Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Огромную роль в сохранении и упрочнении позиций современной компании на рынке играет реклама. Реклама продукции и деятельности предприятия - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

На сегодняшний день реклама сопровождает практически все товары, работы или услуги. Именно из рекламы потребитель может узнать о том, какие товары и услуги предоставляет та или иная организация. Зачастую реклама является основным критерием выбора той или иной фирмы. Как бы мы не относились к вездесущей рекламе, как бы много нареканий она не вызывала, все-таки приходится признать, что это один из самых мощных источников информации. В «умелых руках» она может сослужить прекрасную службу. [8, с. 3]

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации продукции. Разработка стратегий рекламной кампании позволяет избежать ошибок при организации рекламы. Данный подход позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. То есть разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, позволяет успешней конкурировать с другими фирмами. Именно этим и объясняется актуальность темы данной курсовой работы.

Целью работы является изучение организации рекламной компании на предприятии.

В соответствии с целью в работе поставлены следующие задачи:

- дать общую характеристику рекламы на современном этапе развития России;

- дать характеристику рекламной компании;

- рассмотреть организацию рекламной компании на конкретном предприятии;

- рассчитать эффективность проводимой рекламной компании на предприятии.

Работа состоит из трех глав, введения и заключения.

1. Рекламная кампания на современном этапе развития экономики

1.1 Рекламная кампания: этапы подготовки, формы, объекты, цели рекламы, психология воздействия рекламы на потребителя

рекламный экономический потребитель кампания

Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой - производителем своих стратегических или тактических задач. [19, с. 142]

Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит, прежде всего, от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.

На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных условиях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.

Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны - объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.

Планирование рекламной кампании разбивается на следующие этапы: [21, с. 16]

1. Определение целей рекламной кампании;

2. Разработка рекламной идеи и стратегии рекламной кампании;

3. Исследование рынка;

4. Разработка бюджета рекламной кампании;

5. Выбор средств распространения рекламной информации;

6. Выбор графика проведения рекламной кампании;

7. Составление медиаплана рекламной кампании;

8. Оценка эффективности рекламной кампании.

При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.

Рекламная кампания - это серия рекламных и стимулирующих сбыт товара действий, тщательно спланированная, скоординированная и проводимая в течение длительного времени-

Отметим, каковы же основные факторы определения цели рекламной кампании (рис. 1.1). [14, с. 63]

Рис. 1.1 Определение цели рекламной компании

Определение реальных временных рамок

Цель кампании должна быть реальной и достижимой при любых условиях в пределах определенных временных рамок. Цели могут быть ближними, дальними и промежуточными, но все они ограничены во времени.

Маркетинговая цель

Как уже отмечалось выше, основными маркетинговыми целями рекламной кампании могут являться, как правило, увеличение доли рынка данной фирмы или улучшение имиджа фирмы в общественном сознании.

Коммуникативная цель

Поскольку главной функцией рекламы является передача сообщений, коммуникативные цели позволяют точнее определить действенность рекламной кампании. Таким образом, целью рекламы может стать желание добиться, чтобы 20% целевого рынка узнало о существовании данного продукта, или обучить 10% потенциальных потребителей новым способам использования известного товара.

Рекламная цель

На конечный коммерческий результат, кроме рекламы, влияют множество других факторов. Однако для измеримости результатов кампании может быть выделена и определенная рекламная цель.

Позиционирование в общественном сознании Одно небольшое рекламное агентство в среднем по размерам городе провело телефонный опрос 50 семейств, чтобы определить «позицию» всех десяти имеющихся там банков. Один из них явно выделялся. Несколько других теснились на второй ступеньке. Зная отношение к банку его клиентов, агентство сумело разработать план выделения своего банка из числа второразрядных. В результате банк занял в глазах общественности новую, уже собственную позицию.

Планируемая рекламная кампания, конечно, должна быть ориентирована на ваш целевой рынок.

Рынок становиться более сегментированным: сами того не замечая, фирмы переходят к обслуживанию узких целевых групп: подростков, ветеранов, служащих, деловых женщин и т.п. Даже в идеальной целевой аудитории крупный рекламодатель, работающий на всю страну или весь регион, выделяет первичный и вторичный рынок. Точно нацелиться на самые подходящие сегменты или сегмент рынка - важнейшая задача подготовки успешной рекламной кампании.

Еще можно классифицировать рекламу по стратегической цели, которую преследует рекламная компания:

- формирующая спрос;

- стимулирующая сбыт;

- способствующая позиционированию и перепозиционированию товара;

Определение цели в рекламных компаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия «рекламная спираль». Оно последовательно объединяют рекламу:

- вводящую;

- утверждающую;

- напоминающую.

Перечень перечисленных выше критериев классификации рекламы не является исчерпывающим и окончательным. Например, важным является деление рекламы по используемым средствам и приемам на этичную и неэтичную, на добросовестную и недобросовестную, рекламу позитивную и антирекламу.

Реклама - яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное. Реклама, с одной стороны, информирует об услугах и товарах, с другой - оказывает на потенциального потребителя эмоционально-психологическое воздействие, сочетая информативность с убедительностью и внушаемостью. Назначение любого рекламного произведения - побудить людей к конкретному действию. В условиях изобилия рекламы наибольший эффект производит та, которая учитывает психологию потребителя. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне.

