Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Целью работы является исследование системы планирования маркетинга и разработка плана маркетинга предприятия.

Для достижения поставленной цели в ходе работы ставился ряд конкретных задач:

- раскрыть сущность системы планирования маркетинга;

- дать характеристику различным типами планов маркетинга;

- раскрыть понятие контроля маркетинга;

- привести конкретный пример плана маркетинга предприятия.

Объектом работы выступает аптека «Добрый аптекарь» г. Чебоксары.

При написании данной работы использовался обширный научно-практический материал как отечественных, так и зарубежных авторов. Проблемам планирования маркетинга посвящены работы многих российских и зарубежных маркетологов. Их исследования внесли важный вклад в представления о системе планирования маркетинга и ее конкретных составляющих. Однако не все аспекты данного вопроса достаточно изучены. Наименее изученными остаются методы планирования маркетинга, способы эффективного внедрения плана маркетинга на предприятии.

Система планирования маркетинга, типы маркетинговых планов

Под системой планирования маркетинга понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана. То есть понятие системы планирования маркетинга включает разработку плана маркетинга, также его реализацию и контроль.

Система планирования маркетинга включает в себя систему маркетингового и стратегического планирования.

Сущность маркетингового планирования определяется формулой: планировать производство тех товаров, которые, безусловно, найдут сбыт, а не пытаться навязывать покупателю «не согласованную» предварительно с рынком продукцию.

Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:

1. Определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей).

2. Задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товара по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов).

3. Устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т.п.).

4. Определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровень компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия, и т.п.).

Маркетинговая стратегия -- элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям. В узком смысле можно рассматривать управление маркетингом как составляющую стратегического маркетингового планирования, отражающую его методы и инструментарий.

Стратегическое планирование определяет роль маркетинга в организации. Стратегическое маркетинговое планирование состоит из трех стадий:

1) стратегического плана;

2) управления маркетингом;

3) реализации плана.

Многие компании ведут свою деятельность безо всяких планов. Этому есть следующие объяснения:

-менеджеры противятся составлению письменного плана, поскольку это требует значительного времени;

-выдвигается аргумент, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой пользы.

Все же даже формальное планирование имеет ряд преимуществ. Оно побуждает руководство постоянно думать о будущем. Оно заставляет компанию четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. Тщательное планирование помогает компании предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам.

Важным в системе стратегического планирования является анализ позиций предприятия в конкурентной борьбе, определение необходимых для улучшения положения предприятия действий путем совершенствования товара, выбор наиболее эффективных стратегий.

Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов планирования в компании. Процесс планирования начинается с полного анализа положения дел в компании и определения миссии компании. Миссия определяет основную цель компании. Во многих компаниях разрабатываются официальные формулировки миссии компании, которые предлагают готовые ответы на вопрос: чего она хочет достичь в самом широком смысле. Четкая формулировка миссии действует как «невидимая рука», которая направляет действия сотрудников и дает четкий ответ на следующие вопросы:

-каким бизнесом мы занимаемся;

-кто наши потребители;

-какова цель нашей работы;

-каким будет наш бизнес.

На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать в конкретные стратегические цели.

Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что может влиять на работу компании. Этот процесс носит названия SWOT-анализа. После проведения SWOT-анализа готовится подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем высшее руководство решает, какими конкретно видами деятельности следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждое подразделение, отвечающее за отдельный товар или вид деятельности, должно разработать свои подробные маркетинговые планы. Таким образом, маркетинговое планирование, осуществляемое на уровнях подразделений, облегчает стратегическое планирование.

Процесс планирования охватывает четыре этапа:

1) анализ;

2) планирование;

3) реализацию;

4) контроль.

Компания должна проанализировать среду, в которой она функционирует, для выявления благоприятных возможностей и угроз. Анализ обеспечивает все последующие этапы необходимой информацией.

На этапе стратегического планирования компания решает, какие действия ей предпринять по отношению к каждой бизнес-единице. Маркетинговое планирование включает определение маркетинговых стратегий, которые помогут компании в достижении ее общих стратегических целей.

