Главная
Коллекция "Otherreferats"
Маркетинг, реклама и торговля
Маркетинг медицинских услуг в современных социально-экономических условиях на примере медицинского центра "Росмед плюс"
Маркетинг медицинских услуг в современных социально-экономических условиях на примере медицинского центра "Росмед плюс"
Основные понятия и теоретические аспекты маркетинга медицинских услуг, направления развития и анализ результатов маркетинговой деятельности на примере медицинского центра "Росмед плюс", исследования рынка платных медицинских услуг в Санкт-Петербурге.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 18.07.2012 |
| Размер файла | 158,7 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Маркетинг медицинских услуг в современных социально-экономических условиях на примере медицинского центра «Росмед плюс»
Оглавление
- Введение
- 1. Теоретические аспекты маркетинга медицинских услуг
- 1.1 Основные понятия и определения
- 1.2 Особенности маркетинга медицинских услуг
- 1.3 Комплекс маркетинга на рынке медицинских услуг
- 2. Направления развития и анализ результатов маркетинговой деятельности на примере медицинского центра «Росмед плюс»
- 2.1 Рынок платных медицинских услуг в Санкт-Петербурге
- 2.2 Результаты маркетинговой деятельности ООО «Росмед плюс»
- 2.3 Рекомендации по повышению эффективности маркетинговой деятельности Центра
- Заключение
- Список литературы
Введение
Актуальность работы. В настоящее время, маркетинг, сформировавшийся как наука, является вполне определенной областью знаний, которые универсальны и вполне способны разрешить многие вопросы везде, где есть процесс обмена ценностями, будь то товары, услуги, произведения искусств, личности, объекты недвижимости, идеи, любые ценности, способные удовлетворить различные потребности личностей, групп и сообществ.
Последствия перехода экономики России от командно-административной к рыночной, отразились на всех отраслях народного хозяйства, в т.ч. и на здравоохранении. Однако, даже в условиях рыночных отношений медицинская помощь призвана обеспечить реализацию важнейшего социального приоритета - сохранение и улучшение здоровья граждан, оказание им высококвалифицированных лечебных, оздоровительных и профилактических услуг. В России медицинские услуги оказывают организации различных форм собственности. Все они приобретают необходимые им ресурсы у независимых производителей и продают продукт своего труда по рыночным и регулируемым ценам, т.е. существуют на рынке. Работа на медицинском рынке, в условиях конкуренции, требует от руководителя учреждения здравоохранения углубленных знаний по функционированию рынка медицинских услуг, а также применения действенных методов управления в условиях рыночной экономики.
Рыночные отношения предполагают использование наряду с организационно-распорядительными и социально-экономических методов управления, применение которых на практике, оптимизирует процессы, связанные с выработкой новой стратегии функционирования учреждений здравоохранения на медицинском рынке. Возникает необходимость диверсификации структуры управления и внедрения в нее новых элементов, отсутствовавших в прежнем (социалистическом) здравоохранении. Одно из важнейших мест в этом занимает организация маркетинга в медицинском учреждении. Поэтому уже сегодня, в условиях становления и развития рыночных отношений в здравоохранении, нельзя представить деятельность субъектов рынка медицинских услуг без знаний маркетинга, так как с его помощью наиболее эффективно принимаются оптимальные управленческие решения.
Цель работы - рассмотреть теоретические положения, направления развития и анализ результатов маркетинговой деятельности на примере медицинского центра «РОСМЕД ПЛЮС»
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
ь Изучить основные понятия и определения;
ь Определить особенности маркетинга медицинских услуг;
ь Рассмотреть комплекс маркетинга на рынке медицинских услуг;
ь Изучить рынок платных услуг в Санкт-Петербурге;
ь Проанализировать результаты маркетинговой деятельности ООО «РОСМЕД ПЛЮС»;
ь Разработать рекомендации по повышению эффективности маркетинговой деятельности Центра.
Предмет работы - маркетинг медицинских услуг.
Объект работы - медицинские услуги, предоставляемые ООО «РОСМЕД ПЛЮС».
Методы работы - анализ и обобщение полученного материала, а так же опыта, собранного из книг, статей и научно-практических публикаций.
1. Теоретические аспекты маркетинга медицинских услуг
1.1 Основные понятия и определения
Как только появился рынок и товар, каждый продавец, заинтересованный в продаже своей продукции, прилагал массу усилий для продвижения товара, услуги - изучал потребности покупателей, занимался рекламой, менял ценовую политику. На примитивном уровне, методами маркетинга, подсознательно, пользовалось большинство торговце. Впервые, термин «маркетинг» появился в первых годах XX-го века в США. Существует около двух тысяч определений понятия маркетинг.
Маркетинг (англ. marketing, от market - рынок), система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий и фирм, основанная на комплексном анализе рынка. Включает изучение и прогнозирование спроса, цен, организацию НИОКР по созданию новых видов продукции, рекламу, координацию внутрифирменного планирования и финансирования и д.р. Большой Энциклопедический словарь / под редакцией А.М. Прохорова, 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Большая Российская энциклопедия, СПб.: Норинт, 2005г. - 693с.
Маркетинг - единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли. Маркетинг: Учебное издание / Егорова М.М.,Логинова Е.Ю.,Швайко И.Г.. - М.:Экспо, 2007г.- 3с.
Маркетинг - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой деятельностью и научно-технической деятельностью предприятия Маркетинг: Учебник для вузов / Маслова Т.Д.,Божук С.Г., Ковалик Л.Н., изд. 2-е, доп. - СПб, Питер, 2002 - 39с..
Примерно через два десятилетия после своего появления, термин «маркетинг» распространился и начал активно использоваться во многих странах мира. Таким образом, с момента признания маркетинга, как науки пошел сравнительно небольшой период времени - около ста лет. И, безусловно, затрагивая интересы огромного количества людей, маркетинг является общественной наукой.
