Правила выступления на телевидении и в прессе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вопрос 6. Особенности отношений организации с прессой, радио и телевидением. Как давать интервью, выступление на радио, телевидении, рекомендации для эффективного публичного выступления

Вопрос 16. Особенности паблисити и формирование имиджа организации

Вопрос 6. Особенности отношений организации с прессой, радио и телевидением. Как давать интервью, выступление на радио, телевидении, рекомендации для эффективного публичного выступления

имидж публичный телевидение паблисити

Эффективно произведенная и даже успешно реализуемая продукция (услуга, предложение, программа) тем не менее, не всегда могут обеспечить желаемый и планируемый успех. Он часто и во многом зависит от различных факторов, которые проявляются отношением к фирме окружающего ее мира -- покупателями, поставщиками, органами власти общественными организациями и т.д. И наряду с производственными или управленческими усилиями бывают важны меры по формированию такого представления о фирме, которое способствует достижению и экономических результатов. [1, с.233]

Паблик рилейшнз -- это инструмент менеджмента, его основная стратегия -- создание доверия, его аудитория не имеет выраженные границ и адресов. Основные задачи ПР лежал в области усовершенствования внешних и внутренних коммуникаций. Внешние коммуникации, занимающие до 80 % времени, лежат в области коммуникаций со средствами массовой информации -- СМИ. Это постоянное отслеживание всех публикаций в различных коммуникационных каналах и своевременное реагирование на них в случае появления нежелательных сведений, подготовка собственных материалов для опубликования, участие в брифингах и пресс-конференциях, выступления от имени администрации с оценкой и комментариями различных экстремальных ситуаций и пр. Формально на организационном уровне внешние коммуникации обеспечивают пресс-служба (или пресс-секретарь), которые должны иметь достаточно хорошие неформальные связи, чувствовать себя «своими» среди профессионалов и, естественно, быть достаточно компетентными.

Обычная деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей: 

1. Анализ, исследование и постановка задачи.

2. Разработка программы и сметы.

3. Общение и осуществление программы.

4. Исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Эти части иногда называют система РЕЙС (англ. RACE: Research - Исследование, Action - Действие, Communication - Общение, Evaluation - Оценка) [2, с.75].

Подготовка материалов для прессы включает создание так называемых бэкграундеров - текущих новостей, не претендующих на сенсационность; пресс-релизов (или ньюз-релизов) - информации, содержащей важную новость; медиа-наборов - нескольких видов (пакет) материалов, которые, возможно, смогут пригодиться прессе; занимательных статей, способных развлечь аудиторию; так называемых случай-историй - рассказов о положительном опыте использования конкретного товара фирмы. Кроме того, готовятся авторские статьи руководящих работников фирмы, обзорные материалы, биографии руководящего персонала фирмы. Пресса также должна получить факт-листы - короткую информацию по конкретному вопросу; ответы на вопросы, интересующие аудиторию; при необходимости - заявления фирмы по определенным возникшим проблемам. Материалы для прессы необходимо снабдить фотографиями и рисунками, способными оживить текст.

Работая с прессой, специалист паблик рилейшнз должен хорошо ориентироваться в делах средств массовой информации, понимать их специфику, поддерживать с ними тесные личные контакты. Он должен уметь готовить пресс-релизы, письма в редакцию, организовывать пресс-конференции, приемы и встречи с участием журналистов.

Предметом пресс-релиза может быть какое-либо событие в жизни фирмы (появление нового товара, организационные изменения, переход к новому этапу деятельности). Пресс-релиз является документом, поэтому его следует писать на бланке фирмы. Полезно снабдить его привлекающим внимание, так называемым ударным заголовком. Объем пресс-релиза - не более одной страницы. Весьма полезно снабдить релиз дополнительными материалами справочного характера. Пресс-релиз обычно подписывается представителем фирмы. Для передачи прессе широкой информации по особенно важной теме организуются пресс-конференции. Они готовятся тщательно и, как правило, заблаговременно. Тексты основных сообщений печатаются заранее и раздаются присутствующим. На пресс-конференцию приглашаются представители всех основных средств массовой информации, независимо от их отношений с фирмой - организатором конференции.

Работа с радио и телевидением предполагает подготовку и широкое использование публицистических сообщений, которые могут быть информационного, аналитического и художественного характера.

Информационная публицистика - важнейшая форма работы паблик рилейшнз на радио и телевидении. Она может иметь форму интервью, репортажа, отчета, выступления или заметки.

