Процесс принятия потребителем нового товара

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Процесс принятия потребителем нового товара

Содержание

продвижение рыночное тестирование товар

• Введение
• 1. Теоретические аспекты принятия потребителем нового товара
• 1.1 Сущность пробного маркетинга
• 1.2 Процесс создания нового товара
• 1.3 Методы рыночного тестирования новых товаров
• 2. Организация процесса принятия нового товара потребителем на примере предприятия ООО «ЛОНМАДИ»
• 2.1 Краткая характеристика предприятия ООО «ЛОНМАДИ»
• 2.2 Позиционирование нового товара
• 2.3. Проект по организации пробного тестирования нового товара присадки «PerformanceFormula»
• 3. Организация продвижения на рынке нового товара на примере присадки «PerformanceFormula»
• Заключение
• Список использованной литературы
• Глоссарий

Введение

В рыночных условиях коммерческие предприятия работают в условиях ограниченности ресурсов и достаточно часто оказываются в стесненных обстоятельствах. В известной мере это является неизбежным для любого предприятия в конкурентной среде.

Решение этих проблем современных российских предприятий во многом зависит от того, насколько творчески и целенаправленно будут использоваться методы маркетинга как результат накопления мирового опыта работы хозяйствующих субъектов в условиях рыночной экономики. В наши дни только таким образом можно добиться выживания российской экономики в условиях работы в конкурентной среде. Этим можно объяснить актуальность избранной темы.

Проблемы, сходные с темой данной работы, были отражены в трудах (монографии, учебные пособия и учебники) таких авторов, как Афанасьев М.П., Багиев Г.Л., Браверманн А.А. и др. (см. приведенный в конце работы список использованной литературы).

Объектом данного исследования является предприятие ООО «ЛОНМАДИ»

Предметом исследования являются маркетинговая деятельность по организации процесса принятия потребителем нововведения на предприятии ООО «ЛОНМАДИ».

Целью данного исследования является изучение процесса принятия потребителем нововведения на практическом примере предприятия ООО «ЛОНМАДИ».

Достижение поставленной цели требует решения следующих задач:

1. Рассмотреть теоретические аспекты принятия потребителем нового товара

2. Дать краткую характеристику предприятия ООО «ЛОНМАДИ»

3.Рассмотреть результаты организация процесса принятия нового товара потребителем на примере предприятия ООО «ЛОНМАДИ»

1. Теоретические аспекты принятия потребителем нового товара

1.1 Сущность пробного маркетинга

Пробный маркетинг, также называемый тестированием рынка, является видом контролируемого эксперимента, который проводится на ограниченной и тщательно отобранной части всего рынка, называемой пробным рынком. Он представляет собой воспроизведение в рамках пробного рынка маркетинговой программы, планируемой для применения в масштабе всей страны. Часто в ходе пробного маркетинга варьируется ряд независимых факторов с одновременной регистрацией значений зависимых факторов для определения оптимальной маркетинговой стратегии в масштабах всего национального рынка. У пробного маркетинга две основные цели -- оценка степени успешности выхода продукта на рынок, и опробывание вариантов комбинаций некоторых независимых факторов. Приемы пробного маркетинга можно классифицировать по следующим группам: стандартный пробный рынок; контролируемый пробный рынок и минирыночные тесты; моделируемый пробный маркетинг [6, С. 82].

При использовании стандартного пробного рынка проводится отбор пробных рынков и товар реализуется через обычные каналы распределения. Обычно за сбыт товара отвечают постоянные работники компании. Торговый персонал обеспечивает поступление товара в продажу, пополняет запасы по мере необходимости и периодически проводит инвентаризацию его остатков. Опробывается одна или несколько комбинаций независимых факторов (продукт, цена, каналы распределения, интенсивность продвижения товара).

Разработка эксперимента на стандартном пробном рынке включает решение следующих вопросов: какие критерии необходимо использовать при отборе пробного рынка, какое количество пробных рынков потребуется, какова должна быть продолжительность эксперимента. Пробные рынки необходимо отбирать очень тщательно.

Как правило, чем больше пробных рынков участвует в эксперименте, тем надежнее его результаты. Если ресурсы ограничены, то как минимум по два пробных рынка должны использоваться для проверки каждой комбинации независимых факторов. Если большое значение отводится обеспечению внешней достоверности эксперимента, рекомендуется использовать четыре пробныхрынка.

Продолжительность эксперимента зависит от длительности цикла повторных покупок продукта, вероятности ответных действий конкурентов, имеющихся средств, первоначальной реакции потребителей и философии компании. Тест должен продолжаться достаточно долго, чтобы зафиксировать интенсивность и уровень повторных покупок товара. Это позволяет оценить долгосрочные перспективы сбыта товара.

Пробный маркетинг может сыграть очень положительную роль в обеспечении успешного выхода продукта на рынок, что и подтверждает приведенный ниже пример.

1.2 Процесс создания нового товара

Можно разделить процесс создания нового товара на следующие основные этапы [6, С. 95]:

1. Поиск идеи нового товара.

2. Предварительная оценка идеи и выбор наиболее приемлемого пути ее осуществления.

3. Исследование потребительских свойств нового товара и анализ рынка.

4. Изучение особенностей процесса производства.

5. Организация опытного производства и пробного сбыта.

6. Переход к серийному производству и осуществлению комплексной программы маркетинга.

Следует иметь в виду, что по окончании каждого этапа проводится всесторонняя ревизия достигнутых результатов [9, С. 112].

