Анализ комплекса маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Комплекс маркетинга предполагает формирование маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке. Они определяются стратегическими решениями по сохранению и поддержанию достигнутой позиции или ее изменению.

Идея «маркетингового комплекса» впервые возникла в Гарвардской школе бизнеса в 1950-1960 - е годы как некий набор действий, с помощью которых возможно произвести максимально приятное впечатление на покупателей. На протяжении длительного периода времени многие специалисты делали попытки сформировать набор различных маркетинговых инструментов, с помощью которых можно было бы:

1. активно воздействовать на спрос;

2. достигать поставленные стратегические и оперативные цели;

3. определять оптимальные затраты на маркетинговые мероприятия.

В конечном счете речь шла о некоторой формуле маркетинговых усилий, обеспечивающей прибыль компании. Было предложено множество комплексов. В начале 1960-х годов сложилась современная четырехфакторная комбинация инструментов комплекса маркетинга, известная как «модель 4Р» (Дж. Маккарти): [7]

· продукт (Product);

· цена (Price);

· место, распределение (Place);

· продвижение (Promotion).

Сегодня в условиях экономического кризиса многие компании реагируют на кризис снижением качества продукции, повышением цен и сокращением издержек - массовыми увольнениями персонала и отказом от рекламы. С точки зрения стратегического и операционного маркетинга, все эти меры далеко не всегда оправданы и во многих случаях уменьшают конкурентоспособность компании. Решить проблему возможно с помощью грамотно построенного комплекса маркетинга.

Цель данной курсовой работы - раскрыть теоретические аспекты комплекса маркетинга, на основе этого предложить свои мероприятия по его эффективному использованию.

Для достижения поставленной цели в работе ставятся следующие задачи:

-определить сущность комплекса маркетинга;

-дать понятия его элементам;

-охарактеризовать торговое предприятие «М.ВИДЕО»;

-проанализировать основные направления комплекса маркетинга «М,ВИДЕО»;

-разработать мероприятия по повышению эффективности работы комплекс маркетинга.

Предметом исследования является магазин «М.ВИДЕО» г. Чебоксары..

Курсовая работа включает: введение; 3 главы; заключение; список использованных источников и литературы

1. Анализ комплекса маркетинга ООО «М.видео»

1.1 Информация о компании

Сеть «М.Видео» осуществляет свою деятельность с 1993 года. В 100 городах Российской Федерации работает более 230 гипермаркетов «М.Видео». Общая площадь магазинов компании составляет более 564 тыс. кв. метров.

Компания насчитывает более 15 тысяч сотрудников.

Товарный ассортимент магазинов «М.Видео» превышает 20 тыс. наименований различной техники: аудио/видео и цифрового направлений, мелкой и крупной бытовой электроники, товаров для развлечения, а также аксессуаров. Для всех магазинов «М.Видео» разработан специальный единый формат торгового зала: стандартная площадь гипермаркета составляет 2 тыс. квадратных метров.

Помимо эффективного формата розничной торговли и ориентированной на покупателя концепции магазина, компания предлагает своим клиентам высококлассную сервисную поддержку: летом 2010 года «М.Видео» начала развитие специальных сервисных зон «М.Сервис».

«М.Видео» - является партнёром крупнейших мировых производителей электроники, а также первой среди федеральных сетей электроники начала открытие брендированных зон компании Apple - Apple-shops.

По итогам 2010 года оборот компании «М.Видео» превысил 102 млрд рублей (включая НДС). В 2011 году компания планирует открытие 30-40 новых магазинов и вложить в развитие розничного направления более 2 млрд рублей.

1.2 Анализ внешней и внутренней среды

Краткая характеристика экономического региона России - г. Чебоксары.

Г. Чебоксары -- столица Чувашской Республики, ее административный, экономический и культурный центр. Город имеет развитую транспортную, инженерную и социальную инфраструктуры. Активно развивается малое предпринимательство. С каждым годом Чебоксары вызывают все больше интереса со стороны инвесторов.

Территория - 233 кмІ[

Население - 453 645 чел.

Рождаемость превышает смертность.

Безработица 1,52%

Экономика города характеризуется, прежде всего, развитой промышленностью. Ведущие отрасли: электро-энерго оборудование, машиностроение и пищевая промышленность.

Объём отгруженных товаров собственного производства, выполненных работ и услуг по чистым видам экономической деятельности по обрабатывающим производствам (крупным и средним организациям) на 2010 :составил 44,53 миллиардов рублей, в том числе:

-производство электрооборудования, электронного и оптического оборудования 15,09,

-производство машин, оборудования и транспортных средств 9,23

-производство пищевых продуктов, включая напитки, и табака 8,53

-металлургическое производство и производство готовых металлических изделий 4,03 миллиард рублей.

