Разработка и внедрение на рынок новых товаров

Размещено на http://www.allbest.ru

2

Размещено на http://www.allbest.ru

Национальный Открытый Институт России г. Санкт-Петербург

КУРСОВАЯ РАБОТА

Дисциплина Маркетинг

Разработка и внедрение на рынок новых товаров

Санкт-Петербург

2012

Введение

маркетинговая стратегия товар

Жизненный цикл товара - одна из теорий, широко используемых в маркетинге, суть которой заключается в том, что весь период выпуска и продажи товара разбивается на несколько этапов, на каждом из которых товар надо по разному рекламировать, продавать и менять на него цену. Обычно выделяют четыре этапа жизненного цикла товара: внедрение, рост, зрелость и спад. Вывод на рынок нового товара и его дальнейшее продвижение является, пожалуй, одной из самых важных и сложных задач. Товары «рыночной новизны» являются ключевыми для коммерческого успеха деятельности любой организации. Дает возможность назначать монопольные цены и получать более высокую, по сравнению со средней по отрасли, норму прибыли. «Товар рыночной новизны» открывает перед потребителем возможность удовлетворения совершенно новой потребности, либо поднимает на новую качественную ступень удовлетворение обычной, известной потребности.

Однако рост рынка вызывает конкуренцию по мере того, как другие субъекты предпринимательства разрабатывают подобные продукты. Это приводит к постепенному снижению цены и нормы прибыли. В конце концов, наступает стадия, на которой рынок достигает насыщения и дальнейшие потребности могут стать недостаточными для продолжающегося использования всех мощностей отрасли. Те предприятия, у которых уровень затрат оказался сравнительно высоким, должны оставить данный рынок. Поэтому залогом устойчивости и рентабельности предприятия являются анализ рынка и соответствующее развитие НИОКР, обеспечивающих постоянную разработку и вывод на рынок новой продукции.

Методик по выведению на рынок и дальнейшему продвижению товара рыночной новизны не существует, и соответственно, эффективность продвижения зависит только от профессионализма специалистов, которые занимаются его выводом.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в России промышленные предприятия по-разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути, которые рассмотрены в данной курсовой работе.

Таким образом, все вышесказанное обосновывает актуальность выбранной темы, так как одним из наиболее эффективных способов получения прибыли является завоевание рынка при помощи выведения на рынок товара-новинки.

Целью исследования курсовой работы является разработка технологии внедрения и продвижения нового товары на рынок.

Предметом исследования являются отношения, возникшие в процессе продвижения на рынок товара- новинки.

1. Товар как средство удовлетворения потребителей

Товар - это центральный объект всего комплекса маркетинга. Верно утверждение: «Товар является постоянным поводом для размышлений: а что с ним еще можно сделать?», так как успешное достижение коммерческой цели любого предприятия в огромной степени зависит от наличия современного, качественного, необходимого потребителю товара.

В маркетинге товар рассматривают с двух сторон.

· Товар - это средство, при помощи которого возможно удовлетворение конкретных потребностей.

· Товар - это продукт, созданный для продажи.

Существует мнение, что изделие производят на фабрике, заводе, а товар создают маркетологи. Означает это, что, для того чтобы продукту труда стать товаром, ему необходимо пройти длительный путь. Путь развития товара в маркетинге возможно представить в виде «маркетинговой луковицы» товара, состоящей из трех уровней:

· товар, как замысел;

· реальное исполнение товара;

· товар с подкреплением.

В процессе создания первого уровня товара специалист должен определить, какие конкретные свои потребности потребитель сможет удовлетворить и какие выгоды сможет получить при покупке данного товара.

Второй уровень включает в себя непосредственное создание товара, обеспечение доставки до места назначения, хранение, безопасное использование.

Третий уровень характеризуется, собственно, самим рынком и требованием от компании рационального использования всего комплекса маркетинга с целью удовлетворения потребностей покупателей (гибкой ценовой стратегией, методов стимулирования сбыта, рекламы, сервис и т. д.). Современному бизнесу именно на этом уровне характерна наиболее острая конкуренция.

Справедливо правило: «Если фирма имеет на рынке товар, то фирма имеет все, а если у нее нет товара, то у нее нет ничего».И если товар не может удовлетворить потребность покупателя, то никакие сверхзатраты не смогут улучшить позицию данного товара на рынке.

Основными составляющими товара являются (рис. 1.1):

· набор физических и потребительских свойств

· сопутствующие товары (шнурки для ботинок, дискеты для компьютеров и т. д.);

· марочное название;

· качественная упаковка;

· сопутствующие услуги;

· гарантии.

Товар- это физические объекты, услуги, лица, места, организации, идеи, рабочая сила или все то, что предназначено для обмена. Однако прежде чем включится в процесс обмена, он должен вызвать интерес у потенциального покупателя, т.е. обладать способностью удовлетворять конкретные потребности.

Советское время показало, что не всякий продукт труда производственной и хозяйственной деятельности способен удовлетворить соответствующие нужды, потребности, вкусы, предпочтения или ожидания потребителей. Такие продукты труда, с точки зрения маркетинга, не являются товарами.

В маркетинге товар является комплексом значимых для потребителя свойств (соответствие цены и качества; необходимые размеры; функциональные, эстетические, социальные характеристики; значимость; престиж; упаковка и многое другое), которые способны удовлетворить его потребность, в связи, с чем он готов приобрести его по определенной цене и в нужном количестве. Существует несколько способов классификации товаров:

· Экспортный - товар отвечает требованиям того сегмента рынка страны (группы стран), где намечается его продажа:

· рыночной новизны (товары-пионеры) - это такие товары, которые способны удовлетворять новые потребности покупателей или же удовлетворение известной потребности на качественно новом уровне;

· массовый (актуальный) - известный товар рынку.