На этапе реализации стратегические планы претворяются в жизнь, в результате чего достигаются цели компании. Реализуют маркетинговые планы сотрудники организации, работающие с другими людьми как внутри компании, так и за ее пределами.

Контроль включает в себя анализ и оценку результатов выполнения планов и связанной с этим деятельности, а также принятие корректирующих мер, в случае необходимости, для достижения поставленных целей.

Существуют две системы планирования: жесткая, формализованная система планирования, и гибкая, ситуационная. Жесткая система основана на принципе периодического принятия планов с установленным сроком действия. Наиболее распространены среднесрочный и краткосрочный планы. Это позволяет компании иметь четкие, стабильные критерии деятельности на весьма длительный период. Недостатки жестокой системы в том, что она не может вовремя учесть и использовать изменения рыночной ситуации.

Гибкая система планирования устраняет привязку к плановым периодам и может менять деятельность компании достаточно произвольно, по мере возникновения изменений на рынке и в самой компании. Она позволяет гибко реагировать на рыночные колебания, но при этом лишает компанию четких, стабильных целевых установок. Сочетание двух систем планирования позволяет совершенствовать разработку пятилетних стратегических и годовых планов. При этом пятилетние планы определяют базовые целевые установки по направлениям деятельности фирмы, а годовые -- конкретизируют цели по отдельным рынкам и типам объектов. Непрерывный анализ поступающей информации в течение всего периода (пяти лет) позволяет выявить изменения в условиях сбыта продукции и выдвинуть предложения по корректировке стратегических установок, заложенных в пятилетнем плане. Кроме того, могут быть внесены изменения и в годовые планы. Контроль выполнения годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и полученными результатами, чтобы удостовериться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибылей. Основными средствами контроля являются изучение возможностей сбыта, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за поведением клиентов.

Связь между системой маркетинга и подфункцией планирования активная и двусторонняя. С одной стороны, маркетинговые цели оказывают решающее воздействие на систему планирования, с другой -- все маркетинговые мероприятия взаимоувязаны в рамках плана-программы. Плановость при реализации маркетинговых мероприятий выражается в разработке и осуществлении программы маркетинга, которая по существу представляет собой глобальный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия.

В маркетинге при составлении программы используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую последовательную корректировку показателей. К примеру, если программа составлена на 5 лет, то корректировки должны вноситься ежегодно, а для российских условий даже чаще, поскольку политическая и экономическая нестабильность находят свое отражение на любом рынке, и достижение определенных количественных показателей (объем прибыли, объем рынка и т.д.) напрямую зависит от постоянно изменяющихся ставок налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в различных регионах, социальных программ правительства, указов по поводу запрещения некоторых видов рекламы, и т.п. Поэтому необходимо включение в планы некоторых финансовых и ресурсных «подушек» -- резервных фондов на случай непредвиденных обстоятельств.

При разработке маркетинговых программ, как и планов внутрифирменного развития, используется также принцип многовариантности, т.е. соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов маркетинговой программы и плана (обычно три варианта: минимальный, или наихудший, оптимальный, наиболее вероятный, и максимальный, или наилучший).

Программа составляется после:

-анализа рыночной среды;

-изучения требований потребителя к товару;

-анализа конъюнктуры рынка, его емкости и спроса, цен, их динамики, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов, форм и методов сбыта;

-оценки ресурсных и сбытовых возможностей фирмы и уровня ее конкурентоспособности на рынке (сегменте).

На основе этого определяется целевой рынок (сегмент). При этом учитывается доступность информации по данному сегменту.

Глобальные направления маркетинговой стратегии:

1) сегментация -- углубление степени насыщения потребителей товарами;

2) диверсификация -- освоение производства новых товаров;

3) интернационализация -- освоение новых рынков.

Преуспевающие компании обычно составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.

Годовой маркетинговый план представляет собой краткосрочный план, описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля. Годовой маркетинговый план, как правило, действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга, выполняя функции оперативного планирования, и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:

-маркетинговые исследования;

-продуктовая политика;

-ценовая политика;

-политика товарораспределения;

-коммуникационная политика.

