Управление формированием и позиционированием портфеля брендов компании

Размещено на http://www.allbest.ru/

3

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

УПРАВЛЕНИЕ ФОРМИРОВАНИЕМ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕМ ПОРТФЕЛЯ БРЕНДОВ КОМПАНИИ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

СТАРОДУБЦЕВ СЕРГЕЙ ИВАНОВИЧ

Санкт-Петербург - 2012

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Определяющим признаком современности является усложнение структуры экономических систем, ускорение научно-технологических изменений и расширение глобализации хозяйственной жизни общества. Актуальным становится использование брендинговых технологий, которые российские коммерческие организации могут эффективно применять в современных условиях.

В последнее время все больше компаний проявляют интерес к принципам и методам управления портфелем брендов, т.к. необходимость выхода на новые рынки, привлечение новых групп потребителей, освоение новых продуктов требуют создания не только новых брендов или суббрендов, но и организации эффективного взаимодействия существующих, что приводит к необходимости управления формированием и позиционированием портфеля брендов компании. Важная задача при этом заключается в том, чтобы достичь синергии и четкой структурированности с целью полного раскрытия потенциала каждого отдельного бренда в портфеле.

Актуальность проблемы исследования также связана с ее новизной для региональных компаний, которые в конкурентной среде еще не имеют достаточного опыта формирования маркетинговой стратегии в контексте управления формированием и позиционированием портфеля брендов организации. Усиление внимания к данной проблеме объясняется тем, что известность бренда становится важным условием стабильного положения компании на рынке.

Все вышесказанное обусловливает актуальность разработки в сфере маркетинга теоретических положений и научно-практических рекомендаций по управлению формированием и позиционированием портфеля брендов компании.

Степень разработанности проблемы. Теоретические и практические аспекты брендинга и формирования портфеля брендов широко представлены в трудах зарубежных и отечественных ученых. Созданию и продвижению успешных брендов посвящены работы ведущих западных экономистов: Д. Аакера, Т. Амблера, Д. Д`Алессандро, Р. Батра, Р. Блэкуэлла, Дж. Веркмана, А. Дейяна, Е. Дихтля, П. Дойля, Т. Гэд, Ж.Н. Капферера, К. Келлера, Ф. Котлера, Ж._Ж. Ламбена, П. Миниарда, Т. Нильсона, М. Портера, Э. Райса, Ч. Сендиджа, Д. Траута, Л. Чернатони, Б. Шмитта, Дж. Эванса и др.

Фундамент методологических исследований в области маркетингового мышления и деятельности в России заложили Г. Абрамишвили, И. Герчикова, Е. Голубков, А. Горячев, В. Демидов, П. Завьялов, Н. Капустина, Н. Кретов, Д. Костюхин, Ф. Левшин, С. Медведков, А. Романов, Ю. Сергеев, Б. Соловьев и многие другие, представив маркетинг не только предметом изучения, но и философией, действенным инструментарием предпринимательства.

Проблемы формирования и позиционирования брендов российских предприятий подробно освещены в работах отечественных специалистов, среди которых Т. Аверюшкина, А. Бадьин, Г. Багиев, Н. Безрукова, С. Божук, М. Васильева, Е. Головлева, Е. Голубков, В. Домнин, А. Мороз, О. Пашенко, С. Рыбченко, О. Юлдашева и др.

Изучение и анализ исследований зарубежных и российских авторов показал, что теоретико-методическим аспектам брендинга отведена существенная роль, однако, вопросы совершенствования управления формированием и позиционированием портфеля брендов компании недостаточно проработаны во многих аспектах: чаще всего бренды рассматриваются как элементы коммуникационной или товарной политики предприятия, а портфель брендов представляет лишь совокупность брендов без учета эффекта от их взаимодействия. Данные обстоятельства обусловили выбор темы, определили концептуальную направленность, цель и задачи диссертационного исследования.

Цель диссертационного исследования состоит в развитии теоретических и методических положений по совершенствованию портфеля брендов компаний и увеличению их ценности для достижения маркетинговых целей в условиях волатильности рынка.

Достижение поставленной цели базируется на постановке в рамках исследования следующих основных задач:

- систематизировать и сформулировать теоретические положения, определяющие сущность и содержание портфеля брендов компании;

- определить принципы управления портфелем брендов коммерческой организации;

- обосновать методический подход к формированию и продвижению портфеля брендов организации на основе реинжиниринга бизнес-процессов;

- выявить основные направления повышения ценности портфеля брендов компании за счет определения и использования в маркетинговой деятельности системы требований к взаимному позиционированию отдельных брендов;

- разработать и апробировать концепцию формирования портфельной стратегии организации и внедрения нового бренда.

Объектом исследования являются коммерческие организации, формирующие и продвигающие на рынок совокупность брендов.

