Виды цен и анализ методов их формирования

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

по маркетингу

Виды цен и анализ методов их формирования

Зеленогорск, 2011



Содержание

Введение

1. Теоретическая часть

1.1 Виды цены

1.2 Ценовая политика предприятия

1.3 Выбор метода ценообразования

1.4 Модификация цен

2. Практическая часть

Заключение

Список литературы



Введение

Каждый из нас, особенно при резко меняющихся темпах экономики, задумывался о том, почему цены на одинаковые товары различны. Каждый продавец по-разному формирует свою ценовую политику, учитывает внешние для него факторы или не делает этого. Цена оказывает непосредственное воздействие на производство, распределение, обмен и потребление.

В условиях рыночных отношений цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем, как механизм обеспечения равновесия между спросом и предложением. Важное место среди различных рычагов экономического механизма хозяйственной политики предприятия принадлежит ценам и ценообразованию, в которых отражаются все стороны его экономической деятельности.

Целью данной курсовой работы является изучение ценообразования и этапы продвижения нового товара на рынок.

Задачи:

В теоретической части:

1. Дать характеристику и определение цены,

2. Дать характеристику структуры цены;

3. Разобрать ценовую политику предприятия;

4. Разобрать ценовую стратегию предприятия;

5. Разобрать вопрос анализа государственной политики в области ценообразования;

6. Разобрать методы ценообразования;

7. Разобрать модификацию цен;

8. Разобрать основные методы формирования базовой цены.

В практической части на конкретном примере разобрать основные принципы продвижения нового товара на рынок.



1. Теоретическая часть

1.1 Виды цен

Цена - денежное выражение стоимости товара. Она выполняет различные функции: учетную, стимулирующую и распределительную. В учетной функции цены отражаются общественно необходимые затраты труда на производство и реализацию продукции, оцениваются затраты и результаты производства. Стимулирующая функция используется для развития ресурсосбережения, повышения эффективности производства, улучшения качества продукции, внедрения новых технологий и т.д. Распределительная функция предусматривает учет в цене акциза на отдельные группы и виды товаров, налога на добавленную стоимость и других форм централизованного чистого дохода, поступающего в бюджет государства, региона и т.д.

Цены могут быть классифицированы по разным экономическим признакам.

Классификация цен по степени осязаемости предлагаемого продукта:

1. цена на материальную продукцию - устанавливается на осязаемую, материальную продукция;

2. цена на услуги - цена, устанавливаемая на неосязаемую, нематериальную продукция.

В зависимости от обслуживаемых отраслей и сфер экономики цены классифицируются на:

1.закупочную-цена, устанавливаемая на сельскохозяйственную продукцию, приобретаемую у сельских товаропроизводителей (сельскохозяйственных предприятий, фермеров и населения)

2.цена строительства - цена, применяемая в области строительных работ. Данный вид цены в свою очередь подразделяется на сметную (предельный размер затрат на строительство каждого отдельного объекта) и прейскурантную цену (усредненную сметную стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта).

3. цена промышленности - цена, по которой реализуется и закупается продукция промышленных предприятий независимо от формы собственности. Данный вид цены в свою очередь подразделяется на

· Цена промышленного предприятия (оптовая) - цена изготовителей продукции, по которой они реализуют продукцию потребителям - другим предприятиям и организациям, а также сбытовым и оптовым органам. Данный вид цены используется, таким образом, при реализации продукции между юридическими лицами. Существует в этой области трансфертная цена, применяемая для коммерческих операций между подразделениями одного и того же предприятия;

· Цена снабженческо-сбытовой организации - цена, которая устанавливается сбытовыми посредническими организациями при реализации продукции далее предприятиям и организациям - потребителям.

4. Транспортные тарифы-тарифы грузового и пассажирского транспорта-плата за перемещение груза и пассажиров, взимаемая транспортными организациями-с отправителей грузов и населения.

Разновидностями транспортных тарифов являются:

-тарифы железнодорожного транспорта;

-тарифы международного транспорта;

-тарифы речного транспорта;

-тарифы автотранспорта.

Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот, формируются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков. В их составе выделяют цены экспортные и импортные.