Четких границ, различающих тактическое и стратегическое планирование, нет. Стратегическое планирование отличается от тактического масштабностью поставленных целей. Можно сказать, что стратегия отвечает на вопрос «что делать?», а тактика -- «как это сделать?». Например, разовые исследования проводятся для определения стратегической направленности маркетинговой деятельности, и в то же время осуществляется оценка рыночной ситуации, т.е. решаются тактические задачи.

Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план должен ежегодно обновляться с целью внесения корректив в соответствии с произошедшими изменениями.

Стратегический план создается для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка -- с другой.

Контроль маркетинга

планирование маркетинг контроль стратегический

Контроль маркетинга -- процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга являются необходимыми для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.

Обычно выделяют три вида контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль.

Контроль годовых планов -- оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Поскольку именно в годовом плане маркетинга в указанных разрезах, как правило, детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства организации. Осуществление маркетинговой деятельности предполагает существенные затраты. Оценка их разумности и эффективности осуществляется также при контроле годовых планов маркетинга. Далее при данном виде контроля осуществляется анализ правильности предположений относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга.

При контроле годовых планов выполняются анализ продаж, анализ рыночной доли, анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж, наблюдение за отношением клиентов. Анализ продаж заключается в измерении и оценке фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям. Анализ рыночной доли направлен на выяснение позиции на рынке по отношению к конкурентам. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж позволяет организации оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину. Наблюдение за изменением отношения к организации ее клиентов, дилеров и других участников маркетинговой деятельности позволяет руководству организации заранее принять необходимые меры.

Контроль прибыльности -- оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Данный контроль может осуществляться на разной временной базе -- еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т.п. Он может являться частью годового контроля.

Стратегический контроль предполагает критический анализ эффективности маркетинга в целом. В основе стратегического контроля лежит использование методов аудита маркетинга.

Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц.

Целью аудита маркетинга является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Рассмотрим четыре характеристики аудита маркетинга.

Всеобъемлемость. Аудит охватывает все главные виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов. Аудит называется функциональным, если он охватывает деятельность сбытовиков, ценообразование и другие функции маркетинга. Хотя функциональный аудит является полезным, однако временами он дезориентирует руководство относительно его реальных проблем. Например, проблемы с реализацией товара могут быть следствием не слабой подготовленности сбытовиков или плохой системы стимулирования их труда, а -- следствием слабости продуктов и системы их продвижения.

Систематичность. Аудит маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга и отдельные функции маркетинга. За диагнозом следуют разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные предложения по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности.

Независимость. Аудит маркетинга может быть реализован шестью способами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны вышестоящих подразделений или организаций, аудит со стороны специального аудиторского подразделения, аудит, проводимый специально созданной группой, и внешний аудит. Самоаудит, основанный на использовании специального опросного листа руководителем подразделения для оценки эффективности своей деятельности, может быть полезным, однако может отсутствовать его независимость и объективность.

Однако наилучшим образом аудит осуществляют независимые консультанты, которые обладают необходимой объективностью и независимостью, большим опытом аудита в подобных отраслях и могут целиком посвятить себя данной работе.

Периодичность. Обычно аудит маркетинга инициируется после того, как объем продаж начал падать, мораль сбытовиков -- снижаться и организация столкнулась с другими проблемами. Но кризис организации мог быть обусловлен частично тем, что руководство не анализировало эффективности маркетинга еще во времена, когда организация функционировала эффективно. Таким образом, аудит маркетинга может быть полезным как для организаций процветающих, так и для испытывающих трудности.

Процесс аудита обычно ассоциирует с финансовой стороной производственно-хозяйственной деятельности и осуществляется в соответствии с определенными стандартами, которые хорошо документированы, легко понимаемы и поэтому хорошо вписываются в процесс аудита. Общий процесс бизнеса, включая маркетинг, хотя и является более сложным и инновационным, основанным в большей степени на суждениях руководителей и специалистов, чем на жестких правилах, также может быть подвергнут аудиторской проверке.

