Маркетинг как философия современного управления

Размещено на http://www.allbest.ru/

1) Маркетинг как философия современного управления

В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает «рынок». Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Маркетинг согласно его широкому пониманию - это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок.

Потребность - надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или ее заменяет, или снижает уровень своих запросов.

Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке. Часто говорят, что главная задача маркетинга - найти потребность и удовлетворить ее.

Желание - это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда оно называется конкретизированной потребностью.

Например, общая потребность в еде трансформируется в более частную потребность во фруктах, которая, в свою очередь, выливается в конкретизированную потребность, желание, купить яблоки.

Причем в разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими и др. факторами. Ту же потребность в еде жители разных стран удовлетворяют путем потребления различных продуктов питания.

Потребители, проживающие в одной стране и испытывающие одну и ту же потребность, могут ее удовлетворять путем приобретения различных товаров.

Спрос - желание, конкретная потребность, подкреплены покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения товаров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

Продукт - все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт - это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи). (В литературе по маркетингу английский термин «product» зачастую переводится как «товар». Имеется в виду, что продукт, изготовленный производителем, при поступлении на рынок становится товаром.

2) Маркетинг и качества маркетинга

Слово "маркетинг" - образовано от англ. market (рынок). В буквальном переводе означает деятельность по изучению рынков (хотя часто дословно переводится как непосредственно "торговля", "продажа" или "сбыт").

Маркетинг - это функциональное направление деятельности в коммерческой организации, направленное на поиск (создание) целевых рынков и обеспечение коммерческого успеха на этих рынках. Поскольку целью создания любой коммерческой организации является коммерческий успех (прибыль или рост стоимости бизнеса), то часто маркетинг отождествляется с сутью бизнеса. По этой же причине можно говорить о том, что маркетинг есть всегда в любой коммерческой структуре, даже там, где нет формально выделенных сотрудников-маркетологов. Функции маркетинга может выполнять собственник бизнеса, директор или сотрудники отдела продаж.

Через изучение и прогнозирование целевого рынка, маркетинг должен разрабатывать рекомендации по созданию либо совершенствованию продуктов компании, ценообразования на них, каналов дистрибуции и мероприятий по продвижению (т.н.комплекс маркетинга). Соответственно, главными инструментами маркетинга являются:

маркетинговые исследования

управление продуктами

ценообразование

продвижение

управление каналами сбыта

Определения маркетинга

В современной литературе существует огромное количество определений маркетинга. В чем-то они совпадают, в чем-то противоречат друг другу.

Ф. Котлер: Маркетинг -- это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности. Также известно еще одно определние маркетинга, данное Котлером: маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Определение, утвержденное дирекцией Американской ассоциации маркетинга (АМА) в октябре 2007: Маркетинг - это деятельность, набор институтов и процессов, обеспечивающих создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом (the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large).

Сара Уайт: Маркетинг - это процесс создания продукта, планирование и образование цены, продвижение и размещение продукта, а также стимулирование его покупки, при которой покупатель и продавец получают некоторую выгоду.

Д.А. Шевченко: Маркетинг - это процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций.

Игорь Манн: Маркетинг - это удержание и приобретение партнеров и клиентов.

Регис Маккен: Маркетинг - это всё, и всё - это маркетинг.

Питер Друкер: Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга - узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали сами себя.

Главный принцип маркетинга

заключается в том, что люди покупают не просто товары или услуги - они покупают пользу, которую они ожидают получить от товара или услуги. Обычно это выражается фразой "люди покупают решение своих проблем". Разрешение проблем потребителей через предложение продуктов, удовлетворяющих их потребности, ведет к долгосрочному успеху организации и приносит пользу обществу в целом, потому что такой обмен будет выгодным для обеих сторон. Взаимная выгода от сделки будет служить причиной желания ее повторения в будущем.

Поэтому маркетинг всегда начинается с определения потенциальных потребителей (целевого рынка) и их потребностей.

Качество маркетинга -- совокупность свойств маркетинговой деятельности, которые определяют ее способность выполнять функции маркетинга. Соответственно продукции и продукту можно применять два подхода к оцениванию качества маркетинга -- через объективные и субъективные свойства, т.е. по аналогии с продукцией и с продуктом.

Понятие качество маркетинга появилось совсем недавно. Оценке уровня качества маркетинговой деятельности посвящены многие исследования и дискуссии. Качество маркетинга определяется степенью удовлетворения фирмой-товаропроизводителем запросов и пожеланий потребителей.

Качество маркетинга отражается совокупностью понятий.

