Коммуникации в обеспечении конкурентоспособности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Коммуникации в обеспечении конкурентоспособности

1. Коммуникации в обеспечении конкурентоспособности

Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынка товарами, все большего разнообразия потребностей покупателей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов, влияющих на конкурентоспособность.

Коммуникации фирмы -- это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Коммуникация -- двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой -- получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществление фирмой воздействия. Обе эти составляющие важны; их единство дает основание говорить о коммуникации как о системе.

Хотя исчерпывающей общепринятой классификации форм и видов коммуникации пока не существует, тем не менее, принято считать, что реклама, личные продажи, связи с общественностью (public relations), стимулирование продаж в совокупности образуют «коммуникационный комплекс».

Реклама -- это плотная форма односторонней (преимущественно массовой) коммуникации, исходящая от определенного инициатора и служащая средством поддержки (прямой и/или косвенной) действий товаропроизводителя.

Личная продажа -- это коммуникация с выходом на конкретных клиентов, т.е. персональная и двусторонняя (диалоговая), цель которой -- побудить клиента принять немедленное решение и одновременно получить информацию для фирмы.

Связи с общественностью -- это направленные действия, создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между фирмой и различными аудиториями. Цель коммуникации в этом случае -- обеспечить моральную поддержку действий фирмы.

Стимулирование продаж -- это все временные и обычно локальные меры, дополняющие рекламу и личную продажу и направленные на увеличение продаж конкретного продукта.

В дополнение к перечисленным следует добавить и такие средства прямой коммуникации, как выставки, ярмарки, телемаркетинг, глобальные информационно-электронные системы (типа Интернета), продажа по каталогам, почтовая рассылка.

В определенных случаях коммуникационные задачи могут выполнять продукты, цены, система распределения. Все каналы коммуникации взаимодополняемы, -- следует лишь повысить их совокупный эффект и правильно распределить общий коммуникационный бюджет фирмы между этими каналами.

Процесс коммуникации происходит внутри фирмы по горизонтали (между сотрудниками) и по вертикали (по ступеням организационной иерархии).

Главная составляющая системы коммуникации любой фирмы -- это система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), т.е. практически вся совокупность мер, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта в интересах производителя при одновременном учете требований рынка и потребителя.

Политика ФОССТИС распространяется на товарную и престижную рекламу, отношение фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду, оказывает коммуникационный (информационно-побуждающий) и коммерческий эффект.

Целями ФОССТИС могут быть: распространение информации о предприятии, его достижениях, клиентуре, преодоление предубеждений по отношению к товару, фирме; распространение сведений о высоком качестве сервиса фирмы; демонстрация мер, предпринимаемых для повышения экологичности ее продуктов и т. д. Следовательно, ФОССТИС не только решает текущую коммерческую задачу, но и способствует возникновению уважения и доверия к товаропроизводителю.

Преобразующее воздействие на техническую основу современных коммуникаций, а следовательно, и на всю систему коммуникации оказывают новые технологии. Огромные достижения в области телекоммуникаций, спутниковых систем связи, кабельного телевидения, интерактивных терминалов типа «видеотекст» кардинально преобразуют аудиовизуальные средства, оказывают большое влияние на формы и методы деятельности товаропроизводителей на рынке, придают ей еще более глобальный характер, меняют психологию управленческой работы.

Как отмечает Ж.-Ж. Ламбен, уже возможно предвидеть некоторые изменения, которые окажут заметное воздействие на цели и содержание рекламных коммуникаций:

Ш интерактивность новых коммуникационных каналов, благодаря которой потребители смогут не престо получать, но и отбирать и заказывать информацию, а также посылать ответные сообщения -- иначе говоря, наблюдается тенденция к использованию рекламы по запросу;

Ш обеспечение с помощью новых технических средств доступа к данным колоссальной емкости в самых различных областях (о предлагаемых товарах, их характеристиках, ценах и т.д.). Результат -- все большая фактографичность и конкретность рекламы, которая будет скорее помощником покупателю, чем средством продажи);

Ш более высокая селективность коммуникации. Объединение возможностей телефона, телевизора и компьютера позволит направлять индивидуализированные сообщения тщательно подобранной целевой аудитории. Таким образом, существует направленность на создание систем персонализированной электронной почты, которая обеспечит более высокую эффективность рекламы и всей коммуникации.

Стратегии коммуникации

Коммуникация должна иметь четкую законность развития на сравнительно продолжительный период. Только при таком условии можно ожидать от нее стабильного и высокого эффекта.

Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между передатчиком (коммуникатором) и приемником (целевая аудитория) с применением системы кодирование--декодирование для записи и интерпретации сигналов. Между передатчиком и приемником находятся шесть элементов системы коммуникации: кодирование (преобразование идей в символы, формы, звуки и т.д.); сообщение (совокупность символов, направляемых передатчиком); каналы передачи; декодирование (процесс, позволяющий приемнику передавать смысл символам, пестрившим от передатчика); отклик (реакция приемника на сообщение); обратная связь (часть отклика приемника, поступающая передатчику).

Стратегический подход к конкуренции исходит из необходимости полного учета общефирменной стратегии хозяйственной деятельности и принципиальных свойств любой коммуникации как системы, равно как и особенностей ее развития с учетом условий и целей развития конкретной фирмы.

Следовательно, стратегия коммуникации фирмы исходит из необходимости построения надежной, избавленной от внутренних противоречий, четко функционирующей системы коммуникации.

Обоснованность стратегических решений относительно коммуникации обусловлена хорошим знанием двух важнейших средств -- контактов с помощью рекламы и иных каналов. Достоинства и недостатки этих средств должны учитываться при принятии стратегических решений.

Личные контакты с помощью торгового персонала и безличные контакты по рекламным каналам -- два главных средства коммуникации.

Личные продажи значительно эффективнее, чем реклама, однако она намного дешевле, чем визит торгового агента к потребителю. Реклама позволяет за короткий период осуществить контакт с массовыми аудиториями, а торговый агент за этот же период может посетить лишь ограниченное число клиентов.

Непосредственное общение с клиентом может сразу вызвать у потребителя желание сделать заказ, тогда как реклама воздействует опосредованно, постепенно создавая марке товара известность и имидж.

Из изложенного следует, что когда личные контакты неэффективны, целесообразно использовать безличные. Однако новые достижения в области интерактивной рекламы сближают преимущества этих двух средств коммуникации.

Важное место в коммуникации занимает реклама -- основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания в отличие от торгового персонала, задействованного в стратегии вталкивания.

Ж.-Ж. Ламбен следующим образом классифицирует типичные задачи торгового персонала:

¦ сбыт собственного продукта (выявление потенциальных покупателей, изучение их потребностей, обсуждение условий продажи, заключение сделки);

¦ оказание услуг клиентам;

¦ сбор информации для фирмы относительно изменения потребностей и предпочтений, поведение конкурента), адаптированность товаров и т.п.

Таким образом, торговые работники не только выполняют коммерческие функции, но и являются важным элементом системы информации. И хотя главные задачи торгового работника -- это по-прежнему удовлетворение потребностей покупателя, возрастает его значение и в новом качестве -- источника информации, позволяющего ускорить адаптацию фирмы к происходящим и предстоящим изменениям рынка. Это повышает роль торговых работников в хозяйственной деятельности, так как они призваны:

ь добиваться принятия рынком новых товаров фирмы;

ь доводить до потребителей информацию о ее товарах;

ь поддерживать лояльность имеющихся покупателей;

ь выявлять новых покупателей, оказывать сервисные услуги;

ь активно собирать информацию.

Таким образом, торговый персонал может деятельно участвовать в разработке товарной политики, представляя конкретную информацию о потребностях покупателей, полученную непосредственно от последних.

Стимулирование сбыта (СТИС) как составляющая комплекса коммуникации предполагает побудительные меры поощрения покупки или продажи товара и (или) услуги. Основная задача СТИС -- побуждение к последующим покупкам данного товара, регулярным коммерческим связям с фирмой-товаропроизводителем.

СТИС имеет двойную направленность -- на конечных покупателей (потребителей) и на промежуточное звено (оптовиков, посредников, агентов, дистрибьюторов, дилеров).

СТИС по отношению к покупателям - это предложение коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях, например, скидки за объем приобретаемой партии товара или регулярные покупки определенного числа изделий («бонусные» скидки), льготный кредит и др.

СТИС по отношению к посредникам - это побуждение их продавать товар с максимальной энергией и предприимчивостью, расширять круг его покупателей. В частности, посредникам бесплатно поставляют специальное оборудование для сервиса, предоставляют скидки с продажной цены в зависимости от результатов посреднической деятельности.

СТИС по отношению к продавцам - это поощрение их за достижение высоких показателей сбыта: денежное вознаграждение, предоставление дополнительных дней отпуска и т.п.

Цель стратегии коммуникации - создание наиболее благоприятных коммуникационных предпосылок для реализации стратегических целей (желательное позиционирование - рынок товара, сбыт, цена) и задач фирмы. Основанные на этой цели задачи решаются путем направленного использования главных элементов коммуникации - личной продажи, рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью.