Цены, используемые в учете и статистике - агрегированные, обобщенные цены, которые позволяют выявлять и анализировать тенденции в динамике, измерять динамику физических объемов производства и реализации, абстрагируясь от изменений цен, контролировать и анализировать выполнение стоимостных показателей. В их составе выделяют индексы цен, текущие цены, средние цены, сопоставимые цены, неизменимые цены.

В зависимости от сроков согласования цены характеризуются на:

1. Твердую (стабильную, фиксированную, гарантированную) цену, устанавливаемую в момент подписания контракта, не подлежащую измерению в течение всего срока его действия и не зависящая от сроков и порядка поставки товарной партии;

2. Подвижная-зафиксированная при заключении контракта цена, которая может быть пересмотрена в дальнейшем, если рыночная цена данного товара к моменту его поставки изменится. При установлении такой цены в контракте обязательно должен быть указан официальный источник статистических данных, по которому следует судить об изменении рыночной цены. Она устанавливается, чаще всего, на промышленные, сырьевые и продовольственные товары, поставляемые по долгосрочным контрактам.

3. Скользкая цена - исчисляется в момент исполнения контракта, путем пересмотра договорной цены с учетом изменений в издержках производства, которые произошли в период исполнения контракта. При ее установлении стороны договариваются о исходной цене и ее структуре. Такая цена устанавливается на продукцию длительного срока изготовления.

В зависимости от территории действия:

1. Единая по стране или поясная - цена, устанавливаемая только на базовые виды продукции, которая фиксируется или регулируется государственными органами (энергоносители, электроэнергия, квартплата);

2. Региональная-цена, устанавливаемая предприятиями-изготовителями, органами ценообразования региональных органов власти и управления. Эти цены ориентируются на издержки производства и реализации, которые складываются в данном регионе.

В зависимости от степени участия государства в установлении цены:

1. Свободная-цена свободно складывается на рынке под влиянием конъюнктуры независимо от какого-либо влияния государственных органов. Государство может воздействовать на ее уровень только путем влияния на конъюнктуру рынка;

2. Регулируемая-цена, складывающаяся под воздействием спроса и предложения, но испытывающая воздействие государственных органов. Экономическое регулирование государства осуществляется через финансовую, налоговую, кредитную, таможенную и бюджетную политику. Административное регулирование осуществляется через установление фиксированных цен и тарифов, предельных цен и тарифов, предельных коэффициентов изменения цен, предельного уровня рентабельности.

В зависимости от порядка возмещения транспортных расходов (франкировки товаров):

1. Франко-склад поставщика - в цену включаются все расходы по доставке товара на склад производителя;

2. Франко-станция отправления - в цену включаются расходы по доставке товара от производителя до железнодорожной станции отправления и его погрузке, если груз отправляется по железной дороге;

3. Франко-вагон-станция отправления - в цену включаются расходы по доставке товара от производителя до железнодорожной станции отправления и его погрузке, если груз отправляется по железной дороге;

4. Франко-граница-в цену включаются все расходы по доставке товара до границы между государствами, если товар транспортируется за границу.

5. Франко-порт отправления или франко вдоль порта судна - включает все расходы до порта с выгрузкой груза на причале перед судном;

6. Франко - борт судна - включаются все расходы до порта, в том числе стоимость погрузки товара с причала на порт судна;

7. Франко - судно-порт назначения и страхование - включаются все расходы до порта назначения;

8. Франко-порт назначение - включаются все расходы до порта назначения, в том числе стоимость выгрузки;

9. Франко склад потребителя - включаются все расходы по доставке товара потребителя.

В зависимости от географической привязки цены классифицируются:

1.Отпускная цена предприятия по месту изготовления - цена одинаковая для всех покупателей, при которой товар оплачивается и передается по месту изготовления, а собственность на весь риск переходит к покупателю;

2. Единая цена - для всех покупателей одинакова независимо от из местоположения, но включает издержки фрахта по усредненной ставке. При этом выигрывается наиболее удаленный покупатель, а для продавца проще осуществлять расчеты;

3. Зональная цена - одинаковая цена для покупателей, расположенных внутри определенной территориальной зоны. У покупателей внутри зоны нет ценовых преимуществ, хотя имеется определенное перераспределение издержек. Недостаток-на территориях вблизи условных границ зон покупатели вынуждены платить существенно разные цены;

4. Цена базисного пункта - цена, включающая только издержки фрахта до определенного, выбранного продавцом, базисного пункта. Продавец начисляет каждому покупателю дополнительные фрахтовые издержки к отпускной цене из расчета от базисного пункта до месторасположения покупателя. Фирма-производитель может выбрать в качестве базисного пункта место, наиболее благоприятное для нее с позиции ценовой конкуренции.

