Фактори внутрішнього впливу на поведінку споживача

Размещено на http://www.allbest.ru/

Фактори внутрішнього впливу на поведінку споживача

мотив товар споживач

Великою групою факторів, що впливають на поведінку індивідуальних споживачів, є фактори внутрішнього впливу. До них відносяться психологічні та особисті фактори.

Перелік психологічних факторів впливу на поведінку індивідуального споживача зазначається на рис. 1.

Рис. 1. Класифікація психологічних факторів впливу на поведінку індивідуального споживача [6, c.197-204]

Мотивація. Намагаючись пояснити поведінку споживачів, передусім, потрібно приділити увагу проблемам їх мотивації. І особливо, коли ми маємо справу з ринком споживчих товарів на якому реалізатором купівлі виступає безпосередньо фізична особа. Покупка є дією, в основі якої лежать різні спонукальні мотиви. їх можна класифікувати наступним чином (табл. 1)

Таблиця 1. Класифікація мотивів

Ознаки класифікації мотивів	Види мотивів
1. Важливість мотивів	1. Основні. 2. Другорядні.
2. Вибір покупцем варіантів рішення	1. Економічні. 2. Позаекономічні
3. Ступінь осмислення проблеми	1. Емоційні. 2. Раціональні
4. Рішення шодо конкретності купівлі певних товарів	1. Загальні. 2. Селективні.
5. Зацікавленість споживача товаром	l. Економічні. 2. Інструментальні. 3. Естетичні. 4. Символічні.

Основні мотиви випливають із біологічних потреб споживача (потреб у сні, їжі, одежі). Вони вирішальною мірою впливають на поведінку покупців.

Джерелом другорядних мотивів є психологічні і суспільні потреби.

Економічні мотиви пов'язані з прийняттям рішення про купівлю товарів, на яке впливає фактор ціни, після продажних гарантій, експлуатаційних витрат.

До позаекономічних відносяться біологічні, психологічні та соціологічні мотиви.

При емоційних мотивах купівля товарів здійснюється під впливом внутрішніх спонукаючих факторів (впертість, гордість, приємні згадки про минулі ситуації купівлі товару тощо). Характерна їх особливість - це купівля без попереднього роздумування. Для продавця наявність емоційних мотивів є бажаною, вигідною, оскільки вони забезпечують в переважній більшості випадків автоматизм у придбанні товарів.

На відміну від емоційних мотивів раціональні мотиви; передбачають здійснення попередньої оцінки аргументів за і проти купівлі товару, які їй передують. До них можна віднести: якість, наявність гарантій, експлуатаційні витрати, ціна продажу, рівень сервісу [9, с 123].

Загальні мотиви - це ті, які спричиняють до купівлі товарів відповідного виду (телефонного апарата, одежі, взуття), селективні - до придбання благ певної марки.

Інструментальні мотиви спонукають до купівлі товарів з точки зору їх здатності задовольняти потреби, часу споживання, можливості заміни окремих частин і т.п. [17, с 58]

Естетичні мотиви - це ті, що схиляють споживачів до закупівлі товарів за їх формою, матеріалом, з якого вони виготовлені, розміром.

Мотиви, що спрямовані на здійснення купівлі товарів, які репрезентують суспільну позицію покупця, належать до символічних.

Якщо детальніше описувати мотиваційний процес до здійснення покупки товару, то варто зазначити, що в його основі лежить такий фактор як потреба. Погреба за своєю природою є об'єктивним чинником та виступає першопричиною будь-якої дії і людини.

Потреба - це бажання споживача або необхідність володіти товаром, який поки що йому не належить (не куплений).

Науковцями розроблено багато класифікацій потреб. В основі більшості з них лежать критерій приналежності до певної сфери людського життя (біологічні, матеріальні, соціальні, духовні) та значущість.

Найбільш відомою є класифікація, здійснена А. Маслоу, - так звана „піраміда потреб" (рис. 2), яка ієрархічно представляє потреби людини. В її основі лежать загальні потреби - фізіологічні (потреба в харчуванні, сні тощо); далі йде потреба в безпеці (здоров'я, безпечне довкілля і т.д.); після них подані три групи соціальних потреб: потреби у спілкуванні, повазі та самовираженні.

Рис.2. "Піраміда потреб" А. Маслоу

Згідно з «пірамідою потреб» Маслоу споживачів стосовно здійснення різних покупок можна класифікувати наступним чином. В основі піраміди знаходяться ті, хто, купуючи певний товар, зацікавлені у задоволенні первинних фізіологічних потреб. У середній частині схеми А. Маслоу - ті, хто бажає підкреслити свою індивідуальність, прагне комфорту, суспільного визнання, задоволення власних унікальних сподівань. У вершині піраміди -ті споживачі (до речі, вони займають досить малу частку від загальної кількості покупців споживчого ринку), котрі шукають шляхів до самореалізації, активно займаються самовдосконаленням. Звичайно, ця класифікація є певною мірою умовною, проте її варто мати на увазі при провадженні маркетингової діяльності.

Давид Маккліланд виділяє три групи потреб [3, с.75-77]:

потреба влади (бажання контролювати себе і своє оточення);

потреба співпричетності (вплив на людську поведінку, бажання дружби, прийняття, приналежності до чого-небудь);

потреба в успіху, досягненнях.

Потреби можуть класифікуватися й інакше. Дослідний інститут зі справ суспільного розвитку при ООН рекомендує з метою забезпечення міжнародного порівняння ділити потреби наступним чином:

і) основні:

матеріальні (виживання, житло, здоров'я);

культурні (освіта, вільний час і його використання,

гарантія існування);

2) вищого порядку:

- матеріальні (ті, які виникають після задоволення основних потреб);

- культурні (ті, які виникають після задоволення основних потреб).

Маркетологу важливо взяти до уваги диференціацію потреб, адже у різних соціальних груп вони можуть радикально варіюватися. Цей фактор є надзвичайно важливим при обранні цільової аудиторії, позиціонуванні товару, здійсненні рекламної діяльності.

