Организация рекламной деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

по маркетингу

на тему «Организация рекламной деятельности»

Выполнила:

Загребина Мария Васильевна

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1 Участники и основные виды рекламной деятельности

2 Особенности сейлз-промоушн

3 Рекламные затраты и рекламный бюджет

Заключение

Глоссарий

Список использованной литературы

ВВЕДЕНИЕ

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени фирмы, предпринятая с целью вызвать положительный отклик у контактной аудитории.

Данная тема актуальна в маркетинговой деятельности при стимулировании сбыта товара или услуг. Любой товар служит удовлетворению тех или иных потребностей. Главная задача каждой организаций - это довести товар до потребителей. Особенно сложно реализовать товар в условиях конкуренции, насыщенного рынка и поэтому нужна реклама как элемент коммерческой деятельности.

Реклама - это средство борьбы конкурентов за свою долю существовании на рынке. Она помогает добиться сокращения времени, затрачиваемого торговыми работниками на закупку и сбыт товаров, частично освобождает их от личного участия в продвижении рекламируемых товаров, что также ведет к снижению издержек обращения. Реклама способствует уменьшению потерь времени покупателей при поиске необходимых товаров. Ускоряя реализацию товаров, реклама оказывает воздействие на сокращение потерь материальных ценностей, так как при замедленной реализации неизбежно снижение качества товаров, особенно скоропортящихся.

В последние годы значение рекламы в нашей стране возросло. Об этом свидетельствует и принятие ФЗ «О рекламе». В нем рекламе дано такое определение: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая, предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Актуальность выбранной темы не вызывает сомнений, поэтому цель данной курсовой работы рассмотрение процесса организации рекламной деятельности.

Исходя из поставленной цели можно сформулировать следующие задачи исследования:

- выявит основных участников в процессе создания рекламы;

- определить основные виды рекламы;

- выяснить особенности сейлз-промоушн;

- рассмотрение рекламного бюджета и определение затрат на ее осуществление.

При написании данной курсовой работы были использованы труды и работы Голубкова Е.П. («Маркетинг: стратегии, планы, структуры»), Кретова И.И. («Маркетинг на предприятии»), Ноздревой Р.Б., Цыгичко Л.И. («Маркетинг: как побеждать на рынке») и других авторов.

1 УЧАСТНИКИ И ОСНОВНЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ

Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Реклама - это привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространение за их счет и под их маркой предложений, призывов советов, рекомендаций купить этот товар или услуг.

Нужно отметить, что реклама помимо задачи продажи товаров (услуги) может решать множество иных задач:

- распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;

- получение запросов о более полной информации;

- воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара, в пользу фирмы-рекламодателя;

- помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентурой;

- формирование положительного отношения к фирме со стороны общества;

- поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, формирование у них сознания, что они сделали правильный выбор.

Об этом нужно помнить тем, кто готов сказать: «Наша продукция в рекламе не нуждается».

Рекламная коммуникация это термин, который постоянно используется специалистами рекламы. Он подразумевает закодированное в звуке, цвете, тексте сообщение, адресованное потенциальным потребителям товара или услуг, а так же ответ на него.

Не зря считается, что реклама имеет огромное влияние на людей. Она не только знакомит с теми или иными товарами, но еще и формирует общественные стереотипы, стандарты и ценности, другими словами рекламная коммуникация это инструмент, который занимается социокультурными преобразованиями. В настоящее время выделяют два основных наиболее распространенных подхода к пониманию этой категории. При первом подходе коммуникация выступает как средство связи любых объектов материального мира. В рамках этого подхода выделяют транспортные, энергетические, водопроводные и другие коммуникации. При втором подходе под коммуникацией понимается передача информации от человека к человеку или социальная коммуникация. Существует три основных функции социальной коммуникация: информационную, экспрессивную и прагматическую функцию. Информационная функция заключается в передаче необходимой информации, экспрессивная - в способности выражать не только смысловую, но и оценочную информацию, прагматическая функция должна определить коммуникативную установку с целью определенного воздействия на получателя.

Основными участниками в рекламной деятельности являются рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель (рекламное агенство) и потребители рекламы (рекламополучатель).

Рекламодатель - это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агента и оплачивающие ее (ст. 3 Федерального закона «О рекламе».

Фирма или организация, которая работает в любой сфере человеческой деятельности и которая планирует проведение рекламы своего товара с целью выгодно его продать. Этот субъект рынка является отправной точкой всего процесса, называемого рекламной деятельностью. Он формирует исходную информацию о товаре, установочные посылки и ориентиры для создания рекламы.

