Поведінка споживача у ринковій економіці

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ДОСЛІДЖЕННЯ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ

1.1 Поняття, сутність купівельної поведінки споживачів

Становлення ринку на Україні потребує нового економічного мислення, нових підходів до управління економікою, яка повинна орієнтуватися на потреби споживачів, на відміну від планової, в котрій проблеми координування виробництва продукції, її збуту та споживання вирішувались за допомогою централізованого планування. Для цього необхідно вивчати ринок, закономірності його функціонування, фактори, що спричиняють той чи інший його стан, уміти прогнозувати потреби ринку і ресурсні можливості їх задоволення та інші явища, що відображають багатогранні відносини між його суб'єктами.

Одна з головних особливостей сучасного маркетингу полягає в тому, що в умовах панування в суспільстві «ринку покупця» неможливо маніпулювати «фундаментальними людськими цінностями», тобто за допомогою маркетингу і реклами цілком змінювати уявлення людей, їхні орієнтації на ті чи інші товари або послуги.

Природно, дане посилання не можна розуміти буквально: у противному разі виникають питання щодо того, яким же чином деяким найбільшим корпораціям вдається «привчати» споживача до свого товару, попередньо готувати його до сприйняття такого товару. Відомий теоретик Дж. К. Гелбрейт вважав: «Споживач і насправді може усе ще уявляти, що його дії відповідають його власним уявленням про задоволення своїх власних запитів. Проте судження це поверхневе і дуже приблизне, є наслідком ілюзій, що склалися в процесі керування його бажаннями».

В зарубіжній і вітчизняній літературі авторами пропонується декілька варіантів хронологічних рамок розвитку наук про поведінку покупців. Д.Енджел, Р.Блекуелл і П. Мініард за основу періодизації прийняли фактори глобальних змін, які пережила система менеджменту і економіка в цілому. Для зручності вони поділили час дії цих факторів на три періоди:

- до Другої світової війни;

- післявоєнний період - до кінця 1980-х рр.;

- сучасний ( 1990 рр.).

До Другої світової війни розвиток наук про поведінку індивідів відносно незначний. Наукові дослідження були скоріше теоретичними, ніж практичними. В післявоєнний період можливості виробництва випереджали попит, і у продавців не залишилося вибору, як прийняти концепцію маркетингу. Все більшого значення набувають різноманітні науки про поведінку індивідів. В другій половині 50-х років народився новий напрямок -поведінка споживачів. 1990-ті роки перевернули усі уявлення про те, що потрібно для успіху. Зниження темпів економічного зростання, скорочення великих промислових ринків змінили образ життя споживачів і змусили їх скоротити споживання. поведінка споживач купівельний

Вперше в теорії поведінки споживача було запропоновано розмежувати маркетингові категорії „споживач” і „ покупець”:

- споживач - це фізична чи юридична особа або домогосподарства, які купують товари і послуги чи отримують їх іншим чином для власного використання;

- покупець - це фізична чи юридична особа, яка купує товари чи послуги для власного використання або споживання іншою людиною чи організацією.

Отже, якщо товар купується для цілей власного використання, то поняття “Споживач” і “Покупець” співпадають.

Центральною фігурою на ринку є споживач. Саме він виступає предметом зацікавленості підприємств-виробників. Від його поведінки залежать їх успіхи чи невдачі.

Поведінкові особливості українських споживачів вже кілька років поспіль стали об'єктом уваги маркетологів. Сьогодні для маркетингових менеджерів особливу актуальність набуває знаходження відповідей на такі запитання: „Хто утворює ринок?”, „Що і навіщо купують покупці?”, „Хто бере участь у процесі купівлі?”, „Як, коли, де і за скільки купують товари?” Із цілковитою впевненістю можна сказати, що мова йдеться про один з головних напрямів маркетингових досліджень - вивчення поведінки споживачів. У сучасному розумінні поведінка споживачів - це всі економічні, соціальні і психологічні прояви, які мають місце в процесі підготовки і здійснення купівлі, а також використання купленого продукту, включаючи передачу набутого досвіду іншим. Або ж з іншої сторони - це дії, які здійснюють окремі особи, купуючи і використовуючи продукцію чи послуги; це розумові і соціальні процеси, які призводять до таких дій або слідують за ними.

Звичайно, дослідження купівельної поведінки споживачів на сьогоднішній день є ключовим питанням, проте перед її вивченням варто розглянути, що ж собою представляє споживач, які є їх типи та яка поведінка їм притаманна. Досліджуючи поняття „споживач”, дослідники вбачали у ньому досить багато, проте це все потрібно було висловити якимось одним визначенням, яке було б зрозуміле простому пересічному громадянину. Зважаючи на те, що думок було дуже багато, можливо тому і існує велика кількість тверджень, які стосуються цього поняття - “споживач”. Практично твердження усіх авторів несуть у собі одну і ту ж суть, проте одні розглядають це поняття вузько, а інші навпаки більш ширше та глобальніше. За Войчаком А.С. Споживач - хазяїн. Він може відхилити всі спроби впливу на нього. Тому вся діяльність підприємства повинна бути адаптована до мотивації та поведінки споживачів. За Байбардіною: Споживачі - це ті, хто регулярно купує товари чи послуги. А також, споживачі - це люди, групи людей, а також різні організації, які використовують товари, послуги, ідеї. Окремі громадяни, домогосподарства, малі фірми і глобальні компанії, країни нації і навіть світова спілка в цілому - всі вони можуть розглядатись як споживачі конкретних товарів, послуг та ідей. За Котлером Ф. під поняттям споживач варто розуміти окремого покупця чи домогосподарства, який купує товари та послуги для особистого споживання.

На нашу думку, визначення, яке пропонує Байбардіна є найбільш досконалим, оскільки воно розкриває диференціацію видової структури споживача - юридична особа (фірма) чи фізична особа (індивід).

1.2 Модель купівельної поведінки

Згідно із моделлю купівельної поведінки, на покупця здійснюють вплив маркетингові та інші стимули. Кожному споживачу притаманні певні персональні характеристики. У кожного покупця процес прийняття рішення про покупку здійснюється специфічно. У відповідь на окремі прийоми маркетингу у споживача виникає реакція, яка виражається у виборі товару, марки, посередника, часу і обсягу закупки.

