3

Размещено на http://www.allbest.ru/

План

Введение

I. Международный маркетинг в системе внешнеэкономических отношений

1.1 Сущность и задачи международного маркетинга

1.2 Исследование зарубежных рынков

II. Конъюнктура современного рынка маркетинговых исследований

2.1 Анализ состояния мирового рынка маркетинговых исследований

2.2 Место России на мировом рынке маркетинговых исследований

III. Структура маркетингового исследования

Заключение

Список литературы

Введение

Процесс глобализации мировой экономики ведет к глубоким изменениям в предпринимательском секторе, и многие предприятия начинают сталкиваться с растущей конкуренцией, осознают возможности и вызовы международной экономики, пытаются искать новые катализаторы роста на мировом рынке. При выходе на внешний рынок и работе на нем предприятие сталкивается с принципиального новой ситуацией, характеризующейся заметным увеличением числа факторов, влияющих на принятие решений. Интернационализация деятельности предприятия способствует изменению, задач и функций маркетинга, и эта трансформация ведет превращению маркетинга в качественно новый инструмент, самостоятельную область деятельности предприятия при выходе на внешний рынок. Именно компании, располагающие наиболее достоверной информацией о рынке, добиваются наибольших успехов в динамично изменяющемся мире бизнеса. Маркетинговые исследования являются одним из наиболее эффективных инструментов для достижения успеха, так как совмещают информационную функцию (предоставление достоверных данных о состоянии рынка, деятельности конкурентов, предпочтениях потребителей) с консультационной (интерпретация информации и формирование рекомендаций по разработке стратегии маркетинга в компании). мировой рынок маркетинговый исследование

Профессиональное проведение маркетинговых исследований позволит предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска.

Проблема использования концепции маркетинга, в частности, проведения блока маркетинговых исследований, весьма актуальна и для российских производителей. Ситуация на рынках стремительно меняется, и выжить в этих условиях смогут лишь те предприятия, которые детально знают свой рынок и потребителей.

Актуальность темы определяется растущей глобализацией мировой экономики, вследствие которой маркетинг становится важнейшим инструментом деятельности предприятия в конкурентной борьбе на мировом рынке

Целью данной работы является изучение международного маркетинга в системе внешнеэкономических отношений.

В соответствии с определенной выше целью в работе поставлены следующие задачи:

- обозначить предмет и систему целей маркетинга и исследовать особенности функционирования международного маркетинга и маркетинговых исследований как инструмента внешнеэкономической деятельности ;

- изучить состояние мирового рынка маркетинговых исследований, а также выявить особенности использования и структуры маркетинга на данном этапе развития рыночных отношений в России;

- осуществить маркетинговое исследование рынка металлургии и анализ влияния макросреды на рыночную ситуацию.

I. Международный маркетинг в системе внешнеэкономических отношений

1.1 Сущность и задачи международного маркетинга

В настоящее время значение внешнеэкономической деятельности в функционировании компаний неуклонно растет. Поэтому компании сталкиваются с жесткой конкуренцией со стороны иностранных производителей на внутренних рынках. Международный маркетинг, как и маркетинг внутри страны, предполагает следование общим принципам, методам маркетинга, опору на его фундаментальные функции. Поскольку реализация международного маркетинга - это выработка концепции для различных форм зарубежного рыночного предпринимательства, его предмет имеет свою специфику по всем основным составляющим. Специфика определяется масштабностью и особенностями среды и направлений маркетингового исследования, а также постановкой и решением новых задач в процессе изучения зарубежных рынков. Эта специфика наглядно проявляется в особенностях выхода предприятия на внешние рынки, в существовании ряда нетрадиционных и более высоких рисков для предприятия, нежели на национальном рынке.

Специфика международного маркетинга в значительной степени обусловлена тем, что мировой рынок складывается из национальных рынков, которым свойственны как общие черты, так и присущие только этим рынкам отличия.

Компания, проводящая исследование зарубежных стран и рынков, сталкивается с двумя типами переменных. Первый тип не поддается непосредственному контролю компании - это факторы внешней среды, к которым фирме приходится приспосабливаться. Второй тип контролируется компанией - это оперативные переменные, характеризующие внутреннюю среду фирмы.

В международном маркетинге как и в национальном изучение и сопоставление внешней и внутренней среды является неотъемлемым компонентом маркетингового исследования.

Внешняя среда маркетинга подразделяется на микро- и макросреду. Микросреда формируется факторами, тесно связанными с компанией и оказывающими непосредственное воздействие на ее отношения с клиентами. К составным частям внешней среды на микроуровне как правило относят потребителей, конкурентов, поставщиков, посредников и контактные аудитории. Под макросредой понимаются внешние факторы более общего порядка, оказывающие влияние на микросреду в целом: экономические, демографические, экологические, технологические, политико-правовые и культурные.

Изменения во внешней среде бывают двух видов: непрерывные, которые происходят медленно и вполне предсказуемы (демографические изменения, ужесточение экологических требований, растущая загруженность транспортных магистралей и т.д.) и прерывистые, которые происходят внезапно и сопровождаются непредсказуемыми эффектами (резкие колебания валютных курсов и фондовых индексов, смена правительств, техногенные катастрофы и т.д.). Такие изменения трудно учитывать в планах, приспособиться к ним весьма не просто.

Исследование микросреды обычно начинается с изучения потребителей. Чтобы определить потребности покупателей необходимо провести специальные маркетинговые исследования. Основная часть потребителей в различных странах может находиться на разных ступенях социальной лестницы; также варьируется соотношение эмоциональных и рациональных подходов при совершении покупки, заметно могут отличаться промежутки времени между этапами процесса принятия решения о приобретении товара и т.д. Заключительный шаг в изучении потребителей - определение степени удовлетворения потребности в товаре и поиск незанятых ниш рынка

Наряду с исследованием потребностей маркетологи анализируют предложения на зарубежных рынках со стороны конкурентов. При этом определяется круг основных конкурентов рассматриваемой компании, выясняются их цели и стратегии, формируются сильные и слабые стороны конкурентов, а также прогнозируется их возможная реакция на действия фирмы, для которой проводится исследование.