Важливо зазначити, що потреби бувають усвідомленими та неусвідомленими. В цьому випадку мається на увазі залучення логічних процесів розумової діяльності людини, що

відображають інтерпретацію актуальної значущості певних явищ у реальній життєдіяльності.

Неусвідомлені потреби майже не впливають на процес прийняття споживачем рішення про покупку товару. Але знання їх та прогнозування мають надзвичайно велике значення для маркетолога, оскільки вони складають той незадіяний потенціал купівлі товарів, який при вдалій маркетинговій діяльності може виявитися дуже перспективним щодо прибутковості, розвитку товару, розширення діяльності фірми тощо. Недаремно завданням ринку є представити споживачеві такий товар, про потрібність і необхідність якого він навіть і не думав, але побачивши, відразу зрозумів, що це саме те, що йому потрібно.

З часом усвідомлена потреба трансформується в інтерес. Даний процес можна описати наступним чином: потреба, що є об'єктивним фактором, пропускається через свідомість та співвідноситься із життєвим досвідом певної людини, а також її можливостями до реалізації потреби, іншими словами, інтерес є розумова діяльністю у відповідь на подразнюючий вплив усвідомленої потреби. Для продавця на цьому етапі дуже важливим є задовольнити інтерес потенційного споживача та спрямувати його у потрібному напрямку (до здійснення купівлі певного товару).

У процесі зародження та формування інтересу беруть участь багато факторів. Проте для маркетолога найбільш важливе значення мають такі з них, як система цінностей та установка. За своєю природою ці фактори є суб'єктивними.

Система цінностей споживача формується під впливом його життєвої практики, життєвого досвіду. Вона являє собою певний усталений набір норм та принципів щодо поведінки у визначених ситуаціях. Разом з тим процес формування ціннісної системи є динамічним та здатним до змін з плином часу, а також під впливом різних факторів навколишнього середовища. Треба взяти до уваги, що різні соціальні групи, а тим більше - різні люди мають відмінні системи цінностей. І особливо вони відрізняються у різних демографічних груп. Так, наприклад, цінності молоді можуть цілковито ігноруватися людьми похилого віку.

Варто відзначити, що важливу роль відіграє не тільки система цінностей, а й пріоритети в ній. Маються на увазі такі цінності, значення задоволення потреб щодо яких носить для споживача першочерговий характер, а у деяких випадках навіть допускає жертвування менш важливими незадоволеними потребами (за ієрархією цінностей) задля задоволення пріоритетних.

Всезагальними ціннісними пріоритетами є: здоров'я, діти, сім'я, чоловік чи дружина, гроші, робота, демократія, соціальні та політичні свободи і т.д.

В сучасних умовах економіки України, коли більшість покупців споживчого ринку відчувають обмеженість, дефіцитність у грошових ресурсах, знання структури системи пріоритетів має для продавця істотне значення, оскільки воно дає змогу спрогнозувати, на користь яких товарів споживач прийме рішення про купівлю за наявності дефіциту грошових коштів.

Установка є одним із найважливіших мотиваційних факторів. Під установкою розуміється ставлення до певного об'єкта (в даному випадку товару), що базується на попередньому життєвому досвіді людини (споживача). Це ставлення не завжди є усвідомленим самим покупцем, тобто воно може чинити вплив на прийняття рішення щодо здійснення покупки товару на імпульсивно-інтуїтивному рівні мозкової діяльності. Споживацька установка (ставлення потенційного покупця до певного товару) в силу цього може бути як сприятливою (позитивною, схвальною), так і несприятливою (негативною, викривленою).

Згадані вище аспекти установки необхідно брати до уваги при проведенні маркетингових та рекламних кампаній, адже добре не продуманим, „необережним" словом чи недоречним візуальним зображенням легко зіпсувати ставлення покупця до товару, що рекламується (є представленим на ринку). Так, для прикладу можна навести мінеральну воду „Blue water", назва якої не дуже приємно звучить для вітчизняних споживачів. У цьому випадку продавцеві варто було б скористатися іншою назвою із врахуванням особливостей української лексики. Також доречно згадати випадок, коли італійська фірма „Мazzoli", що займається виробництвом взуття і має свої філії та торгові заклади у багатьох європейських країнах, збанкрутувала, відкривши свій магазин у Москві, - специфічна фонетична інтерпретація назви російською мовою підсвідомо сформувала у потенційних споживачів негативну установку. Неусвідомлене негативне ставлення до товарів часто породжує реклама, що використовує в якості героїв своїх сюжетів не зовсім приємних для ока покупця персонажів.

Також дуже важливим є врахування соціальних аспектів формування сприятливої установки. Із розвитком в Україні ринкових відносин та появою широкого розмаїття товарів для більшості сучасних покупців пріоритетність знання споживацьких властивостей товару змістилася у структурі системи цінностей в бік зниження. Значний відсоток українських споживачів бажає також отримати відповідь на питання, чи не занижують вони свою самооцінку, здійснюючи покупку певного товару. Крім того, споживачі виявляють тенденцію до бажання відчувати себе власниками престижного товару.

Варто згадати, що на Заході престижне споживання досить активно стимулюється засобами маркетингу. З часом таке споживання активно переходить і в наше життя. Свідченням цього є поява достатньо значної кількості престижних елітних торгових закладів, відкриття у супермаркетах та деяких інших об'єктах роздрібної торгівлі еліт-відділів. Тут потрібно зазначити, що найпростішим способом визначення престижності товару для вітчизняного (а також і для зарубіжного) споживача є Його ціна.

Отже, схематично мотиваційний процес споживача до прийняття рішення про здійснення купівлі товару можна зобразити наступним чином (рис. 3):

Рис. 3. Мотиваційний процес споживача щодо прийняття рішення про покупку товару на споживчому ринку

Сприйняття. Сприйняття - це процес, завдяки якому люди відбирають, організовують і інтерпретують інформацію, створюючи в своїй свідомості об'єктивну картину навколишнього світу [4, с.246].

Воно зумовлюється:

змістом фізичних подразників;

- відношенням цих подразників до споживача.

