Презентация концепта "Патриот" в рекламе воинской службы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ПРЕЗЕНТАЦИЯ КОНЦЕПТА «ПАТРИОТ» В РЕКЛАМЕ ВОИНСКОЙ СЛУЖБЫ

В ходе анализа концепта «патриот» нами рассматривалась его презентация в существующих рекламных сообщениях (РС), посвященных военной сфере. Репрезентация концепта рассматривалась в 4 ключевых параметрах:

1. Целевая аудитория РС.

2. Иллокутивные установки, используемые в РС.

3. Оформление интернет-ресурса.

Целевая аудитория. Целевая аудитория (ЦА) рекламных сообщений в рассматриваемых языковых сообществах отличается в зависимости от характера рекламного сообщений: во Франции и США - это реклама военной службы по контракту, в России и на Украине - служба по контракту и срочная служба (последняя не рекламируется, однако идея исполнения воинского долга часто эксплуатируется в тематике военной сферы). Это обусловливает широкий возрастной диапазон целевой аудитории (от 18 (Россия и Украина) до 40 (Украина, США, Франция) - 45 лет (Россия)) и одновременно ограничивает возможности рекламодателя ориентироваться на ЦА определенной возрастной категории.

Ситуационно-ассоциативный ряд по результатам опроса носителей сравниваемых языков показал тесную взаимосвязь концепта «патриот» и его закрепленность в языковом сознании, прежде всего со страной, в которой проживают опрашиваемые - лексемы «страна» (в том числе номинирование конкретной страны - Россия, Україна France, USA), «Родина», «(свой) народ». Было отмечено, что такие образные ассоциации не отличаются в зависимости от возрастной категории, более того, они практически универсальны во всех сравниваемых языках. Однако, несмотря на довольно активную позицию концепта в языковом сознании представителей рассматриваемых лингвокультур, ни в одном рекламном блоке концепт не номинировался непосредственно как «патриот/патриотизм» (исключение составляет лишь лозунг Национальной гвардии Украины, прекратившей свое существование в 2002 году:

«Національна гвардія України: честь, патріотизм, професіоналізм. Випробуй себе» [3]).

В ходе дискурс-анализа было отмечено более частое обращение непосредственно к имени концепта «патриот» в интернет-коммуникации российских социальных сетей (сообщения форумов, блоги), которую мы рассматриваем как косвенное (и тем не менее скрытое рекламное) подтверждение/опровержение ассоциативно закрепленных образов и реакций, воспроизводимых виртуальными языковыми личностями (термин Л. Ф. Компанцевой): «PacMan, web-прапорщик: в армию явно не за комфортом идут, а чтобы служить. И не так уж в принципе важна твоя половая принадлежность, если ты настоящий патриот и готов защищать свою Родину», «Tankist, web-прапорщик: Человеком, идущим в армию в первую очередь движет патриотизм, а не что-либо иное…» [4].

Таким образом, существует когнитивный диссонанс адресант-адресатных отношений в рекламной коммуникации: наряду с актуальностью концепта в языковом сознании общества отмечается отсутствие его прямого практического использования. Однако отсутствие прямого номинирования концепта может объясняться принадлежностью дискурса к непосредственно рекламному. Прагматика рекламных сообщений предполагает имплицитное описание рекламируемого объекта, постепенное внедрение идеи в картину мира адресата.

Иллокутивные установки. Концептуализация определенных ценностей (в том числе испытание патриотизма как чувства долга перед страной и нацией) происходит на наивысшем уровне - уровне потребностей развития, где удовлетворяются духовные, познавательные, эстетические потребности, а также потребность в самореализации. К этой категории обращаются авторы всех РС, стремясь имплицитно, косвенно воззвать к чувству долга перед Родиной, используя лексемы, выявленные нами ранее в лексикографических источниках или в ассоциативных рядах анкетируемых. Субъективные дефиниции, представленные следующими парными ассоциациями, были отражены в РС:

«love - country/USA/America/American», «serve - people»: «I am an American soldier», «I serve to the people of the US», «led by love of country», «Our people need a guardian angel to protect them…Sleep well, America. We'll be watching» «as a Ranger my country expects me to move further, faster and fight harder»;

«dйfense/securit й - Francais»: «Depuis toujours la dйfense est au service de la paix, des valeurs et de la sйcuritй des Franзais», «c'est d'assurer la sйcuritй des Franзais»;

«любовь/любить - Родина/страна/Россия/РФ/Отечество»: «Ты - в Вооруженных Силах Российской Федерации. Ты - защитник Родины», «Военнослужащий по контракту - это профессиональный защитник Родины», «Защитник Отечества - профессия почетная!», «Быть военным, защищать свою Родину - дело настоящего мужчины!», «Кто связан дружбой с ВДВ такое братство - надежный щит, никто Россию не победит!!», «Сильные духом способны на подвиги. Родина за тобой, каждый день - новый бой… Родине служба - это призвание»;

