Защита прав потребителей – социальная основа маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Защита прав потребителей - социальная основа маркетинга

1. Система факторов, формирующих человеческие потребности и покупательский спрос

спрос потребитель защита право

Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

В отечественной и иностранной литературе встречается множество определений потребностей. Определения потребностей, сформулированные представителями различных наук, отличаются. Вместе с тем во многом они идентичны как «нужда или недостаток в чём-либо, необходимом для поддержания жизнедеятельности организма, человеческой личности, социальной группы, общества в целом; внутренний побудитель активности».

Потребности разделены на две условные составляющие. Первая часть - нужда или «родовая потребность» - обусловлена человеческой природой, не создаётся обществом или маркетингом. Она существует до возникновения спроса.

У людей множество самых разнообразных нужд. Их можно разделить на физиологические - нужда в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные - необходимость общения, привязанности; духовные и интеллектуальные - потребность в знаниях и самовыражении. Эти нужды не изобретены маркетологами, они существуют изначально, с появления человека.

Вторая составляющая определения потребности - «внутренний побудитель потребности», человек стремится выходить за пределы нужды. Результат - возникновение и развитие новых, запредельных «родовым потребностям» уровней желания. Эти новые желания и являются продуктом общественного развития, в том числе, воздействия маркетинга. Нужда принимает специфическую форму, в соответствии с уровнем развития общества и индивидуальностью человека. Это уже потребности, они отличны от нужды.

Человеку присуще постоянное и неограниченное развитие многообразия потребностей. Развитие производства предопределяет возникновение новых и изменение сложившихся потребностей человека. Обществу присуща способность к безграничному развитию потребностей. Однако на каждый данный момент при определённом уровне развития производительных сил и производственных отношений объем, и состав потребностей ограничены определёнными рамками, которые можно выявить и измерить.

Объективный характер потребностей позволяет их классифицировать. Потребности, взятые вне их объективности, не могут быть классифицированы, во всяком случае, в исследовании, связанном с развитием торговли и розничного товарооборота, поскольку такие потребности лишены связи с потреблением, спросом, розничным товарооборотом, не говоря уже об обратном их воздействии на производство. Это объясняется тем, что вне объективной обусловленности потребности не имеют границ.

Классификацию объективно обусловленных потребностей можно разработать под разным углом зрения в зависимости от задач исследования.

Классификация потребностей в предметах потребления с точки зрения связей с потреблением, спросом, розничным оборотом и производством делится на ступени:

1. Абсолютная потребность общества в предметах потребления выражается такой их совокупностью, которая в соответствии с уровнем развития производительных сил и производственных отношений, а так же под влиянием новых факторов, воздействующих на формирование потребностей в будущем, даст возможность удовлетворить разумные потребности человека. Абсолютная потребность не является неизменной, однако она устойчивее, чем другие ступени потребностей. Абсолютные потребности охватывают объективно обусловленные разумные запросы людей независимо от платежеспособного спроса и поэтому превышают возможности их удовлетворения в определённый момент развития общества.

2. Потребительная возможность общества при данном состоянии производительных сил и производственных отношений охватывает такие потребности в предметах потребления, которые соответствуют его производительным силам. В связи с этим потребительская возможность всегда приурочена к определённому сроку, за который производительные силы достигли необходимого уровня. Таким образом, действительные потребности - это те, которые могут и объективно должны быть удовлетворены при оптимальном ходе общественного воспроизводства.

3. Потребность общества в ближайшей перспективе, подлежащая удовлетворению, аналогична действительной потребности лишь в том отношении, что та и другая возникают при повышении реальных доходов населения. Для каждого периода ближайшей перспективы можно говорить о платежеспособной потребности, которая выше, чем текущая платежеспособная потребность.

Связь потребностей в ближайшей перспективе с абсолютными потребностями, о которых говорилось выше, заключается в том, что последние являются объективным пределом потребностей на ближайшую перспективу. С другой стороны, развитие производительных сил и потребностей в ближайшей перспективе может привести к изменению абсолютных потребностей, которые изменяются.