Вивчаючи вплив сприйняття на поведінку індивідуального споживача, треба, насамперед, врахувати його особливості:

сприйняття завжди має осмислений характер. Людина не тільки виділяє групу відчуттів і об'єднує їх у цілісний образ, а й осмислює його, відносить до певної категорії предметів;

велику роль у процесі сприйняття відіграє пізнавання. Без цього, по суті, немає самого сприйняття;

сприйняття має вибірковий характер - минулий досвід сприйняття людини, його спрямованість, схильності й інтереси, які впливають на діяльність органів відчуття;

для сприйняття характерними є константність та неконтактність. Константність - збереження постійного незмінного зорового сприйняття предметів (при зміні освітленості, положення в просторі і т.п.). Контактність сприйняття забезпечує впевнене орієнтування в навколишній обстановці [13, C.184].

Вплив сприйняття на поведінку індивідуальних споживачів залежить від його виду (табл. 2).

Процес сприйняття включає такі етапи (стосовно нового товару):

усвідомленість (наявність у споживача певних знань про товар, але інформація в повному обсязі ще відсутня);

інтерес (споживач прагне отримати якомога більше інформації про товар);

оцінка (вона зводиться до вирішення дилеми: купувати товар чи ні);

проба (споживання товару в незначній кількості з метою підтвердження свого уявлення про нього);

сприйняття.

На процес сприйняття впливає ряд факторів [14, с 304-311]:

- структура людського організму (будова тіла, стан організму тощо);

стимуляційна ситуація (джерело стимулу, його форма тощо);

- психічні характеристики споживача (схильності, досвід, настрій).

Таблиця 2. Види сприйняття як фактор впливу на поведінку індивідуального споживача

Види сприйняття	Зміст сприйняття	Дії продавця
1. Вибіркове сприйняття	Відсіювання певних подразнив, які спрямовані на споживача. Покупець помічає лише ті з ни які знаходяться в полі його інтересів (подразники, що пов'язані з потребами споживача або подразники, які використовують в торгових точках)	Використання тих видів подразників, які можуть потрапити до категорії вибіркових
2.Вибіркове викривлення	Схильність споживачів трансформувати інформацію під кутом її значення для них	Передбачення (можливої реакції на подразники, які спрямовані на споживача. Підбір і використання таких подразників, що можуть забезпечити продавцю отримання бажаного результату.
3. Вибіркове запам'ятовування	Схильність споживачів запам'ятовувати лише частину формації, спрямованої на них, зокрема, ту інформацію, яка підтримує їх ставлення і переконання	Проведення досліджень ефективності маркетингових комунікацій

Варто відзначити, що подразники по-різному впливають на процес сприйняття. Відомий німецький вчений Ернст Вебер у цьому контексті ввів поняття порогу чутливості.

Засвоєння - це певні зміни, що відбуваються в поведінці індивіда під впливом нагромадженого досвіду [6, с 202]. Воно виступає результатом взаємодії ряду факторів (сильних і слабких подразників, зворотної реакції, намірів і підкріплень).

В засвоєнні важливу роль відіграє імідж фірми. Якщо споживачеві відомо, що певна компанія виробляє добротні вироби і в поле його зору потрапляють декілька марок товару, який його цікавить, він віддасть перевагу марці товару саме цієї фірми.

Отже, тут позитивну роль зіграло узагальнення. Його протилежністю є відмінності. Вони означають, що споживачі навчилися розпізнавати різницю в наборах подразників. Це, в свою чергу, приводить до зміни в їх зворотній реакції.

В основі засвоєння як фактора впливу на поведінку споживача лежать такі відомі теорії, як:

гештальтпсихологічна;

асоціаністська теорія когнітивного пізнання.

Стосовно гештальтпсихологічної теорії розгляд товару з позиції маркетологів і споживачів характеризується різним підходом. З боку перших, товар - це сукупність технічних та економічних характеристик, інших - це цілісність, яка може або не може їх задовольняти. Тому, розглядаючи сутність засвоєння варто враховувати зазначену відмінність розуміння виробу.

Асоціаністська теорія когнітивного пізнання пояснює таке явище як серійне засвоєння. Отримуючи інформацію, споживачі запам'ятовують її, а пізніше при потребі певним чином відтворюють. Герман Еббінгауз стверджує, що в цьому випадку має місце ефект позиції в серії. Якщо говорити предметніше зокрема про рекламу, то у контексті викладеного варто відмітити, що найкраще запам'ятовується інформація на початку і в кінці інформаційного повідомлення. Звідси стає зрозумілим порядок розміщення різної рекламної інформації та її засвоєння.

Переконання і ставлення. Переконання -- це мисленна характеристика індивідом чого-небудь [13, с 186].

Важливість переконання полягає в тому, що під його впливом споживачі приймають певні рішення, здійснюють відповідні дії. Тому для продавця є вкрай важливим, щоб ці переконання були правильними. В іншому разі йому треба вжити заходів щодо забезпечення їх об'єктивності.

Переконання - характеристика комплексна. Вони формуються під впливом багатьох факторів. Основними серед них є: власний досвід, досвід інших людей, маркетингові комунікації.

Із трактування суті ставлення, яке подано в параграфі 1.1, випливає, що воно виступає як засвоєна індивідом схильність до сталого прояву сприятливих чи несприятливих реакцій на певний об'єкт або клас об'єктів. Між ставленням і переконанням існує тісний зв'язок. Ставлення формується під впливом набутих переконань.

Ставлення викликає у споживачів позитивні чи негативні емоції щодо певних об'єктів, формує стабільну поведінку стосовно подібних один до одного товарів.

Отже, ставлення споживачів може бути різним. Для його зміни в позитивну сторону можуть бути використані такі підходи [19, с 49-59]:

а) зміна переконань про систему наявності в товарі певних властивостей;

б) зміна відчуваючої значимості характеристик товару;

в) надання товару нових властивостей.

Процес формування ставлення включає чотири елементи: відправник, повідомлення, канал передачі і отримувач. В ролі відправника виступає виробник (продавець). Він же і є автором повідомлення. За його допомогою продавець прагне вплинути на формування бажаного йому ставлення або його зміну. В ролі каналів передачі виступають різні засоби комунікацій.