Аналитическая и художественная публицистика имеет форму обозрений, бесед, комментариев, очерков, корреспонденции, фельетонов.

В самое последнее время телевидение обрело такие мощные средства, как видеоконференции, стало использовать всемирную компьютерную сеть Интернет. Эта техника будущего тысячелетия существенно расширила возможности телевидения, а значит, и паблик рилейшнз.

Специалисты ПР организации координируют деятельность по предоставлению интервью должностных лиц для СМИ. Большинство управляющих либо незнакомы с ситуацией предоставления интервью СМИ, либо чувствуют себя недостаточно комфортно в ней. Журналисты часто задают много любопытных, неожиданных и дерзких вопросов. Это обескураживает интервьюируемых и дает негативные результаты для имиджа компании. Поэтому консультирование управляющих корпоративным специалистом ПР перед интервью является задачей стратегической значимости.

Интервью -- это соглашение между двумя сторонами, и согласие на интервью является окончательным шагом в переговорах. В случае интервью, связанных с определенным риском и появлением перед многочисленной аудиторией, нужно принять меры к тому, чтобы сотрудники оказали необходимую помощь и договорились о формате и условиях интервью.

Соблюдение следующих правил подготовки к интервью позволяет использовать его в интересах организации и интервьюируемого наилучшим образом.

1) Делайте свою домашнюю заготовку заранее. Интервьюер должен быть тщательно опрошен специалистом ПР -- либо письменно, либо устно -- до интервью. Важно знать, что интервьюируемый собирается сообщить, для кого, и какова его или её точка зрения по данным вопросам.

2) Чувствуйте себя естественно и свободно. Помните, что интервьюер тоже человек и просто старается хорошо выполнить свою работу. Построение отношений на основе взаимопонимания помогает интервью.

3) Интервьюируемый должен говорить в личностном, а не в бюрократичном стиле, выступая от имени даже крупной организации. Ссылки на «компанию» и фразы типа «мы верим» звучат зловеще-угрожающе. «Я» звучит более доверительно и человечно. Говорить как индивидуум, как член публики гораздо лучше, чем как рупор деперсонализированной бюрократии.

4) Приветствуйте наивные вопросы. Даже если вопрос звучит как элементарный, на него следует ответить. Это может быть важно для тех, кто не располагает достаточными знаниями об организации или отрасли её деятельности.

5) Отвечайте на вопросы коротко и прямо. Избегайте бессвязной речи.

6) Блефовать и вводить в заблуждение не стоит. Если корреспондент задает вопросы, на которые вы не можете ответить, признайте это.

7) Приводите факты и иллюстрируйте общие утверждения. Факты и примеры поддерживают авторитетность заявлений.

8) Если репортеру в процессе интервью обещана дополнительная информация, предоставьте её без промедлений

9) Не существует таких вещей, которые «не для печати». Персона, не желающая видеть что-то в печати, не должна этого «что-то» произносить. Корреспондент может перепутать -- что «для печати», а что нет. Кроме того, не все журналисты соблюдают условие заявлений «не для печати». Иногда журналисты соглашаются не приписывать заявление интервьюируемому, но используют заявление как фоновое. Поэтому всё, что говорит интервьюируемый, он должен хотеть и быть готов видеть обнародованным.

В программах ПР необходимо предусматривать использование различных средств массовой информации и координацию их усилий. Это предполагает согласование содержания и «родовых» возможностей публикаций печати передач радиовещания, телевидения -- т.е. объединение всех отраслей журналистики в непрерывно функционирующее целое. Но такое соотнесение видов журналистики в функциональном смысле, конечно, не является неизменным, ведь отдельные функции конкретного средства массовой информации в реальной ситуации могут меняться, как и задачи ПР-программ. Концентрация внимания аудитории на важнейших проблемах, событиях и явлениях социальной действительности посредством повторения (естественно, в специфической форме) наиболее ценных для общества материалов по всем каналам массовой информации и очищение публикаций, радио- и телепередач с одновременным устранением дублирующей, уже известной аудитории, информации составляют суть мастерства и профессионализма журналиста. Вообще профессионализм журналистов заключается не в «литературных завитках», а в точном анализе явлений социальной практики (конечно при соблюдении всех названных выше слагаемых мастерства). И, с другой стороны, непрофессионализм делает выступления прессы в лучшем случае бесполезными.

