Размещено на http://www.allbest.ru/

Преамбула

В курсовій роботі розглядається тема розробки програми маркетингу для ВАТ «Ліга». У ВАТ «Ліга» в умовах конкуренції, що складаються, на ринку з'явилася необхідність скласти більш чітку, обґрунтовану програму досягнення переваги виробництва і реалізації продукції. Виробників наручних годинників можна умовно розділити на три категорії по ціновій політиці і якості в такий спосіб:

виробники недорогих і не дуже якісних годинників;

виробники наручних годинників середніх за ціною і якістю;

- виробники елітарних годинників, які вказують на соціальний і фінансовий статус їхнього власника.

ВАТ «Ліга» є виробником годинників для середнього прошарку населення гарної якості за доступною ціною. ТОВ «Ліга» працює на ринку міста більше 5 років і має позитивну репутацію в його жителів - потенційних покупців .ВАТ «Ліга» знаходиться в місті Суми. В його асортименті наручні годинники - чоловічі й жіночі - величезного вибору. Серед конкурентів можна виділити виробників наручних годинників таких як «Промінь», «Омах», «Sitisen» та інші.

Крім того, конкурентами наручних годинників для середнього прошарку населення останнім часом стали виробники мобільних телефонів, які виконують безліч функцій, в тому числі й показують час. Серед факторів конкурентного середовища виробництва наручних годинників виділимо наступні:

- ціна наручних годинників;

- зовнішній вигляд наручних годинників;

- ступінь надійності наручних годинників;

- інформованість покупців про даного виробника наручних годинників і його товар;

- захист наручних годинників - пилонепроникність, ударостійкість, водонепроникність;

- застосування досягнень науково- технічного прогресу для вдосконалення товару;

- обслуговування покупця при виборі наручних годинників. Отже, метою даної роботи є розробка програми маркетингу для ВАТ «Ліга». Ця мета може бути досягнута через рішення наступних задач:

аналіз стану ринку годинників;

сегментування ринку і вибір цільового сегмента;

позиціонування годинників на ринку;

розробка комплексу маркетингу.



1. Стратегія розвитку цільового ринку

На діяльність будь- якого підприємства впливають фактори макро- і мікросередовища. Розглянемо детальніше мікросередовище, що представлене складовими, які мають безпосереднє відношення до самої фірми і її можливостей по задоволенню потреб споживачів найбільш ефективним способом.

Елементи мікро середовища:

1. Постачальники- це фірми та організації, що здійснюють постачання сировини, матеріалів, допоміжних матеріалів:

Завод метало пластикових виробів «Юніор Плюс» ;

Краматорський завод механічних виробів

Фабрика по виготовленню шкіряних виробів та ін. Посередники:

ТОВ «Екстра нова»;

НП Лазарєв І.Г.,

НП Коломойцев М.І.;

ТОВ «Ера»;

НП Носиків О.О. 2. ВАТ «Ліга» розповсюджують свою продукцію за допомогою фірм- дистриб'юторів.

Дистриб'юторська мережа поставляє годинники по 3- х каналах:

самостійно є різні торгові підприємства;

через оптові компанії;

через дилерів.

3. На даний момент клієнтами ВАТ «Ліга» є:

1).Споживачі- окремі суб'єкти та домогосподарства, які придбають товари для особистого використання.:

люди різних вікових груп.

2) ринок проміжних продавців - організації, які придбають товари для подальшого перепродажу з метою отримання прибутку.

4.Конкуренти- це особа, організація, що полягають досягти однакової мети. Безпосереднім конкурентом ВАТ «Ліга» є ті фірми, організації, що виробляють або реалізують аналогічну продукцію. До них можна віднести:: ТОВ «Промінь» Московський оборонний завод;

ТОВ «Омах» Мінський годинниковий завод. А також до конкурентів можна віднести заміщуючи. Це ті конкуренти, що пропонують товар, який задовольняє потреби споживачів, але дещо іншим способом. Це виробники:мобільних телефонів, які виконують безліч функцій, в тому числі й показують час.

5. Контактні аудитори - це будь- яка група, яка проявляє реальні чи потенційні інтереси до підприємства, або впливає на його здатність досягти поставлених цілей.

Контактними аудиторами є:

Контактні аудиторії:

1)Фінансові кола - впливають на здатність виробництва забезпечити себе капіталом.СЦО Приватбанк - розрахунковий рахунок і кредитний рахунок.

2)ЗМІ (Засоби масової інформації) - це ті змі, що розповсюджують інформацію про діяльність підприємства або сприяють цьому. До ЗМІ можна віднести телебачення; газета «Данкор», ТРК «Відікон». 3)Місцеві контактні аудиторії - жителі міста Суми, що поширюють інформацію про діяльність фірми ВАТ «Ліга». 4)Внутрішні контактні аудиторії - це керівництво, працівники, що обслуговує персонал, майстри. 5)Державні установи:

ДПІ в м. Суми (приймає звітність про діяльність даного підприємства), Статистичне управління (статистична звітність), міський центр зайнятості населення, міська адміністрація, Пенсійний фонд.

Проаналізуємо вплив на діяльність ВАТ «Ліга» макросередовища.

1)Природні фактори.Для природного середовища характерні наявність чи дефіцит певних видів сировини.Фірма не використовує у виробництві натуральні матеріали. 2)Екологічні фактори. Діяльність ВАТ «Ліга» не є забруднювачем зовнішнього середовища. 3)Науково- технічні фактори. ВАТ «Ліга» уважно стежить за технологічними новинками в сфері виробництва наручних годинників. 4)Політичні фактори. Для політичної сфери характерно законодавче регулювання діяльності підприємства, підвищення вимог з боку державних установ щодо використання законів „Про підприємницьку діяльність”, „Про господарські товариства”, ”Про підприємництво”, та ін.

