Реклама на месте продажи

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Point of Sales - в переводе с английского - место продаж, отсюда и пошло название рекламных материалов для оформления торговых точек. POS материалы бывают нескольких видов, разного предназначения. Но все они преследуют одну и ту же цель: заставить покупателя купить здесь и сейчас.

Реклама на местах продажи занимает промежуточное место между рекламой в средствах массовой информации и стимулированием продаж. Она является способом доведения коммерческой информации до потребителя и часто, объединяясь с другими методами стимулирования сбыта, становится конечным звеном любой рекламной акции. Как для производителя, так и для торгового посредника она служит эффективным средством, способствующим продаже товаров и коммерческой деятельности магазина.

В данной работе я хотела бы более подробно рассмотреть этот вид рекламной деятельности, который, на мой взгляд, является основой для дальнейших взаимоотношений с покупателем и ключевым моментом в налаживании контакта с ним. Реклама в местах продаж помогает создать впечатление о той или иной организации, учреждении, магазине и т.п., передать атмосферу, которая присутствует в ней.

POS - материалы - это особый язык, при помощи которого рекламист на общается с потенциальным покупателем, и каждый специалист по рекламе должен знать его, чтобы умело манипулировать желаниями покупателя и подталкивать его к импульсивным покупкам.

1. История развития основных видов рекламы в местах продаж

Своеобразие данного жанрового сообщества составляет его тесная причастность к сфере художественного творчества. Истоки многих рекламных жанровых модификаций находятся в области обыденного опыта, непосредственной практики торгового обмена. Предшественница и витрины, и вывески - разнообразная выкладка товаров на рыночных лотках и магазинных прилавках. Это - прямое демонстрирование и, тем самым, рекламирование товаром себя самого. Постепенно оно воплотилось в формирование предметной вывески.

Наряду с прямолинейно предметными формируются и предметно-символические вывески, передающие суть предлагаемых товаров или услуг опосредованно. Так, через всю античность и средневековье прошло обозначение виноторговых заведений и таверн посредством посадки около них вьющегося зеленого растения - плюща. Подобное символическое рекламирование «злачных мест» существовало и в Древневосточной культуре.

О действенности подобных способов рекламирования в среде российских вывесочников XIX века существовала легенда. Приехал как-то на ярмарку горшечник с изобилием красочно расписанных гончарных изделий на возу и целый день простоял, не продав и малой толики из своего запаса. Огорчился он, а добрый человек подсказал: «Повесь на оглоблю повыше ярко разукрашенный горшок». Так и поступил мастер: высоко над головами ярмарочных зевак повесил на шест одно свое изделие, и вскоре от покупателей не стало отбоя.

Так закреплялась традиция: кузнец вывешивал подкову, колесник - ступицу со спицами, булочник - муляж кренделя. Вот муляж-то и стал переходом от демонстрации самих товаров к их изобразительным копиям - объемным или рисованным.

Обратимся к детальному рассмотрению жанра вывески. Вывеска - это стационарно закрепленный визуально выразительный краткий текст у входа в учреждение, сообщающий о характере его деятельности.

Таковым может быть магазин, учебное заведение, банк, театр и т.п. Исторически наибольшей эффективностью, яркостью, зазывностью отличались вывески торговых заведений и пунктов потребительских услуг, таких, как парикмахерские, прачечные, пошивочные ателье, гостиницы, рестораны и кафе. Именно вокруг этих учреждений концентрировался поиск наиболее впечатляющих способов завлечь покупателя, постояльца, клиента.

Вывески деловых контор, административных организаций искони носили строго официальный характер, лишенный эстетических изысков. Этот вариант вывесок - явление более позднее, чем основной массив стационарного обозначения мест массового посещения.

Живописные вывески западноевропейского средневековья опирались на крупноплановые изображения предметов торговли или геральдических животных. Позолоченные львы, орлы, олени, медведи составляли главную когорту в названиях гостиниц и таверн. Торговцы мясом и хлебопеки предпочитали называть свои заведения именами животных, употребляемых в пищу.

Начало 10-х годов XX века - высшая веха развития живописной вывески в России. Ее главное направление носило лубочный характер, в рамках которого изобразительный акцент делался на воплощение фактуры предметов в их максимально наглядном и ярко поданном виде. В этой связи искусствовед Я. Тугендхольд писал: «Вывеска утрирует соблазны вещей; она - приглашение к пиршеству, призыв к обладанию».

Вывески насыщали свое пространство манящими пейзажами и бытовыми сценками. Например, на вывеске одной из петербургских табачных лавок имелся такой сюжет. За круглым столиком с одной стороны сидел господин со стаканом в руке, с другой - стояла дама. Она подавала господину трубку и делала попытку отнять стакан. Под этим изображением значилось стихотворное пояснение:

Оставь вино - кури табак,

Ты трубочкой разгонишь всю кручину;

Клянусь, что раскуражит так,

Как будто выпил на полтину!

