Стратегии управления ассортиментом

Размещено на http://www.allbest.ru/

3

Курсовая работа

Тема: Стратегии управления ассортиментом

Глотов Кирилл Андреевич

Содержание

Введение

Основная часть

1.Стратегия и тактика управления ассортиментом.

1.1 Ассортиментный менеджмент

1.2 Что это категорийный менеджмент?

2. Сущность ассортиментной политики.

2.1 Формирование ассортимента

2.2 Типовые сложности в управлении ассортиментом

2.3 Сущность ассортиментной политики

3. Стратегический подход к управлению ассортиментом.

3.1 Необходимость стратегического подхода

3.2 Стратегия и позиционирование магазина

3.3 Сегментирование покупателей

Заключение

Глоссарий

Список использованных источников

Введение

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная политика. Дело в том, что решения по товару являются главенствующими в рамках разработки и реализации комплекса маркетинга. Основная задача товарной политики состоит в определении ассортимента товара, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом. Ассортимент - это все виды сорта и марки товаров, которые выпускаются предприятием.

Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара. Умение компании сосредоточиться на ключевых позициях своего ассортиментного набора может являться одним из существенных факторов в достижении ею конкурентного рыночного преимущества. Актуальность выбранной темы несомненна, поскольку любой фирме, для того чтобы развиваться и преуспевать, необходимо правильно проанализировать ассортимент выпускаемой продукции и принять решение либо о продолжении выпуска товара, либо о снятии его с производства и исключении из номенклатуры. В настоящее время в условиях рыночной экономики, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту от эффективности работы предприятия с производимым товаром зависят все экономические показатели организации и рыночная доля.

стратегия тактика формирование ассортимент

Основная часть

1.Стратегия и тактика управления ассортиментом.

1.1 Ассортиментный менеджмент

АССОРТИМЕНТНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ, то есть система по управлению и формированию ассортимента в торговой компании, включающая в себя стратегию, категорийный менеджмент, методику построения ассортимента, ценообразование, мерчандайзинга и аналитику. 

СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА УПРАВЛЕНИЯ АССОРТИМЕНТОМ:

1 этап. Решение о товарной специфике магазина или компании. Владелец или хозяин компании принимает решение о том, каким именно видом розничного бизнеса будет заниматься. Появляется канва ассортимента, самое общее представление о товарной специфике. Это ответ на вопрос "Чем мы будем торговать?".

2 этап. Выбор конкурентной стратегии, концепции и позиционирования магазина. Важно понять, на какого покупателя мы рассчитываем (и нужен ли покупателю наш магазин и наш ассортимент в целом?), каков будет основной формат магазинов. Это подробный и продуманный ответ на вопрос «Что, как и для кого мы продаем». К сожалению, при стихийном развитии сетей часто вопрос основного формата не определен, что приводит к распространенной ситуации, когда «у нас тридцать магазинов и ни один не похож на другой - ни по площади, ни по планировке, ни по ассортименту». В результате «сеть» получает раздутый неуправляемый ассортимент, замученный персонал, нехватку оборотных средств и… полное отсутствие технологий и стандартов. Поэтому этап позиционирования необходим для эффективного развития сети.

3 этап. Организационное построение компании, оформление бизнес-процесс, подбор и обучение персонала. Определив свою стратегию, начинается проработка более мелких понятий ассортимента - групп, категорий, основных брендов и торговых марок. Начинается формирование пула поставщиков. Всю эту работу делают люди, наемные сотрудники. Здесь и начинаются технологии управления, взаимодействия, распределения товаров, обслуживания покупателей, открытия новых магазинов, подбора и обучения персонала… Проблема этого этапа в том, что этап стратегический, а полностью его закончить никогда не удается: компания - это живой, развивающийся организм. Тут скрывается большинство проблем российских компаний - невнятная оргструктура, текучка кадров, неправильная мотивация; сбои в процессах; воровство, невозможность контроля…

Именно поэтому важно понять структуру компании, иерархию, определить основные бизнес-процессы и взаимодействие людей. Если говорить о категорийном менеджменте, то именно здесь и проявляется его стратегическая функция - организационное построение компании.

