Понятие имиджа товара, услуги

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Понятие «имидж»

2. Имидж товара, услуги

3. Важные моменты при формировании имиджа товара, услуги

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Сегодня понятие "имидж" приобрело особое значение в жизни общества. С усилением коммуникативной составляющей в общественной жизни, важность положительного впечатления многократно возрастает. Положительный имидж позволяет человеку более продуктивно взаимодействовать с окружающими, добиваться определенных целей - прежде всего профессиональных.

Имидж - некое увеличительное стекло, которое позволяет проявиться лучшим личностным и деловым качествам человека, привнести в повседневное общение комфорт, создавать оптимистичное настроение. Деятельность педагога, врача, работника сервиса немыслима без их доброжелательного облика. Руководителю очень сложно стать магнетически привлекательным, но ещё больше проблем у того, кто не стремится быть таковым.

Любые товар (услуга), в идеале, должны быть узнаваемыми. Добиться успеха на этом поприще можно только занявшись формированием имиджа. В бизнесе нельзя плыть по течению, довольствуясь малым. Даже если так повезло, что удалось занять в своем районе (области, регионе) совершенно пустую нишу не заморачиваясь основами маркетинга и рекламы, расслабляться нельзя. Идеи витают в воздухе, и вы не успеете оглянуться, как более продвинутые коллеги уведут половину клиентов.

Сегодня ни для кого не секрет, что создание верного имиджа помогает покупателю воспринимать деятельность организации, или товар, который производит фирма как нечто отличное от других аналогичных продуктов, нечто лучшее. Положительный имидж, таким образом, всегда прокладывает дорогу позитивной репутации в более широких и существенных областях, таких как качество продукции.

Поскольку создание благоприятного имиджа - одно из ключевых звеньев в деятельности фирмы по продвижению своей продукции на рынок, не приходится удивляться, что эта высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему.

Цель работы изучить понятие имиджа товара, услуги.

Задачи работы:

· дать определение имиджу;

· рассмотреть необходимые характеристики товара и услуг;

· раскрыть основные средства формирования имиджа товара и услуг.

1. Понятие «имидж»

Понятие «имидж» имеет много различных определений. Краткий психологический словарь под редакцией А.В. Петровского и М.Г. Ярошевского определяет имидж как «стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенный товар, организацию, профессию и т.д.»

Специалисты по социологии права трактуют эту категорию как «обобщенную, эмоционально окрашенную в общественном и личном сознании форму отражения правовой действительности в виде комплекса представлений о законах и методах социально-правового воздействия (Оксамытный В.В. Правомерное поведение личности).

Специалист в области социологии управления и имиджелогии В.М. Шепель дает такое определение: «Имидж - индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания».

Маркетолог Ф. Котлер определяет имидж как «восприятие компании или её товаров обществом».

Специалист в области менеджмента О.С. Виханский дает общее определение имиджа: «Имидж явления - это устойчивое представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления».

А.Б. Зверинцев, специализирующийся на разработке коммуникативных технологий, под имиджем понимает «относительно устойчивое представление о каком-либо объекте». И так далее, и тому подобное - список предложенных определений можно продолжить. Общий их недостаток в том, что они поверхностны, чрезмерно абстрактны и не вполне адекватно отражают суть явления.

При конструировании определения понятия «имидж», в частности имидж организации С.К. Сергиенко (Групповые технологии решения организационно-психологических задач: Автореф. на соиск. д. психол. н. М., 2000.) предлагает учитывать следующие взаимно противоположные категории:

Объективное - субъективное. Имидж может пониматься не только как определённое содержание массового или индивидуального сознания, но и как набор атрибутов предприятия, его товаров и услуг, его рекламной продукции и т.п. (например, логотип, слоган, отличительные особенности деловой этики). При разработке понятия имиджа организации должен быть решён вопрос о различении этих двух значений и в терминологическом плане.

Естественное - искусственное. Есть два полярных представления о том, как создаётся имидж организации. Первое. Имидж складывается в достаточной степени стихийно, как «естественный» результат деятельности организации, как оценка реальных характеристик процессов и продуктов этой деятельности в социальной среде. Второе. Организация целенаправленно создаёт выгодный для себя имидж, используя специальные социо- и психотехнические средства. Такой имидж может иметь мало общего с реальным положением дел в организации (самый яркий пример здесь - деятельность пресловутой «МММ»). Для обозначения естественной и искусственной составляющих имиджа целесообразно использовать разные термины.

