Рыночные факторы компании "Inditex" крупнейших ритейлеров на рынке одежды

Размещено на http://www.allbest.ru/

РЕФЕРАТ

на тему: «Рыночные факторы компании «Inditex» крупнейших ритейлеров на рынке одежды»

По данным маркетингового исследования, на мировом рынке одежды определились лидеры: крупнейшим продавцом стала Zara, обогнавшая Gap и H&M. Бывший мировой лидер розничной торговли одеждой, американская сеть Gap опустилась на второе место. На третьем месте - шведская сеть Hennes & Mauritz (H&M).

Российский рынок одежды демонстрирует высокие темпы роста. Экспертами отмечается повышенный спрос (и как следствие, предложение) на одежду типа casual. На данный момент российский рынок одежды характеризуется как ненасыщенный и относительно малорискованный, что привлекает инвесторов не только из данной отрасли, но и из принципиально других сфер бизнеса. По данным маркетингового анализа рынка одежды, в его структуре более 96% приходится на импорт, порядка 4% - на российское производство. Торговля одеждой в России пока еще самый слабоструктурированный и консолидированный сегмент в рознице. Особенно это касается рынка демократичной одежды - выручка крупнейших компаний, представленных на нем, не превышает $200-300 млн. Эти компании в основном открывают монобрендовые магазины по лицензии иностранных операторов. За рубежом самые крупные одежные ритейлеры специализируются именно на массовом рынке, такие как Gap (годовая выручка - около $16 млрд.) или Hennes & Mauritz (свыше $8 млрд.). Для сравнения: продажи Gucci и Prada в 2004 г., по данным Hoovers, составили соответственно $3,2 млрд. и $1,99 млрд. На дешевую одежду (до $45) приходится не более 20%.

Из этого можно сделать вывод, что на Российском рынке существует продуктовое пространство для нового бренда.

На российском рынке одежды начинают проявляться тенденции, характерные для развитых западных рынков. В первую очередь, это ускорение производственного цикла и увеличение объемов производства с одновременным снижением издержек. В связи с этим уменьшается доля практичных вещей «на каждый день». Если несколько лет назад вещи такого типа составляли до 90% коллекций, то сейчас - не более 15%.

Степень дифференциации на рынке одежды на сегодня высока. Все более популярны становятся магазины, в которых сразу можно найти одежду, обувь, аксессуары для женщин, мужчин, подростков и детей. Производители предлагают различные линии одежды для разных категорий потребителей (повседневная (casual), спортивная, классическая одежда).

Такие бренды, как Zara, H&M и т.п., имеют определяющее значение для проходимости любого торгового центра, делая его более привлекательным. Известность торговой марки Zara делает её привлекательной для потребителей, следовательно, и для франчайзи.

В регионы новые марки заходят обычно либо через российских представителей бренда, которые самостоятельно открывают дочерние магазины, либо путем франчайзинга. Причем самая популярная стратегия таких компаний -- размещать несколько своих марок в одном ТЦ. Зная моду российских потребителей на популярные марки, ТЦ спешат открывать бутики известных мировых премиум-брендов, но среди марок попроще тоже есть культовые. национальная экономика рынок логистика одежда

Существует большое количество торговых марок, появление которых многие потребители ждут с нетерпением - это GAP, Banana Republic, Old Navy и Piperlime. В скором времени в страну может прийти также сеть гипермаркетов Wal-Mart, одежда в которых занимает около 50%. Но известность на Западе -- еще не залог удачного развития марки в России. Хороший тому пример -- английский универмаг Debenhams, торгующий одеждой, косметикой и товарами для дома по всей Великобритании. Приход марки на российский рынок оказался для компании провальным. Первый и единственный Debenhams открылся в столице на Красной Пресне в ноябре 2006 года, но был закрыт, не проработав и полутора лет.

Ниже приведена таблица крупнейших ритейлеров на рынке одежды (табл.1):

Из десяти крупнейших мировых ритейлеров, торгующих одеждой, в России представлены уже шесть. Правда, ни для кого из них российский рынок не входит в число ключевых: даже лидеру -- испанской Inditex (магазины Zara и др.) -- он обеспечивает не более 4% продаж.

Особенности компании Inditex.