Не мають вираженого впливу. 5)Економічні фактори. Особливих пільг не має, а такі фактори як подорожчання енергії, водопостачання, девальвація національної валюти, інфляція сильної дії не мають. 6)Демографічна ситуація.Демографічне середовище у товаровиробників викликає найбільший інтерес, адже ринки характеризуються саме особливостями споживацьких переваг, що залежать від національних регіонів, культурних та інших особливостей покупців. Метою маркетингового дослідження є інформація яка визначає ставлення споживачів до годинників ВАТ «Ліга». Завдання дослідження - визначити попит на даний товар, що може призвести до введення майбутніх планів виробництва на нову систему запитів споживачів. Об'єкт дослідження. Передбачає визначення генеральної сукупності - цільової аудиторії (сегменту) споживачів, параметрами якої можуть виступати такі відомості: демографічні характеристики (вік, стать, сімейний стан, склад сім'ї, рівень доходів, професія, освіта, релігія, тощо); психографічні ознаки. В даному випадку об'єктами дослідження є споживачі які проживають у м.Суми.

Обсяг вибірки розраховується для визначення кількості опитуваних. Для цього використовуємо формулу:

, (2.1.)

де:

n - обсяг вибірки;

t - нормоване відхилення, t = 2;

B - допустима похибка, B = 0,3;

N - кількість сегментів генеральної сукупності, N = 500 чол.;

S - дисперсія, S = 0,4.

Отже:

чол..

2. Опитування будемо проводити по вулиці з прихожими протягом 2- х днів

Складаємо опитувальний лист. Опитувальний лист

Добрий день! ВАТ «Ліга» проводить опитування з метою визначення запитів споживачів при виборі такого товару як годинники наручні. Анкета є анонімною. Просимо Вас висловити свою точку зору щодо зазначених питань. Обведіть варіант відповіді, який є для Вас найбільш прийнятним або напишіть власний варіант відповіді.

1.Ви користуєтесь наручними годинниками?

а. так

б. ні

2.скільки є у вас наручних годинників ?

а. до 3 разів

б.3- 6 раз

в. більше 6 разів

3. Якій марці годинників віддаєте перевагу?

а. «Промінь»,

б.«Омах»

4. Яким моделям годинників Ви віддаєте перевагу?

а.класичним

б. в стилі мінімал

в.з різноманітними оздобленнями(камінці,аплікації та інше)

5. Які ремінці годинників Вам подобаються найбільше?

а. з металу

б. з шкіри

в. з резини

г. ваш варіант

6. Від чого залежить Ваш вибір найбільше ?

а. від якості механізму

б. від дизайну

в. від ціни

7.Як ви оцінюєте якість вітчизняних наручних годинників?

а. відмінно

б.добре

в. задовільно

г.незадовільно

8. Чи важливе значення для Вас має популярність марки?

а. так

б. ні

9. Чи звертаєте Ви увагу на проведення різних рекламних акцій виробниками?

а. так

б. ні

10. Скільки Вам років?

а. до 18 років

б.18- 25 років

в.26- 40 років

г.41- 55 років

д. більше 55 років

11. Ваша стать:

а. жіноча

б. чоловіча

12.Вид вашої діяльності?

а школяр

б студент

в пенсіонер

г робітник

д безробітній

13. Ваші доходи:

а. до 800 грн.

б.800- 1000грн.

14. Ваші побажання та зауваження виробникам наручних годинників.

____________________

Дякуємо за участь! Бажаємо успіху!

3. Результати анкетування представимо у вигляді матриці прийняття рішення

Таблиця 2.1 - Матриця прийняття рішення

№ анкети

1

2

3

4

5

6

а

б

а

б

в

а

б

а

б

в

а

б

в

г

а

б

в

1

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

2

Ч

Ч

Ч

Ч

3

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

4

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

5

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

6

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

7

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

8

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

9

Ч

Ч

Ч

Ч

10

Ч

Ч

Ч

Ч

11

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

12

Ч

Ч

Ч

Ч

13

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

14

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

15

Ч

Ч

Ч

16

Ч

Ч

Ч

Ч

17

Ч

Ч

Ч

Ч

18

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

19

Ч

Ч

Ч

20

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

21

Ч

Ч

Ч

22

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

23

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

24

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

25

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

26

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

27

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

28

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

29

Ч

Ч

Ч

30

Ч

Ч

Ч

31

Ч

Ч

Ч

Ч

32

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

33

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

34

Ч

Ч

Ч

Ч

35

Ч

Ч

Ч

Ч

36

Ч

Ч

Ч

Ч

37

Ч

Ч

Ч

38

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

39

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

40

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

41

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

42

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

43

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

44

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

45

Ч

Ч

Ч

46

Ч

Ч

Ч

47

Ч

Ч

Ч

48

Ч

Ч

Ч

49

Ч

Ч

Ч

50

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Уоцінка

13

15

6

15

11

17

22

21

9

20

15

10

7

9

10

8

22

№ анкети

7

8

9

10

11

12

13

а

б

в

а

б

а

в

а

б

а

б

а

б

в

г

а

б

1

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

2

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

3

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

4

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

5

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

6

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

7

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

8

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

9

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

10

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

11

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

12

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

13

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

14

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

15

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

16

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

17

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

18

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

19

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

20

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

21

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

22

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

23

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

24

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

25

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

26

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

27

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

28

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

29

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

30

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

31

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

32

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

33

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

34

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

35

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

36

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

37

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

38

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

39

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

40

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

41

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

42

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

43

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

44

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

45

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

46

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

47

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

48

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

49

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

50

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Ч

Уоцінка

14

23

13

30

20

17

24

25

25

20

30

13

7

13

17

24

13

Аналізуючи анкетні данні можна зробити наступні висновки: До вікової категорії опитувальних віднесено різні покоління,які активно відповідали на питання.Згідно анкеті діяльність також має місце різноманіття:

Учні - 6; студенти - 15; робітники - 11; пенсіонери - 11; безробітні - 7 чоловік.