Когнитивное - эмоциональное. В имидже (как субъективном образовании) могут выделяться когнитивные элементы - вербальные понятия, слуховые, зрительные и др. образы; и эмоциональные элементы - чувства, переживания, аффекты и т.п. Из этой методологической посылки следует, что имидж есть не только субъективное, зависящее исключительно от индивидуального или группового сознания, не только искусственно созданное (с помощью имиджмейкеров, СМИ или рекламы), не только эмоциональное, чувственное (а ведь именно так и следует из большинства определений имиджа, встречающихся в отечественной литературе). Имидж формируется, исходя и из объективных характеристик деятельности организации или отдельного лица, он может складываться естественным путём, в ходе «эволюционного» развития организации или индивида, и нести в себе значительный объём рационального. Отсюда ясно, сколь непросто дать удовлетворяющее всем этим критериям определение.

Не претендуя на абсолютную бесспорность, предлагаем следующее определение имиджа: Имидж - это некий синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта, содержит в себе значительный объём эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает к определённому социальному поведению.

С возрастанием значения информационных компонентов в жизни общества (будущие цивилизации уже называют информационными) повышаются требования к формированию имиджа. Он становится полноценным информационным продуктом, а не просто образом, основанным лишь на эмоциональном восприятии. Работа над ним будет опираться на объективные закономерности и процессы, тем самым всё больше приближаясь к науке и удаляясь от искусства. Поэтому, вероятно, не следует трактовать имидж как исключительно иррациональное средство воздействия, как это делает, например, Т. Гринберг в книге «Политическая реклама: портрет лидера» (М., 1995.). В противном случае мы бы оказались лишёнными возможности управлять имиджем на серьёзных основаниях. Хотя рассматриваемое понятие вошло в науку и повседневный обиход недавно, это не означает, что «управлением впечатлением» (как нередко называют имидж, основываясь на теории управления впечатлением Э. Гофмана), люди не занимались ранее. Существует точка зрения, что первым «имиджмейкером» можно считать библейского Аарона - первосвященника еврейского народа, брата по посвящению пророка и законодателя Моисея. По причине косноязычия Моисея Аарон должен был говорить вместо него перед народом, почему и назван Богом устами Моисеевыми и пророком его.

Часто упоминаются имена философов и моралистов прошлого - Честерфилда («Письма к сыну»), М. Монтеня («Опыты»), Ф. Бэкона, Н. Макиавелли, Г. Лебона и др., которым была свойственна особенная чувствительность к имиджевым механизмам общественных отношений, специфическое социальное мышление. Они обращали внимание не только на то, что представляет собой человек, какова его ценность, каким он был в прошлом и должен быть в будущем, но и на то, какое впечатление он производит на других людей, и какую роль играет это впечатление в общественной жизни.

Одним из первых «теоретиков» имиджа считают Н. Макиавелли, которому было свойственно обострённое «чувство имиджа» или развитое «имиджевое» мышление. Специфика такого мышления - умение рассуждать и действовать в межличностном пространстве, прогнозируя реакции со стороны других людей и соотнося свои действия с этими реакциями. В своих лучших формах оно базируется на глубокой социальности человека и включает умение устанавливать благожелательные отношения с людьми.

Макиавелли писал: «Государю нет необходимости обладать всеми названными добродетелями, но есть прямая необходимость выглядеть обладающими ими. Дерзну прибавить, что обладать этими добродетелями и неуклонно им следовать вредно, тогда, как выглядеть обладающим ими - полезно. Иначе говоря, надо являться в глазах людей сострадательным, верным слову, милостивым, искренним, благочестивым - и быть таковым в самом деле, но внутренне надо сохранять готовность проявить и противоположные качества, если это окажется необходимым».

В российских традициях, к слову сказать, у правителей была привычка не замечать народ, взор начальников всегда был ориентирован на начальника вышестоящего. Это заметил ещё В.О. Ключевский, великий русский историк: «Властный человек в древней Руси так легко забывал, что он не единственный человек на свете, и не замечал рубежа, до которого простирается его воля, и за которым начинаются чужое право и общеобязательное приличие». В этом плане, т.е. когда «из-за государя не замечали государства и народа», не так уж много изменилось со времён древней Руси.

