Фирменный стиль

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Фирменный стиль -- это один из наиболее современных и актуальных видов рекламы. Многими исследователями он рассматривается как особый вид маркетинговых коммуникаций.

Под фирменным стилем понимают набор цветовых, графических, словесных и прочих постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Использование фирменного стиля предполагает единый подход к оформлению, цветовым сочетаниям, образам в рекламе, деловых бумагах, технической и деловой документации, упаковке продукции и пр.

Фирменный стиль в жизни организации выполняет следующие важные функции.

Имиджевая функция. Формирование и поддержка быстро узнаваемого, оригинального и привлекательного образа компании, что способствует повышению ее престижа и репутации. Положительное восприятие фирмы целевой аудиторией переносится и на ее продукцию. Многие люди считают качество товаров с известным товарным знаком намного превосходящим качество анонимных изделий и готовы заплатить за них больше.

Идентифицирующая функция. Фирменный стиль способствует идентификации товаров и рекламы, указывает на их связь с фирмой и их общее происхождение.

Дифференцирующая функция. Выделение товаров и рекламы фирмы из общей массы аналогичных. Он является определенным «информационным носителем» и помогает потребителю ориентироваться в потоке товаров и рекламы, облегчает процесс выбора.

Когда целевая аудитория знает данный фирменный стиль, она с большей долей вероятности обратит внимание на знакомый логотип, цвета, шрифты, выделит конкретное рекламное сообщение из общего рекламного шума, который становится с каждым днем все более интенсивным. Использование единого фирменного стиля во всех формах рекламной кампании сделает рекламу более целостной. Кроме того, значение фирменного стиля состоит в том, что он позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары, повышает эффективность рекламы и улучшает ее запоминаемость.

Фирменный стиль упрощает разработку маркетинговых коммуникаций, сокращает время и расходы на их подготовку, способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает «фирменный патриотизм», положительно влияет на визуальную среду фирмы и эстетическое восприятие ее товаров (красивый, привлекательный стиль повышает эстетическую ценность продукции). Сегодня на прилавках магазинов каждый день появляются новые товары. При этом часто товары практически не отличаются друг от друга по содержанию и по качеству. В этой ситуации упаковка приобретает первостепенное значение в борьбе за покупателя. Более того, упаковка и этикетка становятся мощным средством продвижения товара на современном рынке.

Таким образом, тема дипломного проекта, где при разработке фирменного стиля, упор сделан на оформление упаковки, он должен гармонически сочетаться с реализуемым товаром. Удачно подобранные цвета могут не только украсить упаковку, но и раскрыть ее содержимое, подчеркнуть какие-либо свойства товара. С общим стилем оформления должен сочетаться также и шрифт, соответствующий содержанию текста и размерам упаковки. Добротная упаковка, оформленная с большим художественным вкусом, является для покупателя символом высокого качества изделия или продукта, характеризует культуру производства и тем самым выступает рекламой не только товара, но и предприятия, выпустившего его.

1. История возникновения понятие фирменного стиля

1.1 История появления первой рекламы

Простейшие формы рекламы существовали ещё до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Современные исследователи также считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения».

Наиболее распространенными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. В древней Греции и Риме рекламные объявления писали на досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления народа.

Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Конечно, это происходило по мере изобретения самого письма, которое в различных регионах датируется 6-8 тысячелетиями до н. э.

Таким образом, источники рекламной деятельности уходят в первобытную древность. Античная культура порожает уже довольно зрелые формы рекламной деятельности, основой которых являются сгустки оперативной информации. Эти формы рекламной деятельности выражались по средством разнообразных наборов словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) рекламируемых объектов, чья цель - активно проникать в психику потенциальных потребителей, привлекать их внимание и тем самым побуждать совершать выгодные для рекламодателя действия.

Новый качественный скачек в развитии рекламы начинается с появлением книгопечатания.

1.1.1 Развитие рекламы в Западной Европе и США

Изобретение Гуттенбергом печатного станка в 1450 г. ознаменовало начало эпохи становления системы средств массовой коммуникации, следствием, которого явился качественно новый этап развития рекламы. Тексты, написание которых раньше требовало многодневной и кропотливого труда, теперь могли подготавливаться достаточно быстро.

На протяжении второй половины XV века типографические предприятия, начало которым положил Гуттенберг, распространяются по Европе: в 1465 г. появляется первая типография в Италии, в 1468 г. в Швейцарии, в 1470г. - во Франции, в 1473 г. в Бельгии и Венгрии, примерно тогда же - в Польше. В 1476 г. печатный станок утвердился в Чехии, Англии и других европейских странах.

Первое печатное рекламное объявление датировано 1472 г. текст был вывешен на двери одной из церквей в Лондоне и информировал прихожан о продаже молитвенника.

Основателем печатной рекламы в Европе считают врача Теофраста Ревностно открывшего в 1630 г. в Париже справочную кантору, печатавшую рекламные объявления во «Французской газете». Первым рекламным объявлением, опубликованным, считается объявление о награде за указание местонахождения 12-ти украденных лошадей. Появилось оно также и в одной из лондонских газет.

Немного позже стали заполняться объявления торгового характера, в основном касающимися оптово-розничной продажи чая, кофе и других продуктов питания.

Первые рекламные публикации бесхитростно оповещали о существовании того или иного товара. Вскоре, однако, их стили и тон меняются, начинают широко использоваться всякого рода сюжетные и оформительские приемы.