Отримувач - це споживач, на якого спрямовано повідомлення. Він сприймає інформацію, здійснює оцінку, реагує на неї, може її схвалювати чи не схвалювати і коректує за результатами цих дій своє ставлення.

Особисті фактори

Другу групу факторів внутрішнього впливу на поведінку індивідуального споживача складають особисті фактори. їх перелік наводиться на рис.4.

Рис. 4. Класифікація особистих факторів, що впливають на поведінку індивідуального споживача

Вік покупця. Він впливає на:

ступінь прихильності до певних товарів, їх марок. У молодшому віці споживачі є більш мобільними, можуть швидко переходити до споживання інших товарів аналогічного призначення. Представники старшого віку консервативніші, вони більш віддані звичним товарам;

визначення складу товарного набору, яким користуються представники різних вікових груп споживачів;

стиль життя, економічне становище, стандарти споживання тощо. Зазначені складові є в принципі самостійним Однак їх зміст обумовлюється віковими характеристикам споживачів;

- готовність іти на ризик, пов'язаний з купівлею товару Молоді споживачі схильні до ризикованості. Вони не стараються а в ряді випадків не можуть передбачити можливі негативні наслідки прийняття рішення про купівлю.

Споживачі старшого віку більш виважені. Приймаючи відповідні рішення, вони враховують можливість появи різних видів ризиків (функціональних, фізичних, економічних психологічних, суспільних).

Етапи життєвого циклу сім'ї. Споживчі звички покупців значною мірою залежать від етапів життєвого циклу сім'ї, для яких характерними є певні товарні набори.

У табл. 3 наведена класифікація сімей за етапами життєвого циклу.

Таблиця 3. Види сімей залежно від етапів їх життєвого циклу

Молоді	Середнього віку	Похилого віку
Одинокі	Одинокі	Старші сім'ї
Сім'ї без дітей	Сім'ї без дітей	Одинокі люди похилого віку
Сім'ї з дітьми	Сім'ї з дітьми
Розлучені з дітьми	Сім'ї без дітей на утриманні
	Розлучені без дітей
	Розлучені з дітьми
	Розлучені без дітей на утриманні

Проте потрібно зазначити, що для сучасного суспільства характерні також інші етапи життєвого циклу сім'ї, такі як неодружені пари, що живуть спільно; пари, що одружилися через декілька років спільного життя; бездітні пари; батьки-одинаки, батьки, з якими проживають дорослі діти.

Рід занять. На характер купівельної поведінки впливає рід занять споживача. Студент буде купувати інші товари, ніж, наприклад, робітник, менеджер чи викладач. З врахуванням цього фактора сьогодні формується і відповідна мережа роздрібних торгових точок (елітних магазинів, магазинів робочого одягу тощо).

Економічне становище. Економічне становище споживача характеризується значною кількістю показників: розмірами витратної частини своїх доходів, співвідношенням між напрямами витратної частини доходів (використанням доходів на придбання різних товарів та отримання певних послуг), величиною заощаджень, кредитоздатністю споживача.

Економічне становище значною мірою впливає на структуру товарів, які закуповує споживач, разову кількість їх придбання, цінові пріоритети. В цьому контексті маркетологи повинні постійно стежити за змінами параметрів, що характеризують економічне становище, і здійснювати заходи щодо приведення у відповідність з ним стану ринку.

Стиль життя - особливості повсякденного життя людей, які виражаються у їх діяльності, інтересах та поглядах.

Для маркетолога є цікавим той факт, що люди, які належать до однієї субкультури, суспільного класу, референтної групи, можуть вести різний спосіб життя. Справа в тому, що стиль життя не вказує на приналежність до певної спільноти, а дає загальне уявлення про особливості життєдіяльності людини та ії взаємозв'язки з оточенням.

За результатами досліджень 12 європейських країн, США, Канади та Японії, що проводилися науковим агентством RISC (Париж), усіх людей за стилем життя можна класифікувати таким чином (табл. 4):

Таблиця 4. Типи стилів життя

Стиль життя	%	Характеристика
Традиціоналісти	18	Знаходяться під безпосереднім впливом культурних, соціоекономічних, історичних та традиційних особливостей своєї країни. Дотримуються усталених позицій.
Домашні вихованці	14	Мають тісний зв'язок зі своїм «корінням» Меншою мірою стурбовані економічною безпекою, ніж традиціоналісти. Прагнуть доброзичливих відносин та не переносять жорстокості у суспільстві.
Раціоналісти	23	Успішно функціонують у непередбачених та складних ситуаціях, виявляють готовність до ризику. Вірять у рятівну силу НТП для людства
Сибарити	17	Покладаються на чуттєвий досвід та емоційні переживання. Належать до груп людей з деієрархічною структурою, що побудована на основі самодостатності та самокерованості, але не навколо лідерів чи формального процесу прийняття рішень.
Борці	15	Керуються тими цінностями, що відповідають динаміці суспільних змін. Вірять у автономність поведінки і воліють самостійно повністю реалізувати свій розумовий, фізичний та емоційний потенціал.
Флюгери	13	Різноманітні деієрархічні суспільні структури, які отримують більше задоволення від спонтанного життя, ніж від формальних процедур. Не відчувають потреби у поліпшенні своїх навичок. Спокійно реагують на швидкозмінні обставин

Також широкого розповсюдження набула класифікація стилів життя VALS1 (Values and Lifestyles - „Цінності та спосіб життя"), розроблена інститутом SRІ, та VALS 2. Згідно з методом VALS 1 споживачі діляться на такі групи (табл. 5):

Таблиця 5. Класифікація споживачів при використанні методу VALS 1 Таблиця складена на основі [3, c.54]

Фактори, якими керуються споживачі ,	Види споживачів	Фактори впливу на купівлю товару
1. Зовнішні	Споживачі, що досягають успіхів. Наслідувачі. Послідовники.	Думки і оцінки інших осіб
2. Внутрішні	Соціально свідомі. Експериментатори. Самодостатні. Інтегратори.	Власні мотиви і цінності
3. Потреби	Споживачі, що дотримуються існуючого способу життя. Пристосуванці.	Потреби нижчого рівня (споживачі складають групу населення, яка найменш забезпечена)

Метод VALS2 є модифікацією VALS1. За VALS2 всі споживачі поділяються на класи на основі двох основних показників:

самоорієнтації;

доходів.

