Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты анализа содержания рекламы

1.1 Понятие и виды основных рекламных медиа-средств

1.2 Проведение социологического анализа содержания рекламных текстов

1.3 Особенности аргументации рекламного обращения

Глава 2. Социологический анализ содержания рекламных телевизионных роликов

2.1 Организация и проведение исследования, посвященного определению тематики рекламных телевизионных роликов

2.2 Связь тематики рекламных видеороликов и телевизионных передач

2.3 Анализ содержания рекламных текстов

Заключение

Список использованной литературы



Введение

Актуальность темы исследования заключается в том, что задача каждой рекламной кампании - аналитически относиться к изучению преимуществ и недостатков средств распространения рекламных сообщений для разработки наиболее эффективной рекламной стратегии. Рекламные средства стремительно видоизменяются, как и весь окружающий мир. Трудно предвидеть, какие средства рекламы укрепят свои позиции, а какие окажутся невостребованными. Правильный выбор медиа-средств для распространения рекламы обеспечит прибыль. Для того чтобы выбрать канал распространения необходимо знать его особенности. При выборе медиа-средств рекламодатель должен принять решение о широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для решения поставленных перед рекламой задач. Анализ содержания рекламы российских медиа-средств позволяет определить специфические преимущества и ограничения, а так же важные характеристики каждого из них.социологический анализ содержание реклама

Объект исследования - содержание рекламы.

Предмет исследования: социологический анализ содержания рекламы российских медиа-средств.

Цель исследования - анализ содержания рекламы.

Задачи исследования:

- изучить основные медиа-средства;

- рассмотреть методы социологического анализа содержания рекламных текстов;

- определить особенности аргументации рекламных текстов;

- выявить связь тематики рекламных видеороликов и телепередач.

Гипотеза исследования: тематика телевизионных рекламных роликов не связана с тематикой транслируемой телепередачи, но направлена на ту же целевую аудиторию.

Методы исследования мониторинг, контент-анализ.

Теоретическая база исследования

За основу теоретической базы исследования взяты труды российских и зарубежных специалистов. В том числе работы Голубкова Е. «Проектирование элементов комплекса маркетинга»; Григорьева И. «Проведение контент-анализа»; Федотовой Л. «Анализ содержания ? социологический метод изучения средств массовой коммуникации» и другие.

Эмпирическая база исследования

Во второй, практической главе, рассматриваются и анализируются рекламные телевизионные ролики на телеканалах «Первый», «Россия 1», «Россия 2», «СТС», «ТНТ», «РЕН-ТВ», «Перец». Так же анализируются рекламные тексты товаров и услуг, наиболее часто рекламируемых в период исследования.

Глава 1. Теоретические аспекты анализа содержания рекламы

1.1 Понятие и виды основных рекламных медиа-средств

Рекламные медиа ? это средства или совокупность средств аудио- и видео-коммуникаций для распространения рекламных сообщений. В качестве рекламоносителей чаще всего используют следующие медиа-средства: телевидение, радио, газета, журнал, наружная реклама, прямая рассылка. Интернет-портал Все о маркетинге, PR и рекламе. Преимущества и недостатки отдельных медиа-средств как рекламоносителей, - 17.12.2009

У каждого медиа-средства есть только ему присущие ценности. Эффективное и творческое использование медиа-средств требует знаний этих ценностей. Если рекламное послание, которое несет бренд находится в противоречии с этими ценностями, реклама не вызовет доверия, будет замечена потребителям и не сможет быть воспринята аудиторией, независимо от показателей охвата и частоты воздействий. Рассмотрим особенности и преимущества основных рекламных медиа-средств. ART DENEB. Секреты использования медиа-средств, часть 1.

Одним из наиболее успешных инструментов продвижения является телевидение и тому есть шесть причин. Первая причина - максимальный охват аудитории. Возможность обратиться непосредственно к целевой группе является второй причиной. Только телевидение, благодаря точности измерения, позволяет адресно работать с целевой аудиторией и отбирать телеканалы, программы, рекламные блоки, где объем (показатель TVR, % - средний рейтинг) и концентрация данной аудитории максимальны. Третья причина - точность прогнозирования. Телевидение - единственный рекламоноситель, аудитория которого измеряется непрерывно, точно и качественно. В России сбором и обработкой данных по телесмотрению занимается компания TNS Россия в рамках проекта TV Index. Для изучения используется электронный прибор people-meter, подключаемый к телевизорам. Мониторинг осуществляется автоматически, что обеспечивает объективность данных. Четвертой причиной является сила воздействия теле - роликов на потребителя. Поскольку телевизионная реклама воздействует одновременно на зрительное восприятие и слух, то в этом отношении телевидение, бесспорно, обладает наибольшей силой воздействия на потенциального потребителя. По данным проекта TNS Россия Marketing Index: просмотр телепередач является наиболее предпочитаемым способом проведения ежедневного досуга. Данный факт определяет пятую причину эффективности телевидения как рекламоносителя. Шестая причина - доверие к рекламе. Люди склонны доверять в большей степени рекламе на телевидении, нежели другим видам рекламы. Таким образом, телевидение, благодаря силе воздействия на покупателя, максимальному охвату и точности прогнозирования, а также возможности работать с целевой аудиторией является наиболее эффективным рекламным носителем среди прочих медиа - срдеств. Вяткина А., Шундикова М.. ТРЭНД. 17.11.2010.

