Товар и потребность

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Товар, как средство удовлетворения потребностей. Три уровня товара

Общая характеристика товара.

Товар - сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Товар - «продукт труда, произведенный для продажи» - остается справедливым и в маркетинге. В маркетинге товар рассматривают с двух сторон:

Товар - это средство, при помощи которого возможно удовлетворение конкретных потребностей.

Товар - это продукт, созданный для продажи.

Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и с сопутствующими услугами. Эти свойства предстают перед покупателем и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя. Для понимания возможностей продукта как товара, производителю следует рассматривать и оценивать его в трех измерениях: конкретно, расширено и обобщенно.

Конкретный продукт-это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодом модели (стиль, цвет, вкус, размер). Понятие расширенного продукта, включает не только его образ, но и «шлейф» продукта (получение необходимых технических рекомендаций, гарантий, условий возврата). Обобщенный продукт - наиболее широкое определение товара.

Другое важное положение, связанное с товаром, с позиций маркетинга - это необходимость проектировать его с четкой ориентацией на заранее выявленную целевую группу потребителей. Продукт должен быть доведен до степени коммерциализации. Это означает полное освоение его в серийном производстве, успешное завершение всех необходимых испытаний, получение соответствующих сертификатов и других нормативно-технических документов, создание сети обслуживания.

Обычно принято делить товары на потребительские (личного пользования) и производственного назначения. Характер потребления товаров каждой из этих групп различен, покупка определяется разными потребностями и мотивами. Приобретение товара личного пользования - это акт единоличной воли или воли всей семьи. Покупка товара производственного назначения - принимаются коллегиальное решение.

Три группы товаров личного пользования:

- изделия длительного пользования-авто, холодильники, одежда, мебель;

- изделия краткосрочного пользования-продукты, косметика, моющие ср-ва;

- услуги - действие, результатом которого является полезный эффект (сшитый по заказу костюм). Приобретение изделий краткосрочного пользования и услуг сопровождаются частыми контактами покупателя и продавца. Изделия длительного пользования, производственного назначения, требует больших усилий в организации продажи. Возможны и иные способы классификации товаров, однако, всегда основой такой классификации является удовлетворение потребностей: оно выглядит конечным итогом в характеристике потребительских свойств товара. Товары производственного назначения в маркетинге классифицируют на категории: основное оборудование, вспомогательное оборудование, узлы и агрегаты, основные и вспомогательные материалы, сырье. Такое деление основывается на различном отношении покупателя к этим товарам и специфике предъявляемых требований к способам продажи, обслуживания, снабжение запасными частями и иными аспектами торговли данными товарами. В зависимости от этого организуется реклама - важнейшая составляющая маркетинга.

Три уровня товара:

1) товар, как замысел;

2) реальное исполнение товара;

3) товар с подкреплением.

В процессе создания первого уровня товара специалист должен определить, какие конкретные свои потребности потребитель сможет удовлетворить и какие выгоды сможет получить при покупке данного товара. Второй уровень включает в себя непосредственное создание товара, обеспечение доставки до места назначения, хранение, безопасное использование. Третий уровень характеризуется, собственно, самим рынком и требованием от компании рационального использования всего комплекса маркетинга с целью удовлетворения потребностей покупателей (гибкой ценовой стратегией, методов стимулирования сбыта, рекламы, сервис и т.д.). Современному бизнесу именно на этом уровне характерна наиболее острая конкуренция. И если товар не может удовлетворить потребность покупателя, то никакие сверхзатраты не смогут улучшить позицию данного товара на рынке.

2. Каналы распределения товаров и их уровни

Выбор каналов распределения продукции является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы влияют на все другие решения в сфере маркетинга.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно для производителей. Им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обуславливающих использование посредников, выделяют следующие: организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов; создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков. Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Структура и уровни каналов распределения.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные, смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они устанавливаются между изготовителями и потребителями.

Косвенные каналы связаны с перемещением сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - потребителю.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Прямой маркетинг используется при сложном технологическом производстве, когда изготовитель своими силами обеспечивает монтаж сложного оборудования непосредственно на предприятиях потребителя. Сбытовая деятельность промышленного предприятия с применением прямого маркетинга может вестись через сбытовые оптовые базы, склады и оптовые конторы изготовителя. Существует ряд причин, по которым многие промышленные предприятия не прибегают в своей работе к сбытовым филиалам. К ним относят предприятия, выпускающие оборудование по заказам в адрес конкретных потребителей. В случаях, когда содержание промежуточных складов обходится изготовителю дорого, за счет эксплуатации дорогостоящего оборудования, это вызывает необходимость перехода к прямому маркетингу. Промежуточные склады изготовителей играют важную роль в товародвижении. При этом изготовители с помощью прямых контактов с потребителями через свой сбытовой персонал могут проводить своевременные мероприятия для продвижения своей продукции.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Одноуровневый канал - включает одного посредника на рынках товаров промышленного назначения (агент по сбыту или брокер).

Двухуровневый канал - состоит из двух посредников (промышленные дистрибьюторы и дилеры). Трехуровневый канал - три посредника.

