Сущность PR в выставочной деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. PR В ПРАКТИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Сущность PR и ее функции

1.2 Этапы проведения PR

2. ПРАКТИКА РЕАЛИЗАЦИИ PR В ВЫСТАВОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «БОН ВОЯЖ»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

2.2 Управление выставочной деятельностью

2.3 PR и ее оценка

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ВЫСТАВОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И PR НА ПРЕДПРИЯТИИ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

Public relations (PR), или связям с общественностью, компании уделяют все больше внимания. PR имеет 100-летнюю историю существования в США.

Несомненно, PR является средством стратегического управления поведением внешней среды и внутренней среды организации, инструментом влияния на них с помощью информационного взаимодействия.

PR-деятельность увеличивает свою значимость также в результате развития, интенсификации коммуникаций, в том числе и международных. Широкое распространение информации об организации - как позитивной, так и негативной, становится технически все более несложной, общедоступной. Растет число источников, участников и предметов информационного обмена, особенно в результате широкого использования современных информационных технологий, в том числе и глобальной компьютерной сети Internet. Республика Беларусь медленно движется к информационному, или постиндустриальному обществу.

Управление своим информационным полем становится необходимостью для любой организации, функционирующей в обществе, достигшем информационной ступени развития.

В последние два-три десятилетия в экономически развитых странах усилилась роль социально-политико-психологических методов управления поведением среды организации. Современная ступень развития человечества требует от менеджмента использования более сложных и тонких методов управления. Чтобы управлять событиями, уже недостаточно управлять поведением людей. Сегодня необходимо управлять тем, что люди думают и чувствуют, формировать общественное мнение и настроение. Такое управление предполагает установление и ведение целенаправленных коммуникаций с различными группами общественности - органами власти, финансовыми структурами, акционерами, партнерами, средствами массовой информации, а также с собственными сотрудниками. Всем этим призваны заниматься службы PR.

В экономически стабильных странах связи с общественностью уже давно сформировались как сфера знаний и область деятельности. Белорусские PR только делают первые шаги в этом направлении. Но уже сегодня ясно, что менеджмент современного бизнеса немыслим без управленческой функции PR. Поэтому знания, умения и навыки PR для современного менеджера становятся важным фактором конкурентоспособности организации.

Цель работы рассмотреть сущность PR в выставочной деятельности.

Задачи поставленные в работе:

- рассмотреть теоретические аспекты PR деятельности;

- оценить PR- деятельность фирмы

- дать предложения по совершенствованию PR деятельности предприятия.

Объект исследования PR в выставочной деятельности ООО «Бон Вояж».

1. PR В ПРАКТИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Сущность PR и ее функции

Паблик рилэйшнз, PR (Public relations, PR) - разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом.

Понятие «PR» (буквально - «публичные отношения», чаще переводят как «связи с общественностью») первоначально сформировалось в сфере бизнеса. Однако в наши дни оно стало употребляться и для обозначения политической агитации.

Изучением пиара как особой сферы социальных отношений занимаются такие науки как социальная психология, логика, менеджмент и маркетинг.

Точное и исчерпывающее определение PR дать крайне сложно из-за широты целей и действий, охватываемых этим понятием. Поэтому до сих пор нет четкой общепринятой формулировки.

Например, Институт общественных отношений в Великобритании считает, что пиар - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью» понимаются работники данной организации, ее партнеры и потребители ее продукции. В Новом международном словаре Уэбстера PR определяется как «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции». Наиболее лаконичное определение пиара, предложенное английским социологом Сэмом Блэком, гласит: «Пиар - искусство и наука достижения гармоний посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

Основным назначением пиара является достижение высокой общественной репутации фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). Следует отличать пиар от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, а пиар - о фирме-производителе.

Основные принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были сформулированы С.Блэком:

открытость информации;

опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;

решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;

уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности;

привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей.

Конечно, в реальной жизни далеко не всегда эти принципы реализуются в полной степени. Например, открытость информации редко означает желание поведать публике действительно всю информацию - ей сообщают то, что повышает имидж фирмы, но не спешат рассказывать о ее ошибках и просчетах. Хотя формально специалисты пиара осуждают трюки и манипулирование, фактически они часто занимаются именно навязыванием общественности своей точки зрения.

Функции PR. Формировались они постепенно - в процессе появления и становления целостной PR-сферы. Первоначально были связаны лишь с использованием прессы. Со временем функций в арсенале Паблик рилейшнз значительно прибавилось.

Сегодня различают внутреннюю и внешнюю функции PR, которые реализуются соответственно по отдельным обобщенным направлениям:

- внутренняя: достижение эффективности работы фирмы (организации, структуры). Здесь объектом воздействия пиар-специалистов выступают, собственно, компания и её персонал;

- внешняя: связи за пределами фирмы (организации), где объектом воздействия являются потребители услуг и товаров.

Исходя из сути PR-деятельности, принято считать, что в целом паблик рилейшнз выполняет три основные функции:

1. Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов, прежде всего организации, от имени которой проводится PR-акция. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву. Сама собой напрашивается опасная параллель с манипулированием сознанием и поведением людей в нужном для организации направлении.

2. Реагирование на общественность. Организация учитывает события, возникшие проблемы, поведение других и соответствующим образом отзывается на них, стремясь служить общественности.

3. Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем плодотворного взаимодействия с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.). Эта функция выделяется Сэмом Блэком как основа модели компромисса. Он считал ее наиболее полезной и плодотворной - ведь целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает в связь.