Рівень доходу має наступні показники: Ринкова тенденція виготовлення продукції ВАТ «Ліга»..для українського споживача має велике значення, що на Україні є свій завод. Можна сказати, що асортимент продукції задовольняє смаки споживачів.

Причинами придбання наручних годинників ВАТ «Ліга» саме є наявність високої якості та прийнятної ціни. Також більша частина опитуваних споживачів надають перевагу українськім виробникам. Відмітили те, що пошти всі опитувані задоволені всіма характеристиками і бажають в подальшому вбачати нові різновиди на вітринах магазинів. Оцінка ємності споживчого ринку. Сегментація.

Оцінимо ємність споживчого ринку наручних годинників. У цьому випадку проаналізуємо специфіку споживчих запитів за наступними факторами:

Географічний

- регіон, у якому працює фірма - м. Суми;

- чисельність населення - 300000 чоловік;

- кліматичний пояс - помірний.

Демографічний

- вік - 15- 65 років;

- стать - чоловіча., жіноча.

Таблиця2.2 - Аналіз запитів споживачів шоколаду

Параметри продукції	Групи покупців (за віком і рівнем доходу)
	Молодь (18- 25р)	середнього віку (26- 45р)	Зрілі (45- 60р)	Пенсіонери
		забезпечені	Мало забезпечені	забезпечені	Мало забезпечені
якість	3	2	2	2	1	1
вигляд	3	3	2	2	2	1
екологічність	3	2	2	3	2	2
термін служби	2	2	2	2	1	1
ціна	3	3	3	3	3	3
доступність	3	2	2	3	2	2

де:

3 - параметри відіграють важливу роль при виборі товару споживачами;

2 - враховується споживачами серед інших чинників;

1 - практично не враховується.

стать - впливає на вибір товару;

сімейний стан - практично не впливає на вибір товару;

рівень доходів - у відповідності за даними таблиці 2, споживачі з середнім достатком та високим достатком;

професія - не впливає на вибір товару але для власного споживання, хоча даних із споживачів;

освіта - не впливає на вибір товару.

Психографічний:

- соціальний прошарок- споживачі з середнім та високими достатками”;

- стиль життя - задовольняти свої потреби та запити;

- особисті якості - це вибагливі стосовно асортименту товару

Особливості споживацької поведінки:

- ступінь випадковості купівлі - високий;

- ступінь зацікавленості в купівлі - середній;

- ступінь лояльності до товару його виробника - високий;

економічне відношення до купівлі - жадане придбання

Різновиди споживачів:

- дистриб'ютори;

- кінцеві споживачі - основна маса

Виробничо- економічний- економічний стан споживачів - нормальне фінансове становище.

Специфіка організації купівлі:

- терміни постачання - відразу після оплати;

- взаємовідношення із споживачами - максимальне врахування особистих побажань при виготовленні та реалізації товару.

Особливості запитів споживачів:

- стосовно характеристик товарів - характеристики повністю задовольняють споживачів;

- стосовно методів реалізації товарів - традиційні елементи розподілу.

Відгуки споживачів:

- про якість товару - придбають тільки якісні вироби;

- методи просування товару на ринку - вирішальне значення не мають.

Цільові постанови керівництва підприємства:

- мати справу по можливості з кінцевими споживаннями;

- обслуговувати всіх замовників.

Характеристика виробів конкурентів:

- більша ціна;

- менший вибір. Фактичну оцінку будемо проводити за комбінацією факторів, які забезпечують виділення сегментів з різною специфікою запитів споживачів.

Місткість ринку наручних годинників розрахуємо за формулою:

(2.2.)

де:

П - кількість потенційних споживачів по виділеному сегменті ринку;

К - коефіцієнт, який характеризує частоти повторних закупок продукту протягом всього терміну часу;

ц1 - частка споживачів, яка віддає перевагу конкретній видозміні чи моделі продукту;

ц2 - частка споживачів, які спроможні фінансово і психологічно готові купувати конкретну видозміну продукцію.

Розрахунок у цьому випадку наступний:

П= 300000*0,529=158700 чоловік

кількість потенційних споживачів.

Ес = 158700*0,2*0,03*0,8=762 чоловік

Отже, ємність ніші ТОВ «Ліга» становить 762 чоловік. Прогнозування обсягу збуту продукції

1. Проаналізуємо обсягів збуту наручних годинників ВАТ»Ліга»на 2010 на основі даних збуту у минулі роки (2007, 2008, 2009)



Рис.2.1. Прогнозування обсягів збуту наручних годинників на 2010 р.

виробник годинник конкурентноздатність стратегія

На основі даних можна зробити висновки щодо коливання збуту продукції:

стабільність збуту продукції в період між 1 та 3 місяцями, яка пояснюється святами, які припадають на ці місяця;

спад збуту в період між 4 та 6 місяцями;

стабільність між 6 та 9 місяцями;

починаючи з 9 місяця по кінець року обсяг збуту зростає в зв'язку з святами в найближчі місяця;

загальний зріст збуту із року в рік.. В 2010 році ВАТ ”Ліга» продало 15000 годинників. При цьому передбачається збільшити обсяг продажу на 8%.

