Реклама в системе коммуникативной политики

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реклама в системе коммуникативной политики

Введение

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является ее важным элементом. Вопросам развития рекламы всегда придавалось огромное значение. В условиях насыщения рынка товарами и услугами, сопровождающегося обострением конкурентной борьбы, реклама превратилась в специализированную отрасль экономики.

Значение рекламы наилучшим образом раскрывается в законе перепроизводства, который гласит: в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их может быть потреблено, реклама обеспечивает потребителей информацией об альтернативах выбора, а для промышленности создает более благоприятные условия ведения конкурентной борьбы.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Она служит различным целям, оказывая большое влияние на экономику, идеологию, культуру и образование, способствует развитию международных торговых связей. Однако традиционно ее главное назначение - увеличение сбыта товаров (оказания услуг) и обеспечение прибыли рекламодателю.

Так же экономическая сущность рекламы отражена в ее коммуникационном характере, так как коммерческий успех рекламных усилий является следствием эффективной коммуникации. Являясь ключевым связующим звеном между производителем и потребителем, реклама формирует информационное поле о товарах, услугах, сферах деятельности организации, способствует формированию положительного отношения потребителей к организации и мотивирует совершение покупки. Реклама является значимым фактором конкурентоспособности компании, создавая внешнее конкурентное преимущество, предоставляя определенные ценности потребителям и позиционируя компанию в сознании целевого рынка.

Кроме этого, реклама призвана влиять на поведение потребителей, изменять его с целью формирования спроса и увеличения сбыта. Во всех своих видах и проявлениях реклама является основой продвижения торговых марок, товаров и услуг на конкурентном рынке. Современная реклама выступает одним из самых сильных рычагов, стимулирующих процесс производства, совершенствование выпускаемых товаров, и в этом качестве выступает не только как «двигатель торговли», но и как своеобразный «двигатель прогресса».

1. Введение в рекламу

1.1 Понятие и сущность рекламы

Реклама является особым видом информации. Информация (лат. Informatio - разъяснение, изложение). Научное понятие информации, отвлекаясь от содержательной стороны сообщения, акцентирует внимание на количественном аспекте. Таким образом, понятие информации представляет собой меру организации системы, ее внутреннее состояние. Этот подход в теории информации называется структурным и тесно связан с представлением информации как отношения двух предметов. Рекламу следует рассматривать как информацию в единстве этих аспектов. Система, в которой органически взаимодействуют эти аспекты, представляет собой внимание, потребности, интересы и действия людей, где наиболее существенным является отношение между рекламодателем и потребителем. Эта система, основанная на деятельности и взаимоотношениях людей и общественных групп, является социальной. Рекламу можно назвать социальной информацией. Мерой организации и показателем уровня этой системы, изменяющейся под воздействием рекламы как особой формы социальной информации, является степень соответствия структуры потребностей и интересов потребителей (целевой группы) целям, которые ставит перед собой рекламодатель как субъект одного из двух процессов: предложения и потребления. Понятие рекламы не следует ограничивать только сферой коммерческих интересов, в процессе рекламной деятельности могут решаться и социальные, и политические задачи, но своей сущности она при этом не меняет. Сущность рекламы проявляется в целенаправленном воздействии на потребителей в интересах рекламодателя.

Итак, определение рекламы может выглядеть следующим образом. Реклама - это особый вид оплаченной социальной информации, целью которой является изменение структуры потребностей, интересов людей и побуждение их к желаемому для рекламодателя действию. [3, с. 10-11].

1.2 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы или предприятия наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Коммуникативные цели рекламы заключаются в следующем:

- ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием;

- повышение уровня известности продукта;

- влияние на привычки при потреблении продукта;

- информирование потребителей (например, об изменении цен, месте продажи, имиджа фирмы);

- побуждение потребителей посетить магазин, даже если у них нет намерения приобрести товар;

- побуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели товар;

- улучшение мнения о фирме и ее продукции.

Реклама - это канал распространения информации на рынке товаров и услуг, а все ее функции сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций - формированию спроса в направлении, заданном рекламодателем, и стимулированию сбыта, что в конечном итоге должно принести рекламодателю прибыль.

Стимулирование сбыта - это форма маркетинговых коммуникаций, представляющая собой систему определенных приемов, которые имеют целью влиять на потребителя, чтобы поощрить его на покупку товара или услуги. Некоторые из этих приемов, которые используются в рекламной деятельности:

1) скидки с цены - бонусные, сезонных распродаж, определенным категориям покупателей, при покупке товаров за наличные деньги и т.д.;

2) распространение купонов - купон представляет собой сертификат, выдаваемой фирмой покупателю с правом получения скидки при покупке конкретного товара (его вкладывают в упаковки товара, печатают в газетах, помещают в каталоги, рассылают по почте);

3) различные премии - предоставляются покупателям чаще всего в вещественной форме (фирменная сумка, майка и т.д.) при условии покупки определенного количества товара или на определенную сумму;

4) подкрепление товара - предоставления кредита, бесплатной доставки, сборки и т.д.