Групи самоорієнтаціі включають:

впевнених у собі споживачів - споживацький вибір базується лише на власних поглядах;

залежних від суспільної думки споживачів - купівельний вибір ґрунтується на суспільних стереотипах;

активних споживачів - керуються власними бажаннями та інтересами, можуть здійснити ризиковану покупку.

У межах кожного із типів самоорієнтації споживачів поділяють на групи залежно від їх статків:

з високим рівнем доходу;

з мінімальним рівнем доходу.

Покупці, які мають найбільші та найменші доходи, за цією моделлю класифікуються без врахування їх самоорієнтації.

Також вагомий вплив на купівельну поведінку споживачів чинить протилежність до певного типу особистості.

Тип особистості - унікальна сукупність психологічних характеристик, яка визначає стійкі та повторювані реакції на подразники навколишнього середовища. Прояв типу особистості може мати місце в наступному: впевненість в собі, комунікабельність, незалежність, агресивність, адаптивність тощо.

Автори, які вивчають поведінку споживачів, пропонують п різному класифікувати типи особистості. Так, К. Горней виділяє три їх різновиди [16, с 341]:

особи з конформістичними ставленнями (пристосовують до оточення, є товариськими і доброзичливими);

особи з агресивним ставленням до інших людей;

особи, що ізолюються від оточення (неохоче залучаються до міжлюдських акцій).

Для різних типів особистості характерною є неоднакова структура закупівель товарів.

Зв'язки між типом особистості та споживацькими вподобаннями потрібно брати до уваги маркетологам при розробці товарів, їх позиціонуванні, плануванні рекламних кампаній тощо.

Також варто з'ясувати роль самосприйняття людини у формуванні стандартів купівельної поведінки.

Самосприйняття - це уявлення людини про себе.

Вплив самосприйняття на прийняття рішення про покупку товарів полягає у тому, що споживач купуватиме ті товари, ідея яких збігається з його власною сутністю (чи уявленням про неї). Так, наприклад, спортсмени купуватимуть товари, корисні для здоров'я, і не купуватимуть (чи купуватимуть у значно меншій кількості) ті, що некорисні. Молоді активні комунікабельні люди будуть обирати модні моделі взуття та одягу на противагу практичним і зручним моделям.

Фактори внутрішнього впливу на поведінку індустріального споживача

Склад факторів, що впливають на поведінку індустріального споживача, наведений на рис. 5.

Організаційні фактори

Кожна організація має свою власну мету, дотримується чи інших політичних установок щодо здійснення закупів характеризується відповідною організаційною структурою та організаційним кліматом, дотримується певних підходів та методів при здійсненні закупівель.



Рис. 5. Класифікація факторів внутрішнього впливу на поведінку індустріального споживача

Знання факторів даної групи дасть можливість продавцю промислових товарів краще, ніж конкурентам, підійти до розробки стратегії та інструментів продажу.

Мета організації. Під метою розуміють конкретний стан або очікуваний результат діяльності організації. Учасники індустріального виробництва - це велике різноманіття підприємств (промисловості, зв'язку, торгівлі), бюджетних установ та некомерційних організацій.

Залежно від характеру організації, форми власності, розмірів та інших факторів кожна з них визначає власну мету діяльності. Так, одні підприємства можуть ставити за мету збільшення акційної вартості капіталу, інші - утримати свої позиції на ринку.

Некомерційні організації, які володіють незначними бюджетами а певну категорію клієнтів, основною метою мають не отримання прибутку, а надання відповідних послуг.

Різні цілі, що стоять перед підприємствами та організаціями, визначають, в свою чергу, і різні методи їх роботи при здійсненні закупівель, і різні критерії при виборі постачальників.

Методи роботи. На прийняття рішення про покупку на індустріальному ринку впливають також методи, що використовуються підприємством при організації закупівель. Дані методи стосуються:

рівня централізації закупок;

використання новітніх технологій у здійсненні закупівель;

порядку визначення потреби в товарах, необхідних для закупівель;

розмірів закупівель.

Великі підприємства, які складаються з багатьох підрозділів, можуть по-різному централізувати процес закупки. Так, окремі з них здійснюють покупки децентралізовано, на рівні кожного з підрозділів, виходячи з їх потреб.

Однак тенденцією останніх років стала централізація закупок на рівні головного офісу компанії. З огляду на це підприємства-продавці мають справу з меншою кількістю покупців, зате більш високопрофесійними. Так, наприклад, компанія Xerox має більше 250 менеджерів, які відповідають за угоди від однієї до п'яти крупних національних компаній. Для того, щоб обслуговувати великих закордонних клієнтів, ці менеджери координують дії цілої команди співробітників компанії Xerox - аналітиків, спеціалістів, менеджерів по окремих товарах [4, с 325].

Розвиток телекомунікаційного обміну, бум використання можливостей Інтернету приводить до того, що багато покупців здійснює покупки товарів через Інтернет. General Electric вже закуповує різноманітних товарів через телекомунікаційну мережу Frading Process Network на суму 1 мільярд доларів [4, с 325], Використання Інтернет підприємствами-покупцями змушує підприємства-продавці відкривати свої Web-сторінки, розміщувати на них інформацію про свій товар, розробляти комп'ютерний дизайн.

До методів роботи можна віднести також прийнятий в організації порядок розрахунку потреби в товарах, тобто що і скільки необхідно закупляти.

Існує чотири основних підходи визначення потреби в товарах:

маркетинговий метод - обсяг постачання і виробництва розраховується, виходячи з потреби в кінцевій продукції;

децентралізований метод - період виконання замовлення і потреба в матеріалах відомі за кількістю і термінами;

стохастичний метод - використання математико-статистичних розрахунків для визначення очікуваної потреби;

евристичний метод - визначення потреби на основі досвіду працівників.

Закупки можуть здійснюватися також великими партіями (гуртом) або дрібними регулярними. Кожний з цих методів має аргументи як "за"', так і "проти". Перевагами гуртових закупок є простота оформлення документів, гуртові знижки. Недоліки - значні обсяги складування та сповільнення оборотів капіталу.

