Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Тема дипломной работы - Концепция жизненного цикла товара и её использование в практике хозяйствования.

Я считаю, что для нашей страны в условиях развивающейся рыночной экономики это очень актуальная и важная тема.

Жизненный цикл - это, существование товара как идеи на рынке от его появления до исчезновения. Жизненный цикл состоит из двух больших этапов: разработки товара и его коммерциализации.

Целями данной работы являются:

- изучение теории жизненного цикла товара;

- анализ жизненного цикла товара на конкретно приведённых примерах;

- выявление и решение проблем, связанных с выведением товара на рынки и его сбытом.

Задачами данной дипломной работы являются:

- изучить понятие и сущность жизненного цикла товара;

- изучить этапы жизненного цикла товара;

- изучить стратегии фирмы на отдельных этапах жизненного цикла товаров;

- рассмотреть стратегии ценообразования на различных этапах жизненного цикла товаров;

- провести анализ основных этапов жизненного цикла товара на примере ИП Аникин И.А.;

- изучение характеристик рынка;

- замеры потенциальных возможностей рынка;

- анализ сбыта;

- изучение товаров конкурентов;

- изучение реакции на новый товар и его потенциала;

- изучение политики цен.

Данная дипломная работа состоит из 3 глав:

В первой главе рассказывается о жизненном цикле товара: определение жизненного цикла товара, его классификация, этапы жизненного цикла, классификация видов жизненного цикла товаров, рассказывается о матрице Бостонской консультативной группы, показаны современные тенденции смены жизненных циклов товаров, его плюсы и минусы.

Вторая глава рассматривает организацию коммерческой деятельности ИП Аникин И.А.: общая характеристика ИП Аникин И.А., недостатки и преимущества ИП, показывает факторный и комплексный анализы доходов и расходов, конкретным примером рассматриваются жизненные циклы товаров.

В третьей главе речь пойдёт об основных проблемах жизненного цикла товара и путях их решения: рассмотрим проблемы возникающие в процессе деятельности предприятия, структуру маркетинга и его деятельность, иерархию потребностей по А. Маслоу, решение по каждой проблеме.

Так как в настоящее время в России развивается рыночная экономика и работает огромное количество самостоятельных предприятий, выпускающих свой товар, концепция жизненного цикла товара является очень актуальной для нашей страны.

Глава 1

Концепция жизненного цикла товара и её использование в практике хозяйствования

1.1 Жизненный цикл товара. Общее представление о жизненном цикле

жизненный цикл товар

Существование товара как идеи на рынке от его появления до исчезновения описывается понятием жизненный цикл товара. Этот цикл охватывает период от рождения до его «умирания», т.е. ухода с рынка.

Как и у человека, у товара есть как бы два рождения: одно - появление идеи, второе-выход товара на рынок (по аналогии с зачатием и собственно рождением).

Что касается «умирания», то здесь есть серьёзное отличие от жизни человека: момент смерти товара обычно не фиксируется, поскольку это практически невозможно, - ведь, уже практически почти исчезнув с рынка, товар ещё долго на нём остаётся в небольших количествах, удовлетворяя спрос немногочисленных потребителей - консерваторов. Достаточно вспомнить паровозы, которые всё ещё кое-где служат, а значит, могут покупаться и продаваться, хотя не производятся с середины 1950-х годов, или керосиновую лампу, которая исчезла из употребления в больших городах (и их жители могут полагать, что этот товар уже «умер»), но остаётся предметом первой необходимости в сельской местности.

Вместе с тем есть товары, смерть которых давно наступила, - например, гусиное перо, граммофон, телевизионная линза, (то, что они присутствуют на рынке в качестве предметов коллекционирования, дела не меняет - свою основную функцию они выполнять перестали). Но нельзя указать точно, когда это произошло.

Жизненный цикл состоит из двух больших этапов: разработки товара и его коммерциализации; нередко понятие «жизненный цикл» используют применительно только ко второму. Начало обоих этапов как раз и соответствует двум «рождениям» товара. Каждый этап складывается из стадий.

Продолжительность как жизненного цикла в целом, так и отдельно его стадий может быть очень различной, в зависимости и от особенностей конкретного товара (в частности, чем в более широком понимании товар мы рассматриваем, тем длиннее будет его жизненный цикл), и от факторов окружающей среды, в том числе и управляемых. Последнее означает принципиальную возможность (хотя и ограниченную) сознательно управлять жизненным циклом с помощью маркетинга.

Представление о жизненном цикле товара необходимо тому, кто собирается выходить на рынок с новым для себя товаром. В этой ситуации важно чётко понимать, на какой стадии своего жизненного цикла этот товар находится, каковы исходя из этого рыночные перспективы и как лучше всего себя на этом рынке вести (какую стратегию избрать). Жизненный путь товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения.

Товар, попав на рынок, живет своей особой товарной жизнью, называемой в маркетинге - жизненный цикл товара. У различных товаров разный жизненный цикл. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет. Впервые концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) была опубликована американским маркетологом Т. Левиттом в 1965 г.

Задача маркетинга: Удлинить продолжительность жизненного цикла товара на рынке. Точное определение "возраста" товара и соответствующее маркетинговое поведение могут помочь предприятию решить данную задачу.

В маркетинге под товаром понимают комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих технические параметры, размеры, вес, структуру, цвет, упаковку, цену, престиж изготовителя и продавца и другие свойства, которые необходимы покупателям для удовлетворения их нужд и потребностей.[1.с.322]

Классификация товара:

1. По назначению:

· биржевые (энергоносители, продовольствие, металлы);

· потребительского спроса (товары народного потребления);

· производственного назначения (здания, сооружения, оборудование, инструмент).

2. По срокам использования:

· краткосрочного пользования (потребляются сразу или незначительное число раз, например, продукты питания, парфюмерия, косметика, мелкая галантерея);

· длительного пользования (мебель, бытовая техника, автомобили, станки и т.д.).