Радио - специфический рекламоноситель. Это медиа-средство охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ (телевидение) и пресса - находящихся вне дома, в пути, слушающих информацию во время какого - либо занятия. Современное радио адресуется слушателям, в основном, занятым другими видами деятельности. В связи с этим оно претендует на остаток внимания активного человека, образуя фон его работы или отдыха. Уровни использования ТВ и радио комплементарны друг другу: когда уровень радиопрослушивания растет, уровень телесмотрения падает, и, наоборот. Как и телевидение радио весьма популярно у населения: практически всю первую половину дня количество радиослушателей превосходит количество телезрителей. «Фоновый характер» восприятия информации слушателем обязывает тщательно продумывать форму и содержание радиорекламы. Наиболее яркое преимущество радио перед другими медиа-средствами ? возможность оперативно сообщать информацию достаточно большой аудитории. Назайкин А.. Медиапланирование: Учебное пособие. - М.: Эксмо, 2010.

Газета как рекламоноситель имеет ряд следующих преимуществ и недостатков. В первую очередь, в газете можно разместить рекламу разных видов: рекламу «в шапке» издания, строчную рекламу, рекламное объявление, статью, фоторепортаж, вложить купон, - все эти возможности в одном медиа - средстве положительно характеризуют его. Во-вторых, размещение рекламы в тематических рубриках позволяет сегментировать аудиторию. В-третьих, данный вид печатных средств массовой информации охватывает достаточно большую аудиторию. К недостаткам данного медиа-средства относят: плохое качество печати, однократность контактов, короткий цикл жизни издания. Но так как газеты по-прежнему являются одним из наиболее привычных источников информации, размещение рекламного обращения в данном рекламоносителе обеспечит хороший отклик. Журнал как рекламоноситель обладает следующими положительными характеристиками: высокое качество полиграфии и возможности создания креативной рекламы, высокая престижность издания, долгая жизнь издания, возможность многократных контактов с аудиторией, частое обращение к рекламным сообщениям. К недостаткам отчисляют невозможность получить широкую целевую аудиторию, невозможность быстро охватить все необходимые аудитории. Стратегия и управления.ru Наружная реклама, прежде всего, имеет огромную аудиторию - ей охвачены практически все жители данной местности, в которой размещены рекламные носители с информацией о товарах и услугах. Характерными для наружной рекламы являются большие размеры рекламного поля, огромное разнообразие форм, видов и ненавязчивость - весьма ценное качество для современной рекламы. У прямой рассылки основным преимуществом называют конкретную целевую направленность контакта, это значит, что так обычно достигается доведение рекламы именно для наиболее заинтересованных лиц в покупке. Недостатки при этом есть такие, как низкий охват и большие затраты времени для произведения всего лишь единичного контакта. Назайкин А. Медиапланирование: Учебное пособие. - М.: Эксмо, 2010. Выбор медиа-средств - это поиск наиболее экономически эффективных каналов распространения информации, способных обеспечить необходимое число контактов с целевой аудиторией. Выбор необходимых медиа-средств проводится с учетом следующих переменных:

- предпочтения целевой аудитории. Например, Интернет является наиболее эффективным средством информации для охвата подростковой аудитории.

- изделие. Медиа-средства различаются по потенциалу демонстрации, визуализации, объяснения, правдоподобности, цветового решения.

- обращение. Обращение, в котором объявляется о предстоящей в ближайшие дни распродаже, следует разместить на радио или на телевидении.

- стоимость. Телевизионная реклама значительно дороже рекламы прессе. Обычно учитывается стоимость рекламного обращения на тысячу контактов.

Учитывая все положительные и отрицательные свойства медиа-средств и цели, что преследует рекламодатель, среди всех возможных вариантов, обычно выбирают тот, на который уходит примерно половина бюджета. Если используют остальные медиа-средства, их называют вспомогательными. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент: 2-е изд. - СПб. Питер, 2006. 

1.2 Проведение социологического анализа содержания рекламных текстов

Контент-анализ (от англ. contens содержание) ? метод качественно-количественного анализа содержания документов с целью выявления или измерения различных фактов и тенденций, отраженных в этих документах. Особенность контент-анализа состоит в том, что он изучает документы в их социальном контексте. Может использоваться как основной метод исследования, параллельный, то есть в сочетании с другими методами, вспомогательный или контрольный. Национальная социологическая энциклопедия. Глоссарий по социологии, 2009.

Рассмотрим основные условия, которых требует контент-анализ. При интересе исследователя к тем или иным характеристикам текстов эти характеристики должны фиксироваться во всех избранных для исследования материалах, чем достигается объективность анализа. Объективность же дополняется тем, что эти характеристики определяются программой столь ясно и однозначно, что к одинаковому результату приходят два исследователя, работающие по одной методике с одним и тем же массивом текстов.

Как и при получении любого научного знания, нужна систематичность анализа объекта исследования; выбор сообщений для анализа должен основываться на формальных, обусловленных, беспристрастных признаках, другими словами, исследователь не может выбрать для анализа только те части текста, которые подтверждают его гипотезу и отвергают другие. Это требование позволяет избежать аргументированной подтасовки фактов. Манаев. О. Контент-анализ рекламы - М. 2005.

