Поведение потребителей

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

1 Интерпретация. Принятие. Познавательные и эмоциональные реакции

Интерпретация - когнитивная процедура установления содержания понятий или значения элементов формализма посредством их аппликации на ту или иную предметную область, а также результат указанной процедуры.

Принятие, четвертый этап процесса обработки информации, связан с убеждающим эффектом стимула. Этот эффект может выражаться во влиянии на знания, отношения или даже само поведение.

Итак, основной вопрос состоит в том, насколько будет принята (если вообще будет) передаваемая потребителю информация. Исследования показывают, что принятие в значительной степени зависит от тех мыслей, которые возникают на стадии понимания. Такие мысли часто называют познавательными реакциями.

Познавательные реакции. Рассмотрим компетентного, потребителя, который высоко мотивирован на восприятие рекламы, содержащей несколько заявлений о продукте, который потребитель планирует приобрести в скором времени. Этот человек серьезно обдумает обоснованность рекламных заявлений. Принятие заявлений будет определяться характером его познавательных реакций. Особенно важны те реакции, которые называют поддерживающими аргументами и контраргументами. Поддерживающие аргументы - это мысли, которые благоприятны для заявлений рекламодателя. Контраргументы -- это те мысли, которые противоречат его заявлениям. Принятие улучшается по мере увеличения поддерживающей аргументации и снижения контраргументации.

Часто потребители бывают недостаточно мотивированы или неспособны внимательно рассмотреть рекламные заявления о свойствах товара. В таких случаях принятие в еще большей степени зависит от познавательных реакций на элементы оформления самого объявления. Например, благоприятные мысли, вызванные неким изображением, могут стимулировать положительное отношение к самому продукту, даже если это изображение не имеет с ним ничего общего.

При оценке эффективности коммуникации познавательные реакции дополняют стандартные критерии отношения. Хотя стандартные измерения отношения отвечают на вопрос, оставляет ли коммуникация благоприятное или неблагоприятное впечатление, часто они оказываются неспособными выявить причины таких впечатлений. Если реклама проваливается, важно знать, чем это вызвано: неубедительностью приглашенной знаменитости, слабостью аргументов, невыразительностью объявления? Стандартные оценки отношения не в состоянии ответить на этот вопрос. Здесь могут помочь познавательные реакции.

Но и они имеют определенные ограничения. Неразумно сосредоточиваться исключительно на познавательном аспекте. Поэтому исследователи отмечают важную роль эмоциональных реакций в процессе обработки и понимания информации.

Эмоциональные реакции. Хотя убедительность рекламы часто зависит от познавательных реакций, бывают случаи, когда ее влияние определяется тем какие чувства она в нас будит. Эмоциональные реакции -- это те чувства и эмоции, которые вызываются стимулом.

Эмоциональные реакции могут принимать одну из множества форм -- в зависимости от соответствующего типа чувств. Заметим, однако, что все разнообразие чувств можно разделить на три основные категории: оптимистические, негативные и «теплые». В общем случае, оптимистические и теплые чувства способствуют принятию, тогда как отрицательные -- мешают ему.

Важность эмоциональных реакций на этапе принятия решения подтверждена исследованиями. Например, отмечается, что и познавательные и эмоциональные реакции помогают прогнозировать отношение, сформировавшееся после контакта с рекламным объявлением.

При разработке эффективной коммуникации рекламистам следует рассчитать, какие именно познавательные и эмоциональные реакции скорее всего возникнут при обработке информации. Поскольку от этих реакций зависит принятие обращения, в рекламу следует включать только те элементы, которые вызывают положительные мысли и чувства. Элементы, которые вызывают неблагоприятные реакции, следует изменить или вовсе исключить из объявления.

Оптимистические

Активный, предприимчивый, живой, радостный, внимательный, привлекательный, беззаботный, жизнерадостный, самоуверенный, творческий, восхищённый, ликующий, энергичный, энтузиаст, взволнованный, весёлый, хороший, счастливый, с чувством юмора, независимый, трудолюбивый, вдохновлённый, заинтересованный, радостный, беспечный, оживлённый, игривый, довольный, гордый, удовлетворённый, сильный.

Негативные

Злой, раздражённый, плохой, скучающий, критический, дерзкий, подавленный, возмущенный, незаинтересованный, сомневающийся, глупый, пресыщенный, обиженный, презрительный, одинокий, оскорблённый, сожалеющий, печальный, скептический, подозрительный.

“Тёплые”

Нежный, спокойный, озабоченный, задумчивый, эмоциональный, надеющийся, добрый, взволнованный, мирный, печальный, сентиментальный, трогательный, участливый, верующий. [1]

2 Компенсационные правила решений

Конечным элементом процесса предпокупочной оценки вариантов является правило потребительского решения. Правила решения означают стратегию, принятую потребителем для того, чтобы сделать окончательный выбор. Диапазон правил решения составляет от упрощённых процедур с небольшой затратой времени и усилий, до очень сложных и трудоёмких.

При повседневном (привычном) выборе правило решения очень простое: «Куплю ту же марку, что и в прошлый раз». Если выбор не является привычным, то потребитель может применить упрощённые правила решения, например: «Куплю самое дешёвое» или: «Куплю марку, которую любит муж/жена». Это происходит потому, что потребитель постоянно находится между желанием купить «лучшую» марку и имеющимся количеством времени и усилий, необходимых для выполнения этого решения. Во многих случаях потребители следуют таким правилам, которые дают удовлетворительный результат при минимальной затрате времени и усилий.