Принципиально важно при этом классифицировать товары на две основные категории в зависимости от их целевого назначения: потребительского и производственного. Необходимость этого определяется уже тем, что значимость элементов комплекса коммуникации зависит от принадлежности товара к одной из этих категорий. Следовательно, при разработке стратегии коммуникаций и при формировании бюджета эти различия должны учитываться.

Личные (прямые продажи) -- наиболее эффективное средство коммуникации на определенных стадиях процесса продажи, особенно при необходимости добиться предпочтения товара и побудить потенциального покупателя к покупке.

Стратегия прямых продаж, требующих личного общения продавца и покупателя, предполагает установление места и роли торгового работника в реализации стратегии. Однако для этого необходимо четко распознавать характер будущих связей фирмы со своими клиентами на соответствующих конкретных рынках.

Особое место в системе маркетинговых коммуникаций занимают связи с общественностью (паблик рилейшинз) -- система деловой коммуникации. Это так называемая реклама престижа, или институциональная реклама.

Связи с общественностью -- это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией (фирмой-товаропроизводителем) и общественностью.

Среди предпринимателей и сегодня распространено мнение, что, для того чтобы справиться с публичной деятельностью, в принципе не требуется какой-то специальной подготовки. Вполне достаточно способности трезво оценивать ситуацию, немного разбираться в людях и организации. «Паблик рилейшинз» (ПР) может заниматься каждый, если у него достаточно для этого времени. Существует и объективная причина, по которой ПР до сих пор не могут встать вровень с такими классическими функциями административного управления, как контроль финансовой деятельности, бухгалтерия, правовые и кадровые вопросы. Причина заключается еще и в том, что отсутствует однозначное определение понятии я и места «паблик релейшинз» в общем комплексе управления.

«Паблик рилейшинз» в современном смысле начали развиваться только с начала XX в. Для этого существовали две предпосылки: во-первых, растущая индустриализация обусловила напряженные отношения между общественностью и предпринимателями; во-вторых, удешевление производственного процесса в средствах массовой информации сделало их более доступными, и их влияние на общество возросло. Благодаря публикациям журналистов и писателей, отражающих социальные недостатки, внимание населения постоянно привлекалось к современному социальному положению. Мысль о том, что без поддержки населения не могут решаться сколько-нибудь значимые вопросы, привела к осуществлению первых ПР-мероприятий.

Целью «паблик релейшинз», таким образом, является достижение взаимопонимания. В соответствии в разработанной Бернейсом теорией консенсуса, у «паблик рилейшинз» имеются две функции: информировать общественность; способствовать ее убеждению, влиять на ее представления.

«Паблик рилейшинз» занимаются интегрированием мнений и взглядов администраций предприятий с мнением общественности и наоборот. Задачи «паблик рилейшинз» в том, чтобы помочь субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать общественное мнение. Безусловно, верна также мысль о том, что только постоянное общение может сдержать так называемый «эффект отчужденности».

Таким образом, общая цель «паблик рилейшинз» -- достижение и сохранение понимания и доверия, которые, в свою очередь, становятся базой для достижения согласованности в действиях.

Определение «паблик рилейшинз», действующее до сих пор, дал Институт общественных отношений, созданный в 1948 г. в Великобритании.

«Паблик рилейшинз» -- это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание благожелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Функции и область применения «паблик рилейшинз». Исходя из того, какие цели преследует «паблик рилейшинз», можно определять функции, выполняемые службой ПР на предприятии или фирме, на рынке:

· установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

· создание «положительного образа» организации;

· сохранение репутации организации;

· создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

· расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Свои функции «паблик рилейшинз» могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности: общественных, правительственных; международных и межнациональных отношениях; отношениях в промышленности и финансах; средствах массовой информации.

Любые мероприятия «паблик рилейшинз» состоят из четырех различных, не связанных между собой, частей:

· анализ, исследование и постановка задачи;

· разработка программы и системы мероприятий;

· обобщение и осуществление программы;

· исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Эти части иногда называются системой RACE: исследование, действие, общение, оценка.

«Паблик рилейшинз» придают большое значение необходимости двусторонних отношений. Деловое общение играет огромную роль при решении практически всех управленческих проблем. Недостаток общения порождает множество случаев недопонимания, поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов коммуникации являются главными задачами любой программы ПР.

Современная деловая коммуникация основывается на пяти основных элементах:

1. Научный анализ как основа теории делового общения;

2. Теория делового общения, направленная на достижение конкретных целей или групп целей;

3. Эффективное применение современных средств коммуникации;

4. Тщательное определение критериев успеха применяемых мероприятий;

5. Выбор квалифицированных управляющих и их разумное использование.

