Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1 Теоретические основы поведения потребителей в маркетинге

2 Анализ поведения потребителей на рынке молочных продуктов на примере компании Юнимилк

3 Рекомендации для компании Юнимилк по изучению потребительского поведения на рынке молочных продуктов

Заключение

Список использованных

Введение

Изучение потребителей имеет главной своей целью понимание их потребностей для обеспечения их наиболее полного удовлетворения. Для этого необходимо выявить и глубоко проанализировать уже сложившиеся потребности, изучить закономерности их развития и формирования новых потребностей.

Целью написания курсовой работы является исследование и анализ поведения потребителей на рынке молочных продуктов.

Необходимо заметить, что поведение потребителей - область знаний, выходящая за рамки сугубо маркетинговой сферы деятельности. Она актуальна для каждого, кто стремиться прочно и успешно вписаться в рыночную стихию и преуспеть в ней, используя широкую гамму профессиональных методов управления потребительским поведением.

Поведение потребителей - это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

При анализе поведения потребителей необходимо учитывать факторы, влияющие на процесс принятия решения, сам процесс принятия решения о покупке, послепокупочный анализ и формирование приверженности покупателей к марке фирмы товара.

Объектом курсовой работы является компания Юнимилк - производитель молочной продукции. Компания занимает второе место по продажам на рынке молочной продукции России в объемах и денежном обороте.

Курсовая работа состоит из трех частей: теоретическая часть, практическая часть и рекомендации.

В практической части представлено маркетинговое исследование на тему: «Изучение предпочтений студентов Института менеджмента, маркетинга и финансов (ЛФ) на рынке молочных продуктов».

В третьей части курсовой работы представлен метод оценки факторного воздействия на процесс принятия решения о покупке.

1 Теоретические основы поведение потребителей в маркетинге

Нарастающая интенсивность конкуренции рынков закономерно обращает интересы производителей товаров, услуг, идей в разных странах к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения своих целей.

Поведение потребителей - относительно новая область знаний не только в России, но и в США - на родине менеджмента и маркетинга.

Первые учебники по этому предмету появились в этой стране в 1960-е годы. В числе первых авторов - американские ученые Джеймс Энджел, Дэвид Коллат, Роджер Блэкуэлл, чей учебник по поведению потребителей для университетов пережил восемь изданий.

Теоретические предпосылки этой науки сложились значительно раньше. Так, уже на рубеже XIX-XX вв. исследовались престижное потребление и возможности использования психологических принципов в рекламе.

В 1950 году идеи Фрейда популяризировались исследователями мотивации и использовались рекламодателями. Можно утверждать, что необходимость изучения потребительского поведения была признана задолго до того, как в 1950-х годах была изложена концепция маркетинга .

В России поведение потребителей преподается лишь несколько лет, в основном как дисциплина специализации для студентов - будущих маркетологов.

Поведение потребителей (consumer behavior) - это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней [4].

Поведение потребителей изучает покупающие центры и процессы обмена, вовлеченные в приобретение, потребление и избавление от товаров. Американские специалисты D.Hawkins, R. Best, К. Coney, чей учебник по поведению потребителей выдержал девять изданий, предлагают концептуальную модель, вокруг которой и строится основное содержание дисциплины поведения потребителей. Данная модель представлена на рисунке 1.

Отношения, потребности

Опыт

Рисунок 1 - Модель потребительского поведения

Эта модель потребительского поведения представляет взаимосвязь процесса решения потребителя о покупке и факторов, его определяющих, и исходит из ряда предпосылок:

- исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль, или образ жизни. Потребитель (или организация) покупает/потребляет продукты для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль, который находится во взаимодействии с рядом факторов;

- потребитель имеет двойственную сущность. С одной стороны, член нескольких социальных групп и потому подвержен влиянию социальных, или внешних, факторов. С другой стороны, потребитель индивидуален, а потому его жизненный стиль испытывает воздействие ряда внутренних, психологических, факторов. Внутренние, психологические, факторы рассматриваются как процессы реакции потребителя на внешнее воздействие;

- стремление сохранить или улучшить свой жизненный стиль формирует отношения и потребности потребителя. В определенной ситуации потребитель осознает проблему (необходимость или возможность улучшения или поддержки своего жизненного стиля), тем самым запускается процесс решения о покупке [5].

Итак, содержательную основу, или предмет дисциплины поведения потребителей, составляют процесс принятия решения потребителем о покупке и факторы, его определяющие. В маркетинге выделяют внутренние и внешние факторы, влияющие на поведение потребителей.

К факторам внешнего влияния на поведение потребителей относятся: демография, культура, ценности, социальный статус, референтные группы, домохозяйства. Эти факторы представляют собой, по сути, разнохарактерное влияние групп различного масштаба на потребителя. Схема взаимосвязи размера и типа влияния групп на индивидуума показана на рисунке 2.

Большой

Размер группы

Малый

Общее и непрямое Конкретное и прямое

Рисунок 2 - Характер группового влияния на индивидуума

Мы рассмотрим влияние групп и его маркетинговый аспект начиная с макровлияния (культуры) и до микровлияния (домохозяйства).

Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня.

Культура - это комплекс, включающий знание, вероисповедание, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как членом общества. Культура влияет на суждения и поведения потребителей в таких сферах, как самовосприятие и восприятие пространства, коммуникации и язык, одежда и внешность, питание, время и его оценка, отношения, ценности и нормы, верования, ментальные процессы и обучение, стиль выполнения работы и опыт [1].

Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые мы определяем следующим образом:

Общественные классы сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Социологи выделяют шесть общественных классов:

- высший класс - элита общества, происходящая из именитых семей и живущая на наследуемое богатство. Служат референтной группой для остальных классов;

- низший высший класс - лица свободных профессий или бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных способностей. Стремятся перейти в высший класс;

- высший средний класс - делающие карьеру лица свободных профессий, управляющие, бизнесмены;

- низший средний класс - служащие, мелкие предприниматели, "рабочая аристократия";

- высший низший класс - мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие;

- низший класс - неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия.

Лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково. Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-тo одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.

Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.

Образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

Образ жизни рисует "всесторонний портрет" и его взаимодействия с окружающей средой [1].

Референтные группы - группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы [1].

Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать. Например, юный футболист может надеяться в один прекрасный день играть за команду высшей лиги и отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует. Нежелательный коллектив группа, ценностные представления и поведение которой индивид не приемлет. Тот же самый подросток, возможно, стремится избежать какой бы то ни было связи с группой приверженцев одного из индийских культов.

Домохозяйство - это все обитатели единицы жилья, ведущие общее хозяйство. Домохозяйство - основная единица потребления для большинства потребительских товаров. Домашние приборы, мебель, продукты питания потребляются скорее домохозяйством, чем индивидуумами.

Домохозяйство непосредственно воздействует на процесс потребления, и поэтому его характеристики необходимо учитывать для разработки маркетинговых решений.

Для управления положением продукта на рынке маркетолог должен знать, какие, где и кем покупаются товары, как и когда товары будут использоваться.

Потребительское решение домохозяйства предполагает исполнение по меньшей мере пяти ролей. Эти роли могут выполняться мужем, женой, детьми или другими членами домохозяйства. Одна роль может выполняться несколькими членами домохозяйства. Один человек может совмещать несколько ролей.

Инициатор - это человек, заинтересованный в продукте, осведомленный о нем и собирающий информацию об атрибутах потенциальной покупки. Он инициирует в домохозяйстве обсуждение возможной покупки.

Влиятель - индивидуум, влияющий на учитываемые критерии и спектр оцениваемых альтернатив продуктов или марок.

Решатель - это лицо, принимающее окончательное решение. Оно имеет финансовый авторитет/власть выбора - как будут потрачены деньги домохозяйства и на какие продукты или марки.

Покупатель - человек, действительно покупающий продукт.д.ействуя как агент по закупке, он посещает магазин, обращается к поставщику, рассчитывается за покупку, приносит продукт домой.

Пользователь - человек, использующий продукт.

Маркетологи должны коммуникатировать с исполнителями всех ролей.

Кроме внешних факторов влияния на поведение потребителей существуют внутренние факторы, такие как: восприятие, память и обучение, мотивация и эмоции, жизненный стиль потребителя [1].

Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение.

Тип личности совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как: уверенность в себе, влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость.

Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок.

Внимание возникает, когда стимулы активизируют один или более рецепторов сенсорных нервов и появляющееся в результате ощущение идет к мозгу для обработки. Невозможно обработать все стимулы, доступные к обработке в данный момент. Поэтому люди избирательны в обращении своего внимания на сообщения.

Селективность, или избирательность, имеет большое значение для маркетологов. Поэтому необходимо знать, как обрести внимание индивидуума после достижения его экспозиции стимулу. Побудить потребителя обратить внимание на то, что компания хочет сообщить и что она хочет продать, - одна из серьезных проблем маркетинговых коммуникаций.

Последняя стадия информационной обработки - сохранение информации в памяти - состоит в передаче интерпретации стимула в долгосрочную память. Принимая решение о покупке, индивидуум извлекает из долгосрочной памяти необходимую и доступную для использования информацию. Память принято делить на 3 компонента: сенсорную, краткосрочную и долгосрочную.

Сенсорная память проводит начальный анализ, основанный на физических свойствах стимула - громкости звука, формы изображения. После прохождения через сенсорную обработку стимул поступает в краткосрочную память.

Краткосрочная память ограничена в своих возможностях. Во-первых, она способна удерживать лишь ограниченный объем информации в момент времени - от четырех до семи единиц информации. Во-вторых, возможности удержания информации в оперативной памяти без активирования также ограничены. Обычно информация теряется в течение 30 секунд.

Долгосрочная память представляет собой неограниченное постоянное хранилище, содержащее все знания индивидуума. Две основные характеристики долгосрочной памяти - содержание и организация.

Эмоции - это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. Эмоции отличаются от настроений большей интенсивностью и неотложностью, срочностью.

Эмоции индивидуума сопровождаются объективными физиологическими изменениями. К характерным физиологическим изменениям относятся: расширение зрачков, увеличение испарины (потоотделения), учащенное дыхание, рост частоты сердцебиения и повышение кровяного давления, повышение уровня сахара в крови.

Эмоции часто сопровождаются мыслями. Чувство симпатии к продукту может, например, сопровождать мысль: "Какой интересный дизайн!". Маркетологи могут пытаться управлять эмоциями, внушая соответствующие мысли.