Предмет исследования - управленческие отношения, складывающиеся при формировании и рыночном продвижении портфеля брендов компании.

Теоретической и методологической основой исследования послужили фундаментальные научные труды и прикладные разработки зарубежных и отечественных ученых не только по проблемам формирования и продвижения портфеля брендов предприятия, но и в области управления социально-экономическими системами, стратегического менеджмента, реинжиниринга бизнес-процессов, рассмотренные сквозь призму методологии системного анализа и современных технологий обработки информации. В диссертации использованы монографии, методические разработки научно-исследовательских и академических институтов, статьи в журналах и научных сборниках, материалы международных, всероссийских конференций, выставок, материалы, полученные на российских предприятиях-объектах исследования, а также данные сети Internet. Методический аппарат исследования основывается на использовании экономического анализа, теории управления, экономико-математического моделирования, принципа восхождения от абстрактного к конкретному, методов компаративного и статистического анализа. В работе использованы такие методы маркетинговых исследований, как фокус-группы, экспертный опрос, аудит розничной торговли, анкетирование потребителей, анализ портфеля брендов.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили статистические данные Федеральной службы государственной статистики, опубликованные результаты зарубежных и отечественных исследований в области бренд-менеджмента, аналитические материалы, представленные в глобальной сети Internet, информация, размещенная на официальных сайтах компаний - владельцев известных брендов, федеральное и местное законодательство по теме исследования.

Научная новизна результатов исследования состоит в разработке комплекса научно обоснованных методических рекомендаций и инструментов по управлению формированием и позиционированием портфеля брендов, адаптированных к особенностям деятельности российских предприятий, отличающихся ориентацией на повышение ценности портфеля брендов.

Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем:

- предложена авторская трактовка понятия "портфель брендов компании", отличающаяся идентификацией ментального восприятия, формируемого в результате реализации ценовых и неценовых маркетинговых приемов, обоснованием состава функций, формирующих ценность бренда, и выявлением взаимосвязи суммарных свойств позиционируемых продуктов при продвижении их совокупности (портфеля) для создания общего позитивного брендового имиджа компании;

- дана содержательная характеристика принципов управления портфелем брендов компании и обоснован их состав, отличающийся включением новых принципов (диссипативности, унификации, целостности, системного подхода, непрерывного развития системы, согласования пропускной способности различных звеньев системы, единства информационной базы, новых задач, первого руководителя, комплексности задач и рабочих программ) в их взаимоувязке и согласовании с развитием организации как социально-экономической системы, что позволяет повысить эффективность маркетинговой деятельности организации за счет совершенствования внутрисистемных связей и взаимодействия с внешней средой;

- разработан методический подход к реинжинирингу бизнес-процессов формирования и продвижения портфеля брендов предприятия за счет использования инструментов визуального моделирования (применение программного средства BPwin), что позволило cформировать портфель компании не только по ценовому признаку, а по совокупности факторов позиционирования;

- обоснованы направления увеличения ценности портфеля брендов компании за счет селекции факторов, влияющих на рост бизнеса компании, выявления и включения в маркетинговую стратегию мероприятий по исследованию запросов целевой аудитории и оценке соответствия им брендов, а также применения структурного анализа взаимного позиционирования брендов, позволяющего выделить новые либо объединить существующие при формировании портфеля;

- разработан алгоритм формирования системы принятия и реализации управленческих решений, направленных на оптимизацию портфеля брендов компании посредством поиска баланса между увеличением влияния разрастающегося портфеля брендов на потенциальных потребителей и неизбежным ростом расходов на управление портфелем для создания общего позитивного брендового имиджа компании, особенностью которого является комплексное использование экономико-математических моделей совместно с матричными методами стратегического анализа, что позволило обосновать портфельную стратегии организации, включающую процесс разработки нового бренда.

Теоретическая значимость исследования заключается в совершенствовании теоретических положений (уточнено понятие «портфель брендов», обоснованы принципы управления портфелем брендов коммерческой организации) и развитии концептуальных положений, раскрывающих сущность, содержание и основные этапы управления формированием и позиционированием портфеля брендов компании, что дополняет ряд разделов современной теории маркетинга, бренд-менеджмента системным использованием методологии реинжиниринга бизнес-процессов.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в расширении методического аппарата (предложен методический подход к формированию и продвижению портфеля брендов, адаптирована технология реинжиниринга бизнес-процессов, обозначены основные направления повышения ценности портфеля брендов компании) бренд-менеджмента. Полученные автором научно обоснованные рекомендации могут быть использованы в практической маркетинговой деятельности по управлению портфелем брендов организаций, представляя интерес не только для менеджмента компаний, но и для специалистов, занимающихся исследованием и развитием брендинга в России.