Теперь рассмотрим основные особенности изучения макросреды международного маркетинга. Факторы макросреды, такие как изменения в демографической структуре населения, уровень экономического благосостояния, технологии, политика, а также изменения в культуре и ценностях формируют потребности рынка, как и компоненты микросреды.

В международном маркетинге наибольшее значение имеют три группы факторов макросреды: экономические, политико-правовые, культурные.

Проводя анализ экономических факторов, специалисты классифицируют различные страны по уровню экономического развития, по отраслевой структуре, по характеру распределения дохода, по величине ВВП на душу населения и т.д. Для более полного учета экономических факторов, действующих в зарубежной стране, необходимо определить, до какого предела экономика страны является открытой, в какой степени она уязвима по отношению к цикличности международного бизнеса. Также следует оценить сбалансированность экспорта и импорта, внешних платежей, устойчивость курса национальной валюты.

Страны существенно отличаются друг от друга политико-правовыми факторами. Поэтому принятию управленческого решения о выходе на рынок должно предшествовать рассмотрение как минимум четырех следующих политико-правовых факторов:

- отношение к представителям иностранного бизнеса

- - политическая стабильность.

- - специфика международных расчетов.

- - правительственная бюрократия.

К культурным факторам относятся социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества. Факторы культурной среды создают наибольшие сложности для компаний, впервые выходящих на рынок зарубежной страны

Степень успешности реализации целей и стратегий фирмы на зарубежных рынках во многом зависит не только от факторов внешней среды, но и от ситуации в самой фирме, то есть от внутренней среды. В целом изучение внутренней среды компании затрагивает все аспекты ее деятельности: материально-техническое снабжение, производство, отправка продукции, продажа, маркетинг и послепродажное обслуживание.

В результате сопоставления факторов внешней и внутренней среды выбирается страна (или группа стран, географическая зона), наиболее подходящая для зарубежной деятельности фирмы. Отбор стран осуществляется на следующих этапах анализа зарубежных рынков: сегментирование, оценка привлекательности выбранных сегментов и конкурентоспособности товаров и фирмы.

1.2 Исследование зарубежных рынков

Если на основе проведенных исследований с использованием всех современных механизмов определено, что предполагаемая к выходу на внешний рынок продукция соответствует основным требованиям отобранных рынков, то ставится задача подбора такого из них, на котором эффект от реализации соответствующего товара или услуги может оказаться наивысшим. В любом случае для определения объемов потребительского спроса, включая выявленные неудовлетворенные потребности или ниши рынка, проводится его сегментирование.

Сегментирование подразумевает разбиение рынка на однородные группы потребителей со схожими характеристиками, создающее для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. Главной задачей является выделение целевой аудитории - сегмента (или группы сегментов) рынка, потенциально обещающего дать наибольший объем продаж товара или услуги.

Сегментирование обычно проводится в два этапа, которые соответствуют двум различным уровням разделения рынка. Задача первого этапа, который называется макросегментирование, состоит в идентификации «рынков товара», а также в сегментировании мирового рынка по странам и регионам. На втором этапе, называемом микросегментированием, ставится задача выделить внутри каждого ранее идентифицированного рынка (странового или товарного) группы потребителей с однородными характеристиками, которые с большей вероятностью обнаружат сходное поведение при покупке.

Макросегментирование страновых рынков может быть проведено на основании одной или нескольких переменных, характеризующих макросреду маркетинга. Во-первых, можно осуществить сегментирование по географическому принципу, сгруппировав страны по их принадлежности к регионам: Западная Европа, Тихоокеанский регион, Ближний Восток или Африка. К тому же, страны многих регионов географически уже организованы в рыночные группы или «зоны свободной торговли»: Европейский Союз, Европейская ассоциация свободной торговли, Североамериканская ассоциация свободной торговли и т.д. Географическое сегментирование предполагает, что соседние страны обладают многими сходными чертами и поведенческими характеристиками. Сегментирование мировых рынков может быть осуществлено также на основе экономических факторов. При этом страны можно разделить на группы по уровню доходов населения или же по общему уровню экономического развития (страны Организации Экономического Сотрудничества и Развития (ОЭСР), новые индустриальные страны, государства с переходной экономикой, наименее развитые страны). Экономическая среда в стране во многом предопределяет уровень потребления товара. Страны можно сегментировать и по политико-правовым факторам: тип государственного устройства и степень стабильности власти, активность политических сил, направленность политики и ее предсказуемость, а также уровень протекционизма, особенности кредитно-денежной политики, степень бюрократизации. На основе культурных факторов можно сегментировать рынки по языку, религии, системам ценностей, традициям и поведенческим моделям.

Часто для окончательного выбора целевых сегментов бывает недостаточно провести макросегментирование мирового рынка.

Поэтому в международном маркетинге также используются методы микросегментирования страновых и региональных рынков. Микросегментирование основано на результатах анализа отрасли, конкурентов и нужд покупателей.

После разделения рынка на группы потребителей компания выбирает один или несколько сегментов для освоения. При оценке различных сегментов рынка учитываются два момента: привлекательность сегмента и конкурентоспособность компании применительно к этому сегменту.

Международное маркетинговое исследование предоставляет ценную информация, которая обслуживает стратегические и тактические цели международных компаний, которые осваивают новые рынки. А тотальная глобализация, сопровождаемая глобальной конкуренцией, привлекает особое внимание к международной маркетинговой исследовательской деятельности компаний, где с учетом ее экономической эффективности остро ставиться вопрос о построении оптимальной структуры международного маркетингового исследования.

