівні); розміщення торгових марок, що конкурують між собою; викладення товарних категорій виходячи з їх особливостей; фейсинг (візуальне представлення бренду на місці продажу; вимірюється кількістю одиниць певної торгової марки, виставлених в першому ряду магазинної полки «обличчям до покупця»); дотримання вимог щодо кількості представленого товару.

Як бачимо, до питань, якими займається візуальний мерчандайзинг, відносять також і особливості викладки різних товарних груп. Розглянемо десять правил, які застосовують при представленні товарної пропозиції в торговій мережі: 1) товари, які розміщені справа від основного руху покупців, покупці помічають краще; 2) продукцію однієї товарної групи розміщують в порядку зростання цін; 3) товари, які належать до одної групи, об'єднують; 4) об'єднують також товари, покупки яких взаємопов'язані; 5) якщо в торговому залі представлена реклама конкретної торгової марки, то до продажу виставляють весь асортимент продукції даної марки; 6) найкраще місце виділяють для товарів, які забезпечують найбільший валовий прибуток; 7) при вертикальному способі викладки однойменні товари, які розрізняються розміром, фасоном чи кольором, розміщують один під одним; 8) при горизонтальному способі викладки однорідні товари розміщують вздовж всієї довжини стелажів, виділяючи кожному одну-дві полиці; 9) декоративна викладка сприймається, як реклама, тому зловживати нею не рекомендується - споживач повинен відчувати право вибору; 10) інформація про товар на його упаковці повинна находитися в полі зору покупця [3].

Для залучення нових і розвитку лояльності вже існуючих клієнтів важливим є також оформлення вітрин. У мерчандайзингу існують певні правила представлення товарів на вітринах.

Так, кольорова гамма представленого на манекенах одягу повинна змінюватися. В період осінь-зима на манекенах відповідно сезону має бути представлений одяг темних тонів і з цупких тканин, а в період весна-літо перехожим надають можливість милуватися одягом світлих тонів із легкої тканини. Дана особливість пов'язана не лише з відповідністю сезону представлених екземплярів товару, а й зі специфікою протяжності світлового дня в різні пори року. В зимовий період переважну кількість годин магазин працює при штучному освітленні, і якщо буде представлений одяг в світлих тонах, то він зливатиметься із світлом і буде казатися світлішим, ніж є насправді. Влітку ситуація зовсім інша - магазини включають освітлення лише наприкінці робочого дня, тому його вплив несуттєвий.

Значну увагу потрібно приділяти вітринним манекенам, які досить чітко позиціонують магазин. На вітрину виставляють манекени з зачісками, рисами обличчя і у позах, які максимально подібні до характеристик цільової аудиторії. Так, наприклад, в магазинах спортивного одягу, цільовою аудиторією яких є молоді люди в віці від 18 до 25 років, що захоплюються спортом і прагнуть до самовираження, виставляють манекени з молодими «обличчями», короткими зачісками, в стрімких позах. Чітке позиціонування простежується і в магазинах, які пропонують одяг fashion. Характерні риси манекенів - оригінальні зачіски, відвертий, яскравий одяг, вік 25 - 30 років. Це образ прихильників модного одягу.

Манекени без голів використовуються при оформлені вітрин магазинів, які спеціалізуються лише на одязі для чоловіків. Дана специфіка пов'язана із тим, що чоловічий одяг менше піддається впливу моди, ніж жіночий, і тому він підійде як для осіб віком 17 - 25 років, так і для більш старшого віку [4, 5].

Привернути увагу клієнта можна за допомогою особливого розміщення манекенів в торговій залі.

Найчастіше манекени розміщують між стелажами, трохи висуваючи їх на середину проходу; таким чином привертають увагу клієнтів до товарної категорії.

Отже, застосування візуального мерчандайзингу при розробці асортиментної концепції торгової мережі є запорукою успішного ведення бізнесу і суттєвою конкурентною перевагою.

В даній статті розглянуто нові підходи до розробки асортиментної концепції торгової мережі, а саме основи візуального мерчандайзингу, сутність якого полягає в об'єднанні знань з областей візуального сприйняття об'єктів та мерчандайзингу. Це сукупність методів і підходів, які викликають у споживачів позитивні емоції, зацікавленість до певного виду чи групи товарів. При застосуванні візуального мерчандайзингу головну увагу приділяють розміщенню товарних груп, їх кольоровій палітрі, вітринному представленню товарів, місцю розташування, емоційним аспектам, POS-матеріалам тощо.

Література

1. Веллхофф А. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категоріями / А. Веллхофф, Ж.-Э. Масон. - М. : Издательский Дом Гребенникова, 2004. - 280 с.

2. Канаян К. Каждый охотник желает знать, где сидит фазан / К. Канаян, Р. Канаян // Реклама. - 2002. - № 8. - С. 82 - 87.

3. Кузнецов А. Ограниченный эффект [Електр. ресурс] / А. Кузнецов // Бизнес-Журнал Online

4. Витюк И. Мерчандайзинг - искусство торговать [Електр. ресурс] / И. Витюк // HR-portal: Сообщество профессионалов

5. Мерчандайзинг мужской одежды [Електр. ресурс]

Размещено на Allbest.ru