4. Потребность общества при данном уровне доходов и цен является последней ступенью удовлетворения потребностей в предметах потребления. Это потребности, которые в условиях товарного хозяйства подлежат удовлетворению. Потребности выступают в форме платежеспособного спроса, а фактически удовлетворяемые потребности - в форме удовлетворённого спроса.

Среди многочисленных попыток классификации человеческих потребностей достойное место занимает теория А. Маслоу.

Маслоу классифицировал потребности, разделив их на базисные (потребность в пище, безопасности, позитивной самооценке) и производные, или мегапотребности (в справедливости, благополучии, порядке и единстве социальной жизни). По Маслоу, базисные потребности человека постоянны, а производные изменяются. Мегапотребности ценностно равны друг другу и поэтому не имеют иерархии. Напротив, базисные потребности располагаются, согласно принципу иерархии, в восходящем порядке от низших материальных до высших духовных. Маслоу говорил о пяти уровнях потребностей, которые образуют условную иерархию.

1. Физиологические и сексуальные потребности - потребности в воспроизводстве, пище, дыхании, одежде, жилье, отдыхе, физических движениях и т.д.

2. Экзистенциальные потребности - потребности в безопасности своего существования, удовлетворённости в завтрашнем дне, стабильности условий жизнедеятельности, в определённом постоянстве и регулярности окружающей человека социума, а в сфере труда - в гарантированной занятости, страховании от несчастных случаев и т.д.

3. Социальные потребности - потребности в привязанности, принадлежности к коллективу, общении, заботе о других и внимании к себе, участии в современной трудовой деятельности.

4. Престижные потребности - потребности в уважении со стороны «значимых других», служебном росте, статусе, престиже, признании и высокой оценке.

5. Духовные потребности - потребности в самовыражении через творчество.

Базисные потребности представляют собой мотивационные переменные, которые филогенетически - по мере взросления человека, и онтогенетические - по мере их реализации в качестве необходимых условий социального бытия индивида, следуют друг за другом.

Первые два типа потребностей в своей иерархии Маслоу назвал первичными (врождёнными), остальные - вторичными (приобретёнными). При этом процесс возвышения потребностей выглядит как замена первичных (низших) вторичными (высшими). Согласно принципу иерархии, потребности каждого нового уровня становятся для индивида актуальными лишь после того, как удовлетворены предыдущие запросы. Поэтому принцип иерархии называют также принципом доминанты. В первую очередь человек стремится удовлетворить наиболее важную потребность. Как только потребность удовлетворена, она перестаёт быть мотиватором и человек думает об удовлетворении следующих потребностей.

Общей закономерностью развития потребностей по мере социально-экономического прогресса является возвышение потребностей. В ходе развития общества растут и видоизменяются потребности его членов. Некоторые потребности исчезают, возникают новые, в результате чего круг потребностей расширяется. Одновременно происходят качественные изменения в самой структуре потребностей. Возрастает доля духовных и социальных потребностей. Материальные потребности всё более «облагораживаются» в том смысле, что в их возникновении и определении способа их удовлетворения всё большую роль играют социально-культурные факторы.

Анализируя количественный и качественный рост развития потребностей, их диалектическое противоречие с производством, В.И. Ленин назвал это явление законом возвышения потребностей. Он обратил внимание на прогрессивный характер потребностей, на то, что потребности людей непрерывно расширяются и усложняются в ходе развития общественного производства. Кроме того, общественное производство на всё новой и новой основе воспроизводит диалектическое противоречие между потребностями и возможностями их удовлетворения. Возвышение потребностей наблюдается во всех общественно-экономических формациях.

Сегодняшние противоречия между развитием потребностей и возможностями их удовлетворения создают для маркетологов новые проблемы, но и открывают новые возможности.

Под разумными потребностями понимается такой уровень потребления, который в наибольшей мере соответствует на данном этапе развития общества научно обоснованным представлением о разумном уровне и структуре потребления товаров и услуг. В качестве критерия разумных потребностей следует признать единство личного и общественного.

Все потребности: а) производственные; б) индивидуальные. Их классификацию отражает матрица потребностей.