В свою очередь они подразделяются на:

· товары краткосрочного пользования: приобретаются часто и потребляются за один или несколько раз (продукты питания, бытовая химия, косметика и т. д.);

· товары долгосрочного (длительного) пользования: приобретаются редко и надолго (автомобиль, бытовая техника, одежда и т. д.);

· услуги: некоторые действия, приносящие человеку преимущества либо полезные результат (бытовые, банковские, страховые, транспортные, финансовые, консалтинговые и др.);

· товары эксклюзивного ассортимента: это такие товары, появление которых потребитель ждет на рынке, а в случае, если не дожидается, другой не получает;

· товары повседневного спроса: такие товары покупается часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение;

· товары предварительно спроса: прежде чем приобрести товар, потребитель сравнивает его с имеющимися аналогами по различным показателям;

· товары особого спроса: товары широкого спроса с наличием определенных характеристик, ради приобретения которых тратятся значительные усилия;

· товары пассивного спроса: товары, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но не думает об их покупке. Такие товары требуют для своего сбыта определенных маркетинговых усилий: стимулирования сбыта, реклама, личные продажи и т. д.;

· товары производственного назначения (для промежуточного использования) - это такие товары, которые приобретаются, в основном, организациями для дальнейшей переработки, либо использования:

· материалы и комплектующие: сырье, полуфабрикаты, детали, заготовки, т. е. полностью используются в процессе производства;

· капитальное имущество: оборудования, сооружения, т. е. те товары, которые частично присутствуют в конечном товаре

· вспомогательные товары и услуги: деловые услуги, вспомогательные материалы, т. е. те товары, которые не присутствуют (даже частично) в конечном товаре.

Услуги:

· бытовые: питание, жилье, обслуживание, отдых;

· деловые: технические, интеллектуальные, финансовые;

· 3)социальные: образование, здравоохранение, безопасность, развитие (музеи, театры, клубы, экскурсии);

· производственного назначения: эксплуатация, ремонт, консультация.

2. Потребительские свойства товара

С точки зрения маркетинга, потребитель, прежде всего, приобретает не товар, а те блага, которые он ему сможет предоставить.Потому важно обозначить основные свойства товара.

Свойства товаров - это его объективная особенность, т.е. то, что отличает один товар от другого. Каждому товару присущи многие свойства, которые могут проявляться при его формировании, эксплуатации или потреблении.

Свойства товара, обусловливающие его полезность в процессе эксплуатации и потребления, называют потребительскими. Номенклатура потребительских свойств и их показателей определяется особенностями и назначением товара.

Потребительские свойства характерны для готовой продукции и товаров, реализуемых в розничной торговле.

Эргономические свойства - способность товара создавать ощущение удобства, комфортности, наиболее полного удовлетворения потребностей в соответствии с антропометрическими, физиологическими, психологическими и органолептическими характеристиками потребителя.Эти свойства удовлетворяют физиологические и психологические потребности.

Антропометрические свойства - способность товаров при эксплуатации соответствовать измеряемым характеризующим потребителя. (Например, данные о замерах населения, обувь в Китае меньшего размера, чем в России). Эти свойства должны создавать комфортность, удобство при потреблении товаров. Наибольшее значение они имеют при оценке качества непродовольственных товаров, особенно одежно-обувных, поэтому при проектировании и разработке продукции используются данные об антропометрических замерах населения, на основании которых устанавливаются размеры одежды, обуви, головных уборов.

Физиологические свойства - способность товаров обеспечивать удобство функционирования отдельных органов или частей тела человека при их использовании. В процессе потребления (эксплуатации) товаров человек затрачивает определенные усилия, расходуя при этом энергию. Чем меньше усилий необходимо при потреблении товара, тем лучше его функциональные свойства. Физиологические свойства товаров должны учитывать индивидуальные особенности определенных сегментов потребителей по разным признакам (по возрасту, состоянию здоровья).

Душевный комфорт - состояние внутреннего спокойствия, отсутствие разлада с собой и окружающим миром.

Психолого-физиологические (органолептические) свойства - комплексно удовлетворяют психологические и физиологические потребности человека.

Органолептические ощущения зависят от физиологического и психологического состояния конкретного человека, что и предопределяет его потребности. Например, в состоянии утомления, стрессов, депрессий у разных людей возникают неодинаковые потребности. Кто-то пытается снять напряжение с помощью алкогольных напитков, чая, кофе, с помощью сладкого.

Перед тем как начать производить товар, необходимо провести анализ его потребительских свойств, в том числе выявить причины, по которым приобретаются товары конкурентов.

Под потребительской ценностью понимают совокупность потребительских свойств товара.

Данные последнего опроса свидетельствуют о том, что 8 покупателей из 10 отдают предпочтение потребительской ценности товара, а не его стоимости. 20 лет назад соотношения было 3 из 10.

Выделяют следующий перечень потребительских свойств товара: качество;

· удобство и простата в применении;

· соответствие цены, качества и потребительской ценности;

· престиж торговой марки;

· надежность поставки; послепродажный сервис;

· возможность выбора и т. д.