Эмоции нередко сопровождает соответствующее поведение. Радость может вызвать желание купить, гнев - отказ от покупки, досада - претензии к продавцу за некачественный продукт.

Все люди испытывают нужду в чем-либо. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

Мотив (или побуждение) нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.

Знание внутренних и внешних факторов, которые влияют на потребительское поведение и помогают маркетологам создать правильную маркетинговую стратегию, которая приведет компанию к успеху [3].

Кроме факторов, влияющих на поведение потребителей, маркетологи должны брать во внимание процесс принятия решения о покупке.

Выделяют пять этапов процесса принятия решения о покупке:

- осознание потребности;

- поиск информации;

- оценка вариантов;

- решение о покупке;

- реакция на покупку.

Теоретически покупатель проходит все пять этапов при каждой покупке. Однако на практике потребитель часто пропускает или меняет местами некоторые этапы (повторная покупка).

Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности. Потребность может возникнуть под воздействием внутренних или внешних раздражителей. Изучая поведение потребителя на данном этапе, маркетолог должен выявить его проблемы и нужды и понять, какими факторами обусловлено их появление.

Заинтересованный потребитель приступает к поискам дополнительной информации.

Источниками данной информации могут быть:

- коммерческие источники (реклама, упаковка, витрины, веб-сайты);

- личные контакты (семья, друзья, соседи);

- общедоступные источники (СМИ);

- личный опыт (использование продукта ранее).

Степень влияния этих источников зависит от товара и покупателя. Как правило, большую часть информации покупатель получает из коммерческих источников. Однако самыми эффективными являются личные. Коммерческие источники информируют покупателя, а личные придают необходимый вес и дают оценку информации. По мере накопления информации растет осведомленность покупателя о наличии товаров и их особенностях. Наступает этап оценки вариантов.

Оценка вариантов -- этап, на котором потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной на предыдущем этапе информации.

Каждый потребитель формирует свое мнение о сходных торговых марках на основе оценки. Как происходит этот процесс, зависит от ситуации и потребителя. В одних случаях покупатели прибегают к тщательному анализу и логическим умозаключениям, в других не прибегают к оценочным методам и совершают покупку импульсивно либо полагаясь на интуицию.

Допустим покупатель хочет купить фотоаппарат. Он выявляет наиболее важные для себя характеристики и даёт оценку каждому из товаров на соответствие этим требованиям. Если бы был один товар, который превосходил по всем важным для покупателя параметрам аналогичные товары, то покупатель бы купил его. Но такие случае встречаются редко, поэтому покупателю приходится оценивать каждый товар по системе собственных показателей и выводить комплексную оценку [1].

Маркетологам следует изучать поведение потребителей, чтобы выяснить, как происходит у них оценка марок выбранного товара. Если известно, что покупатель еще не принял окончательного решения и находится на стадии оценки, то маркетолог может предпринять определенные шаги, чтобы повлиять на выбор покупателя.

Решение о покупке -- этап, на котором потребитель фактически приобретает товар.

Приобретению товара может помещать лишь отношение других людей (супруг против покупки дорогих товаров) или непредвиденные обстоятельства (потеря работы, снижение цен на товары конкурентов).

Реакция на покупку -- этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара, основываясь на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности.

Работа маркетолога не заканчивается в тот момент, когда покупатель приобретает товар. После покупки потребитель может испытывать либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения.

Какое из этих чувств будет испытывать покупатель определяется соотношением между ожиданиями потребителями и тем, как он воспринимает полученный товар.

Если товар не оправдывает ожиданий, то покупатель неудовлетворен, если товар им соотвествует -- покупатель удовлетворен, если товар превосходит ожидания, то покупатель доволен. Чем больше расхождение между ожиданиями и фактическим результатом, тем сильнее разочарование. Поэтому продавец должен во время покупки должен предоставлять только достоверную информацию, чтобы не вызывать разочарования покупателя после покупки.

Некоторые компании, зная об этой особенности покупательского восприятия на этапе предоставления информации, о преимуществах своего товара немного преуменьшают достоинства. Зато после покупки товара покупателя ждет приятный сюрприз, о котором он рассказывает всем своих знакомым и друзьям [5].

Выбор -- это всегда компромисс. Почти каждая крупная покупка вызывает внутренний конфликт -- ощущение неудовлетворенности, которое вызвано сомнениями в правильности выбора. В этот период покупатель удовлетворен преимуществами купленного товара. Он понимает, что смог избежать недостатков, которые есть в других марках. Но при этом он понимает, что упустил и преимущества, которые были в остальных марках. Поэтому после каждой покупки потребитель испытывает внутренний конфликт -- хотя бы в минимальной степени.

Почему мы уделяем так много внимания удовлетворения потребителя? Потому что компания продаёт товары двум группам потребителей: новым покупателям и старым клиентам. Привлечь нового покупателя гораздо труднее, чем удержать старого. Мы знаем, что удовлетворенный клиент рассказывает об удачной покупке минимум трем знакомым, а неудовлетворенный покупатель расскажет о неудачном опыте уже минимум одиннадцати знакомым. Таким образом, дурная слава разносится быстрее хорошей. Поэтому для поддержания необходимого уровня спроса компаниям необходимо уделять особое внимание удовлетворенности потребителей. Для этого следует исследовать причины неудовлетворенности потребителей и своевременно их устранять [13].

