Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические основы маркетинговых исследований рынков потребительских товаров

2. Проведение маркетинговых исследований

2.1 Проведение опроса на рынке тепличных овощей в г. Перми

2.2 Анализ собранных данных и представление полученных результатов

Выводы и предложения

Список использованных источников



Введение

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Маркетинговое исследование направлено на обеспечение информацией, необходимой для принятия качественного решения. Поэтому задача маркетингового исследования ориентирована на получение информации и сфокусирована на причинах, лежащих в основе проблемы.

Постановка задачи маркетингового исследования -- один из самых важных и самых сложных этапов процесса маркетингового исследования. Именно постановка задачи маркетингового исследования и определяет курс для всего проекта исследования.

Результаты маркетингового исследования -- это дополнительный источник информации для лиц, принимающих решения. Обсуждение проблемы с лицами, принимающими решения, дает исследователю возможность понять ожидания руководства и ограничения, которые связаны с возможными результатами маркетингового исследования.

Решающий фактор успеха в бизнесе -- эффективное применение маркетинговых исследований.



1. Теоретические основы маркетинговых исследований рынков потребительских товаров

постановка задача маркетинговый исследование

С точки зрения микроэкономики, маркетинг -- это система функционирования конкретного предприятия (фирмы). В процессе анализа, планирования и проведения маркетинговых мероприятий руководителям требуется информация о состоянии рынка: клиентах, конкурентах и т.д.

Маркетинговые исследования - один из инструментов, обеспечивающих формирование и функционирование этой системы, а именно-- комплекс мероприятий, предполагающих сбор, регистрацию и анализ информации (о клиентах, конкурентах, ценах и др. составляющих рынка) с целью облегчения процесса принятия ответственных управленческих решений. Маркетинговые исследования необходимы в первую очередь для получения информации, потому что именно достоверная информация позволяет, во- первых, снизить риск принятия решений, приводящих к неблагоприятному исходу, во- вторых, с большей вероятностью принимать решения оптимальные для развития компании.

Маркетинговые исследования обеспечивают до 80% рыночного успеха, однако не сами по себе, а при условии, что решения, определяющие управленческую деятельность, осуществляются на их основе.

Обычно маркетинговые исследования включают пять основных этапов: выявление проблем и формирование целей исследования, отбор источников информации, сбор информации, анализ собранной информации и, наконец, представление полученных результатов.

Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится специальные разведочное исследование. После определения проблем маркетинговых исследований устанавливаются цели и методы проведения маркетинговых исследований, направленных на их достижение.

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: "Какая информация необходима для решения данной проблемы?" Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы.

Маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями. В маркетинге редко, что повторяется, в нем все различно для разных ситуаций. Маркетинг ориентирован на конкретных потребителей, а потребители все разные.

Планируя проведение маркетингового исследования (процесс получения информации), компания должна четко представлять с какой целью оно проводится (для принятия решения по какой проблеме следует провести исследование). Таким образом, постановка задачи - чрезвычайно важная процедура в процессе решения любой проблемы. От того, насколько четко поставлена задача, часто зависит качество результата.

Как только проблема ясна, цель исследования сформулирована, исследователь приступает к разработке плана исследования, который обычно включает следующие пункты:

· методика исследования (методы сбора информации, принципы формирования выборок);

· инструментарий для сбора и обработки информации (анкеты, вопросники, программы обработки и сопоставления данных и т.д.);

· мероприятия по сбору информации и контролю ее качества;

· обработка полученной информации;

· формирование отчета, содержащего оценку, интерпретацию систематизированной информации и основные выводы;

· презентация результатов исследования, передача заказчику всех первичных материалов, консультационная поддержка по результатам исследования.

На всех приведенных выше этапах маркетингового исследования ключевое слово - «информация». Хотелось бы немного подробнее описать типы информации и источники данных, которые обычно используются.

В маркетинговых исследованиях выделяют 2 типа данных: первичные и вторичные.

Первичные данные - информация, собранная исследователем специально для решения данной конкретной проблемы (то есть сбор именно этих данных подразумевается при проведении маркетингового исследования).

