Основные принципы мерчандайзинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«Башкирский государственный медицинский университет»

Федерального агентства по здравоохранению и социальному развитию РФ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

Кафедра управления и экономики фармации

с курсом медицинского и фармацевтического товароведения

КУРСОВАЯ РАБОТА

ТЕМА: «Основные принципы мерчандайзинга»

Исполнитель: Сотников Артём Сергеевич

Курс: 6 Группа: 602-Б

Проверил: Бадакшанов Артур Рамилевич

Уфа 2009 г.

Содержание

Введение

1. Основные принципы мерчандайзинга

1.1 Основные и специальные задачи аптечного мерчандайзинга

1.2 Инструменты мерчандайзинга

1.3 Реклама продвигаемых товаров

1.4 Расположение товарных групп

1.5 Разделение товарных групп

1.6 Расположение основных и дополнительных точек продажи

1.7 Способы представления товара

1.8 Варианты организации выкладки

1.9 Основные ошибки мерчандайзинга в аптеке

1.10 Приоритеты мерчандайзинга в аптеке

2. Место продаж, или что такое POS

2.1 Наружное оформление

2.2 Входная группа

2.3 Торговый зал

2.4 Место выкладки

2.5 Прикассовая зона

2.6 Функции POS

Заключение

Вывод

Список использованной литературы

Введение

Не так давно, фармацевтические предприятия и организации нашей страны воспринимались как торговые учреждения в последнюю очередь. Аптеки были, прежде всего, местом, где по символическим ценам распределялся дефицитный продукт. Это положение изменилось с внедрением рыночной экономики.

Во-первых, часть фармацевтических предприятий перешла в частную форму собственности, а предприятия, оставшиеся в государственной и муниципальной собственности были переведены на самоокупаемость.

Во-вторых, бурный рост фармацевтического сектора, открытие рынка для западных (и восточных) компаний привел к усилению конкуренции, как между производителями, так и между оптовыми и розничными посредниками.

В результате, при сохранении роли фармацевтических предприятий как, прежде всего, учреждений здравоохранения, все большую актуальность приобретают вопросы управления рыночной деятельностью предприятия.

Что делает предприятие успешным на рынке? Высокое качество продукции, умение донести информацию о продукте до потребителя и эффективная система управления продажами.

Долгое время управление продажами в фармацевтической (как и в других) сфере осуществлялось на основе опыта и интуиции. Однако реалии экономики требуют научно обоснованного подхода к организации сбыта. Как ответ на требования рынка возник мерчандайзинг - дисциплина, разрабатывающая комплекс мер по увеличению сбыта в месте продажи.

Об эффективности применения научного подхода к построению системы продаж говорят результаты многочисленных исследований. Вот, например, какие цифры были получены в ходе одного из них:

оптимизация размещения товарных групп в торговом зале с учетом правил поведения покупателей в магазине и товарного соседства способна увеличить продажи в среднем по отделам на 10%;

оптимизация выкладки товаров в магазине может увеличить доход на единицу площади выкладки товара на 15%;

совместное использование оптимизации размещения, выкладки и рекламы товаров (например, метода «цветового пятна») приносит до 25% увеличения продаж по отделу, а по торговым маркам (производителям), относительно которых непосредственно и применяется метод «цветового пятна», рост продаж достигает 90%.

При этом достигается значительная экономия средств, чем при применении дорогостоящей рекламы. Методы мерчандайзинга доступны не только крупным компаниям, но и небольшим организациям, в т.ч. аптекам.

Историческая справка

Впервые мерчандайзинг как набор не связанных между собой элементов маркетинга появился в период Великой депрессии в США в 1930-1935 гг. Этот период был отмечен поисками средств, способных вывести фирму на новый уровень, обеспечивающий выживание и конкурентоспособность. Мерчандайзинг медленно развивался в виде отдельных методов и приемов продвижения товаров, и так продолжалось до 60-х годов прошлого столетия, когда рынок продавца плавно начал переходить в рынок покупателя. Возросла конкуренция между продавцами, большая часть товара не находила своего покупателя. Мерчандайзинг стал востребованным и начал развиваться быстрыми темпами, постепенно превращаясь в науку. Возникнув как серия методов размещения товаров и рекламных материалов в торговой точке для скорейшей реализации и увеличения общих объемов продаж в супермаркетах, через несколько лет мерчандайзинг проник и в аптеки, которые переняли эту технологию, увидев ее преимущества порядок на полках, красивое оформление, улучшение имиджа, которые привели к ним уже совсем другой круг покупателей (Мелик-Еганов Г. Р., 2003).