Так же рекламу можно определить как процесс коммуникации, поскольку она информирует потребителя, побуждает его к принятию решения о покупке и влияет на принятие такого решения.

На рис. 1 представлена модель рекламной коммуникации, т.е. показаны взаимоотношения передатчика рекламной информации (коммуникатора) и получателя (реципиента).

Сообщение
Коммуникатор (передатчик рекламной информации)		Реципиент (получатель рекламной информации)

Рис. 1. Модель рекламной коммуникации

В качестве передатчика рекламной информации может выступать рекламодатель, производящий или реализующий товар, если он самостоятельно осуществляет рекламные действия, или рекламодатель совместно с рекламным агентом в случае, когда имеет место «цивилизованный» рекламный процесс, т.е. рекламодатель, размещает заказ на осуществление рекламной программы в рекламном агентстве.

Реципиентами в рекламной деятельности являются потенциальные потребители продукции или услуг.

В процессе рекламной коммуникации можно выделить этап так называемых «субъект-объектных» отношений, когда рекламная аудитория однородна и нет ее самопроявления. В это время она, по сути дела, является объектом рекламного воздействия.

На более поздних этапах рекламного процесса с увеличением вероятности покупки товара происходит трансформация отношений в «субъект-субъектные». Имеются в виду такие стадии рекламных коммуникаций, когда потенциальный потребитель товара превращается в действующего.

Организация рекламного процесса в системе маркетинговых коммуникаций, понимается как функционирование его отдельных элементов и упорядочение связей между ними.

Результатом является целостный процесс рекламной деятельности, адекватный рыночному окружению.

1.3 Виды и формы рекламы. Проблема классификации

Классификация рекламы представляет собой систематизацию видов и форм рекламы на основе существенных признаков, отличающих эти элементы структуры рекламы как целостные явления. Теоретический аспект классификации связан с созданием научной типологии рекламы, что представляет собой развитие и совершенствование методов научного познания. Одним из результатов классификации является уточнение понятий, отражающих основные элементы структуры, что в свою очередь делает язык рекламы доступным, понятным и принятым участниками рекламного процесса и тем самым повышает эффективность рекламной деятельности.

Практический аспект классификации рекламы тесно связан с поиском и применением наиболее оптимальных (выгодных) с точки зрения рентабельности средств рекламы и методов ее использования. Ошибка при определении вида или формы рекламы может привести к финансовым потерям. Это связано с тем, что использование определенных видов рекламы предполагает применение и соответствующего рекламного средства. Различие в стоимости и результативности средств рекламы весьма значительно. Например, если в промышленной рекламе использовать только листовку или рекламный вкладыш, то желаемый результат от рекламного воздействия будет минимальным.

На основании такого признака как конечный результат, к которому стремится реклама, можно выделить коммерческую и некоммерческую рекламу. В свою очередь коммерческая реклама подразделяется на промышленную (оптовую) и торговую (розничную).

Некоммерческая реклама охватывает сферу социальных и политических явлений и представляет собой рекламу социальную и политическую.

Реклама классифицируется в зависимости от предмета. В этом случае выделяется рекламирование услуг или товара. Так, например, следует различать рекламирование услуг по продаже, то есть торговой услуги, и рекламирование собственного товара, то есть того, что продается.

В первом случае внимание потребителя привлекается к процессу оказания торговой услуги, во втором - необходимо обратиться к характеристикам самого товара, его изготовления и тех преимуществ, которые получит потребителей в случае его приобретения. Отличными являются цели, задачи, приемы рекламирования фирмы, которая осуществляет продажу произведенных известными фирмами товаров, от процедуры рекламирования товара фирмы-производителя.

Следующим основанием классификации является способ, которым осуществляется воздействие на потребителя. В данном случае можно выделить экспрессивную и неэкспрессивную рекламу.

Экспрессивная реклама характерна тем, что она активно воздействует на потребителя, используя при этом как рациональные аргументы, так и эмоциональные факторы. Под рациональными аргументами понимается, прежде всего, система строгих логических обоснований, составляющих содержание рекламного обращения. В случае использования форм экспрессивного воздействия рекламное обращение также может апеллировать не только к чувствам и эмоциям, но и воздействовать на подсознание (эффект 25-го кадра).

