Маркетинговая среда, ее основные факторы и структура

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Основные данные о работе

Содержание

Введение

1. Основные этапы становления и развития маркетинга

2. Среда маркетинга

Заключение

Глоссарий

Список использованных источников

Введение

В России идет долгий и болезненный процесс перехода к цивилизованной рыночной экономике и демократической системе управления обществом. Реформирование экономики происходит в условиях кризиса большинства отраслей промышленности, и это послужило причиной тому, что побудило многих руководителей предприятий менять свою стратегию управления. Наибольшую актуальность приобретает формирование цивилизованного предпринимателя с солидным багажом знаний, которые формируются через изучение законов и закономерностей рынка, научных дисциплин, его изучающих. Одной из таких наук является маркетинг. Этот термин уже вошел в наш обиход. Разумеется, специалисты и ранее имели представление о маркетинге, однако настоящий смысл слова был окутан паутиной идеологических наслоений. Более того, считалось, что маркетинг неприемлем в условиях социалистического хозяйствования. Теперь, освободив термин от идеологической оболочки, на предприятиях приступают к изучению теории маркетинга как неотъемлемого элемента рынка. Путем непрерывного слежения за состоянием и степенью удовлетворения потребительского спроса фирма, используя маркетинговые подходы, получает возможность настроить производство на полученную информацию, переориентировать его на интересы потребителей. С помощью маркетинговых подходов можно поднять эффективность как отдельных предприятий, так и народного хозяйства в целом. Усиливается осознание значимости и необходимости маркетинга как инструмента, обеспечивающего предприятию коммерческий успех. Поэтому вопрос скорейшего перехода к повседневной работе по использованию теории и практики маркетинга встал во всей своей остроте на повестку дня.

1. Основные этапы становления и развития маркетинга

Теория маркетинга возникла как реакция на товарное перенасыщение рынков, на обострение проблемы сбыта около 100 лет назад в США -- наиболее могущественной в промышленном отношении стране. Мощная по тем временам промышленность выбрасывала на рынок все более возрастающие массы товаров, все более крепла индустрия услуг. Спрос стал отставать от предложения, в силу чего замедлилось продвижение товаров к их потребителям. Возникла необходимость в новых элементах продвижения, новых методах реализации, т.е. нужды практики создали условия для появления и развития научных инструментов -- маркетинга, менеджмента и т.д. Маркетинг стали увязывать с реализацией товаров, уделяя основное внимание вопросам организации сбыта, торговли и рекламы, хотя впоследствии ограниченность такой трактовки стала очевидной. В своем дальнейшем развитии маркетинг прошел через определенные этапы.

1. Период с начала XX в. до начала 30-х гг. -- ориентация на производство. Производители, думая больше о себе, нежели о потребителе, пытались любым путем продать последнему товары без учета его потребностей. Судьба продукции за воротами предприятия не волновала руководителей. Этот этап получил название ?маркетинг, ориентированный на производство?.

2. Экономический кризис 1929-1932 гг. показал, что следует не только производить товары, но и сбывать их. В период с 30-х вплоть до первой половины 50-х гг. произошла переориентация приоритетов на сбыт. Начали широко применяться разнообразные методы воздействия на покупателей, чтобы заставить их совершить покупку. Маркетинг охватил различные стороны функционирования фирм, приобрел комплексный характер. Он превращается в один из важнейших инструментов разработки и продвижения продукции, создания и увеличения спроса на товары. Этому этапу подходит название ?маркетинг, ориентированный на сбыт?.

3. Существующие концепции маркетинга подверглись пересмотру в США в начале 50-х, а в Западной Европе и Японии -- в середине -- конце 50-х гг. В этот период ФРГ, Франция и другие страны Европы справились со страшными последствиями войны и разрухи, в полном объеме стал реализовываться план Маршалла. Начался новый этап в развитии маркетинга, т.н. ?эра маркетинга?. В 50-60-е г. наблюдалась эйфория в отношении маркетинга: его рассматривали как неотъемлемую часть теории обслуживания. Фирмы начинают понимать, что ставки лишь на эффективность производства и сбыта продукции не всегда ведут к успешной ее реализации. Увлечение маркетинговыми инструментами распространилось и на школы, университеты, больницы, церкви, полицию. Элементами маркетинга стали пользоваться для успешного функционирования любой организации. В 50-60-е гг. концепция маркетинга строилась на возможности расширения производства и сбыта товаров и услуг, базирующихся на изобилии сырьевых и иных природных ресурсов. В 70-е гг. в условиях угрозы истощения природных ресурсов фирмы стали пересматривать стратегию маркетинга с тем, чтобы регулировать содержание производства и темпы его роста. Теория и практика маркетинга подверглись переосмыслению, особенно после энергетического кризиса середины 70-х гг., когда фирмы были вынуждены выдвинуть в качестве главной проблему издержек, сырья и энергии. В 70-е гг. определенное влияние на пересмотр концепции маркетинга стали оказывать изменения в ценностных ориентациях людей. Именно в это время формируется массовый потребитель с более высоким уровнем образования и социального самосознания. Усиливается движение в защиту окружающей среды, что также оказало существенное влияние на маркетинг.