Апробация и внедрение результатов диссертационной работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались на всероссийских и международных научно-практических конференциях: «Интеллектуальные технологии в образовании, экономике и управлении» (Воронеж, 2009 г.), «Кризис экономической системы как фактор нестабильности современного общества» (Саратов, 2009 г.), «Тенденции и перспективы развития экономики и менеджмента в России в современных условиях» (Калининград, 2010 г.), «Экономическое прогнозирование: модели и методы» (Воронеж, 2010 г.), «Актуальные проблемы развития хозяйствующих субъектов, территорий и систем регионального и муниципального управления» (Воронеж, 2010-2011 гг.), «Проблемы развития современного общества» (Курск, 2011 г.), «Тренды развития современного общества: управленческие, правовые, экономические и социальные аспекты» (Курск, 2011 г.).

Методический подход к формированию и продвижению портфеля брендов внедрен в практическую деятельность ООО «Управляющая компания "Фратериум эксперт"», что подтверждается соответствующим актом.

Положения работы, содержащие теоретико-методическое обоснование управления формированием и позиционированием портфеля брендов компании, внедрены в учебный процесс ФГБОУ ВПО «Юго-Западный государственный университет», что подтверждается соответствующим актом.

Публикации автора. Основные положения диссертации отражены в 15 работах общим объемом 49,9 п.л., авторский объем - 11,3 п.л., в том числе в трех статьях в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки России.

Структура и логика диссертационной работы были определены в соответствии с логикой и последовательностью решения поставленных задач. Работа состоит из введения, трех глав, объединяющих 10 параграфов, заключения, библиографического списка, включающего 163 наименования. Основной текст работы изложен на 203 страницах, содержит 20 таблиц, 36 рисунков.

II. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

1. Уточнена дефиниция "портфель брендов компании"

На современном этапе развития экономики России брендинг является одним из приоритетных маркетинговых направлений успешного развития компаний. На сегодняшний день в экономической литературе можно встретить различные определения понятия «портфель брендов», которые не всегда корреспондируют друг с другом. Демаркации понятий «портфель брендов», «хозяйственный портфель», «продуктовый портфель» представлена в таблице 1. Ценность портфеля бренда, по нашему мнению, основана на трех экономических функциях: коммуникационной, доверия и уменьшения рисков (рис. 1).

Было определено что, стратегия портфеля брендов обусловливает его структуру и диапазон, роли брендов внутри портфеля. Целями являются создание синергии, движущих сил и ясности внутри портфеля, а также востребованных, дифференцированных и энергичных брендов. Бренды портфеля - как собственные, так и связанные с портфелем через альянсы - следует рассматривать как совокупность взаимосвязанных брендов, у каждого из которых есть определенная роль, направленная на расширение возможностей и поддержку бизнес-стратегий.

Проведенное исследование позволило нам утвердиться в своей позиции и сформулировать авторское определение категории «портфель брендов компании», под которым следует понимать систему взаимодействия брендов предприятия, характеризующуюся тем, что их действие существенно превосходит эффект каждого отдельного бренда в виде их простой суммы, тем самым создавая синергетический эффект.

Таблица 1 - Демаркация понятий «портфель брендов», «хозяйственный портфель», «продуктовый портфель»

Под брендом компании, по нашему мнению, следует понимать неосязаемую сумму эмоциональных ассоциаций к продукту, которые развиваются во времени и возникают в сознании у потребителей, когда он видит символ, логотип или слышит его название.

Рисунок 1 - Функции ценности портфеля брендов

Искусство управления интеллектуальным капиталом состоит именно в том, чтобы умело привести возможности каждого бренда к единой стратегии и добиваться сверхаддитивного эффекта. Следовательно, выигрывают все участники синергетического процесса. Для объединения усилий требуется, чтобы векторы этих усилий были согласованы, направлены на создание общего позитивного брендового имиджа компании.

Менеджмент портфеля должен учитывать не только текущий, но и будущий диапазон бренда. Бренды используются максимально продуктивно, когда являются частью долгосрочного плана, который устанавливает конечную товарную сферу и указывает последовательность действий компании для достижения успеха. Цель стратегии портфеля брендов заключается в достижении ясности предложений как для потребителя, так и для работников организации. Результатом эффективного формирования и продвижения брендового портфеля должно стать получение нескольких источников синергии. В частности, использование брендов в разных контекстах должно усилить их заметность, создавать и укреплять ассоциации и вести к повышению эффективности затрат (частично путем создания экономии от масштаба коммуникационных программ). И наоборот, портфель брендов должен избегать негативных синергий. Разница между индивидуальностями бренда в разных контекстах и ролях может создать путаницу и размыть брендовый имидж компании.