После изобретения книгопечатанья на городских стенах по всей Европе расклеивались не только рукописные тексты (обращения), но и печатные листовки разнообразного содержания. Осваивались новые способы их распространения, например выставление на всеобщее обозрение в расщепленном конце палки (прообраз современных транспарантов). В рабочих кварталах Парижа в XVIII веке было очень популярная листовка, рекомендующая недорогие винные кабачки в пригороде, где не взималась муниципальная пошлина.

В американских колониях одной из первых газет, специализировавшихся на рекламных объявлениях, явилась газета «Бостон Ньюслеттер» - 1704 г.

Большое количество рекламы публиковала «Газета», основанная Бенджамином Франклином в 1729 г. С именем Франклина связывают расцвет рекламы в Соединенных Штатах, называя его отцом американской рекламы. «Газета» не только имела самый большой тираж, но и самый большой объём рекламных объявлений среди всех изданий колониальной Америки.

Индустриальная революция, начавшаяся в Англии в середине XVIII века, спустя полвека достигла Америки. Производители товаров поняли всю ценность рекламы как способа проникновения на новые рынки сбыта товаров и завоевания этих рынков, получения максимальных прибылей. Постепенно менялись и сами рекламные объявления. С появлением фотографии в 1839 г. рекламный текст стал дополняться фотоиллюстрациями, придающими информации большую достоверность и правдивость. Изобретение телеграфа в 1884 г. связало самые отдаленные районы с центром, устранив разобщенность и замкнутость регионов. Реклама становится одним из методов неценовой конкуренции, одной из функций маркетинга. Реклама становится мощным орудием в руках привилегированных классов капиталистического общества для формирования потребностей и жизненных стандартов людей в рыночной экономике.

Рекламой стали заниматься специальные фирмы и агентства, имеющие разветвленную сеть отделений и представительств, а также рекламные отделы промышленных и торговых компаний, крупных предприятий, издательств и т. д. История создания рекламных агентств (XIX в) начиналась, в основном, со скупки полос (площадей) и перепродажи их рекламодателям со значительной для себя прибылью. История рекламного дела упоминает о некоем В. Палмере, первом в США рекламном агенте. Обосновавшись в Филадельфии в 1841 г., Палмер заключал контракты с издателями на закупку газетно-журнальных площадей, затем продавал места под рекламу рекламодателям. В то время тексты подготавливали сами рекламодатели. Лишь со временем агенты начали заниматься подготовкой непосредственно текстов, отдаляясь, таким образом, от изданий, но приближались к рекламодателям. Постепенно рекламодателям стал предлагаться более широкий перечень услуг.

Первым рекламным агентством, планирующим, работающим над текстом обращения и проводящим рекламные компании считается филадельфийское рекламное агентство «Айер и сын», основанное в 1890 г.

В настоящее время в центре Нью-Йорка на Мэдисон-авеню располагаются штаб-квартиры ряда крупных американских рекламных агентств, в которых работают около 30 тыс. человек. Однако подавляющее большинство из 6000 насчитывающихся в стране рекламных агентств находятся за пределами Нью-Йорка. В США очень мало городов, где не было бы хотя бы одного рекламного агентства. Самое крупное рекламное агентство находится в Японии и называется «Денцу».

1.1.2 Реклама в России

Развитие рекламного дела в России относят к X- XI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приёмам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром - лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т. п.

В этот период между многими русскими торговыми людьми не считалось унизительным всячески преувеличивать достоинства своего товара, обманывать покупателей.

Определенный вклад в ранний период формирования средств рекламной деятельности внесли народные картинки - лубки. Первое упоминание о них относится к началу XVII в., когда в царских палатах уже имелось несколько десятков таких потешных листов. Царь Алексей Михайлович любил забавляться этими картинками и передал эту склонность своим детям. Постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые становились всё более развернутыми и основательными. Лубки входили в каждый дом - от царских палат до убогих крестьянских изб. Они в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях.

Значительное место в лубочной продукции занимала рекламная информация. С развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы: некоторые «потешные» листы рекламировали модную иноземную продукцию.

В XIX веке получает широкое распространение печатная реклама товаров, хотя печатные объявления рекламного характера встречаются уже в «Ведомостях» Петра I в начале XVIII века, получив несколько позже новый толчок в изданиях Академии наук «Санкт-Петербургские ведомости».

В XIX веке широкое распространение получило размещение рекламы на круглых тумбах установленных во многих городах. Реклама появилась на конках и трамваях. Мальчики на улицах возле магазинов и лавок вручили прохожим календари, прейскуранты. В Нижнем Новгороде начали издаваться газеты «Нижегородская ярмарка», «Коммерческий ярмарочный листок». В Петербурге появились журналы с рекламной: «Торговля», «Деловой бизнесмен» и др. подобные издания появились и в других городах России.

Появились специализированные рекламные конторы, рекламные бюро. Широко процветала реклама патентованных медицинских препаратов. Накануне первой мировой войны в России практически каждое второе рекламное объявление посвящалось патентованным лекарствам.

Успешному развитию рекламы в России способствовали также быстрый рост городов с присущей им концентрацией населения, развитие городских средств сообщения выпуск промышленностью большой массы товаров, рассчитанных на все слои населения.

После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширять своё дело за счет рекламы.