Рекламодатели можно разделить на рекламодателей - производителей товаров народного потребления, производителей промышленной продукции, рекламодателей из сферы торговли (как розничной, так и оптовой) и др.

В свою очередь товары широкого потребления включают товары длительного пользования и товары ежедневного спроса. Рекламодателей в своей работе делает упор на свои виды рекламы исходя из максимальной эффективности рекламных кампаний. Например, для товаров народного потребления используются, прежде всего, массовые виды коммуникаций, такие как телевидение, пресса, радио. Для промышленной рекламы это специализированные журналы, адресная рассылка, выставки. Розничные торговцы всегда используют местную прессу и телевидение, а также POS-материалы. О рекламодателях как об общенациональных или местных можно говорить, если принимается в расчет территория, которая покрывается их рекламой.

Второй участник в рекламной деятельности является рекламопроизводитель.

«Рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму» (ст. 3 Федерального закона «О рекламе»).

Рекламопроизводитель (фирма) на основе полученной от рекламодателя информации ее обрабатывает и создает рекламное обращение к потенциальному покупателю какого-либо товара; фирма называется рекламным агентством. Рекламопроизводитель является основой всего рекламного процесса на рекламном рынке. Многообразие форм рекламных агентств отражает различие и глубину задач, которые они решают. После того как рекламное агентство воспользовалось помощью подрядчиков (производственных компаний), рекламное обращение обретает свою окончательную форму: рекламного объявления в прессе, радио- или ТВ-ролика, баннера и т.д. В результате такой работы на рекламном рынке появляется новый рекламный продукт.

Следующий участник в процессе создания рекламы является рекламораспространитель.

«Рекламораспросгранитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств» (ст. 3 Федерального закона «О рекламе»).

К этой категории субъектов рекламного рынка относятся владельцы всех СМИ, как печатных (газеты, журналы, справочники), так и электронных (телевизионные каналы, радиостанции, интернет-порталы), владельцы сетей наружной и внутренней рекламы. Рекламное агентство использует эти фирмы для размещения рекламного продукта. Рекламораспространители являются важнейшим составляющим рекламного рынка, так как от качества канала распространения рекламы, от качества размещения в значительной степени зависит эффективность рекламной кампании.

И последним участником в организации рекламной деятельности является рекламополучатель или потребители рекламы.

«Потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама» (ст. 3 Федерального закона «О рекламе»).

Потребитель - субъект рекламного рынка, на которою работает вся рекламная индустрия. Потребитель является заключительное звено всего рекламного процесса. Потребитель рекламы - потенциальный клиент рекламодателя. Он многообразен и многогранен по своим объективным характеристикам. Рекламополучатели различаются между собой демографическими, психологическими, социальными и другими особенностями. У них различные уровни жизни, размеры доходов и целевые, жизненные установки. Потребители имеют решающее значение во всем рекламном процессе, так как именно они определяют: смотреть рекламу или выключить телевизор, читать или перевернуть страницу журнала с рекламным объявлением, покупать или не покупать товар. Особенности потребителя в полной мере учитываются рекламными агентствами при создании рекламного продукта.

Коммуникация - это социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств. С точки зрения коммуникации реклама предусматривает передачу и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него.

В зависимости от роли участников в коммуникационном процессе реклама является формой целенаправленного воздействия отправителя на адресат сообщения, и, таким образом, одним из средств коммуникативного управления.

Функции рекламы как социальной коммуникации:

- информационная т.е. передача информации;

- экспрессивная т.е. способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию;

- прагматическая т.е. способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя.

Схема рекламной коммуникации.

1. Отправитель (рекламодатель, источник рекламной коммуникации) - сторона. от имени которой посылается рекламное обращение адресату.

2. Обращение (сообщение) - основной инструмент и носитель информации эмоционального воздействия отправителя на целевую аудиторию.

3. Кодирование - это процесс представления идеи рекламного обращения в виде текстов, символов и образов.

Кодирование рекламного сообщения изучает семиотика - наука, изучающая общие свойства знаков, строение и функционирование знаковых систем, способных хранить и передавать.

Кодирование рекламного сообщения осуществляется с учетом национального менталитета - характерного для данного народа образа видения мира, его восприятия и отображения. Основными элементами менталитета являются: язык нации, социальные нормы, принятые в обществе, текущая и ретроспективная социальная память, национальный характер, национальная культура, религия и т.д.