Реклама информирует потребителей о новых товарах и услугах, стимулирует совершенствование существующих товаров и разработку новых, способствует конкуренции и снижению цен на товары и услуги, делая их доступными для различных слоев общества, служит общественным нуждам, например, являясь одним из основных источников финансов для средств массовой информации, популяризирует новейшие достижение науки и технике, ускоряет адаптацию всего нового, тем самым оказывая положительное воздействие на движение технического прогресса и развитие экономики.

Следует сказать, что при выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени. Рассмотрим преимущества и недостатки основных средств размещения рекламы в следующей таблице 1.1

Помимо вышеперечисленных к средствам распространения информации относят также и следующие виды:

Таблица 1.1 Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

СРЕДСТВО РЕКЛАМЫ	ПРЕИМУЩЕСТВА	НЕДОСТАТКИ
ГАЗЕТЫ	Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных читателей»
ТЕЛЕВИДЕНИЕ	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
РАДИО	Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок	Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта
ЖУРНАЛЫ	Высокая географическая и демографическая избирателность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных читателей»	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте
НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА	Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера

Рекламные щиты - реклама, которая способствует созданию и запоминанию образа товара или фирмы. Она может быть рассчитана как на прохожих, так и на проезжающих в транспорте пассажиров. Как один из подвидов данной рекламы можно рассматривать электронные табло, световую рекламу типа бегущей строки, размещенных в общественных местах, на улицах.

Реклама на транспорте - особенно эффективна для рекламы товаров массового спроса и сферы услуг.

Реклама в метро - может включать щиты, размещаемые в вестибюлях и переходах, липкие аппликации в вагонах метро. Радиореклама в метро эффективна для рекламы магазинов, товаров и отдельных услуг.

Выставки - предоставляют большие возможности не только для демонстрации собственного товара и для заключения сделок на поставку или продажу товаров, но и для изучения конкурентов. Выставки, при правильно выбранной тематике, могут способствовать рекламе любого товара и одновременно - рекламе фирмы в целом.

Прямая почтовая реклама (рассылка) - в виду отсутствия перечней адресов граждан по профессиям, интересам и пр., реклама товаров массового спроса возможна только в виде массового <заброса> в почтовые ящики в районах максимально приближенных к зоне распространения товаров и услуг. Для товаров производственного назначения рассылка иногда является наиболее эффективным средством воздействия на потенциальных покупателей.

Реклама на товарах народного потребления - реклама на упаковках, пакетах и т.д. Наиболее эффективна для рекламы товаров массового спроса или рекламы фирмы в целом.

Реклама на воздушных шарах и аэростатах - специфичный вид рекламы. Наиболее целесообразен во время проведения выставок, массовых гуляний (для рекламы товаров и фирм).

Устная реклама - реклама товара или услуг приличном общении или по телефону. Личное общение (при определенном умении) наиболее эффективный способ воздействия на человека.

Выбор формы рациональной рекламы, в основном, зависит от целей, которые вы преследуете своим рекламным объявлением, от продукта, который вы рекламируете, и от размера денежных средств, которыми вы располагаете, а также и от особенностей региона, в котором вы работаете.

2. Исследование рекламной деятельности фирмы

2.1 Краткий анализ экономических показателей предприятия

рекламный экономический потребитель кампания

Владивостокский молочный комбинат является одним из ведущих предприятий края молокоперерабатывающей отрасли.

С переходом страны на условия рыночной экономики в 90-х годах Владивостокский молочный комбинат стал сдавать свои лидирующие позиции: сократились объемы производства, появились долги перед поставщиками и государством. 26 декабря 1997 году предприятие остановилось.

С марта 1998 года Владивостокский молочный комбинат вошел в группу «ВИММ-БИЛЬ-ДАНН».

Это позволило комбинату возобновить остановившееся производство и наладить выпуск новой высококачественной продукции.

За год работы комбината в составе компании «ВИММ-БИЛЬ-ДАНН» ситуация изменилась кардинально. Весь ассортимент производят из натурального свежего молока и только первого сорта. За короткое время вернули на поток несколько привычных продуктов и запустили совсем новые виды. Комбинат активно работает над качеством своей продукции, результатом этой работы стали победы йогурта «Ладушка» и «БИО Кефир» на конкурсе «100 лучших товаров России». Специалисты признали эти продукты лучшим среди диетических молочных продуктов за особые полезные качества и белковый состав. В июне 2000 г. налажен выпуск стерилизованного молока длительного хранения, которое уже пришлось по вкусу приморцам.

Сырье «Владивостокский молочный комбинат» получает от местных приморских сельских хозяйств.

Хабаровский филиал зарегистрировался и вступил в холдинг «ВИММ-БИЛЬ-ДАНН» 11.10.2001 г.

На сегодняшний день «Владивостокский молочный комбинат» выпускает более двухсот наименований продукции. Продукция комбината имеет 56% рынка молочной продукции. При нынешней конкуренции, когда количество молочных производителей в торговых точках города достигает не меньше сотни, это очень хороший показатель.

Прежде всего определим, какие же конкурентные преимущества имеет продукция комбината?

Одним из главных преимуществ является то, что за одну поставку покупатель имеет возможность получить сразу несколько категорий товара: это и пастеризованная продукция, и стерилизованное молоко, глазированные сырки, плавленый и твердый сыр, молочные десерты. И все это продукция одного производителя - компании «ВИММ-БИЛЬ-ДАНН».

