Проблемы и перспективы банковского маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Маркетинг как комплексная, равносторонняя и целенаправленная деятельность в области производства и рынка обеспечивает решение конкретных рыночных задач наиболее рациональным способом в конкретной ситуации путем.

Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привлекли к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг и “финансового кризиса в стране”. Кроме того в России в банковскую сферу активно проникают страховые, брокерские, сберегательные, трастовые и другие компании, пенсионные фонды, торгово-промышленные и финансовые корпорации. В результате стали характерными снижение доходности коммерческих банков и значительное усиление риска их операций. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но бороться за каждого клиента.

Маркетинг лежит в основе работы всех подразделений банка. В современном российской практике мозговым центром, организующим маркетинг, как правило, является коммерческий отдел. Он занимается непосредственно изучением рынка, сбором необходимой информации, ее анализом, разработкой стратегии освоения рынка.

Введение маркетинга в управление коммерческими банками положило начало возникновению системы критериев выработки стратегии и тактики деятельности, а также определения конкретных мер изучения и развития рынка. Внедрение маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности. Очень многое зависит от управления капиталами банка. Работы с активами и пассивами. Необходимость маркетинга заключается в том, что он выступает механизмом поддержания адекватности всей деятельности банка процессам, развивающимся на рынке.

В последнее время российские банки стали осознавать, что следует очень внимательно ознакомиться с современным маркетингом не только для того, чтобы организовать деятельность в соответствии с намеченными планами, но еще в большей степени для детального изучения работы клиентов. Аксиомой является то, что обслуживание каждого клиента должно опираться на глубокое и всестороннее изучение его реального потенциала, возможностей. положения на рынке, хозяйственных перспектив, что и делается при помощи маркетинга.

1. Специфика банковского маркетинга

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. Под ней подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком.

Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой.

Маркетинг - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг.

Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона проблемы - объем затрат, которые понесет банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Банк ведь оперирует весьма дорогостоящими ресурсами и их следует использовать в самых прибыльных сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.

Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Отсюда банковский маркетинг должен быть нацелен в первую очередь на ускорение денежного оборота за счет совершенствования и ускорения безналичных расчетов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, населения) в быстром и правильном проведении расчетов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателями готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой, и т.д. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности нахождения их партнеров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

В банковской среде все более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, направленный не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств с помощью кредитования различных объединений, предприятий, организаций и населения. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений коммерческих банков с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям и населению.

В конечном счете банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: радикальное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.

В рамках маркетинга в банках в полной мере должны реализовываться следующие общие принципы:

1. Направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей.

2. Комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, анализ, регулирование и контроль).

3. Единство перспективного и текущего планирования маркетинга.

4. Контроль за принимаемыми маркетинговыми решениями в качестве основы их практического воплощения.

5. Разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банках

6. Обеспечение заинтересованности работников в постоянном повышении своей квалификации.

7. Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

Маркетинг - рыночная концепция управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры и ориентация на них предлагаемых услуг. Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка, а так же расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли и прибылей. Предлагать клиенту то, что реализуется, а не пытаться навязывать что-то иное - основа маркетингового подхода в управлении деятельностью банка.

Основные задачи маркетинга в банке:

1. Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.

2. Гарантирование ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержания общественного имиджа банка.

3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банкам. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.

4. Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива банка.

Специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро- и микро-уровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств, и другие.

Основными приемами банковского маркетинга выступают общение с клиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам, создание преимуществ для клиента при пользовании услугами данного банка по сравнению с продуктами других кредитных и небанковских учреждений, материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг.

Пассивный маркетинг - это опубликование в прессе материалов о деятельности и положении банка, выгодам клиентам от его конкретных услуг.

Особое внимание в современной банковской практике уделяется прямому маркетингу. Главная цель программ прямого маркетинга - это не только предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение его действовать без промедлений. При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента.

Важная особенность банковского маркетинга в России связана с тем, что деятельность банка активно регулируется со стороны государства. Помимо специальных законов существует целый ряд обязательных нормативов, указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных учреждений. Это означает ограничения в самостоятельности принимаемых решений, что приводит к необходимости в условиях постоянно меняющейся конъюнктуры денежного рынка искать альтернативные решения для обеспечения ликвидности банка.

Сложившаяся ситуация побуждает банки постоянно совершенствовать свою деятельность на основе среднесрочной и долгосрочной стратегии. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банки вынуждены вводить в практику новые виды обслуживания, бороться за каждого клиента. Этим и объясняется объективная необходимость для коммерческих банков действовать на рынке на основе теории и практики современного маркетинга.

Внедрение маркетинга в банковскую сферу в России происходит параллельно процессу перехода к рынку всех структур и сфер хозяйства. Это обстоятельство еще более усиливает значение современного маркетинга, направленного не только на активизацию банковской деятельности, но и на ускорение формирования совершенно новой банковской системы, ориентированной на рынок, и на содействие в продвижении к рынку других хозяйственных образований.

