Стратегия футуродизайна "обгонять, не догоняя" (инновация как источник новых брендов):

1. Целеполагание.

Анализ миссии компании или организации

Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации

Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)

Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI)

2. Планирование проекта.

Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т.д.)

Определение команды заказчиков, участников и исполнителей

Определение сроков проекта

Выявление иных условий или ограничивающих факторов

3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов).

Осведомленность о бренде у целевой аудитории

Знание о бренде целевой аудитории

Отношение к бренду целевой аудитории

Уровень лояльности к бренду

Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому

4. Анализ рыночной ситуации

Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)

Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.

Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

5. Формулирование сущности бренда

Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории

Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества

Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т.д.)

6. Стратегия управление брендом

Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).

Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда)

Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации)

Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности

7. Продвижение бренда - интегрированные маркетинговые коммуникации

Медиаплан

Изготовление рекламной продукции

Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций

Комплексные программы лояльности

8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий

Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определенных на этапе 1

Сравнение текущего состояния бренда с желаемым

Коррекция стратегии или тактики

Брендирование.

Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля - визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.

Брендирование в узком смысле продвижения на рынок товарных знаков производится полиграфическими методами, шелкографией, вышивкой, термотрансферными технологиями, тиснением, рекламой, в том числе и в СМИ.

бренд брендинг психологический подход

Если же мы говорим о комплексном понятии бренда - как образа, ассоциированного с товаром, услугой или компанией, - важно учитывать все аспекты формирования такого образа. В процессе коммуникации между провайдером/производителем и потребителем/клиентом задействуются все каналы восприятия - зрительный, слуховой, кинестетический. Поэтому при полноценном комплексном подходе брендированию, также говорят о фирменном звуковом оформлении (музыкальный логотип, фирменная мелодия), кинестетическом оформлении (арома-подпись, арома-маркетинг, текстурирование упаковки или малой полиграфической продукции и аналогичные альтернативные маркетинговые формы).

Максимально качественное брендирование - работающее слаженно на всех каналах коммуникации и восприятия, с четко сформулированными едиными целевыми ассоциациями и потребительскими реакциями.

Все чаще для эффективного брендирования используется персонаж, передающий весь комплекс характеристик и ассоциаций, заложенных в бренд. Использование персонажа позволяет работать с брендом как на периодическом уровне (рекламная кампания), так и на постоянном (быть заложенным в брендбук наравне с логотипом и наименованием). Персонаж может быть отражением бренда и его характеристик, или отражением потребителя, подсказывая таким образом желательные потребительские реакции и ассоциации.

Принципы брендинга

Согласно мнению некоторых авторов [4] (патентоведов и маркетологов) существует два основополагающих принципа брендинга:

соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемым субъектами рынка - хозяйствующими субъектами.

соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума.

Понятие бренда и его отличия от понятия торговой марки

На вопрос, что представляет собой бренд, многие ответили бы, что бренд есть торговая марка, и были бы отчасти правы. Так, например, "Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу" В.Б. Боброва (1997) переводит термин "brand" именно как "торговая марка", "марочный товар, клеймо, сорт, качество".

Но бренд - понятие не столько юридическое, сколько маркетинговое; брендом может являться и продукт, не защищенный юридически, однако бренд неразрывно связан с такими понятиями, как "товарный знак" и "торговая марка". Сначала следует разобраться с ними.

Юридическое определение товарного знака приведено в законе Российской Федерации "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров". В нем сказано, что "товарный знак (ТЗ) - обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц".

Товарный знак может быть словесным, изобразительным, объемным, динамическим, звуковым, комбинированным… Например, среди словесных товарных знаков можно указать такие, как Pepsi-Cola, Bic, "Винап", "Абсолют". Существуют комбинированные словесно-изобразительные товарные знаки, или логотипы - например, логотип группы "АРИЯ". Объемный товарный знак - фигурная бутылка Coca-Cola 0,33 литра. Заставки киностудий XX Century Fox, "Мосфильм", Paramount Pictures - динамические торговые знаки. Многим известен звуковой товарный знак - щелчок зажигалки Zippo.