Глава II Конъюнктура современного рынка маркетинговых исследований

2.1 Анализ состояния мирового рынка маркетинговых исследований

На сегодняшний день мировой рынок маркетинговых исследований охарактеризован как рынок несовершенной конкуренции, а именно монополистической конкуренции. Это объясняется как большим количеством на данном рынке потребителей и исследовательских компаний, характеризующихся высокой степенью концентрации, что означает удержание «в руках» нескольких компаний большей части анализируемого рынка, так и значительной дифференциацией предлагаемых ими услуг.

Состояние всего мирового рынка маркетинговых исследований можно проследить на основании имеющихся тенденций развития данной отрасли. Согласно данным Европейского Общества Социальных и Маркетинговых исследований (ESOMAR) мировой рынок маркетинговых исследований составляет примерно 13 277 млн. евро.

Таблица 2.1

Объем мирового рынка маркетинговых исследований в 2002 г

Региональные рынки	Мир. оборот в млн. евро.	% от общемирового оборота	Индекс в евро 2001-2002г.
ЕС	4837	40,4	111,1
США	4506	38,5	112,3
Всего в Сев. Америке	4655	39,8	5,1
Япония	812	6,9	804,8
Юго-Восточная Азия	1413	11,8	н.д.
Другие страны	75	0,8	н.д.

Источник: hpp:// www.esomar.nl/press/industry_study.html

Все исследовательские компании можно классифицировать следующим образом, в зависимости от широты предоставляемых услуг. Существует две широкие категории:

1. Фирмы, оказывающие своим клиентам полный комплекс услуг, так называемые комплексные компании (full service companies). К их числу относятся, как правило, крупные фирмы, обладающие многочисленными филиалами по всему миру. В сферу их деятельности входит выполнение всех исследовательских задач с применением полного набора методов сбора и анализа информации. Как показывает практика, реальное количество такого рода компаний может составлять не более 20 % (около 1 700 фирм) от общего числа исследовательских фирм.

2. Фирмы, либо специализирующиеся в изучении отдельных секторов экономики, либо использующие отдельные методы сбора информации. При этом следует отметить, что анализу подвержены практически все сектора экономики и производственные товарные группы. В данном случае, можно предположить, что число компаний может составлять порядка 80 % (примерно 6800 фирм) от общего числа исследовательских компаний.

При это соотношение такого рода компаний между собой находится примерно в равных пропорциях.

Также для определения текущего состояния индустрии маркетинговых исследований необходимо выявить наиболее крупные исследовательские компании, вносящие наибольших вклад в развитие всей отрасли в целом. С этой целью можно воспользоваться данными Американской Ассоциации Маркетинга (АМА), которая систематически публикует текущий список 25 крупнейших исследовательских компаний, на долю которых приходится до 60 % всего мирового рынка маркетинговых исследований. При этом деятельность основных крупнейших маркетинговых концернов охватывает все основные регионы мира, как развитые, так и развивающиеся национальные рынки маркетинговых исследований.

Многие их этих компаний зарегистрированы на территории Западной Европы (The Kantar Group Ltd, Sofrus Group S.A., Gfk Holding AG, IPSOS Group AC, Infratest Burke AG), еще несколько компаний зарегистрированы на территории США (AC Nielsen Corp., Cognizant Corp., Information Resources Ink., NFO Worldwide Inc., Westat Inc), что говорит о доминировании компаний из данных регионов мира на рынке маркетинговых исследований.

Westart Inc.				181
IPSOS Group S.A.			200
Gfk Group A.G.			311
Nielsen Media Research						354
NFO Wordwide Inc.							374
Information Resources								451
Taylor Nelson Sofres									484
The Kantar Group Ltd										595
IMS Health Group Inc											956
AC Nielsen Corp.												1280

Источник: [Honomichl, 2000].

Рис. 1. Выручка десяти крупнейших компаний в области маркетинговых исследований 2005 г.

Деятельность лидера исследовательского бизнеса, компании AC Nielsen Corp. Началась в 1923 г. и к настоящему моменту распространяется на более чем 80 стран мира, в том числе и на Россию. При этом 72,6 % ежегодной выручки поступает из заграничных филиалов компании. Несмотря на то, что AC Nielsen Corp. Предтавляет полных комплекс услуг, у нее имеются 4 основных направления деятельности, а именно:

1. Измерение розничной торговли, которое подразумевает сканирование штрих-кодов осуществленных покупок и аудит розничной торговли.

2. Анализ средств массовой информации в 16 странах с измерением их аудитории и указанием затрат на рекламу.

3. Исследования, выполняемые по индивидуальным заказам клиентов.

4. Анализ потребительской панели, которая включает в себя более 116000 домашних хозяйств в 15 странах, позволяя определить демографические особенности потребителей,

количество товаров и услуг, которые были приобретены, частоту и места совершения покупок, а также средние затраты на конкретный вид товара.

Таблица 2.2

Услуги, которые оказывает компания AC Nielsen Corp.

Типы услуг	млн. долл.
	1999	2000	2001	2002
Измерение розничной торговли	985	974	935	912
Анализ потребительской панели	92	83	72	55
Исследования, выполняемые под индивидуальный заказ	191	188	174	92
Анализ СМИ	120	114	89	67
Всего	1388	1359	1270	1126

Источник: http: // acnielsen.com/investor/biz

Данные таблицы позволяют заметить, что наибольшие доходы компании приносят измерение розничной торговли и исследования, выполняемые по индивидуальному заказу.

Сфера деятельности корпорации IMS Healf Inc. распространяется на 74 страны. Основной упор сделан на изучение фармацевтического рынка и рынка медицинского оборудования. При этом около 62 % всей корпоративной выручки поступает из зарубежных представительств корпорации.

В группу The Kantar Group Ltd. входит более 10 исследовательских компаний. Наиболее крупными из них являются такие компании как Research International, Goldfarb Consultants, Millward Brown International, MRB Group Ltd. и другие. следовательно. Данная компания имеет возможность анализировать практически все страны и сектора экономики.