Для систематизации представления о содержании маркетинговой деятельности в банковской сфере полезно рассмотреть схему, представленную в приложении 1.

2. Применение банком в своей деятельности маркетинга на примере ОАО “Промышленно-строительный банк” Санкт-Петербург)

ОАО Промышленно-строительный банк (ПСБ) - признанный элитный банк Санкт Петербурга, России и Европы. За 1995 г. по рейтингу профессионального банковского журнала “Деньги” ПСБ занял первое место среди российских банков. Банк стал надежным кредитным учреждением с отличным имиджем. Твердо занимая шестую позицию в рейтинге крупнейших банков страны.

ПСБ признан родоначальником нескольких поколений банковских структур. Фундаментом своей деятельности он опирается на непрерывную и многолетнюю банковскую практику, начиная с 1870 года.

В своей деятельности он опирается на общемировую практику и свои “know-how”. маркетинг банковский реклама

2.1 Изучение рынка банковских услуг

Ключевой задачей маркетинга вообще, и в банковской сфере в особенности, является исследование рынка. В рамках этой проблемы осуществляется, в частности, сбор информации, необходимой для исследования рынка, изучение товара и определение его цены, организация сбыта услуг.

Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучение потребностей и перспектив этого рынка. Для оценки рынка конкретизируется доля, принадлежащая банку, в том числе доля рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; делается сравнение рынка данного коммерческого банка с рынками других конкурирующих банков.

Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация, заключающаяся в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с возможностями конкурентов банк ищет и находит наиболее подходящий ему сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметом повышенного интереса банка, в отношении которых будут проводиться интенсивные исследования и работа по продвижению услуг. В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и прочие) и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). В практике применяется географическая, демографическая, психо- культурная и поведенческая сегментации.

В качестве объектов географической сегментации выступают территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк, естественно, обычно концентрирует свое внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки.

Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения (по возрасту, по доходам и т.д.). Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов.

В последнее время существенно возросла роль психо-культурной сегментации, учитывающей отношение физических лиц к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит как от социального положения, так и от специфических особенностей человека. При такой сегментации на основе стабильных признаков происходит объединение населения в различные социальные группы.

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояние счета и характер операций, осуществляемых банком.

Определение целевых рынков и сегментация для банка совершенно необходимы. Выгоды от определенного вида услуг, как правило, целесообразны лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или слишком дорогими, или в данный момент бесполезными. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может выступать как часть нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Задача маркетинговых служб - правильно оценить целевые рынки для услуг, оказываемых банком.

Для продвижения продукта на рынок и его реализации следует дифференцировать клиентов и определить тех, которые могут выступать в качестве потребителя данного продукта. Клиенты имеют разные вкусы и потребности. Их нужно изучать, воздействовать на них, для чего требуется применение разной маркетинговой стратегии.

Метод сегментации рынка, представляющий разделение неоднородного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, позволяет в свою очередь выделить те группы клиентов, у которых близки или даже идентичны интересы и потребности.

Сегментация открывает возможность:

более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;

- выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка;

более рельефно отчетливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программ.

Для проведения сегментации требуется соблюдение следующих условий:

- сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы расходы, связанные с проведением компании по продвижению новых услуг на рынок;

- ответная реакция на действия банка группы людей или компаний, выбранных в качестве целевого рынка, должна выгодно отличаться от реакции других сегментов.

В клиентурном рынке обычно выделяют 5 сегментов:

1. Юридические и физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью.

2. Корпорации, финансово-промышленные группы.

3. Институциональный рынок (банки-корреспонденты).

4. Правительственный рынок (органы федерального и регионального правительства, местные органы власти).

5. Юридические и физические лица по линии доверительных услуг.

В организации и осуществлении сегментации возможны различные варианты. Так, иногда делят весь рынок на отдельные участки (регионы, города, районы и т.д.) в зависимости от их расположения, сегментируя по географическому признаку.

Возрастное деление людей позволяет банку определить целевые рынки в общей массе клиентуры. На основе статистического распределения клиентуры по выбранному признаку, можно затем определить и виды банковских продуктов для предложения клиентам.

В России внимание коммерческих банков в силу объективных причин сосредоточилось в основном на двух рынках: свободных денежных средств и валюты.

Рынок свободных денежных ресурсов в России традиционно является рынком продавца и, следовательно, для того чтобы успешно работать в такой среде в качестве покупателя, аккумулировать значительный объем ресурсов, нужен маркетинговый подход к решаемой задаче. Банк определяет, какие маркетинговые действия он должен предпринять, почему они необходимы, где и когда будут предприняты, оценивается текущее положение банка, его будущая ориентация. Для этого рынок свободных денежных средств делится на сектора согласно видам обращающихся на них ресурсов.

Исследование рынка ориентирует банк также на изучение условий сбыта услуг. К числу таких обстоятельств относится наиболее рациональное решение о территориальном размещении отделений и филиалов банка, выбор типа кредитного учреждения, устройство банка, четкое распределение обязанностей персонала.