Успіх стратегії маркетингу можливий лише за умови виявлення потреб споживачів. Недостатнє розуміння покупців призводить компанію до невигідної ситуації, а іноді і до банкрутства. Щоб зрозуміти своїх споживачів, компаніям потрібно здійснювати маркетингові дослідження для виявлення потреб споживачів, їх сприйняття марок товарів і відношення до марок (цін, реклами, способів збуту, обслуговування).

Вивчення споживачів має головною своєю метою розуміння їхніх потреб для забезпечення їхній найбільш повного задоволення.

Купівельна поведінка - комплекс дій та рішень, що приймаються кінцевими споживачами - фізичними особами, які вибирають і купують товари та послуги для особистого споживання. Комплекс дій охоплює ментальні і емоційні процеси та фізичні дії.

Споживчий ринок - сукупність окремих осіб, сімей (домашніх господарств), що придбають продукти фірми для індивідуального споживання (використання).

Для найбільш повного задоволення потреб необхідно виявити і глибоко проаналізувати вже сформовані потреби, вивчити закономірності їхнього розвитку і формування нових потреб.

Аналіз практичних результатів використання категорії потреби дає можливість виділити наступні завдання:

побудова ієрархічної структури потреб, тобто структуризація загальних потреб на кілька рівнів;

визначення кількісних значень окремих потреб і їхньої динаміки;

вивчення системи переваг споживачів щодо черговості реалізації окремих потреб, вимог до асортименту і якості товарів і послуг;

класифікація і вимір споживчих властивостей товарів і послуг;

визначення структури вдоволених і незадоволених потреб.

Компанія, яка дійсно розуміє, як споживачі реагують на різноманітні властивості товару. Його ціну та рекламу, отримують значну конкурентну перевагу. Вихідним пунктом є розуміння моделі купівельної поведінки “імпульс-реакція”. Маркетингові стимули та інші прийоми проникають до “чорної скрині” споживача і викликають певну реакцію. Завдання маркетологів полягає у визначанні того. Що приховується у свідомості покупців - їх “чорній скрині”.

На рис.1.1. представлена проста модель поведінки споживача. Споживачі зазнають впливу різноманітних стимулів маркетингу, тобто пов'язаних із придбанням продукту повідомлень, покликаних здійснити вплив на покупців. Такими стимулами можуть бути саме продукти компанії, повідомлення компанії споживачам у вигляді реклами, внутрішнього магазинного стимулювання, торговельних повідомлень або ціни. Стимулами маркетингу можуть виявитися і відгуки, думки та поради друзів, родичів, знайомих про товари (послуги). Такі повідомлення заслуговують більшої довіри, аніж стратегії маркетингу, оскільки вони заслуговують більше довіри.

Рис. 1.1. Модель купівельної поведінки

Саме “чорна скриня” складається з двох частин. Перша з них - особисті характеристики покупця, впливає на те, як він сприймає стимулюючі прийоми і як реагує на них. Друга частина - власне процес прийняття рішення покупцем, впливає на його купівельну поведінку.

1.3 Класифікація споживачів

Кожне вище згадане визначення, під поняттям споживач має на увазі особу, яка виконує ряд ролей, а саме:

Ініціатор (initiator) це людина, що зацікавлена у продукті, вона збирає інформацію про його атрибути.

Людина, що впливає (influencer) - індивід, який впливає на критерії альтернатив продуктів чи марок.

Вирішувач (decider) особа, що приймає рішення. Він має фінансовий авторитет вибору - як будуть витрачені гроші і на які продукти чи марки.

Покупець (buyer) людина, яка дійсно купує продукт.

Користувач (user) людина, що використовує продукт.

Так само, як відрізняються культури у різних країнах, так само і споживачі по всьому світу значно відрізняються один від одного за віком, рівнем освіти та прибутків, а також за своїми смаками. Для того, щоб максимально задовольнити потреби споживачів спеціалісти у даній галузі повинні якнайкраще розуміти, які особливості мають покупці різних вікових категорій або ж як краще класифікувати їх за рівнем доходу, а саме які пропозиції можна їм запропонувати.

Наприклад, у процесі вивчення особливостей споживачів продовольчих товарів м. Херсона вдавалися до кластерного аналізу.

Таким чином, вибіркова сукупність становила 432 респонденти. У ході дослідження виявлено наступні сегменти (кластери) споживачів: “оптимісти” (16%), “новатори” (19%), “консерватори” (13%), “естети” (18%), “прагматики” (13%), “негативісти” (5%), “вимушені споглядачі” (16%). Детальна характеристика кластерів наводиться у додатку 1.

Далеко не завжди ми можемо визначити дохід і суспільне положення людини за її зовнішнім виглядом. Досить часто буває так, що людина, яка добилась у суспільстві певного статусу і матеріального благополуччя, є байдужа до того, у що вона одягнута. Так що з вигляду вона може бути звичайним клієнтом, а з іншого боку вона може бути важливим споживачем для торгового закладу і для того, щоб розпізнати таких людей - найкраще орієнтуватись на їхні манери поведінки. Взагалі, за рівнем доходу розрізняють такі дві основні групи: це споживачі з рівнем доходу „вище середнього” та з „скромним достатком”. Характеристика та класифікація клієнтів з рівнем доходу “вище середнього” наводиться у таблиці 1.1.

Таблиця 1.1

Типи споживачів з рівнем доходу “вище середнього”

№ з/п	Тип споживачів	Характеристика
1	2	3
1	Професіонали	Найчастіше вони одягнені досить просто. При цьому у них можуть бути дорогі аксесуари: ручка з золотим пером, годинник Rolex, мобільний телефон останньої моделі, проте все це не обов'язково буде демонструватись на показ. Як правило, такі люди поводять себе досить впевнено, проте без хамства, часто самі звертаються за консультацією до працівників, вони здатні чітко сформувати своє запитання чи проблему, цінують свій та чужий час.