Будучи социальным институтом, современный пиар предлагает организациям и общественности различные пути согласования интересов. Опытные PR-специалисты способны стимулировать широкий социальный отклик, помогая в то же время руководству организаций осознать собственную социальную миссию в обществе. Нынешний пиар призван вооружать руководителей разнообразными глубокими знаниями о современном обществе, способен помочь правильно формулировать цели и видеть перспективы развития.

Выполняя вышеперечисленные функции, PR обеспечивает осознание всеми институтами - государственными и общественными, политическими и хозяйственными, благотворительными и сугубо коммерческими - ответственности перед обществом, перед нынешним и будущими поколениями людей.

Пиар функционирует во всех сферах жизни, поскольку его принципы отражают важнейшие человеческие устремления: быть всеми понятым и открытым для позитивного сотрудничества в атмосфере взаимной благожелательности. В практической деятельности PR как раз и воплощает указанные стремления.

К методам PR относятся следующие:

использование печати (статьи руководителей, проверяемые ответственным за связи с общественностью);

выпуск пресс-релизов;

проведение пресс-конференций и приемов;

дача интервью;

посещение самой организации деловыми партнерами, представителями СМИ и общественности;

направление писем в редакцию (в колонку «Редакционная почта»);

спонсорская деятельность.

1.2 Этапы проведения PR

Все PR-кампании специфичны и уникальны, но большинство из них имеют одни и те же этапы, технологические модули и алгоритм, т. е. строгую последовательность действий исполнителя для достижения результата (табл.1.1.). Эти структурные элементы компании и ее алгоритм раскрывает формула RАСЕ, выведенная Джоном Марстоном. RАСЕ - это сокращение следующих четырех английских слов: research (исследование), action (действие), communication (общение), evaluation (оценка). В этой формуле содержится как стратегия решения задач в области связей с общественностью, так и алгоритм этого решения.

Таблица 1.1.

Краткая характеристика четырех этапов организации и проведения PR-кампании

Название этапа	Содержание деятельности специалистов
Исследовательский этап	Сбор, обработка и анализ всей информации, необходимой для планирования и проведения PR-компании; выявление и уяснение проблемной ситуации, определение целевых аудиторий. Коммуникационный аудит. Определение наиболее эффективных коммуникаторов.
Этап планирования	Постановка целей и задач компании, разработка стратегии и планов компании, составление бюджета и т.д.
Этап реализации	Выполнение планов компании, управление ходом реализации компании, осуществление контроля и внесение оперативных корректив в рабочие планы и т.п.
Этап оценки эффективности	Использование различных аналитических инструментов для оценки эффективности компании. Составление отчета. Определение перспективности продолжения работы в данном направлении.

Определим значение данных этапов, каждый из которых по-своему весьма важен и незаменим.

Исследовательский этап дает старт кампании, закладывает ее информационно-аналитическую основу, необходимую для планирования, разработки бюджета, оценки результатов и т. д.

Этап планирования закладывает организационный фундамент, на котором будет держаться в дальнейшем вся PR-кампания. Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты, заложить критерии для оценки эффективности кампании. Стратегия и план кампании интегрирует все более или менее автономные части кампании в единое целое.

Этап реализации представляет собой практическое воплощение замысла и стратегии PR-кампании. Залог ее успеха - четкое следование принятой стратегии, последовательное осуществление плановых мероприятий, регулярное отслеживание условий и последствий реализации кампании, чтобы, если в этом появится необходимость, скорректировать те или иные составляющие плана. Этап реализации PR-кампании требует квалифицированного управления этим проектом, использования инструментов проектного менеджмента.

Этап оценки эффективности PR-кампании иногда называют моментом истины, поскольку здесь устанавливается соответствие достигнутых результатов поставленным целям и задачам, выявляется результативность работы команды. Несомненная сложность данного этапа состоит в том, что ныне отсутствует понятная и общепринятая система оценки эффективности не только кампаний в сфере связей с общественностью, но и самой PR-деятельности как таковой.

Выделяя эти четыре основных и непосредственных этапа кампании по связям с общественностью, нельзя не обратить внимание на то, что всегда существует некий предшествующий подготовительный период, когда решаются различные организационные, технические, кадровые, формально-юридические и тому подобные вопросы не самой кампании, а именно подготовки к началу работ, например исследовательско-аналитического характера. Поэтому в литературе нередко первый этап и называется подготовительным.

В чем же состоит подготовка к PR-кампании и когда начинается стадия собственно организации этой кампании? Специалисты считают, что любая подобная кампания начинается с получения заказа или задания. Задание на проведение PR-кампании поступает от высшего руководства организации в корпоративный отдел по связям с общественностью. В этом случае руководство формулирует цели проведения кампании, определяет сроки и выделяет на нее финансовые средства. Работа отдела в значительной мере облегчается тем, что его специалисты имеют полное представление о проблемах организации, ее истории, отношениях с общественностью и секторе общественной жизни, в котором действует организация в целом. Но при этом всегда требуется объективно взвесить, хватит ли сил, квалификации, опыта для успешной работы, достаточна ли материально-техническая оснащенность отдела по связям с общественностью, какие вопросы предстоящей кампании потребуют внешней поддержки, каковы могут быть форма и объем такой поддержки.

Как правило, PR-кампании проводятся с участием внешнего специализированного агентства, с которым организация заключает договор на выполнение значительной части или даже всей работы по организации и проведению такой кампании. В таком случае стоит задача поиска и выбора исполнителя. Напротив, у PR-агентства или другой специализированной фирмы, работающей на рынке PR-услуг и существующей за счет выполнения соответствующих заказов, основной задачей является поиск организаций-заказчиков на проведение PR-кампаний, программ, акций и тому подобных работ.