2 Анализ поведения потребителей на рынке молочных продуктов на примере компании Юнимилк

Компания Юнимилк -- ведущий производитель молочной продукции и детского питания в России, Украине, Беларуси и Казахстане. С первых дней своего создания компания Юнимилк ориентировалась на создание широкого ассортимента молочных продуктов самого высокого качества. Сегодня компания выпускает молочную продукцию, удовлетворяющую требованиям самых разных потребителей. Некоторые данные о компании представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Результаты деятельности компании Юнимилк за 2010 год

Количество заводов	28
Число сотрудников	14 000 человек
Объём переработанного молока в 2010 году	1 700 тыс.тонн молока
Объём произведённой продукции в 2010 году	более 1 271 тыс.тонн
Объём продаж в 2010 году	более 42 млрд. рублей

Компания занимает второе место по продажам на рынке молочной продукции России в объемах и денежном обороте, а именно: 17,1% доля рынка молочной продукции России в объемах и 14,2% доля рынка продукции детского питания России в объемах [2].

Сырьевая зона компании Юнимилк строится вокруг производственных комплексов компании с целью обеспечить предприятия качественным сырьём и сократить логистические издержки. Компания сотрудничает более чем с 1500 поставщиками молока. Будучи одним из крупнейших производителей молочной продукции, Юнимилк реализует стратегию, ориентированную на работу с крупными поставщиками, что позволяет гарантировать высокое качество сырья и снизить себестоимость готовой продукции.

Бренды компании Юнимилк широко известны на рынке молочной продукции. В таблице 2 представлены название основных брендов и их описание [10].

Таблица 2 - Основные бренды компании Юнимилк

Бренд	Описание бренда
Простоквашино	Полный ассортимент молочных продуктов для всей семьи.
Актуаль	Серия натуральных продуктов на основе уникальных сочетаний молока и фруктов, незабываемое удовольствие и польза
Биобаланс	Серия функциональных кисломолочных продуктов, обогащенных уникальным лактобактериями LGG, улучшающими пищеварение и естественным образом восстанавливающими жизненные силы организма.
Летний день	Ассортимент традиционных и доступных молочных продуктов на каждый день.
Петмол	Ассортимент сливок для поваров любого класса -- от домашних хозяек до профессиональных шеф-поваров (сегмент HoReCa).
Тёма	Максимально полный ассортимент детского питания, приготовленного так, как хочет сам малыш.
Смешарики	Это вкусные и полезные продукты для детей старше трех лет, дополнительно обогащенные кальцием и витамином Д3. Теперь родителем стало гораздо проще следить за тем, чтобы ребенок питался правильно и рос сильным и здоровым, ведь «Смешарики» и дети - лучшие друзья.
Дисней	Продукты под маркой Disney с популярными персонажами на упаковке помогают каждому ребенку почувствовать себя частью волшебной сказки.
Для всей семьи	Широкая гамма традиционных молочных продуктов высокого качества в инновационной упаковке по разумной цене.

Производство молока и молочной продукции является социально значимой отраслью производства, так как молочная продукция - один из основных видов продуктов питания, употребляемых в пищу населением, особенно детьми [9].

С учётом социальной значимости рынка молока и молочной продукции и в целях контроля за экономической концентрацией на товарных рынках Липецким УФАС России проведен анализ состояния конкуренции на рынке оптовой торговли молочными продуктами.

При оценке состояния конкурентной среды использовались данные, полученные от Управления сельского хозяйства Липецкой области, филиала ООО «Юнимилк», хозяйствующих субъектов, производящих и реализующих молочную продукцию, территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Липецкой области.

Проведенный анализ рынка оптовой торговли молочной продукции в городе Липецке показывает, что размер доли, принадлежащей филиалу ООО «Юнимилк» на соответствующем товарном рынке составляет за 2009 год -- 68,5%, за 2010 год -- 69,4 % и ближайших конкурентов у него нет. В сравнении с долями других предприятий доля филиала ООО «Юнимилк» больше в 10-11 раз.

Доля филиала ООО «Юнимилк» на протяжении длительного периода времени (более 4 лет) остаётся неизменно высокой [2].

Но несмотря на эту ситуацию, у компании Юнимилк в Липецке, однако, существует ряд конкурентов, которых постоянно необходимо изучать, чтобы быть лидером на рынке. Основные из них - это Данон, Эрман, Вимм Биль Данн и определенные местные региональные производители. Для этого маркетологи должны использовать определенные маркетинговые шаги и инструменты.

Один из таких инструментов - анализ поведения потребителей на рынке, который поможет маркетологам изучить потребителя и подобрать правильную стратегию работы на рынке. Для начала необходимо определить целевые сегменты потребителей рынка молочной продукции.

Правильное выделение сегментов и их изучение играет важную роль в работе маркетолога. Описание сегментов представлено в таблице 3.