Проаналізований обсяг збуту можна розрахувати за формулою:

Омолн=15000*(1+0,08)= 16200 планується реалізувати в 2010 році. 3. Сильні і слабкі сторони діяльності підприємства Оцінку відповідності внутрішніх можливостей підприємства зовнішнім, які генеруються ринком проведемо за допомогою свот- аналізу. Свот- аналіз - це аналіз сильних і слабких сторін підприємства й виділення, у зв'язку із цим можливостей і загроз для подальшого розвитку. Свот- аналіз ВАТ»Ліга»

Сильні сторони ВАТ «Ліга»: 1.Доступна ціна наручних годинників; 2.Зовнішній вигляд наручних годинників; 3.Високий ступінь надійності наручних годинників; 4.Надійний захист наручних годинників - пилонепроникність, ударостійкість, водонепроникність; 5.Широке застосування досягнень науково- технічного прогресу для вдосконалення товару; 6. Гарне обслуговування покупця при виборі наручних годинників. 7.інформованість покупців про даного виробника наручних годинників і його товар; Слабкі сторони ВАТ «Ліга»:

1.Висока собівартість виготовлення наручних годинників;

2.Нестача фінансування ВАТ «Ліга»;

3.Відсутність аналізу інформації про споживачів;

4.Низька зацікавленість рядових співробітників у розвитку підприємства.

У зв'язку із цим виділимо можливості ВАТ «Ліга»:

Розширення ринків збуту, вихід на ринки сусідніх областей, ринок України, а також ринки близького зарубіжжя;

Удосконалення технічних параметрів наручних годинників для підвищення конкурентоспроможності;

Проведення активної рекламної кампанії для іформованоcті.

Таблиця 3.1 - Оціночна таблиця конкурентноздатності підприємства ВАТ «Ліга» та „Промінь ”

Фактори конкурентноздатності	Конкуруючі підприємства
	ВАТ «Ліга»	„Промінь ”
	Значення	Оцінка	Значення	Оцінка
Продукт (0,3)
Коефіцієнт якості продукції	0,03	3	0,03	3
Вартість одиниці продукції	2,40	3	3,20	2
Асортимент	6	3	6	3
Взагалі за фактами з врахуванням ваги	0,9	0,8
Виробництво (0,2)
Сучасність обладнання	2	2	2	2
Частка кваліфікаційних робітників	0,6	2	0,7	3
Взагалі за фактами з врахуванням ваги	0,4	0,5
Канали розподілу і товароруху (0,3)
Ніша ринку, що займає підприємство, %	0,8	3	0,8	3
Відстань до складів	0	3	10	2
Взагалі за фактами з врахуванням ваги	0,9	0,75
Просування продукції на ринку (0,2)
Стан реклами	2	2	2	2
Взагалі за фактами з врахуванням ваги	0,4	0,4
Загальна кількість балів	2,6	2,46

4. Цілі і задачі

Головною ціллю ,що стоїть перед ВАТ «Ліга» - розширення ринку продажів наручних годинників і зміцнення завойованих позицій за допомогою розширення асортименту пропонованих виробів.

Для цього на наступний рік підприємство ставить такі задачі:

- у цей час підприємство працює із прибутком; потенціал приросту прибутку збільшити на 13%;

- тенденція приросту збуту продукції збільшити ВАТ «Ліга» на 8%;

- проведення фінансового аналізу діяльності підприємства

- скорочення витрат за рахунок пошуку внутрішніх резервів;

- скорочення часу обороту й величини дебіторської заборгованості;

- розширення клієнтурної бази.

- освоєння нових ринків збуту

- проведення широкої рекламної компанії для привертання уваги споживачів до шоколадних виробів марки «Ліга» (провести рекламу в засобах масової інформації).

Таким чином, щоб досягти поставленої мети підприємству необхідно вирішити вище перераховані задачі. 5. Маркетингова стратегія Оцінимо ємність споживчого ринку наручних годинників. У цьому випадку проаналізуємо специфіку споживчих запитів за наступними факторами:

Географічний

- регіон, у якому працює фірма - м. Суми;

- чисельність населення - 300000 чоловік;

- кліматичний пояс - помірний.

Демографічний

- вік - 15- 65 років;

- стать - чоловіча., жіноча.

Фактичну оцінку будемо проводити за комбінацією факторів, які забезпечують виділення сегментів з різною специфікою запитів споживачів.

Місткість ринку наручних годинників розрахуємо за формулою:

Ер. = Кп*Кч*Чпз*Чсф, де (5.1)

Кп - кількість потенційних споживачів на цільовому сегменті ринку;

Кч - коефіцієнт частоти повторних закупівель протягом року;

Чпз - частка споживачів, які віддають перевагу конкурентному виду продукту;

Чсф - частка споживачів, які фінансово й психологічно готові купувати даний продукт.

Розрахунок у цьому випадку наступний:

Кп = 300000*0,529=158700

Ер = 158700*0,2*0,03*0,8=762

Отже, ємність ніші ВАТ«Ліга» становить 762 чоловік.

При виділенні сегмента потенційних споживачів продукції, необхідно врахувати, що по виробництву і реалізації шоколаду кожна з фірм, що виступає на даному ринку має свою частку, охоплення. Поділ ринку потенційних споживачів шоколаду між фірмами для привабливого сегмента представлено в таблиці 5.1.

Таблиця 5.1 Поділ споживчого ринку годинникових виробів між основними конкуруючими фірмами в м.Суми

Фірма	Доля ринку (%)	Об'єм продажу, шт./ місяць
„Омах ”	20	1800
ВАТ»Ліга»	17	1777
„Промінь ”	16	1500
„Світанок ”	16	1500
„Зоррі ”	15	1500
„Точність ”	6	500
„Роно ”	7	550
та інші	3	500
ВСЕГО:	100%	9627

Як видно з дані таблиці 5.1., ВАТ«Ліга» , володіючи великими виробничими потужностями, персоналом і можливостями, займає 17 % ринку . Цільові ринки. Цільовим сегментом ВАТ «Ліга» є «висока якість/низька ціна».

Покупці відзначають наступні основні критерії при виборі магазину наручних годинників: якість, ціна, сервіс, гарантія. У меншому ступені на їхній вибір впливає асортимент продукції, система знижок і увага менеджера.