1. Основные принципы мерчандайзинга

Мерчандайзингом называется комплекс мер и средств, направленных на увеличение объемов продаж с помощью выкладки продукции и размещения рекламных материалов, который максимально облегчает доступ к нему покупателя и одновременно дает максимум информации о продукте.

1.1 Основные и специальные задачи аптечного мерчандайзинга:

- способствовать самостоятельному быстрому поиску нужного

лекарственного препарата;

- предоставить полную информацию о товаре;

- создать импульс для покупки сопутствующего товара

Но все ли в торговом зале сделано для того, чтобы посетитель превратился в покупателя? Фасад аптеки, вывески, расположение витрин, освещение, цветовая гамма помещения и фоновая музыка в аптеке, наличие или отсутствие парковки - все эти факторы могут либо привлечь, либо оттолкнуть покупателя.

http://www.tandem-west.ru/apteki_html/fogo0017_01.htmlМерчандайзинг начинается с оформления фасада и витрины. При принятии решения об оформлении витрины и фасада необходимо помнить о том, что покупатель ходит преимущественно по правой стороне пешеходной дорожки или тротуара. Поэтому необходимо определить, какая сторона, с точки зрения пешеходов, правая. Для этого анализируются преобладающие потоки пешеходов, расположение остановок городского транспорта, мест парковки автомобилей, крупных торговых и культурных центров, офисов и предприятий.

Театр начинается с вешалки, а аптека -- с момента попадания ее вывески в поле зрения потенциального покупателя. Но вывеска не только должна информировать о местоположении аптечного предприятия. Ее цветовое решение, шрифт должны вызывать положительные эмоции, служить своеобразным приглашением. Не стоит, наверное, особо говорить о том, что вывеска не должна выглядеть ветхой. Необходимо обратить внимание на направление открывания двери аптеки. Она должна быть снабжена соответствующими табличками и открываться вовнутрь, как бы приглашая войти, а не наружу, отталкивая покупателя.

Ступеньки и порог ни в коем случае не должны быть скользкими. Если к двери ведут несколько ступенек, необходимы поручни и резиновые окантовки края, препятствующие скольжению. Крыльцо должно быть чистым.

Витрина не должна быть слишком глубокой -- с улицы привлекательно выглядит уютное убранство. Особенно празднично и привлекательно выглядит пространство по ту сторону стекла в темные осенние и зимние вечера. Витрина, закрытая с задней стороны отпугнет покупателя.

Торговое пространство должно организовываться так, чтобы посетители распределялись по магазину в соответствии с типом спроса, не теряя времени в ожидании своей очереди. Льготный и рецептурный отделы желательно размещать в удаленных местах торгового зала, так как покупатель точно знает, что ему необходимо. Планировка должна способствовать тому, чтобы посетитель во время визита обошел максимальную часть торгового пространства, захватывая зоны для товаров с импульсными покупками и места для новинок, продвигаемых товаров и выкладок-консультаций.

Маршрут движения покупателя может и должен корректироваться для того, чтобы все участки магазина посещались с высокой частотой. Это достигается посредством так называемых товаров-приманок (наиболее часто разыскиваются покупателями) и удобной системой навигации.

1.2 Инструменты мерчандайзинга

Прежде чем начать говорить о конкретных инструментах мерчандайзинга, необходимо определить значение некоторых понятий.

Точка продажи (или точка покупки) - это место в торговом зале конкретной аптеки, где размещается продукция. Примером точек продажи могут быть секция лекарственных средств безрецептурного отпуска, фирменный вертикальный стенд косметики какой-либо марки и т.д. Организация запаса товаров наибольшего спроса. На полках, в первую очередь, необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данной аптеке.

Производитель в своей мерчандайзинговой стратегии наверняка укажет набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке. Очевидно, что этот набор может дифференцироваться в различных торговых каналах. Например, в аптеках покупатель скорее ожидает найти более широкий ассортимент лекарственных средств, чем в мелких аптечных пунктах.
Марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей, необходимо всегда иметь на полках, следовательно, закупки у поставщиков должны производится пропорционально продажам. Более того, товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Это необходимо для того, чтобы наиболее продаваемые товары всегда были в достаточном количестве.