Существуют различные способы поиска заказчиков и получения заказов на выполнение тех или иных проектов:

* распространение информации и рекламы о своей фирме, использование PR-технологий;

* использование личных связей и знакомств;

* изучение рыночной и общественно-политической информации;

* регулярные контакты с другими коммуникационными фирмами;

* участие в профессиональных тендерах и конкурсах;

* участие в специализированных выставках.

Заказчиков при выборе PR-агентства обычно интересует конкретная информация о самом агентстве. Необходимо иметь готовые ответы на следующие вопросы клиента.

* Каков спектр услуг, которые может предложить агентство?

* Чем данное агентство отличается от других подобных и каковы его преимущества?

* Каков профессиональный опыт агентства? Примеры успешных проектов.

* С кем агентство сотрудничало, кто был его партнером?

* Кто постоянные клиенты агентства, какова продолжительность их обслуживания?

Естественно, заказчика интересуют общая репутация фирмы-исполнителя, устойчивость ее финансового положения, отзывы тех, кто имел с ней дело, и т. д. Часто привлечение PR-агентств осуществляется посредством тендера, или конкурсного отбора, который проводит организация в рамках поиска исполнителя задуманного ею PR-проекта. Организация составляет список агентств, которым предлагается сформулировать свои предложения о том, как, по их мнению, можно реализовать данный проект, что для этого потребуется, какой бюджет и т. п.

Контракт заключается по завершении переговоров с добившейся успеха фирмой. В контракте оговариваются общие положения, начало, завершение, изменение и расторжение контракта, обязанности агентства, урегулирование споров, а также специальные условия, если в них возникает необходимость.

2. ПРАКТИКА РЕАЛИЗАЦИИ PR В ВЫСТАВОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «БОН ВОЯЖ»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Компания «Бон Вояж» является одним из ведущих белорусских туроператоров. Основные направления деятельности:

- Отдых на побережье Черного моря: Румыния. Крым. Болгария.

- Экскурсионные туры в Литву, Латвию, Польшу, Чехию, Россию, Украину. Отдых и экскурсии в Беларуси.

- Прием иностранных граждан в Беларуси. Открытие туристических виз в РБ. Отдых и экскурсии.

- Отдых в Турции и Египте!

- Таиланд, Мальдивы, Тунис, Гоа (Индия) и другие экзотические страны.

- Отдых в лучших санаториях и усадьбах Беларуси.

Компания «Бон Вояж» была организована в апреле 1992 года. Объемы продаж компании постоянно растут и в 2011 году составили 200 тысяч человек, оборот компании в году- 1,5 млн. долларов.

В центральном офисе работает 36 сотрудников. ООО «Бон Вояж» занимается групповыми программами, но при этом старается учитывать потребности каждого отдыхающего. Миссия компании - способствовать развитию цивилизованного рынка туристических услуг в Беларуси, обеспечивая по доступным ценам отдых, соответствующий лучшим международным стандартам.

Управление обществом с ограниченной ответственностью осуществляет генеральный директор, который несет полную ответственность за результаты работы предприятия, представляет его во всех организациях и учреждениях в установленном порядке. Директор ООО «Бон Вояж» в соответствии с трудовым законодательством Республики Беларусь, в пределах штатного расписания, производит прием на работу и увольнение работников, применяет к ним меры поощрения и наказания.

Управленческий персонал представлен отделом по туристической работе, отделом маркетинга, финансовым отделом и отделом по рекламе и PR, который осуществляют свою деятельность в соответствии с должностными инструкциями и Положениями о структурных подразделениях, утвержденными в установленном порядке.

Схема организационной структуры представлена на следующем рисунке

Проведем исследование основных экономических показателей ООО «Бон Вояж» на основании форм бухгалтерской отчетности за последние три года и представим их в таблице 2.1.

Таблица 2.1.

Основные технико-экономические показатели

Показатели	Годы	Изменения 2011/2010
	2009	2010	2011	+ / -	%
1.Выручка, млн. руб.	11067	12611	17045	+4434	135,2
2.Среднесписочная численность работников, чел.	27	31	36	+5	116,1
3.Выработка на одного работающего, млн. руб./чел.	409,9	406,8	473,5	+66,7	116,4
4.Полная себестоимость товарной продукции, млн. руб.	12165	11869	13909	+2040	117,2
5.Среднегодовая стоимость ОС, млн. руб.	3945	4406	5517	+1111	125,2
6.Фондоотдача, руб.	3,1	2,7	2,9	+0,2	107,4
7. Затраты на 1 руб. товарной продукции	1,10	0,94	0,82	-0,12	0,87
8.Прибыль (убыток) от продаж, млн. руб.	(1098)	742	3136	+2394	422,6
9.Рентабельность персонала, %	-40,67	23,94	87,11	+63,17	363,9
10. Рентабельность продукции, %	-9,03	16,84	22,54	+5,7	133,8
11.Рентабельность основных средств, %	-27,83	16,84	56,84	+40	337,5

В результате анализа технико-экономических показателей ООО «Бон Вояж» можно отметить следующее:

1. В 2011 году выручка организации увеличилась на 4434 млн. руб. по сравнению с 2010 годом или на 135,2%.

2. Средняя численность работников за этот период увеличилась на 5 человек, что составило 116,1 % от численности в 2010 г.

3. Полная себестоимость товарной продукции увеличилась на 2040 млн. руб. за счет повышения тарифов на электроэнергию, топливо и нефтепродуктов.

4. Затраты на 1 руб. товарной продукции за анализируемый период снизились на 12 %. Опережающий рост выручки от реализации на 135,2% по сравнению с себестоимостью за этот же период (117,2%) является определяющим фактором для снижения затрат на производство.