Продукция имеет полную холодную цепочку доставки, так как предприятие находится в черте города, имеет свой склад готовой продукции с соответствующим для молокопродуктов температурным режимом хранения, автотранспорт, предназначенный для перевозки молочных продуктов.

Не все местные производители могут предложить такие же условия.

Анализ основных показателей деятельности предприятия «Владивостокский молочный комбинат» за 2003-2007 гг. свидетельствует о росте большинства показателей.

Выручка от продаж увеличилась в 2007 году по сравнению с 2004 годом на 187 тыс. руб. или 16%, а в 2007 году по сравнению с 2004 годом на 108 тыс. руб. или 8%. Это произошло вследствие увеличения объема выпуска продукции и цен на нее.

Прибыль от продаж в 2007 году по сравнению с 2004 годом увеличилась на 70 тыс. руб. Соответственно, рентабельность продаж в 2007 году по сравнению с 2004 годом повысилась на 4% и составила - 7%, а 2007 году - 3%.

Итак, в результате анализа мы можем сделать вывод, что основные показатели деятельности предприятия возросли в отчетном периоде по сравнению с предыдущим, следовательно, данное предприятие развивается и имеет неплохие перспективы для дальнейшего роста.

Рекламой на комбинате занимается отдел маркетинга и рекламы, в котором существует специалист по данному направлению - менеджер по рекламе. Отдел маркетинга и рекламы существует на комбинате с 2001 года. До этого менеджер по рекламе работал в структуре отдела сбыта.

На рисунке 2.1 можно увидеть структуру отдела маркетинга и рекламы.

Комбинат работает по нескольким категориям продуктов: традиционная группа (молоко, кефир, сметана, творог) и десертная группа (йогурты питьевые и вязкие, десертное молоко с различными вкусами).

Рис. 2.1 Структура отдела маркетинга и рекламы

Комбинат работает по нескольким категориям продуктов: традиционная группа (молоко, кефир, сметана, творог) и десертная группа (йогурты питьевые и вязкие, десертное молоко с различными вкусами).

В маркетинговой деятельности компании необходимо оценить: обладает ли предприятие внутренними силами, чтобы воспользоваться возможностями и какие внутренние слабости могут осложнить будущие проблемы, связанные с внешними опасностями. Этому служит самостоятельный анализ слабых и сильных сторон ОАО «Молочный комбинат», проведенный в рамках маркетинговых исследований, приведенный в таблице 2.1

Таблица 2.1 - Сильные и слабые стороны

Аспект среды	Сильные стороны	Слабые стороны
Организация	- компетентное руководство; - адекватная организационная структура предприятия; - эффективная система контроля	- слабых сторон не наблюдается
Производство	- наличие необходимых производственных мощностей; - высокое качество производства	- небольшие объемы производства
Маркетинг	- эффективное использование различных каналов сбыта, наличие собственных каналов сбыта	- слабых сторон не наблюдается
Финансы	- предприятие является платежеспособным; - собственный капитал предприятия значительно преобладает над заемным; - высокая степень ликвидности баланса	- низкая рентабельность продаж из-за высоких издержек производства; - низкий уровень конкурентоспособности фирмы; - нехватка свободных денежных средств

Путем обобщения данных анализа факторов внешней и внутренней среды была составлена таблица угроз и возможностей, слабых и сильных сторон компании (таблица 2.2).

Таблица 2.2 - Угрозы, возможности, слабые и сильные стороны ОАО «Молочный комбинат»

Возможности	Сильные стороны
Развитие технического прогресса способствуют появлению новых продуктов, новых рынков, и новых потребителей; рынок напитков продолжает развиваться; повышение уровня образования населения приводит к увеличению числа высокообразованных специалистов.	Наличие необходимых производственных мощностей; собственный капитал предприятия значительно преобладает над заемным; хорошее качество выпускаемой продукции; эффективное использование различных каналов сбыта, наличие собственных каналов сбыта продукции; компетентное руководство; адекватная организационная структура предприятия; предоставление предприятием социальных гарантий работникам.
Угрозы	Слабые стороны
Снижение уровня покупательской способности населения; повышение энерготарифов; повышение налоговых ставок; несовершенство законодательной базы приводит к ущемлению интересов производственной сферы; ужесточение конкуренции.	Нехватка оборотных средств; небольшие объемы производства; отсутствие информированности покупателей о продукции предприятия; отсутствие маркетинговых исследований рынка; задержки с выплатой заработной платы работникам предприятия.

Таким образом, возможности компании имеют широкий потенциал для дальнейшего развития. Развитие технического прогресса способствуют появлению новых продуктов, новых рынков, и новых потребителей и дают возможность развития компаниям. Рынок молочной продукции продолжает развиваться, люди, все чаще заботясь о своем здоровье, покупают молочную продукцию.

В компании ОАО «Молочный комбинат» небольшой маркетинговый отдел состоящий из трех маркетологов. Работа этого отдела сводится к отслеживанию ценовой политики конкурентов, изучению конкурентоспособности товара и т.д.