Taylor Nelson Sofres начала свою деятельность в 1965 г. и в качестве основного направления исследования выступают потребители, СМИ, сферы финансов и охраны здоровья. Филиалы данной компании расположены в 35 странах мира. При этом 70,5 % выручки компании поступает из ее заграничных филиалов.

Information Resources Inc. образована в 1978 г. и в основном занимается изучением розничной торговли практически всех товарных групп в 17 странах.

NFO Worldwide Inc. занимается маркетинговыми исследованиями с 1946 года. В настоящее время имеет представительства в 32 странах и в основном проводит изучение товаров кратковременного пользования, сферы финансов, телекоммуникаций, туризма, фармацевтики, промышленности.

Neilsen Media Research Inc действует с 1936 г. В 2 странах - США и Канаде. Специализируется на изучении СМИ и рекламы.

GFK Group AG осуществляет маркетинговые исследования с 1934 г. Имеет представительства в более чем 33 странах и занимается изучением всех отраслей экономики.

Можно сказать, что большинство крупнейших компаний мира развиваются достаточно динамично, ежегодно увеличивая оборот, частично путем слияний и поглощений, на 10-15 %. Принимая во внимание тот факт, сто ежегодно темпы роста рынка находятся в среднем на аналогичном уровне, можно сказать, что большинство компаний сохраняют свою долю рынка относительно друг друга.

2.2 Место России на мировом рынке маркетинговых исследований

С распадом СССР и социалистического лагеря страны Центральной и Восточной Европы стали объектами экспансии крупнейших западноевропейских и американских маркетинговых корпораций. Наибольшей популярностью с точки зрения основания отделений пользовались Венгрия, Польша и Россия как региональные центры с потенциально емким рынком потребительских товаров и услуг.

К концу 1991 г. в России были представлены три крупные зарубежные исследовательские сети (AC Nielsen, GfK, Gallup International), а к концу 2001 г. в нашей стране в той или иной форме работали большинство крупнейших мировых корпораций, можно сделать вывод, что привлекательность российского рынка превысила возможные риски, связанные с открытием представительства в стране.

Для России характерны все основные характеристики и тенденции, присущие развивающимся и новым региональным рынкам маркетинговых исследований. В частности, российский рынок находится на стадии роста жизненного цикла отрасли, а, соответственно, для него характерны высокие темпы роста, сформированные потребности и концепция продукта, относительная компетентность потребителей, постоянное совершенствование структуры и рост устойчивости компаний. С другой стороны, небольшое количество профессиональных компаний, ориентация местных производителей на сбыт и достаточно примитивные задачи маркетинговых исследований свидетельствуют об относительно низком уровне развития данного рынка.

Являясь одним из новейших рынков маркетинговых исследований в мире, российский рынок, тем не менее, успел достаточно быстро преодолеть стадию зарождения и перейти к фазе роста жизненного цикла отрасли. Российский рынок достаточно серьезно интегрирован в структуру мирового рынка маркетинговых исследований. На сегодняшний день большинство межстрановых проектов в Европе включают маркетинговые исследования, проводимые на территории России. Из 20 крупнейших международных исследовательских организаций 10 имеют в своем составе российское представительство.

Россия занимает важную позицию как один из центров координации межстрановых исследований в Центральной и Восточной Европе, охватывая все страны СНГ. По объемам проводимых межстрановых исследований Россия занимает десятое место в Европе в целом и первое место среди восточноевропейских стран, координируя исследовательские программы по всей территории бывшего СССР.

Согласно данным исследования агентства Russian Public Relations Group \ RPRG, наибольшим интересом у заказчиков пользуются маркетинговые исследования рынка продуктов питания (54 % маркетинговых компаний производят этого наиболее перспективного и развитого товарного рынка). Также активно изучаются рынки бытовой техники, лекарственных препаратов, автомобилей, стройматериалов, алкогольных напитков и табачных изделий. Среди услуг наибольшей популярностью в качестве предмета исследования пользуются банковские и другие финансовые, а также телекоммуникационные, туристические, информационные услуги. Наблюдается рост интереса московских рекламодателей к регионам - удельных вес числа работ по рекламному рынку и рынку средства массовой информации в последние годы быстро растет.

Ключевыми клиентами российских маркетинговых компаний являются производственные компании - лидеры рынков потребительских товаров и услуг. Традиционно большинство крупнейших клиентов маркетологов - это транснациональные компании, имеющие производственные мощности в России, такие как Procter&Gamble, Unilever, Mars, Nestle, Gillette, Danone, Coca - Cola, Pepsico, BAT, JTI и др. Однако и среди чисто российских предприятий встречаются компании с выраженной маркетинговой ориентацией и значительными исследовательскими программами.

Все компании, предоставляющие услуги в области маркетинговых исследований в России, могут быть классифицированы по нескольким основным критериям:

· принадлежность к международным сетям и ассоциациям;

· география исследований;

· комплексность услуг;

· предмет исследования.

Большинство крупнейших и наиболее профессиональных компаний, действующих на российском рынке маркетинговых исследований, так или иначе, участвуют в различных международных сетях и ассоциациях, причем данная тенденция ежегодно усиливается, что говорит о растущей интеграции России в мировое исследовательское сообщество. С одной стороны, все большее количество ведущих международных маркетинговых сетей сталкивается с необходимостью открытия своих отделений в России (AC Nielsen, GfK, Taylor Nelson Sofres). С другой стороны, компании с чисто российским капиталом (ВЦИОМ, ЦЕССИ) стремятся посредством либо участия в международных ассоциациях (ESOMAR, AMA), либо присоединения к сетям (Research International, Gallup International) расширить круг своих контактов с представителями зарубежных исследовательских организаций, получить доступ к новейшим методологическим разработкам и технологиям. По географии предоставляемых услуг компании подразделяются на национальные, региональные и локальные, причем работы общенационального характера в России выполняют примерно 50 - 60 компаний, абсолютное большинство из которых расположены в Москве. К крупнейшим действующим в России агентствам общероссийского масштаба относятся ВЦИОМ, Комкон - 2, РОМИР, МИЦ, Gallup Media, AC Nielsen, GfK, F - Squared, Validata и др.