Проведена на другому етапі робота дозволила зробити наступні висновки. Міський ринок із продажу й обслуговування наручних годинників насичений і стабільний. Ринок наручних годинників має тенденцію до розширення за рахунок макроекономічних умов. Це відбувається в основному за рахунок скорочення імпорту аналогічної продукції й росту цін на неї, появі на ринку Сум нових технологій і розробок. Завоювання ринку варто проводити шляхом розширення асортименту вже існуючих наручних годинників, за рахунок поліпшення сервісного й гарантійного обслуговування, а також за рахунок посиленого просування за допомогою рекламної компанії вже наявних видів продукції. При збереженні стабільно високої якості продукції,що випускається, треба розглянути можливість коректування цінової політики для збереження високої рентабельності товарів. Постійно підвищувати якість і ефективність маркетингово- збутової діяльності. Проведене маркетингове дослідження виконувалося в рамках проекту по розробці ринкової стратегії ВАТ «Ліга» і переслідувало наступні цілі:

· визначення видів наручних годинників, що користується підвищеним попитом у покупців на сьогоднішній день;

· визначення якості наручних годинників, що є вирішальними для покупців;

· визначення обсягу продажів різних видів наручних годинників у торговельному магазині;

· визначення частки ВАТ «Ліга» у загальному обсязі ринку;

· визначення критеріїв, що впливають на вибір покупця при виборі магазину наручних годинників;

· визначення слабких і сильних сторін ВАТ «Ліга» як продавця й представника послуг вищевказаних товарів;

визначення тенденцій зміни ринкового попиту й споживчих переваг. Знання покупців дозволить нам визначити вимоги тих чи інших сегментів, які ми можемо обслужити. Знання конкурентів дає нам можливість визначити, потреби яких сегментів ми зможемо задовольнити краще, ніж наші конкуренти. Знання потенціалу ринку дозволить намітити перспективи економічного успіху підприємства, що можуть бути досягнуті при більш ефективному, ніж у конкурентів, обслуговуванні покупців. Дослідження обмежилося збором інформації тільки на території міста.

При проведенні маркетингового дослідження використані наступні методи:

SWОТ - аналіз, тобто виявлення слабких і сильних сторін підприємства.

Сегментація.

Позиціонування виробників і продукції.

Статистичні методи обробки даних. 6. Товарна стратегія Проект припускає випуск і обслуговування наручних годинників, що відрізняються:

1. гарною якістю;

2. доступними цінами;

високою надійністю; У результаті маркетингового дослідження з'ясувалося, що найбільш важливими критеріями при покупці наручних годинників є: надійність продукції (25%), ціна (18%), строк гарантії (15%), сервісне обслуговування (10%), консультація менеджера (5%).

Що стосується переваг покупців по видах наручних годинників, то найбільшою популярністю користуються: електронні - 35%, механічні - 30%, дитячі - 5%.

З огляду на недостачу наручних годинників саме у святкові дні, особливу увагу варто приділити продажу електричних і механічних наручних годинників, хоча не забувати й про дитячі наручні годинники й комплектуючі, попит на які є практично стабільним. Вироби будуть продаватися різної якості й асортиментів. Виконаємо порівняльну оцінку якості власної продукції й виробів - аналогів, що випускаються конкурентами. Характеристики наручних жіночих годин моделі ХН- 9665 ВАТ «Ліга» і виробів його конкурентів наведені в Таблиці6.1.

Таблиця 6.1 - Характеристики виробів- конкурентів



Узагальнюючі показники якості досліджую чого виробу та його аналога розраховуються за формулами (1) та (2):

(6.1.)

(6.2.)

Розрахуємо узагальнені показники якості досліджуваного виробу і його

аналогів.

Ки = 0,25*( 1- 60/65) + 0,15*( 1- 3/4) + 0,4*( 1- 5/5) + 0,2*( 1- 5/5) = 0,0565

Ка1 = 0,25*( 1- 60/60) + 0,15*( 1- 3/4) + 0,4*( 1- 3/5) + 0,2*( 1- 5/5) =0,1975

Ка2 = 0,25*( 1- 60/70) + 0,15*( 1- 4/4) + 0,4*( 1- 5/5) + 0,2*( 1- 4/5) = 0,0757

Середнє значення узагальнених показників якості дорівнює:

Кср = (0,0565+0,1975+0,0757)/3 = 0,1099

Міn = 0,7*0,1099 = 0,07693

Мах= 1,3*0,1099=0,1428

Розраховані значення узагальнених показників кожного із оцінюючих товарів порівнюються з середнім значенням узагальнених показників якості, які розраховуються за формулою:



(6.3.)

Кср = (0,0565+0,1975+0,0757)/3 = 0,1099

Кср*0,7=0,07693

Кср*1,3=0,1428

КН < КСР • 0,7 - рівень якості досліджуваного виробу вище середнього;

Таким чином, у порядку зниження якості вироби розташовуються в

такий спосіб:Досліджуваний виріб (годинник«Ліга45/8У»), Аналог1, Аналог 2.

Причому, Аналог 2не відноситься до середнього рівня якості, а

ЛІГА 45/8У має вищий за середній рівень якості. Графічна інтерпретація порівняльної оцінки якості представлена на

малюнку 6.1 Розрахуємо кути, що відповідають ваговим характеристикам

показників якості:

360/100*40=144 - кут, що відповідає 0,4 ваги для якості

360/100*25 = 90 - кут, що відповідає 0,25 ваги для ціни

360/100*20 = 72 - кут, що відповідає 0,2 ваги для зовнішнього вигляду;

360/100* 15 = 54 - кут, що відповідає 0,15 ваги для гарантії. Довжина радіусів- векторів для розглянутих виробів дорівнює:

Довжина радіусів досліджуваного виробу:

ціна - 0,92

гарантійний строк - 0,75 якість і надійність - 1

зовнішній - 1 аналог- 1

ціна - 1

гарантійний строк - 0,75

якість і надійність - 0,6

зовнішній вигляд - 1 аналог- 2

ціна - 0,86

гарантійний строк - 1

якість і надійність - 1

зовнішній вигляд - 0,8 Більшій площі на малюнку відповідає більш високий рівень якості. Малюнок дає наочне представлення: який виріб по яких параметрах має переваги, а по яким - недоліки. Товщина лінії циклограми на малюнку показує позиції за рівнем якості. Більш товста лінія відповідає більш високому рівню якості.