В зависимости от способа предоставления информации:

1. Публикуемая - цена, объявляемая в специальных и фирменных источниках информации. Отражает уровень мировых цен крупнейших поставщиков данной продукции. Данный вид цены классифицируется следующим образом:

-справочные (по товарам внутренней и внешней торговли, которые публикуются в различных печатных изданиях, экономических газетах и журналах, специальных бюллетенях, фирменных каталогах и прейскурантах);

-биржевые котировки (цена товара, являющегося объектом биржевой торговли);

-цены аукционов;

-цены фактических сделок (регулярно не публикуются, а появляются в печати эпизодически по конкретным операциям);

-цены предложений крупных фирм (отражают монопольный характер поставок товара, имеют справочный характер).

2. Расчетная цена поставщика - цена, применяемая в контрактах на нестандартное специальное оборудование, производимое по индивидуальным заказам.

В зависимости от стадии производственного процесса:

1. Лимитная (предельно допустимая) - устанавливается на стадии проектирования нового изделия;

2. Проектная и ориентировочная, устанавливаемая в период разработки изделий, когда еще нет утвержденной цены.

В зависимости от сферы товарооборота:

1. Оптовая цена, устанавливаемая при реализации товара партиями;

2. Розничная цена, устанавливаемая при реализации единицы товара в розничной торговой сети. Устанавливается на товары народного потребления и на некоторые виды продукции производственно-технического назначения, реализуемые населению.

1.2 Ценовая политика предприятия

Ценовая политика-это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги. Ценообразование на предприятии представляет собой сложный процесс, состоящий из нескольких взаимосвязанных этапов: сбора и систематического анализа информации о рынке, обоснования основных целей ценовой политики предприятия на определенный период времени, выбора методов ценообразования, установления конкретного уровня цены и формирования системы скидок и надбавок к цене, корректировки ценового поведения предприятия в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры.

Задачи и механизм разработки ценовой политики

Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой политики исходя из целей и задач развития фирмы, организационной структуры и методов управления, установившихся традиций на предприятии, уровня издержек производства и других внутренних факторов, а также состояния и развития предпринимательской среды, т.е. внешних факторов.

При разработке ценовой политики обычно решаются следующие вопросы:

· в каких случаях необходимо использовать при разработке ценовую политику;

· когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурентов;

· какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового продукта;

· по каким товарам из продаваемого ассортимента необходимо изменить цены;

· на каких рынках надо проводить активную ценовую политику, изменить ценовую стратегию;

· как распределить во времени определенные ценовые изменения;

· какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта;

· как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности и ряд других.



Рис 1. Этапы разработки и реализации ценовой политики предприятия

ценообразование товар рынок стоимость

Постановка целей ценовой политики

На начальном этапе разработки ценовой политики предприятию необходимо решить, каких именно хозяйственных целей оно стремится достичь с помощью выпуска конкретного товара. Обычно выделяют три основные цели ценовой политики: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

Обеспечение сбыта (выживаемости) - главная цель предприятий, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено много производителей аналогичного товара. Выбор этой цели возможен в тех случаях, когда спрос потребителей по цене эластичен, а также в тех случаях, когда предприятие ставит задачу добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара. Предприятие может исходить из предположения, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта, что дает возможность увеличить сбыт продукции. С этой целью предприятие занижает цены - использует так называемые цены проникновения - специально занижаемые цены, способствующие расширению сбыта и захвату большой доли рынка.

Постановка цели максимизации прибыли означает, что предприятие стремится максимизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат.

Цель, преследующая удержание рынка, предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Указанные выше цели ценовой политики обычно являются долгосрочными, рассчитанными на относительно продолжительный период времени. Кроме долгосрочных предприятие может ставить и краткосрочные цели ценовой политики. Обычно к ним относятся следующие:

· стабилизация рыночной ситуации;

· снижение влияния изменения цен на спрос;

· сохранение существующего лидерства в ценах;

· ограничение потенциальной конкуренции;

· повышение имиджа предприятия или продукта;

· стимулирование сбыта тех товаров, которые занимают слабые позиции на рынке, и т.д.