Маркетинг медицинский - комплекс мероприятий, направленный на изучение спроса, организацию, производство и создание условий для удовлетворения потребности населения в различных видах медицинских товаров и услуг.
Понятие «медицинская услуга» является категорией гражданского права и является разновидностью услуг, оказываемых за плату. Понятие «медицинская помощь» является менее юридически и экономически определенным. Медицинская помощь может быть возмездной и представлять собой совокупность медицинских услуг, в совокупности формирующих то, что принято называть лечебно-диагностическим процессом. Правовой эквивалент этого типа экономических отношений называется «комплексная медицинская услуга» Медицинская помощь может быть (как любая помощь) безвозмездной. В современном здравоохранении, по мере его перехода от режима безальтернативной государственной благотворительности к системе гражданско-правовых договорных отношений внеэкономическое по своей сути понятие «медицинская помощь» все чаще заменяется гражданско-правовым «медицинская услуга». Лопатенков Г.Я. Пациент на рынке ... медицинской помощи. Серия «Человек и здравоохранение: правила игры». Пособие для пациентов и их родственников (2). СПб., 2006 г., 228 с., (рисунков 107, таблиц 6).
Медицинскую услугу можно определить как "медицинскую деятельность разового или комплексного характера, регулируемую законами и подзаконными нормативно-правовыми актами, направленную на охрану здоровья населения в виде профилактики заболеваний, их диагностики и лечения, имеющую самостоятельное законченное значение и определенную стоимость". Гражданско-правовое регулирование экономических отношений по оказанию услуг достигается с помощью различного рода обязательственных отношений. Выбор конкретного вида обязательства зависит от вида услуги. Так, экономические отношения по оказанию услуг от передачи товара регулируются обязательствами по передаче имущества в собственность (например, услуги по изготовлению ортопедической обуви и т.д.) Популярная медицинская энциклопедия. Гл. Ред. Ф.Н. Петров, А.Ф. Серенко. - Изд. 6. - М. Изд-во "Советская энциклопедия". 1968. С. 547..
По видам - медицинская услуга может быть простой (так называемая неделимая услуга, например, диагностическая манипуляция) и комплексной (состоящей из нескольких простых услуг, отражающих весь технологический процесс лечения больного). Кроме того, различают стандартные и индивидуальные медицинские услуги (отличающиеся более широким спектром в области диагностики и лечения, индивидуальный прейскурант цен, учитывающий индивидуальность затрат). Медик В.А., Юрьев В.К.. Курс лекций по общественному здоровью и здравоохранению. Часть III.Экономика и управление здравоохранением. - М.: Медицина. 2003. С. 46 - 47.
Платная медицинская услуга (ПМУ)- это оказываемая на возмездной договорной основе сверх гарантированного объема бесплатной медицинской помощи диагностическая и лечебно-профилактическая деятельность разового или комплексного характера, регулируемая законами и подзаконными нормативно-правовыми актами, направленная на охрану здоровья населения, имеющая самостоятельное законченное значение и определенную стоимость
Рынок медицинских услуг - это рынок, который удовлетворяет потребности людей в сохранении и улучшении здоровья. Он дает возможность получать и оказывать медицинские услуги, гарантирующие необходимый объем и соответствующий уровень качества. По условиям и месту оказания медицинские услуги можно разделить на оказываемые на дому, в амбулаторно-поликлинических, больничных, санаторно-курортных и других учреждениях здравоохранения.
Обязательное медицинское страхование (ОМС) является составной частью государственного социального страхования и обеспечивает всем гражданам Российской Федерации равные возможности в получении медицинской и лекарственной помощи, предоставляемой за счет средств обязательного медицинского страхования в объеме и на условиях, соответствующих программам обязательного медицинского страхования. Закон РФ от 28.06.1991 № 1499-1 (с изменениями и дополнениями) "О МЕДИЦИНСКОМ СТРАХОВАНИИ ГРАЖДАН В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ"
Итак, обязательное медицинское страхование (ОМС) сегодня это:
ь ключевой механизм социальной защиты человека на случай возникновения ситуации, требующей медицинской помощи; - государственная система правовых, организационных и экономических мер, призванная на практике обеспечивать конституционные гарантии получения каждым гражданином России медицинской помощи за счет страховых взносов;
ь система контролируемых государством договорных отношений, обеспечивающих равные возможности для всех граждан в получении медицинской помощи, предоставляемой за счет страховых средств в объеме и на условиях соответствующих программ обязательного медицинского страхования (Базовой и Территориальной).
Добровольное медицинское страхование (ДМС) осуществляется на основе программ добровольного медицинского страхования и обеспечивает гражданам получение дополнительных медицинских и иных услуг сверх установленных программами обязательного медицинского страхования.
Добровольное медицинское страхование может быть коллективным и индивидуальным. Там же
Если обязательное медицинское страхование своей задачей имеет обеспечение всеобщего и доступного минимума медико-социальной помощи, то добровольное медицинское страхование создано для того, чтобы дополнить этот минимум до оптимума (или до максимума) качественными медицинскими и сервисными услугами, но финансируемыми уже не из государственных, а из частных средств. Необходимо подчеркнуть, что медицинские услуги по договору добровольного медицинского страхования не заменяют, а дополняют услуги ОМС и медицинскую помощь, финансируемую из бюджета.