Таблица 3 - Сегменты потребителей рынка молочной продукции

Характеристика	Молодежь	Молодая семья	Пожилая семья
Возраст	18 - 25	25 - 40	40 - более 60
Дети	нет	есть	Уже взрослые
Предпочтения	Молоко, творог, десерты	Молоко, десерты, творог, молочные кашы, сметана, глазированные сырки	Молоко,кефир, сметана
Причина выбора	Вкусно, низкокаллорийно	Вкусно, полезно, питательно	Вкусно, полезно
Роль марки при покупке	Не играет роли, стараюсь придерживаться, но не принципиально	Стараюсь придерживаться, но не принципиально	Только любимая марка
Предпочтения в марках	Эрман, Данон, Простоквашино	Простоквашино, Данон, Веселый молочник	Простоквашино
Доход	До 15000	От 20000 и более	До 20000
Тип покупателя	Новатор	Либерал	Консерватор

На мой взгляд наибольший интерес представляет сегмент «молодежь», так как именно этот сегмент отличается «непостоянностью» выбора и если завоевать лояльность этих потребителей, то можно увеличить долю рынка [8].

Мной было проведено маркетинговое исследование в котором участвовало 50 студентов Института менеджмента, маркетинга и финансов (ЛФ).

Тема исследования: оценка предпочтений студентов Института менеджмента, маркетинга и финансов на рынке молочных продуктов.

Цель исследования: изучить предпочтения и процесс покупки молочных продуктов студентами.

Метод исследование: анкетирование.

Анкета состояла из 16 вопросов. Полный вариант анкеты представлен в «Приложение А».

Предлагаю рассмотреть самые интересные и значимые для исследования вопросы.

Один из таких вопросов, на мой взгляд - это вопрос №2 «По какой причине Вы покупаете молочные продукты?»

Большинство опрошенных студентов покупают молочные продукты, потому что они вкусные (44%) и полезные (28%). Однако, изначально считалось, что студенты покупают молочные продукты потому, что они питательны. Таким образом, эта гипотеза не нашла своего подтверждения. Полные данные по данному вопросу представлены на рисунке 3.

Рисунок 3 - Причины покупки молочных продуктов

Второй вопрос, который заслуживает внимание - это вопрос №4 «Молочные продукты, какой торговой марки Вы предпочитаете покупать?».

Большинство студентов предпочитают покупать молочные продукты торговой марки «Простоквашино» (70%). Торговые марки «Данон» и «Веселый молочник» предпочитают практически равное количество человек (7% и 8% опрошенных соответственно). Лишь 2% выбрали торговую марку «Эрманн». 13% респондентов предпочитают другие торговые марки. Среди них самыми популярными оказались «Летний день» и «Чаплыгин молоко». Это местные производители молочных продуктов. Но несмотря на то, что большую долю в предпочтениях торговых марок занимает «Простоквашино», следует помнить, что для студентов роль торговой марки не играет принципиального значения при выборе молочных продуктов. Поэтому их выбор может измениться в любой момент, и маркетологи должны стараться удержать этих потребителей. Полные данные представлены на рисунке 4.

Рисунок 4 - Предпочтения к торговым маркам молочных продуктов

Еще один вопрос, который заслуживает внимание. Это вопрос №6 «Какие молочные продукты Вы покупаете чаще всего?».

Чаще всего студенты покупают молоко (43 человека). Следом идет питьевой йогурт (23 человека) и сметана (20 человек). Следом идут творог (18 человек) и кефир (18 человек). Затем идут глазированные сырки (17 человек). Следом за ними молочные коктейли (11 человек). И за ними йогуртовые и творожные десерты (по 8 человек) Молочные каши и смусси часто не покупает ни один человек. Также вариант «Другое» не выбрал никто из опрошенных. Результаты представлены на рисунке 5.



Рисунок 5 - Молочные продукты, которые покупают чаще всего

В завершении исследования был сделан вывод, что:

1. Большинство студентов (56%) стараются придерживаться какой-то определенной торговой марки.

2. Большинство студентов (68%) считают, что цены на молочную продукцию высокие.

3. Основной причиной (44%) покупки молочных продуктов является то, что они вкусные.

Для успешной реализации маркетинговой стратегии маркетологу также необходимо изучать процесс принятия решения о покупке молочных товаров. Очень важно понимать как твой потребитель приходит к покупке твоего товара, какие факторы при этом на него влияют.

Предлагаю рассмотреть этапы принятия решения о покупке молочных продуктов в каждом из выделенных сегментов в виде таблице. При рассмотрении этой таблицы, можно выделить, что разные сегменты имеют слегка оттененный особенностями своей группы процесс принятия решения о покупке. Необходимо учитывать эти особенности. Данная информация представлена в таблице 4.

Таблица 4 - Процесс принятия решения о покупке молочных продуктов

Сегмент Этап	Молодежь	Молодая семья	Пожилая семья
Осознание потребности	Подражание друзьям, удобство использования продукта (легкий и питательный перекус), популярность здорового образа жизни	Маркетинговые стимулы влияют на детей (вкусно) и на родителей (полезно). Быстрые и полезные завтраки	Консерваторы, не любят перемен. Постоянны в выборе. Считают, что молочные продукты полезны.
Поиск информации	Ориентация на рекомендации друзей и на рекламу	Ориентация на желание детей и на рекламу	Ориентация на рекомендации друзей и на рекламу.
Предпокупочная оценка вариантов	Выбирает то, что больше нравиться (упаковка, добавки, вкус, цена)	Сильное влияние оказывают дети, но ориентируются на вкус и добавки	Сильное влияние оказывает цена
Покупка	купили	купили	купили
Послепокупочная оценка вариантов	Сравнивает покупательские затраты и покупательскую выгоду. Ищет плюсы и минусы. Совершает выбор купить еще раз или больше не надо	Оценка вкуса и пользы и доп.возможностей для детей, например, наклейка с любимым героем	Польза продукта и его вкусовые качества
Освобождение	Выкидывает упаковку	Возможно сохраняют интересные упаковки (развивающие игры для детей)	Сохраняют удобную упаковку, которая может пригодиться, которую можно использовать неоднократно

3 Рекомендации для компании Юнимилк по изучению потребительского поведения на рынке молочных продуктов

потребитель поведение рынок

Несмотря на то, что компания Юнимилк занимает стабильные позиции на рынке г. Липецка, основной задачей можно считать не только удержание позиций, но и повышение доли рынка. Так как доля рынка последние четыре года находится практически на одном уровне необходимо менять тактику и стратегию.