4. В 80-е гг. пришлось пересмотреть приоритеты в маркетинге, что было связано со стабилизацией развития экономики Запада и заметным снижением темпов инфляции. Это были годы прихода к власти в США Рональда Рейгана, предложившего новые подходы и выведшего американскую экономику из состояния стагнации. Массовый потребитель к этому времени стал осведомленнее в вопросах влияния тех или иных продуктов на состояние их здоровья. Утвердилось понимание взаимосвязи здорового образа жизни с рациональным питанием. В этой связи систематически нарастала потребность в информации о полезных для здоровья продуктах. В целом концепция маркетинга в 80-е гг. характеризуется гибким, динамичным приспособлением к быстро меняющимся запросам потребителей с учетом требований защиты окружающей среды и других требований общества в целом, в чем и состоит суть ?социально-ответственного маркетинга?.

90-е гг. прошлого и начало нового тысячелетия характеризуются новыми, неизмеримо более эффективными информационными технологиями. Перед маркетологами открылись новые возможности более полного удовлетворения потребностей людей, связанные с более качественной информационной базой. Элементы глобализации и интернационализации развития экономики также внесли новые элементы в развитие потребностей и способы их удовлетворения. В эти же годы происходят адаптация российской экономики, российской общественной и социальной жизни к маркетингу, познание маркетингового инструментария.

В зависимости от вида продукта различают три типа маркетинга: маркетинг товаров производственного назначения, маркетинг товаров индивидуального потребления, маркетинг услуг. С точки зрения состояния спроса различают следующие типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий. Конверсионный маркетинг имеет место при наличии негативного спроса, т.е. когда большая часть потребителей отвергает данный товар. В этих условиях основной задачей служб маркетинга является составление плана маркетинга, направленного на стимулирование спроса на данные товары.

Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров, на которые отсутствует спрос по причине полного безразличия покупателей. Задачей маркетологов становится разработка такого плана маркетинга, который учитывал бы причины этого явления и мероприятия по его преодолению.

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом, используется при наличии потенциального спроса в целях превращения его в реальный спрос.

Синхромаркетинг используют при наличии колеблющегося спроса (как правило, на сезонные товары) для сведения к минимуму колебаний спроса.

Поддерживающий маркетинг используется тогда, когда спрос и предложение соответствуют друг другу. В этом случае следует проводить осторожную, продуманную политику, направленную на поддержание статуса-кво. Например, не следует неосмотрительно устанавливать более высокие цены, чем у конкурентов. Когда спрос значительно превышает предложение, применяют демаркетинг. Речь идет о свертывании рекламы, повышении цен и т.п. Одновременно проводится работа по наращиванию объемов производства товаров, пользующихся большим спросом. Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который, с точки зрения потребителя и общества, является иррациональным (например, спиртные напитки, табачные изделия). Если демаркетинг направлен на снижение спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг-- на уменьшение или прекращение выпуска нежелательного, вредного товара. Маркетологи в своей практической деятельности придерживаются и иных подходов в ходе классификации видов маркетинга. В частности, имеет место маркетинг-микс (смешанный маркетинг), под которым понимается комбинированное и координированное использование различного маркетингового инструментария. В условиях сильной децентрализации внутрифирменного управления и использования внутреннего хозрасчета отдельные подразделения фирмы торгуют результатами своей деятельности внутри фирмы. В таких фирмах становится возможным использование внутрифирменного маркетинга. Маркетинг места представляет собой деятельность, предпринимаемую с целью создания и поддержания благоприятного отношения клиентов к отдельным местам, например привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы и страны. В эти зоны можно привлечь не только клиентов, но и капиталы, создавая для этого там необходимые условия. Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Маркетинг отдельной личности есть деятельность для создания имиджа конкретных лиц. Для изменения отношения общественности к себе персональный маркетинг осуществляют политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, бизнесмены и т.д.

Массовый маркетинг характеризуется массовым производством одного изделия, предназначенного сразу для всех покупателей.

Виртуальный маркетинг -- это система знаний о предложении товара на рынке на основе информационных технологий, интегрирующих маркетинговую деятельность во внутренней и внешней среде предприятия.

Все вышеперечисленные виды и типы маркетинга имеют коммерческую нацеленность. Некоторые виды маркетинговой деятельности могут носить и некоммерческий характер.

Некоммерческий маркетинг - это такая деятельность, которая предпринимается для создания и поддержания мнения у некоторых групп населения к определенным организациям и их профессиональной активности. Организации рекламируют самих себя, свои услуги, убеждения, идеи, чувства, веру в идеалы широкой публике или ее части. К некоммерческим организациям относятся те, которые имеют общественную значимость и полезность. К примеру, можно назвать международные и национальные общественные организации: Общество Красного Креста, церкви, мечети, службы и фонды милосердия, детские фонды и попечительные учреждения, благотворительные организации и фонды.