При системе рыночных отношений государственная политика направлена на формирование психологической установки, на здоровье как источник социально-экономического благополучия в условиях деловой конкуренции. Особая роль в этой связи могла бы быть отведена системе медицинского страхования, которое должно представлять собой не столько страхование на случай болезни, но более совершенную систему - страхование здоровья. Мировая практика показывает, что при страховании здоровья на лечение заболеваний необходимо направлять только половину средств, на профилактику потребуется до 30 проц. Финансовых ресурсов, а на реабилитацию - 20 проц. Тем самым удастся достичь одной из главных целей страхования здоровья - снижения заболеваемости и укрепления здоровья населения.
Таким образом, в качестве социальной категории здоровье можно рассматривать как конечный результат политики государства, направленной на создание условий для граждан, при которых они станут относиться к своему здоровью как к непреходящей ценности, основе сохранения и совершенствования трудового потенциала.
В условиях построения правового государства, развития цивилизованных рыночных отношений и обеспечения высокого качества медицинской помощи необходимо решение целого ряда задач, связанных как с социально-экономической деятельностью здравоохранения, так и с совершенствованием правовой базы в сфере здравоохранения, приведением ее в соответствие с гражданским законодательством. Переход отечественного здравоохранения к бюджетно-страховой модели финансирования медицинской помощи направлен на решение главной задачи реформы здравоохранения - повышение качества оказываемых населению лечебно-диагностических услуг.
1.2 Особенности маркетинга медицинских услуг
Медицинские услуги - довольно специфический продукт. В последнее время рынок частных, платных медицинских услуг развивается очень активно. В большинстве случаев частные медицинские учреждения обладают современными технологиями и оборудованием чем государственные учреждения и могут предоставить клиенту более качественный сервис. Рост благосостояния населения, развитие новых медицинских технологий обеспечивают этому рынку надежное и уверенное будущее. Но специфический рынок требует и специфических подходов к маркетингу услуг.
Особенности спроса
1. Доверие. Для того чтобы привлечь и удержать клиента рынка частных медицинских услуг необходимо завоевать его доверие. Причем в медицинском бизнесе ставки очень высоки. Если клиента плохо подстригут в парикмахерской, это беда на месяц-два. Обрастет, и подстригут лучше. Если пациент получит некачественные услуги в области своего здоровья - это может иметь очень тяжелые для него последствия. Естественно, что к выбору поставщиков таких услуг клиент подходит с особым тщанием. При маркетинге медицинских услуг очень большое значение имеет то, насколько ЛПУ производит впечатление серьезной и ответственной клиники, насколько клиент остался удовлетворен услугами как по процессу (уровню сервиса), так и по результату. Рекомендации знакомым и друзьям всегда будут в этом бизнесе наиболее важным каналом рекламы.
2. Необязательность услуг. Еще одна особенность формирования спроса на платные медицинские услуги заключается в том, что, как правило, получение этих услуг не является чем-то обязательным в жизни клиентов. В большинстве случаев платные медицинские услуги либо дублируют услуги бесплатных медицинских учреждений, либо решают проблемы не являющиеся жизненно важными для клиентов - то есть, например, лазерная коррекция зрения. Можно сделать операцию и ходить без линз и очков, но можно и не делать, на здоровье клиента это в отрицательную сторону не отразится. Отсюда следует важный вывод - необходима не только рациональная, но даже в большей степени эмоциональная мотивация клиента к покупке услуги. Это то, о чем часто забывают в маркетинге медицинских услуг. Необходимо продавать не услугу, и даже не результат этой услуги, необходимо продавать клиенту его жизнь в новом качестве, без существующих привычных проблем. Создание положительной эмоциональной мотивации к покупке услуги - одна из первоочередных задач маркетинга медицинских услуг.
3. Непонятность. Область медицины - это область узкоспециализированных знаний. Большинство потребителей совершенно не разбираются в тех услугах, которые ЛПУ им предлагает. И тем более затрудняются определить их необходимость и безопасность для них лично. При рекламе медицинских услуг очень важно помнить о том, что 80% информации об услугах понятна и интересна будет только специалистам. Потенциальные потребители мало понимают в современных медицинских технологиях, и в новом оборудовании, которые ЛПУ приобретают. Их интересуют, как правило, результат и безопасность. Понятно, что и то и другое обеспечиваются как раз этими технологиями и оборудованием, но это оценить это в полной мере могут только специалисты. Потребитель не очень хорошо представляет себе, как это все работает.
Имидж - все. Именно в силу перечисленных особенностей спроса, для сферы медицинских услуг в первую очередь важно создание благоприятного имиджа компании. И именно поэтому имиджевые инструменты коммуникаций здесь куда важнее информационных. Как ни странно, у нас все происходит с точностью до наоборот. Медицинские центры и частные клиники в первую очередь занимаются информационной рекламой, и совершенно не используют имиджевый ресурс. В большой степени это конечно связано с ограниченностью рекламного бюджета многих медицинских фирм, но даже в тех случаях, когда ЛПУ могут себе позволить дорогостоящие имиджевые инструменты - они ими пренебрегают. Вместо этого потребитель видит огромные рекламные статьи, описывающие технологии и оборудование, и длинные рекламные ролики, показывающие возлежащих на кушетках пациентов, облепленных непонятными датчиками. Гораздо важнее объяснить клиенту то, как прекрасна станет его жизнь после обращения в ЛПУ, а не то каким путем он это получит. Про то, как это все работает, можно объяснить ему, когда он придет за этой новой жизнью. Если конечно он об этом вас спросит.
Использование имиджевых инструментов позволит эмоционально мотивировать клиента на получение услуг, создаст образ серьезной и профессиональной клиники, которой можно доверять и не станет перегружать его мозг специфическими подробностями.