В современном банке маркетинг лежит в основе функционирования основных подразделений. Мозговым центром - организатором маркетинга в российских банках нередко выступает коммерческий отдел. Он непосредственно занимается изучением рынка, сбором информации, ее анализом, разработкой стратегии освоения рынка. По рекомендации данного отдела банк увеличивает или уменьшает объемы предоставляемых услуг, внедряет новые продукты.

На основе изучения информации о рынке коммерческий банк разрабатывает свою маркетинговую политику, которая может быть различна: продажа освоенных услуг старым клиентам, реализация прежних услуг новым клиентам на старом рынке, продажа старых услуг на новом рынке, оказание новых услуг на старом, давно освоенном рынке, предоставление новых услуг на новом рынке. Опыт показывает, что этот последний тип стратегии банка является наиболее рискованным, но, обычно, и самым прибыльным.

Успешная работа российского коммерческого банка сегодня немыслима без глубокого изучения рыночной конъюнктуры, гибкого реагирования на любые изменения, происходящие на рынке; без оценки возможностей своих конкурентов и без продуманной маркетинговой стратегии банковской деятельности. Наши отечественные банки все шире изучают зарубежный опыт маркетинга для того, чтобы сделать свою деятельность более эффективной и прибыльной.

Эпизод из практического маркетинга ПСБ

Необходимым условием проведения маркетингового исследования современной рыночной экономики является поиск представительной и надежной информации, которая в дальнейшем используется для нужд банка.

Официальные статистические данные Госкомстата не дают полной картины происходящего в экономике, особенно в сфере коммерческих предприятий, которые представляют наибольший интерес для банков. Для решения этой проблемы ПСБ использует как получение информации через собственную информационную сеть (информационные сети S.W.I.F.T., Internet, REUTER, SPRINT, RELCOM, ASTRA, Sovam-teleport, факсимильная, телеграфная и телексная связь с отечественными и зарубежными партнерами, банками, биржами и аукционами; шпионаж, маркетинговые исследования, доступ к высшим политическим и исполнительным органам власти, переговоры с клиентами и т.д.), так и данные независимых мониторингов исследовательских фирм: ГОРТИС, ЭКСО, St-Petersburg Facts (GALLUP), TOY-opinion и некоторых московских компаний.

В июле 2011 г. были произведенны исследовательские работы по сегментации рынка банковских услуг (демографическая, психо-культурная). В результате которых были полученны следующие вторичные данные, которые представленны в Таблице 1-3.

Таблица 1

Демографическая сегментация рынка банковских услуг

Уровень образования	Объем сегмента в % от взрослого населения
высшее	7.2	7.2	6.2	6.2
среднеспециальное	14.9	18	8.3	8.3
среднее общее	8.3	18	8.3	8.3
начальное, неполное среднее	11.1	11.1	11.1	17.7
возраст	18-19	30-39	40-49	50 и старше

В дальнейшем специалисты ПСБ сравнивали сегменты по их привлекательности используя индекс выгодности при ориентации на объем сегментов (I_v-s)

I_v-s= R_v-s/ R_min , где

R_v-s - объемный рейтинг выгодности s-сегмента;

R_min - объемный сегмент выгодности min сегмента.

При оценке сегментов использовались принципы:

наличие свободных денег;

наличие сберегательной установки;

намерение использовать услуги банка.

В результате проведенной работы получены данные, представленные в Приложении 5.

На основе полученной информации о рынке физических лиц была разработана новая маркетинговая политика. Для остальных сегментов клиентурного рынка маркетинговая политика не претерпела значительных изменений.

2.2 Банковский маркетинг по видам операций

Банки оказывают клиентам множество услуг, которые подразделяются на депозитные, кредитные, инвестиционные и прочие. Депозитные услуги имеют несомненный приоритет в банковском маркетинге, поскольку без привлеченных ресурсов коммерческий банк функционировать не может. Источником денежных средств банка выступает собственный капитал, депозиты и займы. В сложившейся ситуации российские коммерческие банки предоставляют такие же услуги, как и зарубежные банки, однако из освоенных в западной практике услуг у нас можно получить пока примерно около трети. Тем не менее, список услуг предоставляемых нашими банками постоянно расширяется и по этому целесообразно рассмотреть основные виды банковских услуг, формирующих финансовый рынок развитых стран с тем, чтобы использовать их опыт при осуществлении современного маркетинга в нашей банковской системе.

Обычно пассивы банка формируются из двух основных источников: вкладов и займов банка на денежном рынке или в Центральном банке.

Рассмотрим подробнее каждый в отдельности:

обычный чековый счет (банк взимает плату за ведение счета, явно или не явно, а так же за обработку каждого чека).

НАУ-счета (открываются против вкладов до востребования, но по ним платится процент).

СУПЕР-НАУ счета (необходимость обязательного минимального баланса, обычно от денежного эквивалента 1000 долларов США).