К некоммерческим организациям можно еще отнести государственные учреждения, учреждения здравоохранения, образования, просвещения, науки и культуры. Создавая с помощью маркетинга благоприятное для себя общественное мнение, эти организации вправе рассчитывать на лучшее бюджетное обеспечение за счет более энергичной поддержки их со стороны налогоплательщиков. Все некоммерческие субъекты можно разделить на три вида: государственные некоммерческие субъекты, негосударственные некоммерческие субъекты и физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью. Некоммерческий маркетинг - это деятельность некоммерческих субъектов в конкурентной среде, основанная на принципах классического маркетинга. Целью некоммерческой деятельности является достижение социального эффекта, а задачей некоммерческого маркетинга - максимизация социального эффекта при рациональном использовании необходимых ограниченных ресурсов общества.

Социальным эффектом называется результат деятельности некоммерческих субъектов, направленных на благо общества в целом или определенных слоев населения, не связанный с получением прибыли. В разных областях некоммерческой деятельности социальный эффект проявляется разным образом. С точки зрения некоммерческого маркетинга социальный эффект служит аналогом экономического эффекта в традиционном маркетинге. Коммерческая фирма не может существовать и развиваться, не зарабатывая прибыли, точно так же и некоммерческий субъект не может существовать и развиваться без достижения социального эффекта в результате своей деятельности.

Через принципы выражаются основные черты маркетинга как системы управления процессами производства и реализации продукции. Они отражают сущность маркетинга, вытекают из его концепции, предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности. Основополагающим принципом маркетинга следует считать принцип взаимной удовлетворенности производителей благ, посредников и потребителей. Одним из основных принципов маркетинга является нацеленность на ясно выраженный коммерческий результат, что для предприятия в конечном итоге сводится к овладению намеченной долей рынка. Производитель еще задолго до начала производственного процесса ставит перед собой ряд вопросов: для кого производить товары, какими потребительскими свойствами они должны обладать, когда нужны они потребителю, сколько их производить, какую цену за них готов платить потребитель, на какую прибыль следует рассчитывать. Здесь речь идет об одном из основополагающих принципов маркетинга -- «адресности» производства, т.е. производства продукции для заранее определенного потребителя. Одним из важнейших принципов маркетинга является не только удовлетворение конкретных потребностей покупателей, но и комплексное решение его проблем на основе точного анализа информации о наиболее существенных аспектах деятельности потребителя, его целях, достижениях, намерениях. Причем имеется в виду не просто какой-либо товар, а система взаимосвязанных продуктов и услуг, на производство которых ориентирует свое предприятие производитель. Следующий принцип -- комплексный подход к достижению поставленных целей, ибо успех предприятия обеспечивается только при использовании всей совокупности маркетинговых средств во взаимосвязи и взаимообусловленности. Комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия, выработка путей достижения целей становятся реальными только через разработку программ по товарам, ориентированным на максимальное использование потенциальных возможностей фирмы и резервов производства. Долговременный «горизонт видения» -- один из принципов маркетинга, который проявляется в особом внимании к прогнозным исследованиям. На основе этих исследований осуществляются разработка и внедрение на рынок товаров с принципиально новыми потребительскими параметрами. Обеспечение долговременной результативности предприятия предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для подготовки производства новых перспективных товаров. Принципом маркетинга является свободный выбор определенных целей и стратегий функционирования предприятия, направленных на поиск наиболее эффективного сочетания производства новой продукции с уже выпускаемой продукцией, а также предназначенной для снятия с производства. В качестве принципа рассматривается единство стратегии и тактики производителя в целях эффективной адаптации к изменяющимся требованиям потребителей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей. Для маркетинга характерен постоянный поиск новых форм и инструментов для повышения эффективности производства, творческой инициативы работников, направленной на создание необходимых условий для широкого внедрения нововведений, повышения качества товаров, сокращения издержек производства.

Всего этого можно достичь на основе полной реализации всех принципов маркетинга и в первую очередь основного принципа, который заключается в том, чтобы производить только то, что будет продано, и не пытаться продать то, что предприятие смогло произвести. А для претворения в жизнь этого принципа необходимо знать функции маркетинга, которые можно выделить в виде четырех комплексных функций. Структурно это выглядит следующим образом (приложение А). Некоторые организации могут оказаться не в состоянии выполнить те или иные функции, тогда они прибегают к услугам специалистов по маркетингу или специализированных консалтинговых организаций. Излагая принципы и функции, нельзя обойти стороной и методы маркетинга. При всем многообразии подходов в качестве двух главных методов маркетинга можно назвать:

1) маркетинг, ориентированный на товар или услугу;

2) маркетинг, ориентированный на потребителя.

Каждый из этих методов нацелен на один из двух компонентов: на товар или на потребителя, которые и обеспечивают предприятию рост доходов. Если предприятию удалось произвести превосходный продукт, то работу можно считать сделанной только наполовину. Процесс внедрения товара на рынок становится завершенным лишь в том случае, если потребитель оценит и купит товар. Однако купить можно только то, о чем имеешь определенное представление. Это и должен обеспечить маркетинг, ориентированный на товар. В случае применения маркетингового метода, ориентированного на потребителя, следует знать не только то, что продается или может быть продано на рынке, но и то, что покупают отдельные потребители. Маркетолог должен знать запросы и чаяния потребителей, каждый из которых -- неповторимая личность со своими чертами характера, вкусами, привычками и т.п. Только таким путем можно доставить потребителю то, что он хочет приобрести. В случае применения обоих методов в комплексе предприятие меньше подвергается риску. Невозможно представить себе чистую реализацию этих методов в отдельности, ибо немыслимо сначала сосредоточить все внимание на продукте, а затем переключить его на потребителя. Одновременная деятельность предприятия в обоих направлениях и есть суть интегрированного метода, который в современных условиях является более предпочтительным.

