Эффективность средств распространения рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ОСНОВНЫЕ РЕШЕНИЯ ПРИ СОЗДАНИИ РЕКЛАМЫ

1.1 Постановка целей

1.2 Планирование рекламного бюджета

1.3 Рекламная стратегия

1.4 Стратегия рекламных обращений

ГЛАВА 2. ЭФФЕКТИВНОСТЬ СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

2.1 Выбор основных средств распространения рекламы

2.2 Выбор конкретных носителей рекламы

2.3 Рекомендации по повышению эффективности средств распространения рекламы в супермаркете «Ташкент»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность. Компаниям необходимо не только производить хорошие товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а так же добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны умело использовать такие средства, как рекламу, стимулирование сбыта и связи с общественностью. В настоящее время большинство европейских стран начинают оживать после пережитого спада экономической активности, поэтому многие аналитики прогнозируют увеличение рекламных бюджетов в ближайшее время. Одним из самых актуальных аспектов в мире рекламной деятельности - является проблема выбора средств распространения рекламы. Эта проблема также играет большую роль в России, так как страна только начала свое активное экономическое развитие, и в отличие от экономически развитых стран запада, Россия еще не достигла таких высоких технологий. Однако, Россия в данное время достигла высот в области публикации, печати, средствах массовой информации, электроники и интернета, средствах спутниковой связи. Поэтому перед фирмами, занимающимися рекламой стоит широкий выбор средств по распространению рекламы. Главная задача состоит в том, чтобы данное, выбранное средство распространения, оказало как можно больший эффект. От правильности выбора средства распространения зависит не только эффективность реализации, продвижения и роста продукта, но и повышение уровня и дохода всей фирмы. Поэтому очень важно выбрать именно то средство, которое принесет максимум эффекта в какой-либо ситуации.

Реклама выступает прекрасным средством информирования и убеждения, независимо от того, что является ее целью.

Реклама выступает прекрасным средством информирования и убеждения, независимо от того, что является ее целью. В настоящее время большинство европейских стран начинают оживать после пережитого спада экономической активности, поэтому многие аналитики прогнозируют увеличение рекламных бюджетов в ближайшее время. Каждая реклама создается с определенной целью. Перед тем, как разработать данную рекламу, нужно проанализировать ситуацию на рынке и задаться целями, ориентирующиеся на достижение определенных результатов.

В данной курсовой работе будут рассмотрены понятия о рекламе, о ее пользе обществу, разнообразном оказании влияния и о самых важнейших средствах ее распространения.

Цель работы состоит в просвещении о создании рекламы, инвестировании проекта и оказании максимального влияния, на окружающее общество, используя самые эффективные средства распространения.

Для достижения данной цели нами были поставлены следующие задачи:

- описать основные решения при создании рекламы;

- определить эффективность выбора средств распространения рекламы;

- привести пример рекламной компании на дагестанском предприятии, в данном случае супермаркет «Ташкент».

Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

ГЛАВА 1. ОСНОВНЫЕ РЕШЕНИЯ ПРИ СОЗДАНИИ РЕКЛАМЫ

1.1 Постановка целей

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка рекламных целей. Эти цели должны основываться на принятых ранее решениях о целевом рынке, позиционирования товара и маркетинговом комплексе которые предопределяют основные направления рекламной деятельности в рамках комплексной маркетинговой программы. Цель рекламы (advertising objective) - конкретная задача, которая должна быть решена в результате информационного воздействия на целевую аудиторию на протяжении определенного времени. Целью рекламы называется конкретная задача по информированию целевой определенного времени.

Информативная реклама (informative advertising) - реклама, применяемая для сообщения потребителям о новом товаре или о новой особенности товара и формирования первичного спроса.

Убеждающая реклама (persuasive advertising) - реклама, применяемая для формирования избирательного спроса на конкретную марку, которая убеждает потребителей, что за свои деньги они получат наивысшее качество.

Информативная реклама очень часто используется при выведении товара на рынок. В этом случае целью рекламы является формирование первичного спроса. Так например, производители проигрывателей компакт-дисков прежде всего проинформировали потребителей о преимуществах звучания и удобстве использования компакт-дисков. Убеждающая реклама приобретает значение по мере роста конкурентной борьбы. Теперь целью компании является формирование избирательного спроса. Например, когда проигрыватели компакт-дисков заняли свое место на рынке, компания Sony принялась убеждать потребителей, что проигрыватели ее марки обладают лучшим качеством при тех же ценах. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы, при которой компания прямо или косвенно сравнивает свою марку с другими. Попытки согласовать принципы применения сравнительной рекламы в странах ЕС не увенчались успехом. До тех пор пока не будут приняты общеевропейские принципы рекламной деятельности, маркетологам следует учитывать особенности национальных традиций и действующего законодательства. Эта разновидность рекламы, по всей видимости, будет всегда существовать в том или ином виде, поскольку смысл рекламы заключается в убеждении потребителя обратить внимание на данный продукт, а не какой-нибудь другой. Напоминающая реклама (reminder advertising) - реклама, применяемая для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре. Она важна для товаров, находящихся на этапе зрелости. Например, дорогие клипы фирмы Coca-Cola, показываемые по телевизору, задуманы в основном для того, чтобы напомнить людям о Coca-Cola, а не для того чтобы информировать или убедить Современный маркетинг/ под. ред. В.Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, -2006.