Потребности, подкрепленные покупательной способностью, переходят в категорию спроса. Появление спроса, в свою очередь, указывает на то, что потребности уже осознаны и реализуется процесс выбора потребительского блага. Желание обрести удовлетворение становится единственной общепризнанной причиной поведения потребителя. Реальное поведение потребителя отражает его предпочтения. Сознание потребностей, которые нельзя обратить в спрос в силу недостаточной покупательской способности, может оказаться важным источником несоответствия спроса и предложения.

Потребности людей неразрывно связаны с потреблением, т.к. при потреблении удовлетворяются те или иные потребности. Однако это взаимодействие происходит не «напрямую», а через своеобразного посредника, каковым является спрос.

Спрос - желание, конкретная потребность, подкреплённые покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путём приобретения товаров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

Спрос представляет собой форму выражения потребности в предметах потребления, представленную на рынке. В нём воплощается основная часть осознанных общественных и личных потребностей, обеспеченных денежными средствами. Более лаконично: спрос - платежеспособная потребность. Таким образом, можно сказать, что спрос является носителем связи между потребностью и потреблением, связь эта осуществляется в направлении потребность - спрос - потребление. Поэтому по размерам удовлетворения спроса можно в значительной степени судить об удовлетворении потребностей в обществе и развитии потребления.

В основе спроса лежит потребность. Она является первичной по отношению к спросу и определяет его развитие. Удовлетворение спроса в то же время является и удовлетворением потребности. С исчезновением конкретной потребности исчезает и спрос. Однако не всякая потребность принимает форму спроса. Потребность вообще шире и сложнее спроса. Спрос как форма проявления потребности связан не с потребностью вообще, а лишь с конкретной потребностью в товарах и услугах, притом с той частью потребности, которая обеспечена деньгами. Поэтому вне рынка нет спроса. Для формирования спроса необходимы два основных элемента: потребность и денежный эквивалент.

Анализ взаимосвязи потребностей и спроса показывает, что между ними имеется и противоречие, которое заключается в том, что спрос ограничивает в товарном хозяйстве пределы удовлетворения потребностей размерами денежных средств, т.е. потребитель может желать много, но купить он лишь необходимое, то, на что у него хватит средств.

Спрос взаимодействует, не только с потребностями, но и с потреблением. Потребление представляет собой процесс использования людьми средств производства и предметов потребления для удовлетворения производственных и личных потребностей. Потребление - процесс удовлетворения потребностей.

Спрос - один из основных элементов рынка, он возник вместе с товарным производством и исчезнет вместе с ним.

Потребности и спрос имеют количественную и качественную определённость. Общий объем спроса определяется той суммой денежных средств, которая может быть израсходована на покупку товаров и услуг.

Реализованные потребности образуют потребление - фазу процесса воспроизводства общественного продукта.

Личное потребление включает потребление как товаров, купленных населением, так и части продукции личного подсобного хозяйства и полученной населением из других источников, которая не поступила на рынок, т.е. не приняла товарной формы.

Взаимодействие потребления со спросом объясняется следующим образом: факт наличия самого спроса, его существование означают, что в скором времени будет произведено потребление. Это связано с тем, что спрос по сути своей является платежеспособной потребностью, т.е. не просто желанием потребителя по отношению к чему-либо, а желанием, обеспеченным наличием достаточного количества денежной массы, а это, в свою очередь, означает, что теперь человек может относительно беспрепятственно удовлетворить свою потребность путём приобретения за деньги желаемой вещи, т.е. в этом случае проявится процесс потребления. Таким образом, если человек желает и способен приобрести товар, услуги, то существует большая вероятность того, что он приобретает этот товар, т.е. произойдёт процесс потребления.

2. Международный опыт деятельности по защите прав потребителей

Первая лига потребителей была создана в Нью-Йорке в 1891 г. Но лишь в 1906 г. Первое американское потребительское движение добилось некоторого успеха. Конгресс принял Закон о проверке качества мяса и Закон о контроле над производством пищевых продуктов и медикаментов. В 1936 г. был создан Союз потребителей. В конце 1930-х гг. Федеральная комиссия по торговле получила некоторые юридические полномочия позволяющие защищать права потребителей.