После того как компания выбрала целевые сегменты, на которых она собирается работать, ей следует определить, какие позиции в этих сегментах она будет занимать. Позиция товара - это место, которое занимает в восприятии покупателя данный товар среди аналогичных товаров.

Позиционирование товара на рынке - это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар, в нашем случае молочный продукт, занимает собственное, отличное от других место.

На мой взгляд, руководство компании должно принять решение использовать стратегию дифференциации.

Сущность стратегии: организации находят способы быть, неповторимой, отличной по своей продукции, марке, имиджу, рекламе и т.д. от клиента и постоянно поддерживает эту свою особенность, предлагая покупателям новые или улучшение товаров и услуг.

Возможности:

- устанавливать повышенную цену;

- увеличивать объем продаж;

- завоевать и укрепить имидж.

- удовлетворение потребностей потребителей.

Пути достижения эффекта от использования стратегии дифференциации:

- техническое и технологическое совершенствование процесса производства;

- повышение качества изделий;

- превосходное обслуживание клиентов.

Стратегия дифференциации означает не только то, что нужно чем-то отличаться от других. Ключом к успеху при проведении дифференциации должна являться уникальность, которая ценится покупателями. Если покупатели желают платить за эти уникальные особенности большую цену, то надбавка к цене приведет к большей прибыльности.

Центральным в этой стратегии является понимание нужд покупателя. Необходимо знать, что ценится покупателем, предоставлять именно требуемый набор качеств и соответственно назначать цену. Успешно проводимая стратегия дифференциации уменьшает острую конкуренцию, которая часто наблюдается в отраслях по производству товаров широкого потребления. Если фирма добилась успеха, то определенная группа покупателей на этом сегменте рынка не будет рассматривать товары конкурентов. Если поставщики поднимут цены, "преданные" покупатели скорее всего примут конечное повышение цен, предложенное производителем эксклюзивного товара [3].

Компании, реализующие стратегию дифференцированного маркетинга, стремятся занять, как можно более значительную часть рынка, однако для каждого сегмента они разрабатывают особые товары и программы маркетинга, выходят со специальными предложениями, стоимость которых зависит от их ценности.

Теперь распишем стратегию на основе сегментирования и комплекса маркетинга (4 р).

Товар.

Компания Юнимилк использует «стратегию развития товара», путем доработки существующего товара (расширение ассортимента), разработкой нового товара (инновации) и дополнительными услугами.

При разработке товара для сегмента «Семьи» необходимо учитывать особенности этого сегмента. Например: Создать большую упаковку, которая будет удобна для большой семьи, расширить ассортиментую линейку согласно результатам исследования, обогатить внешний вид бренда, придумать дополнительные возможности использования упаковки для детей, улучшить качество товара и повысить его полезность.

При разработке товара для сегмента «Молодежь» следует учитывать, что для этих потребителей важна удобная упаковка, для применения на улице, в походе, на прогулке, на учебе и т.п. Также следует делать акцент на вкусовых качествах.

Для «пожилой семьи» можно создать товар с лечебными характеристиками.

Цена.

Вторая группа включает инструменты расчета цены, которая может быть установлена для оплаты предложенного товара (услуги). Существует множество подобных инструментов, связанных с методами определения цены, изучением цен конкурентов, адаптацией цен в зависимости от объема закупок, ассортимента, формы оплаты и т.п., использованием дискриминационных цен, а также различных форм кредита. Цена определяет доходы и прямо влияет на объем продаж. Косвенно влияет на затраты - через объем продаж. Ценовой рычаг - наиболее важный инструмент комплекса маркетинга.

Ценообразование на основе цен конкурентов. Соответственно, при установлении цены на продукцию учитывается показатель дохода у потребителей.

Продвижение.

Из всех групп маркетинговых функций третья группа определена наименее четко. Она имеет комплексную природу, и в нее обычно включают свой комплекс мероприятий, называемый «promotion-mix».

Здесь используются все возможные инструменты коммуникации с потребителями:

- персональные продажи;

- акции продвижения;

- связи с общественностью;

- почтовая рассылка;

- участие в выставках;

- реклама;

- спонсорские акции.

В зависимости от поставленных целей маркетинга формируется как само послание, так и выбираются методы его доставки до потребителя [2].

«Молодежь» - реклама на музыкальных каналах, в молодежных сериалах, в спортивных клубах, журналах.

«Молодая семья» - реклама в перерывах домашних сериалов, журналах.

«Пожилая семья» - в передачах о здоровье.