Для распространения выводов, полученных на основании анализа ряда материалов, на всю реальную деятельность источника этих материалов, этот ряд должен отвечать требованиям репрезентативности ? он должен быть характерен для всей реальной деятельности источника.

В этот ряд характеристик входит и само понятие количественного анализа: подсчету в тексте поддается частотность употребления тех или иных элементов этого текста, случайность этих употреблений, могут быть выведены корреляционные коэффициенты, а также процентные и удельные соотношения весов различных характеристик текста. Правильность или неправильность процедур проверяется достаточно разработанным для этих целей языком математики.Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. -- М., 2005

В разработке и практическом применении контент-анализа выделяют несколько стадий. После того, как сформулированы тема, задачи и гипотезы исследования, определяются категории анализа -- наиболее общие, ключевые понятия, соответствующие исследовательским задачам. Категории контент-анализа должны быть исчерпывающими, взаимоисключающими, надежными и уместными. После того как категории сформулированы, необходимо выбрать соответствующую единицу анализа ? лингвистическую единицу речи или элемент содержания, служащие в тексте индикатором интересующих исследователя явлений. Употребительными единицами анализа являются слово, простое предложение, суждение, тема, автор, герой, социальная ситуация, сообщение в целом и так далее. Сложные виды контент-анализа обычно оперируют не одной, а несколькими единицами анализа. Единицы анализа рассматриваются на фоне более широких лингвистических или содержательных структур, указывающих на характер членения текста, в пределах которого идентифицируется присутствие или отсутствие единиц анализа ? контекстуальных единиц. Например, для единицы анализа «слово» контекстуальная единица ? «предложение». Наконец, необходимо установить единицу счета ? количественную меру взаимосвязи текстовых и внетекстовых явлений. Наиболее употребительны такие единицы счета, как время, пространство (число строк, площадь в квадратных сантиметрах, минуты, время вещания), появление признаков в тексте, частота их появления (интенсивность).

Важен выбор необходимых источников, подвергаемых контент-анализу. Проблема выборки содержит в себе выбор источника, количества сообщений, даты сообщения и исследуемого содержания. Все эти параметры выборки определяются задачами и масштабами исследования.

Мы не можем выявить эффективность коммуникаций, используя только контент-анализ, но достоинства этого метода становятся поистине неоценимыми, когда он используется в комбинации с другими видами исследований. Весьма отчетливыми становятся взаимосвязи между характеристиками рекламы и ее влиянием на целевую аудиторию, и гораздо объяснимее становятся те или иные результаты, будь то успех или провал кампании. Григорьев И. Проведение контент-анализа. - М., 2005.

1.3 Особенности аргументации рекламного обращения

Аргументация ? это способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса (тезис ? это положение, которое необходимо аргументировать). Аргумент ? это отдельное доказательство, входящее в систему доказательств, благодаря которым доказывается тезис.

Остановимся на классификации рекламных аргументов. Аргументы делятся на две большие группы:

- по способу воздействия;

- по цели воздействия.

Рассмотрим классификацию и анализ основных типов аргументов.

Аргументы желательности и исключительности. Один из самых серьезных и оригинальных вариантов классификации рекламных аргументов ? это выстраивание их по следующим признакам: желательность, исключительность и привлекательность. Христо Кафтанджиев. Тексты печатной рекламы. Аргументы желательности и исключительности. - М., Смысл, 2000. Если выводить формулу эффективности рекламных аргументов, то можно использовать эти переменные. Выбор и способ структурирования этих аргументов можно рассмотреть на основе рекламы авиалиний. Несомненно, что любая авиакомпания стремится убедить путешественника, что летать их самолетами ? это их самое сокровенное желание, то есть актуализируют аргумент желательности. Но в тоже время в некоторых рекламах используются аргументы, характерные исключительно для этой авиакомпании, то есть актуализируется аргумент исключительности. Эти два типа рекламных аргументов моментально поглощают все внимание потребителя и настраивают его положительно к этой рекламе, то есть убеждают. InfoTrek.ru

Аргументы, в зависимости от их расположения в рекламе

- Аргумент в заголовке ? ключевой аргумент.

- Аргумент в основном рекламном тексте ? «доказывающий аргумент».

- Аргумент в эхо-фразе ? обобщающий аргумент.

Эта классификация важна, так как через нее аргументы анализируются как по отношению к их значимости, так и по отношению к их роли в построении аргументации, и особенно по отношению к ее завершенности.

Значение и вид аргументов определяют их расположение в рекламном тексте. Очевидно, что чем важнее соответствующие текстовые единицы, тем важнее аргументы этих текстовых единиц. В большинстве реклам основной аргумент выведен в заголовок. В этом случае можем сказать, что в этих рекламах тезис и основной рекламный аргумент совпадают. После этого в основном рекламном тексте через систему второстепенных аргументов доказывается тезис. Эхо-фраза обобщает аргументацию из заголовка и основного рекламного текста. По этой причине аргумент из эхо-фразы можно определить как заключительный и обобщающий. Эта аргументация может развиться, если соблюдается вся текстовая структура рекламы.