Продовження таблиці 1.1

1	2	3
		Ціна для такого клієнта, як правило, не має вирішального значення. Основне, що їх цікавить - якість, зручність у використанні та безпечність.
2	Нувориші	Це, як правило, швидко розбагатівши люди, у яких від стрімкого “злету” часто починає “крутитись голова”. На відміну від попередньої категорії вони можуть досить боляче відноситись до того, що оточуючі не помічають їхнього статусу і матеріального достатку. Тому досить часто зовнішній вигляд таких людей нагадує вітрину дорогого магазину, де все покликане привертати до себе увагу. При цьому манера спілкування потерпає від примітивізму та слів-паразитів. Ціна покупки може бути синонімом якості та статусу такого клієнта.
3	Капризні	Найчастіше представниками такого типу споживачів є жінки забезпечених чоловіків. Їм буває досить важко догодити, підібрати потрібний товар, так як для них важливий не факт придбання, а сам процес вибору. При спілкуванні з ними краще не виявляти ознак нетерпіння: якщо “капризний” клієнт поміть, що продавець хоче якнайшвидше закінчити з ним розмову, то він прикладе максимум зусиль для того, щоб затягнути час і отримати максимум уваги.

Отож, ми розглянули класифікацію споживачів з рівнем доходу “вище середнього”, проте не варто забувати і про клієнтів з скромним достатком. На жаль, вони складають більшу частину нашого населення. Зазвичай спільна мова з ними знаходиться набагато легше, проте корисно знати деякі тонкощі при звертанні до таких людей. На нашу думку, їх також доцільно розділити на декілька груп. Така класифікація наведена у таблиці 1.2.

Таблиця 1.2

Типи споживачів з “скромним достатком”

Бідні, але горді	Споживачі, що змирились	Економні
Зазвичай це люди, які по деяких причинах переживають не найкращі часи у матеріальному розумінні. Грошей у них небагато, проте вони зі всіх сил намагаються не допустити, щоб це було помітно. Досить часто вони можуть бути пристойно одягнені (результати минулого благополуччя) і це часто провокує продавців пропонувати їм дорогий товар. Однак, коли їм запропонувати дорогий товар, який їм не по кишені, вони не запитають щось дешевше, а просто почнуть розглядати вітрини або можуть піти без покупки.	Так ми умовно називаємо людей, які звикли до нестачі коштів і самі відносять себе до категорії “бідних”. Вони не соромляться попросити дешевший товар, запитати про знижки. Зрозуміло, що на таких покупцях не отримаєш великого прибутку, але все ж таки не варто відноситись до них з зневагою, навіть у тому випадку, коли основний потік споживачів складається з забезпечених людей.	Покупцями цієї категорії можуть бути і цілком матеріально забезпечені люди, але для них економія є самостійною цінністю. Навіть якщо, за оцінкою, така людина може дозволити собі досить великі витрати, не варто настирливо йому рекомендувати йому дорожчий засіб. А для того, щоб зрозуміти, на чому акцентувати увагу покупця необхідно спочатку визначити його потреби та мотиви.

Крім вище розглянутих класифікацій має місце також класифікація на основі соціальних цінностей. Основна ціль, яку переслідує дана система моніторингу, полягає у тому, щоб допомогти компаніям реагувати на загальні зміни у системі соціальних цінностей, які відбуваються під час будь-якого проміжку часу.

Розрізняють сім наступних груп:

Дослідники самих себе: Молода, незалежна, добре влаштована людина, часто - жінка. Це люди, які не виносять обмежень, крім тих, які вони ставлять самі собі. Вони впевнені, терпеливі, вибирають надійний та зручний стиль життя з орієнтацією самих на себе.

Соціальний регістратор: Старша за віком група, яка противиться змінам та намагається зберегти існуючий стан речей. Зазвичай вони намагаються зберегти традиційні, естетичні та моральні правила.

Експериментатор: Як правило, це мужчини біля 30 чи 30 і більше, незалежні, які постійно у пошуках чогось нового. Вони енергійні, надійні, комунікабельні, мають високий інтелект і зорієнтовані на роботу.

Головний споживач: Тут переважають жінки - працюючі, чи домогосподарки з базовою освітою. Це люди з скромними особистісними запитами, їх енергія направлена на романтичні цілі і матеріальне придбання. Їм зазвичай не вистачає впевненості у собі.

Приналежний до певного класу: Зрілі, стабільні і постійні у звичках. Більшість членів цієї групи перебувають у шлюбі; висока імовірність того, що у них молода сім'я. Вони цінують дім, сім'ю, країну.

Виживаючий: зазвичай це мужчина, некваліфікований чи кваліфікований працівник, зайнятий роботою, залежний від суспільних авторитетів. Такі люди ідентифікують себе з країною, сім'єю чи політичною партією. Вони мотивовані основними фізичними та емоціональними потребами.

Людина без мети: Недостатньо орієнтований у суспільстві - не має цілі, не залучений до життя суспільства. Можуть бути агресивними чи відчувати обіду на систему. Нещасливі і нездатні покращити своє матеріальне становище, можуть “літати в небі” або для розваг вживати дешеві наркотики.

Для роздрібних продавців важливо мати повне уявлення про своїх покупців. Поділ споживачів на відповідні ринкові сегменти може вказати спосіб, за допомогою якого можна проектувати та розміщувати торгові центри, а також правильно організовувати відповідні продажам кампанії, які направленні на створення потрібного іміджу магазину. Уявлення не лише про потреби споживачів, але і про те, що вони думають і як сприймають процес покупки товарів є суттєвим моментом у сьогоднішній атмосфері зростаючої конкуренції у роздрібній торгівлі, якщо бізнес має намір утримувати свою частку ринку.

Перша дослідна робота по вивченню орієнтації споживачів була проведена Стоуном. Були вивчені купівельні установки і поведінка 200 домогосподарок. Як результат було виокремлено чотири основних купівельних типи: економний споживач, споживач-індивідуаліст, апатичний споживач, духовний споживач. Детальна характеристика наведена у табл. 1.3.

Таблиця 1.3.