4. Выбор каналов рекламной коммуникации. К каждому каналу коммуникации есть свои требования:

- соответствие избранной целевой аудитории;

- соответствие передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования;

- сочетаемость с другими каналами;

- низкий уровень бесполезной аудитории.

5. Получатель (адресат) рекламного сообщения - это целевая аудитория, которой предназначено рекламное сообщение. Целевая аудитория состоит из целевого рынка и референтных групп - людей, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него.

6. Декодирование.

7. Ответная реакция - это набор откликов получателей, возникают в результате контакта с рекламным обращением.

8. Обратная связь - та часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения рекламодателя (обращение к рекламодателю за дополнительной информации.)

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять важных решений. Приложение А.

Коммуникационная политика - это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращения от производителя к потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли. Коммуникации активно используются как эффективный инструмент маркетинга, включающий практику доведения до потребителей необходимой предприятию информации.

Реклама это важный элемент комплекса продвижения. Это объясняется тем, что только реклама способна информировать потребителя о достоинствах товара и демонстрировать его в течение длительного времени. Она появилась как одно из первых средств продвижения. Специалисты считают, что впервые в мире использовал рекламу венецианский издатель А. Мануций в XV в.

Он вывешивал у входа в свою книжную лавку титульный лист новых книг, иногда и их оглавлений. Для покупателя удобство состояло в том, что он мог, не заходя в лавку, сориентироваться, есть ли нужная книга и стоит ли ее покупать.

В практике рекламной деятельности существует несколько классификаций рекламы:

- предмет рекламы;

- задачи рекламы;

- территория распространения;

- канал распространения рекламы.

Основные виды рекламной деятельности.

1. Сейлз промоушн - деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. Например, с помощью привлекающего оформления упаковки товаров(изображения героев известных мультфильмов, престижных марок автомобилей). Оплата деятельности в области сейлз промоушн осуществляется из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифами за техническую работу.

2. Паблик рилейшнз опирается на рекламу через средства массовой информации, направленную на завоевание благожелательного отношения населения к определенным товарами группами и производящим их фирмам, и предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время, затраченное на выполнение их заказов.

3. Директ-маркетинг - деятельность на основе постоянно поддерживаемых связей с отдельными потребителями или фирмами - потенциальными покупателями, которая осуществляется путем прямой почтовой рассылки или через узко специализированные средства распространения рекламы.

Доходы рекламного агентства в этом случае образуют от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

Отличия видов рекламной деятельности заключаются и в их целях:

- реклама - формирование образа фирмы, товара; информирование о них покупателей;

- сейлз промоушн - побуждение к совершению покупок, развитие товаропроизводящей сети;

- паблик рилейшнз - достижение стабильной общественной репутации фирмы;

- директ-маркетинг - установление долгосрочных взаимосвязей между производителей и потребителей.

2 ОСОБЕННОСТИ СЕЙЛЗ ПРОМОУШН

Жизненный цикл товара - маркетинговое понятие, отражающее основные этапы развития товара (товарного класса) с момента разработки до ухода с рынка. Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется другим, более совершенным. В связи с этим вводится понятие жизненного цикла продукта. Приложение Б.

Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрение на рынок), рост, зрелость (насыщение) и спад. Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и убыточным из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.

Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленного признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или немного падают.

На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, потому что продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта или рыночных сегментов возможно продление данной стадии.

Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Необходимо обращать внимание на то, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта.

Понятие жизненного цикла применимо к классу продукта (телефон), типу продукта (радиотелефон), к конкретной марке продукта (радиотелефон конкретной фирмы). Наибольший практический интерес имеет изучение жизненного цикла конкретной марки продукта. Данная концепция также применима к таким явлениям, как стиль (одежды, мебели, в искусстве и т. п.) и мода. На разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии.

Форма кривой жизненного цикла остается более или менее одинаковой для большинства продуктов. Имеется в виду, что продукт, когда появляется на рынке, если он пришелся по душе потребителям, то объем его продаж растет, а затем падает. Протяженность во времени и интенсивности при переходе из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка. Переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий и соответственно внести изменения в программу маркетинга.

Особенно необходимо уловить стадию насыщения, и еще более - спада, поскольку держать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно, а в престижном плане - просто вредно. Также нужно выбрать правильный момент для выхода на рынок с каким-то новым продуктом.