Рис.6.1 - Циклограма якості Зробимо порівняльну характеристику ціна- якість нашого підприємства з аналогом 2.

Якість: (0,05650/0,0757)* 100 % = 74,63% По якості наше підприємство випереджає підприємство аналог 2 на 74%.

Ціна: (65/70) 100 % = 92% По рівню якості ВАТ «Ліга» випереджає підприємство аналог 2 на 8%. І по ціні і по якості наше підприємсто випереджає аналог 2. Так як, якість змінити неможливо, слід підвищити ціну на 8 %. 7. Стратегія формування і розвитку каналів розподілу (збуту) Розрахунок витрат на просування товарів є однією з найбільш важливих проблем, що стоять перед підприємством при визначенні ефективності системи просування товарів.

Виходячи з методу вв'язування цілей і завдань, підприємство форматує свої видатки на просування товарів на основі наступного:

Вироблення конкретних цілей;

Визначення завдань, які треба буде розв'язати для досягнення цих цілей;

Оцінки витрат на рішення цих завдань. Сума всіх цих витрат і дасть орієнтовну цифру бюджетних видатків на просування товарів. Зокрема, загальна сума видатків на просування товарів може становити суму витрат на транспортування, складування, підтримку товарно- матеріальних запасів, одержання, відвантаження й упакування продукції, на адміністративні видатки, обробку замовлень. Просування товарів - це діяльність по плануванню й здійсненню процесу переміщення сировини, матеріалів, готової продукції з місця вживання з метою задоволення потреб споживачів і одержання прибутку. Головними елементами просування товарів є: обробка замовлень, зберігання, транспортування товарів, підтримка товарних запасів.

1.Транспортування комплектуючих і запасних частин проводиться з міста Київ власним транспортом. Видатки на транспортування включають витрати на пально- мастильні матеріали й заробітну плату водієві.

Тариф автоперевезення складає для Києва - 1,5 грн. за км.; для Харкова - 0,9 грн. за км. Відстань перевезення відповідно - 420, 120 км.

Витрати на перевезення складуть:

(7.1)

де:

Іі - відстань і- того перевезення, км;

mі - партія товару, призначена для і- того перевезення (Т, вагонно- тонни)

Sі - вартість і- того перевезення (вартість грн. за тонно- км.)

ЗТР = 420 * 1,5 + 120 * 0,9 = 732 грн.

2.Складування. До відправлення товар знаходиться на складі підприємства протягом місяця. Витрати по утриманню складу складуть:

- з/п складського персоналу - 520 грн.;

- електроенергія - 100грн.;

- Вартість місця на складі - 35 грн. з розрахунку за 1 м2 складу (площа під товаром - 40 м2). Т.О.

ЗСКЛ = СПОСТ + СПЕР (7.2)

де:

СПОСТ - постійні витрати організації складського господарства;

СПЕР - перемінні складські витрати.

(7.3)

де:

ЗПСКЛ - зарплата складського персоналу;

ИCІ - річні витрати, пов'язані із утриманням складу;

m - кількість складів.

(7.4)



де:

m - кількість складів, зайнятих під збереження товару;

РІ - площа і- того складського приміщення, займаної товаром;

SCMІ - витрати на утримання (плата за оренду) 1м2 площі і- того складу.

ЗСКЛ = 520 + 100 + 35 = 655 грн

Наручні годинники не є швидкопсувним товаром, що вимагає особливих умов зберігання.

3. Вантажно- розвантажувальні роботи. Навантажувальні роботи відбуваються вручну. З розрахунку, що працюють 2 чоловік у плині 4 днів мінімальної з/п - 600 грн.

ЗП = ЗПР + А (7.5)

де:

ЗПР - сумарна заробітна плата робітників, зайнятих вантажно- розвантажувальними роботами;

А - зміст і експлуатація машин і механізмів.

ЗП = (2* 600 / 23 =52,17 грн.

4.Обробка замовлень. Витрати на обробку замовлень розраховується, виходячи з дня (робітників). Обробкою замовлень, зайнято 4 чоловіки з зарплатою - 800 грн.

ЗЗА = (4* 800 * 3) / 23 =417,39 грн.



Адміністративні витрати, що приходяться на даний виріб склали - 35 грн.

Загальні витрати на товарорух складають:

ИТ = 732+655+ 52,17 + 417,39 + 35 = 1891,56грн.

Розрахуємо просування запасів наручних годинників: Наручні годинники «Ліга - 764К» жіночі коштують 45 грн. Частка прибутку в ціні одиниці продукції становить 10%. Щорічний просування наручних годинників становить 500 одиниць. Річний валовий прибуток від продажу наручних «Ліга - 764К» жіночих годинників становить 2250 грн.

ТОВ «Ліга» має спеціалізований магазин, що надає широкий вибір наручних годинників різних цінових категорій, на будь- який смак, будь- яких розмірів, якісні й надійні. Різноманітні асортименти товару задовольнить потреби навіть самого вимогливого покупця. Магазин займаються роздрібною торгівлею наручних годинників і має певну кількість постійних покупців. Крім того, ВАТ «Ліга» має свій склад, звідки проводиться оптова реалізація товару. У результаті маркетингового дослідження з'ясувалося, що найбільш важливим критерієм для роздрібного покупця при виборі наручних годинників є наступне:

зовнішній вигляд (20);

якість і надійність (30%);

обслуговування (15%);

ціна (25%);

Представляємо результати досліджень у вигляді діаграми на рис. 7.1.