Среда косвенного воздействия.

Экономические факторы. К важнейшим экономическим факторам, оказывающим как позитивные, так и негативные последствия на деятельность организации, относятся следующие:

1) Инфляция. К негативным внешним факторам деятельности М.ВИДЕО относится инфляция, которая несмотря на некоторую стабилизацию, вызывает рост затрат и уменьшение доходов.

2) Изменения в положении налогового, таможенного регулирования, которые могли бы негативно отразиться на деятельности предприятия за анализируемый период, отсутствовали.

Политические факторы. Внутренний рынок и деятельность организации постоянно находятся под влияние политических событий и решений, и руководство организации должно следить за принимаемыми решениями и законами не только федерального правительства, но и местных органов власти, на территории которых функционирует предприятие. С этой точки зрения М.ВИДЕО необходимо следить за изменениями текущего законодательства в области кредитной политики и ставок рефинансирования ЦБ РФ.

Природные факторы. Для природной среды характерны: вздорожание энергии и усиление вмешательства государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. 

Потребительский рынок остается одним из динамично развивающихся секторов экономики с высокой предпринимательской и инвестиционной активностью. Оборот розничной торговли в январе-марте 2011г. составил . 21000,1 рублей, что на 4,3% больше, чем за аналогичный период 2010г.(в сопоставимых ценах). На протяжении ряда лет в г.Чебоксары фиксируется высокая насыщенность торговой сети товарами и устойчивый рост физической массы оборота розничной торговли. Рост реальных денежных доходов населения способствовал увеличению оборота розничной торговли на душу населения, который сложился в 2011г. в размере 45,4 тыс.рублей .

Создаются предприятия новых форматов с использованием высокоэффективных технологий, предлагающие самый широкий ассортимент товаров и новые стандарты обслуживания. Приоритетные направления развития торговой сферы - формирование крупных торговых сетей и магазинов в пределах шаговой доступности, универсализация продовольственной торговли, дальнейшее развитие специализированных непродовольственных магазинов. Рост покупательной способности населения положительно сказался на структуре оборота розничной торговли. Необходимо также отметить, что в экономике сохраняются инфляционные процессы. Они сказывается на удорожании энергоносителей, товаров первой необходимости и коммунальных услуг. В Чувашии в декабре 2010г. по отношению к декабрю 2009г. рост индекса потребительских цен на товары и услуги составил 1,098, в том числе на продовольственные и непродовольственные товары - 1,147 и 1,106% соответственно, на услуги - 1,108.

Еще один существенный фактор это уровень безработицы. Его можно рассмотреть в 2-х аспектах:

1) высокий уровень безработицы позволяет диктовать свои условия при найме;

2) сильно влияет на объем продаж и ценовую политику.

Увеличилось число вакансий, заявленных предприятиями республики в службы занятости. На конец июля потребность в работниках составила 5975 человек. Это приводит к уменьшению нагрузки незанятого трудовой деятельностью населения, состоящего на учете в службах занятости до 1,3 человека.

На конец июля 2011. в органах службы занятости в качестве безработных зарегистрированы 4698 человек, что на 18% меньше, чем в аналогичном периоде 2010г. Среди них 72% составляют женщины. [8]

Социальные факторы.

Уровень образования имеет большое значение. Во-первых, подготовка квалифицированных специалистов. Во-вторых, повышение уровня образования потребителей предполагает то, что они начинают покупать более сложную и высокотехнологичную технику. Так же большое значение имеет уровень доходов населения. Применительно к М.видео этот фактор нельзя назвать негативным, так как имеются товары для потребителей с различным уровнем доходов. Необходимо учесть так же и то, что существуют различные виды доступных кредитов.

Уровень жизни. В июне 2011г. среднемесячная номинальная начисленная заработная плата составила 18238,8 руб. за месяц, что на 6% больше, чем в прошлом году.

Демографические показатели. Число родившихся в целом превысило число умерших. Естественный прирост составил 566 человек. За 6 месяцев 2011г. в республике родилось 2768 человек, что на 3%, чем за аналогичный период 2010г. Число умерших за 6 месяцев 2011г. составило 2202 человек, что на 1,8 больше, чем за 6 месяцев 2010г. Сложившееся соотношение рождений и смертей пока позволяет республике по демографической ситуации занимать наиболее благоприятное положение среди регионов Приволжского федерального округа.

Миграционная волна, сыгравшая свою положительную роль в изменении численности населения республики в 90-х годах, постепенно угасает. Несколько снизился отток населения в другие регионы России (-1,9 тыс. человек) и страны дальнего зарубежья (-0,2 тыс. человек). Миграционная подвижность внутри республики в сравнении с январем-июнем 2010г. увеличилась на 8,5%. [8]

Среда прямого воздействия

Конкуренты.