Если спрос на подобный продукт уже падает не стоит начинать коммерческую деятельность на рынке. Очевидно, когда установлено, что продукт находится на стадии зрелости или насыщения, то необходимо предпринять усилия по разработке нового продукта, идущего на замену продукта, себя исчерпавшего.

Возможны и другие варианты кривых жизненного цикла. Приложение В.

Несмотря теорию жизненного цикла продукта, нет подтверждающих свидетельств, что большинство продуктов проходят типичный 4-фазный цикл и имеют стандартные кривые жизненного цикла. Но так же нельзя сказать, что поворотные моменты различных фаз жизненного цикла в той или иной степени предсказуемы.

Кроме того, в зависимости от того, на каком уровне агрегирования рассматривается продукт, можно рассматривать различные типы кривых жизненного цикла.

Следует помнить, исследование рынка начинается не с продукта, а с потребностей потребителей. Например, потребители испытывают потребность в транспорте. Приложение Г.

Подобные потребности могут оставаться постоянными, расти от столетия к столетию и могут никогда не достичь фазы падения.

Потребность в транспорте конкретизируется в спрос на определенные технологические способы ее удовлетворения (от первобытных транспортных средств, от кареты с лошадьми до автомобиля и других современных транспортных средств).

Жизненный цикл технологических способов короче, чем потребностей, но может быть чрезвычайно продолжительным.

Технологические способы реализуются с помощью различных конкретных технико-технологических решений. Например, в автомобилях могут использоваться паровые, поршневые, турбинные, электрические двигатели, которые также имеют свой жизненный цикл. Радиопередающие устройства последовательно использовали электронные лампы, полупроводники, интегральные схемы. Под каждой кривой скрыта серия кривых жизненного цикла отдельных технико-технологических новшеств. Такие кривые жизненного цикла могут быть очень короткими и, несомненно, они имеют тенденцию к укорачиванию.

Характер кривой жизненного цикла является результатом управленческих действий и не обусловлен внешними причинами. Руководители считают, что каждый продукт с неизбежностью следует своей кривой жизненного цикла. Когда объем продаж стабилизируется, вместо того, чтобы обновлять технологию, искать новые рыночные возможности, руководители относят продукт к категории «дойных коров» и начинают заниматься поиском другого бизнеса.

Основной концепцией маркетинга является ориентация на запросы потребителей, а не фокусировка на продажи продуктов. Концепция жизненного цикла скорее имеет продуктовую, а не маркетинговую ориентацию.

Продукт конкретной организации «умрет» при изменении потребностей, в случае если конкурент сделает лучшее предложение, если новые технологии позволяют предлагать потребителям что-то новое. Поэтому лучше сосредоточить свои усилия на выявлении причин изменений, нежели изучать их последствия с помощью кривой жизненного цикла.

Выявление причин изменений позволит предвидеть изменения и выработать товарную политику, максимально к ним адаптированную.

При разработке и проведении товарной политики надо учитывать, что одинаковые продукты на разных рынках могут находиться на различных стадиях жизненного цикла.

На практике большинство компаний торгует несколькими продуктами на разных рынках. В этом случае используется понятие «продуктовый портфель», под которым понимается совокупность продуктов, выпускаемых компанией. Он должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла.

Сейлз-промоушн - деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она реализуется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя. Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.

Стимулирование сбыта осуществляется с использованием упакованных товаров, когда элементы сейлз промоушн помещаются на упаковке или внутри ее, а также путем специальных мероприятий на местах продажи.

Особенно оправдано использование мероприятий сейлз промоушн на этапе внедрения товара на рынок, а также на рубеже этапов зрелости и ухода с рынка.

Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены.

Существуют две цели сейлз промоушн:

- краткосрочная цель - создание дополнительной привлекательности или ценности товара для потребителя, например скидкой с цены, прочной, красивой и функциональной упаковкой, возможностью выигрыша приза;

- долгосрочная цель - создание в сознании потребителей ощущения большей ценности определенных фирменных товаров.

Обычно выделяют три типа адресатов сейлз промоушн:

- потребители;

- торговые посредники;

- собственный торговый персонал.

Основные задачи и приемы стимулирования сбыта в зависимости от типа целевой аудитории.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребление. Их основная цель познакомить потребителя с новинкой; «подтолкнуть» его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др. Для этого используются различные скидки, распространение купонов, премии, бесплатные образцы товаров, лотереи и конкурсы, кредит, стимулирующая упаковка.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на посредников. При воздействии приемами «сейлз промоушн» на торговых посредников решаются следующие основные задачи: поощрить увеличение объема сбыта; стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников и т.д.

Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:

- скидки с цены при оговоренном объеме партии товара;

- предоставления оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества;

- премии-»толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени;

- участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу (т.е. «рекламный зачет»). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки и т.д.);

- организация конкурсов и съездов дилеров с награждением победителей;

- фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет», при котором посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек;

- производитель товара (особенно это касается сложно технических изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников.

Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цель увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы; поощрить наиболее эффективно работающих; дополнительно мотивировать их труд; способствовать обмену опытом между продавцами и т.д.

Основными средствами этого направления сейлз промоушн являются:

- премии лучшим торговым работникам;

- предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска;

- организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы;

- конкурсы продавцов с награждением победителей;

- расширение участия передовиков в прибылях фирмы;

- проведение конференций продавцов;

- всевозможные моральные поощрения.

Таким образом, возможности и формы мероприятий сейлз промоушн отличаются многообразием. При продуманном их осуществлении потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается положительно. Тем самым повышается привлекательность товара и достигается ускорение продажи или увеличение объемов сбыта.

Применение приемов стимулирования сбыта часто предполагает их поддержку другими видами маркетинговых коммуникаций, например рекламой и директ-маркетингом. Например, проведение лотереи и различных конкурсов требует обязательного информирования большой целевой аудитории. Чаще всего эта задача решается средствами рекламы.

реклама промоушн бюджет

3 РЕКЛАМНЫЕ ЗАТРАТЫ И РЕКЛАМНЫЙ БЮДЖЕТ

Реализации всех функций управления рекламой связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Формирование бюджета способствует четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет позволяет эффективно распределять ресурсы в процессе реализации планов, четко выявлять основных исполнителей. Формирование бюджета помогает обеспечить контроль за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом.

Расходы на рекламу в отечественной экономической теории формально рассматриваются как текущие затраты. В это же время данный вид затрат является главным фактором роста объема сбыта товаров и рентабельности рекламодателя.

Значительные суммы, расходуемые на рекламу товара на первых этапах его жизненного цикла, могут способствовать получению прибыли от рекламируемого товара через достаточно большой промежуток времени. Поэтому можно сказать о рекламе как об одной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются иногда многие годы.

Проблема определения рекламного бюджета происходит из отношения к рекламным затратам в принципе: они вроде бы и нужны, но не необходимы, и, как минимум, воспринимаются многими руководителями как тот тип затрат, которые могут изменяться в достаточно широких пределах со слабыми или, как минимум, контролируемыми последствиями. Рекламные расходы конкретному товару или месту обслуживания, зависит от множества факторов, в этой же статье рассматриваются вопросы определения рекламного бюджета и направлений его использования при уже принятом решении о необходимости рекламирования.

Уровни рекламной кампании определяется стоимостью размещения в средствах массовой информации. При этом нужно учитывать, что последствия рекламных контактов в различных типов носителей очень сильно различаются. При сравнении последствий в потребительском поведении людей, видевших 30 секундный ролик на телевидении, по сравнению с людьми, видевших объявление форматом 20х30 см в прессе, то телевидение даст вам в три раза меньше новых покупателей, чем пресса.

При увеличении одного уровня рекламного показателя (например, частоты предъявления рекламы) не компенсируется недостаточный уровень другого показателя (например, длительности рекламы на телевидении - при использовании роликов короче 20 секунд вы никогда не получите никакого рекламного эффекта, даже если таких роликов будет очень много, что связано с психофизиологическими ограничениями восприятия человека). Из этого следует, что если вы решили тратить деньги на рекламу, то при рекламировании необходимо контролировать три показателя:

- эффективность используемых творческих материалов (определяется только с помощью экспериментальных методик тестирования, но ни в коем случае не на фокус-группах);

- интенсивность рекламирования, измеряемая долей потенциальных потребителей, видевших или слышавших вашу рекламу один раз в неделю;

- объем используемых рекламных материалов (не менее 20 секунд на телевидении, 30 секунд на радио).

При этом в рекламной практике действует принцип «слабого звена» и если по какому-то из указанных показателей вы не достигли необходимого уровня, то достигнутый уровень по другим показателям не имеет значения: слабое звено в виде используемых рекламных материалов может сделать бессмысленным любые затраты на размещение.