4 этап. Структурирование ассортимента, оформление матрицы, выделение категорий. Это уже тактика. Эта работа длится всю жизнь компании - ввод и вывод товарных позиций, развитие тех или иных категорий и видов товаров, ввод и вывод торговых марок и брендов. Какие роли играет тот или иной товар в нашем ассортименте? Будем мы продавать этот товар во всех магазинах или только в супермаркетах? Какой бренд лучше развивать? Кому отдать лучшее место в магазине? Кому первому оплатить задолженность? Ответы на эти вопросы нужно давать каждый день. Это и есть управление.

5 этап. Разработка системы мерчандайзинга, ценообразования, продвижения товаров. После того, как ассортимент «устоялся», приобрел стабильность, можно начинать выстраивать тактическое управление - систему ценообразования, стандарты выкладки, технологию проведения рекламных акций. Правильность тактического управления определяется уровнем развития и квалификации персонала - смотри шаг 3-й, стратегический. Если там совершена была ошибка, именно здесь мы ее почувствуем.

6 этап. Анализ эффективности ассортиментной и ценовой политики. И вот результаты нашего труда. Здесь мы отчетливо видим, проведя анализ оборота, прибыли, оборачиваемости, процента неликвидного товара, съема с квадратного метра и других показателей, насколько эффективно мы работаем

1.2 Что это категорийный менеджмент?

1. Это новая эффективная организационная структура компании, позволяющая эффективно управлять и ассортиментом, и другими бизнес-процессами. В первую очередь эта структура нужна сетевым розничным предприятиям, так как на ее основе можно эффективно развивать сеть. Однако она может быть применена и на малых предприятиях. Главная роль в формировании ассортимента принадлежит категорийному менеджеру.

2. Это методика управления ассортиментом, основывающаяся на выделении категории (не бренда, не товарной позиции, не поставщика и не группы товаров) как основной единицы управления товаром. Методика насчитывает семь шагов (структурирование матрицы, выделение категорий, определение ролей категорий и так далее) и она применима для любой компании, вне зависимости от ее оргструктуры. Не важно, выстроена ли компания по принципу категорийного менеджмента или по традиционной схеме - ассортимент есть, и управлять им надо. Методика категорийного менеджмента позволяет построить систему управления ассортиментом в любой торговой компании (и не только в розничной, но так же и в оптовой и в производственной).

Ассортимент пронизывает всю компанию насквозь и его формирование обусловлено стратегией и позиционированием компании. Нельзя пускать процесс формирования ассортимента на самотек, иначе компания окажется в кризисе даже в самых благоприятных условиях.

2. Сущность ассортиментной политики.

2.1 Формирование ассортимента

Как обычно происходит формирование ассортимента? Появляется предложение поставщика, оно рассматривается закупщиком и коммерческим директором, находится приемлемым и на пробу завозится узкий ассортимент небольшими партиями. Затем, при удачном стечении обстоятельств, начинается спрос на этот товар. Через какое-то время продажи начинают требовать все больше товара и хорошо, если поставки товара успевают за спросом. И через какое-то время ассортимент из 10-ти позиций, привезенных на пробу, превращается в 100 позиций, из которых 20% - явный неликвид, привезенный опять же, «на пробу».

Кто, как не закупщик знает, что ассортимент имеет тенденцию к неконтролируемому росту! Не успеваем мы опомниться, как обрастаем ассортиментом как корабль ракушками.

Требуется узаконить свои отношения с ассортиментом. У компании, исходя из конкурентной стратегии, должен быть документ, определяющий ее ассортиментную политику. Общее положение об ассортиментной политике послужит основой для дальнейшей работы с ассортиментом.

Приведенный ниже вариант такого документа содержит в себе основные моменты, которые должны быть отражены.

Образец положения об ассортиментной политике розничной компании.

Ответственность за формирование и поддержание ассортимента сети магазинов несет торговый отдел (начальник торгового отдела и категорийные менеджеры).

Основой формирования ассортимента являются запросы покупателей, за отслеживание которых отвечает аналитическая группа торгового отдела.

В ассортименте сети магазинов присутствуют следующие товарные категории:

уникальные: ………………….

приоритетные: ……………….

основные (базовые): ………..

сезонные: …………………….