Типичный пример в этом отношении - реклама Таиландских авиалиний (приложение 9).

В заголовке актуализирован самый важный, по мнению рекламодателей, рекламный аргумент. В основном рекламном тексте этот аргумент развивается с помощью нескольких второстепенных, но конкретизирующих аргументов, а именно:

а) летать новыми Боингами;

б) есть новый класс обслуживания (Royal Orchid Service);

в) летают через Дели три дня в неделю;

г) летают через Амстердам три дня в неделю;

д) один день в неделю полеты нон-стоп.

Кроме этого в конце основного текста использованы еще три аргумента:

а) столетние традиции;

б) новаторское мышление;

в) новые технологии.

Эти аргументы можно определить как общие, в сравнении с доказательно-фактологическими аргументами из первой части основного рекламного текста.

В большей части реклам (у которых есть эхо-фраза, и она не состоит только из названия торговой марки) последний аргумент ? обобщающий. Выгода, которую он утверждает, более общая в сравнении с конкретно-доказательными аргументами начала рекламного текста. Анализируемая реклама ? типичный пример в этом отношении. Начинается все с абсолютно конкретных аргументов (заголовок и начало рекламы) переходящих в аргументы с общим, скорее декларативным содержанием, и заканчиваются аргументом с размытым фактологическим содержанием. Зильберт Б.А. Новые тенденции в развитии языка масс-медиа : (На материале газ. заголовков) // Актуальные проблемы филологии и ее преподавания. - Саратов, 2006. - Ч.2.

Сразу стоит отметить, что активно используются и другие аргументационные модели. Например, можно начать сразу с более общих аргументов, после этого перейти к конкретным и закончить обобщающими аргументами.

Следуя логике восприятия рекламы, необходимо поставить основные аргументы именно в начале и эти аргументы должны быть дифференцированы, что осуществляется использованием различных шрифтов, размерами, цветами, абзацами и так далее. Сильные и слабые аргументы тесно связаны с одним из ключевых понятий в рекламе ? «уникальное торговое предложение» (unique selling proposition).

Понятие «уникальное торговое предложение »ввел Р.Ривз (Rosser Reeves) ? один из крупнейших специалистов по рекламе в мире. Сущность понятия состоит в следующем:

а) Потребителю надо сделать действительно конкретное предложение. Необходимо рекламировать какую-то специфическую пользу этого товара потребителю.

б) Специфическая польза должна быть выбрана так, чтобы ею не могли воспользоваться конкуренты.

в) Эта специфическая польза должна быть очень веской, для того чтобы продать товар большому числу потребителей.

«Уникальное торговое предложение» (УТП) скорее маркетинговое, нежели рекламное понятие. Основания для подобного утверждения следующие: именно предварительные маркетинговые исследования потребительской группы и рынка могут открыть эту ключевую характеристику. Этот поиск, после того как товар уже произведен, значительно усложняет следующие этапы маркетингового процесса и больше всего рекламную коммуникацию. Ривз Р. Реальность рекламы. - М., 1999.

Рациональные и эмоциональные аргументы. Реклама, основанная на эмоциональных аргументах, обращена, в первую очередь, к женщинам. Самые благоприятные группы товаров для их реализации ? косметика, мода и подобные. Рациональные аргументы рекомендуется использовать в рекламе товаров с высокой вовлеченностью выбора.

Аргументы и контраргументы. На первый взгляд для рекламы не характерна контраргументация. Это не так, так как реклама имеет своих непримиримых оппонентов. Главные из них ? конкуренты, потребительские общества и законодательство. В некоторых случаях количество оппонентов может увеличиваться - иногда в их число входят организации типа GREEN PEACE. Рекламисты учитывают это и перед тем как создавать рекламу, анализируют возможные контраргументы. И в зависимости от этого, выстраивается своя аргументация. Это означает, что аргументы, которые могут быть подвергнуты атаке, или выбрасываются или вокруг них выстраивается непробиваемая защита.

В некоторых рекламах используются и негативные для товара или услуги аргументы (то есть контраргументы). Но они фальшивы или, точнее сказать, риторичны, так как через их отвержение качество товара или услуги проявляется еще лучше.

Существуют различные техники «внедрения» контраргументации, когда в этом есть необходимость. Для рекламы в газетах и журналах существуют образцы виртуозных техник, которые привлекают внимание: обращение к черно-белой печати, запутывающие пространные композиции, и трудночитаемые буквы. Кафтанжиев. Х. Тексты печатной рекламы. - М., 2001.

В любой рекламе важно воздействовать на потребности потребителя: для отдельного человека актуальна возможность сэкономить деньги, время или усилия, а для предприятий -- увеличить прибыль или снизить издержки.

Выводы по главе

В первой главе были определены основные виды медиа-средств и их сущность. Так же были рассмотрены особенности и ценности медиа-средств. Выбор медиа-средств - важный аспект в разработке рекламной кампании, так как выбор рекламоносителя во многом определяет эффективность отклика на рекламное обращение. Как выяснилось в ходе изучения материалов теоретиков рекламы и социологов, метод контент-анализа позволяет с математической точностью проследить взаимосвязи между характеристиками рекламы и ее влиянием на целевую аудиторию. Контент-анализ позволяет наглядно описать те или иные результаты, будь то успех или провал кампании. Умение убеждать является для рекламы основным условием ее положительного действия, поэтому так важна аргументация рекламного текста. Грамотно аргументированное рекламное обращение создаст у потребителя необходимую потребность, которую тут же предлагается удовлетворить.