Выбор рекламной цели полностью зависит от результатов анализа текущей ситуации на рынке. Если очень известная компания хочет выйти на рынок с новым товаром, превосходящим по качеству марку лидера, целью рекламы станет убеждение покупателей в превосходстве данного товара. Когда же рынок завоеван, но уровень продаж начинает снижаться, цель - увеличение сбыта за счет более интенсивного использования товара имеющимися потребителями или привлечение клиентов-конкурентов. Чтобы осуществить определенный рекламный проект, необходимо тщательно спланировать рекламный бюджет.

1.2 Планирование рекламного бюджета

Роль рекламы состоит в повышении спроса на товар. Компании могут использовать ряд моделей исчисления расходов на рекламу, которые помогают понять, сколько же нужно потратить. Первая такая модель, разработанная Вайделем (Vidale) и Вольфом (Wolfe), призывала к значительным расходам на рекламу. Чем выше немедленный отклик потребителей, тем быстрее они забудут о рекламном обращении, и товаре, следовательно, тем выше неиспользованный потенциал продаж. Такая модель не учитывает рекламу конкурентов и не рассматривает эффективность рекламного обращения фирмы. Модель адаптивного регулирования позволяет экспериментировать с различными уровнями расходов на рекламу, измеряя изменения уровня продаж при различных затратах. При планировании рекламного бюджета необходимо учитывать некоторые особенности:

Этап жизненного цикла товара. Как правило, для рекламы новых товаров и распространения знаний о них необходимы большие рекламные бюджеты, чтобы познакомить потребителей с новинкой и получить их признание. Реклама известных товаров для поддержания уровня продаж обычно требует меньших бюджетов.

Доля рынка. Для рекламы марок, имеющих большой удельный вес в общем объеме продаж, потребуется больше денег, чем для рекламы марок, имеющих небольшой удельный вес. При определении величины бюджета необходимо использовать метод расчета «процент от продаж».

Реклама и помехи. На рынке с сильной конкуренцией и большими расходами на рекламу следует «громче» рекламировать свою марку, чтобы «перекричать» шум на рынке.

Частота рекламы. Если для достижения поставленных целей необходимо многократное повторение рекламного обращения, рекламный бюджет должен быть больше.

Степень однократности товаров. Марка, очень похожая на другие марки в своей товарной категории, нуждается в интенсивной рекламе, чтобы выделить ее среди других.

Некоторые критики считают, что большие фирмы, продающие товары широкого потребления, тратят на рекламу слишком много, а промышленные компании, как правило, чрезмерно экономят на ней. Они утверждают, что, с одной стороны, компании с широким кругом потребителей используют много рекламы, нацеленной на создание имиджа, не зная ее действительного эффекта. Они перерасходуют, чтобы не потратить меньше, чем надо. Более того, рекламный бюджет этих компаний определяется методом «тыка», т.е. выделяется столько денег, сколько компания может себе позволить, или столько, сколько в среднем выделяется на рекламу в отрасли, не учитывая особенностей в деятельности конкретной компании Гольман И. А., Добробаненко Н.С. Практика рекламы: десять уроков для советского бизнесмена: учебник. - Новосибирский филиал СП «Интербук». 2004. С другой стороны, промышленные рекламодатели слишком полагаются в поисках клиентов на свои отделы сбыта. Они недооценивают силу имиджа компании и товара при работе с промышленными потребителями. Таким образом, они расходуют недостаточно денег на формирование знаний и представлений потребителей о своих товарах. Компании могут использовать ряд моделей исчисления расходов на рекламу, которые помогают понять, сколько же нужно потратить. Допустим, компания установила величину расходов на рекламу на основе последней информации об уровне продаж. Она расходует одинаковые суммы на всех рынках, кроме двух рынков, выбранных наугад. На одном из тестируемых рынков фирма тратит меньше, а на другом больше. Таким образом компания получает информацию об уровне продаж при низком, среднем и высоком уровне рекламных расходов, что помогает скорректировать предполагаемый уровень продаж. Подкорректированная таким образом функция уровня продаж используется для определения оптимального рекламного бюджета на следующий период.

1.3 Рекламная стратегия

Рекламная стратегия складывается из двух главных элементов: создания рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы. В прошлом большинство компаний разрабатывали планы для обращений и рекламных средств отдельно. Часто выбор средства казался вторичным по отношению к процессу создания обращения. Сначала в творческом отделе создавали приемлемые рекламные обращения. Затем в отделе рекламных средств выбирали наилучшее средство для передачи этих обращений целевой аудитории. Сегодня фрагментация средств массовой информации, стремительное повышение стоимости рекламы и сужение направленности маркетинговых стратегий повышают важность планирования средств распространения. Для проведения эффективной рекламной кампании необходимо гармонично сочетать обращения и средства их распространения.

Большой бюджет еще не гарантирует успеха рекламной кампании. Реклама оказывается эффективной только в том случае, если она привлечет внимание и будет понятной Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М.: 2006.

Рекламная стратегия - это то самое направление, в котором будете двигаться компания, создавая рекламный продукт. В глобальном плане разработка рекламной стратегии - это самый главный этап рекламной кампании. Суть рекламной стратегии в том, чтобы донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое даёт приобретение товара.

Существуют всего две причины, по которым люди покупают товары:

товар помогает решить какую-либо утилитарную проблему или проблему, которая может возникнуть;

обладание товаром позволяет психологически приобщиться к чему-либо такому, что нравится человеку, что он считает для себя важным.

Разработка творческой рекламной стратегии как раз и состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и психологически значимый смысл должна придать товару реклама, чтобы покупатель отдал предпочтение нашему товару, а не какому то другому товару из той же группы.(Утверждает Олег Сингареев - автор статьи о рекламной стратегии на сайте Раскрутим.RU )Иными словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает её в интересную, красивую форму. Попробуем смоделировать некую матрицу, своеобразную анкету, ответив на вопросы которой, рекламист значительно облегчит свою работу в процессе создания качественного рекламного продукта. Назовём её условно: Информация - Стратегия - Творчество Швальбе Х. Практика маркетинга. - М.,2006

Информация:

Что мы хотим рассказать о товаре?