3. По характеру потребления и степени обработки:

· сырье;

· полуфабрикаты;

· промежуточная продукция (комплектующие);

· готовые изделия.

4. По цели и предназначению:

· повседневного спроса (газеты, сигареты, продукты);

· выборочного спроса (автомобили, видеокамеры, меха и др.);

· престижные (автомобиль "Мерседес", ручка "Паркер", часы "Роллер");

· предметы роскоши (хрусталь, ковры, ювелирные изделия, картины).

5. По способу изготовления:

· стандартные (серийное производство, высокая степень унификации);

· уникальные.

6. По покупательским привычка:

· товары, покупаемые часто и без особых раздумий (продукты питания, парфюмерия, моющие средства);

· товары импульсивной покупки (сладости, цветы);

· товары для экстренных случаев (лекарства, зонты, пакеты);

· товары предварительного выбора (мебель, одежда, аудио и видеотехника);

· товары пассивного спроса (страховки, учебники, похоронные принадлежности).

7. Услуги:

· бытовые (питание, жилье, обслуживание, отдых);

· деловые (технические, интеллектуальные, финансовые);

· социальные (образование, здравоохранение, безопасность, развитие).

Рисунок 1. Уровни товара.

Качество товара.

Различают 4 группы качеств товара:

1. Физические (технические параметры, вкус, вес, прочность, форма, цвет, запах);

2. Эстетические (стиль, класс, красота, изящество);

3. Символические (статус, престиж);

4. Дополнительные (установка, наладка, ремонт, право на обмен, ликвидность).

В процессе разработки нового товара производителю необходимо ответить на следующие вопросы:

· Кто будет основным потребителем данного товара?

· Какова емкость этого рынка?

· Через какие сбытовые каналы товар будет реализовываться?

· Будет ли сезонность оказывать влияние на сбыт?

· Укрепит ли новый товар репутацию фирмы?

· Как отреагируют конкуренты?

· Каков будет жизненный цикл данного товара (прогноз)?

Процесс восприятия потребителем товара - новинки состоит из 5 этапов:

1. Осведомленность (общие поверхностные знания);

2. Интерес (поиск потребителем дополнительной информации);

3. Оценка (решение пробовать товар или нет);

4. Проба (минимально возможный объем покупки);

5. Вердикт (окончательное решение относительно дальнейшего потребления товара).

1.2 Этапы жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде.

Теория жизненного цикла товара - это концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль и стратегию маркетинга с момента разработки товара и до его снятия с рынка.

Как правило, жизненный цикл товара включает в себя 5 этапов (стадий): 1.Исследование и разработка.

2.Внедрение (выведение на рынок).

3.Рост.

4.Зрелость.

5.Спад (упадок)

Некоторые авторы включают в жизненный цикл товара этап его разработки. В этом случае под жизненным циклом товара понимают промежуток времени от замысла продукта до его снятия с производства и продажи.

Рисунок 2. Этапы разработки и жизненный цикл товара

Рисунок 3. Кривая спроса

1.Этап исследование и разработка. Известны два принципиально различных, но одинаково важных источника возникновения идей новых товаров. Первый ( на него приходится примерно 75% новых идей) - это запросы рынка (наличие «скрытого спроса»), заставляющие искать технические пути их удовлетворения. Второй - логика научно-технического прогресса, логика развития фундаментальной науки: примерно 25% новых идей связано с фундаментальными исследованиями и открытиями, в ходе которых порой возникают идеи, попросту непредвидимые потребителями (например, так возникли ядерная энергетика и ядерное оружие, лазерная техника).

Помимо двух основных возможны и другие источники. К появлению новой идеи могут подтолкнуть возникшие внутри фирмы проблемы; но, как правило, такие идеи носят не материально-товарный, а организационный характер и за пределы фирмы не выходят. Не исключена и простая случайность.

Разработка товара в полном виде включает:

1) фундаментальные научные исследования;

2) прикладные научные исследования;

3) проектно-конструкторские разработки;

4) дизайнерские разработки;

5) опытное производство;

6) экономические и маркетинговые исследования.

Эти составляющие можно рассматривать как стадии разработки; при этом первая и вторая стадии часто объединяются понятием «научно-исследовательские разработки», а третья-пятая - «опытно-конструкторские разработки». Последняя, шестая стадия, строго говоря, таковой не является, так как во времени эта деятельность осуществляется одновременно с другими. [7.с.210]

Через все названные стадии разработки проходят, прежде всего товары, идея которых отличается высокой степенью радикальности, такие идеи возникают обычно внутри фундаментальной науки.

Поскольку фундаментальные исследования не пользуются рыночным спросом, фундаментальная наука, как правило, нуждается в государственном финансировании. Кроме того, в условиях рыночной экономики известны ещё два источника финансирования фундаментальной науки:

1) частные спонсоры, меценаты, благотворительные фонды:

2) самофинансирование бесприбыльных организаций, в первую очередь университетов.

Далеко не всегда этап разработки представлен всеми своими стадиями. Большинство новых идей высокой радикальностью новизны не отличается, поэтому для их разработки фундаментальные исследования не требуются, а иногда не требуются и прикладные исследования.

Этап разработки. Жизнь товара начинается задолго до его рождения как продукта - в идеях, замыслах, разработках. Роль маркетинга на этом этапе состоит в сопровождении процесса создания товара от идеи до ее воплощения в изделие. Для этого с помощью маркетинга изучается, нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла? Если ответ благоприятный, то приступают к воплощению идеи в эскизный проект. Для предприятия данный этап создания товара - это только затраты и возможные будущие доходы. Задача маркетинга заключается еще и в том, чтобы разъяснить потенциальным потребителям, какую пользу может принести им новая идея, воплощенная в создаваемом товаре.