По спектру предоставляемых услуг в России, как и во всем мире, существуют компании полного цикла маркетинговых работ и производящие исключительно полевые субподрядные работы. Локальные рынки маркетинговых исследований в России представляют собой совокупность двух практически независимых друг от друга рынков - полевых работ, заказчиками которых выступают преимущественно московские компании, специализирующиеся на провед6нии общероссийских исследований и работ полного цикла, заказчиками которых являются в основном местные предприятия.

В целом можно говорить о том, что на сегодняшний день основы российской исследовательской индустрии сформированы. В настоящее время в каждом крупном городе России существует около 15-20 серьезных маркетинговых фирм, имеющих собственную нишу на данном рынке. При этом уровень концентрации на локальных рынках значительно выше, чем на общероссийском: практически в каждом городе 2-3 кампании - лидера доминируют на местном рынке маркетинговых исследований. Заказчикам предлагаются все существующие на сегодняшний день виды маркетинговых исследований и консультационных услуг в области маркетинга.

Глава III Структура маркетингового исследования

Маркетинговое исследование рынка, направленное на эффективное функционирование и успешную деятельность предприятия представляет собой сложную и многокомпонентную программу, которая зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятия и условий создания предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции. Рыночные исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как обеспечение определенного объема продаж, разработка и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли компании и т.д. Постановка таких целей предполагает изучение рынка конкретного товара, так как в маркетинге не применяется абстрактное понятие рынка.

Анализ внутреннего рынка

Исследование включает в себя следующие блоки:

- анализ спроса (внутренний спрос и экспорт);

- анализ предложения (внутренне предложение и импорт);

- анализ ситуации на мировом рынке металлургии;

- определение емкости рынка в целом и по отдельным сегментам;

- прогноз изменения емкости рынка.

Начальной стадией исследования является определение величины совокупного спроса. Данный показатель получается путем суммирования спроса на внутреннем и внешнем (поставки на экспорт) рынках. Спрос на внутреннем рынке в основном характеризуется объемами реализации (потребления) продукции, которые зависят от состояния основных потребляющих отраслей и от ситуации в регионах России, то есть внутренний рынок сегментируется по отраслевому и географическому признакам.

При сегментировании внутреннего рынка по отраслевому признаку используются данные компании об объемах реализации продукции в отраслевом разрезе. Дальнейший анализ проводится по выбранным отраслям. Далее готовится краткий анализ ситуации за исследуемый период (обычно 3-4 года) и прогноз ее развития на ближайшие 3-5 лет для каждой из основных отраслей - потребителей.

Второй составляющей спроса является экспорт. При проведении данного анализа необходимо рассмотреть динамику изменения объемов и доли экспортируемой продукции за последние 3-4 года, выявить основные тенденции (сокращение, стабильность, рост), также определить основные факторы, влияющие на изменения объемов поставок

Для анализа импорта составляются данные по объему и структуре импортных поставок продукции за последние 3-4 года и затем определяются основные тенденции их изменения (рост, стабилизация, падение). В итоге необходимо сравнить структуру импорта с номенклатурой исследуемого предприятия и оценить возможности исследуемой компании в части импортозамещения. Также здесь выявляются все потенциальные угрозы, которые могут возникнуть со стороны иностранных поставщиков.

Емкость внутреннего рынка - это объем реализации товара на внутреннем рынке при сложившемся уровне и соотношении цен. Данный показатель определяется по следующей формуле:

3

Размещено на http://www.allbest.ru/

(3.1)

Будущие рыночные тенденции (прогноз изменения емкости рынка в целом и по отдельным сегментам) определяются на основе анализа существующих данных по производству, экспорту, запасам и импорту, а также прогноза изменения спроса в потребляющих отраслях и регионах. При прогнозировании обычно используются следующие подходы:

- метод математической экстраполяции;

- метод экспертных оценок;

-математическая экстраполяция с последующей корректировкой на основе экспертных оценок.

В итоге данной стадии рассчитывается доля компании на рынке. Она достаточно достоверно отражает результаты деятельности предприятия и определяет как соотношение объема продаж исследуемого товара в натуральном или денежном выражении (Р или Э) к определенной емкости рынка этого товара (Ер). Данный показатель определяется не только на текущий момент, но и за отчетный период (3-4 года) и также прогнозируются его изменения в будущем.

Др = Р (или Э) * 100 %

Ер (3.2)

С помощью данного показателя можно также дать оценку конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоенного им рыночного потенциала.

Таблица 3.1

Оценка конкурентоспособности предприятия

Оценка рыночной доли	Критерии оценки
Высокая рыночная доля	Доля предприятия находится на уровне или превышает рыночную долю двух-трех крупнейших конкурентов
Средняя рыночная доля	Доля предприятия равна средней доле ведущих конкурентов
Пониженная доля рынка	Доля компании несколько ниже доли ведущих конкурентов
Низкая рыночная доля	Доля предприятия значительно ниже доли ведущих конкурентов

Источник: «Маркетинг в предпринимательской деятельности», Дурович А.П.

Пример:

Анализ рынка алюминиевого проката

Далее будет рассмотрен конкретный пример использования данного метода исследования на основе рынка алюминиевого проката. Он был сделан для ОАО «Белокалитвенское металлургическое производственное объединение».