Среди вывесочных сюжетов пользовались популярностью и портретные изображения. Они наиболее часто использовались для боковых вывесок парикмахерских и шляпных магазинов.

В художественно-стилевом отношении российская вывеска начала XX века представляла собой конгломерат разнообразных стилевых вариантов и изобразительных решений. В вывесочной декоративности переплетались, контрастируя и взаимодействуя, стили примитивизма, реализма, неорусской архаики и изысканного модернизма. Но зов времени в начале XX века все боле оттесняет живописную вывеску приходящей ей на смену - шрифтовой.

Один из специалистов вывесочного мастерства отмечает: «Теперь на вывесках стали писать больше слова, буквы, а не фигуры и вещи». Изобразительные же элементы внешнего рекламирования все более перетягивают на себя витрины.

Однако и шрифтовая вывесочная стихия не складывалась сама собой в упорядоченную систему. Шрифтовые полосы внушительных размеров перепоясывали стены домов в несколько рядов, забирались на крыши, свисали с угловых торцов высоких зданий. Против подобного засилья вывесок подняли голос блюстители архитектурных вкусов - предшественники современных дизайнеров. В качестве рекомендаций предлагалось полностью изъять из вывесок изобразительные элементы, оставив только надписи.

Впоследствии же всеохватная регламентация самых различных сторон общественной жизни закрепила за вывесочным делом набор стандартных вариантов, отступления от которых изредка случались, но не слишком поощрялись.

И дело не только в безликости оформления - стандартными стали тексты основных торговых вывесок. Это были: «Продтовары», «Промтовары», «Прием в стирку» - так именовались соответствующие учреждения. Витрины отличались большим разнообразием в этот период. Именно они взяли на себя заботу не только (а зачастую не столько) о предъявлении товара, сколько об украшении городского ландшафта.

Постперестроечное время стимулировало возрождение творческих поисков в жанре «вывеска». Они развивались по нескольким основным направлениям. Одни стали ориентироваться на «старые добрые времена», восстанавливать церковно-славянскую вязь и применять твердый знак в окончании слова. Другие сосредоточились на изобретении экзотических наименований для своих заведений, третьи - сочли достаточным новшеством ореол мифологических персонажей.

Так в Москве появились десятки вывесок с наименованием «Марс», не меньше - с обозначением «Меркурий», столь же часто стали попадаться «Дианы» и «Юноны». Дополнительной четкости в рекламное дело или осмысленности в оформлении улиц эти новшества не внесли. Напротив, кое в чем добавили путаницы.

Феерический взлет фантазий в столичном вывесочном деле к началу нового тысячелетия слегка поутих. Некоторые магазины обнаружили, что слово «Булочная» на вывеске, при всей его обычности, привлекает в магазин больше целевых покупателей, чем красовавшееся до того на фасаде имя «Светлана». Имя хорошее, но вывеска, его несущая, не исполняет своей основной функции: не дает представления о характере деятельности данного заведения. Другое дело - обозначение всемирно известных фирм типа «Самсунг» или «Адидас». Их профиль массам известен. Такие имена на вывесках не дезориентируют потребителя.

После десятилетий стандарта очень заметно среди предпринимателей потребительского рынка стремление выделиться любой ценой, запечатлеть на вывеске уникальное словесное сочетание. Особенно преуспевают на этом направлении кафе-забегаловки: зазывно влечет закусочная «Шахрезада», обещает интимный уют заведение «Шуры-Муры», настойчиво заявляет о своей непохожести на других трактир «Ёлки-Палки».

Во имя преодоления вывесочной анархии в наше время существуют достаточно четкие правовые ограничения, относящиеся к различным видам рекламы. В Москве действуют правила, утвержденные местной властью. В них говорится: «Вывеска должна располагаться на фасаде предприятия (где расположены витрина и вход) между оконными проемами или витринами первого этажа и оконными проемами второго этажа. Нижний край вывески не должен находиться ниже 2,5 метра над уровнем земли. Вывеска не должна выступать выше уровня низа оконных проемов второго этажа. Вывеска не должна выступать более полуметра от плоскости стены и не должна занимать более одной шестой части фасада здания. Высота букв текста вывески должна быть не более 0,8 м и не менее 0,1 м. Вывески должны быть подсвечены в вечернее время индивидуальными внутренними или внешними источниками света».

Освещение вывесок - особая технико-экономическая проблема. Этот процесс происходил одновременно с внедрением электричества в быт в последней трети XIX столетия. С начала XX века на центральных улицах крупных городов России уже не был недостатка в светящихся по вечерам буквах. Но за пределами центра города их и сейчас немного. Дизайнеры уделяют все больше внимания не столько светящимся вывескам, сколько подсвеченным витринам.

А вот формирование витрин - явление более позднее. Оно соседствует с развитием производства стекла и начинает внедряться только с конца XVII века - сначала в Англии, затем в Германии.