сопутствующие (удобные): …

Решение о вводе или выводе товарных категорий из ассортимента может быть принято рабочей группой, состоящей из генерального директора, начальника торгового отдела и маркетолога - аналитика на основании предоставленных маркетологом - аналитиком аргументов о целесообразности ввода / вывода товарных категорий.

Основным документом, регламентирующим ассортимент в сети магазинов, является ассортиментная матрица, включающая товары продовольственного и непродовольственного ряда и предоставляющая собой перечень наименований по утвержденной форме.

Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса, предъявляемого избранными для обслуживания контингентами покупателей. Так как успешное проникновение и закрепление торгового предприятия на потребительском рынке связано с поиском и полнотой освоения той или иной ниши, формированию конкретного ассортимента товаров, соответствующему параметрам этой ниши, отводится первостепенная роль. В связи с этим в планировании ассортимента важную роль играет прогнозирование структуры спроса и маркетинговые исследования рынка. Прогнозирование спроса - это научное предвидение общего объема и структуры спроса на потребительские товары и услуги, которые могут быть предъявлены на рынке в прогнозируемом периоде при определенных условиях изменения платежеспособности потребителей и предложения товаров. Принципом формирования ассортимента товаров в магазине, так же является обеспечение достаточной его широты и глубины. Под широтой ассортимента понимают число товарных групп и подгрупп, входящих в формируемый ассортиментный перечень, а под глубиной - число разновидностей товаров по отдельным потребительским или качественным признакам (фасонам, моделям, размерам и другим показателям). Ширина и глубина ассортимента товаров в магазине зависит от ряда факторов, важнейшими из которых являются форма товарной специализации, размер торговой площади, а так же состояние предложения на потребительском рынке.

2.2 Типовые сложности в управлении ассортиментом

Осуществляя ассортиментную политику, компания всегда сталкивается с некоторыми тактическими сложностями.

Например, недостаточная квалификация персонала, отвечающего за закупки, или трудный поставщик, задержка в поставках, или последствия принятия нового закона об акцизных марках. Достаточно проблем, которые, тем не менее, решаемы, если отсутствуют стратегические ошибки в ассортиментной политике.

Как правило, такими критическими точками могут стать:

1. Отсутствие внятной и единой для всех сотрудников стратегии развития компании. Возможно, стратегия есть, но она находится в голове у первого лица компании, который не считает необходимым ею поделиться. Или стратегия размыта и прописана по принципу «Мы продаем все для всех и наша главная задача - заработать как можно больше денег любыми способами».

2. Отсутствие конкретного лица, отвечающего за развитие и управление ассортиментом. Как правило, есть лица, отвечающие за закупки, за продажи, за маркетинг, за логистику. А понятие «ассортимент» остается неохваченным и не отражено в должностной инструкции коммерческого директора. В практике успешно работающих компаний за ассортимент отвечает коммерческий директор или лицо с функцией руководства категорийными менеджерами (начальник торгового отдела, начальник отдела закупок и т.п.). Ответственность эта должна быть прописана в положении о формировании ассортимента (см. выше).

3. Отсутствие сервиса, упор только на товар и физические свойства ассортимента (ширину, глубину). Да, сам по себе товар и продукт - это хорошо, но нынешние условия конкуренции приводят к тому, что товар сам по себе уже не имеет той ценности. Это тоже становится частью ассортимента, как ни парадоксально это звучит. Услуга - тот же продукт деятельности магазина, это тоже товар, который должен быть продан.

4. В ассортименте отсутствуют эксклюзивные или уникальные позиции или услуги.

Если таковых нет, то чем мы отличаемся от своих конкурентов? Почему покупатель должен прийти к нам, а не в соседний магазин? Уникальность - это «крючок», который заставляет покупателя приходить еще и еще.

5. Ассортимент долгое время не обновляется (стагнация ассортимента). Отсутствуют новые товары и услуги в ближайшей перспективе развития. Обновление ассортимента не только удовлетворяет потребность попробовать новое, но и позволяет все время поддерживать оптимальное соотношение товаров с различной длительностью жизненного цикла.

6. Высокая зависимость объема продаж от сезонных колебаний. Если у нас продажи только зимой (например, мы магазин «Лыжи»), то что у нас будет продаваться летом?

