качеству;

и соответствию стандартам.

Оценить конкурентоспособность товара удобно с помощью следующего инструментария:

Сравнение аналогичных моделей.

Таблица для анализа конкурентного преимущества товара (оценка по 10-бальной шкале):

РЕЗУЛЬТАТ:

В ходе изучения итогов сравнения, можно сделать вывод, что на рынке существует серьезная конкуренция среди компаний, поставляющих и реализующих примерно аналогичную по своим характеристикам продукцию.

РАЗДЕЛ -конкуренция и конкурентоспособность.

ВОПРОС - анализ возможных реакций конкурентов.

ЦЕЛЬ РАБОТЫ - Определить возможную реакцию конкурентов на Ваши действия и запланировать ответные действия на эти предполагаемые реакции.

ОГРАНИЧЕНИЯ, ЗАМЕЧАНИЯ - Данный анализ носит предварительный характер и требует доработки с учетом выбора стратегий развития Вашей организации.

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА - Проведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическим накоплением соответствующих данных, в том числе с использованием фирменных и товарных досье.

РЕШЕНИЕ ЗАДАЧ

ЗАДАЧА 1

На основе исследования конкурентов и конкурентоспособности определите возможные реакции конкурентов.

ЛОГИКА РАБОТЫ : Ъ

Рассмотреть данные по конкурентоспособности нашей фирмы и товара, который она представляет на рынке. Необходимо определить возможную реакцию конкурентов на шаги по реализации выбранной стратегии.

РЕЗУЛЬТАТ:

Была рассмотрена ситуация на рынке. Произведен анализ позиций всех основных конкурентов, которые работают на интересующем нас рынке с приоритетным для нас сегментом. Были изучены материалы за прошлый год и установлены шаги конкурирующих компаний, во время снижение какой либо из компаний цен на свою продукцию. В ходе изучения мы пришли к выводу, что действиями одного из конкурентов на выход на рынок нашей компании последует снижение цен и веление рекламы своей продукции. Ожидается, что конкурирующая компания предложит цену не много ниже цены, которую предложит наша компания.

ЗАДАЧА 2

Запланировать ответные действия на предполагаемые реакции конкурентов.

ЛОГИКА РАБОТЫ : Ъ

Еще раз изучить возможные действия, которые могут предпринять конкурент, в следствие выхода нашей фирмы на рынок.

РЕЗУЛЬТАТ:

В ходе ответных мер на действия конкурирующей компании предполагается провести крупномасштабную рекламную акцию (воспользоваться услугами СМИ, рассылкой бесплатных рекламных буклетов, уличной рекламной, проведением всевозможных праздников лотерей и розыгрышей) с целью максимально привлечь внимания потенциальных клиентов, отвлечь их внимание от рекламных акций проводимых конкурирующей компанией.

SWOT-анализ

Методология SWOT предполагает после выявления сильных и слабых сторон, равно как угроз и возможностей, установление цепочки связей между ними.

2.4 Разработка целей, а затем стратегий

Цель проекта:

Успешный выход на рынок города Новосибирска. Темпы развития отрасли.

Относительно СБЕ наша фирма планирует наступательную стратегию для того чтобы увеличить долю этих СБЕ на рынке. (СБЕ - Звезда, цветок)

Стратегия:

Выбор модуля

В ходе предварительного изучения и отбора привлекательных модулей, их дальнейшего отбора был выбран модуль:

Кофейни - Новосибирск - Лица со средним достатком

2.5 Продуктовая стратегия. Разработка конкретного модуля

ЦЕЛЬ РАБОТЫ - "Проявить" структуру товара, т.е. выявить, из чего он состоит и что покупает потребитель.

ОГРАНИЧЕНИЯ, ЗАМЕЧАНИЯ - Этот вопрос является основополагающим для успешной разработки комплекса маркетинга.

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА - Товар -- сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Общепринятое определение товара -- “продукт труда, произведенный для продажи” -- остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: “товар -- это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность” или “товар -- это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому . . . он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя”.

Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующими услугами. Эти свойства так или иначе предстают перед покупателем и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя. И поскольку для стабильного успеха предприятия необходимо заботиться о формировании постоянной клиентуры, особое внимание на конкурентном рынке придается таким качествам, как: цвет, упаковка, дизайн, эргономические особенности (удобство пользования, обслуживания, ремонта), сопровождающая документация (описание, инструкции по эксплуатации). Вместе с тем великолепный дизайн автомобиля, трактора, станка при плохом техническом обслуживании не спасет их от провала на “рынке покупателя”.