Использование

Регистрация права на товарный знак и знак обслуживания носит территориальный характер, то есть право на охрану своего товарного знака юридические лица и индивидуальные предприниматели получают только в тех странах, в которых они получили свидетельство о регистрации своего товарного знака в соответствующих регистрационных органах.

Правообладатель товарного знака может контролировать не любое использование своего товарного знака, а лишь использование его в гражданском обороте, в частности:

на товарах, на этикетках, упаковках этих товаров, которые производятся, продаются, рекламируются или иным образом вводятся в гражданский оборот либо хранятся или перевозятся с этой целью;

при выполнении работ, оказании услуг (в случае знака обслуживания);

на документации, связанной с введением товаров в гражданский оборот;

в предложениях к продаже товаров;

в сети Интернет, в частности в доменном имени и при других способах адресации.

Не подлежат контролю со стороны правообладателя такие виды использования товарного знака, как:

упоминание его в нерекламных целях;

использование на товарах, которые уже были введены в оборот самим правообладателем или с его согласия (например, при пользовании купленным товаром, на котором изображён товарный знак или при дальнейшей перепродаже такого товара);

использование в личных целях;

другие виды использования, не связанные с введением товаров (услуг) в гражданский оборот.

Виды товарных знаков

Товарные знаки могут быть изобразительными, словесными, комбинированными, звуковыми, трехмерными - представляющими собой упаковку товаров или сами товары. Кроме того, могут быть, конечно, защищены и цветовые решения товарных знаков, то есть товарный знак защищается в той цветовой гамме, в которой он был подан на регистрацию.

Встречаются, особенно в последнее время, новые виды товарного знака, фигурирующие на рынке. Это товарный знак в виде голограммы. Посмотрите, например, на кредитную карточку, вы увидите маленькое изображение, которое меняется в зависимости от угла, под которым вы на него смотрите. В некоторых странах существуют обонятельные знаки, когда определенный запах может быть защищен в качестве товарного знака.

Правообладатель не может контролировать товарный знак, сходный с принадлежащим ему, если не сможет доказать, что они совпадают до степени смешения. Таким образом, товарный знак, состоящий неразделимым образом из трёх и более товарных знаков (товарный знак не может совпадать более чем с одним зарегистрированным товарным знаком) не подлежит контролю владельцев исходных элементов.

Существует целый ряд разнообразных обозначений, используемых как товарные знаки, однако всегда действуют два одинаковых условия: знак должен обладать различительной способностью и не должен вводить в заблуждение.

Примеры, которые помогут понять, какие товарные знаки являются:

Словесными - "Apple" для компьютеров; Deutsche Bank для банка.

Произвольными или вымышленными обозначениями - Coca-Cola, Nikon, Sony, NIKE, Easy Jet.

Именами - Ford, Peugeot, Hilton (отель).

Слоганами - "Летай мной" для авиалинии.

Содержащими элементы - трёхлучевая звезда для Mercedes-Benz, статуэтка богини ("Дух экстаза") для Rolls-Royce.

Цифры - одеколон 4711.

Буквы - GM, FIAT, VW, KLM.

Картинки или символы - Lacoste (маленький крокодил).

Звуками - мелодия мобильного телефона Nokia

Регистрация

Исключительные права на товарный знак возникают лишь после его регистрации в уполномоченном государственном органе. Использование вместо товарного знака незарегистрированного обозначения допускается, но никаких исключительных прав в этом случае не возникает.

Каждый товарный знак регистрируется в отношении определённых товаров и услуг, распределенных по классам (чем больше классов, тем дороже регистрация). Всего таких классов на сегодняшний день 45 (34 - товаров и 11 - услуг), они установлены Международной классификацией товаров и услуг для регистрации знаков (МКТУ).

Одно из ограничений таково: не может быть зарегистрировано в качестве товарного знака обозначение, вошедшее во всеобщее употребление для указания товаров определённого вида, такими товарами являются, например, термос, макинтош, ксерокс. Есть ограничения в отношении прямого указания на вид, качество и свойство товара. Например, нельзя зарегистрировать товарный знак "компьютер" для вычислительной техники. Но при этом можно зарегистрировать такой товарный знак для других классов, например, для одежды, при условии, однако, что он не будет являться ложным для подобных товаров, то есть вводить потребителя в заблуждение относительно товара или его производителя.