Два варианта развития - весной закрывать магазин и всем идти в полугодовой отпуск, рискуя в осени оказаться за бортом бизнеса. Или пересмотреть концепцию магазина, назвать его «Лыжи, Велосипеды, Ролики и Коньки» и продавать сезонный ассортимент, но подобрав для каждого сезона свой товар.

7. Ассортимент сформирован товарами от поставщиков-монополистов. В таком случае мы попадаем в зависимость от их политики распространения и цен. Без комментариев.

8. Отсутствие четко сформулированных и известных сотрудникам критериев оценки качества товаров и услуг, оказываемых компанией. По сути, это отсутствие правил игры, по которым мы играем. Что хорошо и что плохо для покупателя? Как мы сами относимся к количеству брака, к возвратам? Считаем это допустимым и если да, до каких пределов? Стандарты работы должны быть четко определены, прописаны и весь персонал должен быть с ними не просто ознакомлен, но и согласен.

2.3 Сущность ассортиментной политики

Ассортиментная политика - политика, суть которой состоит в определении номенклатуры производимых или реализуемых товаров, продукции с учетом собственных возможностей, возможностей поставщиков и партнеров, потребностей рынка, степени риска, сезонности спроса, конъюнктуры и динамики цен и др.

Сущность ассортиментной политики заключается в формировании ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей.

Ассортиментная политика обычно преследует долгосрочные цели, например, компания, может сохранять свое присутствие на рынке, не приносящее прибыли в настоящий момент, ради будущих успехов. 

Формирование ассортиментной политики и ее реализация приобретают особое значение при наличии свободы выбора сферы и направления деятельности.

Ассортиментная политика предполагает наличие информации о характеристиках сегментов рынков, товаров, покупательских предпочтений, динамики цен, макроэкономических тенденций, уровня внешнеэкономических связей с зарубежными странами. Все перечисленные факторы необходимы для определения условий безубыточной работы и управления массовой прибыли, с целью оптимизации налогообложения, прогнозирования возможных вложений собственных средств в развитие бизнеса.

Велика роль ассортиментной политики в конкурентном соперничестве. Чем больше в продаже товаров разных наименований, удовлетворяющих потребности покупателей, тем сильнее конкурентные позиции торгового предприятия в рыночной торговле. Ассортиментная политика - это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении или сужении ассортимента выпускаемой или продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие. Однако общие правила и зависимости могут и должны быть определены и сформулированы на основании анализа состояния и развития существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, происходящих внутри компании (внутренние факторы). Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе. Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем. Иногда целью расширения ассортимента (например, выпуск аксессуаров, сопутствующих товаров под существующей торговой маркой) может быть реклама. В таком случае расширение ассортимента должно рассматриваться, как и всякие операционные расходы - с точки зрения их влияния на денежные потоки и финансовые результаты.

В любом случае главным критерием при оценке решения о выпуске новой продукции (будь-то новый и независимый вид товара или имиджевый продукт) или о сокращении существующей товарной номенклатуры должно быть изучение денежных потоков и финансовых результатов, полученных в связи с такими изменениями.

Политика изменения ассортимента может базироваться на трех подходах:

1. Вертикальное изменение. Данный процесс является составной частью вертикальной диверсификации деятельности компании и направлен на расширение/сужение производства, связанного с самостоятельным выпуском тех комплектующих, которые ранее закупались у сторонних поставщиков, а также создание собственной торговой сети для продвижения своей продукции.

2. Горизонтальное изменение. Одна из составляющих политики горизонтальной диверсификации. Представляет собой изменение ассортимента в рамках уже проводимой деятельности либо в аналогичных направлениях или выход на новые рынки без перехода на смежные уровни в рамках кооперации.

3. Комплексное изменение. Диверсификация в обоих направлениях.

Принятие решения о расширении или сужении ассортимента представляет собой возможность выбора двух различных стратегий:

1) расширение связано с диверсификацией;

2) сужение может быть вызвано необходимостью (целесообразностью) интеграции, как вертикальной, так и горизонтальной.

Оценка эффективности того или иного подхода к построению ассортиментной стратегии должна основываться, в первую очередь, на исчислении возможного прироста прибыли ( Пр, полученного в связи с изменением ассортимента реализуемой продукции).?Пр = ?Д - ?Р,где ?Пр - изменение прибыли, ?Д - изменение дохода, ?Р - изменение расходов, вызванные расширением/сужением ассортимента.