Глава 2. Социологический анализ содержания рекламных телевизионных роликов

2.1 Организация и проведение исследования, посвященного определению тематики рекламных телевизионных роликов.

Рекламный телевизионный ролик - это краткая информация всего, что необходимо сказать потребителю, это синтез маркетинговых и рекламных задач, направленных на увеличение прибыли, или на формирование определённого имиджа рекламируемой торговой марки, транслируемый на телевизионных каналах.

Целевая аудитория - группа лиц, на которую направлены рекламное сообщение и рекламные мероприятия. Основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного сообщения. Подавляющее большинство целевой аудитории - потенциальные покупатели рекламируемого товара. Свободная энциклопедия Википедия.

Мониторинг - это специально организованное, систематическое наблюдение за состоянием объектов, явлений или процессов с целью их оценки, контроля или прогноза развития.

Мониторинг средств массовой информации - это полнотекстовая подборка новостей, аналитических статей, графиков и таблиц по отдельной отрасли или сегменту. www.Park.ru.

Основная задача мониторинга - текущий обзор рынка.

Существование большого количества различных систем мониторинга порождает необходимость их определенного упорядочивания. С этой целью мы классифицируем существующие системы мониторинга по нескольким основаниям. В качестве одного из таких оснований можно рассматривать область применения мониторинга. В нашем исследовании областью мониторинга являются медиа-средства, в частности телевидение.

Следующим основанием для классификации систем мониторинга можно предложить используемые в ходе него способы сбора информации. На основании этого существующие системы мониторинга можно подразделить на четыре группы.

К первой группе можно отнести те виды мониторинга, в процессе осуществления которого возможно непосредственное описание объекта мониторинга, не прибегая к каким-либо измерениям, используя технологии структуризации результатов, построение схемы и технологии сбора информации.

Вторую группу составляют виды мониторинга, в процессе которого осуществляется непосредственное физическое измерение параметров объекта.

Третья группа включает виды мониторинга, в ходе которого измерение параметров объекта проводится с использованием системы хорошо разработанных и общепринятых критериев или индикаторов.

Четвертую группу составляют те виды мониторинга, в процессе которого измерение проводится опосредованно, с привлечением технологий научного исследования, с использованием системы критериев и показателей.

Мониторинг средств массовой информации относится к первой группе. Так как в процессе мониторинга мы фиксировали рекламные блоки во время показа телепередач, непосредственно описывая объект исследования. Сигида Д. Мониторинг как теоретический аспект. - 2010.

Рассмотрим виды мониторинга. Мониторинг может быть классифицирован по достаточно большому количеству оснований. В зависимости от тех оснований, что могут быть использованы для сравнения можно выделить следующие виды мониторинга:

? динамический мониторинг. В качестве основания для экспертизы служат данные о динамике развития того или иного объекта, явления или показателя.

? конкурентный мониторинг. когда в качестве основания для экспертизы выбираются результаты идентичного обследования других образовательных систем. Изучение двух или нескольких подсистем большей системы проводится параллельно, одним инструментарием, в одно и то же время, что дает основание делать вывод о величине эффекта на той или иной подсистеме.

? сравнительный мониторинг. Основанием для экспертизы, выбираются результаты идентичного обследования одной или двух систем более высокого уровня. Такой случай носит специфический для мониторинга характер, и не рассматривается при планировании экспериментов. Он заключается в том, что данные по системе сравниваются с результатами, полученными для системы более высокого уровня.

? комплексный мониторинг. Используется несколько оснований для экспертизы.

- информационный мониторинг ? структуризация, накопление и распространение информации. Не предусматривает специально организованного изучения.

Базовый (фоновый) ? выявление новых проблем и опасностей до того, как они станут осознаваемы на уровне управления. За объектом мониторинга организуется достаточно постоянное слежение с помощью периодичного измерения показателей (индикаторов), которые достаточно полно его определяют.

? проблемный мониторинг ? выяснение закономерностей, процессов, опасностей, тех проблем, которые известны и насущны с точки зрения управления. Принципы проведения мониторинга: Майоров А.Н. Мониторинг в системе информационного обеспечения управления образованием

? целостность;

? оперативность;

? приоритет управления;

? соответствие (целей мониторинга средствам его организации);

? научность;

? прогностичность (нацеленность на прогноз);

? непротиворечивость;

? разнообразие;

Таким образом, мониторинг представляет собой довольно сложный формирующийся феномен, который носит междисциплинарный характер. Мониторинг может быть рассмотрен как информационная, диагностическая, научная, прогностическая система, реализация которой осуществляется в рамках управленческой деятельности. Для каждой их сфер общественной деятельности мониторинг будет иметь свои особенности.