Практика рыночной деятельности предприятий показывает, что структуры управления должны формироваться как ответ на изменяющиеся условия. Рыночная деятельность требует большой оперативности и гибкого реагирования со стороны всех служб предприятия. Важно быть в постоянной готовности вносить изменения в рыночную деятельность, изменять ее в зависимости от ситуации, политики, конкурентов и т.п. Вместе с тем такие «маневры» нередко порождают конфликты между производственными структурами. Так, производственная служба стремится к массовому производству, постоянной продукции; финансовые службы к снижению издержек и постоянству бюджетов и т.п. Именно функция маркетинга самым тесным образом связана и взаимодействует с производственной, финансовой, юридической административной и другими функциями предприятия.

Функция маркетинга на предприятии позволяет поднять интересы рынка над интересами отдельных видов деятельности предприятия и дает возможность, приспособившись к требованиям рынка и активно воздействуя на него, обеспечить эффективную деятельность предприятия в целом.

Цель маркетинговой деятельности компании ОАО «Молочный комбинат»:

· Обеспечить рентабельность всей производственно хозяйственной деятельности, получение высоких коммерческих результатов. Определение прибыли в заданных границах времени в пределах имеющихся средств и производственных возможностей, завоевание запланированной доли рынка за счет достижения устойчивых связей с определенными сегментами рынка, расширение операций.

· Менеджмент предприятий должен обеспечить деятельность управленческих звеньев и производственных подразделений таким образом, чтобы решались задачи прогнозирования рыночной ситуации, анализ тенденции развития спроса, способности использования гибких технологий позволяющих быстро изменять производство. В основе успеха современного предприятия лежит не только планирование, но и научное прогнозирование развития рынка.

Основные задачи маркетингового отдела ОАО «Молочный комбинат»:

Исследование и анализ рынка по направлениям:

производство;

сбыт;

торговля;

реклама;

ценовая политика;

Разработка стратегии маркетинговой деятельности.

Анализ связей товар - потребитель (потребительские свойства; сопоставление параметров технических и потребительских).

Анализ конкурентоспособности предприятия, товара.

Изучение конъюнктуры рынка, динамики и показателей спроса.

Сегментация рынка.

Позиционирование товара.

Планирование ассортимента продукции.

Разработка инновационной политики выпуска продукции.

Определение ценовой политики предприятия.

Разработка товарных знаков и упаковки.

Выбор каналов товародвижения и сбыта продукции.

Планирование товарооборота.

Определение способов транспортировки, хранение, продажи товаров.

Организация маркетинговых коммуникаций.

Сервисное обслуживание выпускаемой продукции.

Анализ организации маркетинга на предприятии может производиться при комплексном анализе деятельности всего предприятия. В этом случае он является полезным, диагностическим инструментом, а может и преследовать более узкую цель - анализ эффективности данной службы и различных аспектов маркетинговой деятельности.

Анализ маркетинговой деятельности может проводиться с помощью стратегии «4хР». Стратегия «4хР» расшифровывается как стратегия маркетинга, содержащая в себе четыре показателя - товар цена, методы распределения, методы стимулирования. Первые буквы четырех составляющих комплекса маркетинга - товар (Product), цена (Price), методы распределения (Place), методы стимулирования (Promotion).

Анализ данных показателей описан в таблице 2.3

Таблица 2.3 - Анализ стратегии «4хР» для ОАО «Молочный комбинат»

Элемент стратегии	Функция, традиционно рассматриваемая как основная	Характеристика для ОАО «Молочный комбинат»
Продукт (товар, услуга, идея)	Удовлетворение потребности	Товар высокого качества, с высокими вкусовыми характеристиками
Цена	Экономическая функция Конкурентная функция	Соответствие ожиданиям потребителя приемлемая цена
Каналы товародвижения (методы распределения)	Обеспечение предложения	Направленность на целевую группу, формирование имиджа товара
Методы стимулирования	Обеспечение продвижения товара	Реклама, личные продажи

Маркетинг на предприятии наряду с другими видами деятельности создает единый интегрированный процесс, направляемый на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли. Именно маркетинг на современном предприятии является системой управления деятельностью последнего.

Таким образом, ОАО «Молочный комбинат» является производством по переработке молока в различную молочную продукцию. Комбинату необходимо увеличить продажу своей продукции, поэтому необходимо исследовать рынок и найти методы продвижения товара на рынок. На ОАО «Молочный комбинат» маркетинговая деятельность проводится. В компании существует маркетинговый отдел, состоящий из трех сотрудников - маркетологов. Маркетинговый отдел изучает рынок конкурентов, изменяющиеся потребности покупателей, ценовую политику конкурентов и т.д. Для проведения анализа спроса и предложения на рынке молочной продукции г. Владивостока нами было проведено социологическое исследование среди потребителей в количестве 200 человек.

Вопросы опроса:

1. Как часто вы покупаете молочную продукцию.

2. Как часто Вы приобретаете молоко и кефир «Молочного комбината»?

3. В каких местах Вы покупаете сыр и молочную продукцию?

4. Ваш уровень дохода?

5. На что, в первую очередь, Вы ориентируетесь при покупке молочной продукции?

6. Каков ваш возраст?

При выявлении того, как часто жители города Владивостока приобретают молочную продукцию, нами были получены результаты представленные на рисунке 2.2.

Рис. 2.2 Распределение респондентов в зависимости от частоты приобретения молочной продукции

31,8% респондентов приобретают молочную продукцию ежедневно, на втором месте (27,3%) те, кто приобретают молочную продукцию один раз в неделю, на третьем месте (22,7%) те респонденты, кто приобретают молочную продукцию два-три раза в неделю. 18,2% респондентов приобретают молочную продукцию от случая к случаю.