Поиск идеи нового товара. Для обеспечения успеха деятельности по разработке новых товаров необходимо наладить постоянное поступление новых идей. Поступающие на рассмотрение идеи должны соответствовать возможностям предприятия. Кроме того, их должно быть достаточно много для обеспечения свободы выбора. Актуальность поступающих идей во многом зависит от того, насколько тщательно разработаны принципы товарной политики предприятия, исходя из его реальных возможностей, и насколько эффективно доведена эта политика до всех звеньев организации. Каждый отдельный сотрудник и каждая отдельная группа работников должны точно знать, в каких именно сферах товарного поиска компания заинтересована больше всего [5, С. 74].

Среди основных источников поступления идей новых товаров можно назвать опросы, проводимые среди существующих и потенциальных клиентов и агентов по сбыту, а также исследования отдельных или взаимосвязанных рынков. Источниками идей могут также быть специалисты сферы НИОКР, работники отдела технического обслуживания, коммивояжеры, представители руководства компании, сотрудники патентного отдела, изобретатели. На идеи создания новых товаров можно натолкнуться в процессе анализа ассортимента продукции конкурентов, в ходе изучения разного рода печатных материалов и литературы. Нельзя забывать и о внешних источниках идей, таких, - как профессиональные ассоциации и общества, специализированные выставки и экспозиции и т. п.

Процесс создания нового товара сплошь и рядом длится годы, и поэтому при отборе идеи следует учитывать не сиюминутные запросы клиентуры, а перспективные потребности завтрашнего дня. Пополнение ассортимента новыми товарами всегда связано с риском, и кандидатов на включение в производственную программу фирмы следует отбирать с большой осторожностью [11, С. 136].

Предварительная оценка идеи. На этапе предварительной оценки идеи нового товара решаются две задачи.

Во-первых, происходит отсев явно негодных проектов не заслуживающих дальнейшего внимания. И, во-вторых, из числа оставшихся после отсева идей отбираются наиболее удачные и многообещающие, которые можно рекомендовать для экспериментальной проработки сферой НИОКР.

Среди основных проблем, рассматриваемых на данном этапе, можно назвать такие, как ожидаемая потенциальная норма прибыли нового товара, конъюнктурное положение компании, ее способность к восприятию нового товара, соотношение между наличными финансовыми ресурсами и объемом капиталовложений необходимых для осуществления проекта. Дается приблизительная оценка объемов спроса, анализируются устойчивые тенденции его развития, проводится обзор методов, использование которых необходимо для обеспечения успешного сбыта товара, рассматриваются вопросы структуры цен и т. д.

Многие идеи новых товаров тесно связаны с проблемами технического конструирования. Поэтому необходимо дать оценку технической осуществимости предложенной идеи и вероятности успеха в решении стоящих технических задач. Следует остановиться и на проблемах производства, определив, какое именно оборудование потребуется, какими будут издержки производства, имеются ли в достатке необходимые исходные материалы и можно ли гарантировать непрерывность их поставок. В ряде случаев могут возникнуть проблемы юридического характера -- как с точки зрения патентной ситуации, так и в связи с возможным риском в процессе использования товара клиентами [6, С. 88].

Исследование потребительских свойств товара и анализ рынка .После одобрения идеи на этапе предварительной оценки приступают к проведению исследований технического и экономического характера, а также к исследованию рынка. Объем технических исследований может быть самым разнообразным в зависимости от трудности обеспечения удовлетворительных свойств товара. Чем ближе товар к изделиям существующего ассортимента, тем меньше потребность в технических исследованиях. На этом этапе выясняют физические свойства нового товара, организуют производство небольших партий этого товара в лабораторных условиях, приступают к исследованию проблем его возможного использования, начинают предварительную работу над патентами, проводят предварительные оценки издержек производства. Некоторые товары промышленного назначения, особенно материалы и пищевые продукты, могут поставляться пробными партиями ограниченному кругу клиентов, что позволяет провести предварительную оценку их пригодности для удовлетворения запросов потребителей. Специалисты, ответственные за организацию сбыта, должны также подготовить отчет об экономических возможностях товара.

Изучение особенностей процесса производства. По времени данный этап может частично совпадать с этапом исследования потребительских свойств товара и анализа рынка. Специалисты-техники изучают приемлемые методы производства нового товара и приступают к оформлению информации, необходимой для подачи заявки на патент. Одновременно исследуются проблемы управления качеством нового товара и разрабатываются планы мероприятий, которые следует проводить в этой области на этапе опытного производства и последующих этапах. Специалисты по организации сбыта продолжают поиски потенциальных потребителей, прибегая, если это возможно, к испытаниям в рабочих условиях ограниченных партий нового товара, изготовленного в лаборатории [2, С. 158].

Кроме того, на данном этапе специалисты по организации сбыта и специалисты по исследованиям рынка начинают работать над созданием названия товара и его упаковки. Еще раз тщательно проверяется конструкция товара, дабы убедиться, что все заслуживающие внимания предложения и советы, собранные в ходе ограниченных пробных испытаний товара в рабочих условиях, должным образом учтены и использованы. Данные, полученные в процессе исследования и отработки методов производства, а также результаты всестороннего изучения товара, проводившегося на этом и предшествующих этапах, плюс информация о рынке и сведения экономического характера дают достаточно материала для подготовки отчета о состоянии дела, в котором, в частности, даются рекомендации относительно дальнейшего направления работ над проектом.

Организация опытного производства. Одна из основных задач данного этапа заключается в проверке приемлемости и пригодности предлагаемой технологии изготовления товара. Для этой цели развертывают небольшое опытное производство, на котором изготовляются ограниченные партии новинки. Имея в своем распоряжении сравнительно достаточное количество товара, специалисты по организации сбыта могут провести практически всесторонние натурные испытания новинки среди узкого круга клиентов [5, С. 81].