Понятие же торговой марки принципиально более сложное. Торговая марка есть некая сумма товарного знака, всей информации, которая предоставлена потребителям о продукте, и того, что потребители думают о товаре. В конечном счете, торговая марка есть сложный образ, вызываемый товарным знаком в сознании потребителя. В этот образ включается и обещание производителя предоставить потребителям специфический набор ценностей, качеств и услуг. Для покупателя торговая марка заменяет собой большой объем информации, является способом более простого и эффективного обращения с ней. Посредством несложной ассоциации с товаром или услугой торговая марка сообщает потребителю информацию о продукте: например, о стиле, статусе, потребительской ценности, уровне качества, надежности, сложности изготовления. В отличие от товарного знака, представляющего собой лишь изображение на товаре, торговая марка является социально-психологическим феноменом, образом, возникающим в сознании потребителей в качестве реакции на определенный товарный знак.

С этой точки зрения "бренд" можно определить и как торговую марку; но далеко не всякая торговая марка является брендом. Честь называться брендом может принадлежать лишь "раскрученной" марке, достигшей определенного успеха и влияния на рынок. Интернациональный бренд - это Coca-Cola, Wrigley, Kool-Aid, Root Beer. Национальный российский бренд - "Солодов", "Майский Чай", "Абсолют". Региональные бренды - "Радуга", "Ликсар", "Пенза". Слабая, малоизвестная марка называется "no brand".

Понятия "торговая марка" и "бренд" соотносятся между собой примерно как "спортсмен" и "чемпион". В разговоре о бренде всегда учитывается и уровень известности марки: является ли она международной, национальной или региональной.

Брендинг услуг

О брендируемых и небрендируемых услугах, и о том, что делать, если бренда из услуги не получается, но надо))

Рынок услуг: что брендируется, а что нет?

Наверное, многие из нас достаточно часто сталкиваются с вопросами, относительно брендинга на рынке услуг. Разумеется, эти вопросы нельзя назвать простыми. Обычно они связаны с тем, что стандартные рекомендации по брендингу и продвижению на рынке услуг или недостаточно эффективны или неработоспособны вообще. Когда рассматриваешь конкретный товар, который можно упаковать, подержать в руках, попробовать, то, как правило, процедуры по продвижению достаточно ясны. Но если речь идет об интернет-провайдере, например? Здесь же в принципе нет и не может быть какого-либо брендинга. Попробуйте представить себе потребителя, который меняет провайдера не потому, что его не устраивает соотношение цена\характеристики, а имидж. Это в принципе за гранью здравого смысла. Надо постараться не выдавать желаемое за действительное, а взглянуть на ситуацию трезво.

При этом ряд услуг все-таки обладает брендами, и даже более того - фактор бренда может быть решающим - рестораны, например. Где проходит граница между теми услугами, которые можно брендировать и теми, которыми нельзя? Никто не знает. Предпринимателям думать некогда, а брендологи скорее проглотят свой язык, чем признают, что их "брендинг" может где-то не работать. А вопрос крайне важный, и ответ на него также поможет понять: что, собственно, делать, если вдруг вам досталось нечто небрендируемое. В этой статье мы попробуем дать ответы на эти, на наш взгляд, очень непростые, но важные вопросы.

Товар, услуга, в чем разница?

В мире принято разделять товары и услуги по принципу "услуга не ощущается до момента ее оказания". Но это односторонний взгляд. Возьмем то же общественное питание - проходя мимо McDonald's или Starbucks вы ощущаете запах? Значит, услуга может ощущаться еще до ее предоставления. Возьмем телеком: вы ощущаете интернет или сотовую связь? Нет. Вы можете ощутить входящий звонок, но режим ожидания не ощущается никак, однако услуга предоставляется. Ведь возможность быть на связи - это тоже часть услуги, очень важная притом. Так что это деление некорректное.

Вообще, с точки зрения логики потребителя, мотивации человека, разницы между товарами и услугами нет. И то и другое - объекты потребления, которые решают те или иные проблемы потребителя. Так как рыночный успех упирается по большей части в потребителя, то в этом аспекте и нужно изучать ситуацию. Но что делать, если разницы между товарами и услугами нет, как решить проблемы с брендированием или не-брендированием тех или иных объектов? Здесь нужно ситуацию рассматривать в целом и определить: что вообще поддается брендингу, какие факторы способствуют возникновению брендов, а какие наоборот мешают?