Регулярні дрібні закупки прискорюють оборотність капіталу, забезпечують економію складських витрат, але при цьому можлива вимога попередньої оплати, поява надлишків товару.

Продавцю товарів на індустріальному ринку необхідно добре розуміти сутність методів роботи покупця з тим, щоб гнучко реагувати на його потреби.

Організаційна структура. Одним з факторів, що визначає поведінку організації при здійсненні закупівель, є організаційна структура, місце і роль в цій структурі відділу закупівель.

Структура організації - це формальна схема впливу і взаємозв'язків між підрозділами організації [2, с 13]. Створення організаційної структури відбувається з врахуванням її внеску в організаційну ефективність, впливу на індивідуальну і групову поведінку.

Посади самі по собі дають сильний стимул індивідуальній поведінці; вимоги до працівника і його власні очікування можуть Мати своїм результатом високий рівень задоволення або стресу [15, с. 66-83].

Структура впливає також на поведінку і функціонування груп в організації. Залежно від певного взаємного положення посад і структурних підрозділів групи можуть працювати як одна команда, бути більш відкритими до спілкування.

Враховуючи вплив організаційної структури на групову та індивідуальну поведінку в організації, менеджерам з продажу на промисловому ринку необхідно визначати, хто відповідає за здійснення закупівель, які особи беруть участь у процесі прийняття рішення, які їхні повноваження.

Організаційна культура. Організаційна культура - це ті цінності, переконання, сприйняття, норми і форми поведінки, що визнані і поділяються організаціями і підприємствами. На думку спеціалістів у сфері культури, стосовно до організації це прихований, але об'єднуючий фактор, який визначає зміст, напрям та концентрацію зусиль. Саме культура організації допомагає працівникам реагувати на неминучі невизначеність і хаос в роботі [2, с 56].

Культура впливає на дії людей в організації. Взаємовідносини в колективі, перспективи розвитку організації, поведінка працівників організації великою мірою визначаються культурними цінностями, нормами, що існують в організації.

Будь-яка культура організації - це як сьогоднішня, так і вчорашня управлінська діяльність у сфері планування, організації, керівництва та контролю. Якщо в культурі підприємства ціниться операційна ефективність (ефективне використання всіх видів ресурсів, якість продукції), значить менеджери сформували місії, цілі і завдання саме в цих термінах. Інші організації в своїй управлінській діяльності дотримуються інших критеріїв, таких як здатність до інновації, диверсифікації свого виробництва, відповідно формуючи свою організаційну культуру.

В табл. 6 наведено цінності та відповідно тип цілей, яким віддають перевагу організації, вивчення і розуміння яких дає змогу продавцю на промисловому ринку краще підійти до розуміння потреб організації.

Організаційні підходи до закупівлі. Серед основних підходів, що використовуються організаціями при здійсненні закупівель, розрізняють:

традиційний;

"точно в час".

Традиційний підхід використовується тоді, коли можливості виробництва та його потреби не збігаються, коли існує ризик неритмічної роботи з постачальниками, що змушує підприємства утримувати складські запаси.

Таблиця 6. Цінності, на які орієнтуються організації в своїй діяльності [7, с.55]

Характер цінностей	Категорії цінностей	Тип цілей, яким віддають перевагу організації
Теоретичні	Істина. Знання. Раціональне мислення.	Довгострокові розробки та дослідження
Економічні	Практичність. Корисність. Накопичення багатства.	Зростання. Прибутковість. Результати.
Політичні	Влада. Визнання.	Загальний обсяг капіталу, продажів, кількість робітників
Соціальні	Добрі людські стосунки. Прихильність. Відсутність конфліктів.	Соціальна відповідальність щодо прибутковості. Опосередкована конкуренція. Сприятлива атмосфера організації.
Естетичні	Художня гармонія. Склад. Норма і симетрія.	Дизайн виробу. Якість. Привабливість, можливо, навіть з негативним впливом на прибуток.
Релігійні		Відповідність релігійним нормам моралі та цінностям.

Традиційний підхід базується на централізованій та децентралізованій системах здійснення закупок.

Використання централізованої системи передбачає, що визначення і здійснення закупівель матеріально-технічних ресурсів зосереджені у вищих керівних ланках, які повністю перебирають на себе функції закупівель, необхідні для забезпечення діяльності підрозділів нижчих рівнів. Вказаний підхід характеризується можливістю стандартизації товарів, що закуповуються, можливістю більш швидкого керування та оформлення замовлень, спрощення контролю за процесом постачання. Підприємства-покупці, що використовують централізований підхід, більшою мірою намагаються налагодити тісні довгострокові зв'язки з обмеженою кількістю постачальників.

Децентралізована система здійснення закупівель передбачає прийняття рішення про купівлю товару на тому рівні, де безпосередньо він використовується. При цьому підході організації-споживачі більшою мірою як критерій прийняття рішення висувають прибутковість та ефективність.

Альтернативним до традиційного підходу є підхід до організації закупівель "точно в час". Впровадження системи постачання "точно в час" дає можливість зменшити витрати, підвищити швидкість виконання замовлень, скоротити кількість обслуговуючого персоналу.

Реалізація вказаного підходу пов'язана зі зміною системи взаємовідносин між постачальниками і споживачами. Ці взаємовідносини стають фактично довгостроковою інтеграцією [10, с 31].

При постачанні "точно в час" постачальники розглядаються як партнери, співробітництво носить характер тривалого господарського зв'язку і будується на довгострокових контрактах, відносини підтримуються тільки з надійними постачальниками.

Сьогодні такий підхід застосовують багато провідних підприємств світу: "Campbell" (харчова промисловість); "Vorner Lambert" (фармацевтика); "Motorola", "Intel!" (напівпровідники), "Harley Davidson" (виробництво мотоциклів). Зокрема, на останньому з перелічених підприємств застосування цього підходу уможливило вивільнення 22 млн. дол. обігових коштів, що були заморожені в запасах лише одного підприємства [12, с 50-51].