Деятельность опытного производства, как правило, дает полный объем исходной информации для запуска нового товара в серию и позволяет довольно точно определить уровень и структуру издержек производства. К этому времени заканчиваются испытания товара на пробном рынке, и производитель получает сведения о возможных путях и способах применения новинки. В ходе опытного производства на товар назначается определенная цена. Одновременно появляется возможность определить и ожидаемую продажную цену товара в условиях серийного производства. На основе всей имеющейся информации можно еще раз, но уже более точно, определить размеры рынка и дать оценку норме прибыли нового товара. Вся полученная информация сводится воедино и представляется на рассмотрение руководителям проекта в виде обстоятельного доклада. Если проект получает их одобрение, он передается на окончательное утверждение высшему руководству компании, после чего приступают к развертыванию серийного производства. Именно в этот момент компания принимает решение о выделении для продолжения работ крупных сил и средств [4, С. 118].

Серийное производство и начало комплексной программы сбыта. Утверждение проекта высшим руководством означает, что товар передается в серийное производство и следует приступать к осуществлению комплексной программы его сбыта. Происходит окончательная ассимиляция новинки всеми подразделениями и службами компании. Пока развертывается серийное производство, заканчивают разного рода работы, начатые на предшествующих этапах процесса, такие, как создание упаковки товара, создание тары, в которой его будут отгружать, разработка рекламы, подготовка товаросопроводительной документации, технической литературы и т. п. Другими словами, заканчивается комплексная подготовка к выпуску новинки на рынок, размеры которого значительно больше размеров пробного рынка, существовавшего в период опытного производства.

Планирование во времени -- это залог успешной деятельности при выходе на рынок с новым товаром. Если работа отраслей-потребителей связана с сезонными колебаниями спроса, следует заранее решить, стоит ли выпустить новинку в период спада, когда у покупателей будет больше времени для обстоятельного знакомства с товаром, или необходимо сделать это в начале периода высокой активности, когда они более расположены к совершению закупок. Имеются веские основания для применения обоих методов подхода к проблеме. Во многих случаях разрешению вопроса может способствовать проведение тех или иных популярных специализированных выставок и показов, регулярно устраиваемых в рамках отрасли. Для нового товара выставка служит прекрасной стартовой площадкой, причем средство это столь эффективно, что многие компании, не задумываясь, пользуются им для представления рынку своих новинок. Однако решающим фактором при определении момента выпуска товара на рынок является все же деятельность конкурентов. Если две конкурирующие фирмы одновременно работают над совершенно аналогичными товарами,-- а происходит это гораздо чаще, чем принято думать,-- в наиболее выгодном положении оказывается тот производитель, который в состоянии предложить новинку первым [9, С. 126].

Установив срок выпуска товара на рынок, следует разработать план координации остальных усилий, без которых невозможно обеспечить успех и прибыльность проекта. В ряде случаев необходимо закупить, установить и пустить в эксплуатацию новое или дополнительное производственное оборудование, чтобы иметь возможность использовать его мощности для удовлетворения ожидаемого спроса в момент выхода с новым товаром на рынок. Кроме того, необходимо создать соответствующие товарные запасы для покрытия разумно ожидаемого спроса. При организации сбыта через оптовиков следует заранее обеспечить каждого из них необходимыми количествами товара в зависимости от предполагаемой индивидуальной потребности. Если новый товар предназначен для замены старого, то запасы старого товара в распоряжении оптовиков и самого производителя должны быть сведены к минимуму, необходимому для бесперебойного обслуживания клиентов.

Агентов по сбыту следует заранее обучить обращению с новым товаром. К началу активной сбытовой деятельности и сам производитель и его агенты по сбыту должны иметь полностью укомплектованные запасы нового товара. Рекламу следует приурочить к моменту выпуска товара на рынок, с тем, чтобы стимулировать спрос и максимально использовать пропагандистский эффект новизны. Стимулирование спроса не должно быть преждевременным, поскольку любой отказ от выполнения полученного заказа отрицательно сказывается на благорасположении клиентов к поставщику.

1.3 Методы рыночного тестирования новых товаров

Если товар успешно прошел функциональные испытания и потребительское тестирование, он получает марочное название, для него проектируется упаковка и разрабатывается предварительная маркетинговая программа. Затем новый товар проверяется в условиях, приближенных к реальным рыночным, определяются размер потенциального рынка, реакция потребителей и дилеров на появление нового товара, его использование и продажи.

Во время тестирования потребительских товаров компании необходимо оценить четыре величины: количество пробных и первых повторных покупок, принятие новинки рынком и частотность покупок. Компания надеется, что товар получит высокие оценки по всем показателям. Нередко потребители, опробовавшие товар, отказываются от повторных покупок. Бывает и так, что, несмотря на высокую оценку товара, частотность покупок невысока (как, например, в случае с замороженными деликатесами) [11, С. 202].

К основным методам рыночных испытаний потребительских товаров относятся (представлены в порядке возрастания затрат на тестирование).

- Волновое исследование продаж. Потребителям предлагается бесплатно опробовать товар, а затем приобрести его или продукцию конкурентов по сниженным ценам. Продукт предлагается потребителям от трех до пяти раз (волны продаж), при этом компания отмечает число пользователей, вновь выбравших ее продукцию, и степень их удовлетворения.

- Имитационное рыночное тестирование. В проведении рыночных испытаний участвуют 30-40 покупателей, которые высказывают свое мнение относительно известных им марок товаров определенной категории и свое отношение к этим продуктам. Затем участников приглашают на презентацию аудио - и видеорекламных роликов или печатной рекламы, включая и рекламу нового товара, которая никак не выделяется из общей массы. По окончании презентации потребителям выдают небольшую сумму денег приглашают в магазин, где они приобретают любой товар по своему выбору.