Вторичные данные - информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей, т.е. это те данные, которые уже были собраны ранее, и которые можно частично использовать и для разрешения стоящей в настоящий момент задачи. Доступ к этой информации получить сравнительно легко и быстро, такая информация стоит недорого, но обычно эти данные уже устарели, неполные и в ряде случаев ненадежные.

Тем не менее, приведем совет весьма известного автора, с мнением которого в данном случае мы полностью согласны: "Всегда начинайте со вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным" (Черчилль Г. А. "Маркетинговые исследования"). Источники вторичной информации - это жалобы и предложения потребителей, средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet - тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний и т.д.

По мнению Джеффри Дж. Фокса, приоритетная задача великих «маркетинговых» компаний и компаний, которые потрясающе успешны в конкурентной борьбе - приобрести, удерживать и контролировать самую большую долю рынка в отрасли.

Причем удерживать и контролировать подчас гораздо сложнее, чем приобрести.

Это невозможно без маркетингового исследования рынка и его постоянного мониторинга.

Регулярный мониторинг рынка позволяет:

· отслеживать появления новых игроков;

· следить за изменением долей рынка основных игроков;

· анализировать изменение долей сегментов исследуемого товарного рынка;

· отслеживать появление новой продукции основных конкурентов

· анализировать ценовую политику фирм-конкурентов по отдельным видам продукции и ее динамику и т.д.

Все эти данные необходимы для принятия оптимальных решений по развитию компании и руководству ею.

Исследователь не должен ошеломлять заказчика количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Это только запутывает. Надо представить основные результаты, нужные руководству для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты и руководители. Но следует помнить, что полностью устранить неопределенность невозможно. Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчета. Отчет включает очень краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения методики должны быть вынесены в приложения.

Маркетинговые исследования помогают определить возможные направления развития бизнеса. Их нужно проводить, принимая решения:

· о выходе на новые рынки,

· о введении нового продукта,

· о ребрендинге,

· об определении цены на продукцию (услуги) Вашей компании,

· о каналах и методах продвижения товаров,

· о формировании сбытовой политики и методах стимулирования клиентов

Чаще всего, когда руководитель сталкивается с одной из перечисленных выше ситуаций, у него в голове уже есть варианты решений, основанные на его опыте и понимании рынка. Важно помнить, что маркетинговое исследование требует денег и времени, поэтому, если цена ошибки невелика или решение нужно принять срочно -- необходимо положиться на интуицию и действовать. Если же неверное решение может дорого обойтись и если Вы располагаете временем - маркетинговое исследование поможет сделать правильный выбор и избежать финансовых потерь (или обеспечить рост доходов).

К вопросу о проведении исследования нужно подходить так же, как к любой другой инвестиции. Пусть Ваш маркетолог ответит:

· что даст Вашей компании это исследование в долгосрочной перспективе (как оно поможет бизнесу);

· сможет ли по его результатам Ваша компания увеличить прибыль (доход, долю рынка) и за счет чего это произойдет.

С самого начала надо понимать, что результатом маркетинга не являются какие-то материальные ценности, которые можно поставить на баланс компании. По итогам такого исследования в головах руководителей, принимающих решения, изменяется (дополняется, расширяется) видение рынка, уточняется представление о потребителях. Поэтому исследования нужны тогда, когда Вы готовы скорректировать сложившуюся в Вашем сознании картину рынка, на котором работает компания, когда Вы настроены на получение и усвоение новой информации. Иначе Вы потратите деньги на исследование впустую.

Маркетинговые исследования - это изучение рынка (от англ. market - рынок).

Филип Котлер определяет маркетинговые исследования как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах (Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 2005). Профессор Технологического института Джорджии (США) Нареш Малхотра в своей книге «Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных» уточняет, что маркетинговые исследования - это систематический и объективный поиск, сбор, анализ и распространение информации, которые осуществляются для совершенствования принятия решений, относящихся к сфере маркетинга.

Маркетинговые исследования предоставляют предприятию ценную информацию, которая служит основой маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинговые исследования включают в себя выделение, сбор, анализ и распространение информации, необходимой для выявления и решения проблем в маркетинге.