Бренд и не-бренд.

Не сомневаемся, мысль достаточно крамольна для тех, кто, не задумываясь, предлагает "брендировать" все, что угодно - от рельсов до бананов. Но, увы, это так: брендинг возможен далеко не во всех товарных категориях и сегментах рынка услуг. Можно сказать даже больше: товаров и услуг, которые не брендируются, больше, чем брендируемых. Мало кто об этом говорит, но именно проблемы рынка услуг являются наиболее четким отражением небрендируемости определенных категорий. Некуда "творцам" наклеить логотип - и все, трагедия. Все как-бы гениальные идеи повисли в воздухе. Вложили денег в имиджевую рекламу, а потребитель почему-то не испытывает никакой лояльности, выбирать вас не спешит и с легкостью переключается на провайдера услуг без внятного имиджа, но с удобной ценой. Наверное, это знакомая многим проблема.

Здесь нужно четко отделить понятие "бренд" от понятия "не-бренд". Существуют безымянные продукты, но к ним претензий нет. Существует огромное количество марочных продуктов, зачастую их и считают брендами, но, по сути, марочный продукт не есть бренд. Марочный, упакованный продукт воспринимается как более качественный, и это бесспорно. Иногда, лишь создав упаковку и торговую марку, можно достигнуть кардинального роста продаж. Но это - не брендинг и не бренд. Бренд отличается повышенной лояльностью, даже приверженностью, кроме того, бренд допускает отдельную наценку именно на бренд. В то время как марочный продукт находится только в рамках ценового коридора, соответствующего уровню воспринимаемого качества. Очевидно, бренд это большее, чем просто марочный продукт. Марочный продукт возможен в любой категории, но нас интересует именно брендинг, как инструмент формирования лояльности и получения дополнительной прибыли. И для рынка услуг, он далеко не всегда "работает". Что делать?

Брендируемое и не очень брендируемое.

Можно назвать три фактора, которые все вместе или по отдельности, позволяют создать бренд. В принципе, брендинг, как создание стереотипа в сознании, может опираться только на них. Если данный продукт, или целая товарная категория соответствует хоть одному из них - брендинг в категории возможен. Если нет - надо что-то менять. Впрочем, на переменах остановимся попозже. Сейчас - что влияет на возможность брендинга как такового.

1. Фактор уникальности решения проблем.

Потребитель покупает не продукт, а решение проблем - в этом утверждении нет ничего нового. Но потребитель также создает стереотип (бренд), или же не создает. Это и определяет возможность создания бренда в категории. Стереотип - по определению уникальная позиция в ментальном поле человека. И если продукт позволяет решать проблему потребителя уникальным образом, за счет конструктивных особенностей, недостижимого уровня качества, ингредиентов и т.п., при этом, эти особенности могут быть юридически закреплены за конкретным производителем - брендинг возможен. Если нет - извините. Выше уровня марочных продуктов по степени лояльности и наценки, эта категория взлететь не может. (Здесь надо уточнить: важен сам факт уникального решения проблемы потребителя, в то время как происхождение, технологии, компоненты - лишь аргументы, а не причина выбора). Может ли быть предоставлена какая-либо особенная услуга? Если да - это может стать ядром бренда. Нет? Остается только конкуренция в пространстве цен вне зависимости от того, сколько денег вложено в "имидж".

2. Фактор демонстрации.

Здесь все еще проще: если продукт, обладание продуктом, результат его использования может быть показан окружающим - за это потребитель готов платить очень много. Если же потребление продукта не спрятать - то еще больше. Следовательно, брендинг возможен. Если же данная товарная категория не предназначена для демонстрации, для того или иного "пускания пыли в глаза" - не мечтайте о наценках, не мечтайте о брендах, приверженности и прочем. "Туалетными утятами" не хвастаются. Впрочем, здесь все зависит от самой услуги - косметология или результаты услуг стилиста видны окружающим в любом случае, а интернет-провайдер - нет.

