Современные подходы к маркетинговому менеджменту предприятий Украины

Размещено на http://www.allbest.ru/

РЕФЕРАТ

на тему: «Современные подходы к маркетинговому менеджменту предприятий Украины 2012г»

Веретёхин А.В.

В настоящее время Украина, как и большинство молодых государств, вставших на путь рыночного развития экономики, испытывает вполне объективные трудности, связанные с глобальными изменениями взаимоотношений в сферах политики, производства и услуг. Интенсивная перестройка общества, и бизнеса в частности, коренным образом меняет сложившиеся методы руководства предприятиями в целом, управления персоналом и подразделениями, стратегии развития и влияния на рынки сбыта продукции и услуг.

Общие правила менеджмента досконально отработаны длительной работой ученых и практиков управления, однако в разных условиях и традициях, реалии таковы, что управленцам и бизнесменам жизненно необходимо учитывать политическую, законодательную и ментально-психологическую составляющие, для успешной эволюции бизнес-проектов. Менеджмент перспективных предприятий выстраивается исключительно исходя из рыночных условий.

В то же время маркетинг предприятия должен управляться, как можно оперативнее и гибче. Слепое копирование опыта зарубежных компаний, во многих случаях, неэффективно и имеет негативные последствия, неся угрозы развитию и самому существованию предприятий. Даже фирмы с мировым именем вносят коррективы в структуру маркетингового менеджмента, развивая свой бизнес на территории стран СНГ. McDonald's Corporation, на большинстве новых рынков, отказывается от традиционного франчайзинга и самостоятельно воплощает разработанную бизнес-модель. Автомобильные гиганты VW, Chevrolet, Hyundai, Renault создают специфические модели автомобилей (VW Polo Sedan, Chevrolet Aveo, Hyundai Accent/Solaris, Renault Logan, Logan MCV, Renault Symbol), ориентированные на конкретный рынок, соответствующие запросам и финансовым возможностям основной массы потребителей.

Интенсивность изменения маркетинговой среды не позволяет отказаться от поглощения и покупки компаний, по примеру японских корпораций, в среде которых подобные сделки считаются недопустимыми. В условиях бурного развития, переуступка и поглощение товарных знаков, торговых сетей и производств является одним из объективных факторов прогресса бизнеса.

Вбирая лучшее из мирового опыта, украинским менеджерам, волей-неволей, приходится изыскивать новые пути и нестандартные решения. В результате анализа рынка относительно перспективности бизнеса в конкретной области, менеджерам компании необходимо разработать стратегию и конкретизировать решения через составляющие маркетинга.

Основными компонентами маркетинговых действий являются: товар, бренд, цена, место продаж, распределение, реклама и продвижение. Стратегическим направлением работы менеджеров становится разработка программы, отражающей задачи бизнеса, а также конкретные действия по их выполнению, с учетом необходимых для этого ресурсов. В современных условиях работы компаний необходимость выработки решений определяется конкурентной ситуацией и условиями «внешней среды».

Для вновь создаваемых или кардинально изменяющихся компаний важнейшим пунктом маркетингового менеджмента является выбор продукта, который будет представлен на рынке. Необходимо четко определить сегмент его продвижения, возможные риски и степень конкуренции.

Наибольшую прибыль, как и убытки, имеют шанс получить «пионеры», предлагающие совершенно новый продукт, не имеющий аналогов на конкретном рынке. Отсутствие прямых конкурентов подразумевает монополию, предоставляя достаточную свободу ценообразования и, как следствие, закладываемой прибыли. Однако, в такой ситуации есть и негативная составляющая: все затраты на создание, технологии, промоушн, распределение и организацию сбыта ложатся на производителя уникального продукта, что отрицательно сказывается на условно-постоянных затратах и себестоимости товаров и услуг.

Распространение же продукта, имеющего аналоги, связано с обострением конкурентной борьбы и подразумевает определенный риск недостаточно высокого спроса, при условии насыщения данного рыночного сегмента. Следовательно, наиболее удачным представляется предложение уже известного продукта, в сочетании с некой новизной потребительских характеристик, качества, технологий внешних отличий, имиджа и т.д.