При ответе респондентов на вопрос: «Как часто Вы приобретаете молоко и кефир «Молочного комбината»?», - были получены следующие результаты (рисунок 2.3).

Рис. 2.3 Распределение респондентов от частоты приобретения молока и кефира

40,9% респондентов покупают сыр один раз в неделю. На втором месте те респонденты (31,8%), которые покупают сыр два-три раза в неделю, на третьем месте те, кто совершает покупки сыра от случая к случаю (22,7%). Лишь 4,5% респондентов покупают сыр ежедневно.

При ответе на вопрос: «В каких местах респонденты покупают сыр и молочную продукцию?» - были получены следующие результаты, показанные на рисунке 3.4

Согласно рисунку 2.4 видно, что 45,5% респондентов совершаю покупки сыра и молочной продукции в сетевых магазинах (супермаркетах), на втором месте те респонденты (22,7%), которые совершаю покупки в гастрономах и торговых павильонах, на третьем месте (18,2%) те, кто совершает покупки сыра и молочной продукции на рынке.



Рис. 2.4 Распределение респондентов от частоты приобретения сыра

А также 13,6% респондентов покупают сыр и молочную продукцию в специализированных ларьках.

Полученные данные можно объяснить тем, что в городе Владивостоке растет количество сетевых магазинов и супермаркетов и мало специализированных ларьков.

После этого было проведено исследование зависимости места покупки молочной продукции от уровня доходов респондентов (таблица 2.4).

Респонденты, которые признают, что живут на уровне бедности, как правило, совершают покупки на рынках (4,5%). Респонденты, которые имеют уровень относительного достатка, как правило, совершают покупки в сетевых магазинах и супермаркетах - 40,9%, на втором месте те, кто совершает покупки в гастрономах и торговых павильонах - 18,2%.

Таблица 2.4 - Зависимость места покупки молочной продукции от уровня доходов респондентов, в %

В каких местах Вы покупаете молочную продукцию	Уровень дохода респондента
	живу на уровне бедности	живу на уровне относительного достатка	состоятелен
сетевые магазины (супермаркеты)	0	40,9	4,5
специализированные ларьки	0	13,6	0
гастрономы и торговые павильоны	0	18,2	0
рынок	4,5	13,6	4,5

Рынок и специализированные ларьки среди респондентов, которые живут на уровне относительного достатка, пользуются одинаковой популярностью (13,6% респондентов предпочитают обслуживаться там). Среди состоятельных респондентов особой популярностью пользуются сетевые магазины (супермаркеты) и рынок (по 4,5% респондентов).

При определении на что, в первую очередь, ориентируются респонденты при покупке молочной продукции, были получены следующие результаты (рисунок 2.5).

Рис. 2.5 Распределение респондентов от факторов, влияющих на покупку

Рисунок 2.5 демонстрирует, что 36,4% респондентов при покупке молочной продукции в первую очередь ориентируются на качество продукции, на втором месте те респонденты (31,8%), которые при покупке молочной продукции ориентируются прежде всего на цену. Третье место, занимают те респонденты (22,7%), которые ориентируются на вкус при покупке молочной продукции.

Последнее место занимают те респонденты (9,1%), которые при покупке ориентируются на упаковку.

Рассматривая зависимость того на что, в первую очередь, ориентируются респонденты при покупке молочной продукции и возраста респондентов, были получены следующие результаты (таблица 2.5).

Таблица 2.5 - Зависимость возраста респондента и критерием покупки молочной продукции, в %

Зависимость возраста респондента и критерием покупки молочной продукции	Возраст респондентов
	До 23 лет	24-30 лет	31-45 лет	46-55 лет	55 лет и старше
качество	4,5	9,1	4,5	13,6	4,5
вкус	4,5	0	9,1	4,5	4,5
цена	0	0	4,5	13,6	13,6
упаковка	0	0	9,1	0	0

Респонденты до 23 лет, при покупке молочной продукции, в первую очередь, ориентируются на качество и вкус (по 4,5% респондентов). Респонденты в возрасте 24-30 лет при покупке молочной продукции ориентируются на качество. Для респондентов в возрасте от 31 до 45 лет на первом месте, при выборе молочной продукции стоит вкус и упаковка (по 9,1% респондентов), и по 4,5% респондентов ориентируются на качество и цену продукции. Для респондентов в возрасте от 46 до 55 лет большую роль при выборе молочной продукции играет качество и цена продукции (по 13,6% респондентов), на втором месте вкус - 4,5% респондентов.

Для респондентов в возрасте старше 55 лет первоначальным фактором при покупке молочной продукции является цена (13,6% респондентов), на втором месте качество и вкус (по 4,5% респондентов).

Таким образом, для людей старшего поколения (55 лет и старше) такой фактор, как упаковка продукции роли не играет, так же как и для респондентов в возрасте от 46 до 55 лет.

На основе полученных данных и анализа предприятия можно выделить благоприятные для предприятия возможности (таблица 2.6).