Эффективное расположение точек продажи в зале и выкладка товаров Основные (например, секция лекарственных средств, используемых при респираторных заболеваниях) и дополнительные (например, стеллаж или дисплей) точки продажи в аптеках со свободным доступом к товарам необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале. Дополнительная точка продажи дает покупателю еще один шанс увидеть и выбрать товар. Поэтому она располагается отдельно от основной, и на ней дублируются самые продаваемые товары. Особенно эффективно дополнительные точки продажи действуют, располагаясь по внешнему периметру торгового зала (где проходит 80% покупателей), а также около касс.

Продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки по марке, упаковке и продуктовой группе. При этом следует помнить, что нижние полки секций не видны, а в крупных аптеках на них приходится лишь 5% от продаж всей торговой точки. Поэтому следует стремиться к вертикальным марочным блокам. Выкладка также должна организовывать заимствование популярности слабыми марками у более сильных. Для этого сильные марки (позиции лекарственных средств) начинают и заканчивают ряд на полке. Таким образом, слабые (менее знакомые потребителю) препараты, будут находиться в пределах "стен замка", организованных сильными товарами, и заимствовать у них дополнительное внимание покупателей.

1.3 Реклама продвигаемых товаров

Очевидно, что только после выполнения двух первых условий эффективного мерчандайзинга (запас и расположение) можно приступать к заключительному этапу - представлению товара.

Покупатели охотнее выбирают лекарства, цена на которые обозначена и хорошо видна, поэтому аптека должна позаботиться о правильном размещении ценников. Чтобы не вводить покупателей в заблуждение, ценники должны располагаться точно под тем товаром, цену на который они указывают или наклеены на упаковку. Очень важно следить за правильным размещением рекламных материалов.

Существует несколько общих правил, которыми пользуются практически все, когда устанавливают стандарты размещения своих рекламных материалов: они должны находиться непосредственно около точки продажи указанного лекарственного средства, либо по ходу к нему, быть хорошо видны покупателю и быть актуальными (материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании). Необходимо помнить, что цель размещения рекламных материалов - напомнить покупателю о том, что в данной аптеке он может приобрести данный препарат. Когда один и тот же рекламный материал долгое время находится около точки продажи, покупатели перестают обращать на него внимание, поэтому производители заботятся о постоянном обновлении рекламных материалов.

Главное правило эффективного мерчандайзинга: он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мерчандайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников и при этом ставит во главу угла потребности покупателя.

Такие понятия, как поток покупателей в торговой точке, общее расположение товара на самих точках продажи, оптимальное размещение основных и дополнительных точек продажи, играют важнейшую роль в мерчандайзинге, определяя его эффективность.

При расположении лекарственных средств в торговом зале учитывается несколько факторов:

- оптимальное использование пространства торгового зала;

- оптимальное расположение товарных групп;

- расположение основных и дополнительных точек продажи;

- способы замедления потока покупателей.

Оптимальное использование пространства торгового зала. Как правило, 40% площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т.д.), расположенное в зависимости от формы помещения максимально выгодно. Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по аптеке, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно.

1.4 Расположение товарных групп

После определения типа расположения оборудования в торговой точке нужно определить эффективное расположение товарных групп.

При расположении товарных групп определяющими являются два момента:

- приоритетность места в торговом зале;

- разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей.

Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателей, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в аптеке подобрана неудачно.

В помещении аптеки существует естественное направление движения покупателей, которое должно определяться еще на стадии ее проектирования: расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше продукции.

Было подмечено, что:

- 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала, и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды.

- наиболее " горячими" местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс.

Очень важно определить первое направление, которое выбирает покупатель, войдя в аптеку, так как лучшим местом для расположения товара является то, которое первым попадается на глаза только что вошедшему в аптеку покупателю. Вот основные причины того, почему товар должен располагаться как можно раньше на пути движения покупателя:

- покупка некоторых товаров является импульсной, а желание покупателя купить что-то незапланированное наиболее сильно именно в начале движения покупателя по аптеке;

- если товар расположен дальше по движению покупателя, чем конкурентный, то есть вероятность, что покупатель успеет купить лекарственное средство, которое увидит в первую очередь;

- самое важное то, что денежные средства покупателя, рассчитанные на покупки, ограничены. В начале движения по аптеке он имеет 100% суммы, предназначенной для совершения покупки. Чем больше лекарственных средств он приобретает, тем меньше денег у него остается. Если товар располагается дальше, покупатель может не купить его только потому, что не будет уверен в том, хватит ли у него на это денег.

Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействием импульса (жевательная резинка, витамины, мюсли и т.д.).

Таким образом, при расположении основных и дополнительных точек продажи какого-либо лекарственного средства необходимо задумываться о поведении покупателей в торговой точке, существующем расположении оборудования и конкурентов в зале, а также идти на нестандартные решения.

1.5 Разделение товарных групп

В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести. Поэтому весь ассортимент аптеки можно разделить на три группы:

- товары повседневного спроса, покупка этих лекарственных средств часто является целью визита покупателя в аптеку;

- товары периодического спроса;

- товары импульсного спроса, покупка этих товаров обычно не планируется.

Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, то около данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной. В связи с тем, что данные группы товаров пользуются наибольшим спросом, существует соблазн расположить их внутри торгового зала, чтобы от внимания покупателя не ускользнула ни одна товарная группа.

Но это может привести к негативным последствиям. И вот почему.

Стремясь заставить покупателя пройти через всю аптеку, ее владельцы ошибочно полагают, что покупатель будет искать необходимый товар, где бы он ни находился. Это не всегда так. Если покупатель не видит данный товар в аптеке, то у него всегда есть возможность просто пойти в другую.

Не преувеличивая, можно сказать, что популярные категории товаров зачастую "страдают" из-за того, что хорошо продаются. Насколько больше упаковок этих товаров смог бы продать владелец точки, расположив их по внешнему периметру в начале движения потока покупателей! Насколько больше прибыли можно было бы получить!

Рекомендации:

- следует избегать расположения товаров повседневного спроса друг с другом. Покупатель чаще всего планирует покупку препаратов всех этих групп. Следовательно, основные точки продажи данных препаратов должны находиться в различных местах периметра торгового зала, между ними располагаются остальные товары. В этом случае покупатель будет вынужден осмотреть весь торговый зал;

- при планировании размещения товарных групп следует также обращать внимание на специфику товаров, учитывая особенности хранения каждого типа товара, а также несовместимость некоторых товарных групп.

Торговая точка с небольшой площадью

Если проследить путь покупателя в небольшом торговом зале, то выявится, так называемый "золотой треугольник" - площадь, расположенная между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в аптеке. Ходовой товар в зависимости от специфики аптеки может быть разным. Фармпродукция, интересующая большинство покупателей, должна быть расположена внутри этого треугольника.

Основной критерий при распределении места в торговом зале между товарными группами - увеличение дохода с единицы пространства торгового зала.

1.6 Расположение основных и дополнительных точек продажи

Все места продажи в торговом зале делятся на основные и дополнительные. Основное место продажи - это место, где представлены все производители данной товарной группы.

Дополнительные места продажи увеличивают вероятность покупки товаров, они являются эффективным инструментом повышения продаж, т.к. позволяют увеличить количество импульсных покупок. Они организуются для товаров импульсного спроса и товаров с высоким оборотом. Дополнительные места продажи должны занимать выгодное расположение в торговом зале.

Дополнительные места продажи необходимо располагать отдельно от основных и друг от друга.

В противном случае это место продажи становится продолжением основного и служит лишь местом хранения дополнительных единиц продукции. Следовательно, у покупателя остается только один шанс выбрать и купить продукцию данной группы.

На дополнительных местах продажи необходимо располагать самые продаваемые позиции товарной группы. В этом случае вероятность импульсных покупок значительно повышается.

Всегда существует соблазн расположить на дополнительных местах продажи менее продаваемые позиции, чтобы избавиться от затаренности. К сожалению, это не позволит продать много дополнительных единиц и является неэффективным использованием места в торговом зале.

На дополнительном месте продажи продукцию необходимо дублировать, а не выносить ее с основного места. В противном случае покупатель, который запланировал покупку данной продукции, не найдет ее на основном месте продажи.

Как уже было отмечено, в этом случае он либо купит продукт другой марки (конкурента), либо продолжит поиски в другой торговой точке. Не стоит забывать также, что слишком широкие проходы и тенденция к расположению стоек и прилавков в строгом геометрическом порядке ведет к "обесчеловечиванию" аптеки.

Покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар, когда переходит от секции к секции, поэтому необходимо замедлить скорость движения покупателя в магазине.

При этом нужно не уменьшать проход, а сузить его в середине или на пересечениях с другими проходами. Часто для сужения прохода используются дисплей, декоративная колонна и стойка с плакатом.

Как показывают опросы населения, на выбор места покупки влияют следующие факторы :

№п.п	Фактор	Показатель, %
1	Ассортимент	42
2	Цена	38
3	Качество	38
4	Удобство расположения	35
5	Персонал	27
6	Услуги	27
7	Репутация	20
8	Стимулирование покупок	5
9	Атмосфера	18
10	Реклама	15
11	Сервис	10

Большинство из перечисленных факторов относятся к области ведения мерчандайзинга.

мерчандайзинг аптечный товарный выкладка продажа торговый

1.7 Способы представления товара

1. «Выкладка блоком»- представление продукции, сгруппированной в корпоративный блок. Этот способ целесообразен для аптек, имеющих частичное самообслуживание, в тех случаях, когда группа товаров одного производителя занимает высокую долю в объеме реализации. Выкладка блоком привлекает внимание с помощью принципов контрастности и цветового пятна, увеличивая время пребывания у места выкладки.

2. «Идейное представление» может быть использовано аптеками, специализирующимися на расширенном представлении ассортимента продукции по отдельным группам или производителям

3. «Группировка по видам и стилям» наиболее характерна для представления лекарственных средств в пределах конкретных фармакотерапевтических групп или симптомов (желудочно- кишечные средства, средства от простуды и гриппа, жаропонижающие)

4. «Группировка по назначению» близка к представлению товаров, сгруппированных по видам. Однако группировка по назначению допускает смещение товаров различных ассортиментных групп. Например, в состав средств от простуды и гриппа при таком способе представления могут быть включены не только средства официальной медицины, но и гомеопатические средства.

5. «Выравнивание цен»- способ представления, при котором товар на полке располагается в порядке роста цен.

1.8 Варианты организации выкладки

Мажор

Товары на всем пространстве торгового оборудования, расположенные по вертикали и горизонтали, воспринимаются с разной интенсивностью внимания.

Внимание выражается в концентрации сознания на конкретном объекте. За вниманием всегда стоят потребности, цели и установка конкретного посетителя (субъекта). В связи с этим возникает необходимость предварительного анализа показателей локализации товаров по горизонтали и вертикали, чтобы определить, как соотносится выкладка товаров с поведением посетителя.

Минор

Достаточно легко прийти к выводу, что распределение познавательного зрительного ресурса посетителя в значительной мере зависит от длины прилавка: чем он длиннее, тем внимание более раздроблено и менее сконцентрировано на отдельных предметах; тем сложнее покупателю выделить необходимый товар, так как глаза быстрее устают.

1.9 Основные ошибки мерчандайзинга в аптеке при оформлении витрины

- выкладка всего ассортимента - максимальное заполнение витрины;

- отсутствие популярных товаров;

- выкладка только дорогих товаров;

- нарушение общей концепции выкладки (например, сочетание препаратов, совершенно различных по назначению);

- частое перемещение товара с места на место.

1.10 Приоритеты мерчандайзинга в аптеке по выкладке товара

- стимулирование продаж дорогостоящих препаратов;

- обеспечение покупателей информацией о наличии товаров, т.е. выкладку если не всего ассортимента (что обычно невозможно), то хотя бы наиболее ходовых позиций;

- получение от производителей оплаты за выкладку их продуктов наиболее привлекательным образом.

Дополнительными задачами мерчандайзинга являются:

- улучшение имиджа компании-производителя;

- облегчение процесса покупки;

- обеспечение удобств для покупателей;

- сохранение старых покупателей и привлечение новых.

- увеличение объема покупки

С первого взгляда может показаться, что мерчандайзинг выгоден только компании-производителю, так как помогает ей быстрее реализовать товар и укрепить свой имидж на рынке. Но это не совсем так.

Мерчандайзинг выгоден и для аптек, и для потребителей.

2. Что такое POS

Когда покупатель вошел в аптеку, в вашем распоряжении есть несколько форм маркетинговых коммуникаций. Одна из них - оформление мест продаж. Место продаж по-английски - Point of Sales (POS) или Point of Purchase (POP) в США. Соответственно средства оформления мест продаж POS materials в России на профессиональном жаргоне именуются средства POS или POS-материалы.