На этом этапе необходимо собрать всю имеющуюся информацию о товаре, и среди всех его преимуществ(если таковые есть) выбрать одно уникальное торговое преимущество - УТП, о котором и будет рассказано потребителю.

Кто является целевой аудиторией?

Необходимо представлять себе не некий абстрактный сегмент рынка потребителей, не махать рукой, дескать, всем нужен этот товар. Нужно представить себе не «всех», (ибо «все» - значит «никто»), а конкретного человека, который нуждается или может нуждаться в «нашем» товаре.

Какое предложение мы ему делаем?

Мы делаем ему конкретное предложение. То есть, если мы рекламируем диетические хлебцы, то мы предлагаем продукт, который может помочь сохранить фигуру.

Стратегия:

Определить концепцию продукта.

Здесь необходимо определить, что есть такое рекламируемый товар. А это продукт, который делает то-то и то-то, имеет то-то и то-то. Как в случае с хлебцами - это товар, который, благодаря низкому содержанию калорий, сделает вашу фигуру предметом зависти окружающих.

Решить - к кому мы обращаемся?

Конкретный «целевой» человек.

Решить - какое впечатление мы собираемся на него произвести?

Удивить, поразить, развеселить, информировать, (на этом пункте мы остановимся подробнее, когда будем говорить на тему типов и видов рекламных стратегий).

Творчество:

Придумать - как донести концепцию до потребителя средствами рекламы.

То есть придумать идею, выраженную в слогане! Именно таким образом: сначала слоган, а потом всё остальное. Давайте не забывать о том, что стратегия - это суть, а рекламная идея - форма.

Придумать ситуацию.

После того, как суть, стратегия, концепция, УТП товара наконец-таки выражена в слогане, тогда можно приступать и к разработке конкретной ситуации под этот слоган, или рекламного текста, завязанного на этом слогане.

Написать сценарий.

Или рекламный текст. Существует два основных типа творческих рекламных стратегий. Различаются они тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологически значимые свойства. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй - эмоциональной, или проекционной рекламы. Два этих типа стратегий используют в основном разные каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором - невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты и так далее). Встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты обоих типов. Наиболее удачной считается именно такая реклама, в которой чувства, эмоции крепко связаны с информацией, доводами Щетинин В.Д. Правила рынка. - М.,2006.

1.4 Стратегия рекламных обращений и выбор средств распространения рекламы

Первым шагом при создании эффективных рекламных сообщений является решение о планировании стратегии или основной идеи рекламного обращения. Как правило, цель рекламы состоит в том, чтобы заставить потребителей думать о товаре или реагировать на него определенным образом. Люди реагируют, только поверив, что они от этого выиграют. Поэтому разработка эффективной стратегии обращения начинается с определения преимуществ, получаемых потребителями, которые можно использовать в рекламных обращениях. В идеале, стратегия рекламного обращения непосредственно вытекает из более широкой стратегии позиционирования товаров компании. При планировании необходимо учитывать особенности целевой аудитории и возможную отвеянную реакцию тех, кто еще ознакомится с этой информацией. Утверждения, на которых строится стратегия обращения, должны быть просты и доступны, должны подчеркивать преимущества и отличительные особенности позиционирования товара на рынке, на которых рекламодатель хотел бы сделать акцент. Несколько творческих подходов к созданию обращений, которыми могут воспользоваться предприниматели:

Обращение основывается на том или ином мотивационном подходе, призванном влиять на потребительские предпочтения покупателей - например, функциональное преимущество («Пища для ума - каждую пятницу», The Economist), удовольствие («Не просто необходимое чтиво, а желаемое», Wall Street Journal Europe), имидж («Читатели Guardian такие же, как и их газета - красноречивые, остроумные и преуспевающие»), восхищение («Самые лучшие читают The Times») и альтруизм («Мы не рубим деревья ради газетной бумаги»). Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. - 5-е изд. - М.: СПб., 2006. - 784 с.

Идея обращения может возникнуть в результате длительного наблюдения за потребителями: как они выбирают товар, как используют, какие видят в нем достоинства. Рекламодатель получает такую информацию посредством длительных, трудоемких профессиональных исследований, включая наблюдения за местами продажи и их анализ. Создатели рекламных концепций, тем не менее, по-разному ищут идеи для рекламных обращений, которые привлекли бы внимание зрителей. Одни рекламисты начинают с бесед с потребителями, дистрибьюторами, экспертами и конкурентами. Другие пытаются поставить себя на место клиентов, покупающих или потребляющих продукт, а затем ищут те выгоды, к получению которых потребитель стремится при покупке и при использовании товара.

Обычно составитель текстов и художник-дизайнер работают сообща, придумывая много творческих концепций и надеясь, что одна из этих концепций превратится в большую идею. Следовательно, необходимо создать как можно больше альтернативных идей, затем оценить привлекательность каждой из них и отдать предпочтение наилучшей. Но каким же образом следует оценивать рекламные обращения?

Творческая концепция будет определять выбор конкретных обращений, используемых в рекламной кампании. Рекламные обращения должны обладать тремя свойствами. Во-первых, они должны быть значимыми и указывать на преимущества, делающие товар более привлекательным или интересным для потребителей. Во-вторых, обращения должны быть правдоподобными - потребители должны верить в то, что товар или услуга предоставят обещаемые преимущества. Этого достичь довольно сложно, поскольку большинство потребителей ставят под сомнение правдивость рекламы в целом. Обращения должны быть характерными - рассказывать, чем товар лучше аналогичных товаров-конкурентов.