3. Фактор ощущений

Если потребление данного продукта может предоставлять потребителю особые, позитивные ощущения (не путать с "эмоциональным маркетингом" и прочим бредом) на уровне органов чувств - простора для создания брендов здесь предостаточно. Если ощущений нет - и бренда нет. Услуга не ощущается ни в процессе, ни после оказания - платить за бренд тут нет причин. И не стоит думать, что "эмоциональная реклама" (о механизмах которой никто опять же не знает) тут может как-то повлиять. Потому, услуги общественного питания или же гостиничного бизнеса подлежат брендингу, а телеком, с этой точки зрения - нет.

Таким образом, если продукт, или же целая товарная категория не может удовлетворять ни одному из условий, то брендинг невозможен. Потребителю не за что переплачивать, (а брендинг всегда подразумевает наценку на бренд) и он не будет этого делать. Это неосознаваемое условие, но все рынки этому условию так или иначе соответствуют - никто не может сломать внутреннюю логику потребителя. Под нее можно только подстроиться. Отсюда достаточно хорошо видно, что отдельные проблемы брендируемости рынка услуг являются отражением этих незыблемых для потребителя принципов. Очевидно, что указанные выше три фактора актуальны для всех рынков. Но возможность полной "неощущаемости" некоторых услуг проявляет тотальную неспособность брендинга решать практические задачи в данной сфере.

Принято считать, что сотовые операторы это бренды. Но это же глупость. За бренды переплачивают, к брендам лояльны! За сотовую связь никто не хочет переплачивать, а лояльность… Лояльность, по большому счету, заключается в телефонном номере, который не дает менять провайдера услуг по собственному желанию. Если это станет возможным (сомнительно, что лобби операторов это допустит в нашей стране), тогда мы и увидим, чего стоят заверения в любви к яйцам или полоскам. На небрендируемом рынке все решает только соотношение цена\качество. А при схожем качестве услуг - только цена. Брендинга здесь нет. Еще суровее ситуация у интернет-провайдеров, где вся лояльность потребителя определяется только его ленью и нежеланием заказывать прокладку новых проводов. Если интернет переместится в беспроводную сферу, рухнут даже эти остатки лояльности. Впрочем, в работе на этих рынках действуют другие механизмы, зачастую даже не маркетинговые, а скорее лоббистские. И это также работоспособные стратегии, которые могут использоваться на разных уровнях, но все же вернемся к брендингу.

Нельзя. Но если очень хочется?

Тем не менее, в железобетонной основе системы мотивации потребителя есть свои лазейки. Которые, кстати, используются, хоть и не всегда осознанно. Но примеры вы увидите и сами. Эти лазейки - попытки сделать неуникальные, неощущаемые и недемонстрируемые услуги хоть в чем-то уникальными, ощущаемыми и демонстрируемыми. Достаточно хотя бы найти соответствие одному из факторов - и перспективы создания бренда растут прямо на глазах (при условии юридической защиты этой особенности за конкретным провайдером или производителем). Этот бренд - не будет брендом самой услуги. Но он распространится и на небрендируемую услугу, работая с ним в паре. Таким образом, можно увеличить эффективность и рекламы и брендинга, и бизнеса как такового.

1. Уникальность

Если сама услуга не уникальна (по умолчанию, другие факторы здесь также отсутствуют), выход может быть в расширении спектра предоставляемых услуг, а конкретнее - в подключении дополнительной услуги, которая уже может быть уникальной. Вокруг нее и строится бренд. Будет ли эта услуга доступна не только пользователям, уже не так принципиально, но для пользователей должны быть существенные льготы. Например: интернет не может быть брендирован, так как он не уникален по определению. Но может быть создан уникальный контент, к которому предоставляется эксклюзивный или льготный доступ. Или же предоставлен уникальный софт. Брендинг на этом уровне возможен. Эти манипуляции, конечно же, не сделают саму базовую услугу брендом. Но это позволит более успешно работать, что важнее. Второй вариант создания уникальности - наоборот, в сужении услуги, нацеливании ее на узкую группу со специфичными запросами, и полная подстройка под эти запросы. В таком случае, никто более не сможет предоставить аналогичного уровня сервиса для этой группы, и мы получим ту же уникальность.