Публикация рекламы была объявлена исключительным правом советского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. В 1918 г. СНК России своим декретом предусмотрел организацию при всех почтово-телеграфных учреждениях централизованного приема рекламных объявлений от всех лиц и учреждений для помещения их в советских печатных изданиях. Но начавшаяся гражданская война и разруха практически свели к нулю торговую рекламу.

После гражданской войны реклама в России получает определённое развитие. Появились рекламные агентства «Реклам транс», «Связь» и др. Мосторгреклама широко использовала в рекламных целях московские трамваи, размещала свои рекламные объявления в фойе гостиниц и театров.

Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа. Много энергии и таланта отдал рекламе В. В. Маяковский, который своими меткими стихами привлекал внимание покупателей к тем или иным проблемам, либо к качеству товаров или рекламе торговых предприятий.

В 1925 г. в Париже на международной художественно-промышленной выставке были представлены работы мастеров рекламы. За цикл плакатов В. В. Маяковский и художник А. М. Радченко были награждены серебреными медалями. Особый вклад Маяковского в развитие рекламы был сделан им в период работы в Моссельпроме, Резинотресте, ГУМе. Выразительность и гиперболичность рекламных образов, целенаправленность текстов, облечённых в поэтическую форму, способствовали решению конкретных рекламных задач.

Но в дальнейшем с улучшением экономического положения страны рекламное дело развивается по пути совершенствования организационных форм и технической рекламы.

В 60-70 годы создаются крупные специальные организации: «Союзторгреклама» при министерстве торговли СССР, «Росторгреклама» при министерстве торговли РСФСР, «Главкоопторгреклама» при Центросоюзе СССР и другие, а также коммерческо-рекламные организации в промышленности (при министерствах и ведомствах). C целью координации рекламной деятельности организованы межведомственные советы по рекламе. Выпускалось свыше 60 рекламных изданий («Реклама», «Коммерческий вестник», «Московская реклама» и др.). Налаживалось производство специальных рекламных фильмов. Например, только в 1974 г. было выпущено свыше 400 рекламных фильмов, ежедневно передавались радио и телевизионные рекламные программы. В Москве ежегодно проводились ярмарки по продаже рекламного оборудования.

В системе министерства СССР центром службы торговой рекламы являлось хозрасчетное Всесоюзное производственное объединение по выпуску рекламных средств и осуществлению рекламной деятельности - ВПО «Союзреклама», образованное в 1989 г. на базе бывшего Всесоюзного объединения «Союзторгреклама».

В системе потребительской кооперации сложилась своя автономная от государственной торговли служба рекламы. Всего в потребительской кооперации СССР насчитывалось 30 рекламных комбинатов и агентств, более 200 художественно-оформительских цехов и мастерских, которые оказывали самые разнообразные услуги по рекламе товаров и рекламному оформлению магазинов. Районные потребсоюзы и потребительские общества имели в своих штатах должности товароведов-организаторов рекламы и художников-оформителей.

Однако, несмотря на наличие централизованной и разветвлённой службы рекламы в СССР, существовала определенная недооценка её роли в развитии торговли. Это в первую очередь было связано с дефицитом большинства товаров народного потребления и, следовательно, ненужность рекламы этих товаров, так как они при любых условиях реализовывались населению.

Существовал также весьма идеологизированный подход к существу рекламы, который основывался на том, что капиталистическая реклама есть средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистическая реклама есть средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистического образа жизни и других негативных явлений капиталистической экономики. Считалось, что капиталистическая реклама весьма расточительна и чрезмерно дорога и расходы на неё способствуют обнищанию трудящихся. Исходя из предпосылок, расходы на советскую рекламу выделялись в крайне незначительных размерах: 0,04-0,05% от розничного товарооборота (в США они составили 7-8% объема розничного товарооборота). Поэтому общий профессиональный уровень рекламы в нашей стране был низок - рекламные обращения отличались примитивизмом и серостью - типа «Пейте томатный сок», «Пейте советское шампанское», «Летайте самолетами Аэрофлота» и тому подобное.

Технический уровень и технология использования рекламных средств также оставляли желать лучшего. Важнейшим принципом социалистической рекламы объявляется принцип её идейности, то есть подчинение задачам и функциям коммунистического воспитания народа.

Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям организации рекламной деятельности в России. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств развалилась - рекламные организации, и предприятия были преобразованы рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы и конторы с преимущественно акционерными формами собственности. Сейчас в России кол-во рекламных агентств перевалило далеко за тысячу и на рекламном рынке вращаются миллиарды рублей.

Рыночная экономика внесла существенные коррективы в формы и содержание рекламной деятельности. Рекламная деятельность становится связующим звеном между производством и потреблением. С её помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Целенаправленные рекламные усилия должны осуществляться как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечение успеха в конкурентной борьбе за рынки сбыта.

Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создать и закреплять у покупателей систему предпочтений рекламируемых объектов, что необходимо в условиях насыщения рынка товарами и услугами. Советская реклама, не имея опыта работы в рыночной экономике, в перестроечный период широко заимствует опыт рекламы капиталистических стран, но зачастую далеко не лучшие его образцы.

В рекламные средства массовой коммуникации проникает недобросовестная реклама, вводящая потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара, а также такие её разновидности, как недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама. Особенно часто встречается недостоверная реклама импортных товаров, в которой имеются не соответствующие действительности сведения о назначении, потребительских свойствах, составе, условиях применения и других характеристиках товаров и лекарственных средств.