Фиксируется соотношение покупок товара новой марки и конкурирующих продуктов, позволяющее судить об относительной эффективности рекламы как стимулятора пробной покупки. Участники исследования должны ответить на вопрос о том, почему они приобрели, новый товар ил отказались от него. Тем, кто не пожелал купить новый товар, вручают его бесплатный образец. Через несколько недель тех же потребителей еще раз спрашивают об их отношении к товару, о его функциональных качествах, о степени их удовлетворенности продуктом и о намерении совершить повторную покупку.

- Контролируемое рыночное тестирование. По заказу компании производит для исследовательская фирма анализирует деятельность магазинов, которые за определенную плату выставляют на полки новый товар. Компания-производитель указывает количество и географическое расположение магазинов, которые должны принять участие в тестировании. Исследовательская фирма доставляет товар и контролирует его размещение на полках, количество и оформление витрин с новым товаром, наличие рекламных стендов прочих стимулирующих покупки средств, а также установленные на товар цены. Результаты обычно фиксируются с помощью электронных сканирующих устройств, установленных на кассовых аппаратах. Кроме того, компания-поставщик имеет возможность оценить воздействие на объемы продажного товара местной рекламы и проведенных во время тестирования мероприятий по продвижению.

- Пробные рынки. Завершающий способ испытания новых потребительских товаров - пробный рынок. Обычно компания с помощью специальной исследовательской фирмы определяет несколько городов, в которых торговый персонал компании будет пытаться продать новый товар оптом в магазины, добиваясь его выгодного размещения на полках. Компания проводит на пробных рынках ту же работу по рекламе и продвижению нового товара, которую она планирует для всего национального рынка. Полномасштабные испытания могут обойтись компании в сумму, превышающую $1 млн. Окончательная стоимость тестирования зависит от количества городов, продолжительности испытаний и объема информации, которую планирует получить компания.

Рыночные испытания товаров производственного назначения. Многие компании - поставщики проводят и тестирование товаров производственного назначения. Дорогостоящее оборудование и новые технологии обычно проходят через тестирование двух типов: альфа (внутри компании) и бета (с участием потребителей). Кроме того, распространенным методом рыночных испытаний деловых товаров является демонстрация новых образцов на отраслевых выставках.

2. Организация процесса принятия нового товара потребителем на примере предприятия ООО «ЛОНМАДИ»

2.1 Краткая характеристика предприятия ООО «ЛОНМАДИ»

Компания ООО «ЛОНМАДИ» была создана в 2001 году. Полное наименование предприятия - Общество с Ограниченной Ответственностью «ЛОНМАДИ».

Основная цель создания компании -- продвижение на российском рынке продукции английской фирмы JCB, одного из ведущих мировых производителей строительной и землеройной техники, а также предоставление клиентам услуг по сервисному обслуживанию и ремонту на уровне европейских стандартов.

Правильно выбранная стратегия развития, современная техника, отвечающая высшим мировым стандартам, европейский уровень сервиса -- вот те основные слагаемые успеха, которые позволили создать успешную и динамично развивающуюся компанию.

ООО «ЛОНМАДИ» предлагает заказчикам комплексное решение стоящих перед ними технических задач на основе применения современной строительной техники и технологий.

Многолетний опыт работы на рынке позволяет ООО «ЛОНМАДИ» предложить услуги на уровне европейских стандартов:

· подбор техники и оборудования в соответствии с технологическими и техническими требованиями потребителя

· прямые поставки с заводов изготовителей

· таможенная очистка

· аренда

· лизинг

· trade-in [продажа новой техники с зачетом стоимости старой]

· предпродажная подготовка

· обучение операторов

· гарантийный сервис

· послегарантийное обслуживание

· поставка расходных материалов и запчастей

· диагностика и ремонт

Увеличение объема продаж, расширение партнерских связей с зарубежными поставщиками и, как следствие, расширение географии деятельности компании привело к развитию дилерской сети. В настоящее время открыты представительства и сервисные центры в крупнейших городах Европейской части России, а также в Узбекистане и Казахстане. Планируется дальнейшее расширение сети региональных представительств.

Миссия

Обеспечить российских потребителей современной строительно-дорожной и грузоподъемной техникой ведущих мировых производителей, оказывать сервисную поддержку на европейском уровне, гарантирующую бесперебойную работу поставляемой техники.

Цель

Предложить заказчикам весь спектр услуг, связанный с подбором, покупкой, финансированием и сервисным обслуживанием техники. Активно сотрудничая с российскими компаниями, оказывать им содействие в техническом переоснащении существующего парка машин, способствовать увеличению производительности и стабильному росту доходов в результате использования самой передовой строительной техники и технологий.

2.2 Позиционирование нового товара

Предприятие ООО «ЛОНМАДИ» планирует вывести на отчественный рынок новый товар присадку для дизельного топлива «PerformanceFormula».

Разработанная в тесном сотрудничестве инженеров STANADYNE и химиков-профессионалов, «PerformanceFormula» содержит не только неметаллические беззольные полимеры, но также в ней воплощены достижения самых последних исследований в области биохимии.

Основные преимущества применения присадки «PerformanceFormula»:

Повышает цетановый индекс дизельного топлива на 2-4 пункта (в зависимости от свойств дизельного топлива). Это улучшает сгорание топлива, снижает его расход и облегчает запуск холодного двигателя.

Предотвращает замерзание, понижая температуру застывания топлива, что облегчает запуск холодного двигателя. Присадка не содержит сухих химических добавок, благодаря чему улучшается прокачка дизельного топлива через фильтр.

«PerformanceFormula» не содержит спиртов.

Содержит углеводородные дисперсанты, удаляющие нерастворимые примеси, и моющие и очищающие вещества, воздействующие на смолы и лаки. Все это улучшает распыление топлива в форсунке, качество воздушно-топливоной смеси и ее перемешивание в камере сгорания. В результате, достигается снижение содержания дыма в выхлопных газах при работе двигателя, благодаря лучшему сгоранию топлива.