Так как в данном случае речь идет о будущих событиях, то и количественная оценка не может быть абсолютно точной, поэтому менеджеры должны рассматривать и оценивать возможный прирост доходов с точки зрения его вероятности, а расчет необходимо проводить по двум сценариям - min (минимума) и max (максимума). Окончательное решение должно приниматься исходя из среднего показателя, с учетом коэффициента ковариации. При этом, в случае равенства полученных средних величин, предпочтение должно отдаваться сценарию с наименьшей вариацией (разбросом значений). Если определение экономических выгод от введения новых (сокращения старых) видов продукции в будущем связано с рядом трудностей, вызванных необходимостью апеллировать «мягкими» величинами и неточными, вероятностными оценками, то определение целесообразности изменения ассортимента за прошедший период представляет собой менее сложную, хотя и весьма трудоемкую, задачу. Несмотря на это, необходимость проведения таких вычислений, с целью выявления финансовых результатов от избранной ассортиментной политики, не вызывает сомнений. Решением этих задач занимается управленческий учет: исчисление рентабельности по видам деятельности, группам товаров, отдельным единицам продукции (центрам рентабельности). При этом могут использоваться те же подходы, которые использовались в целях прогнозирования. Сопоставление ожидаемых результатов с фактическими показателями может послужить не только для оценки правильности ранее принятых решений, но также и для определения степени адекватности тех допущений, которые были положены в основу прогноза. При условии успешного продвижения на рынке нескольких товарных групп (стратегия диверсификации ассортимента), широта ассортимента может рассматриваться как способ увеличения устойчивости объекта (бизнеса, организации и т. д.).

Цель ассортиментной политики - формирование ассортимента в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Ассортиментная политика и стратегия предприятия тесно взаимосвязаны. Принятие решения о расширении или сужении ассортимента представляет собой возможность выбора двух различных стратегий: диверсификации или интеграции, каждая из которых может быть вертикальной, горизонтальной или комплексной.

Рассмотрим основные функции по управлению ассортиментом.

- предвидеть, т.е. учитывать грядущее и вырабатывать программу действия;

- организовывать, т.е. строить двойной - материальный и социальный организм предприятия;

- распоряжаться, т.е. заставлять персонал надлежаще работать;

- координировать, т.е. связывать, объединять, гармонизировать все действия и усилия;

- контролировать, т.е. заботиться о том, чтобы все совершалось согласно установленным правилам и отданным распоряжениям.

Успех деятельности фирмы во многом определяется качеством выполнения функций и следованием принципам управления. Функции управления - это совокупность действий, часто повторяющихся в процессе управления, имеющих направленность и характер.

3. Стратегический подход к управлению ассортиментом.

3.1 Необходимость стратегического подхода

В одном старинном учебнике военного искусства приводится определение, суть которого заключается в том, что стратегия - это расстановка войск перед битвой, тогда как тактика - это движение войск во время битвы.

Это определение показалось вполне приемлемым, поскольку бизнес все чаще напоминает поле битвы - с конкурентами за большую долю рынка, с поставщиками за лучшие условия сделки, с новыми законами, правилами, государственными запретами или разрешениями, с арендодателями и арендаторами, и даже с покупателями - за их внимание и кошелек.

Но по своей сути вся деятельность компании - ассортиментная и закупочная политика, кадровая политика, способы продажи и каналы сбыта, маркетинговая политика - это тактические мероприятия, направленные на достижение глобальных стратегических целей. Что тогда составит стратегию?

Стратегия заключается в том, что бы руководство четко понимало пути и способы достижения поставленных количественных (финансовых) и качественных целей. В этом как раз и суть разработки стратегии, - каким путем мы будем достигать оборота, скажем, в 1 миллион рублей в месяц? Что надо для этого сделать? Каких конкурентов учесть, что и каким покупателям продавать, каких поставщиков выбрать в партнеры?