Так что, выбирая для программ ПР то или иное средство массовой информации, нужно хорошо знать его особенности, общую стратегию, позицию, тематику, тираж, географию, состав аудитории и другие характеристики, включая особенности технологии выпуска конечной продукции. Такую работу по выпуску номера газеты, журнала, информационных материалов в агентствах или книг в издательствах ведут в редакциях. Свои специфические способности имеет работа в целях ПР с электронными средствами массовой информации. Возможности передач ТВ, а тем более -- прямого эфира, позволяют подчеркнуть преимущества (если таковые есть) фирмы, ее представителя, руководителя или политического деятеля, особенно в сопоставлении с конкурентами. Это хорошо заметно, скажем, при выступлениях кандидатов в депутаты. По выступлениям человека можно даже составить его психологический портрет, определить достоинства и недостатки, которые можно учесть в процессе той же предвыборной кампании. Свойственная прямому эфиру и вообще телепередачам диалогичность открывает возможность более основательного доведения до аудитории своих идей. Проведение на ТВ различных передач, получивших название «ток-шоу», «круглых столов» и других, позволяет использовать их для достижения целей ПР-компаний. Когда нужно обращаться к прессе? Вот примерный перечень таких ситуаций:

* для эффективного представления нового изделия;

* для замены основного управления;

* в случае возникновения кризиса;

* для отзыва изделия;

* при объявлении о закрытии завода или о введении

режима экономии компании;

* при поддержке кампании нового маркетинга или смене направления в маркетинге;

* при обращении к общественности;

* в период празднования юбилея или другой даты;

* когда предпринимается какая-либо программа или акция, которые вызовут внимание прессы -- положительное или отрицательное. [1, с.236]

Отношения с прессой продолжают оставаться важнейшим из направлений работы с СМИ. Пресса служит для организации, во-первых, каналом широкого информирования общественности о самой организации, а во-вторых, источником информации, необходимым для принятия решений.

Связь с прессой -- достаточно ответственная деятельность. До сих пор -- уже в эпоху радио, телевидения и глобальных компьютерных сетей Интернет -- общественное мнение формируется в значительной степени под воздействием того, что люди читают в центральной, местной, специальной прессе. Основными функциями ответственного в организации за связь с прессой (press-officer) являются: 1) предоставление материалов для печати, на основе которых затем журналистами готовятся сообщения, репортажи, статьи, очерки, 2) ответы на запросы прессы и предоставление комплексных информационных услуг (возможности для журналистов по сбору и технической обработке исходной информации), 3) мониторинг -- отслеживание, анализ и оценка сообщений печати, радио и телевидения. Принятие мер, при необходимости, по исправлению ошибок в сообщениях и выступление с опровержениями.[3, с.185]

Входящие в комплекс средств паблик рилейшиз различного рода доклады и выступления при надлежащем их проведении могут решить не только узкие деловые задачи, но и стать средством коммуникационной политики. В них представитель фирмы (сотрудник ПР-службы) убеждает слушателей в достоинствах своего проекта или продукта, своей услуги, формирует к себе благоприятное отношение. Устное выступление, речь, доклад, даже телефонный звонок -- это важнейшее средство, от использования которого нередко зависит имидж фирмы, отношение партнеров, потребителей, судьба закона, внимание к отрасли, предприятию, товару, самому, наконец, оратору. И в мировой практике бизнеса эти средства широко используются. Выступления, обращения могут использоваться не только за пределами фирмы, но и внутри ее, ведь единственный способ настраивать людей на энергичную деятельность, это общение с ними [4. c. 78]. Так, устное общение по самой своей природе и совокупности качеств служит хорошим средством для установления взаимовыгодных отношений с общественностью. Это тем более важно, что всякий руководитель, предприниматель должен участвовать в различных семинарах, совещаниях, встречах и там представлять фирму, предприятие, регион, орган власти или самого себя. Тот же Ли Якокка в пору спасения «Крайслера» проводил великое множество всевозможных выступлений, убеждая слушателей поддержать корпорацию.

Опытные ораторы обычно вырабатывают для себя методику выступления. Она может быть такой.

Начинать подготовку к выступлению следует с определения его общего замысла. Во всех случаях ставится задача завоевать расположение возможного партнера или клиента, побудить к сотрудничеству, купить товар и т.д. Эта конкретная цель и вызывает необходимость любого выступления. Но вот говорить с людьми нужно о важном для них и в подходящее для этого время, привычным для них языком, заранее узнав побольше об аудитории, раскрывая перед ней план действий и делая всех участниками выработки этого плана и последующих решений. Слушатели могут простить оговорку, но не туманность, противоречивость изложения материала. Чем логичнее выступление, стройнее схема доказательства, тем лучше доходят до сознания тема и содержание выступления, сильнее убеждающее воздействие сказанного. Поэтому продуманная композиционно-логическая организация материала есть, по сути дела, программирование взаимодействия оратора с аудиторией [5. c. 131].