Содержит компоненты, покрывающие отдельные части двигателя и препятствующие адгезии отложений. Преимущественно это наконечники распылителей форсунок, поршни, клапанные другие поверхности деталей двигателя, подвергающиеся воздействию высоких температур.

Содержит смазочные материалы, снижающие трение между движущимися частями, что уменьшает износ и частоту обслуживания топливной аппаратуры. Особенно рекомендуется добавлять «PerformanceFormula» к дизельному топливу с низким содержанием серы, что значительно улучшает его смазочные свойства.

Благодаря содержанию антиокислительных, антикоррозионных и стабилизирующих компонентов, «PerformanceFormula» предотвращает повреждения топливной системы, вызванные присутствием воды и других загрязняющих примесей.

Высококачественная всесезонная универсальная присадка для дизельного топлива, созданная для устранения практически любых проблем, связанных с дизельным топливом.

Применяется в любых дизельных топливных системах, независимо от конструкции, модели и года выпуска.

Защита в холодную погоду -- присадка снижает температуру застывания топлива на 22°С и температуру фильтрации топлива на 13°С (добавление в застывшее топливо, приведёт к снижению эффективности использования присадки).

Защита в жаркую погоду -- присадка обеспечивает необходимую смазку и содержит компоненты, повышающие цетановое число.

Повышает мощность -- прибавка равноценна +5 единицам цетанового числа. Присадка улучшает воспламеняемость топлива, в результате повышается мощность и крутящий момент двигателя.

Снижает расход топлива -- по результатам независимых испытаний до 9,6%.

Обеспечивает легкий и быстрый запуск двигателя в любых условиях.

Снижает дымность и содержание твердых частиц в выхлопе. Присадку можно использовать в топливе с низким содержанием серы.

Очищает и защищает топливную систему -- очищающие компоненты и преобразователи осадка защищают ТНВД, форсунки, распылители и др. компоненты топливной системы.

Уменьшает износ -- смазочные компоненты восстанавливают смазывающую способность топлива с низким содержанием серы и т.п.

Стабилизирует топливо -- антиоксиданты сохраняют его свежесть.

Препятствует образованию ржавчины.

Не содержит спирта -- защищает от коррозии и повышенного износа.

Способствует водоотделению -- специальные деэмульсаторы выводят мелкие капли воды из взвеси/эмульсии, и благодаря этому фильтр-сепаратор более эффективно удаляет воду из топлива.

Присадка специально создана для дизельного топлива с особо низким содержанием серы.

Может использоваться с дизельным биотопливом с индексом до В5 (5% содержание биокомпонентов).

2.3 Проект по организации пробного тестирования нового товара присадки «PerformanceFormula»

Для выяснения целевого рынка было проведено исследование среди руководителей транспортных предприятий города. Все опрошенные руководители выразили заинтересованность в использовании присадки «PerformanceFormula» и как следствие снижения простоев техники из-за ремонтов и пр. Краткие результаты исследования представлены в таблице:

Таблица 1. Исследование заинтересованности руководителей предприятий в применении присадки «PerformanceFormula»

Направление деятельности предприятия	Доля топлива в тарифе	Интересуют ли Вас возможности снижения расхода топлива?
		да	нет
Грузовые перевозки	80%	95%	5%
Пассажирские перевозки	80-90 %	100%	-
такси	60-70%	96%	4%
иное	80%	80%	20%

Таким образом очевидно что первый и наиболее перспективный рынок сбыта присадки «PerformanceFormula» это транспортные предприятия, в первую очередь осуществляющие пассажирские и грузовые перевозки.

В меньшей степени в применении присадки «PerformanceFormula» заинтересованы компании такси что объясняется небольшим количеством дизельных авто.

Другим перспективным целевым рынком присадки «PerformanceFormula» являются частные автовладельцы, особенно владельцы внедорожников среди которых дизельные двигатели превалируют. Этот рынок практически необъятен и характеризуется тенденцией к устойчивому росту.

Таким образом целевым рынком сбыта присадки «PerformanceFormula» являются частные автовладельцы и юридические лица которым принадлежат порядка 420 тыс автомобилей.

Для проведения рыночного тестирования предприятие ООО «ЛОНМАДИ» по договоренности с администрацией предприятия ООО «Синтез» представляющего на новосибирском рынке сеть автозаправочных станций под брендом «Сибнефть» провела следующее исследование:

1. на 5 автозаправочных станциях были развернуты стенды с информационными материалами о присадках «PerformanceFormula».

2. водителям заправляющим автомобили дизельным топливом предлагалось бесплатно залить в бак присадку «PerformanceFormula».

3. водителям предлагалась дисконтная карта с использованием которой можно было по окончанию акции приобрести присадку «PerformanceFormula» в экономичной упаковке 0,5 л и 1 л по специальной цене предусматривающей скидку в 25 %.

Акция продлилась месяц с 1.12.2010 по 28.12.2010.

Всего в акции приняли участие 5647 человек. По окончанию акции возможностью приобрести присадку «PerformanceFormula» воспользовались более 10000 водителей. Более подробно приведем эти данные на диаграмме.



Рис. 1. Результаты рыночного тестирования присадки «PerformanceFormula»

Итак, как видно из данных приведенных на диаграмме, наибольшее количество повторных обращений зафиксировано со стороны частных автовладельцев. Водители общественного транспорта обращались реже (260 в первый раз, 165 во-второй и 90 в третий). Но именно предприятия общественного транспорта стали первыми кто заключил договора на поставку продукции. Со стороны грузового транспорта статистика повторных обращений примерно такая же, но значительно больше договоров на прямые поставки продукции (11 договоров). По числу повторных обращений безусловно лидируют частные автовладельцы. Повторную покупку совершил каждый второй автовладелец участвовавший в акции.