Неэкспрессивная реклама характеризуется тем, что ее применение преследует решение сугубо информационных задач. В этом случае основными вопросами, на которые предлагают ответить потребителю, становятся: Что? Где? Когда? Кто? и т.д. Иллюстрацией может служить известное обращение одного из предприимчивых редакторов рекламного издания. [3, с. 12-14].

При классификации рекламы используется множество критериев:

1. Классификация рекламы по типу ее спонсора, инициатора коммуникации. Выделяют следующие разновидности подобной рекламы: реклама от имени производителя, реклама от имени торговых посредников, реклама от имени частных лиц, реклама от имени правительства и других общественных институтов.

- реклама от имени производителей и торговых посредников осуществляется, как правило, параллельно и носит в подавляющем большинстве случаев коммерческий характер (т.е. способствует достижению маркетинговых целей рекламодателей). При этом рекламная деятельность может осуществляться рекламодателями самостоятельно или сообща, для достижения общих целей. Соответственно, реклама является фирменной или корпоративной. Например, в недавнем прошлом в нашей стране проводились мощные кампании корпоративной рекламы, призывавшие покупать морепродукты, фруктовые соки, организовывать праздничные и семейные обеды в предприятиях общественного питания, хранить деньги в сберкассах и т.п. При этом не указывались конкретный продавец, определенное предприятие питания или сберегательная касса.

- реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле-продаже, о знаменательных событиях: помолвке, свадьбе и т.п.), поздравления и т.д.

- реклама от имени правительства осуществляется в целях популяризации определенных общегосударственных программ. Ее аудиторией является в большинстве случаев все активное население страны или его определенные категории. Примером такой рекламы может служить кампания, проводившая Правительством Украины в поддержку приватизации. Все большую рекламную активность проявляют государственные налоговые службы. Основной целью их обращений является своевременная и полная уплата налогов.

- социальная реклама также носит некоммерческий характер и способствует утверждению социально значимых принципов и достижению определенных целей в сфере общественной жизни (охрана природы, борьба с бедностью, защита прав потребителей, сдерживания преступности, защита животных и т.п.).

- политическая реклама используется как инструмент пропаганды определенных политических идей, партий, деятелей и т.п. В конечном итоге, она призвана способствовать достижению целей в борьбе за политическую власть. Ярко выраженные пики активности политической рекламы наблюдаются в ходе предвыборных кампаний.

2. В зависимости от типа целевой аудитории выделяют рекламу:

- на сферу бизнеса (для производственных потребителей, использующих рекламируемые товары в качестве сырья и комплектующих изделий; для торговых и других типов посредников и т.п.);

- на индивидуального потребителя.

3. Критерий с концентрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различать рекламу:

- селективную (избирательную), четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);

- массовую, не направленную на конкретный контингент

4. В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью, выделяется реклама:

- локальная (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного пункта);

- региональная (охватывает определенную часть страны);

- общенациональная (в масштабах всего государства);

- международная (ведется на территории нескольких государств);

- глобальная (иногда охватывающая весь мир).

5. Предмет рекламной коммуникации (то, что рекламируется), его характеристики определяют необходимость следующей классификации:

- товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);

- престижная реклама (реклама конкретной фирмы, организации);

- реклама идеи;

- реклама личности;

- реклама территории (города, региона или страны в целом) и т.д.

6. Стратегическая цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить рекламу:

- формирующую спрос;

- стимулирующую сбыт;

- способствующую позиционированию и перепозиционированию товара и т.д.

7. Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в сочетании с его жизненным циклом легло в основу понятия «рекламная спираль». Она последовательно объединяет рекламу:

- вводящую,

- утверждающую,

- напоминающую.

8. Классифицировать рекламу по способу воздействия предложил чешский рекламист Б. Гекл:

- зрительная (витрина, световая, печатная реклама и т.п.);

- слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т.д.);

- зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка);

- зрительно-слуховая (теле-, кино - и видеореклама) и др.

9. По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу.

- жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар. Рассчитана на краткосрочную перспективу.

- мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.

10. В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяют рекламу:

- печатную (полиграфическую);

- в газетах и журналах;

- радио- и телерекламу;

- наружную щитовую и т.д. [2, с. 124-127].

2. Виды рекламы в зависимости от средств передачи рекламного обращения

2.1 Печатная реклама и ее виды

Печатная реклама включает все рекламные средства, объединенные общим способом изготовления - полиграфическим.

Для выражения рекламной идеи в печатной рекламе используются текст, изображение (рисунок, фото), шрифт и цвет.