Наиболее сильными конкурентами являются «Техно», «Эльдорадо», «Техносила», «Домо», «Армада». По качеству обслуживания наиболее сильным конкурентом является «Армада». Наиболее низкий уровень обслуживания в сети магазинов «Эльдорадо». По длительности пребывания на рынке ЧР лидируют «Армада» и «Эльдорадо». Они имеют сеть магазинов и успели завоевать доверие множества покупателей.

Попытка понять фирму, с которой конкурируешь, является сверхсложным и часто дорогостоящим предприятием. Среди данных, которые должны быть собраны и оценены по каждому отдельному конкуренту, необходимо выделить следующие: доля на рынке, эффективность продаж, основные преимущества, эффективность рекламы, удобство расположения и общий имидж.

Когда фирма знает показатели своих основных конкурентов по этим критериям, она хорошо понимает свою собственную конкурентную позицию.

Руководство каждого предприятия четко понимает, что если не удовлетворять нужды потребителей так же эффективно, как это делают конкуренты, то предприятию долго не удержаться на плаву. Во многих случаях не потребители, а конкуренты определяют, какого рода результаты деятельности можно продать и какую цену можно запросить. Важно помнить, что потребители - не единственный объект соперничества организаций. Они могут также вести конкурентную борьбу за трудовые ресурсы, материалы, капитал и право использовать определенные технические нововведения.

Изучение конкурентов, то есть тех, с кем организации приходится бороться за ресурсы, которые она стремится получить из внешней среды, чтобы обеспечить свое существование, занимает особое и очень важное место в стратегическом управлении. Данное изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы.

Потребители.

Общепринята точка зрения Питера Ф. Друкера, согласно которой единственная подлинная цель бизнеса - создавать потребителя. Под этим понимается следующее: само выживание и оправдание существования организации зависит от ее способности находить потребителя результатов ее деятельности и удовлетворять его запросы. Потребители, решая, какие товары и услуги для них желательны и по какой цене, определяют для организации все, относящееся к результатам ее деятельности.

С помощью разработки портрета своих настоящих и будущих потребителей менеджеры могут лучше планировать операции фирмы, ожидать изменения в размере рынков и предсказывать изменения в моделях потребительского спроса.

Анализ покупателей в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, на сколько можно расширить круг потенциальных покупателей и многое другое.

Существует целый ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя, которые обязательно должны быть изучены в процессе анализа покупателя. К числу таких факторов относятся следующие:

· Соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя;

· Объем закупок, осуществляемых покупателем;

· Уровень информированности покупателя;

· Наличие замещающих продуктов;

· Стоимость для покупателя перехода к другому продавцу;

· Чувствительность покупателя к цене, его ориентации на определенную марку, наличие определенных требований к качеству и др. [3]

Поставщики

Поставщики - это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают организацию а т. ж. ее конкурентов необходимыми материальными ресурсами.

События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на деятельность фирмы. Вследствие этого в краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном - подорвана репутация фирмы. сбалансированный комплекс маркетинг

Зависимость между организацией и сетью поставщиков, обеспечивающих ввод ресурсов, - один из наиболее ярких примеров прямого воздействия среды на успешность деятельности организации. Получение ресурсов из вне может быть выгоднее с точки зрения цен, качества или количества, но одновременно опаснее усилением факторов подвижности среды, например колебанием обменных курсов или политической нестабильностью. В некоторых случаях все организации определенного региона ведут дела с одним поставщиком. Поэтому все они попадают в равную зависимость от действий поставщика.

Анализ поставщиков направлен на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих организацию различными ресурсами, от которых зависит эффективность работы организации.

Поставщики ресурсов, если они обладают большой силой, могут поставить организацию в очень сильную зависимость от себя. Поэтому при выборе поставщиков очень важно глубоко и всесторонне изучить их деятельность и их потенциал с тем, чтобы суметь построить такие отношения с ними, которые обеспечивали бы организации максимум силы во взаимодействии с поставщиками. Конкурентную силу поставщика определяют следующие факторы:

· Уровень специализированности поставщика;

· Величина стоимости переключения для поставщика на других клиентов;

· Концентрированность поставщика на работе с конкретными клиентами;

· Важность для поставщика объема продаж.

При изучении поставщиков в первую очередь следует обращать внимание на следующие характеристики их деятельности:

· Стоимость поставляемого товара;

· Гарантию качества поставляемого товара;

· Временной график поставки товаров;

· Обязательность выполнения условий поставки.

Законы и государственные органы.

На организацию влияет множество законов и государственных учреждений. Состояние законодательства часто характеризуется не только его сложностью, но и подвижностью, а иногда даже неопределенностью.