Различают два типа маркетинговых исследований: исследования для идентификации проблемы и исследования для решения проблемы. Очень часто проект маркетинговых исследований содержит оба типа исследований.

Исследования для идентификации проблемы направлены на выявление проблем, которые реально существуют или могут возникнуть в будущем. Это наиболее распространенный тип маркетинговых исследований. Он используется для оценки окружающей обстановки и обнаружения проблемы. Информация об изменениях на рынке указывает на потенциальные возможности и проблемы. Рассмотрение экономических, социальных, культурных тенденций и тенденций реакции потребителей на товар может способствовать выявлению таких возможностей или проблем.

Исследования для решения проблемы направлены на поиск решения определенной маркетинговой проблемы. Они предпринимаются каждый раз, когда выявлена проблема или возможность. Исследования для решения проблемы включают в себя следующие этапы:

· сегментация рынка;

· исследование товара (определение дизайна товара; тест упаковки; позиционирование торговой марки; тестирование сбыта; тестирование системы управления заказами);

· исследование цен;

· исследование рекламы (определение бюджета на рекламу; нахождение оптимального сочетания различных видов и средств рекламы; оценка эффективности рекламы);

· исследование распределения продукции (определение типа распределения; определение расположения розничных и оптовых продавцов).

Маркетинговые исследования помогают руководству предприятия быть в курсе того, насколько эффективно функционируют все звенья бизнеса.

Маркетинговые исследования проводятся с одной целью -- помочь в принятии более грамотного маркетингового решения. Поэтому при проведении маркетингового исследования надо стремиться «играть на опережение» событий, а не реагировать на последствия этих событий.

Скорость поступления на рынок новых товаров, внутренняя и международная конкуренция, увеличение числа требовательных и хорошо информированных потребителей повышает важность своевременной информации о рынке.

Процесс принятия решений еще более усложняется из-за влияния неконтролируемых внешних факторов (общие экономические условия, технологии, политическая среда, конкуренция, социально-культурные изменения и т. д.). Маркетинговые исследования устраняют неопределенность и улучшают качество принимаемых решений в очень сложной обстановке.

Маркетинговые исследования требуют уверенности при «работе с цифрами». Поэтому для квалифицированного маркетолога необходимы базовые знания в области математики и владение разнообразными статистическими методами.

В успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией.

МИС - это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис.1). Иногда говорят, что МИС - это способ продумывания решений по поиску необходимой менеджерам маркетинговой информации. Общепризнанно, что руководители и специалисты по маркетингу испытывают потребность в специфических информации и методах ее получения. Таким образом, МИС - это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования.

С точки зрения процессов сбора и переработки информации МИС можно представить следующим образом (рис.1).

Подсистемы входа (обработки данных маркетинговых исследований и маркетинговой разведки) собирают данные из внешних и внутренних источников и вводят их в базу данных. Подсистемы выхода (продукта, цены, распределения и продвижения) обрабатывают данные, переводя их в затребованную менеджерами информацию. Подсистема "Стратегии комплекса маркетинга" помогает менеджерам разрабатывать стратегии на основе объединенного эффекта четырех элементов комплекса маркетинга.

Рис.1. Маркетинговая информационная система как инструмент сбора и переработки информации

Очевидно, что единого типового образца МИС не существует. Руководство организации и ее маркетинговых служб предъявляет к информации свои специфические требования, оно руководствуется своими собственными представлениями, как о собственной организации, так и о ее внешней среде; у него существует своя собственная иерархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль руководства, зависящий от личных и деловых качеств сотрудников управленческого аппарата и сложившихся между ними взаимоотношений. Кроме того, эффективная МИС может быть результатом лишь постепенного развития первоначальной системы.



2. Проведение маркетинговых исследований

2.1 Проведение опроса на рынке тепличных овощей в г. Пермь

Для исследования рынка тепличных овощей в городе Перми респондентам была представлена анкета, которая включает в себя 13 вопросов, касающихся приобретения овощей:

1. Ваш пол:

А) мужской;

Б) женский.

2. Возраст:

А) до 20;

Б) от 21 до 25;

В) от 26 до 35;

Г) от 36 до 45;

Д) от 46 до 55;

Е) 56 и больше.