К печатной рекламе относятся плакаты, афиши, листовки, проспекты, каталоги, брошюры, памятки, поздравительные карточки, этикетки, упаковка, рекламные ценники, рекламные письма, объявления и статьи в периодической печати и специальных изданиях. Печатная реклама является одним из самых распространенных и популярных рекламных средств.

Средства рекламы находят применение при решении самых разнообразных задач, таких, например, как информация населения и торговых фирм о товарах, имеющихся в продаже, о свойствах и качествах товаров-новинок, популяризация малоизвестных населению товаров, а также изделий и продуктов, не пользующихся достаточным спросом, информация покупателей о новых фирмах, порядке и времени их работы, о наиболее эффективных формах обслуживания.

Печатная реклама, которая прошла в своем развитии долгий путь, относится к числу наиболее старых рекламных средств.

Первые рекламные плакаты, афиши появились еще в средние века, а отдельные газетные рекламные объявления - в середине XVI столетия. С развитием промышленного способа производства печатная реклама получила массовое и повсеместное применение и по уровню расходов на нее вышла на первое место среди остальных рекламных средств.

Научно-технический прогресс способствовал также появлению нового вида рекламы - аудиовизуальной рекламы. Благодаря высокой степени психологического воздействия, оперативности и массовости этот вид рекламы быстро завоевал популярность.

Объявление - один из наиболее действенных видов печатной рекламы. Это объясняется большими тиражами газет и журналов, а также тем, что рекламные объявления, рассчитанные на определенный контингент лиц, могут быть опубликованы именно в том печатном органе, который имеет соответствующий круг читателей.

Текст объявления должен быть кратким, так как доходчивость, а следовательно, и рекламный эффект при увеличении его объема снижаются. Так, прочитав за несколько секунд текст из 5 слов, человек запоминает все слова, из 10 слов - в среднем 4-5 слов, а из 25 - только 4-8 слов. Данные объявления трудно, а иногда и вовсе невозможно оформить художественно.

Основным в объявлении является призыв к читателю - так называемый слоган (заголовок). Ему принадлежит важная роль: побудить читателя ознакомится с остальной частью объявления. Поэтому заголовок должен быть броским, лаконичным и оригинальным.

При выборе заголовка рекламного объявления следует знать, что запоминаются значительно лучше односложные и двухсложные слова, а не многосложные. Как в заголовке объявления, так и в тексте не должно быть отрицаний.

Объявления состоят только из одного текста или из текста и иллюстраций. Иллюстрациями может служить рисунок или фотоснимок. Рисунок должен быть простым, без излишних деталей, однако его не следует исполнять с фотографической точностью. Если необходимо точно воспроизвести внешний вид товара, о котором говорится в тексте объявления, лучше поместить его фотографию.

Важное для объявлений значение имеют шрифты (как типографские, так и рисованные). Шрифты для объявлений надо выбирать простые; характер рисунка должен соответствовать не только оформлению объявления, но и его содержанию.

Намного снижается эффективность воздействия рекламного объявления в случаях, когда неверно выделены шрифтами те части текста, которые должны в первую очередь привлекать внимание. Так, обычно никто не начинает читать с первой строчки; вначале глаз останавливается на словах, набранных наиболее крупным и жирным шрифтом. Только заинтересовавшись, человек возвращается к началу текста и прочитывает его целиком. Поэтому важно с помощью шрифта привлечь внимание читателя к главному в тексте.

Эффективность воздействия объявления на читателей зависит также от размещения его на газетной или журнальной полосе. Исследованиями установленно, что объявление в четверть полосы привлечет к себе наибольшее внимание, если оно будет расположено в правой верхней части страницы, а наименьшее в нижней левой.

Информации, содержащие элементы рекламы, могут быть опубликованы на страницах газет, воскресных приложений к газетам, в популярных и специальных журналах, в рекламно-информационных бюллетенях.

Следует заметить, что читатели по-разному относятся к информации, публикуемой в газетах и журналах. Так, газеты они чаще просматривают бегло, 2 на ходу», а журналы прочитывают, как правило, в спокойной обстановке, а потому более внимательно. Следовательно, реклама в журнале, поданная в виде развернутого изложения в статье, очерке, обзоре, может быть более обстоятельной. [3, с. 71-75].

реклама коммуникация жанр маркетинговый

2.2 Понятие радиорекламы и жанры рекламных передач

Радиореклама относится к числу оперативных и массовых видов рекламы действия. Она уступает телевизионной рекламе, так как использует исключительно звуковые средства и менее разнообразна по жанрам рекламных передач. Радиореклама прошла сложный путь развития. Впервые для целей рекламы радио начали использовать в 20-х годах нашего столетия. Вскоре новый вид рекламы получил большую популярность.