2 Среда маркетинга

Чтобы обеспечить место на рынке и вести успешную конкурентную борьбу, нашим предприятиям необходимо мобилизовать все внутренние резервы и удачно адаптироваться к внешним условиям. В условиях остро конкурентного рынка повышенный шанс на выживание может быть гарантирован только таким хозяйственным структурам, руководство которых в состоянии критически оценивать положение дел внутри самого предприятия. Анализ внутренней среды представляется одной из очень сложных задач маркетинга. Далеко не каждому руководителю дано такое исключительное качество, как способность посмотреть со стороны на то, чем и как он и руководимое им предприятие занимаются. В нынешние времена, когда многие предприятия имеют примерно одинаковый производственный потенциал и возможности сравнительно быстрой перестройки и переналадки производства на выпуск товаров, пользующихся спросом у потребителей, решающее значение имеет т.н. интеллектуальный потенциал предприятия. Анализ внутренней среды предприятия рекомендуется начинать с оценки творческих возможностей коллектива и способностей руководителей различного уровня выделять из общей массы сотрудников людей, склонных мыслить и поступать неординарно, предлагать оригинальные идеи новых товаров, услуг, новые технологические решения, новые способы формирования спроса и стимулирования сбыта уже выпускаемой продукции. В конечном счете в равных финансовых, производственных, технических и технологических условиях предпочтительные позиции на рынке может занять только такое предприятие, которое отличается от других более высоким, мобильным и эффективно используемым интеллектуальным потенциалом. В рамках общей задачи анализа внутренней среды предприятия существенную роль играет оценка состояния и сравнительного развития научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР). Критическая оценка состояния НИОКР может заставить руководство предприятия принять важные для перспективы развития производства и реализации, особенно новых товаров, решения об инвестициях в новые разработки, в создание товаров-пионеров, т.е. таких, которых нет у конкурентов. Не последнюю роль в аналитической работе, относящейся к внутренней среде предприятия, играет и оценка эффективности действующих организационных структур и методов управления процессами производства и реализации продукции предприятия. За последние десятилетия в условиях бурного научно-технического прогресса и связанного с ним сокращения жизненного цикла товаров примерно каждые шесть -- восемь лет происходит существенное обновление товарной массы готовых изделий, обращающихся на рынке. Одновременно в связи с революционными изменениями в науке, технике и технологическом обеспечении производства примерно в этих же временных интервалах обновляется большая часть основных фондов предприятия. В современном менеджменте содержится четкая рекомендация: каждые шесть -- восемь лет предприятие должно изменять и приспосабливать к новым условиям существования внешней среды и свою организационную структуру. Более того, примерно с такой же цикличностью рекомендуется осуществлять ротацию руководящего корпуса предприятия. Считается, что предприятие, не проводящее с определенной цикличностью мероприятий по адаптации организационных структур к меняющимся условиям внешней среды, становится более уязвимым и менее приспособленным к выживанию в условиях конкурентного рынка. Среди факторов, контролируемых руководством предприятия, определенное место занимает корпоративная культура. Под этим понятием подразумевается единая система ценностей, этических правил на данном предприятии. Сюда относятся: характер взаимоотношений между работниками, работниками и руководством; возможности продвижения по служебной лестнице; характер использования централизованной или децентрализованной структуры управления; характер и уровень неформальных контактов; терпимость к оппозиции; отношение к представителям противоположного пола. К составляющим корпоративной культуры следует также отнести: систему организации труда, производства и управления; организационную структуру, уровень социальной ответственности, склонность к внедрению новшеств; формы и методы привлечения к управлению рядовых работников, горизонтальную и вертикальную интеграцию и дифференциацию. На деловом языке под корпоративной культурой подразумеваются: важность работы для достижения успехов в бизнесе; склонность к риску; поощрения и наказания; энергия, стимулы и инициатива; информация и подготовка; уважение к человеку вообще и к служащим в особенности; признание факта, что потребители и их нужды -- центр, вокруг которого вращается вся деятельность предприятия. Общепризнанным является влияние, которое феномен культуры оказывает на эффективность организации, в связи с чем в последние годы все более возрастает интерес фирм к корпоративной культуре. Внутренние возможности предприятия могут быть идентифицированы через проведение SWOT-анализа.