Так, известный ученый, экономист В. Парето сформировал закон: на разработку и производство продукта с определенными свойствами тратится 80 % выделенных на этот продукт ресурсов, а 20 % - на создание окружения этого продукта. Выбор же потребителя на 80 % зависит от окружения продукта и лишь на 20 % от его основных характеристик (при условии сертификации).

3. Маркетинговая стратегия товара

Стратегия маркетинга предусматривает, какой должна быть структура маркетинга, чтобы фирма смогла достичь своих целей. Основными направлениями в решении о маркетинговой структуре является планирование продукции, сбыт, продвижение, цены. Стратегия фирмы должна быть предельно ясной.Существует четыре подхода к планированию стратегии:

· матрица возможностей по товарам (рынкам);

· матрица «Бостон консалтинг групп»;

· программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS);

· стратегическая модель Портера.

3.1 матрица «товар-рынок»

К достоинствам матрицы «товар-рынок» относят наглядное представление сложных явлений, происходящих на рынке; простоту использования

Недостаткам матрицы «товар-рынок» являются односторонняя ориентация на усиление положения фирмы на рынке; проблематичность ограничений на две, хотя и важнейшие характеристики (товар и рынок), если другие факторы (например, технология) имеют существенное значение для успеха.

Матрица «товар-рынок» образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов - развития и обновления рынка и товара (таб. 2):

· фирма выступает на существующем рынке с существующим (старым) товаром;

· фирма выступает на существующем рынке, но с новым товаром;

· фирма выступает на новом рынке, но с существующим товаром;

· фирма выступает на новом рынке с новым товаром.

Табл.2.

	Существующий рынок	Новый рынок
Существующий (старый) товар	Глубокое проникновение на рынок	Разработка товара
Новый товар	Развитие рынка	Диверсификация

Стратегия глубокого проникновения на рынок рекомендуется, когда фирма работает с уже достаточно известным товаром на существующем рынке. Казалось бы, он уже освоен, у фирмы нет шансов на успех. Однако выход может быть найден винтенсификации товародвижения, т.е. в поиске новых более опытных и активных дистрибьюторов, совершенствовании каналов товародвижения, создании вертикальной маркетинговой системы (объединении производителя оптового и розничного продавцов в единый комплекс, под единым руководством, на основе взаимной выгоды). Второе, что может помочь фирме - это активная реклама, разные формы стимулирования сбыта и продажи, сервисные мероприятия и другие способы воздействия на потребителя. Фирма может попытаться увеличить емкость рынка за счет снижения цен до уровня, приемлемого для широких масс потребителей. Должен сработать фактор ценовой эластичности спроса.

Стратегия разработки товара рекомендуется, когда фирма, выступая на старом, достаточно насыщенном рынке, осуществляет модернизацию товара, ориентируясь на эффект морального старения товаров, имеющихся у потребителей, и возникающее у них желание заменить старый товар новым. Появление нового товара с высокими качественными характеристиками часто вызывает дополнительный рост спроса. Однако необходимы поддерживающие маркетинговые мероприятия, в частности активная реклама, усиленные акции по продвижению товара, например организация выставок-продаж, презентаций товара и различных методов стимулирования сбыта и продажи. При всей своей привлекательности у данной стратегии есть и подводные камни: можно до бесконечности переделывать мышеловку,довести ее до совершенства, выпустив, например, электрическую мышеловку с электронной приманкой и сенсорным управлением, но в конкурентной борьбе выиграет производитель дешевого изделия против мышей. Необходимо всегда помнить: потребитель покупает не товар, а удовлетворение потребности, т.е. не мышеловку, а средство против мышей.

Стратегия развития рынка должна дать эффект за счет выявления новых сегментов рынка, где спрос на старый товар был бы достаточен для реализации товаров и получения запланированной прибыли.

Новый товар создает новый рынок - это аксиома рыночной экономики. Однако часто фирма не ограничивается одним доминирующим новым товаром, а ориентируется на современную стратегию диверсификации. Диверсификация может осуществляться в различных формах: одновременного выпуска различных видов товаров и ориентации на различные типы потребителей, или использования разных форм торговли и сбыта, или вложения средств в самые различные отрасли экономики. Такое распределение инвестиций, как правило, значительно снижает коммерческий риск. Главная же опасность диверсификации состоит в распылении сил.

Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску. Если предприятие имеет большие ресурсы, но не желает испытывать риска, оно может использовать стратегию разработки товара. Если же ресурсов недостаточно, то можно избрать стратегию развития рынка.

3.2 Матрица БКГ, Матрица Бостон Консалтинг Групп, Стратегическая матрица, Бостонская матрица, Матрица "роста-доли", Growth-ShareMatrix

Матрица BCG может использоваться в процессе стратегического анализа и планирования продуктовой программы (товарного ассортимента), позволяет правильно распределить ресурсы между имеющимися товарами. Повторное построение матрицы BCG через определенный период времени может быть полезным в процессе контроллинга.

В основе Бостонской матрицы лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар-"проблема"), рост (товар-"звезда"), зрелость (товар -"дойная корова") и спад (товар-"собака"). Матрица BCG представляет собой графическое отображение позиций конкретного вида бизнеса в стратегическом пространстве "темпы роста / доля рынка".

В зависимости от комбинации доли и роста рынка для каждого квадрата подбирается индивидуальная маркетинговая стратегия. Одна из возможных стратегий - постоянно создавать продукты, пользующиеся спросом. Деньги, вырученные за счет таких популярных товаров, можно инвестировать в "проблемы" с тем, чтобы добиться их превращения в "звезды". По мере созревания рынка "звезды" становятся популярными "дойными коровами" и процесс повторяется (табл.3).