Мощное оружие рекламы иностранные фирмы широко и умело используют для завоевания российского рынка. На телевидении изобилует назойливая реклама зарубежных товаров - от памперсов и холодильников до жвачки. Рекламными объявлениями зарубежных товаров расписаны троллейбусы и трамваи, обклеены стены салонов метро вагонов. Редко мелькают в этом рекламном потоке упоминания отечественных изделий, которые зачастую рекламируются, тускло и неумело. Немая роль в том, что экспансия зарубежных товаров захлестнула российский рынок, принадлежит иностранной рекламе импортных товаров через все основные средства массовой коммуникации. Несмотря на высокую стоимость рекламы на телевидении и в печати, зарубежные фирмы на неё не скупятся. Затраты на рекламу весьма значительные, закладываются на смету уже на стадии подготовки нового изделия к производству.

В то же время механический перенос западных рекламно-маркетинговых приемов на российскую почву может не дать желаемых результатов среди значительной части населения, обладающего сложившимся менталитетом своего образа жизни, привычек, традиций и т.п.

Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых организаций, предприятий и, соответственно, новых клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формирует массовое сознание, распространяя и закрепляя нравственный кодекс и жизненные организации её заказчиков.

Настоящий период развития рекламного дела в России характеризуется резким наплывом яркой и разнообразной рекламной продукции, среди которой оказалось много недобросовестной рекламы. Таким образом, в России в период становления рыночных отношений начинает создаваться свой российский рекламный рынок. Растет количество рекламных агентств, фирм, бюро, более качественными становятся предоставляемые ими услуги. Возникают по типу развитых рыночных стран системы правового регулирования рекламного рынка.

1.2 Основные понятия фирменного стиля

Понятие фирменного стиля зародилось относительно недавно, ему еще нет и сотни лет. Еще в древности искусные мастера помечали свою продукцию личным клеймом, которое условно можно трактовать как логотип.

Если поинтересоваться более древней историей, оказывается, что слово «бренд» происходит от латинского brand - клеймо, тавро или от скандинавского brandr -- жечь, выжигать. Первоначально клеймили или таврили лошадей, коров и свиней скотоводы. Это было необходимо для того, чтобы не перепутать свою скотину с чужой и уличить воров. Метка или клеймо определенного рисунка выжигалась на шкуре животного раскаленным железом и оставалась на нем пожизненно. Отсюда -- «тугра», личный знак государственных деятелей стран Востока.

В дальнейшем клейма стали ставить на своих товарах самые искусные ремесленники, беря на себя ответственность за качество своей продукции. Справедливости ради стоит напомнить, что клеймили также рабов, беглых каторжников и женщин легкого поведения, поэтому в русском языке слово клеймо имеет и негативный оттенок.

Торговля и товарообмен существуют тысячи лет. Прежде отношения между купцами были основаны на доверии, договор скреплялся простым рукопожатием (вспомните выражение «ударить по рукам»). Этого было достаточно, так как отношения строились долговременные и прочные, люди дорожили своим честным и добрым именем или, как мы теперь скажем, репутацией.

Сейчас этот важный смысл слова «бренд» (гарантия доброго имени) отходит на второй план. О том, что репутацию надо заслужить, кое-кто забывает. Многим кажется, что бренд можно создать на пустом месте, заплатив большие деньги пиарщикам, копирайтерам и рекламистам.

В средневековье клейма стали принадлежностью уже цеховых артелей. И уже в эпоху научно-технической революции с общим ростом численности населения и развитием рыночных отношений стало совершенно очевидно, что недостаточно выпускать качественную продукцию. Необходимо ее выделять среди конкурентов при помощи целого ряда устойчивых элементов, из которых стал формироваться фирменный стиль. В постиндустриальную эпоху сфера услуг заняла позицию не менее прочную, чем производственная сфера. А для организаций, оказывающих услуги уже в начале своего существования наличие фирменного стиля является жизненно необходимым.

Западные компании уже давно осознали эффективность фирменного стиля в борьбе за клиентов: достаточно вспомнить такие компании как Coca Cola, McDonalds, Nike, Nokia, Sony, Samsung, как тут же возникает узнаваемый зрительный, а то и вкусовой образ. Даже в эпоху развитого социализма советские компании, работавшие на экспорт, имели собственный фирменный стиль. Например, "Аэрофлот" сохраняет свой логотип и по сей день. В то же время, разница по уровню оформления между западными и российскими компаниями, работающими на одних рынках, в последнее десятилетие постепенно выравнивается.

Иногда говорят о корпоративном стиле, но самое точное понятие выражается английским термином corporative identity: индивидуальный узнаваемый образ организации, позволяющий выделять ее на общем фоне. Фирменный стиль может быть принадлежностью не только коммерческой организации (фирмы), но и некоммерческой организации, а также отдельного продукта.

Основой фирменного стиля являются три составляющие:

- Логотип

- Фирменные цвета

- Фирменные шрифты

Фирменный стиль -- единые принципы оформления, объединяющие внешнюю символику организации, от простого бумажного бланка до фасада здания. Конечно, фасад здания изменять не всегда удобно, и тогда мы говорим о базовых элементах фирменного стиля, таких как логотип, шрифт, цвета. В общем случае эта система включает словесные, графические, объемные, поведенческие символы, помогающие выделится среди других. В соответствии с уровнем детализации фирменного стиля у нас имеются различные пакеты подходящие как для среднего, так и для крупного бизнеса.