Витрина - рекламный жанр, являющий собою композиционно продуманное сочетание прямой демонстрации товаров с их муляжами и подсобными декоративными предметами в застекленных вместилищах.

Слово «витрина» происходит от французского «vitre», что означает «стекло». В немецком языке витрина именуется «schaufenster», т. е. «окно для осмотра», в английском - «window-case» - «оконное помещение» или «оконная коробка».

Прообразом витрин были (после прямой выкладки товаров) предметы торговли или орудия мастерства, выставлявшиеся в окнах домов, где находились лавочки и мастерские.

Это новшество быстро распространилось по другим странам Западной Европы. Именно мастерство оформителей витрин стало одним из творческих оснований широкого распространения профессии дизайнера.

В течение XX века витрина расширила диапазон своего воздействия на покупателей, став частью внутримагазинного оформления. Развитие внешних витринных конструкций реализовалось посредством расширения площади застекленных фасадов торговых предприятий. Это - с одной стороны. С другой - совершенствовалась эстетическая составляющая витринного декорирования. Ведущая функция витрин оставалась прежней. Основное внимание в деятельности художника-декоратора должно быть направлено на информацию потребителей о товарах, их свойствах и особенностях.

Эстетическая составляющая витринного дела эволюционировала от установки наиболее привилегированных магазинов на помпезность оформления, демонстрации максимально возможной роскоши к более сдержанной, но одновременно к более информативной экспозиции.

К началу XX века каскады роскоши сменяются более сдержанными вариантами оформления. Витринная экспозиция раздвигается не только вширь, но и вглубь. Магазины стремятся оборудовать прозрачный стекольный задник витринной коробки. В этих случаях с улицы можно увидеть содержимое торговых залов на первых этажах домов. Интерьер все теснее взаимодействовал с «наружкой», добавляя притягательности в воздействии на любопытство прохожих. И если в архаичной витрине удавалось экспонировать в среднем не более 15% товаров, имеющихся в магазине, - в новейших, со всех сторон остекленных вестибюлях первоклассных магазинов цифра поднялась до 50%. В формировании эстетического облика витрины участвуют факторы величины и конфигурации демонстрируемых предметов, их цвета, расположения, особенностей фона и подсветки.

В любом случае продуманная композиция должна иметь опорный центр, в первую очередь привлекающий внимание зрителя. В немецкой традиции его именуют «blikfang», что означает «пойманный взгляд».

По содержательному смыслу композиционное решение может быть произвольным, тематическим и сюжетным. Первый вариант ясен без комментариев. Второй - обозначает выкладку товаров строго определенной группы. Например, это может быть не просто витрина с парфюмерными изделиями, а с изделиями наиболее модной на данный момент торговой марки.

Сюжетные витрины способны вызывать самый стойкий интерес прохожих. Сюжетами являются имитированные сценки жизненных ситуаций. Например, для магазина молодежной одежды - это пара манекенов, обменивающихся обручальными кольцами, а для посудного магазина - обстановка семейного обеда. Теоретики рекламы писали: «Окно магазина можно рассматривать также, как сцену… Мы отыщем здесь даже и актеров: в роли таковых выступают самые предметы торговли, картинно позирующие тут перед зрителями - случайными прохожими».

Почти неодолимое привораживающее воздействие на прохожих оказывают витрины, где используется механическая или световая динамика. Даже простые формы движения - непрерывно вращающиеся манекены, движущиеся игрушки, модели, трансмиссии, движущийся свет, текст, импульсные вспышки, - сразу привлекают внимание.

История рекламы знает немало случаев, когда в витринах вместо манекенов пытались использовать живую натуру - животных и птиц в клетках, рыб в аквариумах, даже людей за вязаньем (магазин рукоделия) или рисованием (магазин канцелярских товаров).

Витрина способна активно взаимодействовать с иными рекламными жанрами. В ее композициях находят применение и крупношрифтовые предъявления рекламных девизов - слоганов, крупноформатно представленный, нередко исполненный в объеме, фирменный знак. Относящиеся к делу фотографии и произведения в жанре цветного плаката также способны разнообразить и обогащать витринное пространство. Но здесь важно не терять чувство меры, не сбиваться на эклектику, на перегруженность экспозиции. Советы в этом направлении давали в начале XX века специализирующиеся на торговле и рекламе российские журналы. Например, говорилось, что «заполнить нишу окна целыми пирамидами, сложенными из исполинской колбасы в несколько метров длиною считалось триумфом». Теперь же, на смену подобной аляповатости приходит «простота и естественность, соединенная с тонкою пропорциональностью линий».

В подобных поисках естественности дизайнеры послевоенного периода отказываются широко использовать муляжи, предпочитая выставлять натуральный продукт. Последнее стало возможным, благодаря огромному прогрессу в расфасовке и упаковке продуктов, опыту художественных инсталляций.