Таким образом можно констатировать что проведенное рыночное тестирование показало заинтересованность новосибирских потенциальных покупателей в предлагаемом им товаре а статистика повторных обращений говорит о том что потребительские свойства товара удовлетворяют потенциальных покупателей.

3. Организация продвижения на рынке нового товара на примере рисадки «PerformanceFormula»

Рассмотрим участие предприятия ООО «ЛОНМАДИ» в специализированной автовыставке для позиционирования «PerformanceFormula» на примере участия в выставке АвтоСиб-2011 на Сибирской Ярмарке.

Миссия выставки - ознакомление широкой публики и руководителей и менеджеров организаций представляющих соответствующую и смежные отрасли.

Цели выставки:

1. Презентации автосалонов города и региона

2. Презентация магазинов автозапчастей города и региона

3. Презентация предприятий автосервиса города и региона

4. Способствовать росту деловой активности в данной отрасли

Время проведения 30 мая-03 июня связанно с сезонным ростом спроса на автомобили и соответственно на запасные части и услуги автосервиса

География участников: Барнаул, Бердск, Великий Новгород, Владивосток, Волжский, Вязники, Дзержинск, Жигулёвск, Ижевск, Иркутск, Кемерово, Киев (Украина), Красноярск, Миасс, Москва, Мулловка, Н. Новгород, Набережные Челны, Новоорск, Новосибирск, Омск, Орехово-Зуево, Полтава (Украина), Рыбинск, Санкт-Петербург, Самара, Саранск, Ставрополь, Тюмень, Ярославль.

Для достижения максимального эффекта ООО «ЛОНМАДИ» необходимо конкретизировать задачу, сосредоточив усилия на наиболее перспективных целевых группах: оптовых покупателей, региональных дилерах и массовых посетителях.

При этом для проведения серьезных переговоров и заключение оптовых контрактов, наиболее эффективным способом привлечения нужных ООО «ЛОНМАДИ» посетителей будет проведение довыставочной рекламной кампании, и в первую очередь - прямая почтовая рассылка именных приглашений.

Текст приглашения должен быть составлен таким образом, чтобы побуждать потенциального партнера посетить стенд, объяснять, чем для него выгодно сотрудничество с ООО «ЛОНМАДИ», включать бесплатный пригласительный билет и содержать информацию о том, как найти на выставке (номер павильона и стенда). Важно, чтобы информация о участии в выставке параллельно была размещена на корпоративном сайте. Целесообразно параллельно разместить информацию о ООО «ЛОНМАДИ» и ее участии в выставке в отраслевых и специализированных СМИ (журнал «Транссервис», газеты «АЗС» и «АвтоСтоп»), это заранее настроит посетителей на доверительное и уважительное отношение к предприятию.

Проведение сильной довыставочной рекламной кампании потребует немало времени и средств, но оно окупает себя.

Не менее важно во время выставки провести ряд мероприятий для привлечения посетителей к стенду ООО «ЛОНМАДИ».

Основными способами привлечения и удержания внимания посетителей во время выставки являются участие в околовыставочных мероприятиях и организация специальных пристендовых акций.

К околовыставочным мероприятиям относятся конференции, семинары и круглые столы, проходящие в рамках выставки. Участие в таких мероприятиях исключительно важно с точки зрения повышения имиджа фирмы и приобретения новых контактов и экономически выгодно, так как все проблемы по привлечению посетителей на эти мероприятия ложатся на организаторов выставки. Не менее перспективно участие в общевыставочных рекламных акциях: участие в конкурсах на лучший выставочный стенд, на модель сезона, на лучший товар выставки, организация пресс-конференции или приема в рамках выставки. Еще один способ привлечения внимания - спонсирование выставки или отдельных околовыставочных мероприятий.

Такой вид рекламы способствует привлечению внимания к вашей фирме и ее продукции, его недостатком является зависимость от организаторов выставки, их активности, рекламной политики, готовности к сотрудничеству с экспонентами. Кроме того, необходимо помнить, что посетители выставок устают от многообразия цветовых, звуковых и световых эффектов, привлечь их внимание достаточно сложно. Поэтому во время выставки, параллельно с участием в общих мероприятиях, целесообразно провести собственную, уникальную кампанию по привлечению посетителей на стенд ООО «ЛОНМАДИ».

Что привлекает и удерживает внимание посетителей выставки? Основные составляющие успеха - привлекательный дизайн выставочного стенда и происходящее на нем действие. Проблема привлечения внимания представляется не слишком сложной, поскольку сам предлагаемый товар вполне уникален, но все же стоит заду»PerformanceFormula»ься - что привлечет к стенду компании дополнительное внимание?

1. Демонстрация «PerformanceFormula». Поскольку одним из самых сильных свойств восприятия человека является реакция на движение, статичные экспонаты привлекают меньшее внимание, чем движущиеся. Соответственно, для привлечения внимания к «PerformanceFormula» имеет смысл разместить на стенде двигатель с установленным «PerformanceFormula» и доступными для обозрения приборами показывающими пробег и расход топлива. Такая наглядная демонстрация послужит лучше любых слов.

2. Привлечение посетителей к демонстрации «PerformanceFormula» - еще более эффективный способ привлечения внимания, поскольку впечатление от действия, произведенного человеком лично, гораздо сильнее впечатления от наблюдения. Так например, будет эффективно чтобы посетитель мог сам менять обороты двигателя («газовать»), наблюдая при этом мгновенный расход топлива.

4. Проведение конкурса. Хорошо организованный конкурс фактически представляет собой лавинообразный процесс: возможность проявить знания и получить приз привлекает посетителей, а следующие посетители, увидев повышенное внимание к стенду ООО «ЛОНМАДИ», обязательно поинтересуются происходящим.