Купівельні типи споживачів (домогосподарки)

Економний споживач	піклується про ціну, якість та зручність, і безпристрасно відноситься як до місцевих магазинів, так і більш ширшої сітки торгових точок. Економні споживачі продемонстрували високу інтенсивність споживання соціально значущих товарів, таких як рідкі та лікувальні косметичні засоби для лиця, крем для рук і спрей для волосся.
Споживач-індивідуаліст	має здатність віддає перевагу невеликим місцевим торговим точкам. Вони демонструють високу інтенсивність споживання шампуню для волосся, кулькових та твердих дезодорантів та очищаючого крему для лиця чи лосьйону.
Апатичний покупець	не любить здійснювати покупки і не прив'язаний до жодного типу роздрібних торгових точок. Цей тип споживача не знаходить задоволення у встановленні особистих зв'язків з місцевими. Апатичний споживач споживає велику кількість лікувальної косметики для обличчя, шампуню до волосся і в меншій кількості - кулькові та тверді дезодоранти і лосьйони для рук.
Духовний споживач	вірний місцевим власникам торгових точок. Ці споживачі мають високий соціальний статус і протягом довгого періоду часу живуть у своєму локально замкнутому світі. Вони думають, що сітка магазинів несе загрозу для місцевих торгових точок, і, особливо, для цінних зв'язків, які вони часто влаштовують з власниками місцевих торгових точок.

Серед великої кількості груп, які були розглянуті вище можна виокремити декілька підгруп за допомогою психографічної сегментації споживчого ринку, який представлений жінками та людьми похилого віку.

Споживча поведінка жінок вивчалась у різних дослідженнях. Вона включала можливість сегментувати ринок у відповідність до їхнього стилю життя. Багато робіт починались з загального: з поділу жінок на працюючих та непрацюючих. Друга, більш пізніша класифікація поділила жінок на “традиційних” та “сучасних”, зазвичай опираючись на їх уявленнях про власну діяльність, інтереси та думки.

Р.Зіфф провів психологічне дослідження американських домогосподарок і виявив серед них шість типів. Вибірці із 2000 респондентів було запропоновано 214 тверджень, які стосувались їхнього відношення до різних тем. Ця класифікація включала наступні типи: компанійські оптимістки, добросовісні та пильні, байдужі, сибаритки, задоволені корови, тривожні.

Що ж стосується населення віку старше 55 років, то воно стає все більш значимим для працівників реклами. Сама статистика підтверджує зростаючу привабливість до цього ринку. Кількість людей цій віковій групі збільшується, вони стають більш забезпеченими, з більшим чистим прибутком, який залишається після виплати податків.

Е. Дей, Б. Дейвіс, Р. Дав і В. Френч провели дослідження. Після першого етапу дослідження сформувалось дві групи, а після повторного вони розділились ще на дві і таким чином їх стало чотири (рис. 1.2.)

Рис. 1.2. Класифікація населення віком від 55 років

Дві основні групи були названі Самостійні і Переконливі. Перша група продемонструвала степінь самостійності. Друга група відмічена сприйнятливістю.

У середині групи Самостійних одну з двох груп представляють Активні-Цілісні - вони вважають себе лідерами, спілкуючись з іншими, більше дають інформації, ніж її потребують. Степінь їх фінансового положення такий, що вони відчувають себе здатними справитись з більшістю ситуацій, які несуть за собою витрати та затрати. Члени другої підгрупи, Незайняті-Цілісні живуть на більш обмежений дохід. Будучи менш активними, ніж перший сегмент, вони завдяки своїй впевненості у власних силах успішно проходять крізь більшість ситуацій, які постають перед ними.

Дві підгрупи Переконливих відрізняються за декількома характеристиками. Один сегмент, Пасивні-Залежні, виказують покірність життю, що близька до апатії. Вони не лише подавлені життям, але і не мають ніякого бажання противитись цьому тиску. Нездійснення бажання відображають характер людей другої підгрупи Переконливих. Захищені-Обмежені у вищій мірі комунікабельні, шукають підтримки зі сторони і мають фінансові можливості для задоволення бажань, особливо бажань чогось нового і незвичного. Їм не вистачає впевненості у собі, щоб довести до кінця здійснення цих бажань. Вони не люблять ризикувати і шукають в інших підтвердження, що вони дійсно поступають розумно.

Існує ще одна цікава класифікація споживачів за адаптивністю споживачів до нового товару. Вона відображає розподіл споживачів за реакцією на появу нового товару або нової збутової концепції.

З точки зору адаптації, на ринку існує п'ять сегментів споживачів, серед яких: суперноватори, новатори, помірні нованори, помірні, суперконсерватори. Їх характеристика представлена у таблиці 1.4.

Таблиця 1.4.

Категорії споживачів за здатністю до адаптації

Категорії споживачів	Типові характеристики
Суперноватори	Люди, які мають схильність купувати нові товари. Користуватися новими послугами, не чекаючи загального визнання споживачами.
Новатори	Люди, які швидко сприймають все нове, але не виключають можливість зважити
Помірні новатори	Люди, які безболісно сприймають новинки, але не прагнуть до їх пошуку
Помірні	Люди, які повільно, але сприймають нове. Вони обережні, не схвалюють змін. Це особи похилого віку.
Суперконсерватори	Люди, які абсолютно не схильні сприймати нове. Інстинктивно відчувають неприязнь до всього, що може змінити усталені звички та симпатії.

Розглянувши класифікацію споживачів у розрізі різних категорій, можна зробити висновок про те, що вона є дуже корисною для вирішення практичних завдань, проте не у всіх випадках.

Варто зазначити, що перед нами відкрилася нова ера у світі торгівлі - спостерігається зростання кількості торговельних точок, супермаркетів і не завжди вище наведена класифікація може вирішити проблемні запитання.

Наприклад, до клієнтів супермаркетів необхідний особливий підхід, тому було проведено дослідження споживачів у результаті яких виявились наступні сім характерних купівельних типи:

Апатичний споживач (22% вибірки) не продемонстрував особливих переваг при здійсненні покупок у супермаркетах, за двома виключеннями. 60% цієї підгрупи були готові заплатити конкурентні ціни, а 52% надавали перевагу супермаркетам з широким асортиментом торгових марок.

Вимогливий споживач (8,6%) бажав бачити відмінну якість у всьому, що його оточує, хоча вони не особливо піклувались про можливість отримати купони, які дають право на знижку. Їм подобались чисті супермаркети з дружелюбно настроєним персоналом у зручно розташованих місцях.

Споживач високоякісного товару (19%) вимагав найсвіжішої і високоякісної м'ясної вирізки. Нічого, крім цього, вони від супермаркету не очікували.

Вибагливий споживач (15%) надає перевагу чистим супермаркетам. Крім цього, вони бажали отримати у універсамі широкий асортимент товарів найрізноманітніших фірм.