Можно выделить основные элементы предлагаемого нами алгоритма определения рекламных расходов:

- анализ рынка. На этом этапе нужно уделить внимание на прогноз будущего роста рынка и уровень конкуренции на нем;

- определение цели рекламных расходов и их функций. При ожидании высокого темпа роста рынка самой главной функцией рекламных расходов может быть увеличение доходов компании, то в скором времени ожидается усиление конкуренции на рынке, основной задачей рекламы является защита доходов компании;

- определение оптимального размера рекламного бюджета в соответствии с функцией рекламы. Если функция рекламы определена как «атакующая», то можно рассчитать (исходя из темпов роста рынка) верхнюю планку расходов на рекламу, при которой экономический эффект будет нулевым. При условии, что компании удалось обеспечить предполагаемый рост с меньшими расходами на рекламу, денежные потоки компании увеличатся.

Если же функция рекламы определена как «оборонительная», необходимо рассчитать, насколько сократятся доходы компании в случае отсутствия рекламы.

«Оборонительные» рекламные расходы будут эффективны, если они будут меньше ожидаемых потерь, вызванных отсутствием рекламы. Тогда они позволят компании сохранить существующий уровень продаж.

Организаций оперируют понятиями общего бюджета и бюджета на предстоящий год для каждого подразделения. Общий годовой бюджет рекламной компании обычно приходится на те отделы, деятельность которых требует размещения рекламы. Рекламный бюджет может проходить через одно из подразделений компании, либо распределяться по нескольким отделам, разрабатывающим отдельные рекламные программы.

В некоторых организациях чаще встречается тенденция к объединению элементов бюджета, выделенного на рекламу, если есть такая возможность, в этом случае легче контролировать и координировать затраты. При этой ситуации решение должен принимать руководство организации, а окончательно утверждать советом директоров. Определяющим факторам при этом служат масштабы рекламной деятельности и сумма затрачиваемых средств.

Основная часть бюджета тратится на достижение целей маркетинга или общих целей компании, если речь идет о некоммерческой организации. Некоторые организации предпочитают вовсе не заниматься планированием бюджета, а вкладывать средства в рекламу по мере возникновения соответствующих потребностей.

Планирование бюджета - это неотъемлемая часть процесса прогнозирования доходов и контроля прибылей и убытков. Данное утверждение верно абсолютно для всех категорий рекламодателей. При планировании рекламных компаний все организации должны составлять бюджет. Значит, им следует выбрать основу для разработки такого бюджета, причем реклама часто представляет собой одну из основных статей расходов компании. Существует ряд систем, которые можно при этом использовать.

Разделение средств бюджета требует тщательного обдумывания и предварительного обсуждения на уровне всех заинтересованных сторон.

Распространенной позицией для многих организаций, занимающихся маркетингом, является разделение бюджета на две основные категории, обычно обозначаемые как «балансовые» и «забалансовые» статьи расходов, или категории «над чертой» и «под чертой».

В сущности, категория балансовых расходов охватывает элементы, которые относятся к средствам коммуникации, рекламе и пропаганде, тогда как категория «под чертой» включает в себя продвижение товара на рынок, стимулирование сбыта и другие методы, способствующие увеличению объемов продаж. Часто перечисленные виды деятельности подразделяют на такие, которые компенсируются за счет комиссионных скидок средств массовой информации, и те, что оплачиваются в виде гонораров.

Выставки могут принадлежать к любой из этих категорий, но чаще их относят к категории «под чертой». Однако многие организации игнорируют описанные отличия и просто составляют один общий бюджет, без каких-либо сложностей, который затем можно разнести по видам деятельности.

Реклама в средствах массовой информации и стимулирование сбыта чаще всего представляют собой две наиболее значительные статьи расходов. Разделение средств между этими программами обычно требует тщательного учета всех связанных с ними потребностей и принятия компромиссного решения.

Основные вопросы, с которыми придется при этом столкнуться: является наиболее срочным, какова основная потребность на предстоящий период и какой должна быть очередность ассигнований? Вероятно, справедливым будет отметить, что в периоды, когда происходит снижение рыночной активности, сужение рынка, или преобладает влияние дистрибьютора, или объемы продаж неустойчивы, бюджет на рекламу может быть уменьшен в пользу мероприятий по стимулированию сбыта. И наоборот, противоположные действия оправдывают себя в периоды расширения границ рынка или рыночной стабильности.