Счета депозитов денежного рынка, или ММДА (деньги можно снимать не более 3 раз в месяц и 3 раз по предварительной заявке, но при среднем балансе денежного эквивалента 1000 долларов США).

Сберегательные счета (изъятие вклада со счета осуществляется немедленно по требованию владельца).

Счета по срочным вкладам (устанавливаются на определенный срок и с определенным процентом, у этого вида вкладов очень большое количество вариантов).

Депозиты до востребования (обычно открывается обычный текущий счет).

Депозитные сертификаты (ложатся на определенный срок, под проценты, определяемые колебаниями вторичного рынка).

Депозиты до востребования (требуют дополнительного обеспечения в ценных бумагах).

Депозиты казначейства (налоговые заемные счета).

Депозиты финансовых институтов (депозиты до востребования банков-корреспондентов).

Собранные денежные средства банки направляют на осуществление активных операций. Прежде всего это предоставление кредитов: коммерческих, потребительских, ипотечных, а также инвестиции и продажа активов (купля ценных бумаг и т.п.).

2.3 Управление активами банка

Главная цель банковского маркетинга - получение максимальных доходов. Именно по этому в условиях постоянно усиливающейся конкуренции, главной задачей становится поиск малейшей возможности получения дополнительного дохода без того, чтобы не подвергать банк неоправданному риску.

Осуществляемое в рамках маркетинга управление представляет рационализацию путей и порядка размещения привлеченных банком средств. Очевидным решением проблемы эффективного использования денежных средств, является “покупка” такого рода активов, которые могут принести наивысший доход при уровне риска, на который готово пойти руководство банка. В то же время существует ряд ограничивающих факторов: размещение средств в строгом соответствии с законами и предписаниями органов контроля, отношения между банками и их клиентами по ссудам и вкладам строятся на основе доверия и помощи, держатели акций коммерческого банка рассчитывают на норму доходности сравнимую по величине с прибылью от аналогичных инвестиций.

Подавляющая часть привлеченных средств подлежит оплате по требованию или с очень коротким сроком уведомления, одновременно не способность удовлетворять запросы клиентов в кредитах (основной вид коммерческой деятельности банков) приведет к потере выгодных операций, снижению прибыли. Конфликт между ликвидностью и прибыльностью можно считать центральной проблемой, которую он решает при размещении средств.

В практике используются различные методы определения компромисса между требованиями ликвидности и прибыльности. Активы коммерческого банка можно разделить на несколько основных категорий: кассовая наличность и приравненные к ней средства; инвестиции в ценные бумаги; ссуды; здания и оборудование.

Практика показала, что имеются три различных подхода к управлению активам различающихся тем, на что делается упор в самом процессе работы с активами и в какой степени используются данные количественного анализа.

Простейшим является метод общего фонда средств (объединение всех ресурсов и затем распределение между наиболее подходящими активами). Второй метод - распределение активов или конверсии средств - частично преодолевает недостатки первого. Использование третьего подхода обусловлено необходимостью применения современных научных методов маркетингового управления и анализа, как правило с использованием ЭВМ.

Применение одного или нескольких методов в маркетинговом управлении банковскими активами дает заметные преимущества тем, кто это делает, но отнюдь не заменяет собственный опыт руководства банка. В последнее время все чаще и чаще банки стали использовать модели линейного программирования, что позволяет быстро оценить последствия некоторых принимаемых решений при большом числе переменных, с которыми приходится иметь дело при размещении средств в различные активы.

Эпизод из практического маркетинга ПСБ

Своей деятельностью ПСБ ориентирован на свой регион, где он обслуживает более 75000 физических и 35000 юридических лиц. Главным направлением инвестиционной деятельности банк избрал - промышленность Северо-Западного региона России. Банк вкладывает свои капиталы и кредитные ресурсы в крупные проекты, имеющие серьезное экономическое значение.

В регионе имеется значительный дефицит инвестиционных ресурсов на сроки от 1 до 3 лет, что является малопривлекательным для банка с точки зрения ликвидности активов. И тем не менее ПСБ решает эту проблему посредством организации финансово-промышленных групп.

ПСБ находился с 91 по 94 год в очень выгодном положении благодаря доступу к дешевым бюджетным и кредитным ресурсам, кроме того значительный интерес иностранных инвесторов способствует увеличению эффективности и качества банковского менеджмента.

Усилившаяся конкуренция и нестабильность внешней среды заставили банк реорганизовать управление активами.

В основном кредитные ресурсы направляются в промышленность, в организации сферы материального производства, производственной и социальной инфраструктуры Санкт-Петербурга и Ленинградской области.

Часть активов капитализировано в виде недвижимости и вычислительной техники (14 %), что сковывает свободу финансовых действий банка, но необходимо для конкурентоспособной деятельности банка.