Споживач, який надає перевагу купонам (12%) - це покупець, який надає перевагу супермаркетам, де надаються купони та знижки. Більшість представників цієї групи надіються побачити високоякісні продукти, конкурентоспроможні ціни, широкий асортимент, дружелюбний персонал і чисті приміщення магазину.

Споживач, який обирає зручне розміщення (14,7%), претендує на єдину характерну деталь супермаркету: його зручне розміщення.

Ненависники купонів (8%) надають перевагу магазинам, у яких клієнтам на пропонують купони та знижки.

Належні цим групам атрибути можуть скласти корисну інформацію для планування комплексу супермаркету. Не виключно, що стиль життя і орієнтація покупців кожної з груп будуть сприйматися як цінна та корисна інформація для розуміння клієнтури супермаркету і здійснення на неї впливу. Наприклад, розпізнавши схильності груп споживачів, які користуються широким спектром можливостей роздрібної торгівлі, можна розширити просування товару. Знаючи цілі клієнтів і проаналізувавши їх стиль життя, можна удосконалити асортимент товарів.

Розглянувши класифікацію споживачів та притаманні їм дії та рішення у ситуаціях, які пов'язані з придбанням товару чи послуги можна говорити про купівельну поведінку споживачів.

Купівельна поведінка індивідуального споживача -- це поведінка кінцевого споживача (окремого покупця або домогосподарства), який купує товари та послуги для особистого споживання. Взяті усі разом, ці кінцеві споживачі складають споживчий ринок.

У сучасному розумінні поведінка споживачів - це всі економічні, соціальні і психологічні прояви, які мають місце в процесі підготовки і здійснення купівлі, а також використання купленого продукту, включаючи передачу набутого досвіду іншим. Енджел Д.Ф. запропонував таке визначення: поведінка споживачів - це діяльність, яка безпосередньо направлена на отримання, споживання і розпорядження продуктами та послугами, включаючи процес прийняття рішень, які сприяють цим діям.

1.4 Типи купівельної поведінки споживачів

За Ф. Котлером поведінка споживача значно змінюється в залежності від того, який товар він споживає - тюбик зубної пасти, тенісну ракетку, дорогий фотоапарат чи автомобіль. Чим важче прийняти рішення про покупку, тим більше потребується учасників і тим обережніше веде себе споживач. Виходячи з цього можна виокремити типи поведінки споживача при прийнятті рішень про покупку. В основу представленого нижче рис. 1.3. положенні поняття рівня залученості та степеню різниці між товарними марками.

Виходячи з обумовлених критеріїв, верхні два типи споживачів здатні виокремити значну різницю між аналогічними товарами, у той же час, коли два нижніх типи можуть вловити лише незначну різницю між аналогічними марками товарів.



Рис. 1.3. Типологія купівельної поведінки

У таблиці 1.4 подано характеристику основним типам купівельної поведінки.

Таблиця 1.4.

Класифікація типів купівельної поведінки

Тип купівельної поведінки	Степінь залученості	Різниця між аналогічними марками товарів	Необхідність у інформації	Приклад
Комплексна купівельна поведінка	Високий	Усвідомлення значної різниці між товарами	Необхідний активний пошук інформації	Купівля комп'ютера. Людина не завжди має уявлення про необхідні йому техн. характеристики.
Згладжуюча дисонанс купівельна поведінка	Високий	Споживач погано розуміє різницю між товарам	Необхідний пошук інформації	Купівля паласу. Більшість паласів різних виробників , але приблизно однакової ціни можуть здатись споживачу досить схожим один на одного.
Звична купівельна поведінка	низький	Відсутність значних відмінностей між марками товарів	Відсутній активний пошук інформації	Покупка солі. Споживач купує першу пачку ,що попалась під руку. Якщо він завжди купує одну і ту ж марку, то тут спостерігається проста звичка.
Купівельна поведінка, що орієнтована на широкий вибір товарів.	Низький	Значна різниця між марками товарів	Відсутня необхідність активного пошуку інформації	Покупка печива. Споживачі купують його без попередньої оцінки. Наступного разу купують іншу марку лише для різноманітності чи бажання спробувати щось нове.

При складній купівельній поведінці перед маркетологом стоїть завдання зуміти зберегти виникнувши залучення. Висока степінь залучення споживачів має місце, якщо продукт дорого коштує, його покупка пов'язана з ризиком, відбувається рідко, а товар, що купується може служити засобом для самовираження. Зазвичай у таких випадках споживачі намагаються отримати якомога більше інформації про характеристики товару даної категорії.

Невпевнена купівельна поведінка спостерігається у ситуаціях з високим рівнем замученості, коли товар дорого коштує, його купівля пов'язана з ризиком, відбувається рідко, однак різниця між різними марками товарів невелика. У цьому випадку маркетолог повинен зуміти погасити у споживача почуття невдоволеності покупкою.

Звична купівельна поведінка має місце при умові низької замученості споживача і невеликій різниці між різними марками товарів. Дана характеристика поведінки є, як правило, при купівлі дешевих та часто купованих товарів, коли покупцям притаманна низька залученість, так як вони привикли купувати даний продукт.

Для цієї групи покупців дуже ефективними є розпродаж товарів, продаж товарів за зниженими цінами.

Пошукова купівельна поведінка виокремлює такий тип поведінки покупців, який приймає рішення про покупку товару у ситуації, коли низька степінь залучення споживачів супроводжується суттєвими відмінностями між різними марками товарів.

Наприклад, за тією ознакою, за степенем залучення і усвідомленості різниці між марками товарів , є ще наступна класифікація, яка розкриває типи купівельної поведінки споживачів. А саме: комплексна купівельна поведінка, згладжуючи дисонанс купівельна поведінка, звична купівельна поведінка, купівельна поведінка, що орієнтована на широкий вибір товарів.

Розглянувши класифікацію споживачів та різні типи купівельної поведінки споживачів, можна сказати, що існує певний зв'язок між ними. Проте, коли подивитись на сьогоднішню ситуацію, яка складається по відношенню до споживачів, то варто зазначити, що останнім часом споживачі стали справжніми хамелеонами: передбачити їхню поведінку стає все важче. Проте є ситуації, які провокують людей на здійснення покупки.