Экспертный бизнес. Еще один специфический момент продвижения медицинских услуг связан с тем, что бизнес в сфере медицины носит экспертный характер. Как в любом другом экспертном бизнесе для него важны и уместны инструменты Public Relations. PR поможет сформировать доверие к клинике и ее врачам, установить связи с аудиториями, могущими выступать в качестве посредников (например, врачи смежных направлений, врачи государственных медучреждений и.т.п.). Здесь уместны различные варианты: например, сотрудничество с печатными изданиями в роли эксперта по ответам на вопросы читателей на медицинские темы, экспертные материалы в СМИ, участие и организация отраслевых и корпоративных мероприятий (например, закрытые мероприятия для специалистов, могущих выступать в качестве потенциальных посредников), дни открытых дверей для заинтересованных клиентов и т.д. Главное здесь - открытость для внешних коммуникаций, готовность к сотрудничеству с различными институтами и учреждениями, активное взаимодействие со СМИ. Позиционируя себя в качестве экспертов в профессиональной среде, ЛПУ получит известность и статус у возможных посредников. Позиционируя себя в качестве экспертов на внешние аудитории - бесплатные или более дешевые упоминания в СМИ, и сможете простимулировать эффект «сарафанного радио».
Главное при продвижении платных медицинских услуг помнить и осознавать что, вне зависимости от маркетинговых бюджетов, качественная, хорошо продуманная и последовательная коммуникационная стратегия способна дать хороший эффект даже при небольших затратах.
1.3 Комплекс маркетинга на рынке медицинских услуг
Выбрав рынок, разбив его на сегменты, оценив привлекательность каждого, необходимо для целевого сегмента разработать комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
Варианты ответных реакций: сделать известной фирму (товары) среди определенного количества потребителей; завоевать установленную программой маркетинга рыночную долю; повысить объем продаж и т.д.
Многочисленные возможности маркетингового воздействия на рынок, объединяются в комплексе маркетинга в 4 основных элемента (инструмента): товар, цена, сбыт, коммуникации.
Товар - продукт труда, произведенный для продажи. Товаром в этой сфере являются услуги на рынке медицинских услуг, что означает, что труд в данном случае оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности.
Общими и основными характеристиками услуг являются следующие:
ь Неосязаемость. Невозможность увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать услугу до момента её приобретения. Например, женщина, пришедшая к пластическому хирургу, не увидит результат, пока не купит его услугу. Пациент, пришедший к психиатру, не может заранее знать результат своего посещения. Покупатель вынужден верить продавцу на слово. Для повышения возможности по изучению услуг до их получения (усиления “материального”) можно предложить следующие меры для укрепления доверия клиента:
1) повысить осязаемость услуги (предоставить фотографии или рисунки чего-либо аналогичного после оказания услуги);
2) акцентировать внимание покупателя на выгодах, которые несет в себе услуга
3) присвоение марочного названия при продаже своей услуги.
4) привлечение к пропаганде своей услуги какой-либо знаменитости - гости.
ь Неотделимость от источника. Услуга будет уже не той, если вместо ожидаемого специалиста, привычного для пациента, сеанс проведет кто-то другой. Преодолеть это ограничение можно следующим способом:
1) поставщик услуг может научиться работать с многочисленными аудиториями (например, психотерапевт формирует группу).
2) поставщик услуг может научиться работать быстро (повысить интенсивность обслуживания, экономя время).
3) возможна подготовка большого числа поставщиков услуг (например, множество последователей метода лечения переломов конечностей по Илизарову).
ь Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от поставщиков, а так же от времени и места оказания. Например, опытный хирург оперирует гораздо лучше, чем только что окончивший ВУЗ. Но и один и тот же врач лечит по-разному, в зависимости от своего физического состояния, обеспеченности медикаментами и оборудованием. Для уменьшения “изменчивости” услуг и обеспечения контроля качества можно провести следующие мероприятия:
1) разработать стандарты медицинского обслуживания;
2) выделить средства на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов (медицинский “тренинг”);
3) постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентов с помощью опросов, анкетирования с последующим формированием системы маркетинговой информации.
ь Неразрывность производства и потребления услуги. Услугу невозможно произвести “впрок” и сохранить. Именно поэтому многие врачи на Западе берут плату и с неявившихся на прием пациентов, так как стоимостная значимость услуги существует как раз в момент неявки пациента. Неспособность услуги к хранению требует разработки стратегии, обеспечивающей более жесткое согласование между спросом и предложением, например:
1) установление скидок и других стимулов, в частности для смещения необходимой части спроса с пикового периода на период затишья;
2) введение системы предварительных заказов на медицинские услуги;
3) для обслуживания дополнительного потока клиентов в пиковый период необходимо обучать персонал совмещению функций, нанимать временных сотрудников.
Жизнь любого товара на рынке рассматривается подобно жизни живого организма и, соответственно, утверждается, что она проходит через 4 основные фазы (стадии):
ь Для стадии выведения товара на рынок характерно формирование первичного спроса на товар, ознакомление потенциальной потребительской аудитории с ним. Например, в связи с установкой нового медицинского оборудования, на российском рынке медицинских услуг множество информирующих рекламных обращений о дополнительных диагностических или лечебных возможностях ЛПУ.
ь На стадии роста более активно завоевывается потребитель. Реклама - более содержательна, её характер из информирующей ориентируется на побуждение клиентов.
ь “Зрелость” - доминирующая фаза, если на предыдущих этапах ей предшествовала грамотная маркетинговая политика ЛПУ. Несмотря на снижение темпов роста продаж, прибыли, потребителей, в абсолютных размерах их уровни максимальны. Задача ЛПУ - на этой стадии удержаться как можно дольше.
ь Наконец, стадия “спада” свидетельствует о снижении полезности медицинской услуги как товара. Это может быть в случае полной ликвидации данного заболевания, смертности либо при появлении иных методов лечения, диагностики и т.д. Например, после внедрения фиброгастроскопии (ФГС) в диагностике язвенной болезни желудка резко упал спрос на рентгеноконстрастное исследование желудка с барием.