Табл.3.

3.3 Программа PIMS, осуществляемая Институтом стратегического планирования (США)

Она предполагает сбор данных от ряда корпораций для того, чтобы установить взаимосвязь между различными экономическими факторами и двумя критериями функционирования организации: доходом от инвестиций и движением наличных денежных средств. Анализируя данные PIMS, организация может определить воздействие различных маркетинговых стратегий на ее функционирование.

Согласно результатам исследования в рамках данной программы, факторами, которые больше всего влияют на доход от инвестиций, являются:

* доля рынка относительно трех ведущих конкурентов;

* стоимость, добавленная компанией продукту;

* рост отрасли;

* качество продукции;

* уровень инновации/дифференциации;

* вертикальная интеграция (обладание каналами сбыта).

Что касается движения денежных средств, данные PIMS говорят о том, что растущие рынки и высокие уровни инвестиций поглощают наличные деньги в то время как относительно высокая доля рынка улучшает поступление денег. Данный факт положен в основу такого метода портфельного анализа, как матрица Бостонской консалтинговой группы.

PIMS -- информация направляется участвующим компаниям в следующих формах:

· стандартные сообщения, показывающие средний доход от инвестиций и движение наличных средств на рынке, конкуренцию, технологию и структуру издержек, что даст возможность менеджерам предполагать, каковы ожидания от их бизнеса;

· сообщения по анализу стратегии, т. е. описание воздействия изменении в стратегии на кратко- и долгосрочный доход от инвестиций и движение наличных средств; *

· сообщения об оптимальных стратегиях, изложение стратегии, максимизирующей результаты;

· сравнительные сообщения, анализ тактики схожих конкурентов, как удачливых, так и неудачливых.

Данные PIMS свидетельствуют о том, что более высокая доля рынка улучшает поступление денег.

3.4 Стратегическая модель Портера

Ее исходная идея состоит в том, что в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и так называемые конкурирующие силы рынка.

Для получения прибыли выше средней предприятие должно иметь сильную позицию по отношению к конкурентам. Портер выделяет их всего две: более низкие издержки и специализацию.

Под более низкими издержками понимается не просто меньшая, чем у конкурентов, сумма затрат на производство, а способность фирмы разрабатывать, производить и реализовать товар более эффективно, чем конкуренты. Другими словами, чтобы достичь этого типа конкурентного преимущества, фирма должна быть в состоянии организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром от его конструкторской проработки до продажи конечному потребителю.

Не однозначно и понимание сути специализации. Это вовсе не сосредоточение на выпуске только определенного круга товаров, а способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, т.е. цену в среднем более высокую, чем у конкурентов. Иными словами, для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ фирма должна научиться искусству выделяться в толпе конкурентов (реализуется принцип дифференциальных преимуществ), предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества при стандартном наборе параметров, определяющих это качество, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.

Имея в виду такое толкование конкурентных преимуществ и с целью их получения, модель Портера выделяет следующие базовые стратегии:

· массового маркетинга;

· дифференцированного маркетинга;

· концентрированного маркетинга

Стратегия массового маркетинга предполагает достижение конкурентных преимуществ по издержкам. В этом случае все действия и решения предприятия должны быть направлены на снижение затрат. Прочие характеристики (качество, сервис) хотя и являются подчиненными, но не должны совсем оставаться без внимания. Используя стратегию, фирма ориентируется на широкий рынок и предлагает товары в большом количестве. Внимание и усилия сосредоточены не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей,а на том, что в этих потребностях общего. С этой целью предлагаются товары, которые могут быть восприняты положительно максимально широким кругом покупателей. Примером может служить маркетинговая стратегия фирмы Coca-Cola, выпускавшей ранее только один вид прохладительного напитка и продававшей его на всех рынках всем потребителям.

К необходимым предпосылкам использования стратегии массового маркетинга относят:

· большую долю рынка или другие существенные преимущества (например, доступ к дешевому сырью);

· строительство производственных сооружений эффективной величины;

· строжайший контроль расходов;

· использование возможностей снижения затрат (например, отказ от прямых поставок небольших партий товара, снижение расходов на исследования, сервис, рекламу).

Стратегия дифференцированного маркетинга состоит в том, что фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся от продукции конкурентов и имеющие нечто неповторимое с точки зрения потребителей. Факторами дифференциации могут служить особо улучшенное качество, специфические сырьевые материалы, оригинальное внешнее оформление, упаковка и т.д. Это способствует удовлетворению запросов различных групп потребителей на рынке, т.е. работе на достаточно большое количество сегментов. Для каждого из них предлагаются разнообразные товары. Наличие у них уникальных достоинств позволяет сформировать лояльность к товарной марке и устанавливать сравнительно высокие цены.

К необходимым предпосылкам использования стратегии дифференцированного маркетинга относят:

· достаточную известность предприятия;

· возможность проведения широких маркетинговых исследований;

· применение материалов высокого качества и соответствующего дизайна;

· интенсивную работа с потребителями;

· учет соотношения «цена - качество».

Стратегия концентрированного маркетинга предусматривает, что фирма концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка и предлагает товары в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп покупателей. Лидерство в специфическом сегменте достигается через низкие затраты и цены или уникальность товара, или то и другое вместе. Для этого фирма может контролировать издержки, концентрируя усилия на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специальной группы потребителей, создавая высокую репутацию при их обслуживании. Придерживаясь подобной стратегии, предприятия могут процветать за счет удовлетворения спроса на узкоспециализированные товары, сбыт которых ограничен.