Внимание к имиджу актуализировалось в последние годы в связи с обострившейся проблемой выбора, вставшей перед людьми (выбора товаров и услуг, политических партий и общественных организаций, лидеров и руководителей), и конкуренцией на разнообразных рынках - потребительском, политическом и прочих. Чтобы продать товар, услугу, привлечь на свою сторону избирателя, чтобы успешно конкурировать на рынке, фирма, общественная организация, университет или банк должны создать себе соответствующий имидж. Целесообразный, адекватный имидж совершенно необходим для любого вида социальной деятельности, что подтверждает многолетняя практика.

Именно поэтому в рамках традиционных научных дисциплин - психологии, экономики, социологии, политологии - появляются специальные научно-практические отрасли: теория и практика рекламы, имиджелогия и другие, основным предметом которых становится формирование образов, в том числе и социальных образов. Оперируя преимущественно в пространстве символов, они, тем не менее, способствуют решению задач в реальной жизни.

Имидж находится в ряду таких понятий, как рейтинг, репутация, известность, популярность, престиж, авторитет и др. В социологии, и прежде всего социологии управления имидж может рассматриваться в контексте теории социальных статусов и ролей, концепции социального действия и взаимодействия, теории конфликта.

Если в рамках практической психологии, имиджелогии и других прикладных дисциплин преимущественное внимание уделяется проблемам социальной перцепции, аттракции, атрибуции, самомониторинга, управления путём произведения впечатления для создания внешне привлекательного образа объекта и разрабатываются соответствующие методы и инструментарий (позиционирование, вербализация, детализация, визуализация и т.д.), то социологию имидж интересует с несколько иных позиций. Для социологии, и прежде всего социологии управления важно, как имидж организации, социальной или профессиональной группы, а также имидж их программ, целей, планов, намерений влияет на качество выполнения организациями, коллективами, целевыми группами своих функций, насколько имидж воздействует на статус того или иного социального объекта, каковы социальные механизмы, которые можно задействовать, чтобы создать адекватный (не обязательно положительный) имидж.

2. Имидж товара, услуги

Имидж товара - это представление об отличительных, исключительных характеристиках объекта, придающих ему своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных.

Цель имиджа товара - создать стойкое впечатление, сформировать отношение к этому образу, позволяющее в ситуации свободного выбора, спровоцировать потребителя выбирать именно его носителей.

Имидж товара складывается из четырёх составляющих:

· имидж фирмы, марки;

· качество, отвечающее потребительским функциям;

· внешний дизайн;

· потребности и уровень культуры потребителей, приобретающих данный товар.

Чтобы иметь привлекательный имидж, товару необходимы следующие из характеристик:

· лучшие внутренние качества, связанные с сутью продукта;

· лучшие внешние качества - упаковка, этикетка;

· особые качества, например, в отличие от аналогичных продуктов, предлагаемый - с дополнительными функциями;

· исключительные особенности, например, изделия марки «Роллекс»;

· товар отражает статус покупателя, например, таунхаус - признак принадлежности к категории обеспеченных людей;

· товар связан с особой ситуацией, например, свадебное платье - атрибут торжественного приёма в честь свадьбы;

· товар ассоциируется с конкретным человеком или компанией, выпускающей или потребляющей его.

Товары, имеющие одинаковые характеристики, но разных производителей имеют зачастую значительную разницу в цене. Эту разницу иногда называют стоимостью имиджа.

Таким образом, обобщенно, привлекательный имидж товара можно обрисовать следующим образом: позитивность, доступность в понимании и однозначность.

Грамотно разработанный имидж товара является достаточно важным конкурентным преимуществом для любого вида товаров и услуг.

имидж товар услуга

3. Важные моменты при формирование имиджа товара

Об имидже товара первым заговорил в 60-е Д. Огилви. Именно тогда американский рынок товаров и услуг настолько переполнился предложениями, что появилась реальная возможность сгинуть в этом потребительском рае. Огилви продумал «теорию имиджа» и вынес вердикт, кто для успешных продаж требуется информировать людей не только о качестве товара и его уникальности, но и обращаться к стереотипам, наделяя продукт теми признаками, которые желает в нем видеть потребитель.

С тех пор эта теория была многократно дополнена, в наши дни накоплен солидный багаж знаний о том, как создать у товара позитивный имидж. Уникальность, способность полностью решить предполагаемую проблему, удовлетворить возникшую потребность, исполнить заветную мечту… Знакомая песня?