Реклама по радио приобрела в большинстве стран мира огромные масштабы. Объявления рекламного характера часто прерывают трансляцию концертов классической музыки, опер, спектаклей, спортивных репортажей. Все передачи начинаются и заканчиваются коммерческой рекламой. Прибыль, получаемая радиокомпаниями от рекламы, нередко составляет до 70% их общих доходов.

Рекламные материалы передаются в эфир, транслируются по городской радиосети, по местному радио в крупных универсальных магазинах, на ярмарках, праздничных базарах, стадионах, в парках, во время проведения выставок-продаж, просмотров новых образцов товаров.

Особым преимуществом обладает рекламирование товаров по радио непосредственно на месте их продажи, поскольку покупатель при желании может тут же ознакомиться с товаром и приобрести его.

К художественно-техническим средствам радиорекламы относятся: текст, музыка, шумовые эффекты.

Рекламная радиопередача может представлять собой объявление, радиоочерк, репортаж, интермедию скетч и т.п.

При выборе жанра рекламной радиопередачи следует прежде всего учитывать характер рекламируемого объекта и особенности аудитории радиослушателей, на которых эта реклама рассчитана.

Радиобъявления информируют радиослушателей о товарах, торговых фирмах или услугах. Такая информация представляет собой короткий дикторский текст без музыкального сопровождения. Это наиболее простой и распространенный вид радиорекламы.

Текст радиообъявления должен быть написан простым языком, близким к разговорному. В нем не допустимы длинные перечисления, которые делают объявление монотонными и затрудняют его восприятие.

Адреса торговых предприятий, номера их телефонов, часы работы диктор обычно повторяет дважды и произносит в таком темпе, чтобы радиослушатели успели их записать. Соответствующие исследования показали, что количество слов, произносимых диктором в минуту, должно быть в пределах от 80 до 120.

В радиоочерке подробно освещаются качества и достоинства нового товара, перспективы развития его производства или рекламируются новые магазины.

Радиорепортаж из вновь открытого магазина, с места производства товара делает рекламу наиболее живой и убедительной. Эта реклама обладает особой оперативностью.

Радиореклама может быть представлена как скетч или интермедия, выполняемая несколькими актерами, как диалог между двумя лицами по заранее написанному сюжету или песенки о рекламируемых товарах. Главный герой таких передач - объект рекламы. Большую роль здесь играет сюжет. Ведь благодаря занимательности сюжета человек прислушивается к передаче и запомнит рекламируемый товар.

Не менее важно музыкальное и шумовое оформление рекламной передачи, которое определяется ее сюжетом и помогает лучше и точнее выразить рекламную идею.

Эффективность радиорекламы во многом зависит от правильного выбора жанра рекламной передачи и от времени ее трансляции. [3, с. 68-71].

2.3 Телевизионная реклама

С развитием телевидения это средство рекламы становится все более популярным и начинает занимать важное место среди других рекламных средств.

Телевизионная реклама становится самым массовым средством информации о товарах, промышленных и торговых предприятиях, услугах. По наглядности, доходчивости и оперативности телевизионную рекламу можно поставить на первое место среди средств изобразительной и словесной рекламы.

Одновременно воздействуя на зрительные и слуховые органы чувств, реклама по телевидению сочетает в себе преимущества печатной, живописной, кинодиапозитивной и звуковой реклам. В то же время она обладает и элементами демонстрационной рекламы, благодаря возможности показывать зрителям натуральные товары и даже демонстрировать их в действии.

Телезритель обычно смотрит рекламные передачи в домашней обстановке и воспринимает рекламу как непосредственно обращенную к нему. Рекламный эффект таких передач в значительной мере усиливается.

Выразительные средства телевизионной рекламы включают изображение, текст, музыку, шумовые эффекты, а в цветном телевидении и цвет.

Зрительный образ (изображение) служит главным выразительным средством не только в искусстве фотографии и кино, но и в телевизионной рекламе. Необходимо при этом, чтобы образ вызвал у зрителей положительные, приятные ассоциации.

Зрительные образы обычно сочетаются со звуками выразительными средствами. Слово уточняет значение зрительного образа, как бы подводит итог показанному на экране.

Особенность текста рекламы определяется тем, что он как правило сопровождает детальный показ натуры - товаров, интерьеров торговых и выставочных залов и т.п. Таким образом, текст служит в основном дополнением того, что зритель видит на экране. Поскольку в большинстве случаев язык текста близок к разговорному, рекламное сообщение воспринимается телезрителями как живая беседа, участниками которой являются они сами.