Выбор средств распространения рекламы

Процесс выбора средств распространения рекламы состоит из таких этапов: 1) принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы; 2) выбор конкретных типов средств распространения рекламы; 3) выбор конкретных носителей рекламы; 4) принятие решении о графике использования средств Король А.Н. Организация и планирование рекламы: Учебное пособие. - Хабаровск: ХГАЭП, 2004 - 124 с..

Принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы

Широта охвата (reach). Процент людей, принадлежащих к целевой аудитории, которых надлежит познакомить с рекламной кампанией за определенный промежуток времени.

Частота повторения (frequency). Величина, показывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным сообщением.

Сила воздействия (media impact). Качественная величина, оценивающая степень воздействия обращения, представленного данным средством распространения.

Чтобы выбрать средства распространения рекламодатель решает, насколько широким должен быть охват рекламы и как часто она должна повторяться для достижения рекламных целей.

Широтой охвата называется процентное отношение людей, к целевой аудитории, которых надлежит познакомить с рекламной компанией за данный промежуток времени. Например, рекламодатель старается охватить 70% целевой аудитории на протяжении первых трех месяцев рекламной кампании.

Частой охвата называется величина, показывающая, сколько раз средний представитель должен познакомиться с рекламным сообщением. Например, рекламодатель стремится получить среднюю частоту повторения, равную трем. Кроме того, рекламодатель должен принять решение о желаемой силе воздействия средств распространения - качественной величине, оценивающей уровень воздействия обращения, переданного посредством данного средства распространения. Например, для товаров, нуждающихся в демонстрации, телевизионные сообщения должны обладать большим воздействием, чем сообщения по радио, поскольку телевидение использует изображение и звук. Одно и то же обращение может выглядеть более правдоподобно в одном журнале, чем в другом Маркетинг: Учебник / Романов А.Н., Коряюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др.; Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2004. - 560 с.: ил..

ГЛАВА 2. ЭФФЕКТИВНОСТЬ СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

2.1 Выбор основных средств распространения рекламы

реклама распространение

Специалист, планирующий использование средств распространения рекламы, должен знать, какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждое из этих охваченных средств.

При выборе средств распространения специалисты по их использованию учитывают множество факторов. На выбор влияет приверженность целевой аудитории к определенным средствам массовой информации, например, если реклама нацелена на подростков, лучше всего использовать телевидение и радио. Так же учитывается и природа товара - лучше всего модную одежду рекламировать на страницах журналов, а фотоаппараты «Nikon» демонстрировать по телевидению. Кроме того, разные типы обращения нуждаются в разных средствах распространения: например, объявление о большой распродаже, начинающейся завтра, лучше передавать по телевидению или напечатать в газетах; сообщение, содержащее большой объем технической информации, лучше опубликовать в журнале, послать по почте или разместить на доске объявлений в Internet. Власова В.М. «Основы предпринимательской деятельности», М., «Финансы и статистика», 2006, 528 с.

Предпочтительнее, чтобы рекламная программа включала логично скомбинированные средства распространения рекламных сообщений, с целью полного охвата целевой группы. (Обязательно подойти к этому творчески! Нужно выйти за рамки обычного). Используя средства массовой информации, рекламодатель должен учитывать характерные особенности каждого из них. Обратим внимание на статистические данные журнала”The Economist”:

Особенности прессы и печатной рекламы для газет и журналов:

возможность гибко использовать вариации в размерах, дизайне, месте размещения на полосе и времени появления в печати

газеты пользуются авторитетом, однако Ваше объявление может быть напечатано на плохом месте и останется без внимания

газеты имеют короткую жизнь и читаются «через строчку»

люди имеют обыкновение внимательно читать рекламу в газете, лишь когда они уже готовы купить что-либо

в газете рекламные объявления конкурируют за внимание; важным фактором привлечения внимания является место на полосе (больше внимания привлекает правый верхний угол полосы) и характер графического оформления

необходимо писать легко читаемые тексты, используя простые слова, короткие фразы и несколько тщательно выбранных фактов; избегать клишированных слов и выражений и «остроумных» текстов, пренебрегающих деталями, которые могут требоваться Вашим потребителям

желательны яркие удивляющие слова и фразы: они «цепляют» читателя и ведут за собой к Вашему товару

развивайте одну тему: не забывайте, что случилось с охотником, который погнался сразу за двумя зайцами

заголовок должен привлекать внимание, вызывать интерес, давать потребителю новую информацию, может удивлять, например: «Доходы из отходов»; упомяните в заголовке о выгоде или какой-либо новости; новостями могут быть: купон, скидки, новые особенности товара, новые часы работы фирмы; используйте глаголы в повелительном наклонении, которые побуждают к действию; тщательно выбирайте слова заголовков; проверенные многолетним опытом мировой рекламы эффективные слова заголовков: «Вы», «новый», «как», «Ваше», «кто», «деньги», «сейчас», «люди», «желаю, хочу» и «почему»; не следует бояться длинных заголовков, если они информативны, оригинальны и представляют Ваш товар с необычной стороны фотография «работает» лучше, если представляет предмет рекламы в действии или подчеркивает привлекательность его внешнего вида исследования показывают, что «много» - не всегда «хорошо» в рекламе: заполненная страница не привлекает внимания вдвое больше, чем полстраницы; хороший дизайн рекламного сообщения важнее, чем его величина: четверть страничное объявление может доминировать на газетной полосе, т.е. привлекать больше внимания. Другими словами серии малоформатных, но профессионально выполненных сообщений, публикуемых регулярно, с большей вероятностью достигнут запланированную цель, чем одноразовое сообщение крупного формата; существуют также данные, что читатели склонны приравнивать размеры объявлений к размерам бизнеса рекламодателей Котлер Ф. Основы Маркетинга./Пер.с англ.-2-е европ.изд.-СПб.; «Вильямс» 2007