5. Увеличение фондоотдачи на 0,2 пункта свидетельствует о более эффективном использовании основных средств организации.

6. Показатель рентабельности продукции в отчетном периоде увеличились на 5,7 пунктов и рост данного показателя составил 363,9%.

2.2 Управление выставочной деятельностью

Структура деятельности по продвижению продукции ООО «Бон Вояж» представляет собой следующее: прямые продажи, реклама в СМИ (печатных «Моя реклама», «Ва-банк», «Аргументы и факты», так же на радио и телевидении). Важную роль в процессе продвижения товара занимает выставочная деятельность. Если проанализировать бюджет по продвижению продукции, то 60 % занимают прямые продажи, 30 % реклама, 10 % - выставочная деятельность.

Среди преимуществ, которыми обладают выставки-ярмарки, называются:

относительно низкая стоимость одного рекламного контакта;

нейтральность территории, облегчающая контакты;

идеальное место для знакомства с конкурентами;

готовый материал для СМИ с целью получения публичности;

возможность проникнуть на новые рынки, создать свою дилерскую сеть.

Управлением выставочной деятельностью в ООО «Бон Вояж» занимается отдел рекламы и PR. Первый вопрос, который необходимо решить: «Участвовать или не участвовать в выставке?». Он касается прежде всего заинтересованности предприятия в продвижении своих интересов посредством участия в выставках вообще. Ответить на вопрос поможет учет следующих факторов:

- тенденций в отрасли;

- в случаях, например, олигополии и монополии существуют другие, более простые способы, чем дорогостоящее и трудоемкое участие в выставках;

- частоты и масштабов участия конкурентов предприятия в выставках;

- основных средств, используемых конкурентами для продвижения своей продукции на рынке.

При наличии этой информации для принятия окончательного решения об участии в выставке необходимо тщательно изучить общее состояние дел на предприятии, в частности определить финансовые, материальные, временные и трудовые ресурсы, которые можно будет использовать при положительном решении. Исходя из долгосрочных, среднесрочных и текущих целей и выбранной стратегии маркетинговой деятельности осуществляется предварительный отбор выставок.

На этапе подготовки к участию в выставке уточняются цели и подцели, определяются финансовые возможности, разрабатываются и утверждаются методики измерения достижения каждой поставленной цели.

Важнейшей задачей во время подготовки к участию в выставке является обеспечение эффективного привлечения на стенд клиентов, поэтому с первых моментов подготовки это направление является приоритетным.

Одной из основных задач является непосредственный подбор и подготовка сотрудников для работы на выставке. Подготовку к участию в выставке начинается с назначения руководителя стенда и членов выставочного коллектива. Каждый сотрудник, работающий на выставке, должен четко знать свои функциональные обязанности и полномочия.

Особое внимание уделяется графическому оформлению самого стенда, величине логотипа, плакатов, сообщений, лозунгов и размерам шрифтов, так чтобы все средства оформления были однозначно связаны с фирменным стилем предприятия.

Так же серьезная работа проводится с персоналом. Привлекаются сотрудники, которые будут участвовать в работе выставки. Кроме того, эти люди принимают участие и в разработке планов, так как им придется претворять их в жизнь. Подбор, подготовка, обучение и тренинги персонала могут иметь решающее значение при работе на выставке и в послевыставочный период. Важно довести до сознания всех сотрудников цели участия, стратегию достижения поставленных целей. Кроме того, руководство компании ставит перед сотрудниками индивидуальные цели и задачи.

Стратегия и тактика работы персонала на выставке определяется целями и задачами, которые поставлены перед руководителем стенда и персоналом. Уделяется особое внимание вопросам планирования и управления работой стенда.

Организация работы выставочного стенда является наиболее значимой, существенной для компании и видимой для всех участников выставочного процесса, прежде всего для посетителей. Работа персонала на стенде для стороннего наблюдателя должна проходить легко, свободно и эффектно. Для руководителей фирмы - результативно.

Очень важно уметь правильно встречать, беседовать и провожать посетителей. Каждый фрагмент этого действа должен быть подготовлен и отрепетирован.

За пять лет участия в выставках компания ООО «Бон Вояж» накопила, достаточно богатый опыт в подготовке, проведении и отслеживании результатов туристических выставок.

Первой выставкой, в которой принимала участие турфирма «Бон Вояж», стала выставка «Отдых-2007». Она проходила в Национальном выставочном центре «БЕЛЭКСПО» с 10 по 14 апреля. Программа выставки предусматривала презентации, круглые столы, семинары по наиболее актуальным проблемам туристической отрасли. На выставке работали более 200 фирм из одиннадцати стран (Беларусь, Россия, Украина, Литва, Латвия, Турция, Болгария, Италия, Великобритания, Тунис, Швейцария).

Среди экспонентов «Отдыха-2007» были представлены такие известные отечественные туристические фирмы как «Сакуб», «АлатанТур», «Сани Трэвел», «Смоктрэвэл», «Топ-Тур», «Бон Вояж», «Би-Тур», «Белинтурист», Бюро путешествий и авиаперелетов «Вокруг света», «Гермаида», Магазин горящих путевок «Мыс», «Матэп-90», «Пегас Туристик», «Подевюс», «Смолянка», «ЭкологияТур» и многие другие.

После нее была выставка MITT - уникальная возможность всесторонне оценить туристский рынок, откорректировать ценовую политику, заключить деловые контакты с участниками выставки. Участие в MITT - вопрос престижа и деловой репутации компании. Более 40% от общего числа экспонентов MITT 2008 составили российские турфирмы, остальные - иностранные, в том числе и белорусские. Общая площадь экспозиции составила 29000 кв. м, где были представлены более 2000 экспонентов из более чем 100 стран. Число посетителей достигло 100 тысяч человек, включая специалистов и широкую публику.