Носителями фирменного стиля являются визитные карточки, бланки, вывески, стенды, реклама, но где собственно хранится сам фирменный стиль? Если предполагается, что количество людей, пользующееся фирменным стилем будет значительно, то для того, чтобы реклама была согласованной, создается специальная брошюра, называемая руководством по фирменному стилю. Руководство, создаваемое в «Коннект Дизайн» представляет фирменный стиль не просто как данность, но и рассказывает, об его основах, как им надо пользоваться и чего делать нельзя.

Создание образа предприятия -- это часть задачи, выполняемой фирменным стилем в целом и направленной на повышение престижа, на рекламирование имени и принципов предприятия. Информационная функция предполагает, что знак, логотип, фирменный стиль указывают на страну, из которой поставлен товар, и на предприятие-изготовитель, а также помогает выбрать именно данное изделие из множества других, и сигнализирует потребителю о его свойствах и достоинствах. Психологическая функция реализуется путем повышения доверия к маркированному товару, формирования положительного подсознательного отношения к нему, поскольку, как уже отмечалось, товарный знак в восприятии потребителя служит гарантией стабильного качества

1.3 Аналоги современных фирменных стилей

Аналоги современных фирменных стилей представлены в приложении А на рисунках А1-А4.

Фирменный стиль должен был отражать основные компоненты креативной концепции. Из сочетания маркетинговых задач и креативных элементов родилась концепция рекламной кампании «Природа дома». Экологичность и семейственность пронизывают все объекты креативной концепции, ведь в «Бутово Парка» чистый воздух, большая территория для отдыха и прогулок, бескрайняя полоса горизонта при взгляде из окна. Это идеальное место для молодой семьи с детьми. Экологичный посыл креативной концепции был также реализован с помощью метафоры «природа в доме» и метаморфозы визуальных образов, когда интерьер комнаты трансформируется в лесную поляну.

Компания Pharmonyx (рис. А2) - один из лидеров в сфере предоставления услуг по управлению бизнесом на фармацевтическом рынке и рынке потребительских товаров России, решила создать собственную линейку средств бытовой химии. Данное решение было обусловлено благоприятной рыночной ситуацией, поскольку сегмент товаров бытовой химии - один из наиболее динамично и стабильно развивающихся на российском рынке.

Бизнес компании Agama (рис.А3) имеет транснациональный характер. Её продукция доставляется из самых разных концов света, из экологически чистых океанов и морей. Поэтому в основу нового логотипа компании и одноименного продукта, легло эксклюзивное графическое (шрифтовое) решение и символ, напоминающие абрис освещенной части земного шара с лучами восходящего из-за горизонта солнца.

В районах, в которых находятся лесные участки очень много хвойных пород деревьев. В процессе разработки решено было использовать данный момент. Таким образом на свет появился логотип (рис. А4), в котором нашли отражения ель, циркулярная пила, указывающая на сферу деятельности компании. Горизонтальные полосы внизу символизируют конечную продукцию -- обрезные доски, брус и др.

2. Методы и технологии, применяемые при создании фирменного стиля

2.1 Воздействие цвета в рекламе на психологию человека

Важнейшее значение для эффективной рекламы имеет свет и цвет. Психологи считают, что свет бросает вызов человеку, призывает его к действию. Оттенки освещения вызывают у него различные настроения. Сочетание различных осветительных элементов должно обеспечить такую игру света и тени, чтобы способствовать показу товара в более выгодном свете, и наоборот, ослабить восприятие наименее эффективных его атрибутов.

Психологические исследования показали, что витрина магазина с освещением в 800 люксов вызвала интерес у 5 из 100 прохожих, при освещенности в 1200 люксов «задержались» 20 человек, а освещенность в 2000 люксов привлекли внимание уже 25 прохожих. Установлено: чем слабее источник света, тем гуще вызываемая им тень, результатом чего является утомление посетителя в его стараниях рассмотреть светлые и затемненные стороны рекламируемого товара.

Занимаясь подготовкой плаката, буклета или другой печатной рекламы, очень важно хорошо продумать дизайн: правильно расположить текст, найти эффектную картинку и выбрать ту цветовую гамму, на фоне которой реклама товара будет восприниматься наилучшим образом.

Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, учеными был сделан вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта.

Так, красный, желтый, оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивая его объем и как бы «подогревая» его. Голубой, синий, фиолетовый, черный -- визуально отдаляют объект, уменьшают и «охлаждают» его. Поэтому, выбирая тот или иной цвет для рекламы товара, следует оценить его с точки зрения этих параметров.

Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется то, что человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и не приемлет третьи. Эти закономерности открыл Макс Люшер в середине XX века. Создавая свой цветовой тест, Люшер исходил из того, что восприятие цвета у человека сформировалось в результате образа жизни и взаимодействия с окружающей средой на протяжении длительного периода исторического развития. Сначала жизнь человека определялась главным образом двумя факторами, не подлежащими произвольному изменению: ночью и днем, светом и тьмой.