1) философский аспект - удовлетворение запросов потребителей, ориентация на новаторство, приоритет стратегического мышления

2) поведенческий аспект - постоянная забота о имидже фирмы и ее продуктах

3) информационный аспект - ориентация на исследование рынка, целенаправленное формирование рынка с учетом его значимости, разработка концепций, опирающаяся на базы данных

4) аспект принципа действия - комплексный системный анализ, а не выделение его отдельных, хотя и важных функций

5) аспект дифференциации - политика рыночных ниш, использование стереотипов оповещения потребителей в качестве факторов воздействия на ту или иную группу

6) организационный аспект - децентрализация и гибкость управления вместо повышенной централизации и бюрократизации , использование центров прибыли

7) социальный аспект - ориентация фирм на охрану здоровья потребителей и окружающей среды, безопасность

3) Цели, задачи и типы маркетинга

Цели: Главное предназначение маркетинга - это связать производителя и потребителя, помочь им найти друг друга. Решение этой задачи связано с целеполаганием.

Под целью следует понимать определенный количественный или качественный результат, которого следует достичь к определенному моменту времени. Цели должны формулироваться таким образом, чтобы их можно было выразить количественно. Они должны быть мобилизующими, достижимыми, ранжируемыми, контролируемыми и одобренными организацией. Каждая цель предполагает срок исполнения, лицо, ответственное за ее достижение и стимулы по ее достижению. Чем четче сформулирована цель и осознана каждым работником, тем больше вероятность ее реализации.

Цели вмаркетинге могут быть классифицированы следующим образом:

1. Рыночные - завоевание определенной доли или выявление перспективных рынков;

2. Маркетинговые - создание имиджа фирмы, мероприятия по созданию благоприятного отношения к фирме, объем продаж, объем прибыли, конкурентная борьба;

3. Управленческие - совершенствование структуры управления;

4. Обеспечивающие - ценовая политика, стимулирование сбыта, потребительские характеристики товара;

5. Контрольные.

Задачи маркетинга - влияние, воздействие на уровень, время и характер спроса для получения оптимального режима производства, поставок и сбыта продукции компании.

Существует три типа маркетинговых задач: предпринимательский этап; научно-обоснованный или доктринальный; интерпренерский. В задачи маркетинга входит организация и проведение маркетинговых программ совместно с производителями и розничными сетями.

Основной задачей маркетинга является обеспечение активной поддержки и стимулирования продаж. Задачи маркетинга должны четко выражать, что должна дать деятельность в той или иной области за определенный период как в количественных, так и в качественных показателях. Задачи маркетинга подразделяются на три направления: выявить у потребителей размеры, особенности функциональных и символических потребностей, а также отношение к ним и желание их реализовать; обработать информацию о деятельности людей для управленческих структур, чтобы можно было принять решение о б усовершенствовании существующих и разработке новых услуг и изделий; разработать и внедрить систему позволяющую иметь в наличии изделия, услуги, которые способны удовлетворить их потребности, и осуществить обмен <потребность-услуга>.

Типы: В зависимости от уровня спроса выделяют следующие типы маркетинга: конверсионный, развивающий, стимулирующий, поддерживающий, синхромаркетинг, ремаркетинг, демаркетинг, противодействующий.

Конверсионный маркетинг используется в случае негативного спроса. В условиях, когда большинство покупателей отвергает предлагаемый компанией товар, главной задачей маркетинга выступает составление грамотного плана маркетинга, который простимулирует спрос на товары.

Стимулирующий маркетинг применяется, если покупатели проявляют полное безразличие к предлагаемому товару. В этом случае необходима разработка маркетингового плана, учитывающего причины этого равнодушия и действия для его преодоления.

Типы маркетинга включают развивающий маркетинг, который используется в случае наличия потенциального спроса для превращения его в спрос реальный.

Ремаркетинг предназначен для оживления спроса с помощью тех или иных возможностей маркетинга, т.е. жизненный цикл продукта продлевается через придание ему рыночных свойств.

Синхромаркетинг актуален при колеблющемся спросе (например, сезонные товары) и ставит своей целью сведение к минимуму колебаний спроса.

Поддерживающий маркетинг применяется, когда предложение и спрос равны. Здесь нужно проводить продуманную и осторожную политику, направленную на поддержание данного положения.

Демаркетинг и противодействующий маркетинг - это типы маркетинга, используемые в случае превышения спросом предложения. Демаркетинг - это свертывание рекламы, повышение цен и т.д. В тоже время ведется работа по увеличению объема производства товаров, имеющих набольший спрос. Противодействующий маркетинг применяется также для понижения спроса, но такого, который является иррациональным (табачные изделия, спиртные напитки). Эти типы маркетинга различаются тем, что демаркетинг используется для снижения спроса на доброкачественные товары, а противодействующий -- на понижение объемов или полное прекращение выпуска вредного и нежелательного товара.

4) Организация служб маркетинга

Служба маркетинга - подразделение предприятия, отвечающее:

- за проведение маркетинговых исследований;

- за организацию сбыта и рекламу;

- за организацию клиентского сервиса и т.д.