В витринном деле еще с большей силой, чем в деле вывесочном, рекламный процесс сопрягается с художественным творчеством. Подчас непосредственно «перетекает» в него. Профессиональная прагматика оперативного достижения конкретных целей, опорная для рекламных жанров, нередко отступает в вариантах оформления витрин перед более долговременными эстетическими целями. К этому вынуждает тесная включенность облика витрин в городскую среду.

2. Цели и задачи рекламы в местах продаж

Реклама на местах продажи является достаточно широким понятием, так как включает в себя два основных взаимодополняющих определения: во-первых, необходимость напомнить потребителю о тех или иных рекламных акциях, с которыми он может столкнуться в магазине; во-вторых, РМП является одним из видов стимулирования продаж какого-либо товара из общей массы аналогичных товаров, выставленных для продажи в торговом зале.

Реклама на местах продажи должна отвечать ряду требований: быстро привлекать внимание, упрощать доведение информации до потребителя, побуждать его к акту покупки и повышать продажи какого-либо конкретного товара или группы товаров в данной торговой точке. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, т.е. мотивирует потребителя совершить покупку «здесь и сейчас». Этим РМП или POS отличаются от телевизионной рекламы, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя.

Выбор РМП или POS-материалов и принятие соответствующих решений осуществляет ответственный работник магазина или группы магазинов. Этот работник или соответствующий отдел (служба) следят за тем, чтобы имидж торговой точки, ожидания покупателей и РМП/POS совпадали друг с другом. Именно в силу этих причин реклама на месте продажи является наиболее эффективным средством рекламирования товаров и услуг, так как под ее «влиянием» потребитель, пришедший в магазин нередко как гость или зритель, становится фактическим покупателем товаров, которые он, может быть, и не планировал купить до своего прихода в магазин («пришел - увидел и купил»).

Как специфический инструмент РМП имеет свои особые цели и задачи, которые тесно связаны с основными элементами коммерческого маркетинга, в частности: она должна быть обращена к максимальному числу покупателей, чтобы обеспечить продажу большого количества товаров и услуг (ускорение продаж); облегчать потребителю выбор, помогая ему выбирать быстро, удовлетворяя его запросы наилучшим образом и в кратчайшие сроки (побуждение к покупке); информировать потребителя и дать ему возможность сравнить несколько изделий разных торговых марок, которые нуждаются в соответствующем информационном обеспечении в процессе коммерческого представления товаров в торговом зале магазина, т.е. должна быть «немым» продавцом; способствовать росту продаж и «узнаваемости» торговых марок в процессе коммерческой презентации товаров; дать убедительную аргументацию в пользу выбора того или иного товара/магазина; выгодным образом представить еще не известный широкому кругу потребителей новый товар; напомнить о проводимой рекламной кампании и стать связующим звеном между торговой маркой и потребителем; стимулировать продажу товаров и уровень торгового обслуживания (фирменный стиль).

3. Виды и особенности рекламы в местах продаж

Место продаж условно разделяют на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POS материалы, в частности: наружное оформление, входная группа, торговый зал, место выкладки и показа товаров, прикассовая зона.

Немаловажную рекламную роль выполняют внутренняя обстановка и благоприятная атмосфера торгового зала магазина. Кроме того, эффективно используемые стандарты размещения рекламных материалов позволяют персоналу магазина вместе с производителями быстрее продвигать товары к потребителям, облегчают их поиск в торговом зале, улучшают зрительное восприятие мест продажи и увеличивают вероятность покупки.

3.1 Внешнее оформление магазина

Основная функция внешнего оформления торговой точки - локализация. Нужно сделать все, чтобы потенциальный покупатель нашел или заметил место продаж. Для этого перед местом продаж и в ключевых пунктах предполагаемого маршрута движения покупателей размещаются всевозможные указатели и информирующие конструкции.

К средствам наружного оформления относится: комплексное оформление фасада (козырьки, маркизы, онинги), оформление витрин, вывески, панель, кронштейны, крышные установки, торцевые брандмауэры, тротуарная графика, выносные конструкции, щиты и т.п.

Если покупатель заметил магазин, то его необходимо побудить зайти в него, а не проходить или проезжать мимо. Наружное оформление магазина позволяет покупателю мгновенно определить, какой тип торговой точки находится перед ним, какие товары и услуги здесь могут предложить и какова может быть им цена. Можно с уверенностью сказать, что безликое, неаккуратное или несоответствующее наружное оформление отпугнет многих потенциальных покупателей от магазина.

Вывески - визитная карточка торгового предприятия на рынке. От этой важной детали внешнего оформления зависит часто самое первое и сильное впечатление потребителя. Даже если потенциальный покупатель просто проходит мимо, оригинально и грамотно оформленная вывеска, органично вписывающаяся в архитектуру здания, наверняка останется у него в памяти, и он вспомнит о ней, когда возникнет у него потребность в тех или иных товарах и услугах.

Неосветовые вывески. Под этим термином, как правило, подразумевают вывески без внутренней подсветки. Ее заменяет часто наружная подсветка светильниками с лампами накаливания или галогенными лампами. Основные материалы для изготовления таких вывесок - металл, различные пластики, виниловая ткань, специальные профили, всевозможные покрытия и др.