3. Ваш социальный статус:

А) студент;

Б) работающий;

В) безработный;

Г) пенсионер.

4. Покупаете ли Вы тепличные овощи (огурцы, помидоры):

А) да, покупаю;

Б) иногда;

В) нет.

5. Как часто Вы покупаете овощи:

А) регулярно;

Б) иногда;

В) редко.

6. Где Вы предпочитаете покупать овощи:

А) в палатках, киосках;

Б) в магазинах;

В) в супермаркетах.

7. Существует ли, по Вашему мнению, дефицит овощей в продаже:

А) существует;

Б) не существует;

В) существует в зимне-весенний период.

8. Каким овощам Вы отдаете предпочтение:

А) выращенным частными лицами;

Б) выращенным в тепличных комбинатах Пермского края;

В) выращенным в других регионах РФ;

Г) импортным.

9. Довольны ли Вы качеством представленных в продаже овощей:

А) да;

Б) нет;

В) не всегда.

10. Как Вы относитесь с замороженным овощам?

11. Сколько Вы готовы на данный момент заплатить за килограмм:

Помидоров:

Огурцов:

12. Вы предпочитаете овощи:

А) упакованные;

Б) на развес.

13 Что приоритетно для Вас при выборе овощей:

А) цена;

Б) внешний вид;

В) производитель.



2.2 Анализ собранных данных и представление полученных результатов

В ходе исследования было опрошено 84 четыре респондента различного пола, возраста и социального статуса. Респондентам была предложена анкета, состоящая из 11 закрытых и 2 открытых вопросов, касающихся приобретения тепличных овощей (помидоров, огурцов).

На рисунке 1 представлена структура опрошенных по полу.

Рисунок 1 - Структура опрошенных по половому составу.

Большинство опрошенных в ходе исследования - женщины, их 80%. Для исследования рынка тепличных овощей это положительная тенденция, так как покупкой продуктов питания, в том числе овощей, в семьях основном занимаются женщины.

Рисунок 2 - Возрастная структура респондентов.

Рисунок 3 - Социальный статус опрошенных.

Большинство респондентов (59%) - работающие. Постоянные доход позволяют приобретать овощи в зимне-весенний период, когда их цена достаточно высока. Так же в структуре опрошенных велика доля студентов - 34%, однако многие из них учатся на заочном отделении и так же одновременно являются работающими. Незначительная часть опрошенных приходится на неработающих и пенсионеров.

Рисунок 4 - Вопрос 4

8% респондентов ответили, что не покупают тепличные овощи, таким образом, оставшаяся часть опрошенных - 92% постоянно или иногда покупают овощи. Это позволяет судить о том, что потенциальных покупателей среди исследуемой аудитории большинство.

Рисунок 5 - Вопрос 5.

Большинство опрошенных покупают овощи иногда, 24% регулярно, 29% редко.

Рисунок 6 - Места приобретения овощей.

В основном респонденты приобретают овощи в магазинах (43%) и в палатках (42%), оставшаяся часть опрошенных приобретает овощи в супермаркетах.

При этом 46% респондентов предпочитают покупать овощи, выращенные частными лицами, столько же респондентов - овощи, выращенные в тепличных комбинатах Пермского края. 8% опрошенных доверяют овощам, выращенным в других регионах России. Никто из опрошенных не изъявил желания покупать овощи, которые выращены за рубежом.

Всего 5% респондентов считают, что на рынке тепличных овощей существует дефицит. 24% считает, что дефицит имеет место, но только в зимне-весенний период. И 71% считает, что на рынке достаточно тепличных овощей. Это говорит о том, что рынок насыщен, но существует некоторый резерв увеличения производства.

Рисунок 7 - Вопрос 9.

Более половины опрошенных не всегда довольны качеством представленных в продаже овощей, 20% респондентов ответили, что довольны качеством, столько же - что не довольны. Только одна пятая опрошенных абсолютно довольны представленным качеством.

На рынке замороженных овощей в крае представлены в основном зарубежные фирмы. При организации тепличного хозяйства существует перспектива строительства цеха заморозки, овощи в замороженном виде хранятся дольше, проще транспортируются. Среди опрошенных 44% положительно отзываются о замороженных овощах, 42% относятся к ним отрицательно, 14% нейтрально отзываются о таком виде обработки овощей.