Фактори міжособистісних відносин

Рішення індустріальних споживачів про купівлю більшості товарів, особливо обладнання, капітального майна, приймається закупівельним центром, до складу якого може входити від 4 до 20 осіб залежно від складності покупки. Відносини, що складаються між членами закупівельного центру, формуються під впливом статусу, яким володіє кожний з них, від ролі, яку він виконує, від влади, якою він наділений, від вміння працювати в команді. З огляду на це продавець на організованому ринку повинен намагатися виявити, хто є членами закупівельного центру, хто з них яку роль виконує в процесі прийняття рішення про закупку, хто має вирішальне слово. Фактори міжособистісних відносин є досить важко вловимими. Як зазначає Ф. Котлер, "на менеджері не написано, що він є особою, яка приймає рішення, або що його можна не брати до уваги. Найвпливовіша особа часто залишається непомітною, принаймні для торгового агента. Точно так само як член закупівельного центру, який займає найвищу посаду, не обов'язково має вирішальний вплив при прийнятті рішення" [4, с 326].

Якщо в закупівельний центр входить достатньо велика кількість осіб, немає сумніву, що в продавця не буде ні часу, ні можливості встановити контакти з кожним з них.

Тому торгові представники невеликих компаній концентрують увагу на найбільш впливових фігурах, і лише достатньо великі продавці намагаються взаємодіяти з усіма членами закупівельного центру.

Закупівельний центр є динамічним організмом, що періодично змінюється. В зв'язку з цим продавці повинні постійно відстежувати розподіл ролей його членів і зміну їх впливу на прийняття остаточного рішення.

Ролі, що відіграють члени закупівельного центру. Існують Різні підходи до класифікації членів закупівельного центру згідно - тими ролями, які вони відіграють в процесі прийняття рішення про покупку на промисловому ринку.

Ф- Котлер пропонує класифікацію, яка базується на виконанні однієї з п'яти ролей [2, с 319].

Користувачі - працівники організації, які будуть використовувати товари. Як правило, вони виступають ініціаторами здійснення покупки.

Особи, які здійснюють вплив, - це, як правило, технічний персонал підприємства, який надає інформацію, що необхідна для оцінки альтернативних виробів, допомагає в підготовці переліку необхідних для закупки товарів.

Покупці - особи, які безпосередньо здійснюють закупівлю, ведуть переговори з постачальником.

Особи, які приймають рішення, - члени закупівельного центру, які мають певні повноваження для остаточного затвердження списку постачальників. В окремих випадках ними можуть бути і покупці.

"Привратники " - особи, які управляють потоком інформації до всіх інших членів закупівельного центру.

Є. Крикавський та Н. Чухрай пропонують класифікацію осіб, що приймають рішення про купівлю, на основі шести ролей [7, с 57]:

користувачі;

радники (аналогічно до осіб, які здійснюють вплив у попередній класифікації);

прескриптори, особи, що визначають технічні характеристики товарів;

фільтри (аналогічно до "привратників");

особи, які приймають рішення;

покупці.

При використанні вищезгаданих ролей, які виконують члени закупівельного центру, необхідно взяти до уваги наступне:

однакові ролі можуть виконувати кілька осіб. Так, особою, що здійснює вплив, може виступати і керівник виробництва, і заводський майстер, і інженер-розробник;

одна особа в процесі здійснення закупок може виконувати відразу кілька ролей. Так, користувач може бути і тією особою, що здійснює вплив, і прескриптором.

Цікавим є розподіл ролей членів закупівельного центру, який широко розвинувся в німецькомовних країнах. Це розподіл, запропонований Вітте (1973 р.) і Штросманом (1979 р.) [1, с. 256-258].

Вітте розробив свою промотор-модель, в якій виділив промоутерів, макс-промоутерів та факс-промоутерів-Промоутерами виступають особи, які ініціюють процес закупки, а макс-промоутерами - особи, які беруть участь у процесі закупок в силу свого відносно високого ієрархічного становища мають можливість впливати на нього і навіть прискорювати. Протилежністю до макс-промоутерів є факс-промоутери, які впливають на процес покупки не завдяки становищу, а завдяки професійним знанням.

Ефективним, на думку Вітте, є створення між макс- та факс-промоутерами так званої "промоутер-спілки", коли становище одних та знання інших об'єднуються і завдяки цьому прискорюється процес купівлі, приймаються більш результативні рішення.

Штросман вводить типологію під назвою Image-Fakten-Reaction (реакція на імідж).

Членів закупівельного центру він поділяє на дві групи: ті, що реагують на факти, і ті, що реагують на імідж.

Ті, що реагують на факти, - це особи, які користуються великою кількістю інформації і проводять скрупульозну оцінку товарів, що пропонуються. На противагу їм ті, що реагують на імідж, проводять оцінку значно меншої кількості інформації лише для того, щоб створити уявлення (імідж) про альтернативні товари, що пропонуються.

Таким чином, як видно з вищевикладеного, існує досить велике різноманіття підходів до визначення ролі членів закупівельного центру. Безвідносно до того, який підхід буде використано, постачальнику на промисловому ринку необхідно якомога детальніше намагатися визначити ці ролі з метою розробки ефективної стратегії продажу.

Статус. На рішення про покупку, на роль, яку буде відігравати той чи інший член закупівельного центру, впливає статус. Поняття статусу є дуже близьким до посади. Як правило, статус встановлюється для певної посади і зазвичай являє собою суму певних ознак, за допомогою яких одна посада відрізняється від іншої. В даному випадку можна говорити, що статус відповідає формальній ієрархії в силу таких факторів як вік, знання, стаж роботи. З огляду на це постачальнику необхідно поряд з визначенням формального статусу намагатися встановити і неформальний статус учасників процесу закупівлі.

Форма влади. Здатність того чи іншого учасника закупівельного центру впливати на процес прийняття рішення

про закупівлю на промисловому ринку визначається також формою або типом влади, якою він наділений.

Як відомо з курсу "Менеджмент", влада базується на зверненні до активних потреб людини.

Американський менеджмент (дослідження Френча і Рейвена) виділяє такі форми влади, які може застосовувати менеджер:

владу примусу;

владу винагороди;

експертну владу;

еталонну влад}';

законну (традиційну) владу.