Плоскостные вывески с наружной подсветкой являлись самым дешевым и до недавнего времени самым распространенным типом фасадных вывесок. Такая конструкция представляет собой металлическую раму, на которой закреплен лист пластика или металла, заклеенного фоновыми пленками. Текст и изображение также выполняются самоклеющимися пленками.

На плоской вывеске могут располагаться объемные буквы (элементы) световые или несветовые. В этом случае плоская вывеска используется как цветная подложка. Плоские вывески в массе своей освещаются галогеновыми прожекторами на кронштейнах.

Материалы, которые присутствуют в такого рода вывесках, - алюминий, пластик, оцинкованное железо. Зачастую вывеска имеет каркас - металлоконструкцию. Как правило, изображение наносится аппликацией из виниловой пленки, цветной печатью, краской. Из-за сравнительной дешевизны плоские вывески выгодно использовать в комбинации со световыми коробами при оформлении фасадов магазинов.

Козырьки, маркизы, онинги. Несветовые козырьки представляют собой металлоконструкцию стандартной или оригинальной формы. Маркизы - средства наружной рекламы и информации, выполненные в виде козырьков и навесов над окнами, с нанесенной на них рекламной информацией. Размещаются они, как правило, над витринами, входами или проемами зданий и сооружений. Маркизы состоят из элементов крепления к зданию, каркаса и информационного поля, выполненного из мягкой или жесткой основы, онинги (которые тоже могут служить вывеской; - это навесы над окнами или крыльцом.

Часто эти виды вывесок обшивают пластиком, металлом, обтягивают виниловыми тканями. Световой вариант онингов обычно выполняется из специальной банерной ткани, натянутой на металлический каркас. Иногда онинги делаются из пластика или поликарбоната. Стоимость от $300 за 1м2 поверхности. Цены на козырьки и маркизы могут значительно отличаться в зависимости от формы и используемых материалов.

Световые вывески - это вывески с внутренней подсветкой. Подсветка осуществляется, как правило, либо люминесцентными светильниками, либо лампами накаливания пониженного напряжения. Необходимо отметить, что такие вывески являются дорогим удовольствием.

Световые объемные вывески с внутренней подсветкой могут быть практически любой формы и конфигурации, - все зависит от дизайнерского решения и вашего кошелька.

Любая световая вывеска по сути своей является коробом, состоящим из опорной конструкции, к которой крепится лицевая рекламная панель и внутри которой находится источник света. Внутренняя подвеска может быть самой разнообразной, где используются простые лампы накаливания, чан-лайт, люминесцентные лампы, неон.

Задняя панель световой вывески несет конструктивную функцию. На ней крепятся лампы дневного света, адаптированные к применению на улице, и электропроводка. Боковины светового короба могут быть выполнены из алюминиевого профиля или из оцинковки закатанной виниловой пленкой.

Изображение наносится на лицевую часть короба самоклеющимися светопропускающими пленками. При этом необходимо учесть еще ряд факторов. В частности, стиль вывески должен быть близок и понятен «целевой аудитории», а шрифт - читабельным.

Определившись с категорией вывески и выбирая материалы, из которых она будет изготовлена, необходимо обратить внимание на трудоемкость ее сборки и, как следствие, на степень удобства замены отдельных элементов, а также оценить возможную стоимость последующего обслуживания.

Панель-кронштейны - конструкции, прикрепляемые к торцу здания магазина. Помимо стандартных панель-кронштейны могут быть еще световыми и динамическими (обычно конструкция вращается вокруг своей оси, причем в движение ее приводит ветер или моторчик). Световые панель-кронштейны выполняются из прозрачного стекла с торцевой подсветкой свето-волоконным кабелем.

Выносные конструкции - в основном штендеры. Штендер - напольная конструкция, устанавливаемая непосредственно перед входом в торговую точку или указывающая направление к ней. Штендер удобен тем, что может легко быть убран или перемещен. Функционально штендеры различаются по конструкции, размерам и по сменяемости информации.

Витрины магазина - средство рекламного показа товаров, представленных к продаже. Витрины магазина часто называют «лицом» магазина и качества жизни. По витринам покупатели составляют первое впечатление о магазине. Они знакомят покупателя с магазином, по их содержанию и оформлению люди судят не только о достоинствах рекламируемых товаров, но и о методах их продажи, качестве торгового обслуживания и культуре торговли. Витрины магазина оказывают прямое и значительное влияние на объем продажи товаров.

Различают уличные и внутримагазинные витрины. Уличные витрины могут размещаться как в непосредственной близости к магазину, так и на некотором удалении от него. В первом случае витрины располагаются в оконных проемах, по фасадной стене здания или перед входом в магазин, во втором - на остановках городского транспорта и у станций метрополитена, в подземных переходах, на вокзалах, стадионах, в парках и т.д. Такие витрины, оборудованные в местах массового скопления людей, дают возможность потенциальным покупателям познакомиться с торговой маркой или марками товаров, не затрачивая при этом времени на посещение магазина.