Любая организация, осуществляя аудит, столкнется с двумя группами переменных. Во-первых, с переменными, над которыми организация не имеет прямого контроля. В эту группу прежде всего входят переменные, характеризующие внешнюю среду маркетинга. Во вторую группу входят показатели, над которыми организация имеет полный контроль. Это прежде всего показатели производственно-хозяйственной деятельности. Исходя из изложенного различают внешний и внутренний аудит.

Конечные результаты аудита маркетинга могут быть представлены в виде резюме, состоящего из двух частей: сильные и слабые стороны организации (внутренний аудит) и возможности и опасности для организации (внешний аудит).

Результаты данного анализа должны быть изложены не более чем на 4--5 страницах. Аудит маркетинга осуществляется в следующей последовательности. Вначале организуется встреча руководства организации с аудитором(ами) с целью выработки соглашения о целях, диапазоне, глубине, источниках информации, виде конечного отчета и о временном горизонте проводимого аудита. С целью минимизации временных и денежных затрат тщательно подготавливается детальный план аудита маркетинга, указывающий лиц, которые должны быть опрошены, вопросы, которые должны быть им заданы, время и место встреч и т.д. В соответствии с важнейшим правилом аудита маркетинга нельзя полагаться только на данные и мнения руководства организации. Необходимо опросить потребителей, дилеров и других представителей внешней среды организации.

Многие организации в действительности не знают, как они выглядят в глазах потребителей, дилеров, не понимают нужд потребителей. После завершения 1 этапа сбора информации аудитор подготавливает результаты анализа и делает рекомендации. Ценным аспектом аудита является то, что руководители участвуют в оценках, дебатах, разработке новых концепций маркетинговой деятельности.

Рассмотренные виды контроля маркетинга охватывают осуществление функций маркетинга как внутри организации, так и вне ее.

В связи с этим выделяют три уровня контроля маркетинга:

Организация в целом.

Подразделение маркетинга.

Внешний контроль.

Контроль маркетинга на уровне организации в целом направлен на получение информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетинга и принятия соответствующих решений со стороны руководства организации. Обычно результаты контроля докладываются ежемесячно на совете директоров.

Как правило, данный контроль направлен на оценку: эффективности выполнения стратегического плана и годового плана маркетинга организации; прогресса в области маркетинговой деятельности; соотношения «цены -- затраты -- прибыль»; результатов разработки новых продуктов.

Ранее указывалось, что стратегический план в существенной мере основан на разнообразной маркетинговой информации, т.е. его качество зависит от уровня маркетинговой деятельности в организации. Его оценка и является предметом контроля маркетинга в данной области. Важно оценить, как маркетинг повлиял на выбор и реализацию отдельных направлений производственно-хозяйственной деятельности организации (направления бизнеса).

Оценка прогресса в области маркетинговой деятельности осуществляется на основе изучения динамики показателей дохода, затрат и прибыли. Такая оценка на уровне организации в целом осуществляется, по крайней мере, для отдельных видов бизнеса (стратегических хозяйственных единиц), а порой -- для отдельных продуктов и рынков.

Величина дохода определяется объемом реализации и ценой продажи. Для определения величины прибыли необходимо знать издержки, в которых важнейшей составляющей являются производственные издержки. Объем реализации и цена определяются главным образом эффективностью деятельности служб маркетинга; производственные издержки -эффективностью производственных служб организации. Однако службы маркетинга должны постоянно получать информацию о производственных издержках. Только в этом случае возможна оценка соотношения «цена -- издержки -- прибыль».

Разработка новых продуктов, создание новых видов бизнеса является одной из наиболее сложных проблем управления на уровне организации в целом. Поэтому введение системы контроля разработки новых продуктов в существенной мере помогает повысить эффективность управления этой деятельностью. В основу такой системы кладется регулярное рассмотрение данных вопросов на заседаниях совета директоров или другого высшего органа управления организацией.

На уровне подразделения маркетинга контроль маркетинга следует осуществлять на непрерывной основе. Он направлен на оценку эффективности отдельных аспектов маркетинговой деятельности за короткие промежутки времени и оценку компетентности руководства данного подразделения в более долгосрочной перспективе.

Обычно текущий контроль маркетинга осуществляется в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга, а именно: продукт, цена, продвижение продукта и доведение продукта до потребителя.