· Характеристика этапа:

Рождение идеи нового товара (услуги), маркетинговые исследования (прогнозирование спроса на товар), прикладные исследования (проверка концепции нового товара на техническую осуществимость), проектирование, рыночные испытания (пробный маркетинг). Цель фирмы - проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости.

· Задачи маркетинга на этапе:

1. Комплексные маркетинговые исследования рынка;

2.Анализ потенциального спроса;

3.Планирование объема продаж;

4.Оценка производственных и технологических возможностей фирмы; 5.Прогнозирование реакции потребителя на товар.

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе

1. Качество

2. Реклама

3. Цена

4. Сервис

Преимущественные типы потребителей

Идет определение возможностей потребителей с помощью маркетинговых исследований, выбор целевого сегмента рынка, его сегментирование, определение базового сегмента.

2. Этап внедрения. Товар начинает поступать в продажу. Для предприятия данный этап означает наиболее высокие затраты на создание товара. Новая технология требует доработки. Производителей товара мало, и они стремятся выпускать только основные варианты товара. Рынок еще не "созрел" для восприятия различных модификаций. Покупатель пока думает: покупать или подождать. Ему мешают сложившиеся потребительские стереотипы. Маркетингу здесь даны "карты в руки" для того, чтобы убедить потребителя рискнуть приобрести новый товар. Потребитель должен получить максимальное количество самой разнообразной информации о полезных свойствах, преимуществах и пользе для покупателей.

Первыми покупают товар самые активные потребители. Однако их, как правило, не так уж много, и объем реализации товара невелик и нередко растет медленно. Ценовые подходы возможны различные. Можно установить очень высокую, "престижную" цену, ориентируя покупателя на новизну и особую полезность товара для него. Возможно, установление максимально низкой цены для ускорения продаж и расширения рыночного сегмента. В любом случае вряд ли предприятие на этом этапе получит значительную сумму прибыли. Напротив, на этапе внедрения достигается "пик" затрат. С помощью маркетинга решаются проблемы: как лучше донести до потенциальных покупателей достоинства нового товара, какими каналами сбыта воспользоваться для его реализации, как выбрать оптимальный момент выхода на рынок с новым товаром, предвидеть варианты ответного поведения конкурентов.

Характеристика этапа:

Стадия характеризуется поступлением товара в продажу, ознакомлением покупателя с товаром, привыканием покупателя к нему. Здесь характерны низкий объем продаж и высокие расходы, незначительная конкуренция. Возможно монопольное положение товара на рынке, однако товар технически не отработан и технологически не отшлифован. Ценовая политика не стабильна и зависит от вида товара. Могут использоваться стратегия "снятия сливок" и стратегия "постепенного внедрения на рынок". В отдельных случаях при внедрении на рынок возможна продажа нового товара по цене ниже его себестоимости. Цель фирмы- создание рынка для нового товара.

Задачи маркетинга на этапе:

1.Максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару;

2.Усиленная реклама, концентрирующая усилия по продвижению товара;

3.Использование монополистического преимущества;

4.Сбор информации об оценке покупателями нового товара.

На данном этапе необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара, обеспечить данному товару распространение через торгово-посредническую сеть.

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

1) Реклама.

2) Качество.

3) Цена.

4) Сервис

Преимущественные типы потребителей:

Основные потребители - "новаторы". Как правило, это молодые люди, которые первыми пробуют новинку с риском, если не для жизни, то для репутации (оригиналы, пижоны, стиляги). На их долю приходится порядка 2-3% конечных потребителей.

3. Этап роста. Допустим, что новый товар удовлетворяет потребности потребителей, тогда объем продаж начинает расти, "как на дрожжах". К активным покупателям, повторно покупающим новый товар, присоединяется большое количество других покупателей, инерция которых, наконец, сменилась вниманием к данному товару. Реклама помогла распространить сведения о том, что на рынке появился новый хороший товар. В процессе отработки технологии высокое качество товара стало устойчивым. Появляются модификации товара внутри фирмы, чему способствует появление товаров-конкурентов. Цены либо продолжают оставаться высокими, либо повышаются. Спрос на рынке растет. Предприятие начинает получать значительную прибыль, которая возрастает и достигает максимума к концу этапа роста. Получение прибыли и означает начало этапа роста. Фирме выгодно продлить этот этап, т.е. все усилия следует направить на увеличение времени роста объема реализации. Каким путем добиться продления этапа роста? Можно попытаться улучшить качество товара, освоить новые участки рынка, найти неохваченные каналы сбыта данного товара, усилить активность рекламы, продолжая убеждать потребителя в достоинствах рекламируемого товара.

Характеристика этапа:

Стадия характеризуется существенным ростом спроса на товар и соответствующим ростом производства данного товара. На данном этапе может иметь место превышение спроса над предложением, увеличение прибыли и стабилизация цен и расходов на рекламу. Рынок быстро растет, однако, имеет место нестабильно изменчивый характер спроса. Возможна ответная реакция конкурентов. Цель фирмы - освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж.

Задачи маркетинга на этапе:

1.Завоевание позиций на рынке;

2.Зтработка базовых решений;

3.Укрепление приверженности покупателей через рекламу;

4.Увеличение продолжительности этапа устойчивого роста.

Для максимального продления периода интенсивного роста объема продаж и быстрого роста рынка, как правило, используются следующие подходы:

· повысить качество новинки, придав ей дополнительные свойства,

· проникнуть в новые сегменты рынка,

· использовать новые каналы распространения,

· переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения,

· своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

1) Цена.

2) Реклама.

3) Качество.

4) Сервис.