Реализация практически всех функций управления рекламой связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета.

Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко выявлять основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом.

Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока.

- определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу;

- распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.

Важными факторами, определяющими объем рекламных затрат, являются:

- объем и размеры рынка;

- специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится;

- размеры и мощь рекламодателя;

- роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя, объем рекламных затрат его главных конкурентов;

- вовлеченность в осуществление рекламной деятельности и др.

Рассмотрим перечисленные факторы по степени их значимости.

1. Специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится.

Опыт рекламной деятельности показывает, что наиболее «рекламноемкими» товарами являются: марочные фасованные продукты питания, лекарственные препараты, туалетные принадлежности, косметика и табачные изделия.

Прохождение товаром различных этапов своего жизненного цикла предполагает изменение роли рекламы в его поддержке. На первых этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ) используется вводящая реклама, целью которой является информирование потребителей о новом товаре. На этапах роста и в начале этапа зрелости используются приемы утверждающей рекламы. На последних этапах ЖЦТ используется напоминающая реклама.

Последовательное использование вводящей, утверждающей и напоминающей рекламы составляет понятие рекламной спирали. В подавляющем большинстве случаев вводящая реклама требует более половины общей суммы, расходуемой на рекламную поддержку товара в течение всего ЖЦТ.

2. Объем и географические размеры рынка, показатели сбыта и прибыли рекламодателя.

Размеры целевого рынка, объем сбыта и прибыли фирмы - факторы, тесно связанные между собой. Их влияние на размеры рекламного бюджета вполне очевидно: проведение международной и общенациональной рекламной компании требует гораздо больших средств, чем реклама в небольшом городке. Также очевидно, что финансировать общенациональную рекламу может только достаточно мощная фирма.

3. Роль рекламы в комплексе маркетинга.

Место рекламы в комплексе маркетинга или, если рассматривать процесс шире, в реализации маркетинговой стратегии также влияет на объем рекламных ассигнований. Для внедрения одного и того же товара на рынок фирма может воспользоваться множеством стратегий, например стратегией выборочного проникновения или стратегией агрессивного маркетинга. В первом случае роль рекламы (а значит, и уровень затрат на нее) будет значительно ниже, чем во втором.

4. Затраты конкурентов.

При борьбе с конкурентами за определенную долю рынка рекламодатель часто исходит из предположения, что уровень внимания потребителя к его товару и аналогичному товару конкурента соотносим с объемами затрат на рекламу обеих фирм. Несмотря на то что больший объем затрат на рекламу не всегда означает ее большую эффективность, определенная логика в таком подходе есть. Однако разрабатывать свой рекламный бюджет, ориентируясь только на затраты конкурентов, не совсем разумно.

5. Вовлеченность в осуществление рекламной деятельности высших руководителей фирмы.

Нужно отметить, что ни один из приведенных методов не может быть признан универсальным и гарантирующим конкретный единственно возможный расчетный уровень затрат на рекламу. Коммуникатору необходимо самостоятельно избрать наиболее оптимальный метод с учетом специфики своей маркетинговой и рекламной деятельности, а также финансовых возможностей.

Бюджет рекламы должен органично вписываться в общую сумму расходов комплекса маркетинговых коммуникаций. Иногда разработка рекламного бюджета - это дело сугубо субъективное, на основе имеющегося практического опыта можно выделить ряд методов его формирования. Однако, видно, что ни один из них не является универсальным и совершенным. Финансирование «от возможностей» на практике означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить. Метод является единственно возможным для небольших, только начинающих работать туристских предприятий. В то же время его несовершенство видно с первого взгляда: абсолютно произвольное выделение конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и, как следствие, невозможность разработки долгосрочных рекламных кампаний.

Важной проблемой при разработке рекламного бюджета является распределение рекламных ассигнований. Это осуществляется по следующим направлениям:

- функции рекламной деятельности;

- сбытовые территории;

- средства распространения рекламы;

- характер рекламируемых услуг;

- периоды проведения рекламы.

Основными статьями бюджета по функциям рекламной деятельности являются административные расходы (заработная плата сотрудников, накладные расходы), расходы на приобретение рекламного пространства, материальные затраты на производство рекламоносителей и т.д.

Распределение рекламного бюджета по сбытовым территориям предполагает, в частности, выделение ассигнований по странам, регионам, сегментам рынка. Также необходимо определить расходы на осуществление рекламы по отдельным средствам ее распространения.