Затем подготовка к выступлению продолжается в работе над текстом. Даже если оратор не собирается читать свой текст, текст этот надо написать. Тем более, если это какие-то официальные доклады и сообщения, когда каждое слово имеет значение. При этом в процессе подготовки теста он запоминается и его потом можно и не читать. Уважающий себя оратор, конечно, должен готовить текст сам. Папа Пий XII, например, к своим выступлениям готовился часами и собственноручно перепечатывал на пишущей машинке окончательные варианты своих речей, заучивая их, таким образом, наизусть. При подготовке текста нужно учитывать, что письменный и разговорный языки различаются и не все красиво выписанное будет столь же удачным в произношении и, напротив, привлекшая внимание удачная и звонкая устная фpaзa при перенесении на бумагу может выглядеть коряво. Определенной силой внушения обладают впечатляющие факты, цифры, иллюстрации и их нужно старательно искать и подбирать. Хороший эффект может дать использование неизвестной слушателям информации. Часто для подтверждения правильности изложенных мыслей выступающие ссылаются на авторитеты. Но это должно быть в меру и служить подтверждением собственных выводов и идей, а не составлять содержание самого выступления.

«Десять заповедей» успешных публичных выступлений "

1. Прежде чем решить, что говорить, познакомьтесь со своей аудиторией

Чтобы общение с аудиторией было актуальным и убедительным, надо прежде всего собрать о ней как можно больше информации: род занятий, образование, пол, культурная и этническая принадлежность, политические симпатии, важнейшие местные проблемы и установки.

2. Пройдите первое испытание: достоверность и убедительность

Если вы покажетесь аудитории высокомерным, надменным, чуждым чаяниям бедных или не способным соотнести себя с этими чаяниями, то она предположит, что эти черты характерны и для организации, которую вы представляете.

3. Ясное изложение основного сообщения; оно должно быть актуальным, личным и убедительным

4. Сообщение должно быть кратким, сжатым и запоминающимся

5. Избегайте профессионального жаргона

6. Установите контакт с аудиторией

7. Публичные выступления -- это представление: сыграйте свою роль

8. Подготовьтесь и отрепетируйте

9. Оцените и, если можно, проконтролируйте окружающую обстановку

10. Никогда не недооценивайте силу «невербального» общения.

Таким образом служба ПР в организации в процессе своей деятельности организует взаимодействие с печатью, радио, телевидением в целях создания имиджа организации, продвижения товара, формирования общественного мнения. Специалист ПР должен знать некоторые важные правила поведения при проведении интервью, особенности печати материалов об организации на страницах прессы, необходимо учитывать моменты невербального общения.

16. Особенности паблисити и формирование имиджа организации

Что же такое ПАБЛИСИТИ? Словарь новых иностранных слов так определяет это понятие; "ПАБЛИСИТИ (от англ. Publicity -- публичность, гласность) -- 1) неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором; 2) публичность, гласность, известность, популярность; реклама. По сути, паблисити -- отклик СМИ на создаваемые PR информационные поводы. Признак "платности/бесплатности" не может являться определяющим в российской практике PR, суровая действительность переходного периода в российской экономике такова, что покупается и продается все, что угодно, в том числе и самые "независимые" печатные и электронные СМИ. [6]

Имидж фирмы - это ее лицо в представлении определенных групп людей, интересующих фирму. Имидж достигается проведением ряда целевых мероприятий.

Паблисити и имидж фирмы неразрывно связаны между собой и обеспечиваются в ходе одних и тех же действий. Эти действия можно условно разбить на две большие группы мероприятий, имеющих самостоятельный смысл: мероприятия по формированию организационной культуры и стиля фирмы; специальные (целевые) мероприятия. [7, с.62] Задачами Паблик Рилейшнз является формирование имиджа организации и нужного ей общественного мнения путем точечных методов, при которых определенной группе предлагается именно та информация, которая ей интересна. Паблисити формируется основной деятельностью организации, отзывами клиентов и партнеров, а также средствами ПР. Нередко термины «паблисити» и «имидж» используются как синонимы. Однако, паблисити -- это в большей степени известность внешняя, для широкой публики, формируемая с широким использованием СМИ. А имидж может иметь меньшую аудиторию известности и в меньшей степени опираться на СМИ.