ОСОБЕННОСТИ РАДИО

Средства распространения рекламы	Охват потребительского рынка	Потенциальная потребительская аудитория	Оптима-льный тип рекламодателя	Основные преимущества	Основные недостатки
Радио	регион, определяемый зоной вещания	разнообразная зависит от времени вещания, направленности и других специфических особенностей канала и программы	продавцы изделий и услуг широкого потребления	высокий уровень охвата и определенность аудитории	для достижения результата необходима многократная трансляция рекламного сообщения

как правило охватывает лишь часть целевой аудитории

возможность внесения оперативных изменений в расписание и текст

радиосообщения имеют короткую жизнь и чаще служат лишь фоном для многих слушателей, но хорошая радиореклама может «расшевелить» воображение и послужить причиной его запоминания

радиосообщение должно с первых слов привлечь внимание и вызвать интерес слушателей, чтобы они не отвлеклись и не переключились на другую программу

для создания сюжета и обеспечения узнаваемости необходимо время: более дорогой 60-секундный радио ролик имеет больше шансов для запоминания, чем 30-секундные, которые чаще имеют нулевой эффект

все 60 секунд следует говорить о том, что является самым важным в Вашем товаре (или о главном преимуществе Вашей фирмы)

радиосообщение должно быть прозрачно ясным по смыслу: торговое предложение следует формулировать так, чтобы не понять его было невозможно

интонации диктора, музыка, шумы, и другие звуковые эффекты следует заставить работать на воображение и ассоциативную память слушателей и сделать их узнаваемыми

для запоминания предмета рекламы сделайте логичной возможность его повторения три-пять раз

язык радио лаконичен: не приняты сложносочиненные и сложноподчиненные подчиненные предложения с вводными словами и причастными оборотами, причастия заменяются глаголами, избегают штампов и техницизмов, понятных только специалистам; естественный ритм языка нарушает обилие шипящих и свистящих звуков, случайные созвучия, рифмующиеся слоги или слова, повторение однокоренных слов; фразу строят в активной форме, поскольку она более динамична, легче воспринимается на слух, чем пассивная; важно не превышать 11-слов в предложении, так как это снижает эффективность восприятия; многое воспринимается через «ключевые слова», которыми в первую очередь являются существительные, а затем - глаголы

возможное количество слов в радио ролике 10 секунд - 20-25 слов; 20 секунд - 40-45 слов; 30 секунд - 60-70 слов; 60 секунд - 125-140 слов.

ОСОБЕННОСТИ ТЕЛЕВИДЕНИЯ

Средства распространения рекламы	Охват потребительского рынка	Потенциальная потребительская аудитория	Оптимальный тип рекламодателя	Основные преимущества	Основные недостатки
Телевидение	регион, определяемый зоной трансляции	широкие слои населения; аудитория зависит от времени трансляции, направленности и специфики программ	продавцы изделий и услуг широкого потребления с большими объемами реализации	усиленное рекламное воздействие при высоком уровне охвата достаточно определяемой рекламной аудитории	высокая стоимость эфирного времени и производства рекламной продукции

предоставляет возможности для демонстрации товара: комбинация из картинок, звука и движения доносит до адресата информацию самым эффективным способом

возможности видеозаписи позволяют производить относительно недорогие видеофильмы

разместив рекламу в относительно недорогое телевизионное время, Вы можете адресовать ее конкретным группам целевой аудитории

сознавая в чем будет заключаться Ваше ключевое торговое предложение, целесообразно привлечь видео группу уже к планированию видеофильма: специалисты помогут Вам думать «визуально» и познакомят со специальными возможностями видеосъемки

телезрители запоминают то, что видят (через глаза люди получают до 90% информации), а не то, что слышат, поэтому лучше, если они увидят в Вашей рекламе что-нибудь новое и интересное Любимова Л.Л.; Раннева Н.А. «Основы экономических знаний», М., «Вита-Пресс», 2007, 496 с.

привлечь внимание и возбудить интерес зрителей следует в первые же пять секунд, так как существует опасность, что они вообще не станут смотреть Вашу рекламу

ОСОБЕННОСТИ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ.

наиболее распространенной формой наружной рекламы являются плакаты

наружная реклама - существенное напоминание о Вашей фирме или товаре

как правило, у Вас есть не более 10 секунд, чтобы передать сообщение, поэтому оно должна мгновенно «схватываться» и запоминаться

если Вы размещаете свою рекламу около светофора, люди проезжая смогут прочитать и осознать Ваше сообщение, которое следует ограничить 5-10 словами и использовать от 1 до 3 ярких цветов

высота без труда различимых с расстояния 30-50 м букв составляет не менее 75 мм, а если Вы хотите, чтобы объявление прочитали с расстояния 120-150 м, то высота букв должна быть не менее 350 мм

выделите ключевые слова и знаки цветом, размером элементов оформления, стрелками, восклицательным знаком

оцените восприятие Вашей рекламы в дождь, пасмурную погоду, не заслоняется ли она зданиями, сооружениями, деревьями

К наружной рекламе также можно отнести рекламу на дорогах, виде огромных плакатов, рекламу на наземном транспорте, на остановках, и. т. д.