Этапы формирования ассортимента в магазине:

Решение о товарной специфике магазина -> Выбор конкурентной стратегии магазина, концепции и позиционирования -> Формирование ассортимента -> Разработка стратегии ценообразования -> Анализ эффективности и корректировка ассортиментной и ценовой политики. Если мы работаем, используя псевдостратегию «как пойдет», то рано или поздно мы столкнемся с такими обстоятельствами, которые могут серьезно повлиять на наш бизнес. По статистике лишь пять процентов из общего числа вновь созданных предприятий можно считать успешными. Примерно треть новых предприятий закрываются в течение первого же года своей деятельности. Почему? Именно по причине того, что руководитель не проявил должного внимания к стратегии предприятия, пустив ситуацию на самотек, и решая только текущие дела. Успешно решая оперативные задачи - договориться, вывезти, завезти, установить, распечатать, оплатить, растаможить, нанять, уволить и т.п. Не увидели главного - того, что требует потребитель и диктует рынок.

3.2 Стратегия и позиционирование магазина

Понятие позиционирования было описано и популяризовано гуру маркетинга Элом Райсом и Джеком Траутом в книге «Позиционирование. Битва за умы». Они видели в нем проявление творческого подхода в отношении существующих товаров: “Позиционирование начинается с товара, некоторой составляющей процесса торговли, услуги, компании, организации или даже с отдельного человека … . Но позиционирование - это не то, что вы делаете с товаром, а то, что вы делаете с сознанием потенциального потребителя. Иначе говоря, вы позиционируете товар в сознании потенциального потребителя».

Позиционирование -- обеспечение магазину не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места в конкурентном окружении и в сознании целевых потребителей.

Выбирая основание для позиционирования, необходимо соблюсти определенную последовательность действий:

определить особенности целевой аудитории, их восприятие аналогичных магазинов, потребности, пожелания и ожидания от процесса покупки товаров вашей специфики;

знать позиции конкурирующих магазинов, причем как прямых, так и косвенных конкурентов;

выбрать основание для позиционирования и сопроводить его аргументами;

оценить потенциал позиции с точки зрения продолжительности использования и прибыльности для магазина;

определить слабые стороны позиции и продумать их коррекцию;

протестировать восприятие позиции представителями целевой аудитории;

обеспечить единство позиционирования в разных инструментах маркетинга.

Закупка товаров должна начинаться после определения общей стратегии и позиционирования компании, что бы можно было формировать ассортимент согласно общему плану развития. Ситуация, когда сначала товар закупается, а затем мы решаем, как будем этот продавать, приводит к неизбежному образованию провалов в ассортименте и невозможности его в дальнейшем структурировать. Именно здесь и проявляется компетентность закупщика и категорийного менеджера - человека, принимающего решения и сотрудника, от которого будет зависеть ассортиментная политика.

3.3 Сегментирование покупателей

Сегментирование отвечает на вопрос «Кто наш покупатель?» и делит всех потребителей на четкие группы (сегменты), в зависимости от их характеристик, потребностей, ожиданий и особенностей поведения.

Сегмент - группа покупателей, которые будут одинаково реагировать на выгоды от посещения магазина, на предлагаемый товар и на мероприятия по стимулированию продаж. Причем сегментировать лучше не по социо-демографическим характеристикам, а по потребностям и ожиданиям покупателей от посещения вашего магазина.

Например, в магазине товаров для загородного дома и сада могут быть разные покупатели, но всех можно поделить на какие-то группы, которые показывают сходное покупательское поведение:

семьи с маленькими детьми (приходят в основном по выходным дням и покупают предметы интерьера, обязательно подарок малышу; хотят провести время, перекусить, развлечься, присмотреть что-то для будущего обустройства дома);

молодые женщины (покупают предметы интерьера, цветы в горшках и прочую приятную мелочь для дома; хотят украсить свой дом, купить какие-то подарки знакомым и близким людям, часто приходят вместе с подругой, совершают шопинг);

семейные пары среднего возраста (приходят чаще вечером и в выходные, если делают покупку, то основательную - шезлонги, столы и стулья, электроинструменты, множество предметов интерьера и т.п.; часто приходя так же по выходным, иногда по несколько раз возвращаются к предмету, который их заинтересовал, ценят гарантии, квалифицированный совет, качество);

мужчины 35-50 лет - умельцы или частные мастера (приходят в основном днем, покупают электроинструменты и материалы для ремонта или садовые принадлежности; иногда это могут быть наемные рабочие, промышляющие ремонтом, заинтересованы в качественном, но недорогом товаре);

и так далее.