Был проведен мониторинг российских медиа-средств. Наблюдение велось за телеканалами российского телевидения: «Первый», «Россия 1», «Россия 2», «РЕН-ТВ», «СТС», «ТНТ», «Перец». Цель мониторинга - проследить связь между тематикой телепередачи и тематикой рекламных блоков. В рамках мониторинга в течение недели было просмотрено семь телепередач (по одной на каждом канале) в различные временные периоды.

Телеканал «Первый». Судебная телепередача «Право на защиту». Время просмотра 16.00-17.00. Целевая аудитория программы: мужчины и женщины в возрасте от 25 лет. Преимущественно домохозяйки, пенсионеры и люди, работающие в первой половине дня.

Телеканал «Россия 1». Развлекательная телепередача «Брачное агентство Николая Баскова». Время просмотра 17.50-18.55. Целевая аудитория программы: мужчины и женщины в возрасте от 18 лет. Преимущественно домохозяйки, пенсионеры, поклонники Николая Баскова.

Телеканал «Россия 2». Информационно-развлекательная телепередача «TOP Gear». Время просмотра 14.00-15.00. Целевая аудитория программы: мужчины в возрасте от 14 до 45 лет. Автолюбители.

Телеканал «РЕН-ТВ». Информационно-развлекательная телепередача «Званый ужин». Время просмотра 13.00-14.00. Целевая аудитория программы: мужчины и женщины (в большей степени) в возрасте от 18 лет. Преимущественно домохозяйки.

Телеканал «СТС». Образовательно-развлекательная телепередача «Галилео». Время просмотра 17.30-18.30. Целевая аудитория: мужчины и женщины в возрасте от 14 лет. Преимущественно люди, интересующиеся необычными фактами и экспериментами.

Телеканал «ТНТ». Телесериал «Интерны». Время просмотра 20.00-21.00. Целевая аудитория: мужчины и женщины в возрасте от 18 до 45 лет.

Телеканал «Перец». Информационно-развлекательная телепередача «С.У.П.» (Самые удивительные происшествия). Время просмотр 11.30-12.30. Целевая аудитория мужчины и женщины в возрасте от 18 до 45 лет. Преимущественно молодежь, домохозяйки.

Данные телеканалы были отобраны для мониторинга, так как из всех телеканалов они имеют больший охват аудитории и доступны каждому телезрителю России. Указанные телепередачи были отобраны, с учетом направленности на разную целевую аудиторию.

2.2 Связь тематики рекламных видеороликов и телевизионных передач

По результатам мониторинга мы делаем вывод, что тематика телепередач и рекламных блоков в большей степени не совпадает. Исключением стали перечисленные далее телепередачи.

Телеканал «Россия 2». Телепередача «TOP Gear». Тематикой передачи в день просмотра стали автомобили Toyota, Range Rover, Land Cruiser. Во время трансляции передачи участилась реклама марок автомобилей и товаров для их обслуживания (приложение 3). Соотношение общего количества рекламных роликов и видеороликов, совпадающих по тематике с телепередачей «TOP Gear» мы видим на гистограмме (приложение 8).

Телеканал «РЕН-ТВ». Телепередача «Званый ужин». Тематикой передачи является застолье. Во время телепередачи количество рекламных видеороликов с торговыми марками продуктов питания увеличилось (приложение 4). Соотношение общего количества рекламных роликов и видеороликов, совпадающих по тематике с телепередачей «Званый ужин» мы видим на гистограмме (приложение 8).

Телесериал «Интерны» на канале «ТНТ» тематически привязан к медицине. Рекламные видеоролики подчеркнули тематику сериала (приложение 6). Соотношение общего количества рекламных роликов и видеороликов, совпадающих по тематике с телесериалом «Интерны» мы видим на гистограмме (приложение 8).

Телепередача «Галилео». Тематика во время просмотра: пельмени в разных странах мира. Видеоролики во время трансляции телепередачи рекламировали продукты питания (приложение 5). Соотношение общего количества рекламных роликов и видеороликов, совпадающих по тематике с телепередачей «Галилео» мы видим на гистограмме (приложение).

Тематика рекламных видеороликов на каналах «Первый», «Россия 1», «Перец» не соответствует тематике телепередач (приложение 8).

Проанализировав результаты мониторинга, мы выяснили, что, несмотря на различную тематику телепередач и рекламных видеороликов, направлены они на одну и ту же целевую аудиторию.

2.3 Анализ содержания рекламных текстов

Был проведен контент-анализ рекламных текстов торговых марок, чьи рекламные видеоролики наиболее часто встречались в ходе исследования:

? «Чистая линия»;

? «Билайн»;

? «Мегафон»;

? «Coca-Cola»;

? «ORBIT»;

? «Lenor»;

? «Alpen Gold»;

? «Mazda».

? «Subary»;

? «Момент»;

Категория товара: уход за волосами. Торговая марка «Чистая линия». Длительность ролика 10 секунд. Текст рекламного обращения: «Шампуни «Чистая линия» содержат в пять раз больше целебных трав. Фитотерапия для красоты и здоровья Ваших волос. Чистая линия. Фитотерапия - здоровые волосы».

Количество слов ? 22. Название марки упоминается два раза.

Используется рациональная аргументация текста, так как подчеркнут мотив здоровья.