Предпринимателю необходимо точно определить места сбыта и типы товаров или услуг, которые он хочет и имеет возможность предложить целевой группе потребителей. Товарный ассортимент определяется стратегией развития компании, практикой развития конкурентов, прогнозируемым спросом и технологическими возможностями, основанными на финансовом базисе.

Вполне логично выглядит производство и сбыт товаров, предназначенных для отдыха и туризма в рекреационных зонах, наподобие Крыма. Сравнительно невысокие материальные затраты на генерацию, в сочетании с недорогой рабочей силой, при значительном сокращении транспортных расходов, с большой долей вероятности, гарантируют стабильно высокую прибыль и быструю окупаемость проекта в целом.

В посткризисный период, весьма серьезные дивиденды может принести вывод на рынок товаров, удовлетворяющих так называемый отложенный спрос. Подтверждением тому является значительный рост продаж товаров длительного пользования (автомобили, бытовая техника, электроника, средства мобильной связи) в 2010-2011 годах.

В условиях среднестатистической невысокой платежеспособности населения наблюдается падение спроса. В такой ситуации решающую роль играет привлекательная цена товаров и услуг, предлагаемых потенциальному покупателю. Определение цены обуславливает объем денежных поступлений и является главным элементом для расчета точки безубыточности бизнеса, рентабельности, финансового плана проекта и планирования сбыта.

Снижение производственных, транспортных и иных издержек положительно сказывается на себестоимости. Однако большинство клиентов привыкло сопоставлять параметры цена-качество и не готово поступаться основными потребительскими характеристиками ради низкой стоимости. Баланс приемлемости цены и способности продукта удовлетворить насущные потребности, в большинстве случаев, является залогом успешных продаж и, в конечном счете, извлечения максимальной прибыли.

В то же время, существует часть потребителей, обладающих высоким покупательным потенциалом. На эту фокус-группу ориентируются товары и услуги премиум-класса, для которых фактор материально-финансовых затрат не столь важен. Высокое качество и эксклюзивность таких рыночных продуктов превалируют над ценой и являются решающими при их выборе, подчеркивают статус и создают определенный имидж владельца.

Важным, и зачастую недооцененным, аспектом маркетингового менеджмента является психология взаимоотношений поставщика услуг и потребителя. Некоторые психологические установки потенциального потребителя, удачно эксплуатируемые успешными менеджерами: опыт негативного прошлого, ощущение позитивного прошлого, склонность к негативному прогнозированию, предчувствие радужного будущего, опасение внешнего контроля, поиск иллюзорной взаимосвязи, нигилизм (ощущение «пустоты жизни»), консервативность (синдром «навешивания ярлыков»), идеализм, комплекс вины и чувство долга. Во многих случаях, весьма продуктивно используются логические ловушки автоматической последовательности и завышенной цели [7].

Однако не следует злоупотреблять агрессивной стимуляцией спроса. Потребитель не должен чувствовать себя ущемленным, и тем более обманутым. В нынешних условиях ему уготована почетная роль партнера по сделке. Менеджер, планирующий долго и успешно работать с клиентом, во главу угла ставит уважение к партнеру, нередко поступаясь, долей прибыли. Временные убытки или недополучение прибыли, как правило, оборачиваются инвестициями в долгосрочное сотрудничество. В предкризисный период многие менеджеры банковской сферы Украины спровоцировали существенное падение доверия клиентов, применяя не вполне прозрачные схемы кредитования и депозитного обслуживания, что негативно сказалось на их устойчивости к кризисным явлениям, на фоне оттока вкладов населения и снижения кредитной активности.

Важным условием привлечения потребителя и поднятия уровня продаж является разработка «лица» товара, и фирмы в целом. Удачный бренд, как одно из основных условий стопроцентной узнаваемости, выделяет продукт из общей массы аналогичных. В этой сфере существует несколько различных подходов. Конструирование абсолютно оригинального «имени», было успешно применено, например, автогигантом Renault, выпустившим в свет модель семейного фургона «Kangoo» (Рено Кангу).