Внутримагазинные витрины находятся в торговых залах, на лестничных клетках, в переходах из одного торгового помещения в другое. Витрины, тесно связанные с местом продажи товаров, обладают тем преимуществом, что их воздействие на покупателя может проявиться немедленно, и это позитивно сказывается на объеме продаж товаров и образе магазина.

Витрины в магазинах помимо чисто рекламной роли играют еще и роль постоянно действующей выставки товаров разных торговых марок. Со вкусом оформленные витрины ориентируют покупателя в новых направлениях моды, учат его правильно подбирать отдельные предметы туалета, сервировать стол, обставлять квартиру, знать особенности состава и рецептур отдельных продуктов питания, их полезность, калорийность и т.д.

Необходимо знать, как сделать витрину эффективным средством увеличения продажи товаров и какие приемы следует применить для усиления привлечения внимания потребителей к витринам магазина или торговой секции.

В витринах должен показываться товар, пользующийся спросом. Поэтому рекламная служба должна постоянно отслеживать все новости и события, которые можно использовать при рекламном показе товаров в витрине с целью усиления их реализации.

Количество и ассортимент выставленных в витрине товаров должны отражать потенциал и образ магазина. В этом смысле следует придерживаться принципа, что избыточное количество выставленных товаров придает витринам магазина «дешевый» вид, а также снижает их восприятие потребителем.

Показ товаров в витринах должен быть простым и понятным. Задник витрины ни в коем случае не должен отвлекать внимание от показываемого в витрине товара. Как правило, хороший задник витрины окрашивается в нейтральные или ослабленные тона, тем самым выделяются и оживляются выставленные в витрине товары.

Витрины магазина должны быть хорошо освещены. Освещение является одним из основных факторов, влияющих на рекламный показ товаров в витрине. Поток света в витрине должен распределяться равномерно, за исключением тех случаев, когда декоратор, желая придать особую выразительность группе изделий, использует для этого яркое направленное освещение или подсветку товаров.

Витрины магазина должны всегда содержаться в чистоте. Ничто не может так испортить впечатление о магазине, как пыльные и небрежно оформленные витрины.

Рекламные обращения, помещенные в витрине, должны быть лаконичны по содержанию и ясно выражать основную мысль, которую магазин хочет донести до сведения потребителей.

3.2 Входная группа POS-материалов

POS-материалы, размещаемые во входной группе, - это, как правило, таблички «открыто/закрыто», стакеры с режимом работы магазина, надписями на дверях «от себя/на себя» или просто рекламные стакеры и объявления. Помимо этого к элементам POS входной группы относятся напольные стакеры, размещенные непосредственно перед или за входной дверью, например с одной лишь фразой «Добро пожаловать».

Если вход в магазин устроен по принципу шлюза с двумя дверьми (внешней и внутренней), то целесообразно использовать и это пространство для размещения POS-материалов. В данной ситуации может применяться как комплексное оформление пространства, так и простые постеры и стикеры. В дорогих магазинах здесь могут находиться швейцары, охрана и продавцы-консультанты.

Входная группа очень важна для воздействия на покупателя. Во-первых, POS-материалы, размещенные здесь, видят, за редким исключением, все люди. Во-вторых, это та точка, в которой потенциальный покупатель получает последнее напоминание и необходимую информацию непосредственно перед тем, как он окажется в торговом зале.

3.3 Торговый зал магазина

Основная цель размещения элементов POS в торговом зале - желание направить покупателя по нужному маршруту к месту выкладки товара. Для этого используются различные указатели: напольная графика в виде следов, воблеры, стикеры, вымпелы/ флаги, флаеры, световые короба или напольные прожектора, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата, как правило, из картона или легкого пластика), джумби (объемные конструкции, своей формой повторяющие товар, только увеличенный в несколько раз) и др.

Помимо этого в торговом зале стоит разместить POS-материалы для «напоминания» о товаре: часы с логотипом, плакаты, световые панно, информационные схемы и модули с логотипом (например, указатели этажей и торговых зон магазина).

Информационные схемы используются в розничной торговле, как правило, в двух видах. В виде общей информационной схемы размещения отдельных структурных подразделений (торговых комплексов, подкомплексов, товарных отделов, секций) по этажам магазина и информационных схем расположения торговых подкомплексов, секций и отделов в пределах конкретного этажа магазина. Общая информационная схема обычно располагается перед входом в здание магазина или в торговом зале у входа. Другие информационные схемы и модули располагаются на меж лестничных площадках или в торговом зале справа у входа.

Указатели, используемые в розничной торговле, по своему функциональному назначению делятся на: указатели структурных подразделении магазина; указатели структуры сервиса (зона отдыха, комната матери и ребенка, туалеты и др.); указатели мест продажи отдельных товарных групп или подгрупп товаров; указатели размеров тех или иных товаров (одежда, обувь); указатели отдельных видов услуг, оказываемых покупателям в магазине (пункты обмена валюты, салоны-парикмахерские, рестораны, кафе и т.п.).