Разработка и менеджмент портфеля включают принятие следующих управленческих решений (рис. 2): добавление, ликвидация брендов или суббрендов для установления приоритетов; расширение бренда на другую товарную категорию с дескриптором или суббрендом либо в качестве рекомендателя; расширение бренда «вверх» или «вниз» по ценовой шкале; использование корпоративного бренда в предложении или расширении его использования как рекомендателя; создание альянса брендов; определение или ассоциация с новой товарной категорией или субкатегорией; создание или подбор дифференциатора: особенности, компонента или технологии, сервиса или программы, которые будут выделять бренд; поиск бренда-активатора, бренда-спонсора: продукта, стимула или другой сущности, которая будет связана с целевым брендом и дополнит его ассоциациями, интересом и энергией.

портфель бренд рынок ценность

Рисунок 2 - Элементы стратегии формирования портфеля брендов

Портфель, обеспечивающий определенный набор брендов, которые будут использоваться для достижения целей, включает все бренды, которыми управляет организация, а так же внешние для организации бренды, связи которых с внутренними брендами активно регулируются, например, бренды спонсоров, символы, связанные со знаменитостями, странами и регионами. В определенных ситуациях портфель может быть усилен путем добавления брендов. Два других элемента, роли в товарном предложении и портфельные роли, устанавливают набор различных ролей, которые потенциально может исполнять каждый бренд. Предложение фирмы должно быть идентифицировано с помощью бренда или набора брендов.

Стратегия брендового портфеля ориентирована в будущее и должна развивать брендовые платформы, которые будут поддерживать стратегическое продвижение товара на новые рынки. Это может означать создание мастер-бренда с потенциалом существенного расширения, даже если это трудно сделать с позиций оценки сегодняшнего бизнеса.

Синергия портфеля включает распределение ресурсов на весь портфель для поддержки бизнес-стратегии. Финансирование каждого бренда просто на основании его вклада в прибыль умерщвляет высокопотенциальные бренды с низкими текущими продажами, а также бренды, имеющие важное значение в поддержке портфеля. Идентификация брендов с портфельными ролями является первым шагом к принятию оптимальных управленческих решений по распределению средств внутри портфеля.

2. Содержательная характеристика принципов управления портфелем брендов компании, их состав

В настоящее время бренд представляет собой не просто логотип и набор практических функций, а несет в себе ориентацию потребителя на стиль жизни и диктует направления развития тенденций общества за счет таких положений как статусность, имидж, инновационность, а портфель брендов, аккумулируя ментальное восприятие потребителей, позволяет получить максимально-положительный эффект от взаимодействия брендов и создать положительный имидж компании. Портфель брендов совершенствуется, в нем возрастает упорядоченность, оптимизируется структурная организация. Источником, причиной развития являются внутренние противоречия, и дальнейшее развитие и продвижение портфеля зависит от своевременного определения этих противоречий, уменьшения или устранения их негативного влияния. Противоречия как диалектическая категория являются необходимым и существенным фактором развития, любого поступательного движения. Но накопление противоречий может привести к хаосу, потере управления, к регрессу. Таким образом, можно провести параллель между категориями «портфель брендов» и «система».

При изучении теоретико-методических аспектов формирования и позиционирования портфеля брендов нами было выявлено, что в маркетинге на сегодняшний день не существует единых принципов управления не только портфелем брендов, но и отдельными брендами в разрезе портфельных стратегий. Данная проблема привела нас не только к целесообразности сопоставления портфеля с категорией системы, но к необходимости выявления общих научно обоснованных принципов управления портфелем брендов в их взаимоувязке и согласовании с развитием организации как социально-экономической системы, позволяющий повысить эффективность маркетинговой деятельности организации на основе совершенствования внутрисистемных связей и взаимодействия с внешней средой. Таким образом, управление портфелем брендов можно рассматривать как управление системой, которое имеет общие закономерности, базирующиеся на следующих основных принципах (рис. 3).

Рисунок 3 - Принципы управления портфелем брендов

Принцип целостности портфеля означает несводимость его свойств к сумме свойств составляющих его брендов. Портфель как система обладает комплексом качественно новых характеристик (по сравнению с характеристиками ее частей - элементов, подсистем), являющимся результатом взаимодействия последних между собой, а также установления определенных связей системы с окружающей средой (это свойство систем называется эмерджентность).

Принцип диссипативности (от лат. dissipatio - рассеивать, разгонять) формально выражает тенденцию к упрощению (размыванию) организации портфеля. Практически все объекты природы являются диссипативными системами, так как силы сопротивления приводят к рассеиванию энергии. В то же время в нелинейных неравновесных системах, к которым можно отнести портфель брендов, активно взаимодействующих с окружающей средой, диссипация, напротив, может выполнять структурообразующую функцию. При этом могут самопроизвольно формироваться новые виды конструкций, осуществляться переходы от хаоса к порядку, возникать новые динамические состояния системы. Существенно, что эти преобразования происходят не из-за внешнего воздействия, а за счет перестройки внутренней структуры системы (самоорганизация).