Категория товара: оператор связи. Торговая марка «Билайн». Длительность ролика 30 секунд. Текст рекламного обращения: «Ты здесь. Живешь здесь, работаешь здесь, отдыхаешь здесь и засыпаешь здесь. Каждый день. А ведь что это такое «здесь»? Здесь - это там, где ты хочешь быть. Ты можешь заниматься разным здесь: можешь читать это или писать это, можешь покупать это или продавать это. И все это здесь, здесь и повсюду. «Здесь» теперь стало мобильным. Безлимитный мобильный интернет «Билайн». Подключай и пользуйся по всей России. Билайн. Живи на яркой стороне!».

Количество слов ? 69. Название марки упоминается два раза.

Используется рациональная аргументация текста, так как подчеркнут мотив выгоды. Категория товара: оператор связи. Торговая марка «Мегафон». Длительность ролика 45 секунд. Текст рекламного обращения: « «?Есть ультрамарин, голубая лазурь, бирюзовый. Какой именно синий Вам нужен?

- Глубокий темно-синий. - А насколько он должен быть глубоким? -Как в океане на глубине сорок метров, когда лучи солнца все еще достают до тебя. Ты понимаешь о чем я? -Понимаю. -Вот такой синий. Самый, что ни на есть синий мне и нужен. - А…такого у нас нет. Но есть зеленый! - Отлично! Какой именно зеленый? - Зеленый как…» В бизнесе важны все детали. С тарифом «Рабочий безлимит общайтесь по делу сколько угодно всего за 850 рублей в месяц. Мегафон».

Количество слов ? 85. Название марки упоминается один раз.

Используется смешанная аргументация текста, так как выделяются мотивы выгоды и комфорта.

Категория товара: газированные напитки. Торговая марка «Coca-Cola». Длительность ролика 30 секунд. Текст рекламного обращения: «Привет! Доброе утро, мир! Я верю, меня слышно. И мне есть, что сказать! Мы все суетимся и бежим, закладывая виражи. Давай, мы вместе сделаем этот шаг! И соберем друзей дома просто так. Счастью откроем мы дверь. Coca-Cola. Дома лучше, когда мы вместе».

Количество слов ? 42. Название марки упоминается один раз.

Используется эмоциональная аргументация текста, так как подчеркнут мотив социализации человека (дружба).

Категория товара: жевательная резинка. Торговая марка «ORBIT». Длительность ролика 20 секунд. Текст рекламного обращения: «После еды Ваши зубы подвергаются риску возникновения кариеса. Новый «ORBIT тройная защита от кариеса» удаляет остатки пищи, нейтрализует вредные кислоты и препятствует истончению эмали. Поэтому жуйте новый «ORBIT» каждый раз после еды. ORBIT - тройная защита от кариеса. Ешь, пей, жуй «ORBIT»!».

Количество слов ? 41. Название марки упоминается четыре раза.

Используется рациональная аргументация текста, так как подчеркнут мотив здоровья и потребность в безопасности.

Категория товара: чистящие средства. Торговая марка «Lenor». Длительность ролика 25 секунд. Текст рекламного обращения: «А Вы знаете как окружить себя таким легким, свежим ароматом природы? Новый «Lenor - аромотерапия» дарит Вашим вещам легкий аромат природы, который длится весь день. Новый «Lenor». Окружи себя свежим ароматом природы на весь день».

Количество слов ? 34. Название марки упоминается два раза.

Используется эмоциональная аргументация текста, так как подчеркнута потребность в эстетическом наслаждении.

Категория товара: антиперспирант. Торговая марка «Alpen Gold». Длительность ролика секунд. Текст рекламного обращения: «У каждого есть мечта. Общая и личная, большая и маленькая. Загадай желание и оно исполнится с «Alpen Gold». Зарегистрируй промокод на сайте www.mechtania.ru. Тебя ждут подарки и главный приз - исполнение желания на миллион рублей! Стоит только захотеть».

Количество слов ? 37. Название марки упоминается один раз.

Используется эмоциональная аргументация текста, так как подчеркнута фантазия человека и мечта.

Категория товара: автомобили. Торговая марка «Mazda». Длительность ролика 30 секунд. Текст рекламного обращения: «Смело начинать с чистого листа. Оставить старые идеи в прошлом. Только так совершается настоящий прорыв. Представляем технологии SkyActiv! Предельная эффективность и взрывная динамика теперь вместе! Mazda CX-5 изобретен заново».

Количество слов ? 29. Название марки упоминается один раз.

Используется смешанная аргументация текста, так как подчеркнута потребность в превосходстве и самодемонстрации.

Категория товара: автомобили. Торговая марка «Subary». Длительность ролика 45 секунд. Текст рекламного обращения: «Новый «Subary XV» настолько послушен, комфортен и безопасен, что Вам захочется доверить ему самое ценное.Subary - автомобиль с душой».

Количество слов ? 18. Название марки упоминается два раза.

Используется рациональная аргументация текста, так как подчеркнут мотив безопасности и потребность в получении помощи..

Категория товара: клей. Торговая марка «Момент». Длительность ролика 20 секунд. Текст рекламного обращения: «Клей «Момент»! Короче сроки, выше качество. С мгновенной хваткой проще и быстрей. Нанес, прижал - и сразу держится. «Момент-монтаж» ? надежный клей! «Момент-монтаж мгновенная хватка» быстрее всех!».