Ситуационный, или «SWOT (СВОТ)-анализ» (первые буквы английских слов: strengths -- сильные стороны, weaknesses -- слабые стороны, opportunities -- возможности и threats -- опасности, угрозы), может осуществляться как для организации в целом, так и для отдельных видов бизнеса. Его результаты в дальнейшем используются при разработке стратегических планов и планов маркетинга. Анализ сильных (преимущества) и слабых (недостатки) сторон характеризует исследование внутренней среды организации. Как было сказано выше, внутренняя среда имеет несколько составляющих, и каждая из них включает набор ключевых процессов и элементов организации (видов бизнеса), состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация. Внутренняя среда включает маркетинговую, производственную, финансовую и кадрово-организационную составляющие, которые имеют свою структуру. Помимо этого , внутренняя среда полностью пронизывается культурой организации, которая так же, как и отдельные ее составляющие, должна подвергаться самому серьезному анализу. Так как культура организации не имеет четкого проявления, то ее анализ на формальной основе весьма затруднен. Но, конечно, можно попытаться экспертно оценить такие факторы, как наличие миссии, объединяющей деятельность сотрудников; наличие общих ценностей; гордость за свою организацию; система мотивации, четко увязанная с результатами работы сотрудников; психологический климат в коллективе и т.д. Культура организации способствует тому, что организация выступает сильной, устойчиво выживающей в конкурентной борьбе структурой. Может быть так, что организационная культура послабляет организацию, не давая ей развиваться успешно даже в том случае, если она имеет высокий технологический и финансовый потенциал. Особая важность анализа культуры организации в том, что она не только определяет отношения людей в организации, но также сказывает сильное влияние на то, как организация строит свое взаимодействие с внешним окружением, как относится к клиентам и какие методы выбирает для ведения конкурентной борьбы. Для того чтобы успешно выживать в долгосрочной перспективе, организация должна уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на ее пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для нее. После выявления сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей устанавливается цепочка связей между ними, которая в дальнейшем может быть использована для формулирования стратегий организации. Для установления связей составляется матрица SWOT (приложение Б). Слева выделяются два раздела (слабые и сильные стороны), в которые вносятся все выявленные на первом этапе анализа недостатки и преимущества организации. В верхней части матрицы выделяются два раздела (угрозы и возможности), в которые вносятся все выявленные угрозы и возможности. На пересечении разделов образуются четыре поля: «СИВ» (сила и возможности), «СИУ» (сила и угрозы), «СЛВ» (слабость и возможность), «СЛУ» (слабость и угрозы). На каждом из данных полей исследователь может рассмотреть все возможные парные комбинации, выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации. B отношении тех пар, которые были выбраны с поля «СИВ», следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации, для того чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде. Для пар, которые оказались на поле «СЛВ», стратегия построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости. Если пара находится на поле «СИУ», то стратегия может предполагать использование силы организации для устранения угроз. Ну и наконец, для пар, находящихся на поле «СЛУ», организация вырабатывает такую стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабостей, так и попытаться предотвратить нависшие над ней угрозы. Для успешного применения методологии SWOT важно уметь не только раскрыть угрозы и возможности, но и оценить их с точки зрения того, сколь важным для организации является учет в стратегии ее поведения каждой из выявленных угроз и возможностей. При анализе слабых и сильных сторон главное внимание уделяют внутренним факторам предприятия, а возможностей и угроз -- в основном факторам внешней среды. В составе основных преимуществ могут выступать новые технологии и «ноу-хау», соответствующая подготовка производственного, торгового и управленческого персонала, модернизация методов управления и стимулирования. К недостаткам, слабым сторонам предприятия относится нехватка ресурсов по сравнению с конкурентами. Но не все преимущества и недостатки имеют стратегическое значение для предприятия. Поэтому лучше их проранжировать по степени важности. При ранжировании подвергают аудиту наиболее значимые факторы: компетенция управляющего персонала, квалификация рабочей силы, физические активы, репутация предприятия. Следует отметить, что предприятие не всегда способно правильно оценивать себя из-за большой вероятности самообмана. Поэтому в дополнение к самоанализу необходимо получить оценку независимых консультантов. Проведенный SWOT-анализ деятельности предприятия является базой для дальнейшего совершенствования деятельности предприятия, т.к. возможности и преимущества необходимо наращивать и усиливать, а действия угроз и недостатков -- снижать, исключать их отрицательное воздействие или превращать в свои преимущества. Преимущества и недостатки фирмы могут быть определены и проанализированы путем изучения тенденций развития показателей фирмы, ее ресурсов и возможностей. Показатели производства прошлых лет обычно измеряются в финансовом выражении, в виде размеров продаж и прибыли. Прибыли используются в какой-то мере в качестве прогнозных величин. Например, годовой прирост прибыли является признаком имеющихся преимуществ, в то время как постепенный спад прибыли указывает на наличие у фирмы проблем. Текущие ресурсы и возможности также способствуют определению преимуществ и недостатков компании.