Таблица 2.6 - Благоприятные возможности для предприятия

№	Благоприятная возможность	Меры по использованию
1	Рост уровня жизни населения города Владивостока	Оптимизация ценовой политики. Получение дополнительной прибыли.
2	Выход на рынки соседних городов (Артем, Уссурийск и др.)	Оптимизация ценовой политики. Получение дополнительной прибыли.
3	Развитие интенсивности неформальных связей менеджмента предприятия с другими игроками рынка, покупателями, регулирующими органами	Отстаивание интересов предприятия.
4	Умеренный уровень стоимости квалифицированного труда в г. Владивостоке	Снижение издержек
5	Развитие крупных торговых сетей	Расширение рынка за счёт выхода на менеджмент торговых сетей

На ОАО «Владивостокский молочный комбинат» внедряются новые марки молочной продукции, оптимизируется ценовая политика.

Заключительным этапом анализа является составление списка возможных элементов стратегии ОАО «Владивостокский молочный комбинат».

Реализация элементов стратегии ОАО «Владивостокский молочный комбинат» позволит предприятию достичь стратегических целей - роста объема продаж.

2.2 Рекламная компания

Рекламная кампания - это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.

«Владивостокский молочный комбинат для продвижения своей продукции на рынок использует практически все известные виды рекламы.

Это, прежде всего, реклама, направленная на конечного потребителя: ТВ-реклама (поддерживающая старые, и раскручивающая новые бренды), наружная реклама, брендирование автотранспорта, участие в ежегодных выставках Приморский производителей, различные дегустации, промоакции в торговых точках города.

И реклама для товаропроводящей цепочки: это различные акции, конкурсы для дистрибьюторов и работников торговых точек.

В августе - сентябре начинается планирование рекламной активности на следующий год.

Разработка плана рекламных мероприятий включает в себя девять этапов.

1. Установление целей.

2. Установление ответственности

3. Определение бюджета

4. Разработка тем

5. Выбор средств рекламы

6. Создание рекламных объявлений

7. Выбор времени рекламы

8. Анализ совместных усилий

9. Оценка полученного результата (успех / неудача)

Рекламные планы являются одним из элементов маркетингового планирования. Данный подход позволяет вести рекламную компанию на более высоком уровне. Так как предприятие входит в крупный российский холдинг, то местные мероприятия тесно связаны с национальными.

На каждую торговую марку холдинга выделяется годовой бюджет и расписывается план рекламных мероприятий. Примерный марочный бюджет в разрезе годового бюджета маркетинга приведен в Приложении 1. Примерный перечень рекламных мероприятий на 2008 год по торговой марке «Рыжий клоун» приведен в Приложении 2.

Рекламные мероприятия по каждой торговой марке холдинга включают в себя национальную ТВ - рекламу, POSM - рекламные материалы для мест продаж. К рекламным материалам для мест продаж относятся всевозможные марочные лотки, марочные и корпоративные ценники, монетницы. вобблеры, стикеры, шелфтоккеры, мобайлы. Возьмем к примеру, вобблер - элемент, состоящий из 3 составляющих: клейкая точка + стрелка + подвижный объект с информацией. За счет движущейся стрелки этот POSM динамичный, движущийся. Вобблер привлекает внимание потребителей за счет колебаний, крепится к точке продажи на полке, непосредственно к месту, над которым выложен продукт. (Динамичный, полочный POSM). Одним из рекламных материалов являются листовки - презенторы, предназначенные для работников торговли, из которой можно иметь ясное представление о товаре.

Примеры POSM приведены в Приложении 3.

Каждый год предприятие принимает участие в выставке - ярмарке приморских призводителей. Это так же один из видов нрекламы, которую можно отнести к имиджевой поддерживающей рекламе. Наряду с показом своих достижений, предприятие выставляет на суд своих потребителей новую продукцию, устраивает дегустации, обязательно присутствует книга отзывов и предложений, в которой каждый желающий может высказать свое мнение о продукции и о деятельности предприятия. Это своеобразная обратная связь со своим потребителем без всевозможных анкетирований и опросников.

Так же предприятие использует в своей рекламной деятельности наружную рекламу, так как мы уже говорили выше преимуществами наружной рекламы являются: широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно невысокая стоимость одного контакта и долговременность воздействия на аудиторию.

Еще одним распространенным рекламным мероприятием является промоакция, которая расчитана на конечного потребителя.

Одним из таких примеров является проведение в городе промомероприятия «Возьми «Волшебство» с собой!».

Рассмотрим примерный бриф на проведение указанного промомероприятия.

1. Предмет промо-мероприятия

Промо-акция в торговых точках в поддержку национальной промо-акции по вязким йогуртам Волшебство, «Волшебство, которое всегда с тобой!»

2. Общая информация

2.1. Обзор рыночной ситуации вязких йогуртов.

На рынке г. Владивостока в настоящее время вязкие йогурты Волшебство представлены в меньшем количестве и ассортименте, чем основные конкуренты Ehrmann и Campina. Ценовое позиционирование относительно основных конкурентов на 1,5-1,8% ниже.

Ситуация потребления йогуртов вязких: завтрак, обед, ужин, - в качестве дополнительного блюда; а также перекусы в любое время дня, - в качестве дополнительного или основного блюда.

2.2. Информация о бренде:

Преимущества марки «Волшебство»:

- Рациональные: вкусно и оригинально, натурально, полезно, качественно, лучшее соотношение цены и качества.

- Эмоциональные: встреча с Волшебством: придает обыденности яркость, немного фантазийная, «Волшебство» создает теплую атмосферу в семье, разнообразие «молочных чудес» радует всех членов семьи - целая «страна чудес молочных»!