«захист/служба-Батьківщина/держава/країна», «відданість-народ»: «це робота для справжніх хлопців - захищати рідну Батьківщину!» «Ти готовий обрати професію на захист рідної держави?», «Будуть вірно моряки служить незалежній молодій країні», «Послужим Україні ми!»? «Нова українська держава потребує нової боєздатної армії», «якщо тобі небайдужа доля держави», «коли життя наповнене щастям - потрібно бути завжди готовим захистити найцінніше», «любов до Вітчизни - ідея серця», «1-й окремий феодосійський батальйон морської піхоти: Вірний завжди!» «Меч у долоні, рішучість в очах, ти - обраний свого народу!».

Итак, иллокуция РС во всех сравниваемых языках ориентирована на мотивацию личности путем удовлетворения ее потребностей. Однако иерархия потребностей и их репрезентация в РС отличается в зависимости от социально-культурной среды проживания данной личности. Тем не менее, во всех РС стремились имплицитно использовать лексемы- ассоциации, закрепленные в каждом языковом сознании в концептосфере «патриот».

Оформление интернет-ресурса. Подбор «правильной картинки» для репрезентации концепта «патриот» в РС упрощается наличием ассоциативного образа-реакции, который возникал у анкетируемых на стимул «патриот». Реакции-образы разделились на подкатегории: национальная символика (флаг, гимн, герб) и личности, исторически или культурно ассоциируемые с патриотизмом, (Mel Gibson, Abraham Lincoln; Marianne; Александр Матросов, мать-Родина; Степан Бандера, Роман Шухевич, ветеран УПА). В сравниваемых страницах интернет-ресурсов РС воинской службы мы отметили несколько методов их оформления: «милитари» (исключительно военная тематика - вооружение, техника, военнослужащие) (США, Франция, Украина), «компиляция» национальной символики и стиля «милитари» (Франция, Россия, Украина).

Американским рекламным сообщениям характерна амбивалентность включенной в них информации: смешение индивидуализма как национальной отличительной черты и нетипичной для данного социума коллективистской направленности. Упоминание о принадлежности к сверх-нации присутствует в сообщениях текстуально («There is nothing on this green Earth that is stronger than US Army. Because there is nothing on this green Earth that is stronger than a US Army soldier» «Above all - we are the US Air Force» «It is the most powerful force on Earth: America's Navy - a global force for good»), имплицитно («I am an American soldier») или же посредством медиаобразов.

«Коллективистская» направленность сообщений является имплицитной, поскольку после просмотра рекламного блока становится понятно, что осуществление предложенных сценариев защиты страны, народа возможно при поступлении в армию (коллектив), сила и мощь которой состоят и зависят от сил и возможностей каждого отдельного военнослужащего (индивидуализм): «I am strong. - Army Strong» (действующий слоган рекламной рекрутинговой кампании ВС США).

Во французских рекламных роликах и сообщениях появляется новая концептуализация службы в армии, реализуемая не через идею безопасности страны и нации, долга перед согражданами, народом, а более личностно-ориентирована, призывающая испытать себя и предоставляющая возможность такой реализации: «Dйvйnez vous-mкme»,

«Dйpassez vos limites», «Etre un leader», «Inspirer la confiance», «armйe de terre saura dйcouvrir en vous un potentiel quie ne demande qu'а s'exprimer».

В русскоязычных РС наряду с заявленным ассоциативным рядом (патриот - значит, служит в армии), концептосфера расширяется за счет акцентирования значимых для сообщения блоков, расширяясь с помощью новых ассоциативных конструкций: «служба- призвание», «служба- романтика», «служба в армии - школа жизни».

На украинском языке также первоочередно используется семантичекая пара «захист- Батьківщина», однако синонимический ряд второго компонента пары представлен шире:

«Україна; вітчизна; рідна/українська держава; незалежна молода країна». Более того, предоставляется возможным усиление эмотивных характеристик: «рідна країна, рідна Батьківщина, рідна держава», что нельзя сделать на русском языке в силу тавтологии:

«родная Родина». Присутствует также неотъемлемый элемент «украинской кордоцентричности» (термин И. А. Голубовской [1]): «Любов до вітчизни - ідея серця». Также следует отметить специфичную черту аудио-оформления украиноязычных РС, не присущую в таком объеме ни одной из сравниваемых стран. Это использование музыкального сопровождения (типичного для всех стран музыкального направления - рок, хард-рок, альтернативный рок), однако исключительно современных украинских исполнителей. При этом смысловая нагрузка песни практически в полной мере соответствует медиаобразам рекламного ролика, представляя единое целое всех трех компонентов (аудио, видео и текстового): «Любов до матері - найкраща порадниця. Любов до вітчизни - ідея серця. Лицарський хрест - відзнака для обраних - не завжди на грудях, а в діях і звершеннях», «Крок уперед і слова на вустах: Бог! Україна! Свобода!... Воля народу - велика мета».