В 2009 году ООО «Бон Вояж» принимала участие в выставке «Турбизнес». В этом году в выставке принимали участие известные и высокопрофессиональные фирмы как: белорусские «Дортур», «Топ-Тур», «Белинтурист», «Белорусский спутник», «Сакуб», «Вип-Турс», «Трейдтур», «Свэлна», российские «Натали Турс», «Турфирма «Нева», Министерство экономики Болгарии, Министерство туризма Туниса, Кипрская организация по туризму. Во время выставки велась активная профессиональная работа: семинары по ряду тем: «Райский уголок Земли - это Бали», семинар по Египту «Здесь лето не кончается» (организатор - фирма «Том-Тур»), организован круглый стол «Актуальные проблемы турбизнеса» (организатор - газета «Туринфо Беларуси»), встреча представителей болгарского посольства и торгового представительства с белорусскими туроператорами (организатор - Министерство экономики Болгарии) и много другое. На «Турбизнесе-2009» широко представлена специализированная пресса: это газеты «Туризм и отдых», «Путешественник», «Отдых и путешествия», «Отдыхай», «Иммиграция и туризм», «Терра Таврика» (Украина), журналы «Туризм и Отдых» (Москва), «Развлечения и Отдых сегодня».

Результаты участия в выставке «Турбизнес» были высоко оценены и в последующие годы было принято решение ежегодного участия в выставках «Турбизнес».

2.3 PR и ее оценка

Использование во время проведения выставки различных методов и форм PR-воздействия является реальной возможностью укрепления доверия фирмы к себе, ее отстройки от конкурентов. Для специалистов в области связей с общественностью работа с выставками подразделяется на три раздела:

Принятие решения том, в какой выставке участвовать и насколько широко.

Подготовка материалов и изготовление стенда.

Набор штата для стенда, руководство его работой до открытия выставки, в период проведения и вплоть до разборки стенда.

Следует отметить, что выполнение данных установок зависит не только от PR-специалистов, но и от финансовой, производственной и других служб фирмы. Это касается, в частности, процесса изготовления стенда и набора штата. В силу сказанного следует уточнить задачи, которые ставятся именно в рамках PR-деятельности, исходя из ее вполне самостоятельной роли в экономическом процессе.

В данном случае приоритетными направлениями PR-работы, влияющими на общее впечатление о фирме, оказываются:

грамотное функционирование готового стенда;

подготовка и своевременное использование презентационных материалов;

обеспечение психологической устойчивости сотрудников фирмы, работающих на выставке;

привлечение внимание средств массовой информации у выставочной деятельности фирмы.

Рассмотрим каждое из названных направлений PR-деятельности, обращая внимание на барьеры, мешающие эффективному взаимодействию фирмы и общественности.

Эффективность воздействия экспонента на посетителей выставки во многом зависит от правильно организованного стенда, то есть умения подать товар лицом, создать у посетителей как представления о деятельности фирмы. Как свидетельствуют многочисленные замеры, чтобы составить общее впечатление о стенде посетителю достаточно лишь нескольких секунд. По их истечении он делает вывод: стоит ли иметь дело с этой фирмой или можно игнорировать ее. Следовательно, важны не только содержание стенда, но и эмоциональная составляющая, сопровождающая его.

Подготовка выставочного стенда - дело кропотливое, требующее профессиональных знаний и творческих подходов. Рассматриваемая организация ООО «Бон Вояж» не может позволить себе арендовать десятки квадратных метров, поэтому перед PR-группой ставится задача грамотно заявить о себе на малой площади, с учетом ограниченных финансовых ресурсов. Прежде чем приступить к комплектованию стенда, PR-отдел стремиться получить информацию о том, что представляет собой помещение будущей выставки, в какой его части отведено место под экспозицию фирмы, какие организации являются соседями по экспозиции.

Какой бы специфичностью не отличался стенд, есть общие, универсальные, требования, игнорирую которые трудно привлечь к нему внимание посетителей. В данном случае речь идет об особенностях оформления публичной зоны стенда, где выставлены экспонаты. Внешний вид именно этой зоны имеет первостепенное значение для PR-специалистов: именно на нее непременно бросят взгляд все участники и гости выставки. Одно из требований к содержанию стенда - наличие стратегической идеи, которую стремиться донести экспонент до аудитории. Во-вторых, какие бы экспонаты не представляла фирма, они, как правило, сопровождаются текстами. Важно, чтобы содержание не изобиловало специальными терминами, цифрами и таблицами, так как они рискуют отпугнуть потенциальных потребителей продукции. Кроме того, PR-специалисты продумывают как упростить для посетителей поиск именно их стенда: раздаются листовки и флайеров у входа на выставку.

Презентационные материалы применяемые на выставках предприятием ООО «Бон Вояж» достаточно разнообразны. К их числу относятся печатная продукция и сувениры. Подготовкой печатной рекламной продукцией занимаются художники, фотографы или дизайнеры, которых фирма привлекает к сотрудничеству по договорам. Координирование действий в данном случае осуществляет руководитель отдела рекламы и PR.

PR-деятельность экспонента выставки окажется успешной при условии налаженного межличностного взаимодействия фирмы и аудитории. Существенную роль в этом деле играет непосредственно персонал стенда - люди, по существу несущие основную ответственность за эффективность участия фирмы в выставке. Главное требование к стендистам - быть профессионально компетентными людьми, способными максимально полно ответить на вопросы посетителей.