А так же необходимо пропагандировать здоровый образ жизни, пользу молочных товаров. Заключить сотрудничество с детскими садами и на выгодных условиях поставлять им свою продукцию, с целью привить к растущим потенциальным покупателям любовь к молочным товарам.

Распределение.

Под местом можно понимать конечную точку реализации, систему дистрибуции, отдельные каналы, посредников. Здесь подразумевается механизм, по которому движется товар или услуга от производителя к потребителю.

«Молодежь» - в столовых в учебных заведений и в магазинах по городу.

«Молодая семья» и «Пожилая семья» - Во всех магазинах города, в супермаркетах.

На мой взгляд для повышения спроса на продукцию «Простоквашино» следует:

- изменить позиционирование торговой марки;

- разработать линию «VIP» - продуктов с улучшенными характеристиками;

- модернизировать упаковку;

- усилить рекламу на телевидении.

Для более полного изучения поведения потребителей на рынке и процесса принятия решения о покупке я предлагаю использовать такой инструмент, как оценка факторного воздействия на процесс принятия решения о покупке. Это поможет более точно сказать, на каких этапах принятия решения о покупке потребитель наиболее восприимчив, и какие факторы оказывают на него большее влияние. Оценивание происходит по 5 бальной шкале, где 5 - наиболее сильное влияние.

Для начала необходимо определить оценку степени влияния на процесс решения о покупке молочных продуктов с точки зрения потребителей. Информация представлена в таблице 5.

Таблица 5 - Оценка факторного влияния на процесс решения о покупке (Х)

Факторы решения потребителя о покупке	Этапы процесса решения о покупке
	A	B	C	D	E
	Осознание проблемы	Информационный поиск	Оценка и выбор альтернатив	Покупка	Процессы после покупки	Итого, факторы
Внешние факторы	1. Культура	1	2	2	1	1	7
	2. Социальный статус	2	2	2	2	1	9
	3. Группы и групповые коммуникации	2	2	3	1	1	9
	4. Домохозяйство	4	2	3	2	2	13
Внутренние факторы	5. Восприятие	3	3	4	2	2	14
	6. Обучение	1	2	2	2	1	8
	7. Мотивация	2	4	5	3	3	17
	8. Личность и эмоции	2	2	4	3	3	14
	9. Персональные ценности	2	3	3	3	3	14
	10. Жизненный стиль	4	4	4	4	3	19
	11. Ресурсы потребителей	2	2	2	1	1	8
	12. Знание потребителя	3	5	5	3	3	19
	13. Отношение потребителей	2	2	1	1	1	7
Итого, этапы		30	35	40	28	25

Наиболее значимые этапы в процессе решения о покупке молочных продуктов (с точки зрения потребителей) оказались:

- оценка и выбор альтернатив (40 баллов);

- информационный поиск (35 баллов);

- осознание проблемы (30 баллов).

Наиболее значимые факторы, влияющие на процесс решения о покупке (с точки зрения потребителей) оказались:

- жизненный стиль (19 баллов);

- знание потребителей (19 баллов);

- мотивация (17 баллов).

Второй этап данного метода - это оценка степени фактического учета маркетологом факторного влияния (Y). Результаты представлены в таблице 6.

Таблица 6 - Оценка степени фактического учета маркетологом факторного влияния (Y)

Факторы решения потребителя о покупке	Этапы процесса решения о покупке
	A	B	C	D	E
	Осознание проблемы	Информационный поиск	Оценка и выбор альтернатив	Покупка	Процессы после покупки	Итого, факторы
Внешние факторы	1. Культура	2	3	3	2	1	11
	2. Социальный статус	3	1	3	3	2	12
	3. Группы и групповые коммуникации	2	2	3	1	2	10
	4. Домохозяйство	5	2	3	2	2	14
Внутренние факторы	5. Восприятие	1	3	4	2	2	12
	6. Обучение	1	1	2	1	1	6
	7. Мотивация	3	3	3	2	2	13
	8. Личность и эмоции	3	3	2	2	2	12
	9. Персональные ценности	2	2	2	2	1	9
	10. Жизненный стиль	4	3	3	2	2	14
	11. Ресурсы потребителей	3	2	2	1	1	9
	12. Знание потребителя	1	2	2	2	1	8
	13. Отношение потребителей	1	2	4	2	1	10
Итого, этапы		31	29	36	24	20

Наиболее значимые этапы в процессе решения о покупке молочных продуктов, с точки зрения маркетолога, оказались:

- оценка и выбор альтернатив (36 баллов);

- осознание потребности (31 балл);

- информационный поиск (29 баллов).

Наиболее значимые факторы, влияющие на процесс решения о покупке молочных продуктов, с точки зрения маркетолога, оказались:

- домохозяйство (14 баллов);

- жизненный стиль потребителей (14 баллов);

- мотивация (13 баллов);

- социальный статус (12 баллов);

- восприятие (12 баллов);

- личность и эмоции (12 баллов).

Третий этап данного метода - это оценка факторных направлений развития маркетинговых решений. Информация представлена в таблице 7. В клетках этой таблицы проставляется разность между соответствующими значениями X и Y. Если значение получилось положительным - это означает, что маркетолог не полностью удовлетворяет ожидания потребителей по тем или иным факторам влияния на процесс решения о покупке молочных продуктов на определенных этапах процесса решения о покупке. Если же значение получилось отрицательным - это означает, что маркетолог переоценил факторное влияние, т.е. ресурсы расходуются не рационально.