4. Разработка нового товара

Товарная политика фирмы - комплекс базовых решений по выводу на рынок нового товара, сохранению старого товара, изменению ассортимента.

Причины устаревания и обновления товаров:

· научно-технический прогресс;

· изменение культуры потребления;

· изменение социальных установок;

· изменение культурного уровня;

· совершенствование государственных стандартов;

· конкуренция;

§ усталость потребителя от старых товаров (положение бихвиоризма).

Крупные фирмы уделяют большое внимание разработке новых товаров, от успешной реализации которых зависит будущее компании. Это связано, в первую, очередь с ускорением общего процесса обновления товаров. Так, цикл внедрения новых телевизоров в Японии в 70-е гг. составлял 3 года, в 90-е гг. - 4,5 месяца. Решению о разработке нового товара предшествуют маркетинговые исследования, анализ рыночного потенциала и конъюнктуры, уровня цен, информации об аналогах конкурентов и др.

Этапы разработки товара включают три параллельных цепи:

Разработка идеи имеет четыре уровня:

· замысел (кому и зачем нужен товар, какие потребности он удовлетворяет);

· реальное исполнение (качество, полезность, оформление, марка, упаковка);

· упрощение (возможность снизить цену за счет уменьшения набора свойств);

· подкрепление (оценка надежности, срока службы, комплектности, услуг, конкурентоспособности).

Разработка идеи - не только трудоемкий, но и затратоемкий процесс. Так, на рынке США из 100 четко сформулированных идей до лабораторных образцов доходит 10, в серию запускается 3, устоит на рынке и принесет прибыль - 1.

Организация может получить новый продукт двумя способами: путем покупки компании, патента, лицензии, ноу-хау или с помощью собственных разработок.

Разработка нового продукта -- это разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР.

Процесс разработки нового продукта состоит из восьми этапов:

· генерация идей;

· отбор идей;

· разработка концепции и ее проверка;

· разработка маркетинговой стратегии;

· анализ бизнеса;

· разработка непосредственно продукта;

· пробный маркетинг;

· коммерческое производство.

Генерация идей -- систематический поиск идей о новых продуктах. Поиск новых идей осуществляется главным образом на основе внутренних источников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т. п.), изучения мнений потребителей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов, консультационных организаций, работы выставок и различных печатных изданий, путем использования специальных методов генерации идей.

Отбор идей -- анализ всех выдвинутых идей о новом продукте с целью отсеивания неперспективных на наиболее ранней стадии разработки. В результате отбираются идеи о возможном продукте, который организация может предложить рынку

Разработка концепции и ее проверка -- идея о новом продукте трансформируется в концепцию продукта, которая испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности. Концепция может быть представлена потребителям словесно или в виде иллюстраций.

Разработка маркетинговой стратегии -- определение маркетинговой стратегии выхода на рынок с новым продуктом. Здесь рассматриваются следующие вопросы. Прежде всего описываются размер, структура

характер целевого рынка, осуществляется позиционирование нового продукта. Далее даются оценки объему продаж, рыночной доле, цене, прибыли, осуществляется выбор каналов сбыта. Безусловно, что в большинстве случаев такие прогнозные оценки носят весьма ориентировочный характер. Однако использование даже ориентировочных оценок лучше, чем их полное отсутствие.

Для получения информации о новом продукте проводят опросы (потребителей, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов). Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового продукта также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла) подобных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.

Анализ бизнеса -- оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для компании данного нового продукта.

Разработка непосредственно продукта -- трансформация концепции нового продукта в материальный продукт; цель -- убедиться в том, что идея продукта может быть доведена до работающего образца.

Разработка продукта -- более широкое понятие по сравнению с НИОКР, представляет трансформацию концепции нового продукта в материальный продукт, имеющий законченный товарный вид, т. е. она включает также маркетинговую разработку продукта.

При выборе лучшего варианта нового продукта могут использоваться различные методы, простейший из которых представлен в табл. 4 Галочками в табл. 4 отмечена степень соответствия каждого из двух оцениваемых новых продуктов требуемым характеристикам (критериям). Видно, что первый продукт по сравнению со вторым имеет более высокую интегральную оценку. Возможен перевод данного метода в количественную шкалу. Для этого необходимо поставить в соответствие каждой градации шкалы количественную меру и взвесить критерии, далее путем суммирования взвешенных оценок по каждому критерию определяются интегральные оценки для каждого продукта (таблица 4.) Интегральная (качественная) оценка нового продукта.

Характеристики нового продукта	Рейтинг
	Очень высокий	высокий	приемлемый	низкий	Очень низкий
Объем продаж	V(v)*
Тип и число конкурентов	V				(v)
Технические возможности	V			(v)
Патентная защита		V			(v)
Наличие ресурсов		V(v)
Загрузка производства		V	(v)
Дополнительная польза		V(v)
Соответствие основному направлению	(v)			V
Влияние на выпускаемую продукцию	(v)		V

Рис.4.

*V -- оценки 1-го продукта (приемлем); (V) -- оценки 2-го продукта (неприемлем).

Пробный маркетинг -- это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга -- еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т. д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли.

При пробном маркетинге потребительских товаров используют следующие методы:

· стандартное тестирование рынка;

· контрольное тестирование рынка;

· имитационное тестирование рынка.