Ночь означала условия, когда активная деятельность могла прекращаться. День требовал активных действий -- поиска пищи, элементарного обустройства. Отсюда темно-синий цвет ассоциировался с ночным покоем, а желтый -- с солнечным днем и его заботами. Красный цвет напоминал о крови, пламени и связанных с ними ситуациях, требующих высокой мобилизации, активности. Отношение к цвету определялось характером жизнедеятельности многих поколений, обретая устойчивость, а любое проявление жизнедеятельности, в свою очередь, всегда сопровождалось тем или иным эмоциональным состоянием. Поэтому и отношение к цвету всегда было и остается эмоциональным.

Кроме того, Люшером был сделан еще один важный для рекламной индустрии вывод -- цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции.

Семантика цвета

Красный -- настраивает на решительность, способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок и, применительно к теме нашего разговора, сделать энергичное усилие и купить, к примеру, рекламируемый товар. Данный цвет, как никакой другой, способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы. Семантика этого цвета -- «внимание, не проходите мимо, действуйте ради действия: дерзко, необдуманно, поддайтесь первым чувствам». Красный цвет также обладает и определенным сексуальным зарядом. Это особенно необходимо учесть тем, кто рекламирует продукцию, адресованную мужчинам, для которых красный цвет всегда был знаковым.

Однако не стоит излишне переоценивать этот цвет: он хорош в меру. Так, небольшая деталь объявления или каталога, выделенная красным, будет уместна и сразу привлечет к себе внимание, в то время как чрезмерное его использование способно вызвать у потребителя агрессивность и даже раздражение предметом рекламы.

Оранжевый -- помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус. Древние считали его цветом здоровья и творчества. Данный цвет лучше всего использовать в рекламе медикаментов, детских товаров, а также услуг в области здравоохранения и образования. Оранжевый цвет прибавляет активности, но при этом дает ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии.

Желтый -- настраивает на коммуникабельность. Это цвет открытости и общительности. А еще он помогает придать уравновешенность разгулявшимся эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. Кроме того, желтый способен «наделить» предмет интеллектом, поэтому, например, рекламу товаров типа «хайтек» лучше всего сделать в желтом цвете. Этот цвет будет удачен в рекламе детских товаров, услуг туристических фирм, а также рекламных и PR-агентств.

Зеленый -- все смягчает, снимает остроту переживаний. Этот цвет оказывает целительное, расслабляющее действие. И будет уместен и эффективен в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, стоматологических клиник и аптек, ветеринарных лечебниц, центров здоровья и охраны окружающей среды.

Розовый -- прекрасный помощник в сфере личных отношений: он усиливает чувства, делает нас более внимательными, ласковыми и чуткими. Диапазон использования этого цвета может быть самым широким: от рекламы парфюмерной продукции, товаров для женщин и детей до услуг брачных агентств и семейных центров.

Голубой -- тоже настраивает на область чувств, но более возвышенных, скорее платонических, нежели приземленных. Это цвет дружеской привязанности, родства душ. Голубой -- цвет мира и всеобщей гармонии. Он дает возможность почувствовать незримую связь со Вселенной и способен придать предмету целостный вид, а вопросу или делу -- глобальность и благоприятный исход.

Синий -- помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не расплыться по мелочам, не разбрасываться. Синяя деталь в каталоге или рекламном проспекте сразу привлечет к себе внимание, и в отличие от красной, никогда не вызовет отрицательных эмоций.

Фиолетовый -- цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет способствует внутреннему углублению: он поможет абстрагироваться от всего ненужного в данный момент и сконцентрироваться на главной проблеме. Еще одна интересная деталь - фиолетовый хорошо стимулирует работу мозга и способствует решению творческих задач. Не случайно фиолетовый так любим людьми творческими. Поэтому, если вы рекламируете товар, с помощью которого хотите подчеркнуть креативность товара или ориентированы на предоставление услуг творческой элите, деталь в фиолетовом будет просто необходима!

Черный -- цвет самопогружения: он помогает от всего отгородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи. В то же время данный цвет способен настроить на меланхолию и уныние. В черном приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Именно поэтому данный цвет в печатной рекламе лучше не использовать. Эта рекомендация, разумеется, не распространяется на шрифт и таблицы. Как раз в отношении их-то, за редким исключением, лучше не экспериментировать.

Белый -- цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. А еще этот цвет хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений. Стоит лишь заметить, что моноиспользование данного цвета в печатной рекламе способно создать нейтральный эффект, когда потребителю рекламы просто сообщается информация о товаре, без установления каких-либо акцентов и приоритетов.

2.2 Технические требования в создании фирменного стиля

Все рекламные носители должны быть выполнены в графических редакторах, таких как Photoshop, Adobe Illustrator или Corel Draw. Перед печатью все носители должны быть переведены в tiff.

2.3 Материалы и технологии, применяемые при создании фирменного стиля

Цифровая печать

При помощи цифровой печати можно с максимальной оперативностью воплощать в жизнь самые смелые идеи в области рекламной и деловой полиграфии. Это самый недорогой способ выпуска малотиражных заказов. Цифровая печать отличается высоким качеством, сравнимым с офсетной печатью и позволяет легко экспериментировать с различными типами фактурных бумаг.

Преимущества цифровой печати:

1. Создание пробного оттиска.

Перед тем, как напечатать тираж, Вы можете увидеть конечный результат, распечатав «пилотный» экземпляр, и внести в него поправки в любой момент, чего нельзя сделать при офсетной печати.