Закономерности спроса. Исследование закономерностей формирования спроса на производимый продукт является важным этапом в разработке ценовой политики предприятия. Закономерности спроса анализируются с помощью кривых спроса и предложения, а также коэффициентов эластичности по цене.

Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований использовать политику снижения цен на производимую продукцию, так как это приводит к увеличению объемов сбыта, а, следовательно, и доходов предприятия.

Цены, рассчитанные с учетом эластичности спроса по цене, можно рассматривать как верхнюю границу цены.

Для оценки чувствительности потребителей к ценам используются и другие методы, позволяющие определить психологические, эстетические и иные предпочтения покупателей, влияющие на формирование спроса на тот или иной товар.

Оценка издержек. Для осуществления продуманной ценовой политики необходимо анализировать уровень и структуру издержек, оценивать средние издержки на единицу продукции, сопоставлять их с планируемым объемом производства и существующими на рынке ценами. Если на рынке действует несколько конкурирующих предприятий, то необходимо сравнить издержки предприятия с издержками основных конкурентов. Издержки производства образуют нижнюю границу цены. Они определяют возможности предприятия в области изменения цен в конкурентной борьбе. Цена не может опускаться ниже определенной границы, отражающей издержки производства и приемлемый для предприятия уровень прибыли, в противном случае производство является экономически невыгодным.

Анализ цен и товаров конкурентов. Разницу между верхней границей цены, определяемой платежеспособным спросом, и нижней границей, образуемой издержками, иногда называют полем игры предпринимателя по установлению цен. Именно в этом интервале обычно и устанавливается конкретная цена на тот или иной производимый предприятием товар.

Уровень устанавливаемой цены должен быть сопоставим с ценами и качеством аналогичных или подобных товаров.

Изучая продукцию конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, предприятие должно объективно оценить свои позиции на рынке и на этой основе корректировать цены на продукцию. Цены могут быть выше, чем у конкурентов, если производимый товар превосходит их по качественным характеристикам, и наоборот, если потребительские свойства товара уступают соответствующим характеристикам товаров конкурентов, то цены должны быть ниже. Если предлагаемый предприятием товар аналогичен товарам основных конкурентов, то его цена будет близка к ценам товаров конкурентов.

1.3 Выбор метода ценообразования

Имея представление о закономерностях формирования спроса на товар, общей ситуации в отрасли, ценах и издержках конкурентов, определив собственную ценовую стратегию, предприятие может перейти к выбору конкретного метода ценообразования на производимый товар.

Очевидно, что правильно установленная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три метода ценообразования: установление минимального уровня цены, определяемого затратами; установления максимального уровня цены, сформированного спросом, и, наконец, установление оптимального уровня цены. Рассмотрим наиболее часто используемые методы ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; обеспечение безубыточности и целевой прибыли; установление цены исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на уровне текущих цен; метод «запечатанного конверта»; установление цены на основе закрытых торгов. Каждый из этих методов имеет свои особенности, преимущества и ограничения, которые надо иметь в виду при разработке цены.

Самой простой считается методика «средние издержки плюс прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки может быть стандартной для каждого вида товара или дифференцироваться в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д.

Существует два метода расчета наценок: исходя из себестоимости или из продажной цены:

Предприятие-производитель само должно решить, какой именно формулой оно будет пользоваться. Недостаток метода заключается в том, что использование стандартной наценки не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренцию, а, следовательно, определить и оптимальную цену.

И все же методика расчета на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, признано, что это самый справедливый метод по отношению и к покупателям, и к продавцам. В-третьих, метод уменьшает ценовую конкуренцию, так как все фирмы отрасли рассчитывают цену по одному и тому же принципу «средние издержки плюс прибыль», поэтому их цены очень близки друг к другу.

Другой метод ценообразования, основанный на издержках, направлен на получение целевой прибыли (метод безубыточности). Этот метод дает возможность сравнить размеры прибыли, получаемой при различных ценах, и позволяет фирме, которая уже определила для себя норму прибыли, продавать свой товар по такой цене, которая при определенной программе выпуска позволила бы в максимальной степени добиться выполнения этой задачи.