Стандартное тестирование рынка -- тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей. Цель стандартного тестирования -- использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта.

Контрольное тестирование рынка -- это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Организация, осуществляющая контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта.

Анализ полученных результатов дает возможность определить их влияние на спрос.

Имитационное тестирование рынка -- испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения продукта, направленных на различные продукты, включая испытываемый продукт.

При пробном маркетинге продукции производственного назначения образцы продукции передаются на ограниченное время на испытание потенциальным клиентам. Кроме того, продукт может быть испытан на выставках и демонстрациях, организуемых торговлей, дистрибьюторами и дилерами.

Коммерческое производство -- полномасштабный выпуск и реализация нового продукта на выбранном рынке. На данной стадии разработки нового продукта производитель должен выбрать правильное время выхода на рынок, последовательность и объем деятельности на разных рынках, наиболее эффективные методы распределения и продвижения продукта, разработать детальный оперативный план маркетинговой деятельности.

5. Жизненный цикл товара

В концепции жизненного цикла товара выделяются этапы, через которые проходит на рынке новый товар: 1) этап внедрения,

· этап роста.

· этап зрелости.

· этап спада.

·

5.1 Этап внедрения

Этап внедрения в жизненном цикле товара начинается с первого появления товара на рынке, выбранном в качестве целевого. Для этого этапа характерны медленный рост сбыта и минимальные прибыли. Отсутствие прибыли во многих случаях объясняется большими капитальными затратами на разработку товара.

На этапе внедрения компания, как правило, вкладывает большие деньги в рекламу и другие средства продвижения товара, чтобы создать осведомленность о товаре среди потребителей. Например, итальянская компания Parmalat планирует затратить от $700 тыс. до $1 млн на рекламную кампанию новой ассортиментной группы фруктовых напитков, которая состоит из смешанных напитков на основе апельсинового сока серии Folie, напитков с повышенным содержанием витаминов SantalActive-Drink, а также принципиально новых для российского рынка напитков на основе фруктовых соков и молока SantalPlus. Такие расходы имеют своей целью сформировать у потребителей первичный спрос, или желание, направленное скорее на целый товарный класс (такой, как фруктово-молочные напитки), нежели на конкретную марку, поскольку на рынке еще нет конкурентов, предлагающих аналогичный товар.

По мере выпуска конкурентами собственных товаров и продвижения данного товара по жизненному циклу компания сосредоточивает усилия на создании избирательного спроса, то есть спроса на определенную марку товара.

На этапе внедрения большое значение имеют и другие элементы комплекса маркетинга. Во многих случаях бывает довольно трудно организовывать распределение товара, так как торговые посредники неохотно берутся за реализацию нового продукта. Другая особенность этого этапа состоит в том, что компания обычно ограничивается малым числом вариантов товара, стремясь обеспечить ему высокое качество.

Цены на этапе внедрения могут быть высокими либо низкими. Высокая начальная цена может быть продиктована стратегией «снятия сливок», когда компания старается компенсировать затраты на создание товара и получить прибыль за счет покупателей «первой волны», для которых характерна нечувствительность к цене. Мастерски использует эту стратегию фирма ЗМ. Один из управляющих ЗМ так рассказывает об этом: «Мы быстро разворачиваемся, устанавливаем высокую цену, а к тому времени, когда на рынке появляются товары-имитации, уже уходим с него».

Однако высокие цены могут привлечь и конкурентов, которые увидят в новом рынке возможности для получения прибыли. Чтобы воспрепятствовать выходу конкурентов на рынок, компания может назначить на свой товар низкую цену; это называется стратегией проникновения. Такая стратегия ценообразования также способствует расширению сбыта в натуральном выражении, однако при этом компании нужно внимательно контролировать издержки.

В 70-х годах, когда фирма Xerox первой выпустила легкий портативный факсимильный аппарат, способный отправлять и принимать документы, сбыт рос медленно; такое положение сохранялось и в начале 80-х годов.

Поначалу факсимильные аппараты сбывались напрямую предприятиям торговыми агентами компании по высоким ценам; в 1980 году средняя цена факсимильного аппарата составляла $12 700. По нынешним меркам те аппараты были примитивными: вместо электронных схем они содержали механические части и не обладали многими из функциональных качеств, присущих современным моделям.

Несколько новых классов товаров в настоящее время вступают в первый этап жизненного цикла (или только недавно были выпущены в коммерческую реализацию). Среди них - телевизоры высокой четкости и цифровые фотокамеры. Вот-вот должны вступить в период быстрого роста электромобили, уже прошедшие этап внедрения.

5.2 Этап роста

Этап роста - вторая стадия жизненного цикла товара - характеризуется быстрым увеличением объема продаж. Именно на этом этапе на рынке появляются конкуренты. В период с 1986 по 1990 год сбыт факсимильных аппаратов резко возрос. Вместе с увеличением объемов продаж росло и число компаний, производивших эти аппараты: если в начале 70-х годов факсимильные аппараты выпускала только одна компания, то к концу 70-х таких компаний было четыре, а в 1983 году уже семь производителей предлагали на рынке девять марок факсимильных аппаратов; к 1990 году факсимильные аппараты производили 25 компаний, а количество марок увеличилось до 60.

В результате роста конкуренции и агрессивной ценовой политики прибыли на этапе роста, достигнув высшей точки, обычно начинают снижаться. Например, средняя цена факсимильного аппарата упала с $3300 в 1985 году до $1500 в 1990 году. При этом главный акцент в рекламе переносится на формирование избирательного спроса - с упором на сравнение потребительских выгод товара данной фирмы с товарами конкурентов.