В 1962 г. американское движение за права потребителей получило мощную поддержку президента Кеннеди, передавшего в конгресс на рассмотрение «Билль о правах потребителей». Этих прав было всего четыре:

1. Право на безопасность: право на защиту от продуктов, опасных для здоровья и жизни. Это основное и наименее спорное из всех прав потребителей. В данном пункте нет разногласий между потребителями и производителями.

2. Право на информацию: право на защиту от мошеннической лживой информации, путём обеспечения людей знаниями, необходимыми для осуществления выбора. Это право, в отличие от первого, гораздо более жестоко и открыто оспаривалось производителями.

3. Право на выбор: гарантия наличия, где это возможно, широкого выбора товаров и услуг по конкурентным ценам или государственный контроль, обеспечивающий удовлетворительное качество товаров и услуг по справедливым ценам. Это единственное право потребителя, которое на 100% гарантирует рыночная экономика.

4. Право быть услышанным: право на возмещение ущерба, наряду с гарантией, что проблемы потребителя будут встречать неизменное понимание и участие со стороны правительства, а также решаться справедливо и быстро. Это наиболее проблематичное из четырёх провозглашённых Кеннеди прав потребителей.

Путями защиты прав потребителей обычно называются предупреждение, возмещение убытков и наказание.

1. Предупреждение. Практически идеальным путём в предупреждении возникновения проблем является учёт интересов потребителя. В сфере некоторых производств и профессий существуют кодексы поведения соответствующих специалистов, и иногда за нарушение их могут последовать санкции.

2. Возмещение убытков. Если потребителю был нанесён какой-либо ущерб, основное внимание должно уделяться поведению производителя. Если покупателя обманули или продали ему не качественный продукт, то потребитель может подать жалобу и надеяться, что поставщик этих товаров и услуг знает о происшедшем. В дальнейшем уже на компании лежит ответственность в решении вопроса о способе возмещения убытков.

3. Наказание. Последний способ защиты интересов потребителей, сталкивающихся с игнорирующими их производителями. Этот способ слишком дорог и требует значительных временных затрат. Наказанием могут быть наложение штрафа, угроза заключить руководство компании под стражу. Наиболее эффективное наказание - негативное общественное мнение.

Самосознание потребителей и характер рынка значительно изменились со времени четырёх прав, провозглашенных Кеннеди, и большинство потребительских движений добавили к ним ещё два права: право на чистую окружающую среду и право на неприкосновенность личной жизни.

Право на чистую окружающую среду. Во всём мире с каждым годом потребление растёт, повышается жизненный уровень. Вместе с тем результатом этих человеческих действий является загрязнение окружающей среды. Жители многих городов обеспокоены качеством воздуха, которым они дышат, воды, которую они пьют, пищи, которую они едят и т.д. Американские потребители очень обеспокоены состоянием окружающей среды и свыше 80% покупателей убеждены в необходимости приобретения только экологически чистых продуктов, несмотря на то, что цены на эти продукты существенно выше, чем на обычные продукты.

Постепенно соответствующие законы о защите прав потребителей были приняты в большинстве стран.

3. Практика законодательной, правовой общественной и административной работы по защите прав потребителей в России

В Законе РФ от 7 февраля 1992 г. №2300-I «О защите прав потребителей» сказано: «Настоящий закон регулирует отношения, возникающие между потребителями и изготовителями, импортерами, исполнителями, продавцами при продаже товаров (выполнении работ, оказании услуг), устанавливает пpaвa потребителей на приобретение товаров (работ, услуг) надлежащего качества и безопасных для жизни, здоровья, имущества потребителей и окружающей среды, получение информации о товарах (работах, услугах) и об их изготовителях (исполнителях, продавцах), просвещение, государственную и общественную защиту их интересов, а также определяет механизм реализации этих прав».