Фирма должна разработать такую структуру маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование.

Существует много схем организации отдела маркетинга (функциональная, организация по географическому признаку, по товарному производству, по рыночному принципу и по товарно-рыночному принципу). Принципы построения определяются прежде всего отношением руководства предприятия к службе маркетинга, оценкой значимости и степенью использования маркетинговых исследований для организации управлением предприятия. Определяющие факторы:

1. цели предприятия;

* с технико-экономической точки зрения организация должна обеспечить выполнение задач, облегчить руководство предприятием, минимизировать координационные проблемы;

* должна быть обеспечена мобильность организации, мотивированность работников и реализация их творческого потенциала;

2. условия среды:

Внешние:

* конкуренция;

* внешние каналы сбыта;

* число и величина рынка;

* число, структура потребителей и конкурентная способность потребителей;

* правовые нормы;

* политические и общественные отношения

Внутренние:

* величина предприятия и его возраст;

* число и разнородность продукции;

* квалификация продукции;

* финансовый потенциал;

* каналы сбыта.

Оптимальная структура и форма организации маркетинга зависит от различных факторов и условий ситуации в котором находится предприятие.

5) Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга (marketing mix)представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях (см. главу 2).

Составляющими комплекса маркетинга являются:

* товарная политика;

* коммуникационная политика (продвижение товара на рынок);

* сбытовая (дистрибьюционная) политика;

* ценовая политика;

* кадровая политика.

В зарубежной практике принято называть marketing mixсовокупностью пяти “р”:product(товар), promotion(продвижение), place(размещение), price(цена) и personal(кадры).

Главная цель разработки комплекса маркетинга -- обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций.

Комплекс маркетинга -- это оперативная деятельность, каждая составляющая которой -- результат глубокого экономического анализа и скрупулезных коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов. Добавим к этому и немаловажную роль опыта и маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим. Трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из пяти “р”. Однако товар и товарная политика

(product mix)практически всегда оказывают влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга.

1) При разработке товарной политики основными проблемами являются:

* инновации (создание новых товаров или обновление существующих);

* обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;

* создание и оптимизация товарного ассортимента;

* вопросы о товарных марках;

* создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции);

* анализ жизненного цикла товара и управление им;

* позиционирование товаров на рынке.

Рассмотрим сущность указанных проблем товарной политики.

2)Коммуникационная политика (promotion mix) --это совокупность способов продвижения товара на рынок:

* паблик рилейшнз (PR) --связи с общественностью;

* реклама;

* стимулирование сбыта;

* специализированные выставки;

* персональные продажи.

3) Главные задачи в разработке сбытовой политики:

* выбор канала распределения товара (сбытового канала);

* принятие решения о стратегии сбыта.

4) Как составляющая комплекса маркетинга ценовая политика разрабатывается с учетом:

целей компании;

* внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование;

и характера спроса (в частности, степень эластичности спроса по ценам);

* издержек производства, распределения и реализации товара;

* ощущаемой и реальной ценности товара;

* политики конкурентов и т.д. Разработка ценовой политики включает:

* установление исходной цены на товар;

* своевременное изменение цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, возможностями компании, ее стратегическими целями и задачами.

6) Зарождение и Проблемы маркетинга в современной России

маркетинг сбыт потребность коммуникационный

История зарождения маркетинга

Термин "маркетинг" происходит от английского слова "market" (рынок) и в дословном переводе означает рынкоделание.

Многие ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом и стимулированием.

И неудивительно! Ведь нас постоянно донимают телевизионные рекламные ролики, газетные объявления, отправления прямой почтовой рекламы. Кто-то все время пытается что-то продать.

Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт всего лишь одна из функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная.

По мнению ряда компетентных авторов, впервые маркетинг стал практиковаться в Японии, а именно в XVII когда в Токио открылся первый в мире универмаг. Но еще купцы многих стран в прошлом не хуже современных торговцев знали и владели многими инструментами эффективного сбыта и рекламы продукции.

Маркетинг в современном понимании зародился на рубеже XX века как реакция на обострение проблемы реализации. Маркетинг - детище и феномен экономики перепроизводства, когда спрос пресыщен и избалован чрезмерным предложением. По существу, это наука и практика того, как "предложение, - по образному выражению К. Маркса, - силой должно взять спрос".

В XIX веке господствующим субъектом рынка был производитель. Производство носило массовый характер, ориентированный на рынки большой емкости, на выпуск изделий массового спроса. Этот этап отличала ограниченность запросов потребителей, невысокая их требовательность к качественным характеристикам товаров и услуг. Главная цель производителя (максимизация прибыли) сравнительно легко достигалась за счет массового серийного производства, не требуя больших затрат на организацию сбыта, рекламы, повышения качества продукции. На рынке преобладала конкуренция производителя за снижение издержек производства. Деятельность производителя сводилась к главному - производить как можно больше товара, ибо спрос был нетребователен. Можно было привлечь потребителей доступной ценой, не особо заботясь о качестве.