Принцип непрерывного развития. Основные идеи формирования, структура и конкретные решения в отношении управления портфелем должны позволять относительно просто настраивать его на решение задач, возникающих уже в процессе формирования и продвижения, в результате расширения и модернизации портфеля. Система управления строится таким образом, чтобы в случае необходимости можно было легко менять не только отдельные алгоритмы, но и критерии, по которым ведется управление.

Принцип единства информационной базы. В системе управления портфелем должна накапливаться (и постоянно обновляться) информация, необходимая для решения не какой-то одной или нескольких задач, а всей совокупности задач управления. При этом в основных массивах исключается неоправданное дублирование информации, которое неизбежно возникает, если первичные информационные массивы создаются для каждой задачи отдельно. Основные массивы образуют информационную модель портфеля.

Принцип новых задач. Управление портфелем брендов должно обеспечивать качественно новое решение управленческих проблем на последующих этапах развития, а не повторять механически приемы управления, реализуемые на предыдущих этапах развития.

Принцип первого руководителя. Разработка требований к портфелю брендов, а также создание и внедрение системы управления возглавляются основным руководителем (например, директором предприятия, начальником управления, руководителем департамента).

Принцип комплексности задач и рабочих программ. Большинство процессов управления взаимосвязаны и поэтому не могут быть сведены к простому независимому набору отдельных задач. Раздельное решение задач планирования и материально-технического обеспечения решения может значительно снизить эффективность управления портфелем.

Принцип согласования пропускной способности элементов. Скорость переработки исходных ресурсов в конечную продукцию в различных звеньях объекта управления (системы, портфеля) должна быть согласована таким образом, чтобы избежать «узких мест»: заторов (перегрузок узлов системы) или больших простоев узлов, приводящих к неэффективному их использованию.

Принцип унификации. Разрабатывая систему управления, включая организационный, технический комплекс, системное обеспечение, рабочие программы и планы, необходимо стремиться к тому, чтобы предлагаемые решения подходили, возможно, более широкому спектру задач организации. Необходимо в каждом случае определять разумную степень унификации, при которой стремление к широкому охвату систем управления не приведет к существенному усложнению типовых решений. Типизация решений способствует концентрации сил, что необходимо для создания комплексных систем управления портфелем.

Таким образом, научное управление формированием и продвижением портфеля брендов в условиях нестабильной внешней среды есть систематически осуществляемое сознательное, целенаправленное воздействие на систему управления в целом или на ее звенья, на основе познания и использования объективных закономерностей и тенденций в интересах обеспечения оптимального функционирования и развития портфеля и достижения поставленных целей.

3. Обоснован методический подход к управлению портфелем брендов компании на основе реинжиниринга бизнес-процессов

Грамотное формирование и управление портфелем брендов на основе регулярного пересмотра позиции каждого бренда внутри портфеля - обязательное условие успешного управления портфелем. При определении позиции брендов в портфеле важно учитывать как количественные характеристики бренда, так и качественные. При формировании портфеля важно также учитывать позиционирование бренда в глазах потребителей с точки зрения удовлетворения определенных потребностей целевой аудитории.

Проведенный анализ существующих методик построения портфеля брендов компании привел к пониманию того, что на сегодняшний день отсутствуют универсальные методы не только формирования, но и эффективного управления портфелем брендов. В связи с данными обстоятельствами, нами была адаптирована методология реинжиниринга - моделирования бизнес-процессов. Моделирование бизнес-процессов - процесс отражения субъективного видения потока работ в виде формальной модели, состоящей из взаимосвязанных операций. Целью моделирования является систематизация знаний о портфеле брендов компании и происходящих внешних и внутренних бизнес-процессах в наглядной графической форме, более удобной для аналитической обработки полученной информации.

Основным инструментом при моделировании бизнес процессов нами было выбрано программное средство BPwin. Данная программам может характеризоваться как ведущий инструмент визуального моделирования бизнес-процессов. Она дает возможность наглядно представить любую деятельность или структуру в виде модели, что позволит оптимизировать работу организации, проверить ее на соответствие стандартам ISO 9000, спроектировать организационную структуру, снизить издержки, исключить лишние операции, повысить гибкость и эффективность. Являясь стандартом де-факто, BPwin поддерживает сразу три нотации моделирования: IDEF0 (федеральный стандарт США), IDEF3 и DFD.

В качестве объекта исследования была рассмотрена деятельность холдинга ООО «Управляющая компания "Фратериум эксперт"», в состав которого входят: ООО «Курская масложировая компания» (КМЖК), которая занимается производством майонезов, соусов, кетчупов, томатной пасты; ООО «Курский квас», производящее натуральный квас брожения, напитки, минеральную воду; ООО «Fraterium Group», которое занимается непосредственно продажей и маркетинговым продвижением продукции.