В России защита прав потребителей как общественное движение, направленное на обеспечение прав потребителей, появилось почти на 100 лет позднее, чем в Западной Европе и США. Это обусловлено тем, что почти 80 лет в СССР доминировала государственная собственность и, следовательно, система общего государственного управления и контроля за производством и потреблением. Однако по мере закрепления рыночных отношений, роста участия России в международных экономических, информационных процессах защита прав потребителей начала формироваться и в России. Понятно, что относительно низкий уровень производства потребительских товаров и их потребление, по сравнению с Западом, начальный этап рыночных отношений обусловили и отставание консюмеризма по масштабам и уровню развития.

В 1991 г. в России был принят Закон РСФСР от 22 марта 1991 г. №948-I «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках».

В настоящее время структура Государственной защиты потребителей претерпела новые изменения. Эту функцию из Министерства по антимонопольной политике передали новой структуре, образованной на базе Министерства здравоохранения и социального развития РФ. Сейчас эта структура называется Федеральная служба по надзору и сфере защиты прав потребителей и благополучия человека. В её рамках объединили санитарно-эпидемиологический надзор, торговую инспекцию и защиту прав потребителей. Отметим, что эти перемены касаются лишь государственных служб, а не общественных объединений потребителей. Они продолжают свою деятельность, просвещают потребителей, консультируют, защищают интересы потребителей.

При этом следует отметить, что законодательная база защиты прав потребителей в России построена в основном на зарубежном опыте; однако при всей его значимости очень важно учитывать страновые особенности той или иной экономической системы.

Итак, осуществляя маркетинговую деятельность, компании должны учитывать права потребителей и нести ответственность за их реализацию.

Основные права потребителей:

1) Право выбирать товар для удовлетворения основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителей.

2) Право на безопасность товара и их функционирование в соответствии с предложением продавца.

3) Право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях.

4) Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанное с их использованием.

5) Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов.

6) Право на получение потребительского просвещения, приобретения всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения.

7) Право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущего поколений.

При обнаружении в товаре недостатков потребитель по своему выбору вправе:

- потребовать замены на товар этой же марки (этой же модели или артикула);

- потребовать замены на такой же товар другой марки (модели, артикула) с соответствующим перерасчётом покупной цены;

- потребовать соразмерного уменьшения покупной цены;

- потребовать незамедлительного безвозмездного устранения недостатков товара или возмещения расходов на их исправление потребителем или третьим лицом;

- отказаться от товара и потребовать возврата уплаченной суммы за товар. По требованию продавца и за его счёт потребитель должен возвратить товар с недостатками.

При этом потребитель вправе потребовать также полного возмещения убытков, причинённых ему вследствие продажи товаров ненадлежащего качества.

4. Опыт защиты прав потребителей и анализ факторов нарушения этих прав в Мытищинском районе

Практика показала, что созданная в Мытищинском районе службы защиты прав потребителей действенна, способна эффективно защищать интересы каждого потребителя, нуждающегося в этом. В районе это действенное подразделение в структуре администрации Мытищинского административного районе, который работает вплотную с потребителем по конкретной жалобе и доводит её до конца, взаимодействуя со всеми структурами в городе.

Из материалов, представленных отделом, следует, что отдел зарекомендовал себя положительно среди населения района, и в практику прочно вошло досудебное решение споров между потребителями и предпринимателями. Об этом свидетельствуют данные, характеризующие количество решённых жалоб в досудебном порядке (табл. 1)

Таблица 1. Динамика изменения решённых жалоб отделом защиты прав потребителей

Отделом, в основном, решаются вопросы по снижению покупок некачественных продуктов, промышленных товаров, услуг ЖКХ, банковских, медицинских, образовательных, услуг страхования, транспорта, туризма и других жалоб от ремонта обуви до строительства квартир. Увеличилось количество претензий по некачественным услугам рекламы.