Задача средств POS - повысить продажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, т.е. мотивируют потребителя совершить покупку "здесь и сейчас". Этим POS отличается от телевизионной рекламы или рекламы в прессе, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя.

Место продаж разделяют на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POS материалы: наружное оформление; входная группа; торговый зал; место выкладки; прикассовая зона. Между элементами POS и рекламной кампанией существует некая, как правило, визуальная связь, необходимая для включения механизма ассоциаций с заложенными рекламными образами. Подобное воздействие в месте продаж становятся логичным завершением рекламной и иной деятельности по продвижению торговой марки. Эффективность воздействия зависит от многих факторов, но в первую очередь от того, насколько полно и адекватно для конкретной ситуации использован инструментарий POS.

2.1 Наружное оформление

Первая функция наружного оформления - локализация. Нужно сделать все, чтобы потенциальный покупатель, во-первых, нашел или заметил место продаж - аптеку. Для этого перед аптекой и в ключевых пунктах предполагаемого маршрута движения покупателей размещаются указатели и информирующие конструкции.

К средствам наружного оформления относятся: комплексное оформление фасада, оформление витрин, вывески, панель-кронштейны, крышные установки, торцевые брандмауэры, тротуарная графика, выносные конструкции, щиты и другие отдельно стоящие конструкции. Далее, если покупатель заметил аптеку, необходимо побудить его зайти, а не пройти мимо нее. Наружное оформление позволяет покупателю мгновенно определить, какой тип торговой точки перед ним, какие товары здесь могут продавать, какова может быть цена. Можно с уверенностью сказать, что безликое, неаккуратное или несоответствующее наружное оформление отпугнет многих потенциальных покупателей.

Наконец, POS-материалы наружного оформления служат для информирования о наличии в данном месте продаж определенного товара.

При оформлении витрин необходимо учитывать, на каком расстоянии от аптеки будут перемещаться основные потоки потенциальных покупателей. Если расстояние составляет хотя бы несколько метров, то нужно использовать всю площадь витрины. На проходящих в непосредственной близости, напротив, максимальное воздействие оказывает нижняя треть витрины.

Панель-кронштейны - конструкции, прикрепляемые к торцу здания. Помимо стандартных, они могут быть еще световыми и динамическими (обычно конструкция вращается вокруг оси, причем в движение ее приводит ветер или моторчик).

Тротуарная графика - стикер с защищенной поверхностью, наклеиваемый прямо на асфальт, - новый и весьма эффективный элемент POS, появившийся благодаря последним разработкам компании 3М. Выносные конструкции - в основном, штендеры. Штендер - напольная конструкция, устанавливаемая непосредственно перед входом в место продаж или указывающая направление к нему. Он удобен тем, что может легко быть убран или перемещен. Функционально штендеры различаются по количеству рабочих поверхностей (одна или две) и по сменяемости информации. Помимо штендеров, к выносным конструкциям относят урны - эти конструкции позволяют брэнд-компании усилить имидж борца за чистоту и экологию.

2.2 Входная группа

POS-материалы, размещаемые во входной группе - это, как правило, таблички "Открыто"/"Закрыто", стикеры с режимом работы, надписями "От себя"/"На себя" или просто рекламные стикеры. Помимо этого, к элементам POS входной группы относятся напольные стикеры непосредственно перед или за входной дверью, например с фразой "Добро пожаловать". Если вход в аптеку устроен по принципу "шлюза", с двумя дверьми - внешней и внутренней, то целесообразно использовать и это пространство для размещения POS-материалов. В данной ситуации может применяться как комплексное оформление пространства, так и простые постеры и стикеры.

Входная группа очень важна для воздействия на покупателя. Во-первых, POS-материалы, размещенные здесь, видны, за редким исключением, всем. Во-вторых, это та точка, в которой покупатель получает последнее напоминание непосредственно перед тем, как он окажется в аптеке.

2.3 Торговый зал

Основная цель размещения элементов POS в торговом зале - направить покупателя к месту выкладки товара. Для этого используются различные указатели: напольная графика, воблеры, стикеры, вымпелы. Световые короба, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата, как правило, из картона) и джумби (объемные конструкции, своей формой повторяющие товар, только увеличенный в несколько раз) подвешиваются непосредственно над местом выкладки, сразу привлекая внимание.