В этом случае цена сразу устанавливается фирмой из расчета желаемого объема прибыли. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но не меньшее ее количество. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса.

Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

Установление цены на основе «ощущаемой ценности» товара является одним из самых оригинальных методов ценообразования, когда все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателями товара. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара продавцы используют неценовые приемы воздействия; предоставляют сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право использования товарной марки в случае перепродажи и т.д. Цена в этом случае подкрепляет ощущаемую ценность товара.

Установление цены на уровне текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. Этот метод используется как инструмент политики цен в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары. Фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет очень ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях на рынке однородных товаров, таких, как пищевые продукты, сырьевые материалы, фирме даже не приходится принимать решений по ценам, основной ее задачей является контроль за собственными издержками производства.

Однако фирмы, работающие на олигополистическом рынке, пытаются продавать свои товары по единой цене, так как каждая из них хорошо осведомлена о ценах свои конкурентов. Более мелкие фирмы следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И, кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен - значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

Установление цены на основе метода «запечатанного конверта» применяется, в частности, в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за контракт на машинно-техническое оборудование. Наиболее часто это бывает, когда фирмы участвуют в объявленных правительством тендерах. Тендер представляет собой цену, предложенную фирмой, при определении которой исходят, прежде всего, из цен, которые могут назначить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар. Цель состоит в том, чтобы получить контракт, и поэтому фирма пытается установить свою цену на уровне ниже предложенного конкурентами. В тех случаях, когда фирма лишена возможности предвидеть действия конкурентов в ценах, она исходит из информации об их издержках производства. Однако в результате получаемой информации о возможных действиях конкурентов фирма иногда предлагает цену ниже себестоимости своей продукции с тем, чтобы обеспечить полную загрузку производства.

Установление цены на основе закрытых торгов используется в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. По своей сути этот метод ценообразования почти ничем не отличается от рассмотренного выше метода. Однако цена, устанавливаемая на основе закрытых торгов, не может быть ниже себестоимости. Цель, которая здесь преследуется, - выиграть торги. Чем выше цена, тем ниже вероятность получить заказ.

Выбрав из перечисленных выше методик наиболее подходящий вариант, фирма может приступить к расчету окончательной цены. При этом необходимо учитывать и психологическое восприятие покупателем цены товара фирмы. Практика показывает, что для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене и фактически цена выступает показателем качества. Известно немало случаев, когда с ростом цен увеличивается объем сбыта, а, следовательно, и производства.

1.4 Модификация цен

Предприятие обычно разрабатывает не одну-единственную цену, а систему ценовых модификаций в зависимости от различных рыночных условий. Эта система цен учитывает особенности качественных характеристик товара, модификаций продукта и различия ассортимента, а также внешние факторы реализации, такие, как географические отличия издержек и спроса, интенсивность спроса на отдельных сегментах рынка, сезонность и др. Используются различные виды модификации цен: система скидок и надбавок, ценовая дискриминация, ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту продукции и др.

Модификация цен через систему скидок используется для стимулирования действий покупателя, например, приобретения, более крупных партий, заключения договоров в период спада продаж и т.д. В этом случае используются разные системы скидок Скидка- Условия сделки, определяющее размер уменьшения базовой цены товара, указанной в сделке. Маслова Т.Д. Маркетинговые исследования. Товары и цены. Коммуникационная политика. Маркетинг. Учебное пособие/Т.Д.Маслова, С.Г.Божук, Л.Н.Ковалик.-С.П.-ООО «Питер Принт»2008.-235с..: сконто, оптовые, функциональные, сезонные и др. Сконто-это скидки или снижение цены товара, стимулирующие оплату за товар наличными, в виде аванса или предоплаты, а также до срока.

Функциональные, или торговые скидки предоставляются тем фирмам или агентам, которые входят в сбытовую сеть предприятия-производителя, обеспечивают хранение, учет товарных потоков и реализацию продукции. Обычно используются равные скидки для всех агентов и фирм, с которыми предприятие сотрудничает на постоянной основе.

Сезонные скидки используются для стимулирования продаж в несезонное время, т.е. когда падает основной спрос на товар. Для того чтобы поддержать производство на стабильном уровне, предприятие-производитель может предоставлять послесезонные или предсезонные скидки.