Государственные органы. Эти органы обеспечивают принудительное выполнение законов в соответствующих сферах своей компетенции, а также вводят собственные требования, зачастую также имеющие силу закона. Неопределенность сегодняшнего правового поля проистекает из того факта, что требования одних учреждений вступают в противоречие с требованиями других, и в то же время за каждым стоит авторитет федерального правительства.

Органы местного управления. Регулирующие постановления местных органов, число которых растет, дополнительно усложняют дело. Каждый регион и все местные органы требуют от предприятий приобретения лицензии, ограничивают возможности для ведения дела, облагают налогами и в некоторых случаях диктуют свои цены.

Анализ правового регулирования, предполагающий изучение законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает организации возможность определить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими субъектами права и приемлемые методы отстаивания своих интересов. Изучение правового регулирования не должно сводиться только к изучению содержания правовых актов. Важно обращать внимание на такие аспекты правовой среды, как действенность правовой системы, сложившиеся традиции в этой области и процессуальная сторона практической реализации законодательства.Таблица 1

SWOT - анализ магазина «М.ВИДЕО» за 2011 г.

Сильные стороны 1)Квалифицированный персонал 2)Широкий ассортимент 3)Доступные кредиты 4)Доставка и монтаж 5)Удобное расположение 6)Зонирование торгового помещения 7)Товары для всех слоев населения 8)Партнерские связи с фирмами производителями (без посредников) 9)Инвестиции в открытие новых магазинов 10)Повышающийся спрос на непрод товары 11)Повышение уровня доходов населения 12)Обучение персонала в собственных учебных центрах.	Слабые стороны 1)Имидж дорогого магазина в сознании покупателя 2)Отсутствие государственной поддержки 3)Большой процент текучести кадров на уровне низшего и среднего звена - около 30% в год. 4) Низкий уровень подержания баз данных компании, отсутствие их анализа. 5) Недостаток внутрифирменных коммуникаций, отсутствие регулярного информирования сотрудников о результатах их труда, слабая обратная связь, являющиеся демотивирующими факторами.
Возможности 1)Увеличение рыночной доли в г.Чебоксары в целом по ЧР 2)Расширение ассортимента 3)Укрепление имиджа 4)Обучение и повышение квалификации персонала за границей по программам фирм-производителей1)Увеличение доли за счет инвестиций и повышающийся спрос; 2)Расширение ассортимента за счет увеличения спроса и роста уровня доходов населения; 3)Укрепление имиджа за счет квалифицированного персонала, доставки и монтажа, зонирования торгового помещения и др. удобств для потребителя 4)При помощи партнерских связей обучение персонала по их программам	Угрозы 1)Появление новых конкурентов 2)Активность существующих конкурентов 3)Изменение предпочтений потребителей 4)Усиление активности действующих конкурентов 5) Постоянное увеличение арендной платы может снизить прибыльность магазинов. 6) Опасность перебоев с поставками товара

1.3 Комплекс маркетинга ООО «М.видео»

Товарная политика

В состав номенклатуры «М.видео» входят товары следующих ассортиментных групп:

· Крупно - бытовая техника (холодильники, стиральные машины, и т.п.);

· Мелко - бытовая техника (пылесосы, утюги, СВЧ печи и т.п.);

· Аудио - видео техника (телевизоры, DVD плееры, mp3 плееры и т.п.);

· Кар - аудио (автомобильные магнитолы, колонки);

· Компьютерная техника (процессоры, мониторы, принтеры и т.п.);

· Сотовые телефоны;

· Цифровая техника (фотоаппараты, видеокамеры);

· Техника для красоты и здоровья (кондиционеры, увлажнители воздуха, фены и т.п.);

· Аксессуары (диски, стиральный порошок, посуда для СВЧ и т.п.).

Ассортимент каждой из них слагается из нескольких подгрупп товаров. Широта товарной номенклатуры представлена девятью ассортиментными группами. Насыщенность товарной номенклатуры представлена 20 тыс. наименований. Ассортиментные группы товаров «М.видео гармоничны, поскольку все это - товары широкого потребления.

Все товары равны между собой так как нет выделения брендов и марок (политика продвижения марочной продукции не действует). Весь товар упакован в фирменную упаковку от производителя. Существует предпродажный, гарантийный и послегарантийный сервис. Предпродажный сервис осуществляется путем проверки товара при покупке. Гарантийное и послегарантийное обслуживание осуществляется сервисными центрами от производителя с которыми заключен договор (заключен со всеми). Существует сервисный центр по приему и ремонту проблемной техники.

Существует собственный распределительный центр куда поступают товары напрямую от производителей. Такая система обеспечивает качество товаров и исключает возможность «серых» поставок. Отсутствие посредников позволяет экономить на цене товара и обеспечивает низкие затраты потребителя.