В рамках контроля продуктовой политики с позиций потребителей оцениваются характеристики отдельных продуктов, их маркировка и качество упаковки.

Фактические цены анализируются с позиций потребителей и торговых посредников, сравниваются с ценами конкурентов.

Контроль деятельности в области продвижения продуктов направлен на оценку эффективности рекламных кампаний и других элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование торговли и потребителей, проведение ярмарок и выставок и т.п.).

Контроль в области доведения продукта до потребителя разбивается на две части: оценка эффективности функционирования отдельных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного сервиса и рекламаций, и оценка эффективности работы службы сбыта. В последнем случае осуществляется контроль выполнения плановых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп, рынков, сбытовых агентов. Учитывается, продавались ли товары по регулярным ценам или использовались ценовые скидки. Оценка эффективности деятельности торговых агентов осуществляется путем расчета таких показателей, как число визитов к посредникам и потребителям; отношение объема проданных товаров к числу визитов; отношение числа новых потребителей к общему их количеству; к объему продаж, приходящегося на одного потребителя. Кроме того, контролируются затраты на каждого торгового агента (заработная плата, командировочные, содержание региональных сбытовых контор и т.п.) по отношению к объему проданных товаров.

Внешний контроль осуществляют, как правило, консультационные фирмы. Рекламные агентства, например, могут, наряду с оценкой эффективности рекламной кампании, оценить соответствие маркетинговой деятельности конкретным рыночным условиям. Фирмы, занимающиеся исследованиями рынка, оценивают сравнительную динамику сбыта и отношение потребителей к товарам организации. Аудиторские фирмы могут осуществить всеобъемлющий анализ эффективности маркетинговой деятельности в целом.

Пример плана маркетинга предприятия

Маркетинговые действия предприятия обычно распространяется на:

1. Товар (разнообразие ассортимента; свойства представленных к продаже товаров, в т. ч. качество, дизайн и марка; дополнительные услуги, например консультации).

2. Цену.

3. Доступность (наличие в нужном месте в нужное время).

4. Продвижение (сочетание рекламы, личного представления товара в процессе общения, пропаганды и стимулирования сбыта).

План маркетинга, описывающий перечень и последовательность деятельности предприятия, как правило, состоит из следующих разделов:

1.Цели предприятия на рынке.

2.Целевой сегмент рынка (характеристика потенциальных покупателей).

3.Позиционирование товаров и услуг.

4.Ценовая политика.

5.Метод продаж и принятые стандарты работы.

6.Поставки.

7.Методы продвижения товаров и услуг.

8.Реклама и связи с общественностью.

Цели предприятия на рынке

Для выбранного нами предприятия - аптеки «Добрый аптекарь»» (адрес: г.Чебоксары, пр. Ленина, 39) - целями маркетинговой деятельности могут являться:

1. Увеличение доли аптеки в общем объеме продаж фармпрепаратов жителям микрорайона.

2. Выход на новый сегмент рынка и привлечение дополнительных клиентов с высоким уровнем дохода, увеличение продаж фармпрепаратов более высокой ценовой категории.

3. Предотвращение оттока клиентов во вновь открывшиеся в микрорайоне аптеки.

4. Продвижение "брэнда" сети, ее марки, товарного знака и даже "фирменного стиля", который отличает ее от конкурентов.

Основные функции товарного знака «Добрый аптекарь» - гарантия качества, завоевание доверия покупателей. С позиции покупателей товарный знак облегчает обработку рыночной информации при поиске нужного товара, усиливает уверенность в правильности выбора, усиливает удовлетворение от покупки, так как является элементом престижа.

Ценность торговой марки сети «Добрый аптекарь» определяется:

- осведомленностью покупателей о ней;

- их приверженностью к торговой марке;

- ощущениям качества;

- позитивными ассоциациями.

Цели маркетинговых мероприятий, связанных с продвижением торговой марки аптечной сети, заключаются в:

1. Увеличении объемов реализации за счет привлечения новых клиентов;

2. Увеличении приверженности потребителей покупкам в аптеках сети «Добрый аптекарь»;

3. Обеспечение конкурентных преимуществ во взаимодействиях с поставщиками фармпрепаратов (цены, условия поставки).