В настоящее время акцент сделан на валютные операции и операции по кредитованию, а доля операций с ценными бумагами была уменьшена с 24 до 9 % от общей стоимости активов. Часть аккумулированной банковской системы не находит высокого инвестиционного спроса и вложения финансового капитала из-за: непредсказуемости, общего экономического спада. Такая ситуация заставляет банк искать применение своим кредитным ресурсам на западных финансовых рынках, что облегчается членством сети S.W.I.F.T.

2.4 Маркетинг операций с ценными бумагами

Становление и быстрое развитие финансового рынка в России создает необходимые предпосылки для широкомасштабного и эффективного использования маркетинга и в такой сфере банковской деятельности, как операции с ценными бумагами. В России сложилась модель финансового рынка, на котором одновременно и с равными правами присутствуют коммерческие банки, имеющие все права на операции с ценными бумагами, и небанковские инвестиционные институты.

В российских условиях система целей банковского инвестирования в ценные бумаги выглядит следующим образом: сохранность и приращение капитала; приобретение ценных бумаг, которые по условиям обращения могут заменить наличность; доступ через приобретение ценных бумаг к дефицитным продукциям и услугам, имущественным и неимущественным правам; расширение сферы влияния и перераспределения собственности; спекулятивная игра на колебаниях курсов в условиях нестабильного не наполненного рынка ценных бумаг; производные цели (зондирование рынка и т.д.).

Динамика курса банковских акций на фондовом рынке и в долгосрочной, и в среднесрочной перспективе пока не компенсирует темпов инфляции. Защитить интересы держателей акций позволяет ежегодная переоценка активов банка, а затем путем выпуска акций, распределяемых между старыми акционерами в уставном фонде банка. Участие в уставном фонде банка дает акционерам (особенно крупным) существенные преимущества при получении кредитов и пользовании другими банковскими услугами.

В противоположность долевым ценным бумагам, перспективы развития рынка долговых обязательств представляются более благоприятными. Правда, в меньшей степени это относится к облигациям, чем к депозитным и сберегательным сертификатам и векселям. Дело в том, что выпуск облигаций законодательно регламентирован более жестко, чем выпуск банками других деловых бумаг. Эмиссия облигаций предполагает те же процедурные и регистрационные сложности, что и выпуск акций.

Рынок же депозитных и сберегательных сертификатов является достаточно масштабным и конкурентным. Хотя практически не развито вторичное обращение сертификатов, но в рамках первичного размещения они пользуются устойчивым спросом как надежная ценная бумага со средним уровнем доходности, доступная для покупателя и обладающая хорошими залоговыми свойствами.

Незначительные сроки и простота процедуры регистрации, возможность внесения изменений и дополнений в проспект эмиссии, гибкие условия продажи и обращения, без лимитность сроков и объемов эмиссии делают сертификаты для банков довольно привлекательной ценной бумагой и средством дополнительных кредитных ресурсов (особенно при первичном обороте).

В то же время в последнее время все больший интерес вызывает у банков вексельное обращение. Банковский вексель имеет все свойства денежного сертификата. Неоспоримое его преимущество состоит в том, что он может служить средством расчетов за товары и услуги, причем значительно более оперативным, чем традиционные банковские инструменты безналичных расчетов. Кроме того, при обращении безналичных денежных средств, происходит их инфляционное обесценивание. Тем временем по векселю за весь период его обращения начисляются проценты. Возможность использования векселей в системе международных расчетов - еще одно их преимущество по отношению к сертификатам, которые могут обращаться только на внутреннем рынке.

Определенным потенциалом с точки зрения получения доходов располагают инвестиционные операции с ценными бумагами несобственной эмиссии, включающие их куплю-продажу банками за свой счет. Данные операции могут выполнять несколько функций: они служат средством формирования доходных активов, обладающих хорошей ликвидностью. Однако ценные бумаги уступают по доходности другим источникам получения прибыли (валютным, кредитным операциям). Ликвидность же рынка ценных бумаг чрезвычайно низка.

Другое назначение операций банков с ценными бумагами - получение спекулятивных прибылей. Ценовая конъюнктура рынка ценных бумаг (региональные и временные колебания курса, разница цен наличных и безналичных сделок и т.п.) благоприятна для осуществления спекулятивных операций.

Неотъемлемой частью операций по купле - продаже ценных бумаг являются брокерские операции по поручению клиентов, осуществляемые на комиссионной основе.

Кроме собственного хранения в бумажном и безбумажном виде ценных бумаг, ведения их учета, депозитарные услуги банка предполагают начисление, инкассирование и выплату доходов владельцам ценных бумаг.

Виды ценных бумаг и их определения приведены в Приложении 2.

2.5 Стратегия банка

В современных условиях на рынке без тщательной разработки текущих и перспективных программ не обойтись. Но для их создания, определения путей, методов, форм развертывания банковского бизнеса нужно в полной мере учесть уже накопленный опыт для развития маркетинговой инициативы на рынке.