На нашу думку, у ті часи, коли клієнт був ще передбачливим у своїй купівельній поведінці, спеціаліст з маркетингу визначав певні типи споживачів, орієнтуючись на їх стать, вік, професію, хобі ті інші соціальні характеристики. Наприклад, якщо продається дитяча продукція, її обов'язково супроводжують намальовані зайці, бантики, квіточки; якщо це жіноча косметика - обов'язкові яскрава упаковка, сердечка, “рокові” назви.

Проте, з'являється новий споживач, якого неможливо зрозуміти - покупки він здійснює спонтанно, дорогі магазини він відвідує так часто, як “секондхенд” і демонструє повну незалежність від відомих торгових марок.

Бернар Дюбуа, один з авторів знаменитої “Біблії маркетингу” говорить: “Классическое деление покупателей с помощью социальных характеристик уже не дает должного эффекта. Потребитель решительно не желает влезать в какие бы то ни было рамки - он совмещает в себе черты нескольких типов. За завтраком это авторитетный глава семьи; к обеду он становится банковским служащим, а к ужину это уже рокер, который мчится в бар на любимом мотоцикле. И манера делать покупки сильно зависит от этих микроизменений личности в течение дня”.

Виходячи із слів Бернарда Дюбуа, можна сказати, що до “каталогу типів споживачів та їхньої поведінки” можна додати ефективний ситуаційний маркетинг. Тобто, піклуватися не про те, що люди купують, а про, те за яких обставин вони це роблять.

На нашу думку, все більшого значення набуває класифікація купівельної поведінки клієнтів супермаркетів у зв'язку зі швидким і інтенсивним розвитком торгівлі через систему цих торгових точок. В її основу покладені результати дослідження, які були проведені в 1974 році В.Р. Карденом і Д. Ештоном (табл. 1.5).

Таблиця 1.5

Типи поведінки покупців, які є клієнтами супермаркетів

Тип поведінки споживачів	Основні характеристики покупців
1	2
1. Апатичний покупець	1. Відсутність демонстрування з боку деяких покупців певних особливих переваг при здійсненні покупок. 2. Готовність заплатити конкурентні ціни. 3. Надання переваг супермаркетам з широким асортиментом торгових марок.
2. Вимогливий покупець	1. Бажання бачити високу якість у всьому, що його оточує. 2. Надання переваг зручному розташуванню торгових точок. 3. Очікування бачити широкий асортимент певних товарів.
3. Покупець високоякісного товару	1. Вимога свіжих і високоякісних товарів.
4. Прискіпливий покупець	1. Надання переваг чистим супермаркетам. 2. Очікування бачити широкий асортимент товарів різних фірм.
5. Покупець. який віддає перевагу купонам	Віддають перевагу супермаркетам, які пропонують купони. Надія на високоякісні товари, конкурентні ціни, широкий асортимент, дружелюбний персонал, чисті приміщення магазину.
6. Покупець, який віддає перевагу зручному розташуванню супермаркету	Вимога до зручного розташування супермаркету.
7. Ненависники купонів	Негативне ставлення до купонів.

Інформація про відношення споживачів до нововведень є надзвичайно важливою для товаровиробників, оскільки вона дає підстави відповісти на запитання:

- яким чином розпочати продаж продуктів;

- що робити після того як процес продажу почнеться.

Консерватори --найважча за впливом і доступністю для засобів маркетингу група, яка всіляко протидіє змінам.

З викладеного, що торкається поведінки споживачів, можна зробити наступні висновки:

– поведінка споживачів - явище динамічне, вона постійно змінюється;

– немає універсальної класифікації поведінки споживачів. Вона може різнитися не тільки в розрізі часових періодів, видів товарів, територій, але й навіть окремих однорідних торгових точок;

– поведінка споживачів як маркетингова категорія вимагає періодичних повторювальних досліджень.

Використання виробниками товарів (продавцями) класифікації поведінки споживачів, яка ґрунтується на дослідженнях, що проведені іншими підприємствами, організаціями для своїх цілей, є проблематичним. Належний маркетинговий успіх може мати місце лише тоді, коли дані типи поведінки споживачів є результатом досліджень власної фірми.

1.5 Розвиток теорії поведінки споживача

До найбільш поширених теорій поведінки споживача відносяться:

теорія корисності;

теорія преференцій і вибору;

теорія поведінки за Дж. Катоною;

концепція орієнтації на визначену мету.

Теорія корисності - одна із найперших, яка зробила спробу пояснити поведінку споживачів. її авторами є У. Джевонс, К. Менгер та Л. Вальрас.

Для розуміння даної теорії поведінки покупців треба з'ясувати, насамперед, властивості корисності. Це, зокрема, такі:

корисність кожного продукту вимірюється від нуля до нескінченості і є функцією його наявності;

порівняння корисності двох продуктів можливе лише за певних умов (корисність продукту, який є дефіцитним, вища);

із попарного порівняння корисності двох продуктів неможливо робити висновок про порівнянність будь-яких інших попарних послідовностей (якщо товар А кращий за товар В, а
товар В кращий за товар С, то це не означає, що товар А кращий за товар С). Із цього випливає, що для порівняння необхідно мати загальну міру-еталон. Ним у товарному виробництві є вартість;

споживання продуктів відбувається в певних пропорціях, які є досить стійкими [6, с 88].

Важливим складовим елементом теорії корисності є перший закон Госсена. Згідно з ним корисність визначається не тільки споживчими властивостями товару, але й процесом його
споживання. Госсен в цьому контексті сформулював два положення:

- в одному неперервному акті споживання корисність наступної одиниці використовуваного блага зменшується;

- при повторному акті споживання корисність кожної одиниці блага зменшується в порівнянні з її корисністю при початковому споживанні [14].

Зміст викладеного подано на рис. 1.4

Рис. 1.4. Зменшення корисності в одному безперервному акті споживання (а) і при повторних актах споживання (б) [13. с 20]

Висвітлюючи залежність корисності відповідних одиниць товарів від їх кількості, варто виділити корисність останньої частки (одиниці). В літературі вона має назву кінцевої корисності і трактується як збільшення міри задоволення споживача (при зростанні чи зменшенні споживання одиниці товару). Знання кінцевої корисності є важливим для правильної оцінки ставлення споживача до всієї кількості товару, якою він володіє.