Преимущественные типы потребителей:

Основные потребители - "адепты" - законодатели мод, лидеры мнений в своей социальной сфере. Их признание делает товар известным и модным. Они составляют 10-15% числа конечных потребителей. Кроме того, к потребителям относятся "прогрессисты" или "раннее большинство" (например, студенты), которые обеспечивают массовый сбыт на стадии роста. Они составляют от 25 до 35% числа конечных потребителей

4.Этап зрелости. Товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Идет более медленный, чем на этапе роста, но неуклонный рост продаж до его максимального значения. Становится острее конкуренция в области цен, аналогичных товаров, появляются оригинальные разработки конкурентов. Для удержания конкурентных позиций требуются улучшенные варианты товара, что в большинстве случаев отвлекает значительные средства. Все это приводит к сокращению прибыли. Спрос стал массовым, товар уже насытил массовый рынок, люди покупают его повторно и многократно. В рекламной работе необходим акцент на массового покупателя-консерватора. Форма рекламы должна стать максимально массовой и интенсивной.

Необходим поиск дополнительных рынков для нового товара и новых пользователей. Предприятие разрабатывает систему поощрения более частых покупок товара теми покупателями, которые его уже приобрели. Параллельно проводится работа по нахождению способов более разнообразного использования товара и новых сфер применения.

Характеристика этапа:

Стадия характеризуется стабилизацией рынка. Отмечается замедление темпов роста объемов продаж. Потребление на душу населения падает. Формируются группы постоянных покупателей, наблюдаются гибкие цены, происходит расширение гарантийного обслуживания и сервиса. Цель фирмы - закрепить на рынке завоеванную долю рынка.

Задачи маркетинга на этапе:

1.Поиск новых рынков сбыта;

2.Оптимизация каналов товародвижения;

3.Введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе);

4.Совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания;

5.Разработка модификаций товара.

В качестве инструментов маркетинга на данном этапе используются: Модификация рынка направлена на увеличение потребления существующего товара. Она включает:

· поиск новых пользователей и новых сегментов рынка,

· изыскание способов стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами,

· возможно перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

Модификация товара заключается в модифицировании таких характеристик изделия, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление. При этом используются следующие стратегии:

· стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, в том числе долговечность, надежность, скорость, вкус. Данная стратегия эффективна, если

а) качество поддается улучшению,

б) покупатели верят в утверждение об улучшении качества,

в) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества.

· стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным.

· стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара.

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

1) Сервис.

2) Цена.

3) Качество.

4) Реклама.

Преимущественные типы потребителей:

Основные потребители - "скептики" или "запоздалое большинство". Они обеспечивают массовый сбыт на стадии насыщения (составляют порядка 30-40% числа конечных потребителей).

5.Этап спада. Все имеет свой конец. Когда-нибудь объем продаж товара все-таки станет уменьшаться. Это свидетельствует о почтенном возрасте товара, когда он вступает в завершающую стадию существования - спад, характеризующуюся "уходом" товара с рынка. Этому способствуют успешная деятельность конкурентов, изменения в технологии, другие предпочтения потребителей. В итоге прибыль резко сокращается, товары могут продаваться даже с убытком. Как правило, цены низкие, однако в конце этого этапа они могут несколько повыситься. Конкуренты начинают покидать рынок данного товара, оставшиеся производители вынуждены сокращать его ассортимент, сужать свое рыночное пространство, их каналы сбыта начинают истощаться. Какие возможны варианты продления жизни товара?

1. Можно попытаться продлить жизнь стареющему товару за счет интенсивной рекламы, изменения его упаковки, маневренности цен, реорганизации системы сбыта.

2. Можно опереться на приверженных этому товару потребителей, допродать товар и "выжить" всю оставшуюся прибыль, резко сократив затраты на производство и сбыт.

3. Можно прекратить выпуск товара, снять его с продажи. Однако не надо торопиться. Сначала снимаются с продажи самые неходовые представители данного товара, так сказать, "расчищается прилавок для выигрышного показа оставшегося товара".

Таков классический рисунок ЖЦТ. Маркетинг как надежный и бессменный куратор сопровождает товар на всех этапах его жизни, помогая производителю добиться получения максимальной прибыли.

Появление разрыва между циклами во времени часто ведет к потере предприятием позиций на рынке, снижению его экономических показателей и даже возможному банкротству.

Характеристика этапа:

Стадия характеризуется устойчивым снижением спроса, сокращением рынка, покупатели теряют интерес к товару. Возникает излишек производственных мощностей, появляются товары - заменители. Происходит снижение цен, имеет место сокращение производства товара.

Цель фирмы - вернуть утраченные позиции на рынке, восстановить сбыт.

Задачи маркетинга на этапе:

На данном этапе резко уменьшается эффективность маркетинговой деятельности, расход средств не целесообразен и не дает отдачи. Возможные причины спада:

1.Новые достижения в технологии (моральное старение);

2.Изменение вкусов потребителей;

3.Обострение конкуренции.

Пути выхода:

· снижение цен,

· придание товару рыночной новизны,

· поиск новых сфер использования товара и новых рынков,

· снятие старых товаров с производства (возможен резкий выход с рынка),

· сокращение маркетинговой программы,

· переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара.

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

1) Реклама нового потребления.

2) Цена.

3) Сервис.

4) Качество.

Преимущественные типы потребителей:

Основные потребители - "консерваторы" - убежденные противники нового (составляют от 15 до 20% числа конечных потребителей), а также пожилые люди и люди с низкими доходами.

Классификация видов жизненного цикла товаров.

1. Традиционный жизненный цикл.

Рисунок 4. Традиционный жизненный цикл.

2. "Бум" - очень популярный товар, стабильный сбыт в течение большого количества лет (например, Кока-Кола)

Рисунок 5. «Бум».

3. "Увлечение" - быстрый взлет, быстрый сбыт (модные сезонные товары).



Рисунок 6. «Увлечение»

4. "Продолжительное увлечение" - быстрый взлет, быстрый спад, но имеет место устойчивый остаточный сбыт

Рисунок 7. «Продолжительное увлечение»

5. "Сезонный товар" - динамика сбыта имеет выраженный сезонный характер

Рисунок 8. «Сезонный товар»

6. «Мода»-увлечение товаром согласно тенденциям.