2. Демонстрация

Услуга не может быть демонстрируема, но могут быть созданы символы демонстрации, которые показывают пользование окружающим. Это и полосатые шарфы, которые раздавал в свое время Билайн, и наклейки на автомобили с указанием страховой компании, и дипломы, которые выдаются по окончании каких-либо курсов, и прочее, прочее. Разумеется, сами эти вещи - не бренды и брендами не являются. Более того, они должны быть наполнены соответствующими ассоциациями, дабы потребитель понимал, что именно он показывает окружающим при помощи этих символов демонстрации. Но если потребитель после оказания услуги остается нагруженным чем-то, что можно показать - это серьезный повод. Также здесь есть риск - при особо удачной нагрузке этих демонстрационных символов, они станут ценны сами по себе, вне связи с услугой: потребитель будет носить желто-черный шарф, при этом пользоваться другим оператором. Но рисков и так много, а данный подход все же отчасти решает проблему невозможности демонстрации. Конечно, стикеры на бампер - слабый символ, не имеющий особого значения, но, понимая логику, надеюсь, вы сможете придумать нечто более интересное.

3. Ощущения.

Если услуга не ощущается, при этом ни уникальность, ни демонстрация невозможна, остается этот, последний вариант - создание услуги в принципе ощущаемой. Как? Предоставлением потребителю дополнительного товара или услуги, при помощи которого он может являться пользователем вашей услуги. При этом, данный продукт должен как минимум ощущаться (в этом случае он брендируется), а в идеале - быть брендом или же четко принадлежать к брендируемой категории и опять же брендироваться. При создании бренда смежного продукта, потребитель получает возможность обладания уникальным продуктом, за счет этого - пользоваться услугой. Не просто так AT&T обладает эксклюзивными правами на IPhone в США, не просто так другие операторы сотовой связи в США стараются получить эксклюзивные условия на распространение других моделей сотовых телефонов. Это не позволяет создание бренда самой услуги, как и в других, описанных выше случаях, но это позволяет получить новых пользователей, которые вынуждены пользоваться самой услугой. В свое время МТС пыталось продавать телефоны под своей маркой, но это было ошибкой: марка МТС не имеет чего-либо значимого для потребителя, да и сами телефоны не были особо оригинальными. Но любой другой бренд телефонов, эксклюзивно предлагаемый оператором сотовой связи, при условии подключения, может увеличить число новых клиентов. Мы уже не говорим о том, что при создании своего собственного бренда сотовых телефонов (что такой компании как МТС вполне по силам), эффект должен быть еще сильнее. В других сферах это так же возможно, и я думаю интернет-провайдеры рано или поздно дойдут до предоставления потребителям своих собственных уникальных устройств для работы в интернете, к примеру.

Хорошим примером такого комплексного подхода к бренду являются чипсы Pringles. Данный бренд имеет следующие элементы, по которым потребитель может его идентифицировать:

название бренда - собственно имя Pringles

логотип - голова <усача>

фирменный стиль - фирменный шрифт, фирменные цвета

форма продукта (все чипсы Pringles одной уникальной формы, одного уникального размера);

форма упаковки (чипсы Pringles представлены в уникальной картонной <тубе> с пластиковой крышкой;

<фирменный> звук - во всех рекламных роликах Pringles герои <извлекают> из банки-тубы характерные звуки

Именно такой подход к брендингу, который демонстрируют разработчики бренда Pringles, и позволяет создать в сознании потребителя как бы отдельную категорию, в которой находится только Pringles - соответственно, никакая конкуренция в рамках данной категории ему не страшна.

Таким образом, основной целью брендинга является замена в сознании как можно большего количества целевых потребителей обозначения данного товара через название (слово) на обозначение данного товара через другие элементы (обычно визуальные). Такая замена на рынках товаров массового спроса не может быть осуществлена без массовой коммуникации.

Юридические аспекты брендинга. Защита интеллектуальной собственности, связанной с брендом.

Важно понимать, что бренд является маркетинговым термином, а не юридическим, хотя в России очень часто отождествляют понятия торговой марки или торгового знака и бренда. Пример Pringles наглядно иллюстрирует, что бренд не ограничивается только названием или логотипом торговой марки.