В настоящее время традиционная ориентация производителей алюминиевого проката на авиастроение, аэрокосмическую промышленность и ВПК практически утрачена в силу полной остановки производства, либо незначительных его объемов в упомянутых отраслях. Основными потребителями алюминиевого проката стали цветная и черная металлургия, химическая и нефтехимическая промышленность, топливно-энергетические отрасли, строительства и ряд отраслей машиностроения. Согласно среднесрочному и долгосрочному прогнозам, подготовленным Министерством экономики РФ, общий объем промышленного производства в 2005 году прогнозируется на уровне 110 % к 2000 году и в 2008 году - 127-120 % к прогнозной оценке 2005года. Исходя из прогнозных данных и учитывая технологические возможности БКМПО, основные усилия компании должны быть направлены на предприятия химической (нефтехимической) промышленности, топливно-энергетических отраслей, в сфере машиностроения основной упор следует сделать на работу с предприятиями судостроительной промышленности, а также по производству легковых и грузовых автомобилей.

Экспорт: В условиях непрерывного снижения платежеспособного спроса на внутреннем рынке, экспорт остается единственным надежным каналом поступления наличных средств и служит эффективным средством загрузки производственных мощностей. В минувшие годы доля экспорта в объеме производства ряда предприятий - производителей алюминиевого проката существенно возросла. Однако, в прошлом и экспорт, и импорт характеризовались отрицательной динамикой. При этом, темпы снижения импорта опережали темпы сокращения производства, о чем свидетельствует резкое падение доли экспорта в объеме производства. Закупочная цена первичного алюминия на внутреннем рынке превышала цену LME более чем на 20 %, что резко снизило конкурентоспособность российского алюминиевого проката. За последние годы относительно равномерно растет экспорт плит и листов, в целом стабилен экспорт товарных слитков. География поставок весьма разнообразна, однако, отсутствует стабильность объемов по странам и торговым партнерам. БКМПО имеет определенные перспективы расширения поставок на Украину, учитывая меры по либерализации торговли между Россией и Украиной, а также географическую близость и сложившиеся в прошлом прочные связи с рядом украинских предприятий - потребителей алюминиевого проката, и, тем самым, упрочить свои позиции на этом рынке.

Производство: Даже на фоне общего спада промышленного производства в России, темпы падения объемов выпускаемого алюминиевого проката являются критическими. Производство алюминиевого проката сконцентрировано на семи российских предприятиях:

· Самарская металлургическая компания (САМЕКО)

· Белокалитвенское металлургическое производственное объединение (БКМПО)

· Каменск-Уральский металлургический завод (КУМЗ)

· Ступинская металлургическая компания (СМК)

· Красноярский металлургический завод (КРАМЗ)

· ВерхнеСалдинское металлургическое производственное объединение (ВСМПО)

· ОАО «ВИЛС»

Для всех указанных предприятий характерен высокий износ основных фондов, крайне низкое использование мощностей (менее 20 %), хронический дефицит оборотных средств, относительно низкая рентабельность основного производства (в среднем менее 6 % без учета толлинга). Таким образом, при снижении тоннажа выпускаемой продукции, имеет место одновременное повышение доли проката с относительно более высокой степенью переработки и улучшение его качественных характеристик. В результате рыночная доля предприятия не сокращается, а перераспределяется в сторону более дорогих сегментов внутреннего рынка, а также усиливается его экспортная ориентация.

Примечательно, что весьма значительные доли в импорте по годам занимают такие позиции, как металлоконструкции и каркасы из алюминия, алюминиевая катанка и проволока.

Ниже приводится динамика емкости внутреннего рынка основных товарных групп алюминиевого проката в натуральном выражении за 2002-2004 гг., рассчитанная по производству, экспорту и импорту, а также анализа спроса в потребляющих отраслях.

Таблица 3.2

Емкость внутреннего рынка по основным видам продукции

	Производство	Экспорт	Импорт	Емкость
2002 г.
Всего по товарным группам	215	104,8	6,8	116,5
Профиль	22,8	6,4	5,	22,633
Трубы	16,5	1,3	2,516	15,396
Лист и сплавы	177,3	97	0,36	79,50
2003 г.
Всего по товарным группам	116	30,9	7	87,5
Профиль	12,6	1,587	5,698	16,259
Трубы	10,8	1,23	0,37	9,97
Лист и сплавы	88,6	21,563	0,0469	66,756
2004 г.
Всего по товарным группам	123	36	16,8	108,3
Профиль	15	1,459	15,6	29,041
Трубы	12	2,6	0,86	10,65
Лист и сплавы	95,7	28,4	0,443	68,268

Анализ мирового рынка

Характер и динамика развития одной из базовых отраслей промышленности - черной металлургии, в XX веке формировались в результате сложных процессов, вызванных глубокой структурной перестройкой мирового хозяйства. В промышленно развитых странах с ростом наукоемких отраслей существенно сократились абсолютная и относительная потребность в металлопродукции массового производства, возросла роль ресурсосбережения. Объем выплавки стали. в определенной степени утратил свое значение, хотя металлы, в первую очередь черные, по-прежнему являются важнейшим народнохозяйственным ресурсом.

Таблица 3.3

Баланс потребления основных конструкционных материалов в экономике ведущих стран, в % (в числителе - по массе, в знаменателе - по объему)

Страна	2000г.	2002г.	Оценка 2004г.	Прогноз 2015
Сталь
США	82,5/72,5	81,5/66,3	78,5/58,6	76,0/52,0
Япония	85,0/82,0	84,0/74,6	83,8/68,4	81,8/62,8
Германия	83,0/76,0	78,5/64,0	78,1/58,6	76,6/53,2
Литье черных металлов
США	10,9/10,5	6,8/5,1	6,8/5,1	6,7/4,7
Япония	8,6/7,7	6,4/5,6	6,0/4,9	6,0/4,6
Германия	11,5/11,0	9,4/7,8	7,8/5,7	7,4/5,4
Алюминий
США	2,7/8,0	4,9/11,2	5,6/12,2	6,1/12,2
Япония	0,9/3,0	3,1/7,4	3,5/8,4	3,8/8,3
Германия	1,8/5,8	6,9,/4,9	4,4/9,7	4,7/10,0
Медь, цинк, свинец
США	3,2/2,9	3,8/2,5	4,2/2,8	4,2/2,6
Япония	5,0/3,5	3,1/2,4	3,4/2,4	3,4/2,5
Германия	3,0/2,7	4,3/3,1	4,4/3,0	4,3/2,8
Новые материалы
США	0,0/0,1	0,1/0,3	0,3/0,8	0,6/1,8
Япония	0,0/0,0	0,0/0,1	0,4/1,0	0,8/2,1
Германия	0,0/0,1	0,1/0,3	0,3/0,8	0,7/2,0