РЕШЕНИЕ ЗАДАЧ

ЗАДАЧА 1

Определите содержание Вашего товара по ЗАМЫСЛУ (какую нужду и потребности он удовлетворяет).

ЛОГИКА РАБОТЫ : Ъ

Изучить характеристики предлагаемого товара. Определить какую цель преследует покупатель, приобретая товар нашей фирмы.

РЕЗУЛЬТАТ:

Предлагаемая нашей фирмой продукция является продукцией повседневного спроса. Наша продукция необходима тем потребителям, которые хотят хорошо провести время, выпить кофе, встретиться с друзьями или провести деловую встречу. Потребность в продукции довольно высока. Клиентов и потенциальных покупателей много, что характеризует нашу продукцию как необходимую.

ЗАДАЧА 2

Определите содержание Вашего товара в РЕАЛЬНОМ ИСПОЛНЕНИИ.

ЛОГИКА РАБОТЫ : Ъ

Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками:

уровнем качества;

набором свойств;

специфическим оформлением;

марочным названием;

специфической упаковкой.

РЕЗУЛЬТАТ:

1) Товар обладает высоким уровнем качества (имеет необходимые дипломы и сертификаты качества)

2) Существует определенный набор свойств и характеристик.

3) Существует разработанный стандартный дизайн кофеен.

4) Вся продукция выполняется собственными силами или же специально для фирмы под отдельной маркой.

5) Разработана специфическая концепция для кофеен.

ЗАДАЧА 3

Определите содержание Вашего товара с ПОДКРЕПЛЕНИЕМ.

ЛОГИКА РАБОТЫ : Ъ

Изучить качество сервиса, предлагаемое нашей компанией.

РЕЗУЛЬТАТ:

Предлагаемый нами товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупателю. Основным залогом успеха нашей компании является высококлассный сервис, разнообразие товара, гарантия на товар и особое внимание каждому посетителю наших кофеен.

РАЗДЕЛ - Продуктовая стратегия относительно ИМЕЮЩИХСЯ товаров.

ВОПРОС - Основные виды классификации товара.

ЦЕЛЬ РАБОТЫ - Четко определите, промышленного или потребительского назначения этот товар и проведите его классификацию.

ОГРАНИЧЕНИЯ, ЗАМЕЧАНИЯ - Разработка стратегии для товаров промышленного и потребительского назначения существенно отличаются, поэтому этот вопрос очень важен.

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА - Существует огромное множество различных товаров. Чтобы обеспечить работу по исследованию товарных рынков, формированию маркетинговой стратегии и создать благоприятные условия для приобретения товаров покупателями разработаны различные классификации товаров.

Прежде всего по общему назначению все товары подразделяются на :

товары, непосредственно предназначенные для удовлетворения личных потребностей людей, т.е. потребительские товары;

товары, используемые для производства других изделий, или товары производственного назначения (средства производства).

Каждая из этих двух групп может в дальнейшем делиться по другим классификационным признакам.

При необходимости можно выделить и другие подходы к классификации. При этом важно всегда учитывать, что практическое использование той или иной классификационной группировки товаров должно в полной мере определить их потребительские свойства, которые в наибольшей мере удовлетворяют потребностям того, для кого они предназначены.

РЕШЕНИЕ ЗАДАЧ

ЗАДАЧА 1

Определите, к какой группе относится Ваш товар.

ЛОГИКА РАБОТЫ : Ъ

Рассмотреть характеристики и типы товаров, которые относятся:

1) К группе товаров кратковременного пользования

2) К группе товаров длительного пользования

РЕЗУЛЬТАТ:

Предлагаемый нами товар относится к группе товаров кратковременного пользования

ЗАДАЧА 2

Рассмотрите особенности Вашего товара в соответствии с классификацией ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ товаров. Проведите классификацию, если товар потребительского назначения.

ЛОГИКА РАБОТЫ : Ъ

Изучить к какому типу товаров относится наша продукция.

РЕЗУЛЬТАТ:

Наша продукция относится к товарам тщательного выбора, т.е. это товары, при покупке которых потребитель, как правило, сравнивает их между собой по показателям качества и ценам.

ЗАДАЧА 3

Классифицируйте свои товары ПРОМЫШЛЕННОГО назначения, если товар промышленного назначения.

ЛОГИКА РАБОТЫ : Ъ

Рассмотреть и изучить характеристики предлагаемого нашей фирмой товара.

РЕЗУЛЬТАТ:

Предлагаемый нами товар не относится к товарам промышленного назначения.

РАЗДЕЛ - Продуктовая стратегия относительно имеющихся товаров.