2. Персонификация

Цифровая печать позволяет персонифицировать данные и вводить нумерацию. Коррективы (изменения) можно вносить после печатания каждого экземпляра тиража. При офсетном методе печати это невозможно. Ваша реклама становится адресной: более эффективной и экономичной.

3. Скорость

Цифровая печать удобна тогда, когда Вам нужно срочно получить презентационные материалы и представительскую продукцию.

Недостатки цифровой печати:

Несмотря на ряд преимуществ, технические возможности цифровой печати имеют ограничения по качеству, ассортименту тонеров, набору запечатываемых материалов, скорости печати (при многотиражной продукции). Поэтому до того, как осуществить заказ, мы советуем Вам проконсультироваться с нашими менеджерами.

Офсетная печать

Офсетная печать в основном применяется для производства продукции больших тиражей. Это связано с особенностями технологии производства, поскольку оборудование рассчитано на определенный минимальный объем печати.

Преимущества офсетной печати:

1. Высокая экономичность при печати больших и средних тиражей;

2. Достижение значительной скорости печати при больших тиражах

3. Возможность качественно печатать на бумаге с самыми разными поверхностными структурами и любой плотностью.

Недостатки офсетной печати:

При офсетной печати обязательна допечатная обработка (цветоделение, цветопроба, создание форм, печать форм, подготовка пресса, цветобалансировка), что делает дороже печать маленьких тиражей и невозможность выполнения срочных заказов (например, за час).

Персонификация данных и нумерация невозможна.

Тиражирование на цифровом дупликаторе - это рентабельное решение для печати разной продукции тиражом от 50 до 10000 экземпляров. Низкая себестоимость и оперативность этого вида печати делает его незаменимым для изготовителя объявлений, фирменных бланков, этикеток, рекламных листовок, прайс-листов и мн.др.

Возможна печать на разнообразных типах бумаг: газетной, офсетной, цветной, офисной, самоклеящейся и плотной бумаге. Применяются послепечатные работы - скрепление брошюр на скобу, переплет пружиной, термопереплет.

3. Этапы проектирования данного проекта

3.1 Творческий источник

В истории упаковки ведущая роль принадлежит её функциональной стороне. В 70-е годы настоящей революцией молочной промышленности СССР был переход от громоздких бутылок к бумажным пакетам в форме треугольной пирамиды. При этом уже тогда появился выбор: «синие» пакеты стоили на 2 копейки дороже, но в отличие от «красных» практически никогда не текли. Удобная форма упаковки, её вес и прочность составляют неотъемлемую часть самого товара, в той или иной степени характеризующей её качество. Сегодня молоко и молочную продукцию в России фасуют, главным образом, в комбинированную картонную упаковку и пластиковые стаканчики и бутылки. Для молока и кисломолочных напитков картонная упаковка изготавливается методом экструзионного ламинирования.

Идея зародилась создать фирменный стиль молочных продуктов, потому что есть возможность реализовать данную идею, так же привнести что то новое в стереотипное видение молочных продуктов, т.к. графические дизайнеры и рекламисты создают мир, понятия который мы видим сейчас. Всяческие рекламные носители повсюду, от шариковой ручки до больших уличных билбордов. Творческим источником были интернет просторы, различные аналоги молочных продуктов.

3.2 Анализ эскизов

Было решено выйти за привычные рамки оформления молочных продуктов, таких как зеленые луга, цветы. Так же предложено множество различных вариантов с каплей молочной, с выменем коровы. Но потоки молока нам показались самыми удачными, минимально, просто и понятно. Покупатель не будет отвлекаться на фон, максимально лаконичное решение. Т.к. будущее упаковок и вообще всего дизайна, лежит за минимализмом. Причиной того является, после длительного информационного голода, люди начали жадно поглощать и создавать бесконечно яркие и пестрые вещи. Буквально за какие-то 2 десятка лет все настолько изменилось. Теперь тяжелее найти нужное. Отсюда и возник минимализм. Его никто не изобретал, он просто стал и становиться популярным. Действительно дизайн считается хорошим когда в нем нет ничего лишнего.

3.3 Выбор компьютерных программ для создания фирменного стиля

Для создания фирменного стиля есть множество программ, некоторые из них: Adobe Illustrator, Corel Draw и Photoshop, в этих программах все и создавалось.

Графический редактор Adobe Photoshop -- признанный лидер среди растровых редакторов, профессиональная программа для редактирования компьютерной живописи и фото, одна из лучших для создания и обработки полиграфических иллюстраций. На сегодняшний день Photoshop фактически выполняет функции эталона, используемого для оценки качества и функциональных возможностей родственных с ним программ растровой графики.

Отличительные особенности Photoshop -- стабильность, надежность, универсальность и адекватность цветопередачи. Его разработчик фирма Adobe лидирует на рынке программ, создавая стандарты работы с графикой во всех областях ее практического использования.

Освоив весь арсенал инструментов программы Adobe Photoshop, можно научиться рационально и грамотно исправлять недостатки цифровых изображений, например, реставрировать старые и поврежденные фотографии, доводить до требуемого уровня иллюстрации, рисунки и слайды, создавать необходимые композиции, коллажи и т. д.

Однако при всех своих преимуществах Photoshop имеет недостатки. Он требует много оперативной и дисковой памяти при работе с большими изображениями и несколькими слоями. Довольно весомый недостаток графического пакета Adobe Photoshop это высокая стоимость, но не смотря на это большинство потребителей подобного продукта предпочитают именно Adobe Photoshop.