Устанавливается так же соотношение одновременного присутствия в магазине новых товаров и товаров в стадиях роста, зрелости и спада, оптимальное соотношение базовых моделей и их подвидов и модификаций. Фирма гибко реагирует на переход товара от одной стадии жизненного цикла к другой. Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора товаров, разных по стадиям жизненного цикла, одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать фирме относительно стабильные условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей.

Ценовая политика

Ценовая политика осуществляется центральным Московским офисом. Региональные магазины не могут влиять на цены. Изменение цен происходит один раз в неделю. Цены едины по всей стране. На постоянной основе проводится мониторинг цен конкурентов и с учетом этого формируются цены в «М.видео». На некоторые товарные позиции цены не должны быть выше, чем у конкурентов. На формирование цены оказывают влияние следующие факторы: характер и уровень покупательского спроса; уровень доходов потребителей, их желание и возможности приобрести соответствующий товар; цены конкурентов; стадия жизненного цикла товара; характер системы налогообложения и уровень инфляции; соотношение курсов валют и т.д. Расчет базисного уровня цен осуществляется следующим образом:

Первый этап.

1. Определение спроса.

2. Определение показателей эластичности спроса по каждой группе товаров.

3. Определение возможностей и желания покупателя оплатить данный товар.

Второй этап.

1. Выбор наиболее выгодной цены, которая в соответствии с предполагаемым объемом продаж обеспечит максимальный уровень прибыли.

2. Подсчет издержек для нахождения ориентировочной цены.

Третий этап.

1. Определение уровня цены товара на основе сравнения с товарами фирм - конкурентов.

2. Корректировка цены с учетом возможной реакции на нее конкурентов.

Четвертый этап.

1. Определение верхнего и нижнего пределов - порога цены, а так же возможных пределов и условий снижения цен.

2. Определение динамики цен, зависимости цены от стадии жизненного цикла товара.

Пятый этап.

1. Определение соотношения цен между товарами и их модификациями (установление цен в рамках товарного ассортимента).

2. Определение ценовых линий, связанных с продажей товаров в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей одного и того же товара.

3. Определение цены на дополнительные и вспомогательные товары.

4. Установление цены на обязательные принадлежности - «аксессуары», дополняющие основные товары.

Шестой этап.

1. Разработка тактики назначения цен (например, организация межсезонных распродаж).

2. Определение вариантов скидок.

Применяются следующие ценовые стратегии:

· Стратегия высоких цен (продажа нового товара первоначально по высоким ценам, а затем постепенное их снижение). Она характерна для продажи товаров новинок;

· Стратегия дифференцированных цен (установление определенных шкал возможных скидок). Стратегия предусматривает сезонные скидки, скидки постоянным покупателям и т.д.;

· Стратегия льготных цен (временная мара стимулирования продаж, например для привлечения покупателей на распродажи);

· Стратегия неокругленных цен.

Политика распределения

Имеется в виду распределение товаров и их доступность внутри магазина (мерчендайзинг). Торговый зал зонирован по товарным категориям (бытовая техника, компьютерная техника и т.п.). Осуществляется зонирование по цене внутри товарной категории (от меньшей цене к большей). Товар находится в максимально открытом доступе. Товар находится на полках. На уровне глаз находится товар без упаковки для демонстрации. На нижних полках находится товар в упаковке, который покупатель может взять и тут же пойти на кассу. Зал максимально забит товаром. Так же товар выкладывается на полеты (горками).

Политика продвижения

Задействованы все рекламные носители. Активно ведется стимулирование сбыта (например, цены для особых случаев - установление специальных цен в определенные сезоны для привлечения большого числа покупателей). Вся политика осуществляется центральным офисом в Москве.

3. Совершенствование комплекса маркетинга компании «М.ВИДЕО»

Традиционная концепция маркетинга выделяет четыре составляющих комплекса -- товар, цену, каналы распределения и продвижение. Помимо этого, применительно к сфере торгового маркетинга М.ВИДЕО мы считаем необходимым добавить еще три дополнительных фактора -- месторасположение, персонал и оформление, -- оказывающих влияние на маркетинговую деятельность предприятий торговли.

Удачное месторасположение торгового предприятия обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество, поскольку, к примеру, сервис, ассортимент -- все это непостоянно и может меняться. Уровни расположения подразделяются по таким направлениям: регион (часть территории страны или город), область торговли (сектор, содержащий потенциальных покупателей, а также часть города или город в целом в зависимости от типа магазина) и конкретное место. Основные факторы, которые определяют привлекательность выбираемого места, включают показатели общего размера целевого рынка, темпов роста населения, распределения и стабильности доходов, размера и состава семьи, уровня и стабильности занятости, уровня конкуренции и, кроме этого, расположение автомагистралей и оживленных улиц, плотность пешеходного и автомобильного движения. Также при выборе места должна использоваться схема дорог, видимость, размещение рядом магазинов, работающих на один целевой сегмент. С помощью маркетингового наблюдения необходимо выявить интенсивность автомобильного и пешеходного движения (рост вероятности того, что кто-то зайдет в торговое предприятие). Помимо этого должна изучаться возможность свободного доступа в магазин (отсутствие естественных и искусственных препятствий) и его видимость для пешехода и автомобилиста издалека.

Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, -- персонал, иными словами, работники торгового предприятия, обслуживающие покупателей. Согласно данным мониторинга покупателей в г. Чебоксары, результаты которого приведены в таблице 2, компетентность, вежливость сотрудников торгового предприятия составляют одну из основных причин, по которой покупатели скорее предпочтут одного розничного торговца другому.

Таблица 2

Причина, по которой покупатели перестали посещать торговую точку.

Показатель	%
Грубость персонала	36
Неудовлетворительная чистота в магазине	10
Неудовлетворительное качество товара	9
Слишком высокие цены	8
Отсутствие у продавца представления о товаре	7
Ограниченный выбор товаров	5
Медленное обслуживание	5
Неприятная атмосфера в магазине	4
Недостатки в презентации товара	3

Очень важно, чтобы персонал торгового предприятия получал удовольствие от своей работы. «Счастливый сотрудник -- счастливый клиент». Не менее важно «создание командного духа среди сотрудников». Для стимулирования творческой активности сотрудников должна присутствовать, на наш взгляд, возможность реального карьерного роста. Например, наиболее заинтересованные сотрудники могут активно принимать участие в специальных семинарах и рабочих группах, занимающихся выработкой моделей гибкого обслуживания покупателей и повышения уровня сервиса. Возможный дополнительный стимулирующий фактор для продавцов: сотрудник может на льготной основе приобрести какой-либо товар и таким образом реально ощутить дальнейшую необходимость повышения качества обслуживания. К тому же, сотрудники, находясь ближе к потребностям клиентов, лучше знают, как их можно удовлетворить. Так, примерно 80% опрошенных продавцов М.ВИДЕО могут предложить свои варианты повышения качества оказываемых услуг. Если посмотреть на структуру оплаты труда работников сферы торговли в целом, то в основном они получают деньги за некоторый объем проданного товара. Таким образом, при оплате труда продавцов прямо не учитывается фактор формирования ими долгосрочных взаимоотношений с клиентом. Поэтому неудивительно, что существует определенная категория работников, которая нацелена исключительно на быстрое совершение сделки купли-продажи и абсолютно не заботится о том, придет ли покупатель в данный магазин еще раз после покупки. Около 80% покупателей в г. Чебоксары решительно осуждают тот факт, что продавец нацелен только на результат покупки товара и принесенную прибыль, а не на удовлетворение потребностей клиента.

Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга и который мы предлагаем взять во внимание, -- оформление магазина. Данный фактор включает в себя типы планировок магазина, распределение торговых площадей между различными отделами, непосредственное размещение и способ представления товара в магазине, обеспечение соответствующего интерьера магазина, дизайна фасада, витрин, магазинную атмосферу.

Выделяют три типа планировок -- это решетка, трек и произвольная. Решетка применима для малогабаритных товаров. Ее основу составляют длинные стеллажи с товарами, разделенными проходами. Данная планировка позволяет использовать торговое помещение наиболее оптимальным образом. Трек представляет собой один центральный проход, от которого идут входы в отдельные магазинчики, секции. Каждая секция имеет свою собственную планировку. Произвольная планировка -- все ходы и конструкции располагаются асимметрично (небольшие магазины, бутики в рамках крупных торговых центров).

Как правило, 90% площади магазина должно отводиться для продажи. Лучшие места используются для товаров, которые хорошо продаются. Распределение торговых площадей для различных групп товаров мы предлагаем начать с определения процентов, которые дадут продажи в данном отделе в сумме общих продаж торгового предприятия (10% от объема продаж -- 10% площади магазина). Далее мы предлагаем учитывать несколько факторов корректировки полученных данных: прибыльность товара, его сезонность, представление товара, на какие изделия будет сделан акцент, взаимовлияние расположения некоторых предметов на движение покупателей и число покупок.