Помимо этого, в торговом зале целесообразно разместить POS-материалы для "напоминания" о товаре: часы с логотипом, плакаты, световые панно, информационные модули с логотипом (например, указатели этажей и торговых зон).

2.4 Место выкладки

На POS-материалы в месте выкладки ложиться значительная доля ответственности за осуществление покупательского выбора. Во-первых, посетитель выбирает: покупать товар или нет. Во-вторых, рядом, как правило, находятся товары-конкуренты, и перед покупателем возникает вопрос: какой из них предпочесть.

Привлечь к товару максимальное внимание, помочь наиболее выгодно выложить товар, проинформировать о его свойствах и связанных с ним специальных акциях - вот задача POS- материалов. Внимание к товару позволяют привлечь световые короба и панно, воблеры (рекламное изображение, которое крепится к полке, дисплею или стенке на гибкой ножке и привлекает внимание за счет вибрации), флаги, стикеры.

Если позволяет пространство торгового зала, то выкладку товара лучше устраивать на стоящих отдельно от стеллажа экстра-дисплеях, в холодильниках и ларях. Диспенсеры служат для экспонирования небольших товаров или образцов товаров.

Если свободного пространства нет, то товар необходимо выделить среди других на общей полке. Для этого используются шелфтокеры и шелфорганайзеры. Первые предназначены для выделения торгового ряда товаров одного брэнда. Крепятся они на торце полки стеллажа или прилавка. Вторые позволяют зрительно обособить часть полки и организовать выкладку в этой части. Даже ценники с логотипом могут помочь выделить товар. Полнота информации - основа для доверия к товару и фактор, сильно влияющий на принятие решений, поэтому на месте выкладки должны быть листовки и другие информационные материалы, размещенные в лифлетхолдерах и на информационных стойках. Важная промоинформация о скидках и акциях должна бросаться в глаза, для этих целей используются стикеры и постеры.

2.5 Прикассовая зона

Особенность этой зоны в том, что, находясь у кассы, покупатель уже потратил свой основной бюджет и, как правило, прикидывает суммарную стоимость и остаток. То есть у касс лучше всего размещать товары, которые можно купить на этот остаток, так называемые товары импульсивной покупки. Соответственно и POS-материалы в прикассовой зоне служат для экспонирования и привлечения внимания к таким товарам. Это диспенсеры, воблеры, стикеры, лотки для мелочи и световые короба с надписью "касса".

2.6 Функции POS

Различные виды POS имеют разное функциональное предназначение. Среди этих функций есть как общие для всех, так и уникальные для каждого вида:

локализация - указание на торговую точку, в которой можно найти определенный товар;

информирование - подтверждение присутствия товара в данной торговой точке;

коммуникативная функция - сообщение информации о товаре на уровне теста и на уровне образов;

ориентирование - помощь покупателю в поиске товара среди прочих в месте продаж;

зонирование - разбиение торгового пространства на делы;тивирование

- побуждение потребителей к совершению покупки. Подобное воздействие оказывают все виды POS, но в разной степени;

экспонирование товара - привлечение к товару дополнительного внимания за счет выделения места его выкладки;

брэндинг - напоминание о существовании товара, закрепление ассоциаций.

Заключение

При планировании мероприятий по мерчандайзингу необходимо помнить о некоторых особенностях поведения потребителей в торговой точке:

-- 95% покупателей, входящих в торговую точку, останавливаются, пройдя 1/3 магазина;

-- 90% покупателей хотят найти все товары, которые они планируют купить, не проходя большие расстояния и не возвращаясь назад;

-- большинство покупателей (правши) предпочитают идти прямо, не поворачивая направо или налево, однако имеют тенденцию смотреть и брать товары справа

-- большинство покупателей при обходе магазина поворачивают налево

против часовой стрелки;

-- покупатели избегают мест: шумных, темных, грязных и плохо освещенных;

Места расположения товаров в магазине можно разделить на две основные категории -- сильные места и слабые.

Сильные места:

-- полки с правой стороны в направлении движения покупателей;

-- пересечения рядов полок;

-- места с хорошим фронтальным обзором;

-- пространство возле кассы;

-- конечные отделы гондол.

Слабые места:

-- полки с левой стороны по ходу движения покупателей;

-- углы;

-- места возле входа в магазин.