Сумма, которую покупатели согласны заплатить за килограмм помидоров и огурцов варьируется в ответах респондентов с 10 до 110 рублей. Обобщая, можно сказать, что за килограмм помидоров в среднем покупатели готовы заплатить 70 рублей, огурцов - 59 рублей.

Большинство опрошенных - 80% предпочитают покупать овощи на развес, 20% покупают овощи в упаковке.

Если говорить о том, что играет решающую роль в выборе овощей на рынке, то складывается следующая картина:

Рисунок 8 - Критерии выбора овощей

Для большинства опрошенных решающим критерием при выборе овощей является внешний вид, для 30% - цена; для 20% - производитель.



Выводы и предложения

Подводя итог вышесказанному, следует сказать, что использование маркетинговых исследований в условиях современного, уже практически сложившегося рынка не только полезно, а просто необходимо для успешного ведения бизнеса и конкурентоспособности фирмы.

В зависимости от целей и объемов отпускаемых на это средств фирма может выбрать любой из вариантов ведения данного направления работы: иметь собственное маркетинговое подразделение на фирме, постоянно пользоваться услугами аналитических фирм по проведению исследований и мониторинга рынка по тем или иным направлениям, заказывать отдельные однократные исследования и т.д. На сегодняшний день спектр услуг, которые могут быть предложены фирмам в этой области достаточно обширен. Однако хотим отметить, что тем компаниям, которые по роду своей деятельности нуждаются в постоянном получении информации или получении самых последних и свежих данных, следует отдать предпочтение мониторингу рынка.

По нашему мнению, только эта форма работы может обеспечить заказчика регулярным получением самой последней и актуальной информации. Любой другой вид исследования, являющийся необходимым и полезным в ряде других случаев, с данной задачей справиться не сможет, так как за время, прошедшее от момента получения информации исследователем, а также необходимое для ее анализа, обработки и представления заказчику, она может несколько «устареть». Для получения информации в ходе маркетингового исследования компания использует обычно один или несколько из возможных методов: опрос, наблюдение, эксперимент, мониторинг, анализ вторичных данных, холл-тесты, фокус-группы, экспертная оценка и многое другое, в зависимости от задачи исследования. В ходе каждого маркетингового исследования разрабатывается индивидуальный инструментарий, позволяющий получить наиболее полную и достоверную количественную и качественную информацию. Это позволяет сделать глубокий и всесторонний анализ полученных данных и сформулировать выводы для принятия оптимальных решений.

Среди опрошенных в ходе исследования большинство приобретают тепличные овощи, отдавая предпочтение овощам, выращенным в Пермском крае. Таким образом, существует возможность входа на этот рынок с небольшим объемом продукции, так как существует сезонный дефицит овощей.

Респонденты недовольны или не всегда довольны качеством представленной в продаже продукции, при этом решающим критерием при выборе овощей является их внешний вид. Это говорит о том, что предприятию следует уделить особое внимание качеству и внешнему виду продукции, что позволит привлечь дополнительных потребителей и выдержать конкуренцию с существующими производителями.



Список использованных источников

1. Кудяков В.А. Анкетирование в системе маркетинговых исследований// Маркетинг и маркетинговые исследования.- 2007

2. Просветов Г.И. Постановка задачи маркетингового исследования// elitarium.ru

3. Игорь Березин. Когда и зачем проводить маркетинговые исследования// Генеральный директор. - № 2. - 2006

4. Маслова Т.Д. ,Божук С.Г. Маркетинг.- СПб.: Питер, 2005.- 400 с.

5. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования // журнал «Маркетинг в России и за рубежом» - №5. - 2000 г.

6. Вера Гришина, Современные тенденции в применении методов маркетинговых исследований// Маркетинг и маркетинговые исследования - №5. - 2009 г.

7. Карпов Александр, Алгоритм проведения маркетингового исследования собственными силами// Индустриальный и b2b маркетинг - №1. - 2009 г.

Размещено на Allbest.ru