Модификация цен для стимулирования сбыта зависит от целей фирмы, особенностей товара и других факторов. Например, могут устанавливаться специальные цены во время проведения каких-либо мероприятий, например, сезонных распродаж, где снижаются цены на все товары сезонного потребления, выставок или презентаций, когда цены могут быть выше обычных, и т.д. Для стимулирования сбыта могут использоваться премии или компенсации потребителю, купившему товар в розничной торговле и пославшему соответствующий купон на предприятие-производитель; специальные процентные ставки при продаже товаров в кредит; гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании и т.д.

Модификация цен по географическому принципу связана с транспортировкой продукции, региональными особенностями спроса и предложения, уровнем доходов населения и другими факторами. В соответствии с этим могут применяться единые или зональные цены; с учетом затрат на доставку и страхование грузов на основе практики внешнеэкономической деятельности используется цена ФОБ, или система фланкирования (франко-склад поставщика, франко-вагон, франко-граница и т.д.). О ценовой дискриминации принято говорить в том случае, когда предприятие предлагает одинаковые продукты или услуги по двум и более различным ценам. Ценовая дискриминация проявляется в различных формах в зависимости от потребительского сегмента, форм продукта и его применения, имиджа предприятия, времени продажи и т.д.

Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров используется в том случае, когда предприятие производит не отдельные продукты, а целые серии или линии. Предприятие определяет, какие ценовые ступени необходимо ввести по каждой отдельной модификации продукции. При этом помимо различия в издержках необходимо учесть и цены на продукцию конкурентов, а также покупательную способность и ценовую эластичность спроса.

Модификация цен возможна только в пределах верхней и нижней границ установленной цены.

Основные методы формирования базовой цены:

Каждое предприятие должно определиться со способом построения цены (методом расчета базовой цены).

Различают три группы методов в зависимости от объекта, на который ориентируется предприятие в качестве «стартовой площадки»:

1. Метод, ориентированный на издержки. Данная группа в качестве основного ориентира принимает собственные затраты производителя на изготовление товара. Нужно отметить, что издержки делятся на прямые и косвенные, одна часть из косвенных издержек является условно постоянной, а другая условно переменной. Также в этой группе находятся:

А)метод предельной цены, который заключается в в том, что в цену учитываются только те затраты, которые можно непосредственно отнести на производство единицы данного товара. Этот метод можно уверенно использовать при установлении цен, когда предприятие располагает неиспользованным резервом производственных мощностей и когда постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства.

Алгоритм расчета предельной цены:

Цена предельная=Iед+IVед., где

· Iед-переменные прямые затраты в расчете на единицу продукции/ден.ед.;

· VIед.-переменные косвенные затраты в расчете на единицу продукции/ден.ед.

Б) Метод расчета цен на основе покрытия полных издержек - учитывает в цене полное возмещение затрат на производство единицы продукции.

Алгоритм расчета:

Цена техническая(Iед+IVед)+Vед=Перем1+Пост1, где:

· Iед-переменные прямые затраты в расчете на единицу продукции/ден.ед.;

· VIед.-переменные косвенные затраты в расчете на единицу продукции/ден.ед.

· Vед-постоянные косвенные затраты в расчете на единицу продукции/ден.ед.

В) Метод «Средние издержки + прибыль» - учитывает в цене покрытие затрат на производство продукции и некоторую стандартную наценку на эти затраты.

Алгоритм расчета:



Ц=И+(И*R)/100=И*(1+R/100), где:

· И-издержки на производство ед.продукции (полные или предельные в зависимости от выбранного варианта)/ден.ед;

· R-рентабельность продукции.

Г) Метод расчета на основе анализа безубыточности и получения прибыли. Основан на тестировании цен на прибыльность и определении точки безубыточности. При его использовании предприятие стремится устанавливать цену, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли.

Алгоритм расчета:

Ц без=Пперем1+Пост1=Перем1+Пост/qбезуб, где:

· П перем1-переменные прямые издержки на производство единицы продукции, ден.ед.

· Пост- общие постоянные издержки на весь объем выпускаемой продукции, ден.ед.

· q безуб-объем выпускаемой продукции, при котором достигается безубыточность производства.