Таблица 7 - Оценка факторных направлений развития маркетинговых решений (Z)

Факторы решения потребителя о покупке	Этапы процесса решения о покупке
	A	B	C	D	E
	Осознание проблемы	Информационный поиск	Оценка и выбор альтернатив	Покупка	Процессы после покупки	Итого, факторы
Внешние факторы	1. Культура	-1	-1	-1	-1	0	-4
	2. Социальный статус	-1	1	-1	-1	-1	-3
	3. Группы и групповые коммуникации	0	0	0	0	-1	-1
	4. Домохозяйство	-1	0	0	0	0	-1
Внутренние факторы	5. Восприятие	2	0	0	0	0	2
	6. Обучение	0	1	0	1	0	2
	7. Мотивация	-1	1	2	1	1	4
	8. Личность и эмоции	-1	-1	2	1	1	2
	9. Персональные ценности	0	1	1	1	2	5
	10. Жизненный стиль	0	1	1	2	1	5
	11. Ресурсы потребителей	-1	0	0	0	0	-1
	12. Знание потребителя	2	3	3	1	2	11
	13. Отношение потребителей	1	0	-3	-1	0	-3
Итого, этапы		1	6	4	4	5

Таким образом при своей работе маркетологу следует пересмотреть следующие факторы, которые влияют на поведение потребителей при выборе молочных продуктов:

- знание потребителя;

- жизненный стиль;

- персональные ценности.

Также следует пересмотреть работу, связанную с этапами принятия решения о покупке, а именно на этапах:

- информационный поиск;

- послепокупочные процессы [1].

Заключение

Организации тратят большие деньги, пытаясь узнать, какие товары нужны покупателям, какие виды рекламы, формы общественных связей фирм, методы сбыта вероятнее всего понравятся потребителю.

На поведение потребителя оказывает влияние культурный фактор, социальный, этический, демографический, экономический и многие другие. Причем свою силу в большей степени эти факторы проявляют в совокупности, а не по отдельности.

Поведение потребителя включает в себя и осознание собственных потребностей и интересов, и выбор покупки, и торг, и использование купленного, и многократное повторение этого цикла применительно к разным товарам и в разное время.

Рынок молочной продукции достаточно динамичный. Поэтому компаниям по производству молочных продуктов необходимо постоянно изучать своих потребителей.

Несмотря на то, что компания Юнимилк занимает лидирующие позиции на рынке молочных продуктов в городе Липецке, поле для развития существует.

Маркетологу необходимо выбрать правильную стратегию работы на рынке. И для успешной реализации этой маркетинговой стратегии необходимо изучать процесс принятия решения о покупке молочных товаров. Очень важно понимать, как твой потребитель приходит к покупке твоего товара, какие факторы при этом на него влияют.

На мой взгляд у некоторого количества потребителей продукции компании Юнимилк не сформирована приверженность к торговой марке. Поэтому маркетологам необходимо изучить более детально своих потребителей, изучить факторы, которые влияют на процесс принятия решения о покупке. Метод факторного воздействия на процесс принятия решения о покупке наиболее полно поможет решить эту проблему.

Анализ поведения потребителей - залог успеха маркетолога.

Список использованных источников

1 Алешина И.В. Поведение потребителей: учебник / И.В. Алешина. - М. : Экономистъ, 2006.-525 с.

2 Анализ состояния конкуренции на рынке оптовой торговли молочной продукцией в Липецкой области за 2009, 2010 годы подтвердил доминирующее положение филиала «ЮниМилк-Липецк» ООО «ЮниМилк». - (http://lipetsk.fas.gov.ru/analytic/7656)

3 Бронникова Т.С. Маркетинг: теория, методика, практика: учеб. пособие / Т.С. Бронникова. - 2-е изд., перераб. и доп. - М. : КНОРУС, 2010. - 208 с.

4 За честную полку. - (http://expert.ru/2011/12/14/za-chestnuyu-polku/)

5 Инфраструктура рынка молочныхпродуктов. - (http://www.m-economy.ru/art.php?nArtId=2361)

6 Калимов О.В. Маркетинг : учеб. пособие / О.В. Калимов. - КГТУ, Курск, 2009

7 Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. / Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. - М. : С-Пб; К.: Издательский Дом «Вильямс»,2007. - 944 с.

8 Обзор российского рынка молочной продукции. - (http://www.marketcenter.ru/content/doc-2-11723.html)

9 Описание исследования "Рынок молочных продуктов в России". - (http://marketing.rbc.ru/rev_short/31724405.shtml)

10 Офицальный сайт компании Юнимилк. - (http://www.unimilk.ru)

11 Панкрухин А.П. Маркетинг: учеб. пособие / А.П. Панкрухин. - 5-е изд., стер. - Москва : Омега-Л, 2007. -656 с.

12 Поведение потребителей. - (http://www.4p.ru)

13 Поведение потребителей. Иррациональное потребительское поведение - (http://our-russia.ucoz.ru/publ/informacionnaja_vojna/povedenie_potrebitelej/7-1-0-246)

14 Потребительские решения семьи и домохозяйства. - (http://marketing-tut.ru)

15 Прогноз роста мирового рынка молочной продукции. - (http://www.moloko.cc/view_news.php?id=12-12-2007)

Размещено на Allbest.ru