При создании планировки торгового предприятия необходимо руководствоваться следующими целями: дизайн магазина должен соответствовать его имиджу и способствовать принятию решения о покупке. Надо четко представить себе портрет целевого покупателя и разработать магазинную концепцию. Размещение отделов должно быть направлено на максимизацию прибыли магазина. Лучшие места в магазине, на наш взгляд, определяются позицией по отношению к основным проходам и т.п. Мужчины, например, более пассивны по отношению к покупкам, поэтому мужские товары более целесообразно размещать на первом этаже магазина. Часто покупатели не доходят до центральных отделов, поэтому планировка большого по площади магазина может осуществляться в виде петли. Товары импульсивной покупки необходимо размещать в передней части магазина, чтобы они находились на виду. Отделы целевого спроса (дорогие товары) получают худшие участки магазина, поскольку люди, решившие купить такой товар, все равно дойдут до данного отдела, а ажиотаж вокруг такого отдела никому не нужен, поскольку покупатель должен хорошо подумать перед покупкой. При размещении отделов надо также учитывать соседство друг с другом отделов с дополняющими товарами, сезонные потребности, физические характеристики товара.

Что касается размещения товаров, то, на наш взгляд, это могут быть специальные прилавки: концевые стойки (с торцов прохода), рекламные прилавки и стеллажи, отдельно стоящие конструкции (выставляются самые новые и интересные товары), обычные прилавки (размещается весь ассортимент предлагаемых товаров), стены (высокие стеллажи с множеством полок). На витрине, которую покупатель видит с улицы, должен лежать товар, приковывающий к себе пристальное внимание. Внутри должна быть хорошо организованная выставка товаров. Лучше, когда потребитель может взять товар в руки, посмотреть.

Мы выявили следующие факторы, влияющие на выбор способа оформления товара внутри предприятия розничной торговли:

1) имидж магазина -- например, все размеры одного товара представлены сразу -- это создает чувство упорядоченности;

2) упаковка -- поштучно, комплекты;

3) природа товара -- размер, применение.

Существуют следующие методы представления товара в магазине:

1) идейное представление товара -- в основе лежит имидж торговой точки, изделия группируются для показа вариантов их использования;

2) группировка по видам и стилям (выставляются соответствующие таблички около групп лекарственных препаратов для облегчения поиска и подбора);

3) организация по цветовой гамме;

4) выравнивание цен (несколько товаров одной категории, продающиеся по разным ценам, выставляются рядом);

5) вертикальное представление, учитывающее движение человеческого глаза;

6) объемное представление -- выставляется большое количество товара;

7) фронтальное представление -- демонстрируется наиболее привлекательная сторона товара.

Под атмосферой магазина понимаются визуальные компоненты -- цвет, запах, освещение, музыка, которые стимулируют эмоциональное состояние. Освещение позволяет выделить товар (направление пучков света, выделяющих изделие, должно быть в 3 раза ярче основного освещения). Для создания определенного настроения могут использоваться различные оттенки света. Различная цветовая гамма также способна вызвать определенную реакцию. Необходимо помнить, что существуют теплые (красный, желтый) и холодные (синий, зеленый) оттенки цвета. Они и создают прямо противоположную психологическую реакцию. Холодные тона полезны при продаже дорогих вещей. Что касается запахов, то женщины более восприимчивы к ним, чем мужчины. Для привлечения покупателей некоторые магазины используют ароматизаторы с таймером, распыляющие запах через определенные промежутки времени.

Таким образом, мы предлагаем более эффективное использование маркетинговой концепции в работе торговой компании М.ВИДЕО, которое связано с пониманием трансформации базового маркетингового комплекса и выделением дополнительных элементов, которые позволят более продуктивно функционировать на рынке торговых услуг.

Заключение

В данной курсовой работе была сделана попытка охватить весь комплекс практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.

Исследовав теоретическую основу комплекса маркетинга, можно сделать некоторые выводы и подвести итоги.

Комплекс маркетинга -- это оперативная деятельность, каждая составляющая которой -- результат глубокого экономического анализа и скрупулезных коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов.

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях (см. главу 2).

Составляющими комплекса маркетинга являются:

товарная политика;

коммуникационная политика (продвижение товара на рынок);

сбытовая (дистрибьюционная) политика;

ценовая политика;

кадровая политика.

Главная цель разработки комплекса маркетинга -- обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций.

Все решения по организации комплекса маркетинга должны быть приняты лишь только после глубокого анализа существующей ситуации и должны быть нацелены на выполнение конкретных задач предприятия, как то получение максимальной прибыли или завоевание наибольшей доли рынка.

Анализ и оценка западного опыта демонстрируют, что торговые фирмы в практической работе все более активно используют новые маркетинговые методы и приемы. Эффективное использование маркетинговой концепции в торговле связано с пониманием трансформации базового комплекса и выделением дополнительных элементов, которые позволят более продуктивно функционировать на рынке торговых услуг.

Поэтому в нашей работе +к традиционным составляющим концепции маркетинга -- товар, цену, каналы распределения и продвижение - мы предложили добавить еще три дополнительных фактора -- месторасположение, персонал и оформление, что на наш взгляд, окажет влияние на маркетинговую деятельность анализируемого предприятия торговли.