Особенности создания новых моделей:

- дизайнеры изучают сотни модных изданий со всего мира, анализируют показы мод, проходящие в Европе, присматриваются, во что одеты люди на улицах, используют в качестве отправной точки удачные идеи друзей и знакомых;

- присутствуя на всех важнейших показах мод в Париже, Нью-Йорке или Милане дизайнеры прямо на месте копируют новый стиль, который затем отправляется по факсу на центральную фабрику в Ла-Корунью. Применяются также электронные цифровые камеры - фотографии, сделанные на подиуме, отсылаются в мастерские через Интернет;

- каждый магазин компании ежедневно отправляет в Ла-Корунью специальную сводку, в которой указывает наиболее частые пожелания клиентов относительно фасонов одежды. Доступ к этим данным можно получить через корпоративный интранет в режиме реального времени. При этом в Zara разработан специальный словарь терминов, который позволяет формализовать поступающую информацию и представлять ее в ясной для всех форме. Читая сводки, каждый дизайнер понимает, что именно хочет сказать ритейлер и какие идеи следует воплотить в жизнь. Кроме того, отправляемые директорами магазинов сводки включают информацию об объеме продаж по каждой позиции, что позволяет менеджерам компании оперативно управлять ассортиментом и исключать из него вещи, не пользующиеся спросом, в течение недели.

- Разработанные дизайнерами фасоны с готовыми выкройками передают в производственную часть.

Особенности производства:

- Производственная система компьютеризирована, все поставки материи на швейные предприятия осуществляются по принципу "точно в срок", а швейные станки с программным управлением могут быть перенастроены в считанные минуты.

- после получения материалов с показов мод немедленно начинается закройка новых моделей;

- контроль над всеми тремя частями производства - моделированием, пошивом и продажей одежды - сосредоточен в одних руках. Все, что происходит с одеждой марки Zara, контролируется из одного центра - городка Сабон-Артексио, недалеко от производственного центра Ла-Корунья. Благодаря этому Zara быстрее других реагирует на новые веяния дизайна одежды;

- происходит постоянное совершенствование работы менеджмента в плане качества и модернизации продукции;

- процесс производства одежды занимает 10-15 дней;

- Готовые изделия проходят проверку качества и направляются в один из двух дистрибуционных центров компании - в Ла-Корунье или Сарагосе. Площадь этих комплексов составляет около 500 тыс. кв. м. В них установлено уникальное сортировочное оборудование, подобное тому, которое имеется на объектах компаний, занятых срочной доставкой посылок.

- В качестве сырья компания закупает по минимальным ценам некрашеную ткань, а затем на собственных мощностях осуществляет ее покраску и обработку с учетом насущных потребностей.

Один из конкурентов, компания H&M, напротив, не имеет собственных производственных площадей, она размещает заказы на сотнях заводов Китая, Пакистана и Шри-Ланки.

Особенности системы дистрибуции:

- Система каждого дистрибутивного центра в автоматическом режиме сортирует до 40 тыс. отправлений в час, затем партии одежды на грузовиках и самолетах развозят по местам назначения;

- дистрибуционный центр осуществляет предпродажную подготовку одежды, утюжит ее, развешивает по плечикам, крепит ценники.

- Zara не раскручивается на международных подиумах, она сразу поступает в магазины и становится доступной для каждого;

- Исключительное значение придается и быстроте доставки. Готовое платье доставляется из швейного центра грузовиками в магазины Европы и самолетами - во все остальные;

- новинки поступают в магазины Zara из центра два раза в неделю (тогда как во многих магазинах-конкурентах всего раз в три месяца). Благодаря такому подходу к продаже одежды магазины сети Zara обходятся без большого складского пространства. Они просто продают все, что поступает с центральной фабрики, снижая, таким образом, предпродажную стоимость товара. Как результат - низкие издержки на складирование и хранение товара, и сокращение сроков производства.

Особенности системы продаж:

- Вещи в магазинах сортируют не по фасону, а по цветовой гамме, что облегчает покупателям выбор;

- продавцы, выполняющие, как в дорогих бутиках, роль консультантов, заинтересованы не в том, чтобы распродать определенные товары и освободить места на стойках - через пару недель они освободятся в любом случае, - а в общем расширении продаж. Поэтому они всегда готовы предложить покупателю гармоничное дополнение к выбранной обновке либо альтернативу: если понравившаяся вещь не подходит по размеру, можно примерить что-то другое;

- Для магазинов Zara компания всегда подыскивает самые оживленные улицы городских центров;

- Вместо рекламы практически все эти средства идут на оформление витрин. В центральном офисе компании в Ла-Корунье есть целый отдел, занимающийся исключительно дизайном витрин. В специально оборудованном подвальном помещении установлено порядка 25 макетов, на которых отрабатывают концепции, в том числе и освещения в темное время суток. Удачные решения, одобренные руководством, рассылают по магазинам, которые приводят свои витрины в соответствие с представленными проектами. Постоянно обновляющиеся витрины, на которых выставлены новинки, - отличный способ привлечь посетителей, как постоянных, отслеживающих изменения ассортимента, так и новичков, которых могут заинтересовать те или иные модели.