Таким образом, основная задача маркетологов - отследить переход жизни товара на рынке из одной фазы в другую, чтоб ввести необходимые изменения в программу маркетинга, перераспределив маркетинговые усилия.
2 Направления развития и анализ результатов маркетинговой деятельности на примере медицинского центра «РОСМЕД ПЛЮС»
2.1 Рынок платных медицинских услуг в Санкт-Петербурге
Основными игроками рынка ПМУ являются крупные частные клиники, объединенные в сети. Примером может служить одна из крупнейших частных клинику Санкт-Петербурга - «Скандинавия». На долю частных клиник приходится около 80-85% рынка. Оставшиеся 15-20% - доля государственных учреждений на рынке платных медицинских услуг и ДМС. В настоящее время государственные клиники, особенно обладающие именитыми докторами, все активнее продвигают услуги ДМС и платную медицину.
Далее следуют группы с доходом до 500$ (22%) и до 750$ (21%), до 1000$ (13%), до 1500$ - 8%. Самая малочисленная группа - респонденты с доходом до 2000$ - 3% Анализ рынка платных медицинских услуг Санкт-Петербурга. BUSINESSVISION октябрь. 2007 - 6с..(см. рис.1)
Рис.1 Распределение потребителей платных медицинских услуг по уровню дохода в Санкт-Петербурге, %
В ходе проведения исследования было опрошено около 500 человек. Большая часть респондентов, пользующихся платной медицинской помощью, обращается в платные отделения государственных медицинский учреждений (80%) 1 раз в квартал или 1-2 раза в год. Главной причиной обращения к платным медицинским услугам является уверенность в том, что такого рода медицинская помощь является "более качественной" (около 70%). Значительная часть опрошенных респондентов выделила "высокий уровень сервиса" (около 50%), "отсутствие возможности получить необходимые услуги бесплатно" (43%).
74% потребителей довольны медицинским учреждением, в которые они обращаются. Однако при этом 66% респондентов готовы сменить это медицинское учреждение при улучшении качества помощи (16%), наличия большего ассортимента услуг (11%) и более выгодных цен (11%), и лишь 26% останутся верными своему медицинскому центру в любом случае (см. рис. 2).
Рис.2 Причины, влияющие на смену ЛПУ потребителями ПМУ, %
"Платные" пациенты используют 2 основных источника информации: знакомые, родственники (73%) и врачи (68%). Чаще всего пациенты обращаются к кардиологу (30%). Реже всего пользуются услугами аллерголога (7%) http://www.ram.comch.ru
Тенденции по развитию объема рынка медицинских услуг носят закономерно растущий характер. Количество людей, обращающихся в платную медицину, постоянно увеличивается. По оценкам Минздрава РФ, в ближайшие годы рынок платных медицинских услуг будет расти на 12% в год. В Санкт-Петербурге по прогнозам экспертов рост может составить 15-20%.
Основным способом приведения системы здравоохранения к рыночной экономике является обязательное медицинское страхование, введение страховых принципов.
Совершенно очевидно, что система добровольного медицинского страхования будет играть одну из ключевых ролей в развитии медицинского рынка. Традиционно в ДМС преобладает коллективное страхование (самый распространенный вариант -- работодатель страхует работников). Это вполне объяснимо: медицинская страховка считается одним из основных методов дополнительных компенсаций работникам (наряду с оплатой отдыха и т.п.), и наличие договора коллективного страхования для некоторых организаций -- это вопрос престижа фирмы.
По мнению ряда специалистов в этой сфере, ожидается общий рост популярности добровольного медицинского страхования в ближайшие годы. Так, по разным оценкам, ожидаемый рост расходов по ДМС составит не менее 50-60% за год. К 2010 году при благополучном развитии ситуации объем рынка добровольного медицинского страхования может увеличиться в 6-10 раз. http://www.ram.comch.ru Это может произойти в результате увеличения достатка у населения, а также экономического роста в стране и развития российского страхового рынка. Кроме того, существенное внимание значению здоровья работников со стороны администрации предприятия, а также то, что ДМС -- это часть социального пакета, является дополнительным привлекательным моментом для граждан при устройстве на работу. В то же время затраты на ДМС в пределах 3% от фонда оплаты труда относятся на себестоимость продукции, что также повышает его привлекательность и для предприятий. Исследования доказывают, что определенная часть населения не возражает против оплаты дополнительных, особенно сервисных, медицинских услуг, а по необходимости уже их оплачивает до 80% населения. В то же время качеством обслуживания удовлетворены не более 50% пациентов. Там же(см. рис.4)
Рис.4 Отношение населения к ПМУ,%
Данную ситуацию можно объяснить тем фактом, что страховые компании зачастую не заинтересованы в доведении услуг, предусмотренных договором ДМС, до потребителя, даже в случае наступления страхового случая. В результате такого положения вещей суть медицинского страхования оказывается утерянной, поскольку застрахованное лицо реально не получает оговоренных услуг, а лечебно-профилактическое учреждение -- средств, которое оно могло бы получить при их возможной реализации. При этом в сферу здравоохранения не поступают необходимые для ее развития финансовые ресурсы.
Такая ситуация обычно выгодна только для страховщиков, в распоряжении которых сосредоточены финансовые ресурсы, по принципу, когда обеспечивается их широкий вход, а на выходе находится узкое горлышко для расходования лишь малой части средств. В связи с этим ограничивается получение дополнительных услуг, следовательно, и поступление дополнительных денежных средств в учреждениях здравоохранения, что может быть устранено при более адекватном законодательном регулировании подобных финансовых потоков. При существующих социально-экономических условиях деятельности ЛПУ произошла подмена принципов социального страхования, когда система ДМС, призванная стать посредником в механизме перераспределения финансовых ресурсов в сфере здравоохранения между работодателями, потребителем медицинских услуг (населением) и производителем (учреждениями здравоохранения), приобретает доминирующее значение, которое не было принципиально в нее заложено, а сформировалось в результате стихийного, нерегулируемого развития рынка этой услуги.