Целевой сегмент рынка.

Для аптеки «Добрый аптекарь» основной целевой сегмент - жители микрорайона, относящиеся по уровню дохода и покупательскому поведению к среднему классу (традиции, очень чувствительны к цене, принимают решения на основе рекомендаций в прессе).

Дополнительными целевыми сегментами являются жители микрорайона, относящиеся по уровню дохода и покупательскому поведению к верхушке низшего класса (среднее образование, работают обычно вручную, очень чувствительны к цене, консервативны, высокая степень приверженности марке) и жители нескольких элитных домов данного микрорайона, относящиеся по уровню дохода и покупательскому поведению к верхушке среднего класса (выставляемое напоказ потребление, уверены в своих вкусах, экспериментируют с новыми товарами, потребители высококачественных товаров, чувствительны к качеству обслуживания и качеству оформления аптеки).

Позиционирование товаров и услуг.

В этом пункте плана маркетинга важно сформулировать ответы на простые вопросы:

чем наша аптека будет отличаться от других аптек?

в чем она будет лучше других аптек?

почему покупатели будут предпочитать посещать нашу аптеку?

Аптека «Добрый аптекарь» позиционирована как "удобно расположенная и современная аптека с высококвалифицированным штатом".

Ценовая политика.

Цены на реализуемые товары, конечно, не могут устанавливаться произвольно:

снизу есть ограничения со стороны поставщиков + затраты на работу самой аптеки;

сверху цены ограничены платежеспособным спросом и ценами у конкурентов.

Однако возможности воздействия существуют всегда:

1. Увеличение объемов реализации с целью сокращения постоянных расходов в расчете на товарную единицу.

2. Временное снижение цен и даже временная убыточная работа с целью привлечения дополнительных клиентов и увеличения объемов реализации.

3. Информирование о преимуществах некоторых новых лекарственных препаратов, в том числе путем рационального оформления мест продаж.

4. Отнесение части затрат на рекламу на поставщиков фармпрепаратов.

Работая над данным разделом плана маркетинга рекомендуем определить планируемую структуру ассортимента фармпрепаратов по ценовым категориям; провести сравнение цен с ценами конкурентов на аналогичные ассортиментные позиции; размер надбавок к ценам поставщиков.

Ценовая категория.

Ассортимент фармпрепаратов нижней ценовой категории - 40%

Ассортимент фармпрепаратов средней ценовой категории - 50%

Ассортимент фармпрепаратов высшей ценовой категории - 10%

При обслуживании корпоративного клиента можно разработать систему скидок:

-за объемы закупок;

-за комплексные услуги (если они предусмотрены);

-накопительные скидки (сеть аптек может иметь дисконтные карты);

-за предварительную оплату заказа.

Метод продаж:

расположение кассы,

наличие компьютерных справочных систем в зале,

пересечение ассортимента различных отделов

заказы по телефону с доставкой на дом,

наличие ортопедического салона

То есть, цель методов продаж - привлечение покупателя лучшим качеством обслуживания.

Поставки.

В этом разделе содержаться сведения, необходимые для анализа собственной работы с поставщиками (они конфиденциальные, не для широкой огласки). Эта информация может пригодится для предъявления потенциальному инвестору:

-основные поставщики, их доля и условия поставки (включая предоставление товарных кредитов);

-сложившиеся на рынке цены и фактические цены поставок;

-надежность поставщиков (финансовые расчеты, своевременность поставок, качество);

-гарантии качества.

Методы продвижения товаров и услуг.

Маркетинговая коммуникация (реклама, рекомендации со стороны продавца, рекламные буклеты и брошюры, тексты на упаковке товара) является важным средством воздействия на потребителей. Сила воздействия составных коммуникационных элементов зависит от степени их актуальности для потребителя и от уровня его готовности к осмыслению полученной информации.

Методы стимулирования покупателей охватывают широкий спектр средств продвижения товара на рынке сбыта, включая скидки, премии и купоны.

Для аптеки «Добрый аптекарь» целесообразно использовать:

Информативную рекламу, которая применяется при выведении товара на рынок (ее цель -формирование первичного спроса).