Распределение средств по характеру рекламируемых услуг должно учитывать финансирование рекламы видов туризма, отдельных маршрутов, сезонных и несезонных поездок и т.д. При распределении рекламного бюджета целесообразно часть средств направлять в резерв на случай осложнения рыночной ситуации, снижения спроса, необходимости варьирования средствами рекламы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Реклама представляет собой неличную форму представления информации о производимых товарах и услугах, открыто исходящая от определенного лица и организации, оплаченная ими с целью расширения числа клиентов и стимулирования продаж.

Главная цель в организации рекламной деятельности - повысить спрос потребителей на рекламируемы товары и услуги.

В процессе создания рекламы главными участниками являются рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспростронитель и потребители рекламы.

Существует три основных вида рекламной деятельности сейлз промоушн, паблик рилейшнз, директ - маркетинг.

Важной особенностью сейлз промоушн является жизненный цикл товара.

При создании рекламы нужно учитывать затраты на рекламу основанные на рекламном бюджете.

Таким образом, характерным процессом для мирового рынка является постоянная концентрация рекламной деятельности, поглощение крупными рекламными агентствами и средствами распространения рекламы более мелких. Из группы рекламодателей и рекламных агентств выделяются и с каждым годом усиливают позиции корпорации, сосредоточивающие в своих руках наиболее прибыльную часть рекламной деятельности и все в больших масштабах подчиняющих себе средства распределения рекламы.

Самое ощутимое влияние на изменения, происходящие на рынке рекламных услуг, оказывают рекламодатели. Ими являются не только промышленные фирмы, производящие товары, но и сервисные, предлагающие услуги в изыскании, проектировании, транспортировке, финансировании, консультировании и т.д. Наибольшее влияние оказывают монополии, производящие потребительские товары массового спроса. Располагая огромными рекламными бюджетами, они фактически содержат средства массовой информации и поэтому имеют возможность проводить с их помощью свою политику.

ГЛОССАРИЙ

№ п/п	Понятие	Определение
1	Жизненный цикл товара	маркетинговое понятие, отражающее основные этапы развития товара (товарного класса) с момента разработки до ухода с рынка.
2	Коммуникация	социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.
3	Коммуникационнная политика	комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращения от производителя к потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли
4	Потребитель рекламы	лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама
5	Реклама	любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени фирмы, предпринятая с целью вызвать положительный отклик у контактной аудитории
6	Рекламная коммуникация	комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращения от производителя к потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли
7	Рекламодатель	юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агента и оплачивающие ее
8	Рекламопроизводитель	лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму
9	Рекламораспростронитель	лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств
10	Селйз промоушн	деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Багиев Г.Л. Маркетинг [Текст]: учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. - СПб.: Питер, 2005. С.256.

2. Ващекин Н.П. Маркетинг [Текст] / Н.П. Ващекин. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. С.278.

3. Голубков Е.П. Основы маркетинга [Текст]: учебник / Е.П. Голубков. - М.: Финпресс, 2003. С.345.

4. Карпова Е.В. Ресурсы торгового предприятия [Текст]: учеб. пособие / Е.В. Карпова. - М.: КНОРУС, 2005. С.278.

5. Кузнецова Л.В. Основы маркетинга [Текст]: учеб. пособие / Л.В. Кузнецова. - М.: Вузовский учебник, 2008. С.267.

6. Ломова О.С. Деловое общение специалиста по рекламе [Текст]: учеб. пособие / О.С. Ломова. - М.: ЮНИТИ, 2008. С.202.

7. Мандрица В.М. Управление маркетингом [Текст]: учеб. пособие / В.М. Мандрица, И.В. Мандрица, О.В. Мандрица. - Ростов-на-Дону: РГЭУ, 2006. С.135.

8. Уткин Э.А. Маркетинг [Текст]: учебник / Э.А. Уткин. - М.: ЭКМОС, 2003. С.354.

9. Холленсен С. Глобальный маркетинг [Текст] / С. Холленсен. - М.: Новое издание, 2004. С.256.

10. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка [Текст]: учеб. пособие / В.Е. Хруцкий. - М.: Финансы и статистика, 2005. С.248.

11. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования: методологические основы [Текст]: пер. с англ. / Г.А. Черчилль, Дон Якобуччи; под ред. С.Г. Божук. - СПб.: Нева, 2004. С.278.

Размещено на Allbest.ru