Формирование паблисити или поддержка имиджа средствами ПР несколько отличается от рекламы. Реклама обладает следующими особенностями: платность; подконтрольность того, что, где, как, кому и как часто сообщается. Средства ПР -- ньюз-релизы, статьи, репортажи, пресс-конференции в меньшей степени подконтрольны самой организации. Редактор новостей, выпускающий редактор решают -- использовать ли всю или часть истории или не использовать вообще. Тем не менее, средства ПР имеют преимущества перед рекламой: они имеют значительно меньшую цену за подготовку и размещение, а также пользуются большим доверием, т.к. воспринимаются как объективные новости а не самопродвижение на рынке.

Паблисити имеет особое значение для организации в следующих случаях:

1. Усиление, улучшение репутации организации. Осуществление, например, филантропической акции ошибочно освещать с помощью рекламы. Гораздо выигрышнее, если организация-реципиент отметит и похвалит своего благодетеля в колонке новостей ежедневной газеты.

2. При объявлении нового продукта или услуги формирование позитивной известности посредством ПР должно предшествовать рекламе. Продукт может служить предметом пресс-релиза пока он -- новость, а после выхода рекламы продукт уже перестает быть новостью и не является предметом пресс-релиза.

3. Если продукт уже присутствует на рынке какое-то время, к нему становится труднее привлечь внимание потребителя. Тогда средства формирования паблисити -- специальные события, спонсорство могут возобновить интерес рынка к нему.

4. Объяснение сложного продукта или услуги может требовать времени и места, недоступного в рекламе. Статья может располагать большим пространством для изложения истории.

5. Ограниченность бюджета на продвижение может не позволить затраты на рекламу, но позволить поместить статью.

6. Реакция в кризисной ситуации. В кризисной ситуации средства ПР по поддержке позитивной известности организации -- наиболее быстрое и надежное средство. Лишь после разрешения кризиса уместна реклама.

Имидж -- это образ организации в представлении групп общественности.

Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Для широкой общественности может быть предпочтительной гражданская позиция компании. Для партнеров -- высокая конкурентность позиции компании. Кроме того, существует внутренний имидж организации -- как представление работников о своей организации. Поэтому работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Имидж -- инструмент достижения стратегических целей организации, т.е. затрагивающих основные стороны её деятельности, и ориентированных на перспективу. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

Позитивный имидж, как и паблисити, создаётся основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Для крупных организаций работа с СМИ особенно важна при поддержке имиджа. Широкий масштаб операций требует соответствующей широкой известности, достижимой прежде всего, с помощью масс-медиа. Создание имиджа в рыночной среде ведется с помощью маркетинговых коммуникаций, одним из элементов которых является ПР.

Рисунок 1

Имидж можно создавать заново (для новой организации), изменять. Имидж -- это основная цель менеджмента организационной (корпоративной) идентичности. Корпоративная идентичность (corporate identity) -- это система названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, проецирующих «личность» (personality), или «индивидуальность» компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Т.о., меняется сама «личность», или «индивидуальность» организации (рис. 1)

Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность). Имидж имеет свою структуру, описывается параметрически и моделируется (например, с помощью профиля восприятия и метода семантического дифференциала), также как и процесс его формирования. Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, веса и значения оценок свойств, длительность существования и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа. Имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив, отражается в соответствующей статье (Intangibles: goodwill,(patent),trade mark) активной части балансового отчета Североамериканских и Западноевропейских компаний в стоимостном выражении. Для создания и поддержания имиджа организации используется ряд приемов, включающих как организацию публикаций в прессе, так и презентации, пресс-конференции, приемы. [3, с.240]

Таким образом, для успешности деятельности фирмы огромную роль играет создание и поддержание имиджа организации, который создается PR-службами, для этого используется ряд приемов, одним из которых является паблисити.

Литература

1. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз как средство социальной коммуникации. (Теория и практика) - К.: Дакор., 2002.-506 с.

2. Стиглер Джордж Дж. Экономическая теория информации. // Теория фирмы. Под ред. Гальперина В.М , - 2005

3. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. М.:ЭКСМОС, 2004. - 480с.

4. Якокка Л. Карьера менеджера. -М: 1996

5. Невзлин Л. «Паблик рилейшнз» -- кому это нужно? -- М.: 2000

6. Словарь новых иностранных слов, М,, Издательство МГУ, 1995.

7. Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик Рилейшнз для коммерсантов. М.:Дашков и К, 2000

Размещено на Allbest.ru