Недостаток этого метода заключается в использовании для определения цены объема продукции, который в свою очередь зависит от цены товара.



2. Практическая часть

В данной практической работе предоставлено исследование продвижения нового товара на рынок. Любой вод нового товара на рынок-мероприятие высокого риска. Нужно затратить достаточно большое количество времени, чтобы исследовать сам рынок, потребительские способности населения, т.е. все те факторы, подтверждающие рациональность нашего введения.

Основные этапы введения - это:

1. Генерализация идей;

2. Фильтрация идей;

3. Понятие концепции;

4. Экономический анализ;

5. Разработка продукта;

6. Пробный маркетинг;

7. Коммерческая реализация.

Рассмотрим все эти процессы на конкретном примере. В городе Зеленогорске, предположим, существует конкретная фирма ОАО «Золотая ручка», специализирующаяся на выпуске и продаже женских трикотажных изделий. Основным товаром длят них, являются трусы и майки. На рынке фирма существует более 10 лет. Ее продукция очень высокого качества с приемлемыми ценами. Доля основного капитала составляет 65 %, основной пакет акций находится у учредителей фирмы. Директор ОАО «Золотая ручка» решает расширить свое производство и предлагает на рассмотрение и анализ 3продукта, для подтверждения рациональности введения. Например, это детский комплект нижнего белья «Муся», женское платье, мужская футболка.

1. Генерация идей. На данном этапе происходит обдумывание и выбор конкретного товара, которые впоследствии мы будем анализировать. Как уже сказано выше, наша фирма остановилась на конкретном примере - это детский комплект нижнего белья «Муся», женское платье, мужская футболка.

2. Фильтрация идей. Данный процесс помогает из уже генерированных продуктов выбрать целесообразный для дальнейшей работы товар. Для этого нам нужно посредствам статистического опроса, обхода различных торговых точек выбрать самый подходящий товар. Для этого существуют критерии фильтрации:

А) Потенциальная прибыль. Как нам известна прибыль в главную очередь зависит от затрат, которые тратит фирма на изготовление какого-либо товара. Посредствам изучения всех статей затрат, в которые входи все вплоть до доставки ткани и налогообложения, то самый выгодный товар для нас является детский трикотажный костюм «Муся», так как доставка ткани происходит из Китая, ткань сама по себе дешевая. Основным конкурентом здесь является футболка, но так как на детские товары налог ниже, выигрывает «Муся».

Б). Существующая конкуренция. По проведенному исследованию лидирующее место здесь снова занимает «Муся». В Зеленогорске очень богатый рывок женской одежды. Основным поставщиком которой является Китай, как следствие цены на нее приемлемые для всех слоев населения. То же можно сказать и о мужской одежде. Ситуация на рынке детского трикотажного белья здесь не очень благоприятная. Поскольку китайские вещи низкого качества, русские-не в изобилии, с достаточно завышенными ценами, опять-таки, из-за их малого предложения и повышенного спроса. Основные поставщики - это Канская швейная фабрика, качество которой тоже оставляет желать лучшего.

В). Размер рынка. Как уже сказано выше, рынок открыт в большей степени для детского трикотажа, так как спрос здесь превышает предложение. Данное заключение получено методом социологического опроса и исходя из посещения торговых точек, таких как: «Юбилейный», торговый дом «Дом обуви», торговый дои «Лето».

Г). Уровень инвестиций. Главным критерием оценки этого условия является уровень привлечения инвестиционных средств в три программы. Самые большие оценки получил детский комплект «Муся», в реализация проекта готовы вложить денежные средства - банк «Газпром».

Д). Возможность патентования. Самые низкие затраты на возможное патентование, из проведенного анализа, здесь опять таки у комплекта «Муся».

Е). Соответствие производственных возможностей. Фирма ОАО «Золотая ручка» - это пилотный проект в нашем городе, в реализации которого может принять участие каждый. И так как она на рынке уже более 10 лет, то производственных мощностей для производства всех перечисленных товаров у нее достаточно.

3. Проверка концепции и экономический анализ. Проверка концепций происходила посредствам социологического опроса населения в готовности приобретать наш товар. Были освещены такие вопросы:

-видны ли четкие преимущества данной продукции по сравнению с имеющимися на рынке товарами;

-имеются ли намерения купить данный товар;

-удовлетворит ли новый товар потребностям потребителя;

-какие можно сделать характеристики в улучшении товара;

-какова предполагаемая частота покупок;

Кто конкретно будет использовать товар.