Особенностью российского рынка ДМС является отсутствие участия страховой организации в подержании материальной базы лечебных учреждений, с которыми она работает, ограничивая их финансирование лишь оплатой страховых случаев после обращения застрахованного в данное лечебное учреждение. В результате из области финансирования ЛПУ выпадают страховые суммы, не попавшие в страховой случай. Коммерческий характер взаимоотношений в медицинском страховании противоречит принципам, заложенным в данном социальном институте. В результате изначально вторичный в схеме перераспределения финансов сферы здравоохранения институт добровольного медицинского страхования, призванный для привлечения ресурсов в ЛПУ и повышения качества медицинского обслуживания населения, приобретает форму коммерческого предприятия, приносящего прибыль за счет ущемления интересов производственной сферы здравоохранения и пациентов.
маркетинг медицинский услуга
2.2 Результаты маркетинговой деятельности ООО «РОСМЕД ПЛЮС»
На рынке реализации медицинских услуг существует множество отдельных рынков (стоматологические, терапевтические, физиотерапевтические, наркологические и т.п.). Для ЛПУ особенно важно правильно выбрать для себя вид коммерческой деятельности и найти свое место на рынке. При этом большую роль играет специфика работы медицинского учреждения и его структура
Основной вид деятельности ООО Медицинского центра «РОСМЕД ПЛЮС» (Адрес: СПб., Центральный р-н, ул. Рылеева, д.15А.) - обслуживание застрахованного контингента (ДМС) страховой компании «РОСНО» и др.
В Центре можно получить услуги следующих специалистов
ь Терапевт;
ь Кардиолог;
ь Невропатолог;
ь Эндокринолог;
ь Гинеколог;
ь Маммолог;
ь Уролог;
ь Хирург, сосудистая хирургия (консультации);
ь Офтальмолог;
ь Отоларинголог;
ь Иммунолог;
ь Врач УЗД;
Так же в Центре функционирует:
ь Квартирная помощь, в состав которой входят: врачи терапевты, педиатры, неонатологи.
ь Лаборатория. Лабораторная диагностика широкого профиля (анализы). Осуществляется забор анализов на дому.
ь Генетическая экспертиза (определение отцовства);
ь Кабинет массажа
В основу привлекательности продукта Центра заложена идея получения в комфортных условиях комплексной медицинской услуги, т.е. возможность в одном месте в короткое время, пройти диагностические исследования с использованием новых технологий, получить консультации специалистов дефицитных профилей (маммолог, генетик, эндокринолог, уролог и т.д.) и пройти курс эффективного лечения.
Ценность продукта Центра обусловлена:
ь уникальностью услуг и их диапазоном;
ь уровнем комплексности услуг;
ь уровнем комфортности.
Среди предоставляемых услуг наибольшим спросом пользуются услуги диагностики и медицинского обследования (УЗИ, анализы, в т.ч. на дому.), на долю которых приходится 36,5% от общего объема предоставляемых услуг.
Услуги специалистов распределяются следующим образом: терапевт- 7,7% гинеколог - 7,1% невропатолог - 6,7%,офтальмолог - 6,4%, кардиолог - 6,4%; хирург - 6,3%, отоларинголог - 6,0%, уролог - 5,1%,эндокринолог - 4,6%, маммолог - 1,3%, иммунолог - 0,8%. На услуги массажа приходится - 2,7%, а доля квартирной помощи и генетической экспертизы составляют -2,2% и 0,2%.соотвоественно (см. рис.4). Данные Медицинского центра «РОСМЕД ПЛЮС», 2007г.
Рис.4 Состав услуг, предоставляемых Медицинским центром «РОСМЕД ПЛЮС», %, 2007г.
За период с 2004г. по 2007г. наиболее значительно возрос спрос страховых компаний на следующие услуги, предоставляемые Медицинским центром «РОСМЕД ПЛЮС» - услуги диагностики и медицинского обследования (2004г. - 16,2%, 2005г. - 21,3%, 2006г. - 29,4%, 2007г. - 36,5%). Это обусловлено, в первую очередь приобретением и введением в эксплуатацию нового оборудования, а так же введением услуги забора анализов на дому. Повышение квалификации специалистов- гинекологов в 2006г. привело к следующему росту - 2004г. - 3,0%, 2005г. - 3,2%, 2006г. - 3,8%, 2007г. - 7,1%. Услуги хирургов, за счет появления нового вида консультаций (сосудистая хирургия) в 2006г. возросли с 2,8% в 2004г. (3,1% - 2005г., 4,0%- 2006г.) до 6,3% в 2007г. Данные Медицинского центра «РОСМЕД ПЛЮС», 2007г (см. рис.5).Такие услуги, как консультация иммунолога и проведение генетической экспертизы появились в центре в конце 2006г., и как видно из приведенных выше данных уже пользуются спросом, и имеют тенденции к росту.
Рис. 5 Динамика роста доли определенных услуг Медицинского центра «РОСМЕД ПЛЮС», %
При построении современных функций менеджмента в Медицинском центре «РОСМЕД ПЛЮС» в 2006г. введена штатная должность маркетолога, что положительно сказалось на качестве и ассортименте предоставляемых услуг.