Маркетинг, и как направление экономики, и как самостоятельная сфера в России является весьма молодым направлением. Следовательно, легко предположить, что одна из проблем - неправильная интерпретация данной науки. Как пример: один человек устроился работать в некую фирму в отдел маркетинга, и руководство поставило перед ним такую задачу: "Вот тебе склад, твоя задача реализовать продукцию", т.е. проявить свои способности как маркетолога. Из примера весьма отчетливо видно, какое представление имеет о маркетинге руководство данной фирмы. Такое непонимание сути маркетинга встречается чрезвычайно часто во многих организациях, не говоря уже о представлении обычных людей.

Практически в каждой фирме, чем бы она не занималась, имеется отдел маркетинга. Это очень похоже на дань моде, т.е. грубо говоря, поменялась только табличка на двери отдела "сбыт", а суть проводимой работы осталась та же, остались и старые кадры, которые остаются приверженны старым консервативным взглядам.

И, как следствие, такие взгляды ведут к недооценке значимости маркетинга, недооценке возможностей, которые способна предоставить грамотная маркетинговая стратегия. Маркетинг, в традиционном понимании, выступает в качестве навигатора на рынке товаров и услуг, т.е. управленческий аппарат в фирме не понимает, что маркетинг - основной инструмент, позволяющий эффективно конкурировать на рынке. В связи с этим маркетингу часто отводят второстепенную роль, хотя отдел маркетинга по праву должен стоять на одном уровне с финансовым, коммерческим отделами. Часто в отделах маркетинга занято всего несколько человек, что говорит о "значимости" для руководства к данному отделу. Разве может несколько человек провести реальное качественное комплексное исследование? Отсюда проблема - отсутствие квалифицированного персонала, вытекающее из нежелания руководства тратить средства на "бесполезные" исследования, проводимые командой специализированных работников. Часто можно столкнуться с тем, что фирмы смотрят на маркетинговые исследования как на бессмысленную трату денег, ведь маркетинговое исследование проводимое действительно специалистами - удовольствие не из дешевых.

Фирмы не готовы платить такие деньги, и оставляют на исследования лишь небольшую часть суммы, необходимой на комплексное исследование или проведение рекламной кампании. А после они сталкиваются с тем, что результаты, предположим, рекламной кампании не дали о себе знать, или, оказались практически незаметными, т.е., объем продаж практически не изменился ни в одну, ни в другую сторону. Думаю, данная ситуация связана с тем, что существует определенный минимум средств, вложенных в коммуникационное сообщение о "себе" на рынке, ниже которого эффективность данного сообщения отсутствует. В связи с отсутствием результатов после "якобы" проведенного исследования или кампании, может сложиться мнение об отсутствии необходимости маркетинга на предприятии.

Некоторые фирмы предпочитают содержать в своем штате отдельную службу маркетинга. Естественно, это является также дорогим удовольствием, особенно для небольших фирм. Предположим, руководство фирмы осознает всю необходимость работы, проводимой службой маркетинга, однако средства, необходимые на содержание квалифицированного персонала достаточно велики, что ставит руководство в затруднение. Проблема здесь - в незнании дискретности маркетинговых исследований, т.е. они не могут проводиться постоянно, они проводятся с определенной периодичностью. Вывод: целесообразно обращаться к сторонним фирмам, способным проводить такую работу, скажем, раз в пол года.

В заключении, хочется сказать, что основные проблемы маркетинга в России связаны с тем, что данная сфера молода, и чтобы добиться положительных результатов в этой среде, безусловно нужен свой собственный опыт, а не опыт других стран. Можно, конечно, сколько угодно копировать западные/другие модели, но необходимо не забывать об особенностях продвижения товаров непосредственно в России. Для успешного развития фирмам нужно также изменить свою политику в отношении маркетинга, понять его значимость, осознать огромные возможности. Возможно, проблемы развития связаны в т.ч. и с тем, что в России пока еще нет рыночной экономики в чистом виде, в отличае от стран, наиболее приближенных к этой модели экономики. В таких странах маркетингу отводится ведущая роль.

Литература

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. -- СПб.: Питер, 1998. -- Гл. 10-- 12, 17-19, 21.

2. Диксон П.Р. Управление маркетингом. -- М.: Бином, 1998. -- Гл. 9, Ю, 13.

3. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. -- СПб.: Наука, 1996. -- Гл. 10-13.

4. Энджел Д.Ф. и др. Поведение потребителей. -- СПб.: Питер, 1999. -- Гл. 24.

Размещено на Allbest.ru