Использование формы логотипа, звучания и цветов, аналогичных уже зарекомендовавшим себя товарам, характерно для небольших производителей товаров бытового назначения и продуктов питания, эксплуатирующих ассоциации с известным или классическим товаром. Подобный ход маркетологов вполне оправдал себя, на примере широкого ассортимента консервированного сгущенного молока (бело-голубые цвета, с характерной ромбовидной геометрией рисунка, принятые в свое время в СССР): торговые марки «555», «Беликский молочно-консервный комбинат», «Первомайский МКК», ООО «Технопром» и многие другие украинские, белорусские и российские производители. Однако применение такого метода может негативно сказаться при использовании крупной фирмой, производящей высокотехнологичные недешевые товары или услуги.

Аналогия с низкокачественными азиатскими подделками, нередко, отпугивает покупателя. Разочарование от пользования товарами брендов «Addibaass», «Nokkla», «Nikkeii» и им подобными вызывает ассоциативное отторжение у клиента. Негативный опыт экстраполируется и рынок с опаской принимает любое изделие, произведенное в Китае, невзирая на реальные потребительские качества, если они официально не подкреплены надежным брендом. Например: одежда, автомобили, электроника, бытовые и детские товары. Уровень доверия к отечественным товарам, как правило, значительно выше, что обуславливает неплохие перспективы формирования и прогресса бизнеса.

Наиболее удачным является сочетание вышеописанных подходов к брендированию. Маркетологи крупной украинской кондитерской фирмы сконструировали бренд, опустив несколько букв в фамилии топ-менеджера. Они создали ассоциацию с неким французским наименованием, представив ныне весьма популярную торговую марку «Рошен». Производитель ЗАЗ, в 2010г. выпустил на рынок новую модель автомобиля с агрессивно-амбициозным названием «Форца» (сила, итал.). В сочетании с современным итальянским дизайном, доступной ценой и высокой технологичностью это оказало существенное положительное влияние на рост продаж.

В идеале, бренд должен быть ярким, не слишком длинным и легко запоминающимся, ассоциироваться с надежностью и позитивом, нести в себе информацию о предлагаемом продукте и не иметь явного сходства с уже существующими в данной сфере бизнеса.

В дополнение к торговой марке, зачастую используется более расширенный, но компактный слоган, отражающий характерные особенности товара или несущий информацию о корпоративных традициях, исповедуемых ценностях, социальной ориентации и глобальной философии производителя. Всем известны такие девизы, как: «Impossible is nothing» (Невозможное возможно) от Adidas, «Think Different» (думай иначе) от Apple, «Breakfast of Champions» (завтрак чемпионов) от Wheaties, «Good to the Last Drop» (хорош до последней капли) от Maxwell House, «Have a break…Have a Kit Kat» (Есть перерыв… Есть Kit Kat), «We keep your promises» (Мы исполняем ваши обещания) от DHL и другие.

Определив тип предлагаемого продукта, его себестоимость, возможности и целесообразность производства, «лицо» товара, ожидаемую прибыль и конечную продажную цену, для успешного старта и поддержания высокого уровня сбыта, производителю необходимо донести до потенциального потребителя информацию о существовании, свойствах и преимуществах товара или услуги. Реклама является основным способом продвижения на рынке. Промоутерская стратегия, на стадии появления нового товара, становится решающим фактором будущего успеха (или поражения). стратегия продвижение товар маркетинговое действие

Правильное прогнозирование ожиданий потребителя и сбалансированность параметра цена-качество не принесут ожидаемых дивидендов, без грамотно организованной PR-кампании. В этой сфере, маркетинговому менеджменту, необходимо решать и взаимоувязывать множество равноценно важных задач: определение и формирование целевой аудитории, заблаговременное донесение информации о продукте и его преимуществах, создание положительного имиджа конкретного товара и компании в целом, разработка акций направленных на стимулирование продаж и широкое освещение их в СМИ, формирование благоприятного общественного мнения и т.д. Крупные корпорации, такие как The Coca-Cola Company, расходуют до четверти своих бюджетов на PR-проекты. Рекламный бюджет украинского подразделения Coca-Cola в 2010 году только по медиа-каналам, эксперты рынка, опрошенные AIN.UA, оценивают минимум в 40 млн. грн., из которых около 1,5 млн. грн. занимает интернет-реклама [11].