Конкурс, как и викторина, требует серьезной подготовки. В первую очередь необходимо решить для себя, какие результаты нужны: демонстрация продукции, сбор визиток для установления дальнейших контактов, проведение маркетингового анализа или увеличение продаж со стенда. Форма проведения конкурса напрямую связана с поставленными целями.

При организации конкурса необходимо помнить следующие важнейшие правила успеха:

· Чтобы конкурс состоялся, его необходимо, анонсировать, желательно, - по нескольким информационным каналам (например, размещение информации на корпоративном сайте и использование радиовещания на выставке);

· Если планируется проведение конкурсов или викторин - необходимо предусмотреть достаточно свободного места на стенде и специальное место для ведущего;

· Если конкурс проводиться с целью сбора визитных карточек, - пропуском на участие в конкурсе становится визитка, брошенная в специальный ящик.

· Вопросы и задания должны быть оригинальными, не слишком сложными и соответствовать те»PerformanceFormula»ике экспозиции.

· Призы, получаемые участниками конкурса, должны быть ценнее стандартных сувениров, раздаваемых на стенде и соответствовать те»PerformanceFormula»ике конкурса.

5. Обучение на выставочном стенде. Традиционно семинары и другие формы обучения проводятся не на стенде, а в рамках программы околовыставочных мероприятий. Однако слушателями таких семинаров становятся в первую очередь специалисты и конкуренты. Для привлечения внимания массовых посетителей целесообразно организовать на стенде презентацию с элементами обучения. Посетители с большим доверием относятся к фирмам, которые не только показывают свою продукцию, но и объясняют, как ей пользоваться. Поэтому было бы эффективно не только демонстрировать «PerformanceFormula» но и сразу же показывать как его установить. Стоит учесть тот факт что если потенциальный покупатель увидит что установку «PerformanceFormula» он может легко сделать самостоятельно, то ему будет легче его приобрести потому что:

· он избегает расходов на услуги СТО

· каждый автовладелец хочет уметь ремонтировать свой автомобиль сам, даже если в реальности он не имеет об этом процессе даже малейшего представления.

6. Промоутеры на выставке. Меньше двух лет назад очаровательные девушки в смелых туалетах, раздающие при входе в павильон приглашения на стенд, воздействовали на посетителей почти гипнотически: посетитель, получивший приглашение, чувствовал, что он не в праве отказаться.

Но психология посетителей меняется, и в настоящее время они уже не чувствуют себя зависимыми. Более того, однообразие девушек начинает их раздражать. Опросы показывают, что немолодых и невысоких мужчин раздражают высокие девушки-промоутеры, и они не посещают стенд “из принципа”. А ведь многие из этих мужчин - те самые “лица, ответственные за принятие решений в своей фирме” и специалисты, которые особенно желанны на любом стенде.

Поэтому в качестве промоутеров все чаще используются люди в костюмах животных и в исторических костюмах. Такая одежда промоутеров не вызывает раздражения, но не идентифицируется со стендом, который они представляют. Для повышения эффективности работы промоутеров необходимо, чтобы их одежда по стилю и цвету соответствовала дизайну вашего стенда.

7. Приглашение на стенд знаменитостей, маленькое шоу. Известные люди, такие как звезды эстрады и кино, спортсмены, политики, ведущие бизнесмены и т.п. привлекут внимание к вашему стенду. Естественно, приглашение знаменитостей - достаточно дорогая акция, поэтому она должна быть тщательно спланирована. Для Новосибирска было бы логично привлечь известных спортсменов-гонщиков («стрит-рейсеров») которые могли бы поделиться своим опытом эксплуатации «PerformanceFormula».

Приведенный список пристендовых рекламных и PR акций, естественно, не является исчерпывающим. Например, всегда уместно угощение посетителей стенда фруктами, конфетами, кофе, а также использование привлекательных запахов.

Два важнейших правила, необходимых для достижения максимальной эффективности рекламной и PR кампании ООО «ЛОНМАДИ» во время выставки:

1. Целесообразно проводить не одиночные акции, а сочетание нескольких взаимосвязанных мероприятий.

2. Обязательно анонсировать каждое мероприятие как до выставки (в рассылках, в СМИ, через интернет), так и во время выставки через радиовещание и промоутеров.

Перед разработкой плана пристендовых мероприятий руководству ООО «ЛОНМАДИ», необходимо оценить еще раз, действительно ли предприятие заинтересовано в привлечении к своему стенду максимального количества посетителей? Необходимо отметить, что понятие “массовые посетители” не совсем корректно, ведь посетители - это люди, с разным уровнем доходов и разными потребностями, и способы привлечения их внимания - разные. Основная задача ООО «ЛОНМАДИ»- определить наиболее сильные стороны «PerformanceFormula» и предприятия, точно определить наиболее перспективную для целевую группу посетителей, и только после этого - проду»PerformanceFormula»ь комплекс мероприятий, максимально эффективно используя все возможности, которые предоставляет участие в выставке.

Заключение

Маркетинговое понятие нового товара означает что новый товар для фирмы это необязательно новый товар для рынка и необязательно новый товар для потребителей. Если товар успешно прошел функциональные испытания и потребительское тестирование, он получает марочное название, для него проектируется упаковка и разрабатывается предварительная маркетинговая программа. Затем новый товар проверяется в условиях, приближенных к реальным рыночным, определяются размер потенциального рынка, реакция потребителей и дилеров на появление нового товара, его использование и продажи.

Во время тестирования потребительских товаров компании необходимо оценить четыре величины: количество пробных и первых повторных покупок, принятие новинки рынком и частотность покупок. Компания надеется, что товар получит высокие оценки по всем показателям. Нередко потребители, опробовавшие товар, отказываются от повторных покупок. Бывает и так, что, несмотря на высокую оценку товара, частотность покупок невысока (как, например, в случае с замороженными деликатесами).