ВОПРОС - Стратегические решения.

ЦЕЛЬ РАБОТЫ - Принять решения, которые станут основой для дальнейшей работы.

ОГРАНИЧЕНИЯ, ЗАМЕЧАНИЯ - Такие решения принимаются только после тщательного изучения ниже приведенных задач.

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА - Основные стратегические решения, предпринимаемые в товарной политике, могут касаться:

использования марок;

упаковки;

услуг, предоставляемых клиентам (сервиса);

управления товарным ассортиментом.

Выпуская товар на рынок, фирма должна позаботиться о его узнаваемости потребителями. Следовательно, важной задачей товарной политики является оформление индивидуального рыночного “лица” товара.

РЕШЕНИЕ ЗАДАЧ

ЗАДАЧА 1

Принятие решений об использовании марок.

ЛОГИКА РАБОТЫ : Ъ

Чтобы принять решение об использовании товарной марки, необходимо изучить те признаки, обращая внимание на которые клиент приобретает тот или иной товар.

РЕЗУЛЬТАТ:

Рассмотрим основные факторы, которые влияют на потребителя при выборе кофейни, основываясь на данных маркетингового агентства “Step by Step”. (смотри рисунок 1)

Рис.1 Факторы влияющие на выбор кофейни

Специалистами было опрошено 1500 посетителей различных московских кофеен.

Основным фактором, влияющим на выбор первого посещения кофейни, по мнению опрошенных, является мнение друзей и знакомых, так называемое “сарафанное радио”. И если заведение сделало все, чтобы клиент остался доволен, он обязательно расскажет об этом, гарантируя тем самым, приток посетителей в это место.

Второй по важности аспект выбора - месторасположение кофейни. Желание перекусить и попить кофе приходит внезапно, и очень важно, чтобы рядом оказалось именно ваше заведение. Далее среди факторов выбора - привязанность к бренду (24%) и красивая витрина (26%). Для многих заядлых “кофеманов”, важно посещение того заведения, к которому они привыкли, поэтому для них важно имя, так как оно гарантирует привычный сервис и услуги.

Товарный знак нашей фирмы является «Кофе Хауз»

ЗАДАЧА 2

Принятие решений относительно упаковки.

ЛОГИКА РАБОТЫ : Ъ

Рассмотрим исследования, использованные в задаче 1.

РЕЗУЛЬТАТ:

Красивая витрина является одним из признаков, по которому покупатели выбирают кофейню. Разработка привлекательной витрины является одной из основных задач.

ЗАДАЧА 3

Принятие решений относительно услуг для клиентов.

ЛОГИКА РАБОТЫ : Ъ

Рассмотреть возможности, которые мы можем задействовать, чтобы обеспечить дополнительные возможности по сервису и увеличить количества услуг, которые мы можем предложить клиентам и покупателей нашей фирмы

РЕЗУЛЬТАТ:

В независимости от категории и принадлежности к сети кофейни предлагают ряд дополнительных услуг. Практически все кофейни делят торговую площадь для курящих и некурящих. “Take Away” (“еда с собой”) стала очень популярной в России, и кофейни успешно ее используют. Если Вы хотите поработать за ноутбуком Вам предложат воспользоваться беспроводной связью Wi-Hi. Купить кофе в зернах или молотый можно не только в “Монтана Кофе”, которая первая на российском рынке занялась обжаркой кофе в России. Эту услугу предлагают большинство кофеен Москвы. Кроме кофейных зерен на месте можно приобрести турку, френчпресс, кофеварку и другие кофейные аксессуары. И все-таки что заставляет человека, отдать предпочтение именно этой кофейне, а не другой.

ЗАДАЧА 4

Принятие решений относительно товарного ассортимента.

ЛОГИКА РАБОТЫ : Ъ

Рассмотреть качество предлагаемой нами продукции. Рассмотреть возможные реакции конкурирующих фирм, после появления на рынке продукции соответствующей ценовой нише занимаемой конкурирующей компанией.

РЕЗУЛЬТАТ:

Принято решение о наращивании вверх товарного ассортимента.

ЗАДАЧА 5

Принятие решений относительно товарной номенклатуры.

ЛОГИКА РАБОТЫ : Ъ

Рассмотреть весь ассортимент предлагаемой продукции.

РЕЗУЛЬТАТ:

Был рассмотрен весь ассортимент предлагаемой нашей фирмой продукции. Все результаты были внесены в таблицу.

2.7 Продуктовая стратегия. Разработка конкретного модуля.

РАЗДЕЛ - Продуктовая стратегия относительно имеющихся товаров.