В этом примере вероятно целевым сегментом будут являться состоятельные семейные пары среднего возраста (они делают наибольшие по объему и стоимости покупки) и мужчины-умельцы 35-50 лет - они тоже наиболее привлекательны для данного магазина.

Соответственно, формировать ассортимент магазина мы будем не из собственных закупочных предпочтений. Нам удобнее возить от одного поставщика дрели недорогие, но с выгодной ценой. Заключить договор с другим поставщиком, предлагающим качественные дрели известной марки по цене выше среднего, потому что такой товар ожидает один из наших целевых клиентов.

Сегментация и выделение целевого сегмента помогут нам не распылять усилия, а тщательнее изучить потребности и ожидания покупателя, что поможет сформировать грамотное ассортиментное предложение.

Заключение

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товара, которые бы соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенной категории покупателей.

Группа товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, маркетинговым способом продвижения на рынок или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен, называется товарным ассортиментом.

Формированию ассортимента предшествуют разработка предприятием ассортиментной стратегии. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения. При этом за основу принимается, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Ассортиментная стратегия выражается в виде системы показателей, характеризующих возможность оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей), уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношение цен на товары данного вида.

Прогнозирование ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные характеристики, как эстетичность, точные размеры, конкретная цена, маловероятно. Важно не детализация ассортимента, а оптимальное его разнообразие с расчетом на конкретную группу потребителей.

Формирование ассортимента продукции - непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукции, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

Глоссарий

№ п/п	Понятие	Определение
1.	Вид	Структурирование ассортимента, выделение категорий, оформление матрицы.
2.	Ассортиментная политика	Система по управлению и оформлению ассортимента в торговой компании, включающая в себя стратегию, категорийный менеджмент, ценообразование и аналитику.
3.	Ассортиментный менеджмент	Это новая эффективная организационная структура компании, позволяющая управлять и ассортиментом, и другими бизнес - процессами.
4.	Ассортиментный товар	Совокупность товаров, предназначенных для определённой области применения.
5.	Номинальное наименование	Индивидуальное наименование товара, выпускаемое определённым предприятием.
6.	Марочное наименование	Именное, обобщенное название товара, выпускаемое разными производителями.
7.	Категорийный менеджмент	Одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании, суть которой состоит в определении номенклатуры производимых или реализуемых товаров.
8.	Стратегия	Совокупность товаров, отличающихся индивидуальным назначением и признаками.
9.	Райсон Э. и Траут Дж.	Создали труд « Позиционирование. Битва за умы». Именно они дали понятие позиционированию, увидели в нем проявление творческого подхода.
10.	Тактика	Организационное планирование, формирование бизнес - процессов, подбор и обучение персонала.

Список использованных источников

1. Алексеев Н. С. Управление ассортиментом и качеством товаров в торговле.- Минск, 2007. 325с.

2. Басовский Л. Е. Маркетинг. Курс лекций. - М. ИНФРА - М, 2005, 416с.

3. Забелин П. В., Моисеева Н.К. Основы стратегического управления. Учебное пособие - М.: ИВЦ « Маркетинг», 2000 - 321с.

4. Котлер Ф., Армстронг Г., Введение в маркетиг,5 - е изд., - М.: Издательский дом « Вильямс», 324с.

5. Лайсон К. Управление закупочной деятельностью и целью поставок. - М.; ИНФРА - М, 2005, 645с.

6. Терехова Н.С., Немцова З.С., Волкова Н.Л. Управление ассортиментом. - М.: Дрофа, 2006, 243с.

7. Томпсон - мл. А.А., Стрикленд 3А. Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа. 12 - е изд. - М., СПб, К.: « Вильямс», 2003, 134с.

8. Траут Дж., Райс Э. Позиционирование: битва за умы. VIP издание. 1 - е изд. - СПб, Питер, 2005, 387 с.

9. Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность: Учебник. М.: ИНФРА - М., 2003, 188 с.

10. Файолю А. Управлять, значит, менеджмент. Учебник. / Под ред. Томилова В.В. - М.: Юрайт - Издат., 2003. - с. 150.

Размещено на Allbest.ru