В телевизионной рекламе различают следующие жанры: показ товаров в сопровождении дикторского текста; репортаж из магазинов, офисов, с выставок; выступления конструкторов-художников, модельеров, кулинаров, врачей и других специалистов; демонстрация телеплакатов - изображения товаров с кратким текстом или лозунгом; телеочерки; рекламные скетчи и сценки с участием популярных актеров; специальные рекламные программы, рекламные страницы в информационных программах, демонстрация рекламных теле- и кинофильмов.

Характер рекламной передачи определяется особенностями объекта рекламы, а также тем, на какой контингент телезрителей рассчитана данная передача, какие задачи с помощью этой рекламы предстоит решить.

Показ товаров в сопровождении дикторского текста целесообразно применять для ознакомления покупателей с новинками, для разъяснения положительных качеств малоизвестных и технически сложных товаров, сезонных и модных изделий и т.п.

Рекламный репортаж организуют обычно непосредственно с места производства или продажи товара. Так действие может происходить в конструкторском бюро, где разрабатывается новая модель того или иного товара, в цехах предприятия, на складах готовой продукции, в комнате товарных образцов, на оптовой базе, в магазинах, ресторанах, кафе.

Целям рекламы может служить также телевизионный плакат - краткое сообщение о товаре, состоящее из одной-двух фраз или рекламного призыва, лозунга с одновременным изображением рекламируемого предмета на экране. Такие рекламные плакаты передаются до начала и после окончания основных передач, а также служат заставками в паузах между отдельными номерами телевизионной программы. Изображение рекламируемого товара передается в виде рисунка, фотографии, диапозитива или путем показа натурального образца; текст читает диктор за кадром или же он дается в виде подписи под иллюстрацией. Демонстрация телеплакатов сопровождается легко запоминающейся мелодией или музыкальной фразой, звучащей как позывные телевизионной рекламы.

Рекламный тележурнал включает жанры телевизионной рекламы: короткие репортажи, телеплакаты, показ товаров с дикторскими пояснениями, развлекательные сценки, телефильмы и т.п.

Чтобы наиболее полно использовать возможности телевизионной рекламы, необходимо правильно определить время передачи. Это особенно важно, когда рекламное сообщение адресовано строго определенному кругу телезрителей (например, любителям музыки, рыболовам, студентам, пенсионерам и т.п.).

Таким образом, прежде всего следует установить, какие передачи и в какие часы смотрит преимущественно та или иная группа телезрителей.

Материал для видеорекламы редакция получает от рекламодателей в форме рекламного задания. Рекламное задание представляет собой тезисное изложение таких вопросов как:

- предмет рекламы;

- цель рекламного воздействия;

- основные характеристики объекта рекламы и те из них, которые надлежит выделить;

- анализ основных особенностей целевой аудитории;

- тон или стиль обращения;

В современной телерекламе получили широкое распространение понятие видеоролик. Эти формы рекламной видеопродукции имеют как общие, так и отличительные черты. Их объединяет продолжительность показа: и видеоролик, и видеклип транслируется не более 30-50 секунд. Отличие между ними связано как с содержанием, так и с формой данной видеопродукции. Видеоролик не имеет какой либо сюжетной организации. Его невозможно разделить на отдельные смысловые элементы; целью является создание общего позитивного эмоционального состояния, способствующего возникновению интереса, благорасположения к рекламируемому предмету.

Видеоролик имеет достаточно четкую пространственно-временную структуру, определенное содержание и соответствующую ему форму. Видеоролик состоит, как правило, из пяти картинок, в которых отражается развитие сюжета, построенного по заранее продуманному сценарному плану. [3, с. 60-67].

2.4 Наружная реклама

Наружная реклама - медиаканал, который доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железнодорожных дорог.

Основными носителями наружной рекламы следует назвать рекламные щиты, вывески на остановках, электронно-механические щиты с периодически сменяющимися изображениями, световые короба, световые короба на опоре, стационарные панно на зданиях - брандмауэры, пространственные конструкции (например, огромные объемные макеты: упаковки пленки «Kodak», бутылки «Coca-Cola», пачки сигарет «Marlboro» и т.п.).

Рекламный контакт достигается во время передвижения получателей по городским улицам и автострадам и поэтому является очень кратким по времени. В связи с этим обращение должно быть лаконичным, тексты - краткими, а изображения - привлекающими непроизвольное внимание и выразительными по форме. Наиболее приемлемо данное средство для напоминающей рекламы. Его использование эффективно также в качестве средства привлечения внимания аудитории. В этом случае носитель наружной рекламы располагается в непосредственной близости от объекта рекламы (розничное торговое предприятие, офис рекламодателя и т.п.). Иногда носители наружной рекламы используются в качестве указателей направления движения к рекламируемому объекту.