В частности, в программе BPwin было выполнено графоаналитическое моделирование процесса формирования портфеля брендов для ООО «КМЖК». Графическая интерпретация определена постановкой задачи исследования и планируемым эффектом, который необходимо достигнуть, входящими составляющими, а также положениями и службами организации, которые влияют на процесс формирования стратегии. При выборе методики учитывался тот факт что предприятие и портфель брендов можно считать объектом, в котором функционирует определенная система, направленная на достижение результата. При этом цели систем даже могут быть идентичными, например, увеличение объемов продаж или увеличение прибыли.

Поскольку моделирование бизнес-процессов является эффективным средством поиска возможностей улучшения деятельности предприятия, то оно может быть использовано и для поиска решения при формировании портфеля брендов. Четкое структурирование определенных бизнес-процессов, необходимых для достижения целей и решений в портфеле, учет влияния внешних и внутренних факторов позволили обосновать приоритетные направления увеличения ценности портфеля брендов.

4. Выявлены направления увеличения ценности портфеля брендов компании на основе селекции факторов, влияющих на рост компании

Для определения стратегии формирования архитектуры портфеля брендов необходимо проанализировать три обобщенные группы факторов: анализ бизнеса, анализ потребителя, анализ портфеля. Для анализа и оценки взаимоотношений, на наш взгляд, целесообразно придерживаться схемы взаимного позиционирования брендов (Brand Relationship Mapping). Этот метод помогает идентифицировать потенциальные возможности увеличения общей стоимости бренда (рис. 4).

Рисунок 4 - Схема взаимного позиционирования брендов

Анализ взаимодействий предполагает выявление отношений и связей между брендами внутри портфеля. Необходимо найти разрыв в отношениях между брендами и понять, можно ли его устранить, чтобы увеличить ценность портфеля. Данный анализ можно использовать и просто как средство инвентаризации, классификации и группировки существующих брендов в портфеле, однако стратегический подход требует расширенного взгляда. Необходимо проанализировать соответствие брендов запросам целевой аудитории, выявить факторы влияния на рост бизнеса компании. Если бренды «конкурируют» друг с другом, то необходимо принять решение либо об их объединении, либо об уничтожении одного из них. Построение схемы взаимного позиционирования брендов - это структурный анализ, который является особенно ценным для компаний, сталкивающихся с необходимостью объединения брендов в единый портфель.

Проанализировав взаимосвязи брендов в портфеле, мы выявили направления по увеличению его стоимости. Для этого необходимо сопоставление новых возможностей с тремя независимыми условиями: вероятность взаимодействия марок в общем пространстве; достаточность ресурсов для реализации возможности; достаточный размер и темпы роста рынка. Когда возможности по увеличению стоимости бренда соответствуют всем трем параметрам, мы получаем так называемую «идеальную ситуацию». В таком случае наиболее эффективным является использование традиционной архитектуры и принципов управления брендом.

В случае если три условия не выполняются, может потребоваться внедрение новых интегрированных стратегических решений. Первоначально, в период развития бренда, они могут привести к большим затратам, но затем позволят создать полностью окупаемый портфель. К таким стратегиям относятся:

- Pooling and trading (стратегии pooling (объединение) и trading (ведение продаж) направлены на усиление отношений между независимыми брендами в портфеле. Цель стратегии pooling - заставить различные и многочисленные бренды в портфеле работать совместно в соответствии с запросами потребителей. Стратегия trading используется для ведения совместных продаж брендов (точнее, взаимного влияния брендов на продажи). Этот подход помогает создавать совместное предложение и ценность, которой отдельный бренд может и не обладать. Стратегии дают возможность оптимально распределять инвестиции между брендами и увеличивать финансовую отдачу от всего портфеля;

- Стратегия партнерства: предназначена для охвата рынков, на которых бренды по отдельности не добились бы значимого успеха. При таком партнерстве атрибуты и преимущества одного бренда дополняют характеристики другого;

- Стратегия консолидации применима, когда развитие бренда не отвечает стратегическим целям компании, позволяет получить существенные выгоды при оптимизации портфеля. Уничтожение или объединение слабых в компании брендов приводит к сокращению затрат в таких областях, как маркетинг, производство и дистрибуция;

- Слияние брендов - процесс сложный (с позиций объединения целевых аудиторий) и дорогостоящий, поэтому опытные участники рынка используют этот метод умеренно;

- Стратегия приобретения брендов. Как правило, большинство приобретений брендов приводит к нарушению системности в портфеле. По нашему мнению, необходимо еще до совершения сделки выработать стратегию взаимоотношений брендов в обновленном портфеле. В таком случае стратегия приобретения брендов позволит успешно заполнить «вакантные места» в общей структуре и увеличить ценность портфеля брендов компании;

- Создание нового бренда. На развитом и стагнирующем рынке создание нового бренда связано с повышенным риском и большими затратами.