Увеличение объема продаж данного товара на этапе роста обусловлено тем, что в его опробование или использование включаются новые потребители; кроме того, растет число повторных покупателей - людей, которые уже опробовали товар, были им удовлетворены и покупают его вновь. По мере движения товара по этапам жизненного цикла растет доля повторных покупок по сравнению с пробными. Если же обеспечить значительное количество повторных покупателей не удается, то это обычно ведет к преждевременной «смерти» товара. Советские холодильники «ЗИЛ», к примеру, были столь долговечны, что один холодильник мог прослужить нескольким поколениям потребителей, и у потребителя в течение очень долгого времени могло не возникнуть потребности в повторной покупке - даже если он был удовлетворен продуктом и желал бы купить его снова. Из-за долговечности факсимильных аппаратов количество повторных покупок поначалу тоже было невелико; однако по мере того как факсы использовались все шире, стало обычным делом иметь в офисе более одного аппарата. В 1994 году в США на каждых восемь человек, занятых в сфере бизнеса, приходилось по одному факсимильному аппарату.

На этапе роста товар начинает подвергаться изменениям. Чтобы индивидуализировать свою торговую марку на фоне марок конкурентов, фирма может выпустить улучшенный вариант продукта или придать первоначальному варианту новые качества. Так начинается процесс «размножения» товарного ассортимента.

На стадии роста важно обеспечить товару как можно более широкое распространение. Это обычно означает борьбу между конкурирующими компаниями за место на полках розничных магазинов и за выигрышное размещение, или выкладку, своего товара.

5.3 Этап зрелости

Зрелость - третий этап жизненного цикла товара - характеризуется замедлением роста совокупного товарооборота отрасли, или объема продаж данного класса товаров (на графике этому соответствует пологий участок). На этом этапе слабые конкуренты, случайно оказавшиеся на рынке, начинают с него уходить. Большинство потребителей, способных купить данный товар, либо совершают повторные покупки, либо, опробовав товар, отказываются от его дальнейшего использования. Замедление темпов роста объема продаж на этапе зрелости обусловлено тем, что на рынке появляется мало новых покупателей. Прибыль снижается, поскольку многочисленные продавцы ведут ожесточенную ценовую войну, и привлечение каждого нового покупателя сопряжено с издержками, превышающими последующий доход.

На этапе зрелости маркетинговые средства направляются в основном на удержание доли рынка посредством индивидуализации товара; ценовая конкуренция продолжается путем предоставления ценовых скидок и снижения цен. Компании также концентрируют усилия на сохранении за собой торговых точек, через которые распределяется товар. Основным направлением стратегии компании становится снижение суммарных маркетинговых издержек за счет повышения эффективности рекламной и сбытовой деятельности.

В настоящее время на этапе зрелости находятся многочисленные классы товаров. Среди них - газированные безалкогольные напитки, автомобили и телевизоры.

5.4 Этап спада

Этап спада выражается в сокращении сбыта и снижении прибылей. Нередко товар вступает в стадию спада не потому, что фирма применяет неправильную стратегию, а вследствие изменений во внешней среде. Достижения в технологии привели к появлению видеокамер, которые вытеснили с рынка 8-миллиметровые кинокамеры. Объем рекламы и усилия по продвижению товара на этом этапе сокращаются, уменьшаются и вложения в существенное развитие продукта. Товары, вступившие в стадию спада, порой отнимают у руководства компании слишком много времени и требуют финансовых затрат, которые не оправдываются их потенциальной ценностью для фирмы. В отношении товаров, переживающих спад, компании используют одну из двух стратегий:

· удаление товара с рынка,

· «сбор урожая».

Удаление товара с рынка, или исключение его из товарного ассортимента компании, - наиболее радикальное стратегическое решение. Поскольку и на этапе спада товара еще остается определенная группа потребителей, продолжающих его использовать, решение об удалении товара бывает нелегким. Когда компания Coca-Cola сняла с продажи напиток, который сейчас известен под названием ClassicCoke, сопротивление потребителей этому решению оказалось настолько сильным, что компании пришлось вернуть продукт в продажу.

Сбор Урожая -При использовании этой стратегии компания сохраняет товар в ассортименте, но сокращает маркетинговые затраты на его поддержку. Товар продается, однако ни рекламные ассигнования, ни время торгового персонала на него уже не выделяются. Цель стратегии «сбора урожая» состоит в сохранении способности компании удовлетворять конкретные запросы потребителей. Например, невзирая на наступление эры текстовых процессоров, фирма Gillette продолжает выпускать LiquidPaper - жидкий состав для исправления ошибок в машинописном тексте.

Заключение

Таким образом, если компания хочет хотя бы сохранить принадлежащую ей долю рынка, необходимо постоянно обновлять свою продукцию. Для этого нужно вести непрерывный поиск идей нового товара. При этом поток идей должен быть достаточно большим, чтобы позволить выбрать несколько перспективных предложений.Причин неудач нового товара много, но почти все они связаны с маркетинговыми исследованиями на этапах разработки нового продукта.