При проведении этого исследования была получена ценная информация, поспособствовавшая внесению в планируемое производство некоторых дополнений с учетом мнения потребителя.

Экономический анализ осветил наш продукт» Муся» по нескольким критериям:

1) прогноз спроса. Здесь произведено исследование соотношений объемов сбыта и цен. Планируется при большей занятости рынка производить снижение цены. По интенсивности каналов сбыта-то комплект «Муся» на первом этапе настроен на Зеленогорских потребителей, но так как у данной фирмы имеется магазин в Красноярске, то планируется сбывать продукцию и там. По части сезонности - данный комплект актуален круглогодично.

2. Прогнозы издержек. Главный критерий оценки здесь является - поставка трикотажа из Китая, цены на него. Постоянные издержки, такие как заработная плата работников, расходы на электроэнергию будут изменяться в соответствии с политикой данной фирмы, с ее коллективным договором и ценами таких гигантов как Грес-2.Также на фирме существует политика экономии электроэнергии, что также может снижать себестоимость товара. Издержки по каналам сбыта пока находятся на низком уровне, так как продукт ориентирован на Зеленогорского потребителя. То есть для Зеленогорска данный товар выгоден, так как в его стоимость будет заложено плановое получение прибыли и себестоимость его изготовления по всем цехам, что способствует низкой цене.

4. Разработка и испытание нового продукта. Предлагается выпустить сигнальный вариант данного вида комплекта в количестве 600 штук и реализовать их в торговой точке данной фирмы. Также часть данной партии можно реализовать в Красноярске. По времени реализация должна быть запланирована на 3 месяца, впоследствии чего буду сделаны соответствующие выводы о потребительской способности населения. Наш комплект прошел с успехом данный вид испытания. Данная партия была раскуплена полностью уже за два месяца.

5. Коммерческая реализация. После проведенного исследования, успешного подтверждения выбранной концепции, было запущено производство комплекта детского нижнего белья «Муся». Служба маркетинга фирмы ОАО "Золотая ручка" г. Зеленогорска провела исследования, составила анализ и стратегический план развития, нашла относительно свободную нишу, реализовала задуманную идею.



Заключение

В ходе проделанной работе сделаны следующие выводы:

Цена - это важнейшая экономическая категория, отражающая в денежном выражении ценность товара или предоставляемой услуги.

Ее сущность проявляется в двоякой роли.

1. Цена выступает в качестве индикатора экономической ситуации, рыночной конъюнктуры. Уровень цены, ее динамика отражает изменения, происходящие в сфере общественного производства. Цена сигнализирует о состоянии сбалансированности спроса и предложения, о последствии роста доходов, денежной эмиссии, развитии импорта и т.д.

2. Цена является маркетинговым регулятором, с помощью которого осуществляется воздействие на производство, торговлю, потребление.

Цена непосредственно влияет на сбалансированность важнейших пропорций экономического развития отраслей национального хозяйства, на емкость рынка, на покупательную способность населения.

В практической части был предоставленный процесс продвижения предполагаемого товара на рынок. Был сделан вывод, что только маркетинговые исследования - это главная составляющая часть успеха работы фирмы-производителя, ведь главное-это занять свою нишу производства, тогда и прибыль будет высокой, способной покрыть существующие издержки производства, и как следствие подтвердить рациональность ее деятельности.



Список литературы

1. Дерябин А.А. Система ценообразования и финансов, пути совершенствования. М., Политиздат, 2008 г. - 383 с.

2. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебное пособие - М., 2000.Дрофа - 368с.

3. Певший Ф.М. Мировой рынок, конъюнктура, цены и маркетинг. М., МО, 2007 г. - 428 с.

4. Усатов И. А. Цена и ценообразование в условиях перехода к рыночной экономике. М. 2009. - 248с.

5. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. - М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2008. - 224с.

6.Маслова Т.Д. Маркетинговые исследования. Товары и цены. Коммуникационная политика. Маркетинг. Учебное пособие/Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. - С.П.-ООО «Питер Принт»2008. - 400с.

Размещено на Allbest.ru