Убеждающую рекламу, которая используется по мере роста конкурентной борьбы (формирует избирательный спрос).

Напоминающую рекламу, которая важна для товаров и услуг долгосрочно присутствующих на рынке.

Реклама аптеки «Добрый аптекарь» направлена на формирование осведомленности о торговой марке сети. Важно создать благоприятные ассоциации у потенциальных покупателей. Это должно быть связано, в том числе, и с ценовыми ассоциациями (завышенные или низкие цены).

Выводы

В данной работе были рассмотрены основные теоретические вопросы планирования маркетинга предприятия, а также практическая сторона данного вопроса, в частности нами был предложен план маркетинга аптеки «Добрый аптекарь».

Исследовав теоретическую основу данного вопроса, можно сделать некоторые выводы и подвести итоги.

В составе системы планирования маркетинга выделяют систему стратегического планирования и систему планирования маркетинга.

Стратегическое планирование основано на том, что у любого предприятия есть несколько сфер деятельности. Каждая сфера деятельности может быть представлена несколькими товарами.

Планирование маркетинга - это разработка планов для каждого отдельного производства, отдельного товара или товарной марки. На сегодняшний день предприятие разрабатывает 2 плана:

- перспективный - составляется на период от 3х до 5ти лет;

- краткосрочный - до 3х лет и менее.

Схема маркетингового контроля включает 3 типа контроля:

1)Контроль исполнения годовых планов - для него характерна задача, состоящая в том, что бы убедится, что предприятие выходит на все показатели, заложенные в годовой план.

2)Контроль прибыльности - заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналу сбыта и объёмом заказов.

3)Контроль исполнения стратегических установок - предполагает оценку степени достижения главных целей маркетинговой деятельности.

Список использованной литературы

1. .Академия рынка: маркетинг / Науч. ред. А. Г. Худокормов. - М.: Экономика, 1993. - 571 с.

2. Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб.: Питер, 1999. - 400 с.

3. Афанасьев М. П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.:

Финстатинформ, 1995. - 112 с.

4. Багиев Г. Л. Маркетинг : учебник для вузов / Г. Л. Багиев ; В. М. Тарасевич ; Х. Анн ; общ. ред. Г. Л. Багиев . - 3-е изд., перераб. и доп . - СПб. [и др.] : Питер , 2005.

5. Басовский Л.Е. Маркетинг : курс лекций / Л. Е. Басовский . - М. : ИНФРА-М , 2004. - 218 с

6. Гебей Дж. Маркетинг: новые возможности / Дж. Гэбэй . - М. : ФАИР-ПРЕСС , 2002. - 359 с.

7. Дибб С. Практическое руководство по маркетинговому планированию. СПб.: Питер, 2001.-256 с.

8. Ковалев А. И., Войленко В. В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 1997. - 176 с.

9. Котлер, Филип. Основы маркетинга. Краткий курс. : Пер. с англ. -- М.: Издательский дом "Вильямс", 2007. -- 656 с.

10. Котлер Ф, Армстронг Г, Сондерс д, Вонг В.,Основы маркетинга:Пер. с англ., - 2-е Европ.изд - М.;СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2000. - 944с.

11. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. -- СПб.: Питер, 2006. -- 464 с: ил. -- (Серия «Деловой бестселлер»).

12. Маркетинг : учебник для вузов / ред. Н. П. Ващекин . - 3-е изд., перераб. и доп . - М. : ФБК-ПРЕСС , 2004. - 311 с

13. Ребрикова Н. В.Маркетинг / Н. В. Ребрикова ; Рос. ун-т кооп., Ин-т междунар. экон. отношений . - М. : [б. и.] , 2006. - 60 с.

14. Сребрик Б. В. Маркетинг : учебное пособие для вузов / Б. В. Сребник . - М. : Высш. шк. , 2005. - 360 с.

15. Щегорцев В. А. Маркетинг : учебник для вузов / В. А. Щегорцов ; В. А. Таран ; ред. В. А. Щегорцов . - М. : ЮНИТИ-ДАНА , 2005. - 447 с.

Размещено на Allbest.ru