CorelDRAW применяется для изготовления рекламной продукции, плакатов, листовок, календарей, визиток, шрифтовых работ с выводом на плоттер и т.д. Это довольно объемная программа: она занимает на жестком диске от 150 до 300 Мбайт памяти в зависимости от версии и типа ее установки. На компакт-дисках имеет библиотеку готовых изображений, которые содержат 200 тысяч готовых векторных изображений практически на все случаи жизни. Кроме того, с CorelDRAW поставляется 125 типов кистей, 300 презентационных фонов, громадный набор шрифтов и многое другое.

CorelDRAW создает файлы с расширениями .cdr, а рисунки из библиотеки изображений на лазерных дисках имеют расширения .cmx. Важное достоинство программы -- наличие версий для разных платформ. Есть версии CorelDRAW для операционных систем Windows, OS/2, MAC, различных вариантов Unix. Имеется официальная русскоязычная локализация. Программа правильно воспроизводит кириллические TTF-шрифты (Unicode), не пытаясь заменить русские буквы квадратиками. Текст в CorelDRAW обрабатывается как в любой издательской системе.

В состав комплекта CorelDRAW входят также программы обработки растровых изображений Corel PHOTO-PAINT, флэш-анимации Corel R.A.V.E и ряд других полезных утилит для создания и обработки изображений.

Сегодня CorelDRAW -- лидер в векторной компьютерной графике. Эта программа развивается достаточно быстро, обновляясь практически каждый год. Минусы CorelDRAW связаны главным образом с недостатками векторного редактора. Практически невозможно экспортировать из растрового формата в векторный (можно, конечно, трассировать изображение, хотя получить хорошую векторную картинку нелегко, если графика черно-белая, и почти невозможно, если изображение цветное).

Диалоговые окна отчасти перегружены кнопками и опциями. С одной стороны, это хорошо, поскольку обеспечивает максимальную настраиваемость программы под конкретного пользователя, но с другой -- мешает отделить главные параметры настройки от второстепенных. Некоторые окна от изобилия всяческих настроек напоминают приборную панель самолета.

В CorelDRAW отсутствуют инструменты деловой графики, предоставляющие возможность быстро и просто создавать графики и диаграммы. Поэтому приходится использовать Excel. Но Excel не годится для полиграфии, а значит, придется каждый объект преобразовать из RGB в CMYK отдельно.

3.4 Описание элементов стиля

В фирменном стиле набор стандартных элементов, это: Визитки, Бланк, Конверт. И дополнительные, относительно специфики выбранной темы, это: рекламный плакат, упаковки, пакет. Все выдержано с холодных, светлых тонах. Шрифт использован на логотипе Century Gothic, а на календаре с плакатом Lobster 1,3

3.5 Последовательность работы над созданием фирменного стиля

Разработка фирменного стиля компании начинается с анализа позиции фирмы на рынке и маркетингового исследования. Чтобы понять, какие графические и текстовые элементы следует использовать, необходимо четкое представление о том, какую рыночную нишу занимает компания и какая у неё целевая аудитория. И только потом, когда цели поставлены, можно переходить к следующему этапу - работе над логотипом и дизайном.

Важным этапом разработки фирменного стиля является создание логотипа. Логотип - это краеугольный камень фирменного стиля, важнейший элемент, обеспечивающий узнаваемость бренда и его положительное восприятие потребителями. Логотип должен быть уникальным и запоминающимся. Логотип будет присутствовать во всех составляющих фирменного стиля, без качественного логотипа немыслима разработка корпоративного стиля.

Как уже было сказано выше, первый этап были собраны рекламные плакаты, упаковки, фирменного стиля молочной продукции. Далее начался процесс создания логотипа.

Логотип "Мирового молока" представляет собой стилизованную веселую корову голубого цвета., изначально был предложен вариант реальной коровы, но он показался слишком простым и незаурядным. Далее корову стилизовали в мультяшный вариант, на чем и были закончены поиски. Так же на корове нарисована карта мира. Голубой цвет был выбран, по причине проведения параллели с землей, и это цвет чистоты, неба. Расположение текста было выбрано тоже по причине связи с миром. В целом логотип получился очень цельный и единый, полностью передающий суть.

В цветовую гамму вошли 5 цветов: Темно-синий, голубой, посредственный между ними цвет, и светло-серый. На конверте, визитке, бланке взят один элемент - льющееся разбрызгивающееся молоко, в некоторых носителях вписанный в круг.

Выводы

При покупке товара упаковка, несомненно, играет роль продавца, поэтому она должна привлекать к себе внимание и заинтересовывать любого покупателя. Но самое главное, что нельзя забывать, упаковка не должна обмануть его ожидания. Она обязана создавать положительный не только положительный имидж товара, но и его производителя или продавца.

После покупки товара упаковка должна служить подтверждение правильно сделанного покупателем выбора. Он должен быть удовлетворен уровнем и качеством приобретенного им товара. Упаковка должна всегда быть высшего качества, а товар соответствовать этому качеству упаковочного материала.

Поэтому огромную роль играет дизайн упаковки, от этого зависит реализация самого продукта на рынке.

Приложение

Рисунок А1

Рисунок А2



Рисунок А3

Рисунок А4

Размещено на Allbest.ru