Источник: Металлы Евразии 2004 № 4

В последние годы в экономике металлургия частично утратила свою структурообразующую роль и выполняет функцию одного из звеньев современной системы металлообеспечения. При этом металлургия в качестве поставщика основных конструкционных материалов сумела гибко адаптировать производство к изменениям спроса на всех уровнях. Основными направлениями рационализации производства явились преодоление диспропорций между спросом и предложением путем ликвидации «избыточных» мощностей; модернизация и реконструкция производственного аппарата; консолидация корпоративного бизнеса и интеграция производственных мощностей; диверсификация производства; повышение жизнеспособности компаний вследствие рациональной протекционистской политики государства.

Сокращение мощностей относилось главным образом к производству традиционных ресурсоемких видов продукции. Так, за последние 10 лет в процессе рационализации производства в черной металлургии были ликвидированы в США около 30 % мощностей по выплавке стали, в Японии - в 50 %. В этих странах существенно упал объем мощностей по выпуску меди, олова, свинца и других цветных металлов.

Потребности в соответствующей металлопродукции удовлетворяются за счет регулируемого импорта из развивающихся стран с переходной экономикой.

Но главной проблемой остается колоссальных переизбыток (по оценкам, от 100 до 330 млн. т. по выплавке стали) производственных мощностей. Отсюда - постоянная угроза перепроизводства, неизбежное затоваривание рынков, жестокие ценовые войны. Нагромождение протекционистских барьеров и связанное с этим участие государственных структур и межгосударственных организаций в решении этих проблем. С проблемой избыточных мощностей тесно связана задача их рационального использования. Тем более, что далеко не все из них являются убыточными. В многостадийном металлургическом производстве оптимальное использование производственных мощностей обеспечивается, как правило, за счет сбалансированного взаимодействия сопряженных переделов, что прежде всего определяется техническим уровнем производственного аппарата. К началу XXI столетия в металлургии был создан хороший задел принципиальных технических разработок в основных переделах. Многие из них прошли промышленное опробование и практически готовы к массовому, эффективному использованию, но при соответствующих достаточно крупных капиталовложениях. Одним из основных направлений реструктуризации мировой металлургии является консолидация активов, ресурсов и производственных мощностей путем слияний и поглощений компаний с целью повышения экономической устойчивости и конкурентоспособности на рынках. В целом развитие ситуации в конце прошлого столетия и начала нового показало, что металлургия при определенных условиях способна к эффективному саморазвитию. Уже в ближайшие годы по прогнозам экспертов можно ожидать восстановления мощностей реструктуризированной отрасли и ее возрождения в измененном виде.

Анализ конкурентов

Основной задачей анализа конкурентной среды является выявление конкурентных позиций предприятия на различных сегментах рынка, а также определение его конкурентных преимуществ по отношению к отечественным и зарубежным конкурентам. При этом конкурентная среда формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются также и те фирмы, которые могут войти на рынок, и те, которые производят замещающий продукт.

Анализ текущей стратегии конкурента направлен на то, чтобы выяснить, что осуществляет конкурент в каждой из основных сфер его деятельности и какими методами он ведет конкуренцию. Возможности конкурента по реализации стратегии отражают преимущественно то, в какой степени он может реально достичь поставленные цели и реализовать выбранные стратегии в случае, если произойдут изменения в его окружении, также должны учитывать сильные и слабые стороны. Это продукты, каналы товародвижения, маркетинг и сбыт, производство, исследование и разработки, общие издержки, финансы и т.д. На основании вышеприведенного анализа получается полная картина конкурента, то есть что он собой представляет и как он будет вести себя в конкурентной борьбе. Результаты этих исследований позволят выбрать пути и возможности достижения наиболее выгодного положения компании на рынке относительно конкурентов. Выделяют четыре позиции, в которых находятся фирмы на поле конкуренции:

· позиция лидера на рынке

· позиция бросающего вызов рыночному окружению;

· позиция последователя;

· позиция знающего надлежащее место на рынке.

Фирма, выбирающая первую позицию, должна быть лидером на рынке. Вторая позиция благоприятна для компании, которая достаточно сильна, но не занимает позицию лидера. Третья позиция походит для компаний, которые не стремятся атаковать лидера, но четко охраняют свою долю рынка. И, наконец, для последней позиции фирма должна иметь достаточно узкую специализацию, развиваться только в пределах четко выверенных допустимых темпов роста и иметь сильный топ-менеджмент. После выявления и классификации конкурентов далее осуществляется анализ показателей их деятельности. Данные показатели подразделяются на количественные и качественные. Очень полезным здесь является расчет коэффициента Джини - индикативного показателя. Который позволяет оценить степень монополизации рынка, коэффициента вариации - показателя, характеризующего уровень интенсивности конкуренции в отрасли, доли компании по различным видам продукта и т.д. Типовое содержание сведений о фирме - конкуренте включает различные разделы, которые располагаются в определенной последовательности и дают наиболее полное представление о производственно-сбытовой деятельности конкурента, ее организационной структуре, финансовом положении и т.д.

В качестве конкретного примера данного исследования ниже представлен анализ конкурентов, который был сделан для ОАО «Магнитогорский Металлургический Комбинат».