Предприятие ООО «ЛОНМАДИ» планирует вывести на отчественный рынок новый товар присадку для дизельного топлива «PerformanceFormula».

Для выяснения целевого рынка было проведено исследование среди руководителей транспортных предприятий города.

Первый и наиболее перспективный рынок сбыта присадки «PerformanceFormula» это транспортные предприятия, в первую очередь осуществляющие пассажирские и грузовые перевозки.

В меньшей степени в применении присадки «PerformanceFormula» заинтересованы компании такси что объясняется небольшим количеством дизельных авто.

Другим перспективным целевым рынком присадки «PerformanceFormula» являются частные автовладельцы, особенно владельцы внедорожников среди которых дизельные двигатели превалируют. Этот рынок практически необъятен и характеризуется тенденцией к устойчивому росту.

Проведенное рыночное тестирование показало заинтересованность новосибирских потенциальных покупателей в предлагаемом им товаре а статистика повторных обращений говорит о том что потребительские свойства товара удовлетворяют потенциальных покупателей.

Два важнейших правила, необходимых для достижения максимальной эффективности маркетинговой кампании по продвижению ООО «ЛОНМАДИ» во время выставки:

1. Целесообразно проводить не одиночные акции, а сочетание нескольких взаимосвязанных мероприятий.

2. Обязательно анонсировать каждое мероприятие как до выставки (в рассылках, в СМИ, через интернет), так и во время выставки через радиовещание и промоутеров.

Перед разработкой плана пристендовых мероприятий руководству ООО «ЛОНМАДИ», необходимо оценить еще раз, действительно ли предприятие заинтересовано в привлечении к своему стенду максимального количества посетителей? Необходимо отметить, что понятие “массовые посетители” не совсем корректно, ведь посетители - это люди, с разным уровнем доходов и разными потребностями, и способы привлечения их внимания - разные. Основная задача ООО «ЛОНМАДИ»- определить наиболее сильные стороны «PerformanceFormula» и предприятия, точно определить наиболее перспективную для целевую группу посетителей, и только после этого - проду»PerformanceFormula»ь комплекс мероприятий, максимально эффективно используя все возможности, которые предоставляет участие в выставке.

Список использованной литературы

1. Абрамова Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы. -- ВО «Агропромиздат», 2006. -280 с.

2. Афанасьев М;П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. -- М.:ИНФРА-М, 2008.-422 с.

3. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг. Учебник для вузов./Под ред Г.Л.Багиева, В.М. Тарасевич, Х.Анн; под общей ред Г.Л. Багиева. М.: Изд-во «Экономика», 2009.-703 с.

4. Баззель Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге. -- М.: Финстатинформ, 2008. -350 с.

5. Браверманн А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. -- М.: ЮНИТИ, 2002--653 с.

6. Браймер Р.А. Основы управления в рекламной индустрии . - М., 2005.-420 с.

7. Видяпин В.И., Данько Т.П., Слепов В.А., Попов Б.В. Агрессивный маркетинг, или партизанская война в малом бизнесе. -- Самара.: «Самарский Дом печати», 2005. -420 с.

8. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. -- М.: ИНФРА-М, 2009.-130 с.

9. Конецкая В.П, Социология коммуникации, 2007 г. - 432 с.

10. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. -- М.: Внешторгиздат, 2009. -720 с.

11. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. -- М.: ИНФРА-М 2008.-421 с.

12. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как покупать на рынке. -- М.: Финпресс,2007.- 650 с.

13. Соловьев Б.А. Маркетинг. -- М.: ЮНИТИ, 2008.-420 с.

Глоссарий

1. Новый товар --это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств.

2. Маркетинговое понятие нового товара означает что новый товар для фирмы это необязательно новый товар для рынка и необязательно новый товар для потребителей.

3. Волновое исследование продаж. Потребителям предлагается бесплатно опробовать товар, а затем приобрести его или продукцию конкурентов по сниженным ценам. Продукт предлагается потребителям от трех до пяти раз (волны продаж), при этом компания отмечает число пользователей, вновь выбравших ее продукцию, и степень их удовлетворения.

4. Имитационное рыночное тестирование. В проведении рыночных испытаний участвуют 30-40 покупателей, которые высказывают свое мнение относительно известных им марок товаров определенной категории и свое отношение к этим продуктам. Затем участников приглашают на презентацию аудио - и видеорекламных роликов или печатной рекламы, включая и рекламу нового товара, которая никак не выделяется из общей массы. По окончании презентации потребителям выдают небольшую сумму денег приглашают в магазин, где они приобретают любой товар по своему выбору.

5. Контролируемое рыночное тестирование. По заказу компании производит для исследовательская фирма анализирует деятельность магазинов, которые за определенную плату выставляют на полки новый товар. Пробные рынки. Завершающий способ испытания новых потребительских товаров - пробный рынок. Обычно компания с помощью специальной исследовательской фирмы определяет несколько городов, в которых торговый персонал компании будет пытаться продать новый товар оптом в магазины, добиваясь его выгодного размещения на полках. Компания проводит на пробных рынках ту же работу по рекламе.

6. Пробный маркетинг - маркетинг, направленный на проверку продукта и плана маркетинга в реальных рыночных условиях.

7. Позиционирование - это определение позиции бренда, его целостного образа среди различных марок категории в сознании целевой аудитории

8. Маркетинг - управление созданием товаров и услуг, и механизмами их реализации как единым комплексным процессом

9. Цели в маркетинге-Цели представляют из себя результаты, которых стремится добиться организация для реализации стратегии

10. Маркетинговая деятельность - это деятельность по решению подразделением маркетинга стоящих перед ним практических задач в коммерческой компании (предприятии, фирме)

Размещено на Allbest.ru