Для российского рынка, по нашему мнению, это наиболее перспективный способ оптимизации портфеля брендов компании, поскольку затраты на создание и продвижение бренда в России значительно ниже, чем на рынках Европы и США. В этом случае развитие и запуск нового бренда должны объединить традиционные подходы управления брендом со стратегическими принципами построения архитектуры, ориентированной на поддержание ценности всего портфеля. Таким образом, нами выявлены направления увеличения ценности портфеля брендов в рамках реализации рассмотренных стратегий формирования и продвижения портфеля брендов.

5. Разработан алгоритм оптимизации портфеля брендов компании и обоснования портфельной стратегии организации, включающей разработку нового бренда

Методические рекомендации по оптимизации портфеля брендов компании были разработаны на основе апробации опыта, внедренного на ООО «КМЖК». Для оптимизации портфеля брендов предлагается на первом этапе оценить рыночные возможности компании с помощью матричных методов стратегического менеджмента. Мы рассмотрели положение компании относительно основных конкурентов, а также стратегическое положение каждого бренда внутри компании (рис. 5, 6).

Рисунок 5 - Стратегическое положение ООО «КМЖК»

Рисунок 6 - Стратегическое положение брендов внутри ООО «КМЖК»

Далее предлагается проводить маркетинговое исследование с помощью индивидуального анкетирования для исследования потребительских предпочтений по исследуемой продукции. По обработанным анкетам были определены потребительские предпочтения майонезной продукции (рис. 7).

Рисунок 7 - Потребительские предпочтения по выбору майонеза в г. Курске, %

Для выявления основных факторов, влияющих на покупку майонеза бренда «Добавкин», мы воспользовались непараметрическим аналогом корреляции - ранговыми корреляциями Спирмена. Для интерпретации факторов, влияющих на потребительскую привлекательность продукции проведен факторный анализ, результаты которого представлены в двумерном пространстве (рис. 8).

Рисунок 8 - Результаты факторного анализа

Усиливая работу структурных подразделений компании в выявленных направлениях (повышение качества продукции и совершенствование комплекса маркетинга, в частности продвижение товара и стимулирование сбыта), можно повысить конкурентоспособность представленного предприятием товара. По результатам проведенного исследования не выявлено сильных брендов в существующем портфеле. Это говорит о том, что действующая портфельная стратегия на сегодняшний день не является достаточно эффективной.

В портфеле существует нишевая пустота в области ценового сегментирования, в нем не представлены бренды с высоким процентом жирности в «Premium» сегменте. Для формирования эффективного портфеля было предложено произвести ряд изменений, а также вертикальное расширение портфеля с помощью создание нового бренда, который займет позицию «Звезды» в стратегическом развитии ООО «КМЖК». Нами был разработан новый бренд под названием AL Gusto. Вследствие изменений структуры портфеля разработана новая концепция управления портфелем брендов ООО «КМЖК», представленная на рисунке 9. На нем указаны роли брендов как внутри портфеля так и в контексте продукт / рынок, также изображено распределение денежных средств внутри портфеля, указаны бренды и товарные категории которые необходимо исключить для дальнейшего благоприятного развития. Таким образом, на предприятии образовался новый портфель брендов, графическая интерпретация которого представлена на рисунке 10.

Рисунок 9 - Стратегия управления портфелем брендов ООО «КМЖК»

Исходя из анализа развития бренд-менеджмента мы предлагаем предприятию перестроить концепцию развития портфеля брендов с целью наращивания стоимости нематериальных активов и перспективного развития компании в постоянно меняющейся экономической среде. Для этого предлагается адаптировать к российским условиям концепцию формирования портфеля брендов под названием «Branded House». Данная стратегия подразумевает создание и продвижение нескольких продуктов под одним «мегабрэндом».

Рисунок 10 - Портфель (дом) брендов ООО «КМЖК» с учетом нового бренда

Распределение ролей брендов и суббрендов с учетом концепции «Branded House» поможет предприятию выйти на более качественный уровень бренд-менеджмента. В настоящее время аналитики утверждают о приближении насыщения рынка масложировой продукции, в связи с чем крупные игроки стараются завоевать сильные позиции и в регионах, тем самым уменьшая долю локальных производителей. Благодаря новой портфельной стратегии предприятие сможет защитить свои позиции на рынке и составить конкуренцию крупным компаниям. Таким образом, реализация разработанной стратегии управления портфелем брендов и грамотная рекламная компания позволят увеличить не только объемы продаж продукции ООО «КМЖК», но и сформировать благоприятный общий брендовый имидж компании.

III. ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Стародубцев С.И. Специфика маркетинговых коммуникаций в развитии бренда // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. - № 4. - 2011. - С. 119-122 (0,4 п.л.).

2. Стародубцев С.И., Вертакова Ю.В. Построение портфеля брендов промышленного предприятия на основе технологии реинжиниринга бизнес-процессов // Экономика и управление. - №5. - 2011. - С. 157-165 (0,6 п.л., авторский вклад - 0,3 п.л.).

3. Стародубцев С.И. Совершенствование управления портфелем брендов предприятия в современных условиях // Известия Юго-Западного государственного университета. - № 4. - 2010. - С. 109-119 (0,5 п.л.).

4. Стародубцев С.И., Вертакова Ю.В., Крыжановская О.А. Совершенствование управления портфелем брендов предприятия: монография. - Берлин: LAMBERT, Academic Publishing, 2012. - 194 с. (12,2 п.л., авторский вклад - 6,0 п.л.)

5. Стародубцев С.И., Вертакова Ю.В. Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге // Проблемы развития современного общества: материалы международной (заочной) научно-практической конференции / под ред. Ю.В. Вертаковой. Вып. 1. - Курск: ЮЗГУ, 2011. - С. 115-119 (0,4 п.л., авторский вклад - 0,2 п.л.).

6. Стародубцев С.И. Демаркация понятий «Товар», «Торговая марка», «Бренд» // Актуальные проблемы развития территорий и систем регионального и муниципального управления: материалы 6 международной научно-практической конференции / под ред. И.Е. Рисина, Ю.В. Вертаковой. Вып. 1. - Воронеж: Воронежский госпедуниверситет, 2011. - С. 233-238 (0,4 п.л.).

7. Стародубцев С.И. Принципы управления портфелем брендов в условиях трансформации экономики // Тренды развития современного общества: управленческие, правовые, экономические и социальные аспекты: материалы международной научно-практической конференции. - Курск: Юго-Зап. гос. ун-т, 2011. - С. 220-223 (0,3 п.л.).

8. Стародубцев С.И. Совершенствование маркетинговой деятельности организации // Интеграция подходов к управлению современной организацией: коллективная монография. - Курск: Юго-Зап. гос. ун-т, 2010. - 525 с. (32,7 п.л., авторский вклад - 0,8 п.л.)

9. Стародубцев С.И. Укрепление рыночных позиций компании // Тенденции и перспективы развития экономики и менеджмента в России в современных условиях: материалы VII межвузовской студенческой научно-практической конференции. - Калининград: Изд-во КГТУ, 2010. - С. 185-187 (0,3 п.л.).

10. Стародубцев С.И. Матрица стратегического расширения марочных семейств // Экономическое прогнозирование: модели и методы: материалы VI международной научно-практической конференции, 6 апреля 2010 г. / под общ. ред. В.В. Давниса, В.И. Тиняковой. - Воронеж: ИПЦ ВГУ, 2010. - С. 103-106 (0,3 п.л.).

11. Стародубцев С.И. Управление марками: выбор стратегии расширения // Актуальные проблемы развития хозяйствующих субъектов, территорий и систем регионального и муниципального управления: материалы 5 международной научно-практической конференции / под ред. И.Е. Рисина, Ю.В. Вертаковой. Вып. 1. - Воронеж: ВГПУ, 2010. - С. 115-119 (0,4 п.л.).

12. Стародубцев С.И. Формирование портфеля брендов промышленного предприятия // Актуальные проблемы развития хозяйствующих субъектов, территорий и систем регионального и муниципального управления: материалы 5 международной научно-практической конференции / под ред. И.Е. Рисина, Ю.В. Вертаковой. Вып. 2. - Воронеж: ВГПУ, 2010. - С. 126-132 (0,5 п.л.).

13. Стародубцев С.И. Маркетинг в инновационной сфере // Интеллектуальные технологии в образовании, экономике и управлении: сборник материалов VI Международной научно-практической конференции. - Воронеж: Воронежская областная типография - Изд-во им. Е.А. Болховитина, 2009. - С. 37-41 (0,3 п.л.).

14. Стародубцев С.И. Брендинг - маркетинговый инструмент выживания и развития в условиях кризиса // Кризис экономической системы как фактор нестабильности современного общества: материалы международной научно-практической конференции (18 декабря 2009 г.), в 3-х частях, ч. 3. - Саратов: ИЦ «Наука», 2009. - С. 227-229 (0,3 п.л.)

15. Стародубцев С.И. Выявление фаз структурных циклов развития социально-экономической системы // Проблемы социально-экономического развития региона: сборник научных статей. - Курск: ООО «Мечта», 2008. - С. 220-222 (0,3 п.л.).

Размещено на Allbest.ru