Не каждое преимущество и не каждый недостаток имеют для фирмы стратегическое значение. Например, фирма-производитель может располагаться вдали от своих основных рынков (недостаток), но этот недостаток может быть не очень важным, если у фирмы имеется очень эффективная система распределения (преимущество). Таким образом, все преимущества и недостатки должны быть оценены с целью определения их общей важности для фирмы. Таким же образом должны быть изучены возможности и угрозы. Вначале следует определить цели и задачи компании. Цель фирмы представляет собой общее обоснование ее существования. В описании цели должны быть даны ответы на следующие вопросы: чем мы занимаемся; каковы наши потребители; что представляет важность для потребителя; чем нам следует заниматься в будущем? В условиях четко сформулированной цели компании работник сферы сбыта сможет гораздо легче определять возможности и угрозы для компании, т.к. описание цели служит линзой, через которую может рассматриваться внешняя среда. Цель компании не может ограничиваться определенным продуктом, она должна быть многогранной и рассчитанной на десятилетия. По своей сути цели организации указывают на общее направление развития компании. Более конкретное направление указывается в описании задач фирмы, т.к. задачи представляют собой конкретные цифровые результаты, которых фирма желает добиться за определенный промежуток времени. Большинство компаний, даже благотворительных организаций, разрабатывают свои финансовые задачи, которые имеют денежное и экономическое выражение. Таким образом, указание на получение определенного дохода не подходит для выражения цели существования компании (обычная цель компании -- это удовлетворение потребностей покупателей, достижение которой приведет к получению прибыли), но зато вполне допустимо в качестве задачи компании. После выработки целей и задач компании маркетологу необходимо заняться исследованием среды для определения возможностей и угроз, существующих для компании. Открываемые маркетологом возможности являются возможностями сбыта. Возможность сбыта возникает в том случае, когда на рынке возникает неудовлетворенное или невыполненное желание, удовлетворение которого представляет собой интерес для компании, имеющей необходимые для этого мощности. В этом отношении следует отметить несколько моментов. Прежде всего, возможности возникают на рынке. Рынок представляет собой группу потенциальных покупателей, выражающих определенную потребность, а также совокупность фирм или продавцов, предлагающих удовлетворить эту потребность. Во-вторых, под утверждением о том, что эта возможность должна представлять для компании интерес, подразумевается, что цели и задачи компании должны совпадать с целями удовлетворения потребности. В-третьих, у фирмы должны иметься достаточные мощности для удовлетворения выявленных потребностей. маркетинг среда внутренняя

Наконец, следует назвать методы, наиболее часто применяемые при изучении внутренней среды предприятия:

-- организационный анализ,

-- ситуационный анализ,

-- экспертные оценки,

-- внутреннее анкетирование,

-- внутренние конференции.

Использование методов организационного анализа позволяет вовремя вскрыть недостатки организационных структур с тем, чтобы вовремя привести их в соответствие с требованиями рынка. Ситуационный анализ позволяет вовремя осуществить мониторинг предприятия. Сюда же относится и SWOT-анализ. Наиболее распространенным методом экспертных оценок является метод «Дельфы» или «Дельфийский оракул». Внутреннее анкетирование позволяет постоянно держать под контролем настрой коллектива на эффективную деятельность. Внутренние конференции выступают в качестве продуктивного форума по обмену мнениями с целью нахождения оптимальных путей дальнейшего развития. К внешней среде относятся факторы, которые неподвластны предприятию, т.е. они не поддаются какому-либо регулированию силами руководителей и маркетинговых служб. Предприятие вынуждено к ним приспосабливаться, подстраиваться. С методической точки зрения внешнюю маркетинговую среду целесообразно разделить на три уровня. В первую очередь следует выделить микросреду, т.е. среду непосредственного окружения предприятия (поставщики, потребители, посредники, финансово-банковские учреждения и т.п.). К макросреде можно отнести косвенное окружение предприятия (определенная совокупность участников рынка, оказывающих не прямое, а косвенное воздействие на рынок). К мегасреде могут быть отнесены факторы, отражающие глобальные, мировые процессы и тенденции. Внешняя среда может рассматриваться в международном, страновом и региональном аспектах. Анализ внешней среды предприятия начинается с выявления факторов, оказывающих решающее влияние на деятельность предприятия. Причем каждое предприятие по-разному ощущает внешнее воздействие, т.е. степень воздействия этих факторов неодинакова. Например, для фирмы, импортирующей товары индивидуального потребления, важнейшими станут экономические, политические и международные. Для владельцев небольших предприятий определяющими внешними факторами являются экономические (спрос, предложение, конкуренция, налоги) и технологические (воздействие технологических достижений на себестоимость продукции и др.). Наибольший интерес при проведении маркетинговых исследований представляет изучение следующих групп факторов, характеризующих состояние внешней предпринимательской среды: политических, экономических, правовых, социально-демографических, культурных, конкурентных, научно-технических и экологических. Часто каждую такую группу факторов называют отдельным видом внешней предпринимательской среды. При этом в зависимости от анализируемой маркетинговой проблемы могут исследоваться только отдельные группы факторов.

Политическая среда:

-- основные программные направления политики, расстановка политических сил на федеральном и региональном уровнях;

-- характер и эффективность взаимодействия ветвей власти;

-- стабильность политической ситуации.

Правовая среда:

-- степень правового регулирования рынка;

-- налоговая политика;

-- фискальная политика;

-- таможенная политика;

-- перечень и характер законов, степень их соблюдения;

-- отсутствие законов по отдельным направлениям деятельности предприятий на рынке;

-- характер государственных стандартов.

Экономическая среда:

-- объем ВВП за последние пять лет, в т.ч.: на душу населения; по регионам; по периодам;

-- производство продукции по отраслям;

-- динамика цен, индексы цен по отдельным товарам и регионам;

-- розничный и оптовый товарооборот;

-- доходы и расходы населения;

-- уровень безработицы;

-- объем инвестиций, в т.ч. иностранных;

-- распределение НД на потребление и накопление;

Конкурентная среда:

-- интенсивность и уровень конкуренции;

-- законодательство, регулирующее конкурентную среду;

-- антимонопольное законодательство.