Крім поняття кінцевої корисності в даній теорії поведінки споживача виділяється і поняття максимальної корисності. Для пояснення її суті треба відмітити наступне. Кожен споживач використовує свої грошові доходи на придбання різних благ. Оскільки його доходи носять відносно обмежений характер, то споживач буде діяти таким чином, щоб при їх витрачанні тримати максимум корисності. При цьому остання частина доходу використовується ним на будь-які цілі за умови, що вона приносить споживачеві рівні прирости задоволення. Це означає,

Важливе місце серед теорій поведінки споживачів належить теорії преференцій і вибору, автором якої є Парето. Основні складові та зміст цієї теорії подано в табл. 1.6.

Таблиця 1.6

Основні складові та зміст теорії преференцій і вибору (складена на основі: [13, с 22-26])

Основні складові теорії	Зміст складових теорії
1. Преференції	Виражають сутність того, як споживачі, ставляться до окремих товарів (надають їм перевагу).
2. Можливості вибору товару	Індивідуальний споживач при певному рівні доходів може по-різному їх витрачати, реалізуючи таким чином можливість вибору продуктів.
3 Невимірюваність корисності	Корисність товару є не вимірюваною.
4. Криві байдужості	Чисельні комбінації двох різних благ, які забезпечують покупцеві однаковий ступінь задоволення (наприклад, яблук і цукерок). Однак блага, які містяться над кривою байдужості, є для споживача бажанішими (від них покупець отримує більше задоволення). Відповідно блага, розміщені під вказаною кривою, приносять споживачеві менше задоволення.
5. Карта байдужості	Передбачає комбінації ряду кривих байдужості та дає змогу визначити поведінку споживача. Останній для отримання найбільшого задоволення орієнтуватиметься на ту криву] байдужості, яка перебуває якнайдалі від початку) осей координат.
6. Карта преференцій (рис. 1.4)	Побудована на основі карти байдужості і містить) два елементи: криві байдужості та лінії) преференцій. Карта преференцій використовується для вибору благ, які найбільше задовольняють вимоги споживача



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.4. Карта преференцій [13, с 25]

Викладена теорія - це вагомий внесок в розв'язання питання розуміння поведінки споживача. Проте, як вважають деякі вчені, її суб'єктивність та одноразовість є важливим недоліком, який не дозволяє належним чином робити правильні висновки щодо поведінки споживачів в макроекономічному масштабі.

До відомих теорій поведінки споживачів належить теорія поведінки, яка розроблена Дж. Катоною. Він вважає, що головними факторами, які визначають зміст поведінки покупця, є психологічні фактори, і в першу чергу ставлення. Коли воно негативне, то це може бути причиною того, що споживач не купуватиме товар, незважаючи на наявність потреби в ньому. Тому необхідно формувати у споживачів позитивне ставлення.

Звичайно, сказане не заперечує ролі економічних факторів у задоволенні потреб споживачів.

В числі теорій поведінки споживача можна назвати і теорію, за якою поведінка зорієнтована на досягнення мети, визначеної ним. Для її досягнення покупець буде здійснювати пошук і купівлю відповідних товарів.

При цьому зміст поведінки споживача визначається не тільки його реакцією на стимули.

Враховується і те, що він - особа активна, яка досліджує навколишнє середовище під кутом зору власних цілей, а не пасивно реагуючи на стимули [9, с 19-20]. Це забезпечує усвідомлене формулювання мети.