Безусловный практический интерес представляет распределение жалоб граждан по структуре. Например, за 2006 г. в отдел потребительского рынка и услуг (подразделение «Защита прав потребителей» входит в состав этого отдела) обратилось 1930 потребителей. Рассмотрено и решено 1332 жалобы, в том числе:

- по промышленным товарам - 845;

- по продовольственным товарам - 26;

- по жилищно-коммунальным услугам - 39;

- по бытовым услугам - 110;

- по услугам связи - 53;

- по туристическим услугам - 9;

- по медицинским услугам - 10;

- по прочим (строительным, банковским, образовательным) услугам - 231;

- кроме того, дано консультаций - 581;

- отказана практическая помощь по подготовке чековых заявлений в суд - 17.

В результате обмена и возврата недоброкачественных товаров и услуг возвращено потребителям - 695 377 рублей.

Отметим, что за полугодие 2007 г. эта цифра приблизилась к семизначной цифре. Все эти показатели дают основание говорить о том, что служба защиты прав потребителей выполняет очень нужную, социально важную функцию. Об этом же говорит тот факт, что население обращается к этой службе с просьбой проверить работу не только мелких, но и крупных торговых предприятий. За отмеченный период проведены проверки предприятий, оказывающих услуги по потребительскому рынку и бытовому обслуживанию по жалобам населения: ЗАО «Ифолайн», ООО «Электронный двор», ООО «Эльдорадо» (15 обращений), ООО «Техносила», ООО «Сити-обувь», ООО «Магнит», гипермаркет «Ашан» (5 обращений), Леруа Мерлен Восток, «Евросеть», Мытищинский вещевой рынок (7 обращений), ООО «Красный Кит» (28 обращений) и т.д.

Несмотря на указанный масштаб работ по защите прав потребителей на местах, исходя из изменений, уточнений и передачи функций защиты прав потребителей различным организациям, снижается эффективность службы по причине различных перестроек, разбрасывания профессионалов и снижения ответственности. Руководитель отдела по защите прав потребителей пишет главе Мытищинского района: «Функции защиты прав потребителей не включены в перечень вопросов местного значения, определённых Федеральным законом №131-ФЗ. Однако статья Федерального закона «О защите прав потребителей» содержит указания, что защиту прав потребителей должны осуществлять органы местного самоуправления.

Федеральная служба по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека (Роспотребнадзор) осуществляет иные функции:

- обеспечение санитарно-эпидемиологического благополучия населения;

- контроль и надзор в сфере защиты прав потребителей и потребительского рынка;

- принятие информации от органов местного самоуправления о проблемах, возникающих при защите прав потребителей.

А те вопросы, которые решает отдел по защите прав потребителей, Роспотребнадзор решать не будет». В связи с этим отдел защиты прав потребителей оставить в структуре администрации района.

Таким образом, можно заключить, что законотворцы отчитываются, что они много работают и думают о людях и их благах, но не используют примеры положительных результатов, а руководствуются думами, которые зарождаются в шикарных коридорах московской богемы, а не нуждами простых многомиллионных потребителей, которые ежедневно осуществляют сотни миллионов покупок товаров и услуг.

Список литературы

1. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований. - СПб., 2005.

2. Багиев Г.Л., Тарасевич В., Анн Х. Маркетинг: Учебник. - М.: Экономика, 2006.

3. Голубков Е.Г. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. - М.: Финпресс, 2006.

4. Васильев Г.А. Маркетинг. - М.: ЮНИТИ, 2005.

5. Ващекин Н.П. Маркетинг. - М.: ИД ФБК - ПРЕСС, 2006.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2005.

7. Маркетинг: Учебник / Под ред. Р.Б. Ноздрева и др. - М.: Юрист, 2006.

8. Маркетинг: учебник / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005.

9. Соловьев Б.А. Маркетинг. - М.: Инфра - М, 2005.

10. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - Учебное пособие. - М.: Высшая школа, 2004.

11. Крылова Т.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу. - М.: ЮНИТИ, 2005.

12. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Практикум по маркетингу. - М.: Дашков и К., 2006.

13. Меликян О.М. Поведение потребителей. - М.: Дашков и К., 2008.

14. Закон Российской Федерации от 7 февраля 1992 г. №2300-I «О защите прав потребителей».

Размещено на Allbest.ru