В современных условиях в рекламе накоплен значительный опыт в области создания позитивного имиджа. Высокой популярностью пользуется имидж с идей уникальности товара, способностью удовлетворять ту или иную потребность, умеющий избавлять от проблем, воплощать мечты.

В наше время успех продаж зависит напрямую от грамотного маркетинга, авторитетность продукта может быть как реальной, так и выдуманной. Вспомните, сколько раз вы покупали, поверив рекламе, особый товар, который на деле оказывался рядовым, не лучше своего собрата из соседнего магазина, только дороже оного.

Так происходит потому, что формирование имиджа это не самостийный процесс, а продуманный. Он строится на выявлении вашей аудитории, ее вкусов и требований, на том, как ваш потенциальный покупатель представляет себе идеал того или иного продукта. Основываясь на собранных сведениях, вы либо и в самом деле пытаетесь взрастить у своей продукции ожидаемые свойства или обыгрываете их в рекламной компании.

Имидж товара создается буквально по крупицам, это работа ювелирная, она не должна отдавать фальшью или враньем. Собрав всю информацию, список качеств, ожидаемых аудиторией, вы начинаете переводить ее в вербальную, визуальную, событийную плоскость. Затем, создав энное количество рекламной продукции, скрытой и явной, позиционирующий ваш товар с выбранных ракурсов, вы выносите свое детище на суд общественности. Когда рекламная кампания наберет ход и принесет первые плоды, вы сможете подкорректировать заранее намеченный план.

Запустив машину по формированию имиджа, ни в коем случае нельзя оставлять ее без присмотра. Иногда наши теоретические выкладки и даже данные исследований могу не сработать, тогда потребуется быстрая смена лошадей на переправе.

Конечно, это работа тонкая, требует такта и дипломатии, но зато, сумев создать положительный имидж продукции, вы получите серьезный приток клиентов. Ведь людская молва до сих пор распространяется со скоростью света.

Заключение

Приобретая товар, имеющий определенный имидж, осуществляя дополнительную плату за этот имидж, покупатель оплачивает ассоциации, связанные с этим товаром. При этом покупатель как бы приобретает не только товар, но и особое место этого товара в окружающей среде, отражающееся в концентрированной форме в имидже товара. Покупая имидж как составляющую часть продукта, покупатель удовлетворяет свои мечты и надежды приобщиться к определенным процессам в окружении, занять в нем определенное место. Поэтому, создавая имидж товара, вкладывая в этот процесс большие средства, фирма должна четко осознавать, что, добиваясь исключительности своего товара, создавая у него отличительные особенности, она в конечном счете должна все это подчинять основной цели создания имиджа: выведению своего товара на такое место в среде, которое имеет повышенную привлекательность для покупателя.

Имидж как составляющая товара приносит фирме положительные результаты только в том случае, если он имеет привлекательность для покупателя. Человеку, не интересующемуся своим статусом, нет необходимости платить за имидж, который должен определить или поднять его статус в собственных глазах и глазах окружения. Поэтому, создавая конкурентный имидж товара, очень ясно надо осознавать, какому покупателю этот продукт будет предназначен, кого фирма видит потребителем своего продукта.

Имидж - достаточно сильное, но в то же время достаточно опасное для нее же оружие в руках фирмы. Имидж создается очень долго, для его создания требуются большие усилия и средства. Но подорвать его можно в одночасье. При этом негативный эффект для фирмы иногда может быть просто катастрофическим. Поэтому, создавая имидж, фирма должна понимать, что в дальнейшем ей необходимо будет прилагать соответствующие усилия для того, чтобы этот имидж поддерживать.

Список используемой литературы

1. Ковальчук А.С. Основы имиджелогии и делового общения. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2008. - 220 с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПб.: Коруна, 2007. - 697 с.

3. Наумова С.А. Имиджелогия: учебное пособие.- Томск: Изд-во ТПУ, 2009. - 116 с.

4. Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники - М.: Омега-Л, 2007. - 266 с.

5. Фадеева Е. И. Тайны имиджа. - М.: РОН, 2005. - 128 с.

6. Шепель В.М. Имиджелогия. Как нравиться людям.- М.: Народное образование, 2006. - 613 с.

Размещено на Allbest.ru