2.3 Рекомендации по повышению эффективности маркетинговой деятельности Центра
Тем не менее, отсутствие полноценной маркетинговой политики Центра не позволяет в полной мере использовать имеющийся у ЛПУ потенциал (длительное пребывание на рынке и заработанная репутация, квалифицированные специалисты, новейшее оборудование, комфортные помещение, расположение в центре города и т.д.)
Основными направлениями, в которых необходимо действовать маркетологу Медицинского центра «РОСМЕД ПЛЮС», для повышения эффективности работы центра, должны стать:
ь планирование маркетинга медицинских услуг, как вида деятельности, т.е. постоянный сбор и анализ информации о состоянии рынка платных медицинских услуг, отслеживание деятельности конкурентов, разработка рекомендаций и предложений по расширению или корректировке существующих медицинских услуг и удовлетворение спроса пациентов на услуги, изучение системы оказания услуг;
ь участие в ценообразовании, совместно с планово-экономическим отделом, который рассчитывает цены по фактическим затратам, проводит сбор информации цен конкурентов, анализирует их и рекомендует установить цены в Центре с учетом рыночной ситуации;
ь разработка концепции рекламной деятельности Медицинского центра «РОСМЕД ПЛЮС» и продвижение медицинских услуг в средствах массовой информации.
Именно для того, чтобы определить, на какой стадии находится оказание той или иной услуги, и наметить соответствующие управляющие воздействия, проводится постоянный маркетинговый контроль. Так, при оказании платных медицинских услуг их производитель должен всегда четко знать, какие из них пользуются высоким спросом, а о каких (как правило, новых) пациенты недостаточно осведомлены (их спрос необходимо стимулировать), на какие спрос снижается (их, следовательно, нужно либо видоизменять, усовершенствовать, либо от них отказаться вообще).
Заключение
Ознакомившись в процессе написания работы Маркетинг медицинских услуг в современных социально-экономических условиях на примере медицинского центра «РОСМЕД ПЛЮС», с учебными пособиями, печатными и Интернет изданиями, изучив практический опыт, можно сделать следующие выводы:
ь Маркетинг медицинский - комплекс мероприятий, направленный на изучение спроса, организацию, производство и создание условий для удовлетворения потребности населения в различных видах медицинских товаров и услуг.
ь В условиях построения правового государства, развития цивилизованных рыночных отношений и обеспечения высокого качества медицинской помощи необходимо решение целого ряда задач, связанных как с социально-экономической деятельностью здравоохранения, так и с совершенствованием правовой базы в сфере здравоохранения, приведением ее в соответствие с гражданским законодательством. Переход отечественного здравоохранения к бюджетно-страховой модели финансирования медицинской помощи направлен на решение главной задачи реформы здравоохранения - повышение качества оказываемых населению лечебно-диагностических услуг.
ь Использование методов маркетингового управления, направлено на привлечение потребителей медицинских услуг и оптимизацию работы лечебно-профилактических учреждений. Помимо получения ЛПУ денежных средств, применение маркетинговых коммуникаций направлено на построение новых взаимоотношений между пациентами и медицинскими учреждениями. Маркетинговые коммуникации воздействия усиливают направленность лечебно-профилактической помощи населению на формирование у него потребности в собственном здоровье, что составляет одну из актуальных социально-гигиенических проблем для современного общества. При этом формируются новые потоки потребителей медицинских услуг в учреждения здравоохранения. Следствием этого должно явиться снижение количества случаев самолечения и обращаемости пациентов к неквалифицированным специалистам, что позволяет иметь резервы повышения качества здоровья.
ь Медицинские услуги - довольно специфический продукт. Рост благосостояния населения, развитие новых медицинских технологий обеспечивают этому рынку надежное и уверенное будущее. Но специфический рынок требует и специфических подходов к маркетингу услуг.
ь К особенностям спроса на рынке медицинских услуг относятся: доверие, необязательность услуг, непонятность услуг, обязательный положительный имидж компании, экспертный характер бизнеса в сфере медицины.
ь Главное при продвижении платных медицинских услуг помнить и осознавать что, вне зависимости от маркетинговых бюджетов, качественная, хорошо продуманная и последовательная коммуникационная стратегия способна дать хороший эффект даже при небольших затратах.
ь Многочисленные возможности маркетингового воздействия на рынок медицинских услуг, объединяются в комплексе маркетинга в 4 основных элемента (инструмента): товар, цена, сбыт, коммуникации.
ь Основная задача маркетологов - отследить переход жизни товара на рынке из одной фазы в другую, чтоб ввести необходимые изменения в программу маркетинга, перераспределив маркетинговые усилия.
ь Тенденции по развитию объема рынка медицинских услуг носят закономерно растущий характер. Количество людей, обращающихся в платную медицину, постоянно увеличивается. По оценкам Минздрава РФ, в ближайшие годы рынок платных медицинских услуг будет расти на 12% в год. В Санкт-Петербурге по прогнозам экспертов рост может составить 15-20%.
ь Особенностью российского рынка ДМС является отсутствие участия страховой организации в подержании материальной базы лечебных учреждений, с которыми она работает, ограничивая их финансирование лишь оплатой страховых случаев после обращения застрахованного в данное лечебное учреждение. В результате из области финансирования ЛПУ выпадают страховые суммы, не попавшие в страховой случай. Коммерческий характер взаимоотношений в медицинском страховании противоречит принципам, заложенным в данном социальном институте.
ь Среди предоставляемых ООО «РОСМЕД ПЛЮС» услуг наибольшим спросом пользуются услуги диагностики и медицинского обследования (УЗИ, анализы, в т.ч. на дому.), на долю которых приходится 36,5% от общего объема предоставляемых услуг.
ь Отсутствие полноценной маркетинговой политики Центра не позволяет в полной мере использовать имеющийся у ЛПУ потенциал (длительное пребывание на рынке и заработанная репутация, квалифицированные специалисты, новейшее оборудование, комфортные помещение, расположение в центре города и т.д.)