Влада примусу - це влада, яка базує свій вплив на страхові. Менеджер закупівельного центру, який використовує владу примусу, може нав'язати своє рішення іншим учасникам через страх втрати роботи, матеріальних стимулів, зниження статусу тощо.

Влада, в основі якої лежать винагороди, використовує бажання підлеглих отримати її в обмін на виконану дію, певну поведінку. Учасник закупівельного центру, наділений владою винагороди, може провести своє рішення шляхом пропозиції матеріальних, соціальних та інших винагород. Однак "винагорода повинна бути досить цінною. Учасник, наділений владою винагороди, повинен розуміти, що в кожної людини своє сприйняття і розуміння цінностей (згідно з теорією очікувань" [6, с 104]. Посилити владу можна шляхом надання особистих послуг.

Експертна влада має в основі свого впливу "розумну" віру. Інші учасники закупівельного центру свідомо і логічно сприймають знання експерта на віру. Крім того, чим більші досягнення експерта, що виявляються в його компетенції, технічній обізнаності, тим більша в нього влада.

Еталонна влада, або влада прикладу базується на силі особистих якостей або здібностей особи. До рис харизматичних осіб належать енергійність, зовнішність, незалежність характеру, ораторські здібності, впевнені манери поведінки.

Законна, або традиційна влада базується на традиціях, які задовольняють потребу виконавця в захищеності або приналежності. Традиції, на відміну від страху, спрямовані на задоволення потреб. При цьому виконавець реагує не на людину, а на відповідну посаду.

Аналогічні форми влади розглядаються і Є. Крикавським та Н. Чухрай [7, с. 60], які наводяться в табл. 7.

Таблиця 7. Форми влади та вплив на прийняття рішення про покупку

Колонки право "чемпіона" і право "вето" демонструють, яка форма влади сприяє прийняттю або відхиленню рішення.

Фактори індивідуальних особливостей персоналу

В основі процесу прийняття рішення про закупівлю знаходиться все ж таки індивід. Саме він на основі своїх навичок, здатностей, індивідуальних психологічних змінних демографічних характеристик обирає критерії прийняття рішення і намагається дотримуватися їх у процесі прийняття рішення. Індивіди схожі, але вони й унікальні. Вивчення та розуміння індивідуальної різниці в установках, сприйнятті, здатностях Дасть можливість менеджеру з продажу пояснити різницю в мірі впливу на прийняття рішення окремих членів закупівельного Центру, з цією метою необхідно здійснювати вивчення та аналіз наступних індивідуальних факторів: здатності та навичок; Демографічних характеристик; психологічних параметрів.

Отже, розробляючи стратегію збуту товарів, менеджери з продажу на промисловому ринку повинні намагатися змоделювати купівельну поведінку організації-споживача, враховуючи вплив як зовнішніх, так і внутрішніх факторів.

Контрольні запитання

Які психологічні фактори впливу на поведінку індивідуального споживача Ви знаєте?

Як можна класифікувати мотиви?

Охарактеризуйте мотиваційний процес щодо прийняття рішення про покупку на споживчому ринку.

Дайте характеристику основних видів сприйняття та відповідних дій продавця.

В чому полягає суть асоціаністської теорії когнітивного пізнання?

Обґрунтуйте вплив віку покупця на процес прийняття ним рішення про покупку.

Які підходи до визначення стилю життя Ви знаєте? Дайте їх характеристику.

Які фактори відносяться до групи організаційних факторів впливу на поведінку індустріального споживача? Дайте їх характеристику.

Поясніть, що таке організаційна культура і як її необхідно враховувати при роботі з організацією-споживачем.

Які організаційні підходи до закупівель Ви знаєте? Дайте їх характеристику.

Що таке закупівельний центр? Як можуть розподілятися в ньому ролі учасників?

Що таке форма влади і як вона використовується в процесі прийняття рішення про покупку?

Використана література до теми

1.Альфред Кус. Основы маркетинга. Перевод с нем. Под науч. ред. д.э.н. Павленко А.Ф. и к.э.н. Пилипчука В.Л. - К.: 1998.

2.Гибсон Дж. Л., Иванцевич Д.М., Доннелли Д-Х. Организации: поведение, структура, процессы: Пер. с англ. - 8-е изд. - М- ИНФРА-М, 2000.

3.Зозулев А.В. Поведение потребителей. -Киев: Знання, 2004.

4.Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд.: К.; М.; СПб-Вильямс, 1998.

5.Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд.: К.; М.; СПб., Вильямс, 2000. 5 Котлер Ф. Маркетинг. - М.: Прогресс, 1990.

7Крикавський Є.В., Чухрай Н.І. Промисловий маркетинг: Підручник. - Львів: Вид-во. Нац. унів. "Львівська політехніка", 2001.

8Мороз Л.А., Чухрай H.I. Маркетинг: Навчальний посібник; Збірник вправ. - Львів: Держ. унів. "Львівська політехніка", 1999.

9.Парсяк В.Н., Рогов Г.К. Маркетинговые исследования. - Киев: Наукова думка, 2000.

10.Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації: Підручник. За ред. А.О. Старостиної. - К.: Іван Федоров, 1997.

11.Руделиус У. и др. Маркетинг. ~ М.: Де Ново, 2001.

12.Святненко В.Ю. Промисловий маркетинг: Навч. посіб. - К.: МАУП, 2001.

13.Федько Н.Г., Федько В.П. Поведение потребителей. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2001.

14.Gordon Allport. Attitudes; in Martin Fishbein, ed Readings in Attitude. Theory and Measurement (New York: Johu Wiley & Sons, 1968).

15.Greg R. Oldman and J. Richard Hackman. Relationships between Organizational Structure and Employee Reactions: Comparing Alternative Frameworks, Administrative Science Quarterly, March 1981.

16.Markin Jr. R. I. Consumer Behavior. A Cognitive Orientation, Macmillan, New York, 1974.

17.Rudnicki Leszek. Zachowanie konsumentow na rynku. - Warszawa: PWE, 2000.

Размещено на Allbest.ru