Рис. 7.1 - Критерії важливості при покупці наручних годинників

Отже, аналізуючи результати даного опитування варто зробити наступні висновки: для покупця максимально важливим є якість і надійність виробництва наручних годинників; ціна, зовнішній вигляд. Всі ці критерії зайняли приблизно однакові частини голосів опитуваних респондентів. У зв'язку із цим майстрам необхідно виконувати виробництво наручних годинників максимально якісно, а їхній зовнішній вигляд повинен бути гарним і викликати приємні емоції в покупця. Всі вироби повинні відповідати державним стандартам якості. Ціна повинна бути прийнятною для покупця, а сам асортимент повинні представляти годинники на будь- який смак і для покупців різних доходів. Стосовно переваги місця покупки, опитування покупців є результати:

60% покупців воліють купувати наручні годинники в спеціалізованих магазинах;

30% купують наручні годинники на ринку;

10% в інших місцях. Результати даного опитування видні на рисунку 7.2.

Рис. 7.2 - Частка ринку продаж наручних годинників

Виходячи із проведених досліджень, найбільшу увагу варто приділити збуту продукції в спеціалізованих магазинах. Для реалізації виробленої продукції передбачається формування системи збуту, що складається з наступних каналів збуту:

реалізація через оптових посередників, які доводять товар до кінцевих споживачів напряму;

реалізація через оптових посередників, які доводять товар до кінцевих споживачів через підприємства роздрібної торгівлі;

реалізація через оптових посередників, які доводять товар до кінцевих споживачів через підприємства дрібнооптової й роздрібної торгівлі.

Метод збуту -- збут через власні точки роздрібної торгівлі -- відділ в універмазі «Київ» і Центральному універмазі в місті Суми. ВАТ «Ліга» також реалізує свій товар через оптових покупців, які доводять товар до кінцевого споживача.

5. Цінова стратегія

Вибір для підприємства найбільш вигідної ціни відповідно до поставленої мети регулюється двома складовими - собівартістю й прибутком. Нижня межа ціни обмежена собівартістю, верхня - ціною, вище якої даний товар реалізувати неможливо. Вільна роздрібна ціна містить у собі вільну відпускну ціну виробника, торговельну надбавку, собівартість, прибуток. Проведений аналіз ринку наручних годинників показав, що потенційна річна ємність міста Суми становить 762 чоловік за наручні годинники за ціною 60 грн.

Подальший аналіз дав наступні результати еластичності попиту на наручні годинники (див. таблицю 8.1).

Таблиця 8.1 - Показники еластичності попиту щодо ціни на наручні годинники

Ціна, грн	Кількість одиниць попиту ,шт
40	862
50	800
60	762
70	700
80	620

Розрахуємо критичний обсяг реалізації продукції за весь період її виробництва, що забезпечить беззбиткову роботу підприємства. Розрахунок ведемо по формулі:

К=- ПВ/( Ц- ПЗ), (8.1)

Де ПІ - постійні витрати

ПЗ - змінні витрати в розрахунку на одиницю продукції; Ц - ціна одиниці продукції.

Для ціни 50 грн.

К = 5000/(50- 40) = 500

Дохід складе ( 800- 500)* 10 = 3000 грн.

Для ціни 60 грн.

К = 5000/(60- 40) = 250 Дохід складе (762- 250)^20 = 10240 грн. Для ціни 70 грн.

К = 5000/( 70- 40) = 167 Дохід складе (700- 167)*20 = 10660 грн. Для ціни 80грн.

К = 5000/(80- 40) =125 Дохід складе (620- 125)*20 = 9900 грн. Як бачимо, для підвищення свого доходу від продажу наручних годинників можна підвищити ціну до 70 грн., а подальше підвищення ціни приведе до втрати прибутку. Таким чином, як базова ціна, що забезпечує максимальний дохід і відповідно максимальний прибуток, можна взяти 70 грн.

Перерахуємо ціну за техніко- економічними параметрами, показниками якості та іншими складовими конкурентноздатності шляхом порівняння плануючих до виробництва виробів виробами основних конкурентів. Узагальнюючий показник якості аналізу виробу Ка = 0,05016 (ціна 2,95 грн.).

Аналогічні показники й ціни основних конкурентів: Ка1= 0,1975 ціна 60грн.

Ка2 = 0,0757 ціна 70грн.

Перевірка відповідності цін рівню якості:

0,0565/0,1975=0,286 60/65=0,923

Різниця в цінах не відповідає різниці в рівності якості (46%), тобто ціну аналізуючого виробу можливо було б знизити.

Для дистриб'юторів пропонуються наступні види знижок:

знижка „сконто”, яку покупець одержує при розрахунку за покупку готівкою;

бонусна знижка (знижка за оборот). Цей вид знижки може бути наданий постійним покупцям, у залежності від досягнутого обороту покупок протягом визначного часу.

Оптова знижка - за покупку великої партії товару.



6. Стратегія формування попиту і стимулювання збуту

Для стимулювання збуту наручних годинників ВАТ «Ліга» передбачено проведення комплексу наступних заходів:

1. Використання внутрішніх потенційних можливостей для підвищення якості продукції ВАТ «Ліга».

2. У сьогоднішніх економічних умовах збереження відпускних цін на продукцію при стабільній рентабельності.

3. Формування купівельних переваг убік продукції ВАТ «Ліга».

4. Розширення клієнтурної бази в межах міста й області.

5. Забезпечення підтримки торговельним представникам з боку ВАТ «Ліга».

6. Організація чіткого зворотного зв'язку із клієнтами.