ь При оказании платных медицинских услуг руководство ООО «РОСМЕД ПЛЮС» должно всегда четко знать, какие из них пользуются высоким спросом, а о каких (как правило, новых) пациенты недостаточно осведомлены (их спрос необходимо стимулировать), на какие спрос снижается (их, следовательно, нужно либо видоизменять, усовершенствовать, либо от них отказаться вообще).
ь Знание механизма функционирования рынка медицинских услуг и правил взаимодействия рыночных контрагентов поможет менеджеру здравоохранения в его работе по обеспечению нормальной жизнедеятельности вверенного ему ЛПУ. В современных условиях, одним из важных моментов становится увеличение числа потребителей медицинских услуг, обращающихся в лечебно-профилактические учреждения. Это увеличивает объем медицинской помощи оказываемый населению и повышает доходы учреждений здравоохранения. Грамотное управление ЛПУ в сегодняшних социально-экономических условиях способно не только повысить качество здоровья населения России, но и увеличить доходы медицинских учреждения в условиях нехватки бюджетных денежных средств и активной деятельности конкурентов.
Список литературы
1. Закон РФ от 28.06.1991 № 1499-1 (ред. от 23.12.2003) "О МЕДИЦИНСКОМ СТРАХОВАНИИ ГРАЖДАН В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ"
2. Анализ рынка платных медицинских услуг Санкт-Петербурга. BUSINESSVISION октябрь. 2007 - 36с.
3. Большой Энциклопедический словарь / под редакцией А.М. Прохорова, 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Большая Российская энциклопедия, СПб.: Норинт, 2005г. - 693с.
4. Данные Медицинского центра «РОСМЕД ПЛЮС», 2007г.
5. Лопатенков Г.Я. Пациент на рынке ... медицинской помощи. Серия «Человек и здравоохранение: правила игры». Пособие для пациентов и их родственников (2). СПб., 2006 г., 228 с., (рисунков 107, таблиц 6).
6. Маркетинг: Учебное издание / Егорова М.М.,Логинова Е.Ю.,Швайко И.Г.. - М.:Экспо, 2007г.- 186с.
7. Маркетинг: Учебник для вузов / Маслова Т.Д.,Божук С.Г., Ковалик Л.Н., изд. 2-е, доп. - СПб, Питер, 2002 - 39с.
8. Медик В.А., Юрьев В.К.. Курс лекций по общественному здоровью и здравоохранению. Часть III.Экономика и управление здравоохранением. - М.: Медицина. 2003. - 224с.
9. Популярная медицинская энциклопедия. Гл. Ред. Ф.Н. Петров, А.Ф. Серенко. - Изд. 6. - М. Изд-во "Советская энциклопедия". 1968. -. 547.с.
10. http://www.ram.comch.ru
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Понятие и особенности рынка медицинских услуг, закономерности его развития и особенности связей с общественностью. PR-программа продвижения медицинского центра ООО "Атлант плюс", оценка эффективности и пути ее повышения, используемые приемы и методики.
дипломная работа [996,3 K], добавлен 23.02.2012Формы частной медицинской практики. Регулирующие механизмы рынка медицинских услуг. Оформление и выдача справок об оплате медицинских услуг и рецептов для представления в налоговые органы. Маркетинговые исследования качества платных медицинских услуг.
реферат [64,3 K], добавлен 10.02.2012Общая характеристика рынка медицинских услуг, профессиональные основы и сервисные атрибуты при их оказании. Каналы товародвижения медицинских услуг, виды проводимой рекламной политики. Особенности формирования цен на медицинские товары, их виды.
курсовая работа [33,9 K], добавлен 18.01.2014Описание основных инструментов PR-продвижения фармацевтических брендов, их роль в развитии рынка платных услуг в России. Оценка эффективности коммуникационной и маркетинговой политики "Консультативно-диагностического Центра", пути ее совершенствования.
дипломная работа [1,1 M], добавлен 16.11.2010Особенности применения маркетинга в здравоохранении как средства анализа потребности рынка услуг, прогнозирования товарооборота лекарственных средств, оптимизации планирования деятельности медицинских учреждений и оценки качества обслуживания населения.
курсовая работа [34,9 K], добавлен 11.05.2011Характеристика услуг медицинского маркетинга: неосязаемость; неотделимость от источника; непостоянство качества; неразрывность производства и потребления. Качество медицинских услуг в отделении экспериментальной терапии хронических вирусных гепатитов.
курсовая работа [268,9 K], добавлен 18.07.2012Сущность понятия "социальный маркетинг". Маркетинг образовательных услуг. Перечень востребованных специальностей по перспективным направлениям развития экономики. Оценка факторов, влияющих на ценность курса обучения. Маркетинг медицинских услуг.
реферат [173,2 K], добавлен 02.04.2010Маркетинг в сфере здравоохранения. Организация маркетинговой работы в крупном многопрофильном стационаре и характеристика удовлетворённости пациентов. Необходимость формирования идеологии маркетингового перехода при организации платных медицинских услуг.
курсовая работа [35,4 K], добавлен 28.11.2012Особенности российского рынка. Исследование маркетинговой сферы услуг на примере компьютерного центра. Использование методов исследования сервисных услуг, стратегического планирования, разработки и активного применения системы базовых ценностей.
реферат [30,5 K], добавлен 09.04.2009Рынок как экономическая категория, принципы и направления его развития. Сущность конкуренции и особенности ее протекания в сфере здравоохранения. Отличительные характеристики и свойства товарного рынка совершенной конкуренции от рынка медицинских услуг.
презентация [776,3 K], добавлен 28.01.2014