Интегрированная теория общения. В теории «паблик рилейшинз» коммуникация делится на общение с сотрудниками (так называемое «внутреннее общение») и налаживание информационного потока и общения с деловыми партнерами и общественностью (так называемая «внешняя деловая коммуникация»).

В любой компании имеется вполне определенная система распространения информации от высшего руководства к сотрудникам. От того, насколько быстро, точно и эффективно эта система действует, зависит успех предприятия. Исследования, однако, выявили ряд серьезных недостатков в этом важнейшем звене управления.

Выяснилось, в частности, что каждое последующее звено усваивает при устном общении не более 60% объясненной ему информации. Таким образом, если руководство состоит из пяти звеньев, то самый младший (низший) поймет только 13% первоначального распоряжения. При использовании письменных документов результат может быть еще ниже, так как понимание письменного распоряжения может составлять всего 15% на каждом уровне. При задействовании нескольких каналов результат обычно повышается. Это подтверждает истину, что наилучшие результаты достигаются, когда информация по избранному вопросу распространяется одновременно по нескольким каналам.

Стратегия в области деловой коммуникации -- это по существу средне- и долгосрочные программы принятия управленческих решений, которые намечают рамки для принятия решений и позволяют выбрать наиболее целесообразные решения в то или иное время.

Одна из основных целей деловой коммуникации -- достижение предпринимательской гибкости, т.е. обеспечение фирме простора для проявления инициативы. Важным элементом стратегии связей с общественностью является точное определение задач, которые должны соответствовать общефирменным целям и ее традициям.

Таким образом, коммуникации играют важную роль в обеспечении конкурентоспособности товаров и фирм и могут обеспечить эффективную работу на рынке.

товаропроизводитель сбыт коммуникационный хозяйственный

2. Какие конкурентные преимущества относятся к преимуществам высокого и низкого порядка?

Конкурентное преимущество (КП) - это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами.

Эти характеристики могут быть самыми различными и относятся как к самому товару, так и к дополнительным услугам: формам производства, продвижения или сбыта специфичными для фирмы или товара. Это превосходство является относительным, т.е. определяется в сравнении с главным конкурентом (приоритетным).

Выбор наиболее подходящей стратегии конкуренции зависит от того, какими возможностями располагает предприятие. Если оно обладает устаревшим оборудованием, невысоко квалифицированными работниками и нет интересных перспективных технических новинок в запасе, но зато не слишком высока заработная плата и прочие затраты на производство, то наиболее подходит стратегия "ориентации на издержки" или "упор на издержки". Все зависит от того, на сколько широко планируется номенклатура товаров. Если же сырье и материалы обходятся очень дорого, но на предприятии есть хорошее оборудование, отличные конструкторские разработки или изобретения, а работники обладают высокой квалификацией, то возможно применение стратегии обеспечения конкурентоспособности за счет организации выпуска товаров уникальных или с таким высоким уровнем качества, который оправдает в глазах покупателей высокую цену.

Выбор конкурентной стратегии в любой компании полезно начинать с самоанализа. Он должен дать четкое понимание того, в чем состоит превосходство возглавляемой компании над конкурентами, в чем ее сила и в чем ее слабость.

Проводя такой анализ и обдумывая его итоги, полезно помнить, что существуют два типа конкурентных преимуществ. Мы можем выделять, прежде всего, преимущества «низкого порядка». Такое название связано с тем, что, хотя эти преимущества вполне реальны и способны обеспечить превосходство на рынках, их крайне трудно сохранить надолго. О чем же идет речь?

К преимуществам низкого порядка принято относить, прежде всего, дешевую рабочую силу, дешевые материальные ресурсы, дешевые здания, сооружения и оборудование, низкую цену финансовых ресурсов, привлекаемых для развития бизнеса, и чрезвычайно низкие (льготные) цены приобретения товара для перепродажи.

Эти преимущества могут обеспечить отдельной фирме и даже целой стране успешное развитие на протяжении многих лет, однако они могут быстро «растаять». Низкий порядок конкурентных преимуществ связан с тем, что они очень неустойчивы и легко могут быть потеряны либо вследствие роста цен и заработной платы, либо из-за того, что эти дешевые производственные ресурсы точно также могут использовать (или перекупить) ваши конкуренты. Иными словами, преимущества низкого порядка - это преимущества с малой устойчивостью, неспособные обеспечить преимущества над конкурентами надолго.

Вторая категория конкурентных преимуществ -- это те, что принято называть «преимущества высокого порядка». У компании, обладающей ими, больше шансов на сохранение таких преимуществ в течение длительного времени. К преимуществам высокого порядка мы можем отнести, прежде всего, уникальную продукцию, уникальную технологию, уникальных специалистов по производству или сбыту товаров, уникальные связи с клиентурой, уникальные производственные или природные ресурсы и, наконец, знаменитый бренд.