Стратегия маркетинга - выбор наилучших путей достижения целей банка средствами маркетинга (общая схема представлена на схеме см. Приложение 3). Как и другие коммерческие предприятия, банки должны определять свое развитие исходя из конкретных целей, которые они перед собой поставили, что придает всем действиям банка на рынке четкую направленность и делает все принимаемые частные решения банка по различным вопросам более эффективными и последовательными.

Обычно у банка имеется несколько целей, которых он хочет достичь. Одни из них имеют количественную, а другие описательную формулировку.

Цели банка могут быть определены заранее - либо прямо, либо косвенно. Банки, не определившие окончательного своего места на рынке, цели формулируются, исходя из их внутренней и внешней оценки, с учетом реальных возможностей банка и тех трудностей с которыми он сталкивается.

В банке, осуществляющем глубокую проработку целей, обычно существует некая иерархическая структура целей: перспективные цели банка; среднесрочные цели; краткосрочные цели.

Разработка маркетинговой стратегии начинается с формирования группы из опытных специалистов по экономическому прогнозированию, которые подготавливают детальный анализ сильных и слабых сторон банка, благоприятных и негативных факторов, с которыми банк может столкнуться в своей деятельности в течении предстоящих 3-5 лет. При этом внимательно анализируется среда и условия, в которых будет функционировать банк (политические, экономические, социальные, технологические факторы, возможные изменения банковского законодательства). Одновременно подготавливается анализ результатов деятельности и других ключевых показателей банка за прошедшие 2-3 года. Эти материалы составляют основу документа, который характеризует текущее положение банка и ситуацию, в которой он может быть через 3-5 лет.

Определив стратегические задачи, группа формирует линию движения банка от его текущего положения к намеченным целям. Эта линия представляет доклад, который рассматривается и утверждается Правлением.

Для обеспечения выполнения поставленных задач производится распределение ресурсов: определяются размер выделяемых инвестиций, технологическое обеспечение, количество работников, помещение. На основе этих показателей и утвержденной стратегии каждое подразделение банка, включая его отделения, подготавливает рабочие планы на предстоящий период, который включает и детализированный бюджет.

Успех и неудача в достижении целей могут быть определенны только в сравнении с поставленными задачами, что обуславливает необходимость системы контроля за ходом выполнения планов со стороны руководства.

Наиболее эффективный на сегодняшний день является финансовый контроль. Он обеспечивает тесную координацию работы между подразделениями банка, вовлекает в процесс разработки основных направлений его деятельности и выполнение поставленных задач как отдельных специалистов, так и среднее и высшее руководство.

Специфической особенностью современного маркетингового планирования в банках является то, что приоритет отдается стратегическим планам, а не текущим. Оценка качества работы банка, каждого подразделения осуществляется по степени выполнения показателей, установленных в стратегической программе, которая в свою очередь имеет следующую структуру:

Исходные условия и оценка среды, в которой банк будет функционировать.

Приоритеты рынка.

Оценка сильных и слабых сторон банка.

Ожидаемые результаты.

На основе стратегической программы составляется перспективный план,

который состоит из следующих пунктов :

миссия банка;

установление целей банка;

анализ исходного положения рынка

факторы, воздействующие на стратегию банка;

оценка опасностей и возможностей банка (выявление возможных трудностей, сильных и слабых сторон, анализ перекрестного влияния сильных и слабых его позиций);

стратегия развития хозяйственного портфеля банка;

стратегические изменения в регулируемых факторах (сегментация рынка, изменение широты охвата обслуживаемого рынка, изменения в наборе предоставляемых услуг, изменения темпов и масштабов введения новых продуктов, изменение качества и методов реализации продуктов, изменение цен на услуги, изменение уровня продаж, изменение способов охвата рынка, изменение результативности деятельности банка;

предполагаемые финансовые результаты.

Эпизод из практического маркетинга ПСБ

Стратегические цели банка были поставлены акционерами банка - банк должен стать универсальным кредитно-финансовым учреждением и, приняв рациональное сочетание исконных традиций и технологии мировых стандартов, войти полноправным членом в мировое банковское сообщество.

В настоящее время перед банком были поставлены цели: обеспечение высокого уровня достаточности капитала; диверсификация вложений и поддержание баланса операций на финансовом рынке; поддержание необходимого запаса прочности; увеличение стабильной базы доходов; увеличение доли непроцентных доходов; рост активов банка; инвестирование средств в развитие материально-технической базы.

В краткосрочном периоде (с 17 августа 2011 г.) правлением банка поставлены следующие цели: обеспечение устойчивости банка, ограничение кредитования, привлечение клиентов разорившихся банков, досрочный отзыв ранее выданных кредитов, ограничение межбанковского кредитования, реструктуризация долгов иностранных финансовых учреждений и т.д.

2.6 Ценообразование в комплексе маркетинга

Важное место в системе банковского маркетинга и маркетинга вообще занимает ценовая политика.

Важность проблем ценообразования на современном этапе экономического развития России в деятельности банка связана со следующим:

Ценообразование является одной из ключевых проблем рыночной экономики, выступая не только гибким инструментом, но и важным рычагом ее управления.