Агрессивное анонсирование товарного знака, логотипа, девиза и корпоративных цветов, в сочетании с активным формированием положительного образа компании, обеспечивает популярность марки и стимулирует востребованность.

Комплексный подход к маркетинговому менеджменту подразумевает использование прогрессивных путей завоевания рынков сбыта. Зарубежные и молодые компании СНГ, как правило, довольно успешно внедряют в свой арсенал интернет-маркетинг. Динамику украинского рынка онлайн-рекламы Всеукраинская Рекламная Коалиция оценила: 2009 г. - 145 млн. грн., 2010 г. - 280 млн. грн., 2011 г. - 440 млн. грн. [12]. Эта тенденция наглядно характеризует понимание важности и рост заинтересованности отечественного бизнеса. Применяются различные методы продаж и продвижения товаров и услуг: от уже привычных универсальных и тематических интернет-каталогов и собственных сайтов, до нестандартных решений, в виде «вирусной» рекламы.

Последний метод набирает все большую популярность в PR-кампаниях товаров «высоких» технологий, бытовой техники и электроники, услуг связи и других рыночных продуктов, ориентированных на сравнительно молодую часть потенциальных потребителей, являющихся активными пользователями интернета. «Вирусная» реклама представляет собой короткометражные видео- или аудио-ролики, как правило, юмористического содержания, несущие фоновую информацию о том или ином бренде или конкретном товаре, рассчитанные на интерес аудитории и распространение самими пользователями сети. Этот маркетинговый ход успешно используют такие серьезные компании, как VW, LG, Citroen, Apple и многие другие. При мизерных затратах на первичное распространение зрительская аудитория может достигать нескольких миллионов в кратчайший период.

К сожалению, многие из уже существующих украинских компаний пренебрегают интернет-маркетингом, недополучая существенную долю прибыли. На развивающихся рынках стран СНГ, в зачаточном состоянии находится этот ресурс и в сфере услуг, регионального бизнеса и товаров кратковременного пользования.

Достаточно непросто правильно спрогнозировать трансформацию всех сегментов рынка, и своевременно предложить наиболее востребованные фабрикаты и услуги. Существенные выгоды действий, направленных на эксплуатацию отложенного спроса, создания уникального продукта, с высокой вероятностью могут нивелироваться повышенной степенью риска. В подобной ситуации, решения должны приниматься максимально взвешенно, с тщательнейшей проработкой деталей и скрупулезным предварительным анализом конъюнктуры.

Список литературы

1. Балабанова Л. В. Управление конкурентоспособностью предприятий на основе маркетинга: [монография] /Л.В.Балабанова, А.В.Кривенко. - Донецк.: ДонДУЕТ, 2004. -147с.

2. Веснин В.Р. Основы менеджмента. - М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 2006. - 480 с.

3. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Маркетинговые решения по ценообразованию. М.: Наука, 2002. - 150с.

4. Киреев И. В. Содержание отдельных составляющих маркетингового комплекса компаний, работающих в сфере услуг // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - N 3. - С. 3-12.

5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: пер. с англ.-2-е Европ. изд. - М.; С-Пб; К.: Издательский дом “Вильямс”, 2001. - 578с.

6. Куценко С.В. Конкурентоспособность как категория рыночной трансформации.// Науковий журнал. Экономика Крыма, 2011. №1(34). - С. 25-32.

7. Медведев А., Медведева И. 40 основных психологических ловушек и способы избежать их. - М.: АСТ, 2010. - 23с.

8. Окландер М.А., Литовченко І.Л., Ботушан М.І. Маркетингові комунікації промислових підприємств в умовах інформаційної економіки.- Одеса.: Астропринт, 2011. - 30с.

9. Портер Майкл Е. Конкурентопреимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость/Майкл Е. Портер:[пер.с англ. Е. Калинина]. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. - 715 с.

10. Сисоєв В.В. Економічна стратегія і перспективи розвитку сфери торгівлі та послуг. - Харків.: ХДУХТ, 2011. - 50с.

Размещено на Allbest.ru