Количество слов ? 26. Название марки упоминается три раза.

Используется рациональная аргументация текста, так как подчеркнут мотив выгоды.

Таким образом, мы видим, что для рекламы товаров высокововлеченного выбора и технически сложных товаров используется преимущественно рациональная аргументация текста, а для товаров низкововлеченного выбора - эмоциональная. В некоторых текстах смешанная аргументация, что является наиболее верным решением.

Выводы по главе

Во второй главе были изучены теоретические материалы и на этой базе сформирована основа исследования. По итогам проведения мониторинга медиа-средств мы выяснили, что тематика телепередач не связана с тематикой рекламных видеороликов, транслируемых в один и тот же период времени. Так же был проведен контент-анализ десяти рекламных текстов и выявлены оптимальные варианты аргументации.



Заключение

В современном обществе значимость рекламной информации значительно усилилась. Это вызвано следующими причинами.

Во-первых, усиливаются информационные потребности людей. Информация превращения в массовый продукт, а растущую потребность в рекламной информации начинают испытывать не только деятели рынка, но и потребители.

Во-вторых, реклама становится не только сообщением, имеющим конкретное содержание, а экономической категорией. Она получает рыночную оценку и перестает быть бесплатным продуктом. Возникает рекламный рынок, где информация продается и покупается, а операции с информацией приносят прибыли и убытки. Расширяются инвестиции в информацию с целью получения новой информации, создания различного рода инноваций для извлечения дополнительной прибыли, а также воздействия на поведение людей.

Поэтому необходимо четко осознавать и контролировать содержание рекламы российских медиа-средств. Эта информация позволяет грамотно выбрать медиа-средства для распространения рекламы. Анализ содержания медиа-средств позволяет на основе результатов сегментировать целевую аудиторию, что обеспечивает эффективность рекламной компании.

В ходе курсовой работы задачи были выполнены, цель достигнута. В результате проведенных исследований, гипотеза была подтверждена. Тематика телевизионных рекламных роликов не связана с тематикой транслируемой телепередачи, но направлена на ту же целевую аудиторию.



Список использованной литературы

1. Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» №108-ФЗ от 18.07.2006.

2. Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. Пер. с англ. - М.: Вильямс, 2004.

3. Вяткина А., Шундикова М.. ТРЭНД. //17.11.2010.

4. Голубков Е. Проектирование элементов комплекса маркетинга. // Маркетинг в России и за рубежом. ? 2009. ? № 2.

5. Григорьев И. Проведение контент-анализа. - М., 2005.

6. Дэвис Джоел Дж. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика. Пер. с англ. - М., Вильямс, 2003.

7. Зильберт Б.А. Новые тенденции в развитии языка масс-медиа: (На материале газетных заголовков) // Актуальные проблемы филологии и ее преподавания. ? Саратов, 2006. ? Ч.2.

8. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. Аргументы желательности и исключительности. - М., Смысл, 2000.

9.

10. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент: 2-е изд. - СПб. Питер, 2006.

11. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. -- М., 2005.

12. Майоров А. // Мониторинг в системе информационного обеспечения управления образованием. - М., 2010// http://psyfactor.org/lib/k-a2.htm

13. Манаев. О. Контент-анализ рекламы - М. 2005// http://psyfactor.org/lib/kontent.htm

14. Назайкин А. Медиапланирование: Учебное пособие. ? М.: Эксмо, 2010.

15. Назайкин А.. Рекламный текст в современных СМИ. ? М.: Эксмо, 2006.

16. Назайкин А.. Справочник рекламного агента. ? М.: Эксмо, 2008.

17. Национальная социологическая энциклопедия. Глоссарий по социологии, 2009.

18. Попова Ж.Г. Как написать эффективный рекламный текст. // Маркетинг в России и за рубежом 2008. № 5.

19. Ривз Р. . Реальность рекламы. - М., 1999.

20. Росситер Дж.Р., Перси Р. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер, 2000.

21. Сендидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: Теория и практика. Пер. с англ. - М.: Сирин, 2001.

22. Смирнов В.В. Реклама на радио. ? М.: Изд-во. РИП-холдинг, 2003.

23. Федотова Л. Социология рекламной деятельности. - М., 2002.

24. Федотова Л. Анализ содержания ? социологический метод изучения средств массовой коммуникации. ? М.: Научный мир, 2001.

Интернет-ресурсы:

1. ART DENEB. Секреты использования медиа-средств, часть 1 // http://artdeneb.ru/sekrety-ispolzovaniya-media-sredstv-1/

2. InfoTrek.ru// http://www.infotrek.ru/balnok/press_advertisement_14.html/

3. Park.ru// http://www.park.ru/monitoring/

4. Стратегия управления.ru// http://www.strategplann.ru/reklamnoe-delo/preimuschestva-i-nedostatki-otdelnyh-media-sredstv-kak-reklamonositelej.html/

5. Интернет-портал. Все о маркетинге, PR и рекламе. //Преимущества и недостатки отдельных медиа-средств как рекламоносителей, ? 17.12.2008// http://www.pro-piar.ru/peoples/200-preimushhestva-i-nedostatki-otdelnykh.html/

Размещено на Allbest.ru