Додаток 1

Класифікація споживачів

Кластер	Характеристика
І кластер - “оптимісти” (16 %).	Соціально активна група молодих людей віком 18-34 роки. Вони розглядають купівлю продовольчих товарів як засіб задоволення фізіологічних потреб, і як можливість пізнати щось нове у світі товарів. “Оптимісти" висувають досить високі вимоги до асортименту продовольчих товарів, якості обслуговування, естетичної привабливості товарів і комунікативної культури та ерудиції продавців. Для покупок обирають здебільшого вечірній час (поведінка „сови"), щоби без штовханини і поспіху розглянути асортимент, обговорити якості товарів з продавцями, друзями. „Оптимісти" охоче беруть участь в акціях апробації нових товарів, виставках-продажах. Ставлення до „новинок" - позитивне. При купівлі можуть проявляти імпульсивність, ірраціоналізм, схильні до навіювання, сприйнятливі до реклами. Екологічна чистота продуктів харчування цікавить „оптимістів" з точки зору „безпеки здоров'я дітей".
II кластер - “новатори” (19 %).	Розглядають процес купівлі продовольчих товарів крізь призму пізнання нового, задоволення своїх пізнавальних інтересів та підвищення соціального статусу. Купівлю здійснюють в престижних магазинах з відмінним обслуговуванням, в деталях цікавляться виробником і торговою маркою, мають високий рівень споживчих запитів, вимогливі до компетентності та комунікативної культури продавців. Стежать за “новинками” на ринку продовольчих товарів. Для „новаторів" велике значення має престиж товару, якість. Визначальне значення при купівлі продуктів для “новаторів” має співвідношення ціни і якості, а також думки колег, ділових партнерів щодо їх споживчих інтересів. На відвідування магазинів відводять обідній (поведінка “голуба”) або вечірній час (поведінка “сови”) одного з вихідних днів. Саме “новатори” виявилися особливо сприйнятливими до реклами типу: „Винятково для Вас..."
Ш кластер - “консерватори” (13%)	“Консерватори” психологічно не сприймають “новинок” на ринку продовольчих товарів, купують тільки товари знайомої марки, що є традиційними для “українського столу”. До зарубіжних виробників ставляться вкрай негативно. Характерно, що навіть зміна форми або кольору упаковки апробованого раніше товару може відштовхнути “консерватора” від покупки. Вирішальним моментом купівлі є доступна або низька ціна товару. “Консерватори” розглядають продовольчі товари як необхідність утамувати голод, а купівлю - як необхідний, але малозначущий життєвий процес. Їх ставлення до реклами досить негативне, може викликати астенічні емоції, пригнічений настрій. В більшості своїй “консерватори” не сприймають багатослівних продавців.
IV кластер - “естети” (18 %).	Залежно від якості товару процес споживання може викликати позитивні або негативні емоції, тому “естети” постійно цікавляться новинками на ринку продовольчих товарів, порівнюють якості продуктів вітчизняних і зарубіжних виробників. Причому більшість естетів (52%) схильні надавати перевагу українським товарам, сприймаючи все імпортне як сурогат. А от 37% “естетів” вважають імпортні продовольчі товари товарами вищого ґатунку, 4% -- купують і вітчизняні, і зарубіжні товари, 7% - не визначилися і “діють виходячи з обставин”. Для них такими обставинами можуть бути: більш яскрава, оригінальна упаковка; дії інших покупців, які мають досвід вживання певних товарів; імідж торговельної точки; комунікативна поведінка, професійна компетентність та естетична привабливість продавців; яскраві, оригінальні деталі в оформленні вітрини. Для купівлі товарів “естети” обирають ранкові часи (поведінка “жайворонка”) вихідних днів, плануючи цей процес як своєрідну екскурсію по супермаркетах і торговельних точках. “Естети” уважно аналізують рекламу в ЗМІ, спостерігають за діями інших покупців, із задоволенням вступають у діалог з продавцями щодо якості товарів, торгової марки тощо. Мотивом купівлі товару найчастіше буває якість, екологічна чистота продукту. Орієнтовані на купівлю дорогих високоякісних товарів у престижних магазинах з особливим рівнем обслуговування, що визначається “естетами” як один з чинників високого соціального статусу.
V кластер - „прагматики" (13 %)	Розглядають продовольчі товари як засіб збереження життя. Вони підтримують ідею “здорової їжі”, тому цікавляться дієтичними та екологічно чистими продуктами харчування. Найважливішим мотивом при купівлі товару є розумне співвідношення ціни і якості. За стилем мислення і способом життя -- раціоналісти. Не люблять витрачати багато часу на відвідування магазинів. Якість упаковок, естетична привабливість товарів для “прагматиків” не мають суттєвого значення. В своїй більшості “прагматики” критично ставляться до порад і пропозицій продавців. Отриману інформацію уважно аналізують, але при купівлі покладаються в основному на власну думку і досвід. Для придбання продовольчих товарів вибирають вранішні часи (поведінка “жайворонка”), аби вивільнити час для більш важливих справ.
VI кластер - “негативісти” (5 %).	Негативісти ставляться до продуктів харчування виключно як до засобу втамування відчуття голоду. Забезпечення цієї необхідної фізіологічної потреби розглядається ними як не національна, але необхідна витрата енергії і часу, що відволікає людину від важливих особистісних і професійних справ, а тому призводить до негативних емоційних станів. Усе, що пов'язане з придбанням продуктів харчування, викликає роздратування (відвідування магазинів, реклама, ціна, поради продавців). Процес купівлі відбувається нашвидкуруч після роботи, часто спонтанно, під впливом порад друзів чи продавців. Для “негативістів” типовою є “локаторна” спрямованість на продукти і напівфабрикати швидкого приготування. Схильні до використання послуг "товари -- додому" за умови, що ціна на послуги відповідатиме їхній якості. Перспективною для “негативістів” є реклама типу: „Швидко, корисно, дешево!".
VII кластер - “вимушені споглядачі” (16 %).	Споживачі даної групи виявилися малозабезпеченими або незабезпеченими громадянами, які цікавляться ринком продовольчих товарів більшою мірою під кутом зору: “А що з цього я можу собі дозволити?” Вони зорієнтовані передусім на придбання дешевих товарів. Цікавляться новими товарами, акціями розпродажу, акціями апробації нових товарів. Для “вимушених споглядачів” першочергове значення має співвідношення ціни, якості і власних уявлень про продукт. Естетичний вигляд продукції, якість обслуговування відсуваються на другий план. “Вимушені споглядачі” сприйнятливі до реклами.

Контрольні запитання

Що означає орієнтація діяльності підприємств на споживача?

Еволюція функцій маркетингу з позицій місця в ньому покупця.

Назвіть і поясніть маркетингові категорії, які торкаються поведінки споживача.

Принципи формування правильної уяви про поведінку споживача.

Наведіть класифікацію типів споживачів за їх ринковою приналежністю.

Дайте класифікацію поведінки покупців, які є клієнтами супермаркетів.

Суть теорії корисності.

Зміст теорії преференцій і вибору.

Зміст теорії поведінки за Дж. Катоною.

Використана література до теми

Leksykon marketingu. Pod redakejg. J.Altkorna і T.Kramera. PWE, Warszawa, 1998.

Darden W. and Ashton D. (1974). Psychographics profiles of patronage preference groups. Journal of Retailing, 50, 99-112.

Engel J.F., Blackwell P.D., Miniard P.W. Consumer Behavior. The Dryden Press, Chicago, 1993.

Gajewski S., Zachowanie si? konsumenta a wspolczesny marketing. - Lodz: Uniwersytet Lodzki, 1994.

Байбардина Г.Н., Титкова Л.М., Кожухова Г.Н.. Поведение потребителей. Практикум.: Пособие/ - Мн.: Новое знание,2002.- 123с.

Войчак А.В. Маркетингові дослідження: Навч. - метод. посібник для самовивч. дисц. - К.: КНЕУ, 2001.- 119с.

Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей. Введение в психографику. - Санкт-Петербург - Москва - Харьков -Минск: 2001.

Котлер Ф. Основы маркетинга. -М.: Прогрес, 1990.

Котлер Ф. та ін. Основи маркетингу/Пер з англ.. М.; СПб.; К.; Вид дім “Вільямс”, 2000.с.248-249.

Ланкастер Д., Джоббер Д. Продажа и управление сбытом. -Минск: Амалфея, 1999.

Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, 1996.

Соловйов 1.О., Туркот Т.1. Ринок продовольчих товарів: глибока сегментація споживачів. - Маркетинг в Україні, №5, 2004., - С.4-8.

Федько Н.Г., Федько В.П. Поведение потребителей. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2001.

Штефанич А.Д. Поведінка споживачів: навч.посібник.- КНЕУ, 2005 .

Энджел Дж.Ф., Блекуэлл Р.Д., Мирианд П.У. Поведение потребителей.- СПб: Питер ком, 2000.- 759с.

Размещено на Allbest.ru