Рисунок 9. «Мода»

7. "Усовершенствование товара" - периодическое усовершенствование товара, направленное на повышение его эксплуатационных характеристик, что способствует возобновлению периода роста после некоторой стабилизации сбыта.

Рисунок 10. «Усовершенствование товара».

8. "Провал" - отсутствие успеха на рынке, товар - неудачник

Рисунок 11. «Провал»

Маркетологу необходимо выбрать оптимальный момент для выхода с новым товаром на рынок или для внедрения существующего товара на новый рынок. В одно и то же время один товар может находиться на различных рынках на разных стадиях жизненного цикла. Продолжительность этапов на различных рынках также может быть различна. Все это необходимо учитывать при составлении товарного портфеля фирмы. Желательно, чтобы фирма с широким ассортиментом имела одновременно товары, находящиеся на этапах внедрения, роста и зрелости. В этом случае доход от реализации товаров, находящихся на стадии зрелости, способствует эффективному внедрению новых товаров, а товары, находящиеся на стадии роста, могут дать дополнительные средства для обновления, разработки модификаций, введения скидок к цене на товары, находящиеся на стадии зрелости. Нужно так сформировать товарный портфель, чтобы постоянно вводить новые товары и одновременно поддерживать сбалансированность товаров, находящихся на различных этапах жизненного цикла. [19.с.163]

1.3 Матрица Бостонской консультативной группы (Boston Consulting Group)

Данная матрица представляет собой важный инструмент для проведения ассортиментного анализа, оценки рыночных перспектив товаров, выработки эффективной сбытовой политики, формирования оптимального товарного портфеля фирмы.



Рисунок 12. Бостонская матрица. Доля товара на рынке

"Звезды" - наиболее перспективный, развивающийся тип товара, стремится к увеличению доли в товарном портфеле фирмы, находится на стадии роста. Расширение производства данного товара идет за счет прибыли от его продаж. (Этап роста.)

"Дойные коровы" - товар, находящийся на этапе зрелости; рост объемов продаж незначителен; товар имеет максимальную долю в товарном портфеле фирмы. Является основным источником доходов (фирмы). Выручка от реализации данного товара может быть потрачена на финансирование производства и разработки других товаров. (Этап зрелости.)

"Трудные дети" ("Дикие кошки", "Знаки вопроса") - товары, имеющие весьма низкую рыночную долю при относительно высоком темпе роста объемов продаж. Могут находиться на стадии внедрения или в начале стадии роста, требуют материальных затрат; определить их рыночную перспективу затруднительно (могут перейти в разряд "звезд" или в разряд "собак"). Требуют дополнительных исследований и финансирования.

"Собаки" - товары-неудачники - имеют относительно малую рыночную долю (с тенденцией к сокращению) и характеризуются низким темпом роста объемов продаж или отсутствием роста как такового. Такой товар бесперспективен, его необходимо вывести с рынка. (Этап спада или вид жизненного цикла - провал.)

При удачном прохождении жизненного цикла товары из "трудных детей" превращаются в "звезды", а впоследствии> - в "дойных коров". При неудачном-"трудные дети" превращаются в "собак".

Бостонская консультативная группа рекомендует следующую стратегию фирмы по отношению к товарам (видам деятельности), находящимся в основных зонах матрицы:

· "звезды" следует оберегать и развивать;

· для "дойных коров" необходим строгий контроль капиталовложений и передача избытка финансовой выручки под контроль высшего руководства;

· "трудные дети" подлежат специальному изучению, чтобы установить их перспективы превращения в "звезд" и требующиеся для этого финансовые, технологические и временные ресурсы;

· от "собак" необходимо по возможности избавляться, если нет веских причин для их сохранения в ассортименте фирмы.

При проведении исследований, направленных на повышение эффективности жизненного цикла товара, необходимо выяснить следующие вопросы:

1.На этапе внедрения:

- насколько покупатели информированы о товаре?

- каковы группы показателей "за" и "против" приобретения данного товара с точки зрения покупателей?

- от чего зависит дальнейшее распространение данного товара?

- как стимулировать потребителей к совершению повторной покупки?

2.На этапе роста:

- где предел насыщения рынка?

- каковы характеристики потребления товара (сезонность, стоимость)?

- какие факторы способствуют, а какие препятствуют расширению?

- какие группы потребителей можно дополнительно привлечь?

3.На этапе зрелости:

- какова доля покупателей, совершающих повторные покупки?

- каким образом можно расширить ассортимент товара?

- какую систему стимулирования следует использовать (методы стимулирования сбыта)?

- какова конкурентоспособность товара?

- какие факторы способствуют, а какие препятствуют покупке товара?

- какие модификации товара являются наиболее перспективными и могут привлечь покупателя?

4.На этапе спада:

- какие типы потребителей и когда отказываются от потребления товара?

- где возможный уровень стабилизации спроса на товар?

- каковы стимулы к дополнительным покупкам?

- есть ли возможности усовершенствования товара?

1.4 Современные тенденции смены жизненных циклов товаров (инновационный аспект)

Практика свидетельствует, что смена жизненных циклов товаров подчиняется требованиям следующих законов:

1. Закону возвышения потребностей, согласно которому каждая удовлетворенная потребность образует основу для возникновения новых, более высоких потребностей и одновременно создает предпосылки для их удовлетворения. Таким образом, закон возвышения потребностей приводит к необходимости разработки товаров с более высокими потребительскими свойствами (скорость, комфортность, безопасность, и т.д.). Кроме того, возрастают объемы реализации этих товаров в натуральном и денежном выражении.

2. Закону ускорения темпов общественного развития. В соответствии с данным законом все процессы, протекающие в обществе и приводящие к конечному результату, имеют тенденцию к ускорению.

Последовательность жизненных циклов товаров.