Пример:

Анализ конкурентов ОАО «ММК»

На рынке металлопродукции России можно выделить три основные группы конкурентов Магнитогорского Металлургического комбината:

3

Размещено на http://www.allbest.ru/

84 % от общего объема9 % от общего объема7 % от общего объема потребления в 2001г.потребления в 2001 г.потребления в 2001 г.

рис. 3.1. Расчет доли ММК конкурентов на рыке металлургии

Все эти группы в различной степени оказывают влияние на российский рынок готового проката черных металлов.

Производители металлопродукции из стран дальнего зарубежья

Доля металлопроката, закупаемого в странах дальнего зарубежья, на российском рынке невелика: в 2001 г. она составила 7 % от общего объема потребления металлопродукции в России. В основном это горячекатаный лист из углеродистой стали, проволока, рулоны горячекатаные и уголки из углеродистой стали. При этом крупнейшие концерны: NIPPON STEEL (Япония), BRITISH STEEL (Великобритания), THYSSEN-KRUPP-STAHL (Германия), USINOR-SACILOR (Франция), US STEEL (США) довольно слабо представлены на российском рынке. Лишь некоторые из этих металлургических компаний имеют в России торговые представительства, при этом объемы их торговых операций незначительны, инвестиции минимальны, и они не оказывают серьезной конкуренции для российских производителей металлопродукции, в том числе и для ОАО «ММК».

Производители из стран-членов СНГ

Доля металлопродукции, поставляемой из стран СНГ, в 2001 г. составила 9 % от общего объема потребления готового проката в России. Наибольшую конкуренцию российским комбинатам составляют металлургические комбинаты Украины и Казахстана (Карагандинский металлургический комбинат, АзовСталь и т.д.).

Российские металлургические комбинаты

Анализ конкуренции среди производителей металлопродукции России

Наиболее серьезными конкурентами ОАО «ММК» являются российские производители металлопродукции: их доля в общем объеме потребления готового проката черных металлов в 2001 г составила 84%. Таким образом, оценивая состояние конкуренции на российском рынке черных металлов, первостепенное значение следует уделять именно российским производителям.

Все российские металлургические предприятия в зависимости от существующих производственных мощностей могут быть разделены на 4 группы:

· малые - производственная мощность по выпуску готового проката черных металлов до 100 тыс. тонн в год;

· средние - производственная мощность по выпуску готового проката черных металлов 101-150 тыс. тонн в год;

· крупные - производственная мощность по выпуску готового проката черных металлов 501-1000 тыс. тонн в год;

· Гиганты - производственная мощность по выпуску готового проката черных металлов свыше 1000 тыс. тонн в год.

В последние несколько лет наблюдается устойчивая тенденция сокращения числа предприятий мощностью до 100 тыс. тонн. При этом на долю «гигантов» приходится до 92% общего производства готового проката. Подобные структурные изменения свидетельствуют об увеличении концентрации металлургического производства в России. На данный момент на долю 7 крупнейших металлургических комбинатов приходится 80% от общего объема производства готового проката черных металлов в РФ. Данные предприятия обладают законченным циклом передела, что дает им дополнительные конкурентные преимущества. К таким металлургическим предприятиям относятся:

- Магнитогорский МК (ММК)

- Череповецкий МК (АО «Северсталь»)

- Новолипецкий МК (НЛМК)

- Челябинский МК (АО «Мечел»)

- Кузнецкий МК (КМК)

- Нижнетагильские МК (НТМК)

- Западно-Сибирский МК (ЗСМК)

Именно эти комбинаты являются основными конкурентами ОАО «ММК» на российском рынке и контролируют существенную долю российского рынка металлопродукции.

При анализе конкурентной среды в металлургической промышленности России были оценены степень концентрации производства и уровень интенсивности конкуренции по семи крупнейшим производителям металлопродукции.

Интенсивность конкуренции

Для данной оценки был рассчитан коэффициент вариации - показатель, характеризующий уровень интенсивности конкуренции в отрасли. Анализ данных по семи ведущим российским производителям готового проката за 1999-2002 гг. показав, что коэффициент вариации по листовому прокату вырос с 0,89 в 1999 г. до 0,91 в 2001 г., по сортовому вырос с 0,26 в 1999 г. до 0,30 в 2001 г., по прокату черных металлов вырос с 0,32 в 1999 г. до 0,41 в 2001 г. Рост коэффициента вариации свидетельствует о росте интенсивности конкуренции и об ужесточении борьбы между крупнейшими производителями за сферы влияния на рынке.

Таблица 3.4

Динамика изменения степени концентрации производства и интенсивности конкуренции

	Коэффициент Джинни (G)	Коэффициент вариации
	1999 г.	2000 г.	2001 г.	1999 г.	2000 г.	2001 г.
Листовой прокат	0,630	0,358	0,664	0,846	0,911	0,912
Сортовой прокат	0,277	0,243	0,263	0,270	0,614	0,294
Готовый прокат	0,254	0,316	0,384	0,306	0,413	0,387

Заканчивая изложение методики проведения комплексного маркетингового исследования следует еще раз подчеркнуть, что это исследование должно проводиться в комплексе, последовательно и на регулярной основе. Проводиться в комплексе значит, чтобы проводились все составные части исследования. Последовательно - это соблюдение определенного порядка, и, наконец, регулярно - на постоянной основе, в каждом конкретно случае это должно определяться отдельно.

Заключение

Проведенный в работе анализ рынков маркетинговых исследований (мирового и российского) позволил решить основные задачи, поставленные перед данной дипломной работой. В результате данного исследования было сделано несколько основных выводов, имеющих практическую значимость для компании, работающей на рынке маркетинговых исследований.

В ходе исследования изучен продукт рынка - маркетинговое исследование, выявлены характерные черты маркетинговых исследований как услуги, выделены основные критерии классификаций исследований. Одной из целей является определение основных тенденций развития мирового рынка маркетинговых исследований. В данной работе выявлено несколько основных тенденций, характеризующих современное состояние данного рынка.