Результаты исследования показали, что можно утверждать об актуальности концепта «патриотизм» в драматургии рекламных интернет-роликов. Адресант сообщения использует аллюзию концепта в соответствии с ассоциативно и лексикографически закрепленными в языковом сознании образами-реакциями. В ходе анализа презентации концепта «патриот» в рекламных сообщениях нами было отмечено отсутствие его прямого именования, что объясняется несколькими факторами: (1) социально-политическими особенностями, сложившимися в данном лингвокультурном обществе, (2) сменой акцентов в языковом сознании общества, (3) принадлежностью анализируемого дискурса к рекламному, налагающему определенные правила его составления и презентации.

В американской рекламе всегда внимание фокусируется на характеристиках США как сверх-державы, налагающее сверх-положительные качества на все, что носит атрибутивную характеристику «американский». Поэтому воздействие производится именно на чувство принадлежности к нации, стране и качественно новый уровень возможности - принадлежность к элитной, наиболее обеспеченной и сильной армии.

Наиболее широкий словарный дефиниционный ряд «патриотизма» во французском языке должен был предполагать его активное использование в дискурсе, особенно про- правительственной деятельности. Однако патриотичность французов более выражается в т.н. «экономическом патриотизме» - призыве подъема национальной экономики. Поэтому рекламное сообщение более личностно-ориентировано, принимая во внимание возрастные особенности потенциальной аудитории и с опорой на психологический подход, оно содержит вызов индивидуума в первую очередь перед самим собой и перед обществом.

Россияне не выявили такой оппозиции, однако отсутствие в их рекламных текстах концепта «патриот» обусловлено желанием избегать преемственности Россией «советского» прошлого, в том числе в военной сфере. В агитационной деятельности СССР часто эксплуатировался концепт «патриот».

Как показывают данные ассоциативного анализа, в около 40 % ответах украинцев при подборе синонимов к данному концепту содержится понятие «национализм». Радикальность такого понятия налагает отрицательную маркированность семантической пары «патриот- националист». Поэтому избегание прямого номинирования «патриот» предусматривает ассоциированность первого компонента со вторым, поскольку целевая аудитория рекламного сообщения (не носящего провокационных функций) не ограничивается локусами определенных политических интересов.

Характер рекламных сообщений сравниваемых стран в первую очередь отличается на качественном уровне, в силу более развитой государственной рекламной промышленности во Франции и США и находящихся на этапе становления отделов, выполняющих функции рекламных в МО Украины и России. Рекламные инетрнет-блоки США и Франции носят ярко выраженный характер инфотейнмента [2] (infotainment, от англ, information - информация и entertainment - развлечение): используются все возможности современных технологий и возможностей интернет-рекламы (визуальное, аудио-воздействие, динамичность, интерактивность, гипертекстовость).

Итак, концепт «патриот» присутствует в концептосфере всех сравниваемых языков, что подтверждает его универсальную детерминанту и способствует использованию в рекламных сообщениях воинской службы. Однако его языковая реализация, хотя и носит положительную коннотацию, отличается лингвокультурной спецификой в сопоставляемых группах: «русский-украинский» языки, «русский/украинский - английский/французский» языки. В случае реализации концепта в рекламном сообщении, следует учитывать отрицательные характеристики данного явления в каждой из сравниваемых лингвокультур, которые находятся в периферийной области концептосферы и могут быть актуализированы определенными ситуационными или лексическими стимулами, что может обусловить успешную/неудачную реализацию концепта в рекламе.

ЛИТЕРАТУРА:

рекламный сообщение концепт патриот

1. Голубовская И. А. Этнические особенности языковых картин мира / Ирина Александровна Голубовская. - К. : Издательско-полиграфический центр “Киевский университет”, 2002. - 293 с.

2. Голядкин Н. А. ТВ информация в США. - М. : ИПК работников телевидения и радиовещания, 1995. - 98 с.

3. Сайт Национальной гвардии Украины. [Электронный ресурс] Режим доступа: http://nguarmy.com.ua/

4. Форум СибНет. [Электронный ресурс] Режим доступа: http://forum.sibnet.ru/

Размещено на Allbest.ru