Целевая направленность предприятия, ориентированного на маркетинг, отводит цене одно из основных мест в маркетинговой деятельности, так как позволяет формировать прибыль в заданном объеме.

Свободное установление цен выдвинуло в России ряд проблем, среди которых критерии, порядок образования цен в новых рыночных условиях, а также порядок регулирования со стороны государственных органов.

Методы ценовой конкуренции в условиях становления рыночного механизма в России не исчерпали себя. Поэтому цена способна выступать орудием конкурентной борьбы за рынки сбыта, потенциальных клиентов, рост объема услуг и т.д.

Большинство мелких, средних банков не обладают еще достаточными ресурсами для того, чтобы активно использовать методы неценовой конкуренции.

Деятельность банка в области ценообразования имеет свою “дорожку шагов”:

Роль цен в достижении магистральных (стратегических) целей маркетинга (обеспечение выживаемости, прибыли, завоевание лидерства на рынке и т.д.).

Анализ рынка сбыта (оценка динамики спроса; определение вероятных объемов услуг, которые реально реализовать на рынке в течении конкретного отрезка времени по предполагаемым ценам; эффективность рекламы; сезонность и другие показатели, которые по мнению банка должны входить в комплексный анализ ранка сбыта).

Оценка суммы изменений суммы издержек при различных уровнях объема предоставляемых услуг и при использовании различных технологий (наиболее часто используется анализ услуг по их рентабельности);

Анализ цен на аналогичные услуги, установленные конкурентами (качество и скорость обслуживания клиентов, соответствие услуг пожеланиям клиентов, комплексный характер предоставляемых услуг и т.д.), положение банка на рынке относительно конкурентов;

Выбор методов ценообразования (пути и методы ценообразования избираются банком с учетом общественного авторитета, имиджа банка, его территориального местоположения, наличие сети филиалов и отделений, воздействие государственных органов, пайщиков и множества других обстоятельств)

В условиях рынка в отношении новых услуг банки используют следующие виды цен:

“снятие сливок”;

цена за внедрение продукта на рынок (предложение цен более низких чем установленные на рынке);

“психологическая” цена (цена зафиксирована чуть ниже какой-нибудь круглой суммы);

цена лидера на рынке (предлагается ведущим банком);

цена с возмещением издержек производства (себестоимость + прибыль);

престижная цена или цена за услуги очень высокого качества.

В условиях сформировавшегося рынка сбыта используются следующие основные виды цен:

скользящая падающая цена (изменяется в зависимости от спроса и предложения);

долговременная цена (реальна в отношении массового спроса);

цена потребительского сегмента рынка (цена на аналогичные виды услуг, реализуемых разным группам клиентов);

эластичная цена (обеспечивает быструю реакцию на соотношение спроса и предложения);

преимущественная цена (используется банками занимающими доминирующее положение на рынке);

договорная цена (предполагает значительные скидки клиентам выполняющим обусловленные договором конкретных условий).

2.7 Организационная структура банка и маркетинговая служба

Специфика работы банка на рынке, особенности стратегической программы, среды, в которой он действует и целый ряд других факторов предопределяют его организационную структуру, которая призвана максимально соответствовать обстановке рынка. Можно считать, что в любом коммерческом банке России должны присутствовать следующие организационные структурные элементы: правление банка; подразделение автоматизации банковских работ; подразделение бухгалтерского учета и отчетности; подразделение маркетинга и аналитических исследований; подразделение стратегического развития; подразделение трастовых операций; подразделение по работе с вкладами населения; подразделение депозитов и ценных бумаг; подразделения долгосрочного и краткосрочного кредитования и инвестиций.

Разные банки в свою функциональную структуру постоянно вносят различные изменения с тем, чтобы она содействовала выполнению поставленных перед ними задач.

Структура банка не представляет нечто застывшее, а постоянно модернизируется в соответствии с его новыми целями и задачами. В то же время на организационное строение банка большой отпечаток откладывает его внутренняя культура, наличие традиций, определяющих основы поведения руководителей и сотрудников.

Любые изменения в структуре банка, которые обусловлены: внедрением в практику новых услуг, изменениями в характере обслуживания клиентов, намерением руководства расширить степень охвата рынка, использованием более совершенной техники, новых методов работы - порой коренным образом изменяют требования (в том числе в области маркетинга) к персоналу банка.

Для решения кадровых проблем для российских коммерческих банков рекомендуется следующая система мероприятий: обеспечивать продвижение по службе только по достигнутым результатам с учетом умения ладить с другими людьми; всемерно “продвигать” молодежь, максимально ей помогая; принимать на работу только на конкурсной основе; формировать собственные информационные кадровые фонды, вести кадровую статистику; осуществлять ротацию кадров; создавать условия для постоянного повышения квалификации сотрудников; систематически проводить жесткие аттестации; заранее готовить работников на перспективу; брать на работу только с испытательным сроком; всемерно содействовать развитию инноваций, рационализации и т.д.; совершенствовать организационную структуру; ориентировать работников на долгосрочный позитивный результат; постоянно проводить социологические исследования; управлять коллективом на основе предвидения возможных изменений; не допускать конфликтных ситуаций, наладить постоянное обучение кадров.