7. Просування продукції підприємства всіма доступними рекламними коштами.

8. Забезпечення динаміки розвитку конкурентних переваг - ціни, якості, стабільності на ринку.

9. Диверсифікованість продукції на основі розробки нових видів продукції.

10. ВАТ «Ліга» формує власну мережу збуту товарів, які самостійно виробляє, тобто наручних годинників.

11. Метою збутової політики є проникнення на український ринок наручних годинників, а в перспективі - збільшення обсягів продажів.

Для стимулювання збуту передбачено проведення комплексу наступних заходів: Рекламна компанія

Про наручні годинники ”Ліга» споживачі можуть дізнатися з телеекранів. Рекламу даного шоколаду показують по таких телеканалах, як: „Інтер”, „Відікон ”.

Розрахуємо вартість реклами на кожному каналі.

Для каналу „Інтер”:

1 хвилина реклами на цьому каналі коштує 200 грн., тобто на місяць на рекламу йде 3000грн.( 2реклами по 15 сек на добу * 30 днів) = 15хв/міс

Для каналу „ Відікон ”:

1 хвилина реклами на цьому каналі коштує 75 грн., тобто на місяць на рекламу йде 2250 грн. .( 3 реклами по 20 сек на добу * 30 днів) = 30хв/міс

Але окрім реклами на телебаченні,постійно діє реклама в газетах «Ваш Шанс» Реклама в газеті "Ваш Шанс" - 12 рекламних повідомлень, по одному на місяць продовж року.

Жіночих журналах «Ліза» Реклама в журналі - 24 рекламні повідомлення, по два рази на місяць протягом року.

Раз на квартал фірма виділяє кошти на рекламу на біг- борді в центрі міста(15днів- 1800грн.).

Реклама на центральному радіо 5 повідомлень по 1 хв. в місяць, рівномірно протягом року.

Реклама в журналі - 24 рекламні повідомлення, по два рази на місяць протягом року.

Дві презентації: одна перед виведенням продукції на ринок, інша через три місяці. 10. Бюджет маркетингової програми

Бюджет маркетингової програми має такий вигляд (див. табл10.1)

Таблиця10.1 - Планування прибутку

Етапи планування	Оцінний результат
Прогноз частки ринку фірми, %	17
Загальний об'єм продажу, шт.	21324
Беззбитковий об'єм продажу, шт..	7557
Собівартість продукції, грн./од.	40
Ціна реалізації, грн/од.	65
Витрати, грн.
- постійні
транспорт	732
складування	655
вантажні роботи	52,17
обробка замовлень	417,39
адміністративні витрати	35,00
реклама	7050
Всього витрат за рік, грн	8941,56
Доход від продажу за рік, грн.	533100

Таким чином, видно, що після проведення комплексу маркетингу, показник цільового прибутку складе 533100 грн.

Реалізація даної маркетингової програми повинна забезпечити досягнення намічених у преамбулі контрольних показників. Для покращення діяльності підприємства введено в дію комплекс заходів, спрямованих на покращення результатів діяльності в майбутньому. Виходячи із проведених досліджень, найбільшу увагу варто приділити збуту продукції в спеціалізованих магазинах. Для реалізації виробленої продукції передбачається формування системи збуту, що складається з наступних каналів збуту:

1. реалізація через оптових посередників, які доводять товар до кінцевих споживачів напряму;

2. реалізація через оптових посередників, які доводять товар до кінцевих споживачів через підприємства роздрібної торгівлі;

3. реалізація через оптових посередників, які доводять товар до кінцевих споживачів через підприємства дрібнооптової й роздрібної торгівлі.

Метод збуту -- збут через власні точки роздрібної торгівлі - відділ в універмазі «Київ» і Центральному універмазі в місті Суми. ВАТ «Ліга» також реалізує свій товар через оптових покупців, які доводять товар до кінцевого споживача. Канали збуту показані на малюнку10.1.

Комплекс маркетингу (Магкеting Соmрlех) - це набір змінних факторів (товар, ціна, методи поширення і стимулювання), що піддаються контролю і сукупність яких підприємство може використати у прагненні викликати бажану реакцію з боку цільового ринку. Розробка товарів і комплексу маркетингу здійснюється стосовно кожної з цілей, за якими розмежовується ринок. Маркетингова діяльність ВАТ "Ліга" спрямована на стимулювання попиту на свою продукцію. Для цього фірма користується доступними їй засобами (маркетингова стратегія, цінова політика, стимулювання збуту, політика просування товару, реклама продукції та ін.). Велике значення в цьому процесі має якість і оформлення самої продукції, що залежить не лише від маркетингової служби, а й від безпосередніх виробників - працівниківфірми.



Список літератури

1. Беляєвський І.К. Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз. - М.: Фінанси та статистика, 2001.

2. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, практика и методологія. - М.: Фінпрес, 1998.

3. Ілляшенко С.М., Баскакова М.Ю. Маркетингові дослідження:Навч. Посіб. - К.: Центр навчальної літератури,2006.- 192с.

4. Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Д., Вонг. Основи маркетингу. - М.: Вільямс, 1999.

5. Маркетингові дослідження: Методичні вказівки/О.С.Тєлєтов. - Суми: Сумський інститут МАУП,2006- 15с.

6. Маркова В.Д. Маркетинг послуг. - К.: Фінанси й статистика, 1996.

7. Полторак В.А. Маркетингові дослідження: Навчальний посібник - Київ: Центр навчальної літератури,2003.- 387с.

8. Примак Т.О. Маркетинг:Навч. посіб. - К. МАУП,2004.- 228с.

9. Федько Н., Федько В.П. Поведінка споживачів. - Ростов н/Д: Фенікс, 2001.

10. Ю.Черчилль Г.А. Маркетингові дослідження. - Спб.: Пітер, 2000.

Размещено на Allbest.ru