Послевыставочная деятельность является важной и завершающей составляющей всего проекта. Правильный и детальный анализ оценки эффективности участия в данной выставке с учетом «последействия» позволяет получить более или менее объективные результаты о целесообразности участия в последующих выставках. Кроме того, при правильном подходе подготовка и участие в выставке позволяют ярко выявить слабые и сильные места во всей деятельности фирмы.

Результаты, полученные в отчетах, помогут оценить деятельность персонала и наметить новые цели работы фирмы на последующий период.

Таким образом, по результатам проведенных опросов и анализа анкет участников выставок и руководителей ООО «Бон Вояж» можно выявить ряд недостатков организации выставочной деятельности предприятия.

1. Слабый уровень предвыставочной подготовки при работе с клиентами. Одним из самых слабых звеньев в предвыставочной подготовке была слабо организована работа с потенциальными посетителями выставочного стенда ООО «Бон Вояж». По результатам опроса сотрудников службы рекламы и PR было выяснено, что неудовлетворительна была организована адресная рассылка приглашений на выставку, не организован последующий обзвон клиентов. Рассылка была организована преимущественно по имеющейся у отдела маркетинга клиентской базе, однако не были учтены новые категории потенциальных потребителей и поставщиков. Так же не была учтена специфика деятельности потенциальных потребителей.

2. Отсутствие четко разработанного плана выставочной деятельности, начиная от подготовительного этапа и заканчивая анализами результатов выставочной деятельности. Однако в данном случае сильной стороной является деятельность сотрудников отдела и рекламы во время проведения выставки, посетители отмечали необычность и яркость экспозиции туристической фирмы «Бон Вояж», оригинальность оформления стендов.

3. Минусом является так же недостаток средств, выделяемых на организацию выставочной деятельности.

4. Не была учтена тематика выставки, что в результате повлекло отсутствие точной ориентировки на специфику деятельности потенциального покупателя. На предыдущей выставке не было единой цели оформления стенда и не была четко проработана концепция выставки.

5. Отсутствуют четкие критерии оценки выставочной деятельности и проведение послевыставочной работы с потенциальными клиентами и поставщиками туристической фирмы «Бон Вояж».

6. Так же была слабо организована послевыставочная стадия по работе с потенциальными клиентами туристической фирмы. Не был составлен анализ контактов, осуществленных за период работы стенда, и эти данные не были внесены полностью в клиентскую базу туристической фирмы, не были обобщены результатов участия. Не был составлен аналитический отчет об участии в выставке.

Для того, что бы решить указанные проблемы выставочной деятельности, предложим разработку путей совершенствования выставочной деятельности ООО «Бон Вояж», представленную в третьей главе.

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ВЫСТАВОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И PR НА ПРЕДПРИЯТИИ

В предыдущей главе мы сделали вывод о том, что в подготовке и организации выставочной деятельности ООО «Бон Вояж» существует ряд недоработок. В 2011 году руководство ООО «Бон Вояж» приняло решение участвовать в престижной международной ежегодной выставке «Путешествия и туризм - 2012», которая будет проходить в выставочном центре «Экспоцентр» в г.Москва.

В экспозиции будет представлено порядка 800 компаний из 40 регионов России и 16 иностранных государств. Основу экспозиции составят российские компании. Одна из основных целей, которую ставят перед собой организаторы выставки «Путешествия и туризм», - поддержка туроператоров, повышение конкурентоспособности российских курортов.

Участие ООО «Бон Вояж» в выставке «Путешествия и туризм - 2012» позволит привлечь новых клиентов, найти поставщиков комплектующих материалов, фурнитуры и оборудования, сформировать новые рынки сбыта.

Основные цели участия в выставке «Путешествия и туризм - 2012»:

1. Увеличение доли рынка до 5%;

2. Укрепление лидерских позиций на белорусском рынке, увеличение общего объема продаж на 30%;

3. Повышение уровня узнаваемости брэнда (повышение подсказанного знания марки до 50%);

Вспомогательные цели:

4. Повышение уровня лояльности покупателей к продукции (увеличение количества повторных покупок в 2 раза);

5. Развитие розничной сети;

Прежде чем принять решение об участии выставке «Путешествия и туризм - 2012», сотрудникам отдела маркетинга и отдела рекламы PR необходимо пройти несколько весьма важных этапов:

1) определить стратегический план развития выставочной деятельности на 2012 на год;

2) составить годовой план продаж;

3) сформировать рекламный бюджет на год, куда будут включены и затраты на организацию и проведение выставок;

Будут ли на выставке проводиться семинары, мастер-классы и т.п. и кто их будет вести. Как можно раньше необходимо отправить в выставочные организации запрос о плане выставок на год и условиях участия в них. На основе этого составляем календарный график подготовки и участия в выставках (отобранных из общих списков по перечисленным выше критериям). Отводим на подготовку к каждой выставке не менее 4-х недель. При этом необходимо иметь в виду, что формирование крупных национальных и международных выставок порой начинается за полгода до их начала.

Выбирая место и площадь будущего стенда, ориентируемся на следующие важные обстоятельства:

С целью уменьшения стоимости участия в выставке рекомендуется пользоваться своей мебелью, штендерами у входа, мобильными выставочными конструкциями, которые во вневыставочное время прекрасно украшают службу продаж.

Важно определить и четко сформулировать цель (или цели) участия фирмы в выставке. Например: изучение спроса, информирование о новостях в развитии фирмы за последний год, заключение договоров продаж.

Как минимум за месяц до начала выставки разрабатывается и утверждается идея оформления стенда. Для этого:

- рекламистам нужно получить («запросить») техническое задание от руководства (что именно важно для фирмы на этой выставке, на что делать акценты, что продвигать и т.п.).