Преимуществами наружной рекламы являются широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно невысокая стоимость одного контакта и высокий уровень воздействия на аудиторию.

Широкий охват аудитории и высокий показатель частотности объясняются большим количеством рекламных контактов с носителями данного вида медиаканала, что обеспечивается на этапе размещения носителей.

Гибкость наружной рекламы достигается за счет размещения носителей в местах скопления потребителей, которые могут быть дифференцированы по критериям имущественного положения, возрастных особенностей и др. С помощью данного медиаканала можно обозначить географические границы воздействия рекламы.

Наружная реклама наряду с преимуществами имеет и недостатки. К ним необходимо отнести большие сроки, необходимые на проведение кампании с использованием данного медиаканала. Под влиянием атмосферных явлений (дождь, мороз, ветер и т.п.) резко снижается качество изображения на щитах. Носители наружной рекламы требуют постоянного контроля с точки зрения наличия на них повреждений. [2. с. 309-311].

3. Практическая часть

ООО «Росшина-Сибирь» работает на рынке автошин с 1993 года. В настоящее время предприятие, обладая развитой оптово-розничной сетью и богатым опытом реализации, сотрудничает более чем с 2000-ми предприятий, являясь одним из крупнейших продавцов шин и колесных дисков в регионе.

«Росшина-Сибирь» осуществляет регулярные поставки автошин для легковых и грузовых автомобилей, шин для сельхозтехники, а также колесных дисков в десятки регионов Сибири и Дальнего Востока, во все районы Новосибирской области. Постоянными покупателями ООО «Росшина-Сибирь» являются большинство крупнейших предприятий и организаций г. Новосибирска.

«Росшина-Сибирь» успешно сотрудничает со всеми шинными заводами и крупнейшими трейдерами России, Украины и дальнего зарубежья, является дилером мировых лидеров в производстве шин: «Nokian Tyres», «Continental», «Good Year», «Bridgestone», «Michelin», а также ООО «Сибур - Русские шины» - крупнейшего российского поставщика. Это обеспечивает стабильность поставок российских и импортных автошин и дисков.

«Росшина-Сибирь» стремится к постоянному наличию на своих складах не менее 1000 моделей автошин и дисков от ведущих мировых производителей, а также к поддержанию минимального уровня цен на предлагаемый товар.

Предприятие обладает развитой инфраструктурой: имеются офисные помещения, значительные складские площади, парк грузового и легкового автотранспорта, собственная СТО и шиномонтажные участки.

Таким образом, ООО «Росшина-Сибирь» готово обеспечить потребности оптовых фирм и конечных потребителей в шинах для любого вида транспорта: как российских легковых и грузовых автомобилей (от «Оки» до «Урала»), с/х техники, так и для любых автомобилей зарубежного производства: как легковых, так и грузовых иномарок и автобусов.

«Колесница» - название розничной сети компании «Росшина-Сибирь».

Всем клиентам «Колесница» предлагает:

- Шиномонтаж;

- Кредит на легковые шины и диски;

- Дисконтные карты при покупке комплекта из 4 шин или литых дисков.

Акция по аккумуляторам «Аккумулятор за 50%»

Начало акции: с 24.04.06 по 1.07.06.

Данная акция направлена на продвижение и объем продаж аккумуляторов.

Схема акции:

1. Клиент привозит старый аккумулятор.

2. Выбирает из ассортимента магазина аккумулятор той же емкости, что и старый.

3. Оплачивает выбранный аккумулятор в соответствии с ценой, указанной на ценнике.

4. получает гарантийный талон.

Особые условия:

1. Старый аккумулятор, сдаваемый для обмена на новый аккумулятор, должен иметь неповрежденный внешний вид. Если клиент хочет обменять старый аккумулятор на новый, не соответствующий емкости:

- емкость старого аккумулятора больше емкости аккумулятора, на которую клиент хочет поменять - цена соответствует цене со скидкой;

- емкость старого аккумулятора меньше емкости аккумулятора, которую Клиент хочет приобрести - цена зависит от выбранной емкости.

2. На ценниках по аккумуляторам должна быть указана розничная цена.

3. Размер скидки указан на специальной полиграфической звездочке и должен находиться на каждой соответствующем аккумуляторе.

4. Дисконтные карты не суммируются со скидками.

5. При покупке аккумулятора без акции (не предоставляя старый аккумулятор), продажа осуществляется по розничной цене. Дисконты предоставляются. (пример листовок по аккумуляторам, шинам и дискам, см. приложение №1, 2, 3, 4).