Поскольку вся продукция для Zara производится малыми партиями, ущерб от неудачных моделей не может быть значительным. В среднем по отрасли объем непроданных вещей составляет от 17 до 20% ассортимента, у Zara этот показатель не превышает 10%. Если большинство магазинов недорогой одежды продают со скидками порядка 33% ассортимента, то Zara - менее 15%. Ни одна модель, пусть пользующаяся спросом, не может находиться в продаже больше четырех недель (если же фасон по-настоящему нравится потребителям, то иногда исчезает с полок магазинов за один день).

Успех коллекций основан на способности улавливать и усваивать постоянные изменения, происходящие в мире моды. Группа модельеров этого бренда, состоящая из профессионалов различных национальностей, постоянно изучает и оценивает предпочтения, пожелания и требования клиентов.

Компания также не пренебрегает таким методом, как «промышленный шпионаж» в сфере моды и предпочтений потребителей в разных странах (копирование «луков» (англ. Look) на показах). На мой взгляд, изучение потребности рынка и новых тенденций в предпочтениях покупателей, играют значительную роль в популярности марки Zara.

Магазины Zara часто устраивают распродажи своих коллекций, что влияет на потребительскую лояльность покупателей. Это связано с тем, что обновление коллекций происходит довольно часто. Существуют приверженцы марки Zara, которые даже при завышенной цене будут продолжать покупать одежду этой марки. Также немаловажную роль для некоторых покупателей играет международное присутствие бренда, имеющего магазины в лучших местах разных городов мира - таких как Оксфорд-стрит и Риджент-стрит в Лондоне, Пятая авеню и Сохо в Нью-Йорке, Домская площадь в Милане и Елисейские поля в Париже.

Другие представители отрасли также часто используют программы лояльности клиентов - дисконт-карты, подарки при покупке, распродажи и т.д.

Спрос на рынке одежды эластичен и потребитель может «переключиться» на товар другого производителя без каких-либо издержек для себя.

Многие компании на рынке одежды использует стратегию продуктовой дифференциации, чтобы избежать «оттока» покупателей.

Например, существуют несколько линий Zara, ориентированные на разных потребителей:

Zara woman. Одежда изготавливается из натуральных тканей - шелка и шерсти. Чаще всего ее выбирают успешные и деловые женщины, одежда также подойдет молодым барышням, желающим выглядеть эффектно и стильно. Более дорогой сегмент, чем Zara Basic.

Zara Basic. В составе моделей есть синтетика. Одежда в этой линии выполнена из простых материалов, поэтому и цена на них ниже. Линия Zara Basic доступна самому широкому кругу покупателей.

Zara TRF. Яркая молодежная линия одежды. Неожиданные ходы и применение различных материалов всегда привлекают к себе внимание.

Zara Man. Мужская линия одежды.

Zara Home.Товары для дома.

Это также увеличивает потребительскую лояльность. Подобная дифференциация все чаще встречается в последнее время, например, отделы H&M для мужчин, женщин, детей, нижнее бельё, также бренд предлагает покупателям различные товары для интерьера (подушки, текстиль и т. д.). Помимо H&M в компанию также входят бренды: COS (более дорогая одежда), Weekday, Cheap Monday, Monki (молодёжная, дешевая одежда). Лидерами отрасли являются компании с диверсифицированной структурой.

В таблице 2 приведены магазины компании Inditex и их направленность.

Таблица 2.

Каждый из магазинов компании ориентирован на определенный сегмент потребителя. Уровень цен в каждом из магазинов отличается (ценовая дискриминация третьей степени по статусу потребителя).

Данная структура позволяет компании нести меньшие издержки, что является преимуществом перед другими конкурентами.