Опыт российских банков также убеждает, что для успешной деятельности банка ему объективно необходима служба маркетинга. Организация звена такого рода во многом зависит от уровня развития банка. Недавно созданные мелкие и средние коммерческие банки, которые предоставляют клиентам ограниченный набор услуг и действуют на небольшом территориальном пространстве, обычно имеют небольшую группу по маркетингу, работающую по функциональному признаку.

Крупные банки, как правило, создают фундаментальные отделы маркетинга, занимающиеся всем спектром рыночных проблем. Для российского маркетинга в банковском бизнесе особенно характерны следующие направления деятельности:

обеспечение рынка сбыта банковских услуг;

определение характера функционирования банка на рынке;

налаживание партнерских отношений с клиентурой;

создание условий для конкурентоспособности банка;

формирование ценовой политики;

реклама;

развитие “паблик рилейшнз”;

изучение конкурентов;

анализ рыночной ситуации;

совершенствование маркетинговой политики.

Особое внимание маркетингу уделяется банками, развивающими международные связи. Некоторые банки стремятся создать и расширить сеть своих филиалов за рубежом, включая государства СНГ. Опыт показывает, что это перспективное направление, которое открывает для российских банков новые возможности.

Опыт показал, что для того, чтобы работать в сфере банковского маркетинга, необходимо обладать широким кругом. Поэтому к специалистам по банковскому маркетингу предъявляются следующие требования:

наличие глубоких макроэкономических познаний;

детальное знание рынка, законов его развития,

специфики и динамики рыночных отношений в России и других странах;

доскональное освоение узкой маркетинговой специальности, являющейся для конкретного работника основной;

свободная ориентация во всей совокупности экономических отношений в области рынка, в их взаимозависимости и взаимообусловленности;

предприимчивость, ответственность, честность, принципиальность, физическое здоровье и некоторые другие.

2.8 Совершенствование банковского обслуживания и реклама

Если первоначально маркетинг ограничивался, главным образом, рамками реализации производственной банковской продукции и услуг, то ныне он превратился в теорию и практику управления всей производственно-сбытовой деятельностью банка. Современный банковский маркетинг предполагает не только решение относительной пассивной задачи детального и тщательного изучения требований клиентуры к услугам, но и адаптацию к ним этих услуг, а также решение активной задачи по формированию и стимулированию спроса на различные банковские услуги в целях увеличения объемов реализации. Повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности банка.

Именно для этого разрабатывается коммуникационная политика в составе комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок, которая включает в себя развитие отношений с общественностью, рекламу, многочисленные средства стимулирования сбыта, услуг, сервисную политику, организацию участия в различных выставках, фирменный стиль и знак. Работу со средствами массовой информации и т.д.

Особое место в банковском маркетинге занимает “public relations” - система мероприятий, направленная на обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и публики.

Все более важное значение сейчас в России приобретает реклама, цель которой прежде всего - привлечь внимание потенциальных клиентов к банку, его возможностях, предоставляемым услугам, подчеркнуть весь спектр их положительных черт. Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную задачу - перенести качества предоставляемых банком услуг, а также предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросов клиента.

У рекламы великое множество сфер применения. Ею пользуются для формирования долговременного образа банка, для выделения конкретного специфического банковского продукта, для распространения информации об услугах или других действиях в интересах потенциальной клиентуры, для освещения конкретной акции и т.д. При этом перед тем как попасть к конечному потребителю рекламная деятельность банка проходит несколько этапов (см. Приложение 4).

Одной из основных задач отдела маркетинга является выбор средства распространения своего рекламного обращения. В современной практике используются: работа с клиентами по телефону, “direct mail”, реклама в прессе, печатная реклама, экранная реклама, радиореклама, наружная реклама, реклама на транспорте, сувениры и другие формы.

При выборе канала распространения рекламы учитывают следующее: соответствие рекламы имиджу банка, его стилю и специфики оказываемых услуг; функцию канала распространения; технические возможности; соответствие канала целевой аудитории, адресату рекламной компании по структуре, количеству и регионам; характер рекламного послания; выбор времени рекламы, периодичность использования канала; доступность и стоимость рекламы.

Важную роль в маркетинговых программах должны играть отделения или филиалы банков, что отражается в действиях руководства, которые сознательно назначают на пост управляющего отделениями и филиалами специалистов по маркетингу, что обеспечивает активное продвижение банковских продуктов в определенном районе. Это позволяет банкиру, хорошо знающего местные условия, лучше оценить сильные и слабые стороны своего подразделения, сопоставить их с планами по развитию новых операций и с возможностями конкурентов.