С юридической точки зрения большинство брендов действительно защищены в режиме торговой марки (отсюда и путаница). В режиме торговой марки защищается само слово-название, и государство гарантирует, что никто больше не будет иметь возможности использовать данное слово для обозначения своей продукции.

При этом надо понимать, что возможна ситуация, когда слово, которое является названием, может оказаться незащищаемым - тогда защищается только логотип или упаковка, набор графических элементов - шрифт, сочетания цветов, изображения и т.п. (так называемая, защита в режиме промышленного образца). Например, использовать слово <Боржоми> в качестве названия своего продукта имеют право около 15 компаний - такое разрешение выдается грузинским правительством тем компаниям, которые добывают минеральную воду в местности, которая так называется. Т.е. слово <Боржоми> является георграфическим названием и не может быть зарегистрировано в качестве торговой марки какого-то одного производителя. При этом ту этикетку, которая с детства знакома миллионам россиян, можно зарегистрировать как определенный уникальный набор оформительских элементов (сочетание цветов, шрифтов, изображения и т.п.) в режиме промышленного образца, что и сделала одна из компаний. Теперь ее конкуренты могут писать на своем товаре <Боржоми>, но не могут делать такую же этикетку (степень схожести двух этикеток определяется в суде на основе экспертных методов (при этом результаты независимых социологических исследований также принимаются во внимание)).

Помимо юридической защиты в режиме торговой марки или промышленного образца, бренд может быть защищен в режиме патента (например, TetraPack). Запатентовать можно какую-то технологию или рецептуру; очень распространено патентование на рынке медикаментов. Патентная защита имеет свои недостатки - достаточно незначительно изменить рецептуру (например, шоколада) и можно спокойно получать новый патент. К тому же ряд государств сквозь пальцы смотрит на нарушение международных патентных договоренностей местными предприятиями.

С юридической точки зрения существует еще один вид защиты бренда - авторское право. При этом надо понимать, что первые три вида защиты - регистрационные, а авторское право возникает по факту публикования. Что считать фактом публикования, а что нет - вопрос довольно тонкий и может решаться в суде. Но есть ряд методов, которые являются безусловым публикованием - например, нотариус может заверить документ, в котором будет сказано, что данный рекламный материал или логотип, или упаковка и т.п. были показаны таким-то гражданином такого-то числа такому-то количеству граждан, что и представляет собой процесс публикования - в данном случае, действие авторского права начнется с той даты, под которой подпишется нотариус. Также можно отправить тот материал, по которому вы хотите защитить свои авторские права самому себе по почте заказным письмом или заказной бандеролью. Датой начала действия авторских прав в этом случае суд с большой вероятностью признает дату, которая будет стоять на почтовом штемпеле.

Основная задача брендинга - построение развитого бренда (strong brand).

Развитым брендом (strong brand) считается такой бренд, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60% потребителей данной товарной категории. Если бренд знают и различают от 30 до 60% потребителей, то его можно назвать развивающимся брендом (причем это развитие может идти как в большую, так и в меньшую сторону). Если же бренд знают и различают среди конкурентов менее 30% потребителей, то по сути, это уже не бренд или слаборазвитый бренд, т.е. основная задача брендинга не может считаться решенной.

В дальнейшем говоря о брендинге будем ориентироваться именно на выполнение данной задачи - построение развитого бренда.

На сегодняшний день в России в большинстве товарных категорий развитых брендов 3-4, в условиях хотя бы относительной экономической стабильности в стране можно прогнозировать появление в ближайшее время на российском рынке новых серьезных игроков и ужесточение конкурентной борьбы за остающиеся пока свободными позиции. В этой связи вызывает особый интерес анализ существующих участников потребительского рынка и их шансов на создание развитых брендов с целью получения сверхприбыли.