Акция «Выиграй CHEVROLET»

Цель акции:

- привлечение Клиентов в сети шинных центров «Колесница»

- увеличение объемов продаж

Время проведения акции: 01.06.06. - 28.10.06.

Дата розыгрыша автомобиля: 29.10.06.

Место розыгрыша: в одном из магазинов сети шинных центров «Колесница» или а автосалоне «Chevrolet»

Схема проведения:

Если Клиент покупает комплект легковых шин или комплект дисков - получает золотой лотерейный билет. Условия:

1. Продавец выдает Клиенту анкету «Купи и участвуй розыгрыше призов!» для заполнения. Клиент возвращает заполненную анкету продавцу. Продавец вносит номер лотерейного билета в анкету.

2. Продавец заполняет золотой лотерейный билет, ставит печать на тыльной стороне билета, прикрепляет к нему кассовый чек, «Краткие правила рекламной кампании» отдает покупателю.

Призы для розыгрыша золотых лотерейных билетов: несколько ценных призов, главный приз - автомобиль «CHEVROLET»

Если клиент покупает любой товар на сумму от 1000 рублей (набор автохимии, аккумулятор, масло, 1, 2, или 3 шины) - получает серебряный лотерейный билет. Условия: аналогичные, что и по золотым лотерейным билетам.

Розыгрыш золотых и серебряных билетов будет проводиться отдельно (серебряные не участвуют в розыгрыше золотых и наоборот).

Лотерейные билеты без анкет или анкеты заполненные не полностью не принимают участие в розыгрыше. (см. приложение 5).

Реклама на радио. Так как основными клиентами сети шинных центров «Колесница» являются автовладельцы, то данная реклама должна размещаться на таких радиостанциях как «Авторадио», «Шансон», «Европа плюс».

Сценарий аудиоролика «Колёса от жадности» для компании «Колесница».

В стиле новостей.

Отбивка новостей

Мужской голос (диктор):

И главная новость дня. В сети шинных центров Колесница изобретены колёса от жадности. Вы приходите, видите, что цены снижены от 5 до 33% и моментально лечитесь…. от жадности. Послушаем, что говорят покупатели:

Другой мужской голос (простой мужик):

Ну… эти колёса от жадности, отличная вещь. Теперь я ……… совсем не жадный - буду брать! (куплю!).

Отбивка брэйк-бит, подложка:

Колёса от жадности! Только в Колеснице, снижение цен и розыгрыш Шэвроле Ланса. Единая справочная 2-125-100.

График размещения радиоролика.

Баннер по телевидению и размещение.

Наружная реклама.

Реклама в печатном издании «Трансервис».

ООО «Росшина-Сибирь» кроме рекламы на телевидении, радио, наружной рекламы, размещает свои объявления в интернете в виде баннера, также существует собственный сайт www.kolesnitsa.sib.ru, листовки, визитки, журналы, справочники: Иномарка, Справочник автомобилиста, Бумеранг, Дубль Гис, БИС 007, 074.

Заключение

В процессе выполнения курсовой работы были получены следующие результаты.

В первой главе рассматривается понятие, сущность и коммуникативные цели. Приемы, используемые в рекламной деятельности: скидки с цены, распространение купонов, различные премии, подкрепление товара. Классификация рекламы по типу ее спонсора; в зависимости от типа целевой аудитории; по критерию с концентрированности на определенном сегменте аудитории; в зависимости от размеров территории; стратегическая цель, которую преследует рекламная кампания.

Во второй главе изучается печатная реклама, правила создания объявления и эффективность воздействия на читателя. Эффективность радиорекламы во многом зависит от правильного жанра рекламной подачи и от времени ее трансляции. Телевизионная реклама становится самым массовым средством информации о товарах, промышленных и торговых предприятиях, услугах. Так же рассматривается наружная реклама, ее преимуществами являются широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно невысокая стоимость одного контакта и высокий уровень воздействия на аудиторию.

При выполнении курсовой работы были использованы учебники, учебные пособия для вузов, материалы фирмы «Росшина-Сибирь».

Библиографический список

1. Исаенко Е.В., Васильев А.Г. Организация и планирование рекламной деятельности: Учебное пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2004. - 252 с.

2. Ромат Е.В. Реклама: Учебник для студентов специальности «Маркетинг». - 3-е изд., перераб. И доп. - Киев; Харьков: НВФ «Студцентр», 2000. - 480 с.

3. Сулягин Ю.А., Петров В.В. Реклама. - Учебник. СПб.: Издательство Михайлова В.А., 2003. - 383 с.

Размещено на Allbest.ru