Достижение этих преимуществ требует больших затрат и времени, и денежных средств, но зато они действительно могут быть сохранены компанией на многие годы. Ведь если компания создала уникальную продукцию и грамотно защитила ее патентами, то у конкурентов уйдет немало времени, чтобы создать нечто аналогичное, не рискуя нарушением патентов и штрафами за это. Для уничтожения такого преимущества конкурентам надо либо разработать аналогичную продукцию, либо придумать что-то лучшее, либо заполучить эти секреты с наименьшими затратами Все эти пути требуют больших затрат, усилий и времени у конкурента . Это означает, что на некоторое время фирма оказывается в лидирующем и недосягаемом положении -- т.е. она устойчиво конкурентоспособна.

Все это справедливо и применительно к уникальным технологиям, "ноу-хау" и специалистам. Их трудно воспроизвести. При этом достигается еще одно очень важное преимущество на рынке -- репутация фирмы. Это преимущество достигается с большим трудом, очень медленно и требует крупных затрат на ее поддержание. По этой причине известные компании при обнаружении малейших дефектов в продукции проводят их бесплатное для потребителя устранение или замену товара на качественный. Ими движет желание сохранить доброе имя фирмы на рынке продукции, а не только опасение перед возможными убытками от иска потребителя.

Еще труднее заменить уникальных специалистов, если эти специалисты лояльны к компании и не покидают ее. Очевидно, что создание аналогичных групп специалистов «под другой крышей» -- дело и трудное, и долгое, если вообще возможное. И потому фирма, имеющая таких сотрудников, получает серьезное преимущество над своими конкурентами на годы. Уникальные связи с клиентурой или с поставщиками тоже являются большим и удачным конкурентным преимуществом, поскольку создаются такие связи годами. Быстро их сформировать другим компаниям-конкурентам довольно непросто.

Принимая всё это во внимание, следует признать самыми надежными стратегиями обеспечения конкурентоспособности: уникальность и лидерство качества и выборочная специализация. Но для начала пригодны и ориентация на издержки, и упор на издержки. Осознанно можно решать, стоит ли браться выпуск того или иного товара, ориентировать на него свой бизнес план.

Когда выбран круг товаров, которые стали предметом вашего бизнеса необходимо правильно и четко ответить на такие вопросы: Какие потребности призван удовлетворять ваш продукт или услуга? Что особенного в нем и почему потребители будут отличать его от товаров (услуг) ваших конкурентов и предпочитать? Сколь долго этот товар будет новинкой на рынке (примерная оценка с учетом ранее сложившихся тенденций)? Какими патентами или авторскими свидетельствами защищены особенности вашего продукта или технологии?

Очень важно четко охарактеризовать основные качественные характеристики товара, преимущества его дизайна и даже особенности его упаковки, в которой товар будет продаваться. Всё это имеет огромное значение для товара, предназначенного для продажи на мировом рынке.

Наконец, последним из преимуществ высокого порядка является бренд. Создание такого бренда, который стал большим, чем просто торговая марка, т.е. приобрел определенную историю, уважение со стороны покупателя и стал предпочтительным выбором, требует многих лет работы, больших инвестиций и усилий. И потому если только мы сами не допустим ошибок, то конкурентам будет непросто оспорить этот бренд, доказав, что их продукция лучше.

Заключение

В заключении работы следует отметить, что на практике в условиях быстро меняющихся рыночных отношений производителя и потребителя, а так же жесткой конкуренции производителей за сегменты рынка, невозможно найти предприятия, которые пользуются в чистом виде преимуществами только низкого или только высокого уровня. Более живучими являются компромиссные решения, которые гибко сочетают в себе наиболее оптимальные элементы обоих стратегий конкурентной борьбы. Умелое выбор стратегии и гибкое ее изменение зависит от искусства руководителя и уровня профессиональной подготовки команды менеджеров среднего звена управления фирмы.

Литература

1 И.Н. Фурс, Конкурентоспособность продовольственных товаров, М. 2005г.

2 Г.И. Олехнович, Конкурентные стратегии на мировых рынках, М. 2005г.

3 Орехов Н.А., Лаврухина Н.В. Оценка конкурентоспособности промышленной продукции. Калуга: МГТУ, 1997. 38 с.

4 Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. М: Внешторгиздат, 1993

5 Мескон М.Х., Альберт М. Основы менеджмента. М: Высшая школа, 1988.

Размещено на Allbest.ru