- провести совместное обсуждение сценария работы на выставке: какие акции планируется провести, где стендисты будут стоять, сидеть, раздеваться и т.п.

После учета названных двух групп факторов можно разрабатывать идеи по оформлению. Варианты макетов оформления стенда требуют также обсуждения (в данном случае, в ООО «Бон Вояж» этим рекомендуется заняться специалисту по рекламе). Важно, чтобы стенд был не только эффектный и эффективный, но и удобный для работы.

Также необходимо своевременно отредактировать текст, идущий от фирмы в каталог выставки (при этом обратить внимание на мелочи -- наличие кода города перед телефоном, индекса в адресе, адреса электронной почты).

За две недели до начала выставки специалист по работе с клиентами ООО «Бон Вояж» организует рассылку индивидуальных приглашений потенциальным клиентам на стенд. Для разработки стандартов работы на выставке начальник отдела маркетинга делит всех возможных посетителей стенда на группы и определяем сферы их интересов.

Как минимум за неделю до выставки отдел маркетинга готовит для интересующих ООО «Бон Вояж» групп клиентов раздаточные материалы, отвечающие на ожидаемые вопросы и дающие нужные им новости о фирме. За 2-3 дня до начала выставки директору отдела маркетинга и рекламы необходимо провести общий сбор стендистов, рассказать им, что является показателями эффективной работы на выставке и как это повлияет на зарплату стендиста. Объяснить задачи фирмы на выставке, принципы работы с различными группами клиентов.

Теперь необходимо оценить результаты выставки. Критерии оценки могут быть следующими. Во-первых, по показателям выполнения плана, поставленного перед сотрудниками отдела маркетинга и рекламы ООО «Бон Вояж», за выполнение которого будут выплачены премиальные и результаты выполнения которого измеримы. Во-вторых, по отчетам службы продаж в течении 6 месяцев после выставки. Структура отчета может быть разной. Ежедневный общий отчет «Источники информации о фирме у новых клиентов». Ежемесячный отчет «Анализ продаж клиентам в разрезе источников информации, по которым они обратились в фирму впервые (показатели прибыли, количества и содержания сделок за период)». Эти отчеты дают возможность перевести результаты работы на выставке в конкретные показатели. Лучше окончательную оценку делать спустя полгода, так как участие в выставке дает долговременный эффект. Сделать это довольно просто: необходимо обобщить данные ежемесячных отчетов, и получится вполне конкретный показатель заработанных средств. Вычтя из него затраты на аренду, монтаж стенда, полиграфию и оплату сотрудников отдела маркетинга и рекламы, получим прибыль от участия в выставке.

Именно на этапе формирования плана закладываются основные параметры бюджета на участие в выставках. При этом они должны четко увязываться с планами стратегического развития фирмы на год. Исходя из стратегических планов развития ООО «Бон Вояж», перед каждой выставкой ставятся конкретные цели. Их может быть несколько, но они должны быть четко сформулированы и расставлены по приоритетам. Для ООО «Бон Вояж», очень важен вопрос: на расширение какого сегмента рынка в первую очередь направлена данная выставка - на дилеров или на розничного покупателя? И уже от этого будет зависть подход к формированию экспозиции: вариант застройки, подбор образцов, количество рабочих мест, степень технической оснащенности стенда и т.д. Если основной целью выставки является увеличение числа дилеров, то перед работающими на стенде менеджерами ставится следующая задача: направлять розничных покупателей в офис турфирмы «Бон Вояж», а не заниматься расчетом понравившегося ему тура. И, наоборот, если основная цель - увеличить количество покупателей, то на стенде ООО «Бон Вояж» обязательно должен находиться компьютер, а задачей менеджеров становится убедить клиента в необходимости предварительного расчета понравившейся ему тура и уже по итогам работы заключать договора.

На подготовительном этапе очень важно правильно составить анкеты и рекламные материалы. Анкеты не должны быть перегружены лишними вопросами, а время их заполнения - превышать 5-7 минут. За каждую заполненную анкету посетителю необходимо выдавать развернутый каталог оказываемых услуг ООО «Бон Вояж» и купон со скидкой на покупку любого тура в агентстве. Этим шагом, с одной стороны, можно стимулировать потенциальных покупателей к заполнению анкет, а с другой - фильтруем раздачу дорогостоящих каталогов и купонов: их получает только тот, кто реально желает приобрести туры и готов потратить 5-7 минут за заполнение. Во время проведения выставки необходимо задействовать промоутеров, которые будут распространять печатную продукцию вне стенда и давать звуковую или видеорекламу о деятельности «Бон Вояж».

Завершающим подготовительным этапом является расстановка менеджеров, работающих на выставке, по номерам, определение их ролей и маршрутов движения по стенду.

Так же при участии фирмы в выставке, особенно если она международная, PR-специалистам следует учитывать, что любая выставка находит отражение в средствах массовой информации. Взаимодействие со СМИ в преддверии и в ходе работы выставки является одним из приоритетных направлений в PR-работе и поэтому заслуживает отдельного рассмотрения.