Объявления по внутри магазинному радио, в которых покупателей информируют о размещении структурных подразделений торгового комплекса и местах продажи отдельных групп товаров; о новых товарах, поступивших в продажу; о дополнительных торговых услугах, которыми может воспользоваться любой покупатель, и т.д.

Плакатная информация, в том числе вымпела/флаги, информируют покупателей о правилах продажи различных групп товаров и эффективном использовании их в быту. Эта информация, обычно представленная в виде текстовых объявлений, как правило, концентрируется в специальных местах магазина на путях наиболее интенсивных покупательских потоков (под рубрикой «Информация для покупателей», «Уголок покупателя» и др.).

В современных магазинах широко используются демонстрационные конструкции и приспособления (стеллажи, стойки, полки, контейнеры, корзины, дисплеи и др.), на которых демонстрируются разнообразные товары.

Фигура в проходе - картонная фигура, выставленная посередине прохода с целью нарушения визуальной монотонности пространства.

Данглер - знак, который свободно свисает с полки (потолка) и качается, когда мимо него проходят покупатели.

«Мусорная корзина» - стойка в виде коробки, в которой свободно лежат товары. Из нее удобно брать товар и класть его обратно.

Глорифаер - маленькая пластиковая «стойка», возвышающая один товар над другим.

Вобблер - привлекающий внимание посетителей своими движениями раскачивающийся знак.

«Шарфик - висящий на горлышке бутылки купон.

«Пробоина в потолке» - знак, свисающий с потолка так, будто он пробил потолок магазина.

«Доска объявлений» - пластиковая доска, на которой мелом написаны текущие цены на товары (надписи легко стираются) или даются объявления для покупателей (о распродажах, дегустациях, скидках).

3.4 Место выкладки и показа товаров

На POS-материалы в месте выкладки и продажи товаров ложится основная ответственность за осуществление покупательского выбора. Именно в этой точке торгового зала магазина покупатель решает для себя, купить или не покупать товар. Здесь, как правило, находится большое число аналогичных товаров-конкурентов и перед покупателем встает другой вопрос: какой из них предпочесть.

Привлечь к товару максимальное внимание, помочь наиболее выгодно выложить товар на полках торгового оборудования, проинформировать о его свойствах и связанных с ним специальных акциях - вот главная задача POS-материалов в месте выкладки или «на месте» продажи.

Для этих целей в современных крупных магазинах широко используются сенсорные системы - в качестве POS-терминалов для обслуживания покупателей и электронных справочников. К примеру, сенсорный киоск, используемый покупателем в качестве путеводителя по торговому залу магазина. Это электронное устройство предоставляет покупателю следующую информацию:

о содержании штрих-кода на упаковке товара;

об ассортименте предлагаемых к продаже товаров;

о появившихся новинках товара;

о структуре сервиса магазина.

Кроме того, покупатель, прислонив бутылку вина к сканеру на сенсорном киоске, может просмотреть мультимедиа-презентацию, посвященную выбранному вину. Презентация включает в себя фотографии, текстовую информацию и голосовые сообщения. Покупатель получает также подробную информацию о местности, в которой производится вино, об истории создания вина, о винодельне. Эти киоски могут служить и в качестве «контролера», который сообщит покупателю о стоимости товара, его поставщике и о подлинности (натуральности) изделия.

Внимание к выставленному товару могут привлечь и другие POS-материалы, в частности световые короба внутримагазинных вывесок и информационных указателей, фотопанно, воблеры (рекламное изображение торгового знака или марки, которое крепится к полке, дисплею или к стенке на гибкой ножке и привлекает к себе внимание за счет вибрации), флаги, стикеры, «дрожащие» ценники-листочки и т.д.

Если позволяет пространство торгового зала, то выкладку и показ товара лучше осуществлять на стоящих отдельно от стеллажа фирменных дисплеях, холодильниках и ларях. Диспенсеры служат для экспонирования небольших товаров или образцов товаров.

Если свободного пространства нет, то товар необходимо выложить среди других на общей полке. Для этого используются шелфтокеры и шелфорганайзеры. Первые предназначены для выделения торгового ряда товаров одного брэнда. Крепятся они обычно на торце полки или прилавка. Вторые позволяют зритель, но обособить часть полки и организовать выкладку товаров в этой части. Даже ценники с логотипом могут помочь выделить товар.

Когда необходимо экспонировать крупные товары или одежду, то для этого используются подиумы (неподвижные, вращающиеся) и манекены.