Сегодня существуют филиалы компании Inditex в следующих странах:

- ГЕРМАНИЯ (Гамбург)

- АРГЕНТИНА (Буэнос-Айрес)

- Австралия (Sydney)

- АВСТРИЯ (Вена)

- БЕЛЬГИЯ (Брюссель)

- БРАЗИЛИЯ (Сан-Паулу)

- БОЛГАРИЯ (София)

- КАНАДА (Монреаль)

- Казахстамн (Алматым)

- КОРЕЯ (Сеул)

- ХОРВАТИЯ (Загреб)

- ЧИЛИ (Сантьяго-де-Чили)

- КИТАЙ / ГОНКОНГ (Шанхай)

- ДАНИЯ (Стокгольм)

- США (Нью-Йорк)

- СЛОВАКИЯ (Вена)

- ФРАНЦИЯ (Париж)

- ГРЕЦИЯ (Афины)

- ГОЛЛАНДИЯ (Амстердам)

- ВЕНГРИЯ (Будапешт)

- ИНДИЯ (Харьяна)

- ИТАЛИЯ (Милан)

- ИРЛАНДИЯ (Лондон)

- ЯПОНИЯ (Токио)

- ЛЮКСЕМБУРГ (Брюссель)

- МЕКСИКА (Ацкапоцалько)

- Черногория (Подгорица)

- НОРВЕГИЯ (Стокгольм)

- ПОЛЬША (Варшава)

- ПОРТУГАЛИЯ (Лиссабон)

- ЧЕШСКАЯ РЕСПУБЛИКА (Прага)

- РУМЫНИЯ (Бухарест)

- Сербии (Белград)

- РОССИЯ (Москва)

- ШВЕЦИЯ (Стокгольм)

- ШВЕЙЦАРИЯ (Женева)

- ТУРЦИЯ (Стамбул)

- УКРАИНА (Киев)

- ВЕЛИКОБРИТАНИЯ (Лондон)

- УРУГВАЙ (Монтевидео)

Франчайзинг в России сегодня -- самый популярный способ развития компаний. Сотни российских и иностранных производителей модных товаров предлагают купить франшизу и открыть магазин под их маркой. Zara, Benetton, Adidas, Мexx, Mango, Promod, -- практически все растиражированные марки работают в нашей стране посредством франчайзинга.

ФРАНШИЗЫ компании INDITEX

- Андорра

- Саудовская Аравия

- Бахрейн

- Кипр

- Колумбия

- Коста-Рика

- Объединенные Арабские Эмираты

- Словения

- Финляндия

- Гватемала

- Исландия

- Гондурас

- Израиль

- Иордания

- Кувейт

- Ливан

- Малайзия

- Мальта

- Марокко

- Панама

- Катар

- Доминиканская Республика

- Сальвадор

- Венесуэла

Стоимость импортируемой одежды Европейских марок в среднем на 40% дороже, чем в Европейских магазинах того же бренда. Затраты на транспортировку и складское обслуживание в России и Европе похожи, но на российскую цену сильно влияют расходы на таможню. Таможенные пошлины на готовые изделия в России составляют 20%, еще 10-11% к розничной цене добавляют расходы по перевозке товара из Европы (для премиальных марок доля транспорта в конечной стоимости изделия меньше -- около 4%). По оценке специалистов доля логистических услуг в себестоимости одежды в среднем составляет у массовых марок около 8% без учета таможенного оформления и около 25% с таможней. Себестоимость товара будет ниже у той компании, чья торговая сеть более развита. Логично, что иностранные компании стремятся расширить сеть своих магазинов при выходе на Российский рынок.

Стоимость товара также может отличаться в рамках одной страны, города. Устанавливаются, так называемые зональные цены (ценовая дискриминация третьей степени).

Также часто применяется ценовая дискриминация по разной оценке времени (например, сезонные распродажи, скидки на предыдущие коллекции).

В первые годы работы на российском рынке демпинговала и компания Inditex. Аналогичные подозрения есть и в отношении нынешних цен H&M.

По словам представителей компании Inditex - «Основным фактором в формировании цен является то, как мы себя позиционируем, и то, какие цены установлены на аналогичные товары в данной стране. Несмотря на то, что мы стараемся поддерживать одинаковый уровень цен (наша основная задача -- доступность товара для всех наших покупателей), они могут немного различаться в разных странах, мы индивидуально подходим к каждому рынку».

При входе на иностранный рынок существуют факторы национальных экономик. При слишком агрессивной экспансии в регионы Inditex неизбежно столкнется с проблемами с логистикой и кадрами. Также увеличивается себестоимость импортного товара за счёт таможенной ставки.

Zara пока не удается завоевать самые емкие рынки мира - Северную Америку и Японию. В Канаде у компании всего четыре магазина, а в США - шесть (причем все они расположены в Нью-Йорке). По мнению специалистов, проблема заключается в том, что на американском и японском рынках очень сильны позиции компаний США (GAP), работающих в той же нише недорогой, но модной одежды.

Размещено на Allbest.ru