Из приведенных выше данных мы можем сложить полную характеристику каждого из источников распространения. Собранная информация о каждом источнике увеличивает шанс на более эффективное воздействие рекламы за счет правильно сделанного выбора средства распространения.

2.2 Выбор конкретных носителей рекламы

Носители рекламы (media vehicles). Конкретные средства распространения в пределах каждого вида, например конкретные журналы, теле шоу или радиопрограммы. Теперь специалист по использованию средств рекламы должен выбрать наилучшие носители рекламы - конкретные средства распространения в пределах каждого вида. В большинстве случаев существует невообразимое количество вариантов. Что касается радио и телевидения или радиопрограммы, то в любой стране имеется огромное количество станций и каналов, наряду с сотнями и даже тысячами программ, в которых можно разместить рекламу. Большей популярностью среди рекламодателей пользуются программы, которые выходят самое престижное время (prime time); однако с ростом их популярности расценки на рекламу соответственно увеличиваются. При размещении рекламы в журналах специалист по использованию средств рекламы должен изучить их тиражи, стоимость рекламных объявлений в зависимости от размеров, количества цветов, места, отведенного для размещения рекламы, и периодичность издания журналов. В любой стране есть издания с очень большим тиражом (например, с программами телепередач на неделю), предназначенные для широкой аудитории. При этом существует масса специальных изданий, которые позволяют рекламодателям достичь определенных целевых аудиторий (например, журналы с экономической тематикой, если информация предназначена для бизнесменов). Рекламист выбирает такое средство, которое наилучшим образом выполнит стоящую перед ним задачу, достигнув целевой группы потребителей в кратчайшие сроки.

Средства распространения. Необходимо регулярно перепроверять силу воздействия и стоимость средств распространения Рекламодателей все больше привлекают альтернативные средства распространения, начиная от кабельного телевидения и наружной рекламы до счетчиков оплачиваемого времени стоянки автомобилей, такси и даже тележек для передвижения товара в магазине Любимова Л.Л.; Раннева Н.А. «Основы экономических знаний», М., «Вита-Пресс», 2007, 496 с..

Продвижение рекламы и организация рекламной компании

Существуют компании, деятельность которых направлена на продвижение других фирм в рекламном и рейтинговом отношении. Одной из таких фирм является PR(Public Relation). Сегодня под PR понимают планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. В настоящее время целью PR считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности. Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности организации и ее продуктах. Эта функция может быть направлена на общественность, которая отрицательно относится к деятельности организации. Такое отношение может быть вызвано выпуском продуктов низкого качества или их небезопасностью для здоровья, нарушением норм экологической безопасности, несчастными случаями, отдельными действиями руководителей и сотрудников организации. Обычно плохие новости в СМИ получают очень быстрое распространение, и их надо стремиться нейтрализовать.

К методам PR относятся:

использование печати (статьи руководителей, проверяемые ответственным за связи с общественностью);

выпуск пресс-релизов;

проведение пресс-конференций и приемов;

дача интервью;

посещение самой организации деловыми партнерами, представителями СМИ и общественности;

направление писем в редакцию (в колонку “Редакционная почта”);

спонсорская деятельность;

лоббистская деятельность.

Организация рекламной компании.

Различные предприятия решают вопросы, касающиеся рекламы, самыми разными способами. В небольших и средних фирмах рекламой занимается специалист из отдела сбыта или маркетинга. Крупные компании могут позволить себе создать рекламные отделы, которые будут сотрудничать с рекламными агентствами или заниматься организацией демонстрации товаров дилерам и другой рекламной деятельностью, которой, как правило, агентства не занимаются. Однако большинство компаний предпочитают обращаться к внешним рекламным агентствам; поскольку это дает им ряд преимуществ:

1. У агентств есть специалисты, которые выполняют некоторые задания (исследования, творческие задачи) более профессионально, чем это могли бы сделать сотрудники компании

2. Агентства предлагают свое решение проблем компании, используя многолетний опыт работы с разными клиентами и ситуациями

3.Агентства имеют преимущества при покупке средств распространения рекламы. Услуги агентств частично оплачиваются за счет скидок, предоставляемых средствами массовой информации, и часто обходятся фирмам очень дешево

Однако в передаче рекламных функций внешнему агентству есть и несколько недостатков: потеря полного контроля над рекламным процессом, снижение гибкости, возникновение конфликтов при навязывании агентством своих методов работы, неспособность клиента осуществлять контроль и координацию.

По мнению специалистов, существует 11 заповедей, которые следует соблюдать при создании рекламной компании:

1. Важнее что вы скажете, а не как вы это скажете.

2. Если ваша рекламная кампания не построена вокруг определенной идеи, она провалится. Содержание рекламы, а не ее форма определяет, купит ли товар потребитель. Ваша задача состоит в том, чтобы решить, что вы собираетесь рассказать о своем продукте, какую выгоду вы собираетесь обещать. Двести лет назад доктор Джонсон сказал: «Обещание, большое обещание есть дух рекламы».

3. Приводите факты. Потребитель - не слабоумное существо. Вы оскорбляете его, если считаете, что простой призыв и несколько восторженных прилагательных склонят его на какую-нибудь покупку. Он хочет иметь всю ту информацию, которую вы можете дать. Клод Гопкинс сделал это открытие пятьдесят лет назад. Но и сегодня большая часть современных рекламистов находят, что проще писать короткие ленивые рекламные сообщения. Сбор фактов - тяжелая работа.