Маршрут, по которому покупатели обходят аптеку, может и должен корректироваться для того, чтобы все участки магазина посещались с высокой частотой. Это достигается посредством так называемых товаров-приманок или «товаров-магнитов» (тех, что наиболее часто разыскиваются покупателями).

Задачи демонстрации (display) товара на полках:

-- побудить покупателя, который приобретал препарат ранее, сделать повторную покупку;

-- в случае первой покупки -- побудить покупателя приобрести торговую марку компании;

-- побудить покупателя сменить конкурирующую торговую марку на торговую марку компании;

-- при незапланированной покупке -- побудить покупателя сделать выбор в пользу торговой марки компании;

-- при запланированной покупке обеспечить легкое нахождение той торговой марки, которую ищет потребитель.

После определения места размещения товара необходимо решить вопрос о правильной расстановке его на полках. Она должна учитывать основные стереотипы поведения покупателей, которые, как известно, имеют тенденцию смотреть и брать прежде всего товар, размещенный справа, а значит этот товар имеет больше шансов быть увиденным и купленным. Основное внимание покупателя обращено на центральную группу товаров на полке.

Принимая во внимание поведение покупателей, можно выделить следующие участки на полках:

-- сильные горизонтальные участки: в центре полки или в центре группы товаров, ближе к правому краю;

-- слабые горизонтальные участки: слева от центра полки или боковые секции группы товаров;

-- сильные вертикальные участки: на уровне глаз и на уровне груди;

-- слабые вертикальные участки: на уровне пояса и ниже, выше головы (чтобы взять товар, покупатель должен или наклониться, или дотягиваться к месту расположения товара).

Товары, которые легко увидеть, легко и удобно взять с полки, наиболее привлекательны для покупателя.

Мерчандайзинг в аптеке дает значительный экономический эффект. Простое перемещение товара с уровня пояса на уровень груди увеличивает объем реализации этого товара на 34%, а перемещение с уровня пояса на уровень глаз -- на 78%. Перемещение товара с уровня груди на уровень глаз позволяет увеличить объем реализации товара на 63%. Полки в аптеке пользуются различным уровнем внимания потребителей, но товар, который находится на уровне глаз и груди, имеет несравненно больший шанс быть купленным.

Таким образом:

- зрение человека не способно фиксировать образ товара, если продолжительность взгляда меньше 1/3 секунды;

- необходима выкладка товара длиной не менее 33 см, чтобы покупатель фиксировал и задержал свой взгляд на товаре;

- если по причине ограниченности места невозможно сделать выкладку товара длиною в 33 см, необходимо, по меньшей мере, сделать две выкладки одного и того же товара для создания феномена повторения и визуальной привлекательности;

- покупатели перемещаются по магазину против часовой стрелки -справа налево.

Вывод

Покупатель может планировать покупку какого-либо товара, а может осуществить ее импульсно. Знаете ли Вы, что до 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком? Более того, даже если покупка определенного товара предварительно запланирована (а таких, соответственно, более трети) 7 из каждых 10-ти покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки опять же в торговом зале!

Что же влияет на окончательный выбор посетителя аптеки в пользу той или иной марки, вида, упаковки? Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название мерчaндайзинг от англ. merchandising - искусство торговать.

Мерчандайзинг в аптеке -- это область маркетинговой деятельности, направленная на рекламу безрецептурных препаратов путем привлечения внимания посетителей к определенным товарам в месте их реализации для увеличения объема продаж. Элементы мерчандайзинга: концепция места, внешний вид аптеки, организационное проектирование, оборудование и оснащение рабочих мест, размещение товаров. Важность мерчандайзинга безрецептурных препаратов определяется развитием самолечения, возможностью выбора, наличием множества идентичных препаратов по доступным ценам, принятием большинства решений о покупке прямо в торговых точках и аптеках.

Список использованной литературы

1 Т.А. Лиходед, В.А. Лиходед. Организация работы аптечных учреждений. Учебное пособие- Казань, 2006.- 34с.

2 О. Гончаров, Д. Ким, М. Федосова. Книга директора аптеки. Практические рекомендации. Питер, 2007. - 74с.

3 Розов Г.А. Техники продажи и ведения переговоров с клиентами. М.: - 117с.

4 http://www.tandem-west.ru «Мерчандайзинг в аптеке»

Размещено на Allbest.ru