Согласно ряду исследований, среди таких факторов успеха нового товара как сочетание уникальности и качества, превосходящим качество конкурентной продукции, является тесное сотрудничество всех структур компании на технологическом и маркетинговом этапах разработки товара и качественное воплощение задуманного на всех этапах. Но возникает еще одна проблема: в практике многих компаний описанные выше стадии процесса разработки нового продукта следуют друг за другом в строгой последовательности. Но в сегодняшнем быстро изменяющемся мире с жестокой конкуренцией слишком медленный выпуск новых товаров может привести к неудаче с товаром, потере продаж и прибыли, крушению позиций на рынке. Скорость внедрения новых товаров на рынок и сокращение цикла их разработки становятся просто необходимы для компаний во всех отраслях промышленности. Традиционный последовательный метод разработки товара обладает тем преимуществом, что помогает наблюдать и в случае необходимости привести в порядок сложные сопряженные с риском проекты и в результате этого быть менее дорогостоящим. Но такой подход может оказаться и катастрофически медленным.

В автомобильной промышленности также оценили преимущества параллельной разработки товаров. В GeneralMotors такой подход называют "параллельным машиностроением", в компании Ford -- "концепцией команды" и "процесс-зависимым конструированием" -- в компании Chrysler. Первые американские автомобили, построенные с использованием такого процесса FordTaurus и MercurySable, принесли большую популярность маркетинговым стратегиям. Используя параллельную разработку товара, Ford сократила время разработки с 60 месяцев до менее чем 40; 14 недель было сэкономлено просто за счет того, что технологический и финансовый отделы стали рассматривать конструкции одновременно, а не последовательно. Компания утверждает, что такие действия помогли сократить средние технологические издержки по проекту на 35%. В отрасли, в которой обычно требуется пять-шесть лет на внедрение новой модели, компания Mazda сейчас может похвастаться циклами разработки товара, длящимися от двух до трех лет -- достижение, невозможное без параллельной разработки.

Однако параллельный подход имеет и свои ограничения. Сверхбыстрая разработка товара может оказаться более рискованной и дорогостоящей, чем более медленная, но более упорядоченная, используемая при последовательном подходе. Нередко она приводит к дополнительным организационным трениям и путанице. Но в быстро изменяющихся отраслях промышленности со все более короткими жизненными циклами товара преимущества быстрой и гибкой его разработки намного превышают связанные с этим риски. Компании, выпускающие новые, совершенствованные товары на рынок быстрее конкурентов, получают серьезные конкурентные преимущества. Они способны быстрее реагировать на изменения вкусов потребителей и запрашивать более высокие цены за более современный дизайн. Как утверждает руководитель одной из автомобильных компаний: "То, чего мы хотим добиться: утверждения модели, освоения производства и передачу в руки потребителя нового автомобиля как можно в более сжатые сроки... Тот, кто первым этого достигнет, будет на коне".

В курсовой работе я попытался наиболее полно показать всю роль маркетинговых исследований, роль маркетинга на стадии разработки нового продукта. Многие думают, что маркетинг это только реклама и сбыт. Но на самом деле, маркетинг состоит из многих видов деятельности. Так по мимо рассмотренных стадий маркетинг включает ценовую политику, рекламу, персональную продажу. Все это используется для осознания, обслуживания и удовлетворение потребительских нужд, а также для достижения целей организации.

Маркетинг существует в условиях глобальных перемен. Из-за стремительных изменений в мире стратегия, которая еще вчера была самой лучшей, способна стать сегодня едва ли не губительной. Компании борются за выживание в условиях изменяющихся ценностей и ориентиров потребителей, вялой мировой экономики, роста некоммерческого маркетинга, бума информационных технологий, включая Internet, ускорение процессов глобализации рынков, включая усиление международной конкуренции, наличия иных экономических, политических и социальных изменений. Эти трудности усугубляются требованиями к компаниям вести свои дела с повышением уровня социально-этической ответственности. Взятые вместе, все эти изменения приводят к появлению новых сфер применения маркетинга и пересмотру старых концепций маркетинга, адаптирование их к современным условиям.

И хотя успех в бизнесе складывается из множества факторов, все преуспевающие в настоящее время компании отличаются одной общей чертой: абсолютной ориентацией на потребителя и всесторонним применением маркетинговых стратегий. Современный маркетинг направлен на привлечение новых клиентов, за счет предоставление им высшей потребительской ценности, а также на удержание имеющихся клиентов посредством полного удовлетворения их потребностей. Умелый маркетинг необходим для достижения успеха любой компании, большой или маленькой, коммерческой или некоммерческой, национальной или международной.

Список литературы

1. Ландсбаум. Маркетинг- М.: ТК Велби, из-во “Проспект”. 2006

2. Годин. Маркетинг. Учебник.-5-е изд; перераб и доп.-М.: Издательско--торговая корпорация “Дашков и К”,2007

3. Овчаренко. А.Н. Основы рекламы-М.: Аспект Пресс,2006.

4. Цехаев.Р.К. Муртузалиев. Т.В. Алиев. С.А. Основы маркетинга.:

Издательство “ Экзамен”, 2005

5. Панкрухин А.П. Маркетинг.-3-е изд.-М.: Омега-Л,2005

6. «Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка.» Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Учебное пособие - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2005.

7. Ландсбаум. Маркетинг- М.: ТК Велби, из-во “Проспект”. 2006

8. Щегорцов В.А.,Таранов. В.А. Маркетинг. - М.: ЮНИТИ-ДАНА 2005

9. М.Ю. Рогожин. Теория и практика рекламной деятельности: УчебноеПособие. - М.: Издательство РДЛ,2001

10. Кондратьев А.Р. Маркетинг: Учебник. - СПб.: Питер, 2003.

11. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.

12. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб: Питер,2001.

Размещено на Allbest.ru