Простора для творчества в предоставлении этих сопутствующих товаров и услуг, более чем достаточно. Программы лояльности, подарки, бонусы и многое другое, чем пытаются или отблагодарить или удержать потребителя, являются достаточно избитой темой. Но можно даже на это посмотреть под другим углом, посмотреть на эти попытки удержать потребителя, в том числе, как и на возможность сделать продвигаемые услуги уникальными, ощутимыми или демонстрируемыми. Потребитель хочет платить за это, и если вы ему это предоставите, он с радостью возьмет "в нагрузку" и вашу услугу. При этом комбинация всех трех факторов, вне всякого сомнения, позволит добиться очень многого, но даже какой-то один из используемых вариантов уже будет много эффективнее попыток сформировать некий имидж, которые не будет к чему-либо привязан. Надеяться на то, что сама услуга, которая не соответствует описанным критериям, вдруг будет вызывать лояльность, как минимум нелогично. Потребителю нужно за что-то "зацепиться", найти основания для переплаты за бренд, или хотя бы причину для выбора в вашу пользу. Тогда и только тогда вы станете счастливым создателем или обладателем бренда.

Рейтинг самых дорогих брендов мира 20 января 2012 6

Рейтинг самых дорогих брендов мира.

Каждый год компания Interbrand на основе пяти критериев составляет рейтинг самых дорогостоящих брендов в мире. На этой неделе она опубликовала мировой рейтинг брендов, основанный на успехах различных компаний в 2011 году. Среди ста позиций списка оказались знаменитые модные дома и бренды масс-маркет сегмента.

Например, корпорация Louis Vuitton занимает 18-ю строчку рейтинга брендов. Если вдруг кому-то придет в голову выкупить Модный дом в личное пользование, придется выложить больше 23 миллионов долларов. На 21 строчке расположился H&M. Его стоимость - 16 миллионов долларов.

В рейтинге мировых брендов также оказались Gucci, Zara, Adidas, Hermes, ювелирные бренды Cartier и Tiffany&Co., Gap. В самом конце списка, на 95-й строчке, горделиво расположился британский Burberry. Его стоимость немного не дотягивает до 4 миллионов долларов.

Кстати, возглавила рейтинг Coca-Cola. Приобретение этого гиганта обойдется дороже, чем покупка компьютерных корпораций, занимающих три следующих строчки списка.

Top100 самых дорогих брендов мира в 2011 году

№БрендСтранаСтоимость бренда в 2011 году (млрд. долл.) Стоимость бренда в 2010 году (млрд. долл.) Изменение (%) Место в рейтинге в 2010 годуИзменение местаСектор экономики

Список используемой литературы

1. Кевин Лейн Келлер Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом = Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. - М.: "Вильямс", 2005. - С.704. - ISBN 5-8459-0682-2

2. Дэвид А. Аакер Создание сильных брендов = Building strong brands. - М.: Издательский дом "Гребенников", 2003, 2007 (переиздание). - С.440. - ISBN 5-93890-003-4

3. Жан-Ноэль Капферер Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда = Strategic Brand Management. - М.: "Вершина", 2007. - С.448. - ISBN 5-9626-0015-0

4. Марти Ньюмейер Разрыв бренда. Как возвести мост между стратегией бизнеса и креативностью = The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between Business Strategy and Design. - М.: "Вильямс", 2006. - С. 192. - ISBN 0-7357-1330-8

5. Том Питерс Человек-бренд: 50 верных способов превратиться из рядового сотрудника в бренд оригинальности, преданности и инициативности! = The Brand You 50: Or: Fifty Way to Transform Yourself from Employee into a Brand that Shout Disctintion, Commitment and Passion. - М.: "Вильямс", 2006. - С.240. - ISBN 0-375-40772-3

6. Виктор Тамберг, Андрей Бадьин Бренд: Боевая машина бизнеса = Бренд: Боевая машина бизнеса. - М.: "Олимп-бизнес", 2005. - С.240. - ISBN 5-9693-0007-1

Валентин Перция, Лилия Мамлеева Анатомия бренда. - М.: "Вершина", 2007. - С.288. - ISBN 5-9626-0282-Х

7. Анатолий Михайлович Цапенко, Елена Александровна Данилина Товарный знак в системе брендинга информационных технологий. - М.: Информационно-издательский центр "Патент", 2007. - С.64.

8. Е.А. Данилина "Правовая охрана средств индивидуализации". Москва, ОАО ИНИЦ "Патент", 2008.

Размещено на Allbest.ru