Таким образом, применяя на практике теоретические знания, изложенные в данной работе, можно получать высокие экономические результаты.

Детально проработанная и документально закрепленная организация маркетинговой деятельности становится эффективным инструментом предварительного, текущего и последующего контроля за деятельностью организации в целом и ее положением на рынке.

Список использованной литературы

1. Академия рынка: маркетинг / Науч. ред. А.Г. Худокормов. - М.: Экономика, 1993. - 571 с.

2. Али М. Практический маркетинг и паблик рилейшнз для малого бизнеса / М. Али ; пер. с англ., под науч. ред. А.Н. Андреева . - 2-е изд . - СПб.: Нева , 2004. - 414 с

3. Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб.: Питер, 1999. - 400 с.

4. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.:

Финстатинформ, 1995. - 112 с.

5. Багиев Г.Л. Маркетинг : учебник для вузов / Г.Л. Багиев; В.М. Тарасевич ; Х. Анн ; общ. ред. Г.Л. Багиев . - 3-е изд., перераб. и доп . - СПб. [и др.] : Питер, 2005.

6. Басовский Л.Е. Маркетинг : курс лекций / Л.Е. Басовский . - М. : ИНФРА-М , 2004. - 218 с

7. Гаврилова А. Методы ценообразования и ценовая политика предприятия / А. Гаврилова. - с. 73-77. Новости маркетинга, №9 (2007)

8. Гебей Дж. Маркетинг: новые возможности / Дж. Гэбэй . - М. : ФАИР-ПРЕСС , 2002. - 359 с.

9. Герчикова И.Н. Менеджемент: учеб. пособие. - М.: Банки и биржи; ЮНИТИ, 1997. - 501 с.

10. Дибб С. Практическое руководство по маркетинговому планированию. СПб.: Питер, 2001.-256 с.

11. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии : пер. с англ. / П. Дойль . - 3-е изд . - СПб. [и др.] : Питер , 2003. - 538 с.

12. Завьялов П. С. Маркетинг в малом и среднем бизнесе. М.: Издат. центр «Россия молодая», 1992. - 37 с.

13. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 1997. - 176 с.

14. Коммерческая деятельность предприятия: стратегия, организация, управление: Учебное пособие / Под. ред. Козлова В.К., Уварова С.А. - СПб.: Политехника, 2002. - 322 с.

15. Котлер, Филип. Основы маркетинга. Краткий курс. : Пер. с англ. -- М. : Издательский дом "Вильямс", 2007. -- 656 с.

16. Котлер Ф, Армстронг Г, Сондерс д, Вонг В., Основы маркетинга: Пер. с англ., - 2-е Европ.изд - М.;СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2000. - 944с.

17. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. -- СПб.: Питер, 2006. -- 464 с: ил. -- (Серия «Деловой бестселлер»).

18. Маркетинг: учебник для вузов / ред. Н.П. Ващекин . - 3-е изд., перераб. и доп . - М. : ФБК-ПРЕСС , 2004. - 311 с

19. Моисеева А.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие, конкурентоспособность, маркетинг, обновление». - М., 1993.

20. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2007. - 256 с.

21. Ребрикова Н.В. Маркетинг / Н.В. Ребрикова ; Рос. ун-т кооп., Ин-т междунар. экон. отношений . - М. : [б. и.] , 2006. - 60 с.

22. Савенкова Т.И. Логистика: Учеб. пособие. - 2-е изд., стер. - М.: Омега - Л, 2007. - 256 с.: табл.

23. Сребрик Б.В. Маркетинг : учебное пособие для вузов / Б.В. Сребник . - М. : Высш. шк., 2005. - 360 с.

24. Щегорцев В.А. Маркетинг : учебник для вузов / В.А. Щегорцов ; В.А. Таран ; ред. В.А. Щегорцов . - М. : ЮНИТИ-ДАНА , 2005. - 447 с

25. Блинов А.О. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности // http://www.mevriz.ru/articles/2003/4/1094.html

26. Дохолян С.Б, Овсянникова Т.С. Основы маркетинга. Часть 1 Учебный курс (учебно-методический комплекс) // http://e-college.ru/xbooks/xbook070/book/index/index.html?go=part-003*page.htm

27. Зазыкин В.Г. Имидж организации: структура и психологические факторы эффективности // http://tandem-forum.ru/articles/info/article23.html

28. Маркетинг. Менеджмент // http://www.marketing-magazine.ru/

29. Маркетинговый портал 4р // http://www.4p.ru/

30. Территориальный орган федеральной службы государственной статистики по Чувашской республике // http://chuvash.gks.ru/default.aspx

31. Цветкова А.Б. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле // http://www.my-market.ru/market__171.html

32. Энциклопедия маркетинга // http://www.marketing.spb.ru/

Размещено на Allbest.ru