Социально-демографическая среда:

-- численность, половозрастной состав населения;

-- уровень жизни;

-- продолжительность жизни, коэффициенты рождаемости и смертности.

Культурная среда:

-- традиции, нравы, обычаи, религия;

-- уровень образования;

-- информационная обеспеченность: газеты, журналы, радио, телевидение.

Научно-техническая среда:

-- технологические достижения, влияющие на себестоимость продукции;

-- влияние технологии на спрос;

-- сферы технологии, способные быть угрозой для данной деятельности;

-- влияние НТП на формирование новых потребностей.

Экологическая среда:

-- природно-климатические изменения;

-- состояние экологии страны и регионов;

-- законодательство, регулирующее экологию;

-- влияние экологических движений и партий.

Политические, правовые и законодательные факторы маркетинговой среды тесно переплетены между собой. Законодательство применяется на практике, правовые решения истолковываются судами, а контрольные органы в большинстве своем создаются и возглавляются выборными лицами или лицами, назначенными правительством. Законодательство и регулирующие акты (или их отсутствие) отражают существующую в настоящий момент политическую обстановку. Следовательно, политический фактор маркетинговой среды обладает достаточным потенциалом для оказания влияния на маркетинговые решения и на стратегии маркетинга. Организациям необходимо поддерживать нормальные отношения с выборными политическими официальными лицами по нескольким причинам. Когда у занимающих официальные посты политиков имеются симпатии к определенным фирмам или отраслям промышленности, падает вероятность того, что они создадут или введут в силу законодательство или нормативные акты, ограничивающие деятельность этих компаний. Например, если политический деятель твердо уверен в том, что нефтяные компании прикладывают все усилия для контроля над загрязнением окружающей среды, он, скорее всего, не создаст и не введет в силу жесткие законы, ограничивающие уровень выбросов. Кроме того, правительства являются крупными заказчиками, и занимающие официальные посты политические деятели могут оказывать влияние на то, в каких объемах произведет закупки правительственный орган и у какой компании. И наконец, официальные лица могут играть ключевую роль в содействии выходу организаций на внешние рынки. Многие маркетологи рассматривают политические факторы как находящиеся за рамками их влияния, они просто стараются приспособиться к условиям, возникающим в результате действия этих сил. Тем не менее некоторые фирмы пытаются оказать влияние на ход политических событий, содействуя выбору тех политиков, которые относятся к ним положительно, или выплачивая в фонды политических партий. Значительный вклад в предвыборную кампанию означает, что в случае победы на выборах поддерживаемая политическая партия окажет политическую благосклонность фирме-спонсору. Однако в большинстве стран существует жесткое законодательство, ограничивающее размер взносов и размах агитации. Экономические факторы и факторы конкуренции маркетинговой среды влияют на решения и действия как маркетологов, так и покупателей. В период процветания экономики безработица находится на низком уровне, а общий доход сравнительно высок. Вследствие низких темпов инфляции эта комбинация приводит к росту покупательной способности. Однако во время экономического спада уровень безработицы возрастает и общая покупательная способность снижается. Во время периода роста или периода перехода экономики от спада к подъему высокий уровень безработицы начинает снижаться, общий размер доходов повышается. Затем может наступить время экономического уныния, снижающего желание покупателей тратить деньги. Перед маркетологами стоит задача выявления всемирных, государственных и региональных экономических тенденций по определению вероятности влияния цикла деловой активности на рынок. Колебания цикла деловой активности отражаются на покупательной способности, т.к. они оказывают влияние на уровень цен и процентные ставки. Поскольку реальный доход (т.е. доход после налогообложения) является основным источником покупательной способности, то на общую сумму этого дохода влияет множество факторов. Прежде всего это, конечно, общий размер дохода, который зависит от уровня дивидендов. На размер оставшегося дохода влияют размер налогов и их число. Необходимо учесть также роль конкуренции в рыночной экономике. Очень немногие фирмы осуществляют свою деятельность в свободной от конкуренции обстановке. Наблюдается тенденция по контролю за деятельностью монополий со стороны государства, с целью сведения к минимуму того негативного эффекта, который они могут оказать на интересы потребителей. Трудней поддаются контролю олигополии, возникающие в том случае, когда несколько продавцов контролируют значительную часть поставок какого-либо продукта. В особенности это относится к ситуациям, когда олигархи объединяются друг с другом с целью ограничения конкуренции или замораживания цен. Результаты такого слияния аналогичны результатам при монополии. Тем не менее в большинстве случаев на рынке существует свободная конкуренция, и в обязанности маркетологов входит контроль за деятельностью конкурентов и за изменениями, происходящими в конкурентной среде. По своей природе социальные тенденции -- долгосрочное явление. Тем не менее сам процесс изменений может создавать возможности, реализуемые динамичными бизнесменами. Такие тенденции могут быть связаны с повышающейся ролью рынков товаров для пожилой части населения или с большим объемом доходов среди одиноких молодых людей. Большая часть социальных изменений происходит постепенно и может быть довольно точно спрогнозирована. По контрасту с ними изменения технологии характеризуются постепенно возрастающим темпом и вероятностью быстрого поворота в неожиданном направлении. Прогнозирование технологического прогресса часто связано с трудностями. Тем не менее оно может иметь исключительную важность для принятия множества значительных управленческих решений. Очень часто решение об установке дорогостоящего основного оборудования принимается в условиях довольно высокой вероятности того, что развитие технологии может вскоре привести к устареванию нового продукта, выпуск которого на рынок еще только готовится. В силу этого обстоятельства проекты технологического прогресса, потребляющие значительные денежные средства, являются жизненно важной функцией многих быстроразвивающихся отраслей промышленности. Аналогично эффективный и быстрый выпуск на рынок продукции, созданной с использованием современной технологии, обеспечивает высокие дополнительные доходы. Важнейшим фактором внешней среды выступает потребитель. Изучение внешних условий позволяет выявить как изменяющиеся возможности, так и трудности для предпринимателей. И те, и другие должны быть своевременно выявлены и учтены.