Выделяют следующие правила решений:

Некомпенсационные правила решения характеризуются тем, что слабые стороны изделия не могут быть компенсированы другими, сильными его сторонами. Например, сухие завтраки, полуфабрикаты. Производители, идя навстречу желанию потребителей покупать более здоровую пищу, сокращают количество масла и соли в продуктах. Но если этих ингредиентов будет слишком мало, это ухудшит вкус сухих завтраков. И хотя модифицированный продукт выигрывает с точки зрения питательных свойств, это не может восполнить недостаток вкуса. Например, марка более дорогая, чем прочие, не выбирается, как бы хороша она ни была по другим критериям оценки, если правило решения состоит в том, чтобы «купить самое дешёвое». Это слабое место марки в цене (дороговизна) не компенсируется её отличными характеристиками по всем другим параметрам.

Существуют два типа некомпенсационных правил решения: лексикографический, исключение (уменьшение аспектов).

1. Лексикографика.

При этой стратегии решения вначале сравниваются по наиболее важному показателю марок (вкус, цена, питательность, удобство). Если одна из марок воспринимается как лучшая по этому показателю, она и выбирается. Если две или более марок воспринимаются как примерно одинаковые, они сравниваются по второму из наиболее важных свойств. Этот процесс продолжается до тех пор, пока связь не оборвётся.

2. Исключение.

Это правило решения имеет близкое сходство с лексикографической процедурой. Марки сначала оцениваются по самому важному показателю, затем потребитель производит выбор. Например, он говорит себе: «Не дороже 1000 руб.» или: «Должно быть питательным».

В соответствии с этой стратегией осознанная слабость одного показателя может быть восполнена осознанной силой другого. Компенсационные правила могут быть двух типов: простая прибавка и взвешенная прибавка.

1. Простая прибавка.

Согласно этому правилу решения, потребитель просто считает или складывает много раз те критерии оценки, которым соответствует каждый благосклонно рассматриваемый вариант. Выбирается вариант с наибольшим числом положительных показателей. Правило простой прибавки используется в основном тогда, когда мотивация потребителя слаба или его возможности ограничены.

2. Взвешенная прибавка.

Более сложной формой компенсационного правила решения является взвешенная прибавка. Потребитель совершает более изощрённую (утончённую) оценку характеристик приемлемых и неприемлемых вариантов. Относительная значимость приемлемого оценочного критерия также включена в правило решения.

3. Поэтапные стратегии решения.

Поэтапные стратегии решения включают последовательное применение как минимум двух различных правил решения для охвата многих отобранных вариантов. Обычно эти стратегии включают два этапа. На начальном этапе используется один тип правила, позволяющий сузить отобранный ассортимент. К оставшимся вариантам применяется второе правило решения, на основе которого делается окончательный выбор. Например, из множества марок сначала можно исключить те, цена которых выше определенного потолка. Оставшиеся марки затем оцениваются по нескольким существенным свойствам.

4. Конструктивные правила решения.

Во многих ситуациях выбора потребителю достаточно просто вспомнить подходящее правило решения. Такие правила должны сохраняться в памяти, так как потребитель вспоминает свой опыт осуществления выбора. Но когда у потребителя нет опыта, ему приходится конструировать своё правило решения во время выбора. Т.е. потребитель создаёт конструктивное правило решения, используя «фрагменты» правил, которые он помнит и которые могут быть полезны в ситуации выбора.

5. Отражённое решение.

Это правило предполагает, что потребитель предварительно сформировал своё отношение к каждому из отобранных вариантов. Он не оценивает варианты по разным критериям, а, скорее, просто вспоминает своё отношение к ним. Затем выбирает наиболее приемлемый вариант. Поэтому отношение и является тем единственным критерием оценки, который используется для принятия решения.

решение эмоциональный реакция познавательный

3 Ремаркетинг - широко распространенный способ избавления от вещей, которые выполнили свое назначение. Какие типы продуктов, по Вашему мнению, больше подходят для перепродажи, какие менее, почему?

Примеры ремаркетинга часто встречаются в жизни. Например, возьмем чай «Липтон». Люди пили этот чай и уже привыкли, но чтобы повысить спрос на этот товар производители придумали выпускать этот же чай, но как гласит реклама теперь он «с соком чайных листьев» На мой взгляд, это совершенно бредовая идея и провал. Вряд ли эта реклама и этот продукт заинтересует новых потребителей.

Так же можно взять кофе, например «Нескафе», раньше он выпускался одного вида, теперь же он разной степени крепости: мягкий, средний, крепкий. Так же с уменьшенным содержанием кофеина, более насыщенным вкусом. На мой взгляд, этот пример ремаркетинга более удачный.

Думаю, для перепродажи больше годятся непродовольственные товары, примером могут служить шампуни, с керамидами, маслами, для разных типов волос, просто необходимо добавить товару свойство, которое необходимо потребителю и процесс пойдет. На счет продовольственных товаров сложнее, добавляют 20% йогурта бесплатно, вставляют игрушки в готовые завтраки, дают призы за определенное количество купленного продукта, а вкус у товара остается прежний, он пресытился потребителю. Рынку продовольственных товаров не хватает новизны, динамичности и качественной рекламы.

Список литературы

1. Ноздрева Р.Б., Маркетинг: практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу.[Текст]:учебник/ Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. - М.: Юристъ, 2006 - 137-138 с.

2. Федько В. П., Поведение потребителей. [Текст]:учебное пособие для студентов вузов./Федько В.П. Федько Н.Г. М: Феникс, 2001- 113 с.

3. Меликян О.М., Поведение потребителей. [Текст]: учебное пособие М: Дашков и К°, 2006- 27 с.

Размещено на Allbest.ru