4. Вы не можете заставить людей покупать. Читатель в среднем теперь прочитывает только четыре из всех объявлений, которые появляются в обычном журнале. Он бегло просматривает больше, но обычно одного быстрого взгляда достаточно, чтобы понять: объявление слишком скучно. Конкуренция за внимание клиента с каждым годом становится все более жесткой. Тридцать тысяч товарных знаков конкурируют за место в его памяти. Если вы хотите, чтобы ваш голос был услышан среди этого оглушительного натиска рекламы, он должен быть необыкновенным.

5. Обладайте хорошими манерами и не будьте клоунами. Вам следует попытаться уговорить потребителя так, чтобы он купил продукт с удовольствием. Это не означает, что ваши объявления должны быть слишком остроумными или комичными. У клоунов ничего не покупают. Когда домашняя хозяйка наполняет корзину покупками, она пребывает в совершенно твердом уме и ясной памяти.

6. Сделайте вашу рекламу современной.

7. Руководители могут критиковать рекламные объявления, но они не будут их писать. Реклама дает больше, когда она написана одним человеком. Он должен изучить сам продукт, исследования и прецеденты. Затем он должен захлопнуть дверь в конторе и написать объявление.

8. Если вы не умеете писать новые хорошие объявления, повторяйте старые, пока они дают положительный эффект.

9. Никогда не пишите рекламное объявление, которое вы не хотели бы предложить прочесть собственной семье. Если вы говорите неправду о продукте, это обнаружит или правительство, которое будет преследовать вас в судебном порядке, или потребитель, который накажет вас, отказавшись покупать ваш товар во второй раз.

10. Каждое объявление должно быть вкладом в общий символ под названием «Образ товарной марки». Большинство производителей неохотно принимают какие-либо рамки, в пределах которых должен быть создан образ товарной марки. Они хотят, чтобы их товарная марка была универсальной, поэтому обычно останавливаются на той, у которой нет индивидуальности.

11. Не подражайте другим. Если вам удалось создать удачную рекламу, вы скоро узнаете, что кто-то украл у вас ее идею. Но пусть это вас не беспокоит: еще никто не создал товарную марку путем копирования чужой рекламы. Любимова Л.Л.; Раннева Н.А. «Основы экономических знаний», М., «Вита-Пресс», 2007, 496 с.

2.3 Рекомендации по повышению эффективности средств распространения рекламы в супермаркете Ташкент

Содержание функций торгового менеджмента по организации внутримагазинной рекламы и информации определяется задачами повышения уровня обслуживания покупателей, развития товарооборота и роста экономической эффективности торговой деятельности. Внутримагазинная реклама и информация помогают активизировать процесс продажи товаров, рационально направлять покупательские потоки, сокращать затраты времени покупателей на поиск и приобретение необходимых им товаров.

Основная роль внутримагазинной рекламы состоит в активизации процесса продажи, в стимулировании реализации отдельных товаров. В этом отношении внутримагазинная реклама может рассматриваться как действенное наступательное оружие торгового предприятия в конкурентной борьбе, как часть его маркетинговой стратегии.

Основная роль внутримагазинной информации состоит в рационализации процесса обслуживания покупателей в магазине, в «информационной поддержке» всех составляющих этого процесса.

Цель внутримагазинной рекламы заключается в привлечении внимания потенциальных покупателей к данному магазину, выделяя его своеобразие на потребительском рынке, и к отдельным товарам, реализуемым в магазине.

Внутримагазинная реклама в торговом центре «СБС» располагает обширным арсеналом средств, позволяющим получить значительный эффект.

Широко используются такие виды рекламы как: световая, витринная, печатная (используемая в магазине), сувенирная.

В торговом центре основными средствами световой рекламы являются вывески, световые плакаты, световые табло.

При входе в ООО Супермаркет«Ташкент" покупателей встречает самая большая среди всех остальных световая вывеска

ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ

Основной особенностью световой рекламы является то, что она дополняет другие рекламные средства в тот период, когда магазин уже заканчивает работу (в вечернее время). На световых табло можно прочесть информацию о местонахождении кассы, торговых салонов, о расположении их на этажах.

Одним из наиболее массовых постоянно функционирующих видов внутримагазинной рекламы в торговом центре является витринная реклама. В витринах разложен весь ассортимент предлагаемой продукции.

В салонах торгового центра широко используется печатная реклама (рекламные проспекты, каталоги, плакаты, листовки), представляемая покупателям. Печатание этих средств обычно возлагается на фирму-производителя товаров. Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг. Они содержат систематизированный перечень большого числа товаров, информацию о производителе, описание и технические характеристики товара.

Одним из средств рекламирования магазина является - сувенирная реклама. Определённое распространение получила рекламная упаковка. Товары, приобретённые в торговом центре, упаковываются в сувенирные сумки-пакеты с рекламным изображением торговой марки магазина.

При входе в торговый центр девушки-маркетологи вручают красочный путеводитель, содержащий подробную информацию о расположении торговых залов, отдельных видов товаров, администрации, кафе. В путеводителе можно найти основные телефоны фирмы, адрес.

Наружная реклама является эффективным средством, поскольку она рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения.

Из всего многообразия видов наружной рекламы фирма ООО Супермаркет «Ташкент" наиболее чаще использует различные рекламные щиты, транспаранты, фирменные вывески.

В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета).

Рекламные щиты и транспаранты фирмы ООО Супермаркет«Ташкент" размещены на фасаде здания. Транспаранты привлекают своей яркостью (на синем фоне используется белый текст). Они натянуты над проезжей частью и поэтому лучше всего читаемы людьми, находящихся в транспортных средствах, а, как известно, по ул. Энгельса движение весьма интенсивное. Транспаранты содержат информацию об основных торговых салонах и товарах, а также адрес торгового центра, телефоны, телефаксы.