Заключение

Маркетинговая среда приносит большую выгоду при эффективном управлении. Хотя, говоря об управлении, не следует путать понятия «управление маркетингом» и «управление службой маркетинга». Первый случай говорит о комплексе мер стратегического и тактического характера, которые направлены на эффективное осуществление рыночной политики и рыночного поведения фирмы. Проще говоря, нужно так управлять маркетинговыми исследованиями, ассортиментной политикой, рекламой, сбытом, сервисом, чтобы товары фирмы охотно покупали по ценам, обеспечивающим ей не только возмещение всех издержек, но и возможности нормального развития.

Маркетинговая среда -- это совокупность активных субъектов и сил, которые действуют на организацию и влияют на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами. Маркетинговая среда складывается из внешней и внутренней сред предприятия.

Внутренняя или микросреда - это силы, которые имеют непосредственное отношение к фирме и её возможностям по обслуживанию клиентов, т.е. сама фирма, её поставщики, клиенты, конкуренты и контактные аудитории.

Первой силой, действующей в микросреде, является сама фирма, ее подразделения и эшелоны управления, оказывающие влияние на принятие решений руководителями службы маркетинга. Вторая сила Ї фирмы и отдельные лица, производящие необходимые компании товары и услуги, и в первую очередь ее поставщики. Третья сила Ї маркетинговые посредники. Четвертая сила Ї пять типов клиентурных рынков: потребительский рынок, рынок производителей, рынок государственных учреждений, рынок промежуточных продавцов, международный рынок. Пятая сила Ї разнообразные конкуренты, с которыми сталкивается фирма: товарно-видовые конкуренты, желания-конкуренты, марки-конкуренты, товарно-родовые конкуренты, . Шестая сила Ї любые контактные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на способность достигать поставленных целей: финансовые круги, контактные аудитории средств информации, гражданские группы действия, местные контактные аудитории, контактные аудитории государственных учреждений, широкая публика, внутренние контактные аудитории.

Внешняя или макросреда представляет собой совокупность субъектов и сил, активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. Принято различать макро- и микросреду. Макросреда включает в себя факторы - демографические, политические, экономические, географические. Ни один из них не замыкается для субъекта маркетинга на одно или несколько юридических и физических лиц, а представляет собой факторы системного, обще-рыночного действия.

Для демографической среды характерны: мировой демографический взрыв, старение населения, снижение рождаемости, миграция населения, повышение образовательного уровня и рост числа служащих. Для экономической среды Ї в связи с такими явлениями, как спад деловой активности, высокий уровень безработицы и высокие ставки учетного процента. Для природной среды характерны: дефицит некоторых видов сырья, вздорожание энергии, рост загрязнения окружающей среды и усиление вмешательства государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Для научно-технической среды характерны: ускорение научно-технического прогресса, появление безграничных возможностей, рост ассигнований на НИОКР, повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары и ужесточение государственного контроля над доброкачественностью и безопасностью товаров. Для политической среды характерны: законодательное регулирование предпринимательской деятельности, повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов, и рост числа групп по защите интересов общественности. Для культурной среды характерны: долговременные тенденции к обеспечению самоудовлетворения немедленному удовлетворению желаний, легкой жизни, неформальным отношениям и светской ориентации.

Глоссарий

Список использованных источников

Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов, 3-е издание СПб.: Питер, 2007. - 736 с.

Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. 3-е издание ISBN 978-5-9626-0335-3 - М.: Вершина, 2008. - 480 с

Власова В.М. Основы предпринимательской деятельности: Учебное пособие ISBN 5-279-02072-9 - М.: Финансы и статистика, 2007. - 240

Сафарова Е.В. Основы маркетинга. ISBN 978-5-222-11334-9 - Ростовн/Д: Феникс, 2007. - 255 с.

Попова Т.И. Маркетинг. Теория, ситуация, тесты: Учебно-методическое пособие ISBN 5-94909-202-3 - М.: "Книга сервис", 2003. - 112 с.

Холленсен С. Глобальный маркетинг [текст]: / С. Холленсен. - М.: Новое издание, 2004. - 80 с