Рисунок 13. Последовательность жизненных циклов

На основании этих законов следует, что:

· объемы продаж и их максимумы будут выше в натуральном и стоимостном выражении для действительно новых товаров (подлинная инновация);

· жизненные циклы товаров и их отдельные этапы (стадии) будут неуклонно сокращаться, что обуславливает необходимость более динамичных и капиталоемких усилий фирмы при выходе новых товаров на рынок, стабилизации выпуска и снятия устаревших изделий с производства и реализации.

Эти обстоятельства усложняют прогностическую деятельность служб маркетинга. Непрерывная последовательность смены жизненных циклов товаров обусловливает ряд принципиально важных обстоятельств

Во-первых, разработка новых товаров (новых поколений товаров) на смену старым товарам должна происходить в недрах еще относительного благополучия старых товаров. Поэтому разработка новых товаров на перспективу, на смену имеющимся товарам должна иметь характер закона для любой фирмы

Во-вторых, новый товар должен обладать не только более высокими потребительскими свойствами, но и должен быть рассчитан на более массового покупателя. Для этого необходимо продумать вопросы, связанные с созданием модификаций товара, предназначенных для покупателей с различными доходами, потребностями, вкусами и т.д. Кроме того, следует побеспокоиться о том, чтобы затраты на новый товар были не слишком велики. [20.с.134]

Основные методы установления исходной цены.

1. Затратный метод (метод «сладкого чая»). Многие из нас, несмотря на предупреждения докторов о том, что сахар - белая смерть, очень любят пить чай с большим количеством сахара. Такое потребление чая формирует у людей определенный вкус: одному требуется ложка сахара на стакан чая, другому - две, третьему - четыре и т.д. Причем при изменении размера (емкости) посуды, в которую мы разливаем чай, меняется (допустим, разливаем чай не по стаканам, а в маленькие кофейные чашки) и количество сахара, но таким образом, чтобы содержание сахара в чае оставалось неизменным (т.е. добавляем сахар по вкусу). Итак, к определенному количеству чая мы по своей привычке добавляем определенный фиксированный процент сахара, соответствующий нашему вкусу.

Данный принцип положен в основу затратного метода ценообразования, или метода «сладкого чая». Этот метод основан на ориентации цены на затраты производства. Суть его в том, что к подсчитанным издержкам производства добавляется какой-нибудь фиксированный процент прибыли, поэтому в английской терминологии он получил название "plus pricing", что в буквальном переводе означает "издержки + процент": Цена = себестоимость + фиксированный процент прибыли.

Этот метод имеет и плюсы, и минусы. Плюсы затратного метода:

+ Производители имеют всегда больше информации о своих издержках, чем о потребительском спросе. Поэтому данный метод чрезвычайно прост для потребителей.

+ Если таким методом пользуется большинство производителей отрасли, то ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму, так как цены оказываются схожими.

Минусы затратного метода:

- Данный метод не связан с текущим спросом.

- Он не учитывает потребительские свойства, как данного товара, так и товаров, на которые он может быть заменен.

Анализируя плюсы и минусы затратного метода, можно определить границы его применения:

1) При установлении исходной цены на принципиально новую продукцию, когда невозможно ее сопоставлять с ранее выпускаемой.

2) При установлении цен на продукцию, которая изготавливается по разовым заказам, и на опытные образцы.

3) При установлении цен в отрасли, где подавляющее большинство предприятий пользуется этим методом.

4) При определении цен на товары, на которые спрос хронически превышает предложение

2. Агрегатный метод ценообразования (метод «стола заказов»).

Принцип "стола заказов" положен в основу агрегатного метода ценообразования. Суть этого метода заключается в том, что цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара: Цена товара = цена элемента 1 + цена элемента 2 + ... + цена элемента п.

Данный метод применяется, во-первых, по товарам, состоящим из сочетаний отдельных изделий (плеер + наушники + батарейки + сумочка на пояс), во-вторых, по товарам, состоящим из отдельных элементов, узлов, деталей.

3. Параметрический метод (метод «Агафьи Тихоновны»).

Суть данного метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров изделия определяется цена товара.

1-й этап. Выбираем качественные параметры плееров, которые определяют их потребительские свойства.

2-й этап. Подбираем несколько независимых экспертов (а лучше, провести анкетирование потребителей, хотя это достаточно дорого). Выбрали восемь экспертов: молодых людей, у которых в течение года были в пользовании портативные плееры Сони и опытные образцы "РИО"; трех научных сотрудников Санкт-Петербургского технологического института цифровых систем; одного инженера из конструкторского бюро, разрабатывавшего "РИО". Чем больше будет возможно привлечь экспертов, тем точнее будут результаты исследований.

3-й этап. Просим экспертов оценить, какой параметр из ряда представленных является наиболее важным, какой - чуть менее, какой - еще менее важен и т. д. Такой процесс в социологии называется ранжированием (от слова "ранг" в смысле "место по значимости"). В данном случае мы попросим экспертов провести "обратное ранжирование", т. е. поставить самый важный параметр на последнее место, а наименее важный - на 1-е место. Далее, из результатов по каждому параметру выведем "среднее место".

4-й этап. Просим экспертов оценить по 10-балльной шкале (чем шкала больше, тем лучше) каждый параметр базового изделия (плеер Сони) и "РИО". Рассчитаем "средний балл" по каждому параметру для обоих изделий.

5-й этап. Определяем балльную оценку параметров плееров "Сони" и "РИО" с учетом важности параметров (1 этап).

6-й этап. Определим цену одного балла. Для этого необходимо известную цену базового плеера разделить на общую сумму набранных этим изделием баллов.

7-й этап. Когда известна цена одного балла, можно рассчитать цену каждого параметра плеера "РИО" умножением по строкам гр. 8 с ценой балла.

8-й этап. Определение цены. Ее можно определить двумя способами: менее точным и более точным.