Исходя из конкретной ситуации, фирма сама выбирает, с какими СМИ необходимо наладить сотрудничество с целью информирования аудитории о своем участии в выставке. Информационная политика фирмы, формируемая применительно к ее участию в выставке, может быть пассивной - в том случае, если лишь реагирует на запросы журналистов. Однако предложим использовать более эффективный способ взаимодействия со СМИ - «работу на опережение», которая предполагает предоставление фактов и мнений, инициируемых самой фирмой. В ходе работы со СМИ в рамках выставочной деятельности следует прибегнуть к распространению пресс-релиза и проведению пресс-конференции. Пресс-релиз - это письменная форма информирования СМИ о деятельности фирмы. Он не всегда предназначен для появления в печати или озвучивания в эфире, самая простая его задача - информировать редакции о происходящем, в надежде, что изложенные факты будут использованы при подготовке собственных журналистских материалов. Пресс-конференция представляет собой встречу представителей фирмы с журналистами, в ходе которой журналисты получают информацию по вопросу, обозначенному в повестке дня. В ходе подготовки к пресс-конференции необходимо разработать ее сценарий. Следует определить ведущего или модератора этого мероприятия. В преддверии проведения пресс-конференции уместно будет спрогнозировать возможные вопросы журналистов - для того, чтобы всыпающие могли лучше подготовится к ответам.

паблик рилейшнз выставочная

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Выставки -- это своеобразное средство коммуникации, отличающееся и своими собственными возможностями. В отличие от газетной публикации, рекламного письма, проспекта или каталога, которые в конечном счете дают лишь абстрактное представление о предмете, на выставке сам товар выдвигается на передний план. С профессиональным техническим представлением непосредственно и неразрывно связывается лично полученная информация.

Таким образом, по результатам проведенного анализ анкет и опроса участников выставок и руководителей ООО «Бон Вояж» можно выявить ряд недостатков организации выставочной деятельности предприятия.

1. Слабый уровень предвыставчной подготовки при работе с клиентами. По результатам опроса сотрудников отдела маркетинга, рекламы и PR было выяснено, что неудовлетворительна была организована адресная рассылка приглашений на выставку.

2. Отсутствие четко разработанного плана выставочной деятельности, начиная от подготовительного этапа и заканчивая анализами результатов выставочной деятельности.

3. Минусом является так же недостаток средств, выделяемых на организацию выставочной деятельности.

4. Отсутствие взаимодействия со СМИ.

Прежде чем принять решение об участии выставке «Путешествия и туризм - 2012» (MITT), сотрудникам отдела маркетинга и рекламы необходимо пройти несколько весьма важных этапов:

1) определить стратегический план развития выставочной деятельности на 2012-20013 годы;

2) составить годовой план продаж;

3) сформировать рекламный бюджет на год, куда будут включены и затраты на организацию и проведение выставок;

Как минимум за месяц до начала выставки разрабатывается и утверждается идея оформления стенда. Варианты макетов оформления стенда требуют также обсуждения (в данном случае, в ООО «Бон Вояж» этим рекомендуется заняться специалисту по рекламе и PR). Важно, чтобы стенд был не только эффектный и эффективный, но и удобный для работы.

Для разработки стандартов работы на выставке начальник отдела продаж совместно с отделом маркетинга делит всех возможных посетителей стенда на группы и определяем сферы их интересов.

Как минимум за неделю до выставки отдел маркетинга готовит для интересующих ООО «Бон Вояж» групп клиентов раздаточные материалы, отвечающие на ожидаемые вопросы и дающие нужные им новости о фирме. За 2-3 дня до начала выставки начальнику отдела маркетинга и отдела рекламы и PR необходимо провести общий сбор стендистов, рассказать им, что является показателями эффективной работы на выставке и как это повлияет на зарплату стендиста. Объяснить задачи фирмы на выставке, принципы работы с различными группами клиентов.

Участие в выставке приведет к успеху прежде всего в том случае, если произойдет определенное согласование с другими составляющими инструментов маркетинга. Что касаемо оформления выставочного стенда и работающего на нём персонала, - безусловно, это ещё один аспект удачного или неудачного выступления на выставке. Поэтому, в ходе работы не должно быть слабых звеньев, все они должны быть слаженными и последовательными.

Определяя статьи затрат, необходимо отметить, что основными являются: аренда выставочной площади и монтаж стенда. Действительно, затраты на участие велики, предприятию следует помнить, что участие в выставках всегда сопряжено со значительными расходами, которые могут быть потрачены впустую.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Бердышев С. Н. Организация выставочной деятельности. - Мн.: Дашков и К, 2011. - 254 с.

Дурович А.П. Реклама в туризме. - Мн.: Новое знание, 2005. - 158 с.

Дурович, А.П. Маркетинг в туризме : учеб. пособие / А.П. Дурович. - 7-е изд., стер. - Мн.: Новое знание, 2009.. - 496 с.

Есикова И. В. Ключевые правила организации выставки. - М.: 2010. - 212 с.

Захаренко Г. Выставка. Техника и технология успеха. - М.: Вершина, 2011. - 232 с.

Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. - М.: Рефл-Бук, 2010. - 530 с.

Мандель Б. Р. Методы работы со средствами массовой информации. - М.: 2011. - 208 с.

Назаренко Л.Ф. Выставка как инструмент маркетинга. - М.: 2007. - 167 с.

Основы выставочно-ярмарочной деятельности: учебное пособие/ Под ред. Л. Е. Стровского. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 288 с.

Пасмуров А.Я. Как эффективно подготовить и провести конференцию, семинар, выставку. Event-менеджмент. - СПб.: Питер, 2010. - 134 с.

Решетникова И. И. Формирование и развитие делового имиджа фирмы. - Мн.: Экономика, 2011. - 272 с.

Степанова Е. Паблик рилейшнз в туризме. - М.: 2009. - 313 с.

Фридман С. Как показать товар лицом: Выставки и презентации. М.: Консэко: Х.Г.С., 2005. - 229 с.

Шарков Ф. И. Паблик рилейшнз: учебное пособие. М.: Дашков и К, 2011. - 316 с.

1. Размещено на www.allbest.ru