Фирменные вывески, указатели проезда, оформление интерьеров офисов, приёмных и служебных помещений, спецодежда персонала являются важными составными элементами фирменного стиля, создающего имидж предприятия для его деловых партнёров и потребителей.

При использовании наружной рекламы следует иметь в виду, что, как правило, основной функцией объектов наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путём напоминания о марке товара или названии фирмы.

Наружная реклама - это средство воздействия, позволяющее настичь человека не дома и не в офисе, а на улице или во время поездок. В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения. Исследования говорят о том, что в течении первой недели типичное наружное средство охватывает свыше 80 % взрослого населения рынка. К концу обычного 30-дневного срока расклейки с рекламным обращением вступят в контакт около 90 % взрослого населения, а частотность повторных контактов достигнет 31 раза на человека.

Для наружной рекламы существует 5 наиболее важных правил:

Часто попадаться на глаза.

Привлекать к себе внимание.

Быть краткой.

Быть без труда читаемой на ходу.

Быть понятной.

Широкое распространение получила реклама в прессе и по объёму затрат уступает лишь по телевидению. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной. И данный вид распространения рекламы супермаркет «Ташкент» использует в полном объеме. Известные актеры в республике рекламируют данный супермаркет на ведущих каналах города.

Рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности

Супермаркет «Ташкент» - это один из первых супермаркетов появившихся в Дагестане.

Реализацию рекламной деятельности на предприятии осуществляет отдел маркетинга и сбыта. Супермаркет использует комбинацию всех видов продвижения своей продукции на рынках.

В целях стимулирования сбыта предприятию необходимо проводить активную рекламную деятельность через:

обеспечение постоянных и потенциальных клиентов необходимым рекламно-информационным материалом в нужном количестве (каталоги, листовки, прайс-листы, аннотации и т.д.);

осуществление целенаправленной (применительно для конкретного региона) и бесперебойной рекламной кампании (на местном телевидении, радио, прессе);

активную рекламу как на дагестанском местном телевидении, радио, прессе, так и в российских мебельных журналах и газетах (имидж-статьи, реклама с изображением продукции), ведущих телеканалах;

формирование спроса и заинтересованности у покупателей в товаре отделом рекламы супермаркета «Ташкент» для того, чтобы товар стал узнаваемым и востребованным.

В заключении хотелось бы отметить, что рекламная деятельность может быть направлена не на пользу потребителей, в ней могут преобладать односторонние интересы товаропроизводителей, стремящихся к массовой реализации товаров. Известно, что реклама может выступать и как инструмент манипулирования общественным сознанием, средство направленного воздействия на потребителей не в интересах последних.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В настоящее время реклама стала играть большую роль в жизни общества. По сравнению с высокоразвитым западом, в России только начинает развиваться рынок рекламных услуг.

С помощью дорогого и интересного, продуманного рекламного проекта рекламная компания способна достичь большого успеха в популярности производимой продукции. Взяв за основу средства массовой информации рекламные компании буквально атакуют все сегменты потребителей рекламными роликами, краткими рекламными вставками и сообщениями. Однако чем качественней и интересней сделана реклама, тем эффективней она повлияет на людей, для этого многие лидирующие компании тратят большие деньги на создание рекламы, превосходящей по качеству рекламу других фирм. Особенно дорога телевизионная реклама, выходящая в эфир в самое оптимальное время. Так, например фирма “Squaresoft” создавшая на основе компьютерной графики фильм “Final fantasy: The spirits within”,потратила на рекламу 1/8 бюджета фильма, который составлял 115 млн. долларов. В данное время рекламу можно увидеть практически везде, так как очень велико разнообразие источников и средств распространения. Для наибольшей эффективности компании прибегают к фирмам, деятельность которых направлена на продвижение и стимулирование(PR).В конечном счете, реализовав рекламный проект использовав самые эффективные средства распространения рекламы, включая Internet, компании достигают небывалых высот престижа и прибыли. Россия постепенно догоняет высокотехнологичные рекламные проекты западных фирм и есть надежда что при наиболее благоприятной ситуации экономического развития в стране, российская реклама не будет уступать высококачественным и высокобюджетным роликам западных фирм.

Во избежание нежелательных последствий рекламного воздействия на потребителей Международной Торговой Палатой разработаны и внедрены в практику кодексы, устанавливающие нормы и правила рекламной практики, защищающие интересы потребителей и ограничивающие деятельность товаропроизводителей определенными социально -этическими рамками. В нашей стране также был принят Федеральный закон о рекламе от 14 июля 1995 г. В этом документе подробно изложены общие требования к рекламе, даны понятия “неэтичной”, “недобросовестной” и “скрытой” рекламы, а также требования к рекламе, содержащейся в различных рекламных средствах, особенности рекламы отдельных видов товара. В соответствии с законом, государственный контроль осуществляется федеральным антимонопольным органом.

Таким образом, реклама является средством стимулирования сбыта и формирования спроса населения. Первая глава курсовой работы является теоретическим обоснованием этого утверждения.

Во второй главе, на примере деятельности конкретного предприятия, мы убедились, что товарооборот фирмы в значительной мере зависит от качества и эффективности рекламы. В современных условиях даже у небольших предприятий есть такие возможности, и при грамотном планировании рекламной деятельности можно обойтись минимальными затратами, которые окупятся в скорое время.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Современный маркетинг/ под. ред. В.Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, -2006

Гольман И. А., Добробаненко Н.С. Практика рекламы: десять уроков для советского бизнесмена: учебник. - Новосибирский филиал СП «Интербук». 2004

Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М.: 2006