а) менее точный способ расчета цены без учета важности параметров:

б) более точный способ расчета цены с учетом важности параметров

4. Ценообразование на основе текущих цен ("метод пешеходного перехода"). Переходить улицу вне пешеходного перехода опасно для жизни.

Слева от пешеходного перехода - проезжая часть под названием "Себестоимость". Если захотите перейти улицу в этом месте, то понесете убыток, так как получить здесь прибыль не удается. Практика показывает, что пешеходы, перебегающие улицу в этом месте, обычно попадают под машину-развалину под маркой "Банкрот". Справа от пешеходного перехода - проезжая часть под названием "Отсутствие спроса": если увеличивать и увеличивать цену, то наступит такой момент, когда из-за слишком высокой цены спрос на ваш товар формироваться не будет. Так что если будете перебегать дорогу здесь, то точно попадете под "шикарную машину" "Опять банкрот". Выход один - идти по пешеходному переходу, т. е. устанавливать цену в возможных пределах

5. Ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли (метод "космического археолога").

Суть данного метода в том, что предприятие ставит себе цель - получить определенную, конкретную величину прибыли, а именно 400 тыс. руб., а не 398 тыс. и не 402 тыс. руб. Исходя из этой цели - получение целевой прибыли, определяется цена товара.

Поставив перед собой цель, получить определенный размер прибыли, надо найти такое положительное расстояние между графиками выручки и издержек, которое соответствовало бы величине целевой прибыли. С помощью данного метода можно дать ответ на три вопроса:

1. Какова должна быть цена, чтобы при заданном объеме производства получить целевую прибыль?

2. Каков должен быть объем производства, если на рынке сложилась определенная цена (цена задана рынком), чтобы получить целевую прибыль?

3. Если предприятие сталкивается с дефицитом ресурсов (сырья, материалов, оборудования, рабочей силы) и вынуждено сократить объем производства, то какова должна быть цена, чтобы обеспечить целевую прибыль? [11.с.98]

Глава 2

Практический анализ жизненного цикла товара на примере ИП Аникин И.А.

2.1 Краткая финансово-экономическая характеристика деятельности ИП Аникин И.А.

Индивидуальное предпринимательство является одним из видов коммерческой деятельности. Этот вид предпринимательства связан с куплей-продажей товаров, товарообменными, товарно-денежными операциями. Оно включает поиск, закупку товара для последующей его продажи, обеспечение его сохранности, проведение рекламной компании, транспортировку товара, его продажу, продажное и послепродажное обслуживание.

По экспертным оценкам, коммерческая сделка целесообразна, если она обеспечивает 20-30% чистой прибыли, что объясняется высоким уровнем риска.

Коммерческое предпринимательство опирается на специфическую инфраструктуру, включающую магазины, рынки, биржи, выставки-продажи, аукционы, торговые дома и базы и т.д.

Индивидуальный предприниматель Аникин И.А. - физическое лицо, зарегистрированное в установленном порядке и осуществляющее предпринимательскую деятельность без образования юридического лица. Предпринимательская деятельность - самостоятельная, осуществляемая на свой страх и риск деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг.

Преимущества ИП: не возникает проблем с дележом прибыли, проще система налогообложения, возможны налоговые льготы.

Недостатки ИП: небольшая величина стартового капитала, трудности с получением банковского кредита, сложно начать крупное дело.

ИП Аникин И.А. занимается оптово-розничной торговлей непродовольственных товаров по низким ценам.

Учредительным документом ИП Аникин И.А. является Устав: Форма собственности - частная. Организационно-правовая форма предприятия - Индивидуальное предпринимательство. Целями деятельности ИП Аникин И.А. являются: расширение рынка товаров и услуг, а так же извлечение прибыли.

Предметом деятельности ИП Аникин И.А. являются:

1)Оптово-розничная торговля непродовольственными товарами.

2)Торгово-закупочная деятельность.

3)Посредническая деятельность.

Отчётным годом ИП Аникин И.А. считается период с 1 января по 31 декабря включительно, в который сдаётся квартальная и годовая отчётность. Представление квартальной отчётности осуществляется в течении 30 дней после окончания квартала, а годовой в течении 90 дней по окончании года и составляется в соответствии с законодательством Российской Федерации: Форма №1 «Бухгалтерский баланс» ; Форма №2 «Отчёт о прибылях и убытках».

Экономический анализ деятельности организации характеризуется совокупностью показателей, отражающих процесс формирования и использования его финансовых средств, В рыночной экономике финансовое состояние организации по сути дела отражает конечные результаты его деятельности.

Анализ финансового состояния является непременным элементом как финансового менеджмента в организации, так и его экономических взаимоотношений с партнёрами финансово-кредитной системой.

Объектами экономического анализа являются экономические результаты хозяйственной деятельности, субъектами - экономические службы организации, а также заинтересованные в его деятельности внешние пользователи информации. Каждый субъект анализа изучает информацию исходя из своих интересов.

Цели исследования достигаются в результате решения ряда аналитических задач: предварительный обзор бухгалтерской отчётности, характеристика имущественного положения и капитала; оценка платёжеспособности и ликвидности; анализ финансовых результатов(прибыли и рентабельности); анализ показателей деловой активности; оценка потенциального банкротства организации.

При рассмотрении организации ИП Аникин И.А. можно провести факторный и комплексный анализы доходов и расходов.

1)Факторный анализ прибыли. В условиях рыночных отношений целью предпринимательской деятельности является получение прибыли. Показатели финансовых результатов характеризуют абсолютную эффективность хозяйствования фирмы по всем направлениям его деятельности: производственной, сбытовой, снабженческой, финансовой и инвестиционной. Они составляют основу экономического развития фирмы и укрепления ее финансовых отношений со всеми участниками предпринимательской деятельности.

Влияние значения каждого фактора на прибыль предприятия рассчитывается при помощи факторного анализа. Основную часть прибыли предприятие получает от реализации продукции (товаров, услуг), увеличение объема продаж, рентабельность продукции приводят к увеличению прибыли. Структура продукции имеет как положительное, так и отрицательное влияние на увеличение прибыли.