Хорошо одетые манекены в торговом зале привлекают внимание покупателей, которые считают, что любая одежда на манекене является последним криком моды и имеется в продаже. Кроме того, рассматривая манекены, потребители могут узнать, как надо сочетать различные предметы одежды из одной коллекции или из разных, как необходимо носить новые цвета, силуэты, текстуры, ткани и аксессуары. К примеру, хорошо организованная презентация ювелирных изделий может помочь потребителям определить для себя, с одеждой каких цветов сочетаются новые украшения, и наглядно показать специфические настроения, создаваемые аксессуарами.

Манекены следует располагать в передней части товарного отдела, а вешалки с одеждой должны простираться до задней стены торгового зала, образуя планировку в виде решетки. Манекены, размещенные в середине или в тыльной части отдела, не очень хорошо видны, и если эти участки перегружены, покупатели легко могут их сбить или «задвинуть».

Полнота информации - основа для доверия к товару и фактор, сильно влияющий на принятие решений. Поэтому на месте выкладки товаров должны быть листовки, буклеты и другие информационные материалы, размещенные в лифлетхолдерах и на информационных стойках.

В настоящее время в розничной торговле существует тенденция к созданию магазинов-складов и уменьшению численности обслуживающего персонала. В результате товары все чаще располагаются в торговых залах прямо в упаковке. Соответственно, такая упаковка должна уметь «продать» товар не менее эффективно, чем продавец. В связи с этим у производителей появляется возможность выполнить ее дизайн в стиле торговой марки.

Хорошая упаковка товара должна сообщить потребителю название торговой марки, ее «среду» или выгоды; описать характеристики и ценность, отличающие данный товар от продукции конкурентов. Кроме того, она может содержать прозрачное окно либо быть полностью прозрачной. Главная задача упаковки товара - склонить покупателя попробовать торговую марку в первый раз и/или переключиться на нее с другой марки. Кроме того, упаковав товар в фирменный пакет с логотипом магазина, напомнить покупателю о приятных минутах встречи.

3.5 Прикассовая зона

Особенность этой зоны торгового зала состоит в том, что, находясь у кассы, покупатель уже потратил свой основной бюджет и, как правило, прикидывает суммарную стоимость и остаток. В связи с этим у касс лучше всего размещать товары, которые можно купить на этот остаток, так называемые «товары импульсивной покупки». Соответственно и POS-материалы в прикассовой зоне служат для экспонирования и привлечения внимания к таким товарам. Это могут быть всевозможные диспенсеры, воблеры, стикеры, лотки для мелочи и световые короба (с надписью касса). Летом эффективна установка в прикассовой зоне фирменных прилавков и ларей с мороженым, пивом, софт-дринк напитками и т.д.

4. Практическая часть

реклама магазин торговый зал

В данной курсовой работе практической частью является оформление фасадной группы УГК имени И.И. Ползунова для празднования юбилея. Макеты были выполнены с помощью программ Adobe Photoshop CS4 и Corel Draw X4.

Рисунок 1 - Макет наружной рекламы 180х130 см

Рисунок 2 - Макет наружной рекламы 180х90

5. Экономическая часть

В данной главе я рассчитаю стоимость изготовления наружной рекламы по макету, изображенному на рисунке 2.

Таблица 1 - Расчет стоимости изготовления

	Услуга	Стоимость
Печать	ПОЛНОЦВЕТНАЯ ПЕЧАТЬ, за кв. м	210 руб.
Несветовая вывеска	аркас+пленка пвх	3300 руб.
Прожектор	Галогеновый прожектор (с установкой)	1260 руб.
Эскизные работы	Разработка дизайн-макета	1800 руб.

Итого: изготовление такой вывески обойдется в 6570 рублей.

Заключение

Работая над данным курсовым проектом, собрав множество информации в единое целое, я убедилась в том, насколько важным является такой инструмент, как реклама на местах продаж, как много зависит от умения пользоваться им, делать это максимально эффективно. Такое, на первый взгляд узкое понятие в рекламной деятельности на самом деле является фундаментальной основой успеха в торговле. Завоевать внимание и благоприятное отношение покупателя - и есть смысл всей рекламной деятельности. Реклама на местах продаж - это целое искусство, я бы назвала это отдельным видом рекламы, к которому нужно подходить с особой ответственностью и целым багажом знаний. Данный курсовой проект как раз помог мне закрепить те знания, которые я получила на лекциях по Проектированию рекламного продукта и я думаю, эти знания помогут мне в дальнейшем добиться успеха в данной сфере рекламной деятельности.

Список использованных источников

1. Костина А.В. Основы рекламы. - М.: КНОРУС, 2006.

2. Васильев Г.А, В.А. Поляков Основы рекламы. - 2006 г. Москва.

3. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Комплекс маркетинга в рекламной деятельности. Часть 2: учеб пособие. - М.: международный институт рекламы, 2003.

4. Мудров А.Н. Основы рекламы. - 2006 г.

5. Песоцкий Е.А. Современная реклама. - 2001.

6. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2003.

7. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Оценка рекламной деятельности. Часть 3: учеб пособие. - М.: международный институт рекламы, 2003.

Размещено на Allbest.ru