Роль посреднических организаций в распределение продукции - независимые и зависимые посреднические организации. Независимые организации для изготовителей и получателей продукции являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги (сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры). Группа независимых оптовых посредников, применительно к сбыту продукции промышленного назначения, называются дистрибьюторами, является многочисленной и весомой в системе материально-технического обеспечения.

Канал товародвижения будет эффективным в случае, если:

- рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географической зоне недостаточен для оправдания расходов по прямому каналу распределения;

- число оптовиков превышает количество базовых складов изготовителя.

Смешанные каналы товародвижения.

Смешанные каналы товародвижения не получили пока широкого распространения при поставках продукции на внутренний рынок, особенно при внешнеторговых операциях.

3. Для продажи товаров сезонного спроса фирмы часто используют напоминающую рекламу. Используя рекламу в прессе, найдите соответствующие примеры

товар ценность реклама пресса

Иногда роль рекламы в основном сводится к напоминанию о необходимости купить и использовать некоторую марку. Марка может быть уже утвердившейся на рынке и иметь относительно прочный и устойчивый имидж. В этом случае напоминающая реклама стимулирует немедленную покупку или использование, и таким образом помогает избежать конкуренции.

Напоминающей рекламой являются также «говорящие полки» и другие средства рекламы в местах продажи (point-of-purchase, или Р-О-Р), размещаемые в магазине или недалеко от места демонстрации марки. Такие средства Р-О-Р часто используются для описания упаковки, цены и ключевой идеи торговли. Напоминающая реклама может работать различными способами. Она может улучшать понимание особенностей марки, увеличивая вероятность включения ее в список необходимых покупок или стимулируя покупку под воздействием мгновенного импульса покупателя. План рекламы в средствах массовой информации, цель которого-улучшение или сохранение уровня понимания особенностей марки путем напоминания, может предусматривать использование частых коротких объявлений (15-секундных коммерческих радио- или телепередач), либо наружных досок объявлений или транспортной рекламы. Напоминающая реклама может усиливать ключевые элементы общенациональной рекламной кампании в местах продажи. Кроме того, в таких ситуациях полезно использовать специализированную рекламу - раздачу потребителям бесплатных, но полезных изделий с названием изготовителя и соответствующей рекламной информацией. Специализированная реклама используется на обычных календарях, шариковых ручках. Изготовленная компаниями-поставщиками, такая специализированная реклама обычно реализуется не традиционными рекламными агентствами, а специализированными рекламными агентствами или дистрибьюторами. Этот вид рекламы напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. К примеру реклама магазина по продаже дубленок, шуб из дорогого меха «Снежная королева» в конце лета - начале осени предлагает приобрести товар с сезонными скидками. Эта разновидность рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости для того чтобы потребитель не забыл о товаре. Магазин «Европейский» рекламирует зимнюю обувь различных брендов со скидками к зимнему периоду, а зимой уделяет особое внимание летней обуви, к различным праздникам. Телеролики кампании «PepsiCo» имеют своей целью просто напомнить людям о напитке и информировать или убеждать их. Рядом с ней стоит и подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателя в правильности сделанного выбора. Довольно часто знаменитости с плакатов или с телеэкранов восторгаются каким либо продуктом, или особенностью его использования, Яна Рудковская, рекламирующая косметику фирмы «Q10» или Ксения Собчак, рекламирующая сотовый телефон «Самсунг».

Напоминающая товарная реклама используется для подкрепления предыдущей информации о товаре. Напоминающая реклама эффективна для товаров, которые уже широко известны и находятся на этапе зрелости своего жизненного цикла. Например, в рекламе компании «Данон» потребителям напоминают обо всех торговых марках компании. Разновидностью напоминающей рекламы является подкрепляющая реклама, которая используется для убеждения нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. Кроме поддержания высокого уровня понимания особенностей конкретной марки, реклама-напоминание может также повысить мотивацию для использования целого класса продуктов. В этом контексте реклама способствует увеличению закупки и использованию всего класса продуктов и, таким образом, работе на пользу лидирующей марки.

Список литературы

1. Ананич М.И. Основы рекламной деятельности/ М.И. Ананич. - Новосибирск: СибУПК, 2001 - 92 с.

2. Асеева Е.Н. Организация рекламной кампании/ Е.Н. Асеева, П.В. Асеев. - М.: ПРИОР, 1997.-112 с.

3. А. Коротков. Сегментация по важности свойств продукта // Маркетинг, №5 (54), 2000 г.

4. Виноградова С.Н. Коммерческая деятельность: Учебное пособие/ С.Н. Виноградова. - Минск: Высшая школа, 1998. - 176 с.

5. В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. Современный маркетинг. - Москва: «Финансы и статистика», 2002 г.

6. Герасименко В.В. Основы маркетинга/ В.В. Герасименко. - М.: ТЕИС, 1999. 7. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./ Ф. Котлер. - М.: Бизнес-книга, 1995. - 702 с.

8. Марктинг: Учебник для вузов/ Под. Ред. проф. Г.А. Васильева. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

9. Ф. Котлер. Основы маркетинга. - Москва: Издательский дом «ВИЛЬЯМС», 2004 г.

Размещено на Allbest.ru