Анализ факторов, влияющих на прибыль предприятия, проводится по данным Отчета о прибылях и убытках.

Основные факторы, влияющие на прибыль:

- выручка от реализации продукции;

- структура товарной продукции;

- себестоимость продукции;

- изменение цен и т. д.

2)Комплексный анализ доходов и расходов. Основной целью анализа управления доходами и расходами организации является поиск резервов увеличения прибыли и повышение ее рентабельности. Объектом для проведения анализа доходов и расходов выбрано ИП Аникин И.А. Анализ доходов и расходов проведем по данным формы № 2. В ней содержится информация обо всех доходах и расходах за 2004, 2005 и 2006 гг. Используя форму № 2, проанализируем в динамике состав и структуру доходов и расходов, их изменение, а также рассчитаем ряд коэффициентов, свидетельствующих об эффективности использования доходов и целесообразности произведенных расходов в сравнении с доходами.

Анализ информационных сведений о доходах ИП Аникин И.А. за 2004, 2005 и 2006 года проведем по данным таблицы 5. (Приложение 1.)

Доходы организации с 2004 года по 2006 год увеличились на 92777183 руб., что составило рост на 162 %. Весь удельный вес в доходах занимает выручка от продаж 100% за все изучаемые промежутки времени.

Остальные доходы у организации отсутствуют.

Анализ информационных сведений о расходах ИП Аникин И.А. за 2004, 2005 и 2006 года проведем по данным таблицы 6. (Приложение 2.)

Расходы организации уменьшились на 65997669 руб. по сравнению с 2004 годом, т.е. на 177,8%. Так себестоимость проданных товаров и продукции, выполненных работ и предоставленных услуг в 2004 году составила 99,78%, в 2005 году 100,5% и в 2006 году 99,87% от общей суммы расходов; коммерческие расходы - в 2005 году 0,72 % и в 2006 году 0,03 %, прочие операционные расходы соответственно 0,05 %, 0,08 %, 0,16 %, что свидетельствует об увеличении доли коммерческих расходов в 2006 году на 0,69 % и сокращении себестоимости на 0,61 %.

Используя данные формы №2, можно оценить состав и динамику элементов формирования прибыли от продаж и чистой (нераспределенной) прибыли, т.е. конечные финансовые результаты деятельности организации. Анализ полученных данных сведем в таблицу 7.(Приложение 3.)

Как свидетельствует обобщающая информация, выручка от продажи продукции является основным источником доходов ИП Аникин И.А. В 2005 году, по сравнению с 2004 годом, выручка от продаж увеличилась на 48,8 %, а в 2006 году, по сравнению с 2005 годом - на 75,9 %. Одновременно с ростом выручки наблюдается увеличение показателя себестоимости, в 2005 году по сравнению с 2004 годом на 48,9 % . В 2006 году по сравнению с 2005 годом на 76,7 %. Отрицательным моментом можно считать незначительное увеличение коммерческих расходов на 6,27 %. Практически равные значения темпа роста выручки от продаж с показателем себестоимости существенно не повлияло на величину валовой прибыли ( ее можно также назвать «маржинальным доходом») - она увеличилась на 48,9 % в 2005 году и на 76,34 % в 2006 году. Прибыль до налогообложения в 2005 году увеличилась на 48,41 % и в 2006 году на 77 % . На изменение прибыли оказали отрицательное влияние следующие факторы:

· Увеличение прочих операционных расходов на 151,86 % и 232,55 %

· Увеличение внереализационных расходов на 151,86 % и 232,55 %

· Отсутствие внереализационных доходов

· Отсутствие доходов от участия в других организациях.

Дополнительно к оценке финансовых показателей, отраженных в отчете о прибылях и убытках, проводится детальный анализ расходов организации по обычным видам деятельности. На основании имеющихся документов сгруппируем и проанализируем расходы по обычным видам деятельности. Таблица 8. - Анализ расходов по обычным видам деятельности ( руб.). (Приложение 4.)

В 2005 году по сравнению с 2004 годом затраты организации возросли на 91562,01 руб. В составе затрат произошли некоторые изменения. Так в 2005 году увеличились материальные затраты на 241,87 %. В 2006 году наблюдается уменьшение затрат на 52739,22 руб., значительно уменьшились материальные затраты по сравнению с 2005 годом. Наблюдается экономия по отчислениям на социальные нужды, которые сократились на 20,53 % в 2005 году и на 76,21 % в 2006 году. Значения остальных видов затрат свидетельствует об их перерасходе по сумме (затраты на оплату труда в 2006 году возросли на 46,7 %). Зато наблюдается снижение прочих затрат в 2006 году на 62,33 %, это говорит о более эффективной работе предприятия.

Несмотря на практическую значимость анализа состава структуры доходов и расходов организации, следует все-таки углубить его проведение, используя коэффициентные методы финансового анализа, характеризующие степень эффективности использования (расходования) этих средств исходя из данных таблицы 9.(Приложение 5.)

Данные таблицы свидетельствуют об одинаковых темпах роста доходов, расходов и выручки от продаж в 2006 году по сравнению с 2005 годом. Одновременно с ростом названных выше показателей наблюдается рост рентабельности продаж, рентабельности активов, который в 2006 году составил 15,87 % и 35,1 % соответственно; увеличение доходов на 1 руб. активов - с 19,3 до 24,2 и с 24,2 до 53,5 руб. Сложившееся положение обуславливает необходимость выявления влияния факторов на изменение рентабельности активов и рентабельности продаж, а также на увеличение доходности активов организации в 2006 году по сравнению с предыдущими более чем на 121,2 %. Выручка от продаж в общей сумме доходов организации составила за все исследуемые периоды 100%, это свидетельствует о том, что доходы организации преимущественно сформировались за счет увеличения выручки организации.