· Ценности и Персонификация / Личность бренда: наслаждение вкусом, чудесность, необычность, праздничность, оптимизм, радость, романтизм, доброта, щедрость, общительность, дружелюбие, искренность, семейность

Позиционирование бренда

· Я выбираю для себя и своей семьи не только самое вкусное и полезное, но и «чудесное», стараясь привнести в обыденную повседневность яркость, а в семью Волшебство гармонии и радость жизни

· «Волшебство» - особенно вкусные йогурты молочные десерты, приносящие частичку чудесности в ваш дом, очень вкусные, часто оригинальные продукты, продукты из натуральных ингредиентов, высокое качество при доступной цене, яркая привлекательная упаковка и реклама.

· Сущность бренда: встреча с Волшебством

· Ассортимент бренда: йогурты питьевые, вязкие молочные десерты, йогурты вязкие, жидкие молочные десерты, глазированные сырки, творожные десерты.

Целевая аудитория:

§ Женщины 25-45 лет, живет в большом городе, семья, дети. Доход средний. Регулярно покупает йогурты. При выборе марки ориентируется на качество, известность марки, достаточно лояльна, хотя пробует иногда новые продукты.

· Восприятие бренда: всегда есть в продаже, нравится детям, красиво оформлена упаковка, хорошее сочетание цены и качества

· Восприятие продуктов бренда: широкий выбор вкусов, вкусный продукт, имеет хорошую консистенцию, натуральный продукт

· Региональность: вся Россия

3. Собирается информация о конкурентах

4. Почему есть потребность в промо-мероприятии?

Необходимо проинформировать потребителей о проведении национальной промо-акции по вязким йогуртам Волшебство «Волшебство, которое всегда с тобой!»

5. Маркетинговые цели

· Достижение запланированных показателей по объему продаж.

· Увеличение доли рынка вязких йогуртов «Волшебство» на территории г. Владивостока.

· Повышение лояльности потребителей вязких йогуртов «Волшебство», привлечение непотребителей йогуртов «Волшебство» к марке.

6. Задачи

Стимулировать покупку йогуртов вязких «Волшебство» в торговых точках города.

Увеличить объемы продаж в розничных торговых точках во время проведения акции. По завершению акции в течение 2 месяцев поддерживать объем продаж в розничных торговых точках выше исходного уровня продаж. Расчет эффективности акции произведен в третьей части курсовой работы.

7. Ключевое сообщение: Купи 4 йогурта «Волшебство» в промоупаковке и получи 1 в подарок.

8. Благодаря чему это возможно и почему потребитель должен в это поверить?

· Промо-акция в крупных торговых точках г. Владивостока 4+1.

· При покупке 4 йогуртов «Волшебство» конечный потребитель получает в подарок 1 стаканчик йогурта «Волшебство» и дополнительный шанс выиграть приз - сумочку-холодильник.

9. Охват - Владивосток -30 торговых точек

Таблица 2.7 План рекламной компании

	Владивосток
Дата проведения	1.12.2008 - 31.12.2008
Кол-во событий всего	90
Кол-во событий в день	6
Кол-во промоутеров	12
Кол-во торговых точек	30
Продолжительность в 1 торг. точке в день (часов)	4
Кол-во дней в 1 магазине	3
Время проведения акции	Чт, Пт -16:00-20:00 Сб - 12:00 - 16:00
Продолжительность акции (дн)	15
Дни недели	Чт, Пт, Сб

10. Региональность - Владивосток

11. Бюджет -$1921.

Приложение 1 к брифу.

Занимаемая доля рынка бренда Волшебство по данным AC Nielsen Владивосток, %

Декабрь 2007 - январь 2008 - 5,10%

Февраль - март 2008 - 4,03%

Апрель - март 2008 - 6,03%

Июнь - июль 2008 - 7,77%

Август - сентябрь 2008 - 6,61%

Октябрь - ноябрь 2008 - 7,90%

Знание марки Волшебство по данным ГФК за апрель 2004 г. (Владивосток):

первое упоминание - 22,50%; спонтанное знание - 64,58%; полное знание - 87,50%.

Информация о конкурентах: йогурты вязкие

Занимаемая доля рынка по данным AC Nielsen, Владивосток, %

Ehrmann

Декабрь 2007 - январь 2008 58,77%

Февраль - март 2008 - 60,90%

Апрель - март 2008 - 54,58%

Июнь - июль 2008 - 52,82%

Август - сентябрь 2008 - 57,11%

Октябрь - ноябрь 2008 - 54,31%

Campina

Декабрь 2007 - январь 2008 33.98%

Февраль - март 2008 - 26.66%

Апрель - март 2008 - 24.87%

Июнь - июль 2008 - 27.71%

Август - сентябрь 2008 - 28.51%

Октябрь - ноябрь 2008 - 27.41%

Danon

Декабрь 2007 - январь 2008 - 1,14%

Февраль - март 2008 - 1,95%

Апрель - март 2008 - 1,32%

Июнь - июль 2008 - 0,80%

Август - сентябрь 2008 - 0,92%

Октябрь - ноябрь 2008 - 0,70%

Бизнес цели: сохранение ТМ «Волшебство» лидирующего положения на рынке вязких йогуртов.

3. Перспективы развития рекламной деятельности фирмы

3.1 Эффективность рекламной компании

Эффективность рекламных кампаний - сложного, многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.

Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.

Тем не менее, относительную эффективность рекламной кампании установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.

Расчет эффективности акции:

Увеличить объемы продаж йогуртов вязких во время проведения акции в розничных торговых точках г. Владивостока и по завершению акции в течение 3 месяцев - поддерживать объем продаж в розничных торговых точках выше исходного уровня продаж.

Расчетная прибыль от дополнительных продаж составит 83440 руб. ($ 2980)

Бюджет рекламной компании

Город	Кол-во ТТ	Кол-во событий	Стоимость промо-мероприятия	Стоимость подарочного фонда
Владивосток	30	90	1559 $	362 $

Итого: бюджет акции - 1921 $

Чистая прибыль от акции составляет 1059 $: расчетная прибыль от дополнительных продаж $2980 минус затраты на акцию $1921.

Механика акции: в торговой точке один промоутер работает непосредственно в точке продажи, второй промоутер по контрольному кассовому чеку за купленные 4 стаканчика йогурта «Волшебство» выдает 1 стаканчик бесплатно. При этом конечному потребителю промоутером оглашаются условия акции, проходящей в данной торговой точке и национального промо, и выдаются листовки - флаеры с описанием национальной промоакции.

Суть национальной промоакции: «Найди под крышкой йогурта «Волшебство» изображение сумки - холодильника, пришли ее на абонентский ящик и выиграй сумку - холодильник!».

Как видно из годового плана рекламных мероприятий, подобные промоакции характерны для данного предприятия. На этот год все внимание сосредоточено на продуктах десертной группы, поэтому именно по этой категории проводятся промоакции, цель которых удерживать внимание потребителей на продукции данной категории.

Итак, общий бюджет данной рекламной кампании 1921 $.

Во время проведения рекламной кампании общие продажи по категории вязких йогуртов ТМ «Волшебство» увеличились и за последующие три месяца после проведения акции продажи удерживались на том же уровне. Чистая прибыль, полученная за время проведения акции и в последующие три месяца, составила 918 $, что меньше расчетной, но эта цифра позволяет акцию считать прибыльной.

3.2 Перспективы развития предприятия

Почему же чистая прибыль от акции оказалась ниже запланированной? В течение трех дней в торговые точки не могли поставить полный ассортимент продукции, и акция проходила практически без товарного запаса. Это объясняется несвоевременной заявкой на производство, и, следовательно, не выработкой нужного количества вязких йогуртов для успешного проведения промоакции.

Таким образом, можно сделать вывод, что, при проведении промоакции работа всех подразделений предприятия должна быть взаимосвязана. Все подразделения должны быть заранее оповещены о графике проведения промоакции, должны быть представлены четкие цели для каждого подразделения и сроки их выполнения. В этом видится один из путей повышения эффективности рекламной кампании на предприятии. В данном случае цели для производственного подразделения были составлены не совсем правильно, и вовремя не скорректированы.

Еще одним из путей повышения эффективности данной рекламной кампании - сокращение стоимости промомероприятия за счет использования не промоутеров из агентств, а работы работников службы сбыта (торговых представителей), которые являются квалифицированными специалистами, и которые знают все плюсы и минусы своей продукции, и которые могут ответить потребителю на все, интересующие их вопросы.

Заключение

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации продукции. Разработка стратегий рекламной кампании позволяет избежать ошибок при организации рекламы. Данный подход позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы.

Одним из условий функционирования рыночной экономики является наличие механизма продвижения товаров от производителей к потребителям. Реклама относится к мощному средству, реализующему эту функцию. Сегодня в России появилось достаточно много рекламных агентств, предлагающих широкий набор элементов и мероприятий, обеспечивающих проведение рекламных кампаний (от маркетинговых исследований до изготовления рекламных роликов) очень немногие российские фирмы пользуются их услугами в полном объеме. Часто это определяется не только отсутствием достаточных средств.

Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой - производителем своих стратегических или тактических задач.

Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный.

При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.

Основные показатели деятельности предприятия возросли в отчетном периоде по сравнению с предыдущим, следовательно, данное предприятие развивается и имеет неплохие перспективы для дальнейшего роста, том числе и за счет проведения эффективной рекламной компании.

«Владивостокский молочный комбинат» для продвижения своей продукции на рынок использует практически все известные виды рекламы.

Это, прежде всего, реклама, направленная на конечного потребителя: ТВ-реклама (поддерживающая старые, и раскручивающая новые бренды), наружная реклама, брендирование автотранспорта, участие в ежегодных выставках Приморский производителей, различные дегустации, промоакции в торговых точках города.

Рассмотрели примерный бриф на проведение указанного промомероприятия: промо-акция в торговых точках в поддержку национальной промо-акции по вязким йогуртам Волшебство, «Волшебство, которое всегда с тобой!», бюджет которого составил -$1921. Расчетная прибыль от дополнительных продаж составит 83440 руб. ($ 2980), а чистая прибыль от акции составляет 1059 $.

Во время проведения рекламной кампании общие продажи по категории вязких йогуртов ТМ «Волшебство» увеличились и за последующие три месяца после проведения акции продажи удерживались на том же уровне. Чистая прибыль, полученная за время проведения акции и в последующие три месяца, составила 918 $, что меньше расчетной, но эта цифра позволяет акцию считать прибыльной.