Системи розробки маркетингової стратегії компанії

2

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

Теоретична частина

Системи розробки маркетингової стратегії компанії

Практична частина

Список використаної літератури

Теоретична частина

Системи розробки маркетингової стратегії компанії

За умов переходу до ринку й ринкових відносин в Україні постала проблема пошуку нових форм і методів організації виробництва та збуту. Найефективнішим засобом досягнення поставлених ринкових цілей є маркетинг, за допомогою якого підприємство пристосовує свою продукцію та послуги до потреб і побажань споживачів.

У результаті швидких змін ділової обстановки на сучасному ринку маркетинг, який є основною точкою зіткнення підприємства з його оточенням, не тільки стає складнішим функціонально, а й трансформується в аналітичну науку, що використовує логіку, системний аналіз інформації та складні ринкові дослідження, спрямовані на виявлення ефективних засобів керування ринком на основі об'єктивного розуміння ситуації на ньому. Значні обсяги даних, потреба в оперативному отриманні інформації, а також у застосуванні методів аналізу проблемних ринкових ситуацій і прогнозування їхнього розвитку зумовлюють необхідність використання засобів автоматизації процесів оброблення маркетингової інформації. Ця потреба стає ще нагальнішою у зв'язку з поступовим відходом провідних фірм від дискретного принципу контролю за тижневим, місячним чи річним періодом і переходом до постійного моніторингу та аналізу. Завдяки цьому ці фірми отримують можливість справді оперативно реагувати на зміни в ринковій ситуації і не лише задовольняти поточні, а й прогнозувати майбутні потреби споживачів і задовольняти їх значно раніше.

Ефективна робота національних підприємств на внутрішньому і зовнішньому ринках потребує знань і врахування об'єктивних ринкових законів, вміння організовувати регулярне отримання та оперативне використання ринкової інформації, вміння підвищити конкурентоспроможність своєї продукції і т.д. Все це є елементами маркетингу - однієї з найбільш ефективних концепцій ринкової економіки. Саме на основі результатів маркетингової діяльності проводиться більшість комерційних операцій на світовому ринку.

Стратегічне маркетингове планування застосовується практично всіма ефективно функціонуючими компаніями у країнах із розвинутою ринковою економікою. В Україні ж воно використовується відносно недавно і тільки на окремих підприємствах.стратегічний маркетинговий планування

Стратегічне маркетингове планування є одним із найважливіших чинників ефективної діяльності підприємства. За визначенням Ф. Котлера [10], "стратегія маркетингу - це раціональна логічна побудова, керуючись якою організаційна одиниця розраховує вирішити свої маркетингові завдання. Вона містить конкретні заходи щодо цільових ринків, комплексу маркетингу й рівня витрат". Е. Ромат маркетинговою стратегією вважає "широкомасштабну програму дій фірми, що включає розробку цільових ринків (сегментів), комплексу маркетингу, бюджету маркетингу і основних часових аспектів програми" [19]. С. Гаркавенко [4] під поняттям "стратегія маркетингу" розуміє "докладний усебічний план досягнення маркетингових цілей", а Н. Куденко [13] - "вектор (напрям) дій фірми щодо створення її цільових ринкових позицій".

Визначаючи суть маркетингової стратегії, різні автори дотримуються чотирьох відмінних підходів чи засад її формулювання: комплекс маркетингу, життєвий цикл товару, частка ринку і конкуренція та позиціонування, а також окремо виділяються міжнародні стратегії та стратегії для промислових товарів.

Маркетингову стратегію підприємства ми визначили як динамічну систему маркетингових цілей, сформованих на засадах стратегічних цілей підприємства та з урахуванням особливостей ринкового середовища, а також маркетингових засобів їх досягнення. Тобто, наголошено на необхідності неперервності та системності у формуванні маркетингових стратегій.

Ми розглядаємо маркетингову стратегію як основну категорію чи результат стратегічного маркетингового планування, який є елементом стратегічного маркетингу, що своєю чергою, є складовою стратегічного планування.

Маркетингова діяльність підприємства пов'язана з використанням різноманітної і досить великої за обсягом інформації. Це обумовлює необхідність системного підходу до організації її здобування, обробки, аналізу в процесі вироблювання управлінських рішень. Відповідно до цього ІС маркетингу має будуватися з урахуванням комплексного узгодження всіх компонентів предметної області, тобто маркетингу.

Інформаційна система маркетингу, що функціонує в рамках підприємства, включає до свого складу такі функціональні підсистеми:

- інформаційна система планування маркетингу;

- інформаційна система контролю маркетингу;

- інформаційна система ціноутворення;

- інформаційна система обробки результатів маркетингових досліджень.

ІС планування маркетингу об'єднує такі функціональні блоки:

1. Стратегічне планування (комплексне планування ринкової стратегії, визначення обсягів і строків фінансування залежно від маркетингових цілей; диференціація товарів залежно від вибраних сегментів ринку).

2. Управління реалізацією комплексної ринкової стратегії (планування асортименту продукції; складання плану і бюджету маркетингу для окремих товарів; погодження планів реалізації товарів для окремих сегментів ринку; управління збутовою і виробничою діяльністю регіональних відділень і філій).

ІС контролю маркетингу містить такі основні функціональні блоки задач:

1. Облік і контроль виконання запланованих завдань в розрізі планових періодів, окремих видів товарів, цільових ринків (контроль обсягів реалізації товарів і послуг; облік і контроль доходів і прибутків, рентабельності; контроль відповідності фактичної частки ринку виробничим і комерційним можливостям; аналіз використання можливостей реалізації продукції; контроль ефективності маркетингових заходів). У цьому ж блоці автоматизується обробка інформації щодо ступеня задоволеності покупців і споживачів комерційною діяльністю підприємства на цільових ринках. Результати розв'язання названих задач використовуються у планово-економічних службах підприємства, а також керівниками середнього і вищого рівнів.

2. Облік і контроль ефективності (прибутковості) витрат у системі просування товарів, тобто транспортних витрат, витрат на проміжне складування, на канали збуту, організацію місць продажів. Користувачами інформації цієї ділянки контролю є робітники внутрішньої ревізійної служби підприємства.

3. Стратегічний контроль маркетингу -- автоматизація розрахунків, пов'язаних з глобальним контролем ефективності маркетингової діяльності в цілому. Результати використовуються вищим керівництвом підприємства.

Для кожного сегмента ринку в процесі планування визначається спеціальна маркетингова стратегія. У найзагальнішому вигляді можливі стратегії описуються матрицею Ансоффа:

- стратегія «старий товар на старому ринку» означає спрямованість на стабілізацію або розширення обсягу реалізації наявних товарів на існуючих ринках, де продукція реалізується і тепер. Ця стратегія передбачає характерний набір заходів, серед яких можливі зниження цін, визначення слабких місць у маркетинговій діяльності конкурентів і в якості їхньої продукції та використання цих слабких місць, реклама, яка повинна переконати потенційних споживачів, що даний товар може бути їм корисний, додаткові послуги, які роблять продукт привабливішим, і т. ін.;

- стратегія «старий товар на новому ринку» (розвиток ринку) має на меті вихід зі старими товарами на нові національні чи регіональні ринки, розширення функцій і сфер застосування товару, пристосування товару під нові сегменти ринку;

- стратегія «новий товар на старому ринку» (інновація) базується на швидкому введенні у виробництво нових товарів, що доповнюють традиційний перелік. Ця стратегія може бути орієнтована: по-перше, на справжні інновації, тобто на дійсно нові товари; по-друге, на оновлені старі товари; по-третє, на новинки, що є такими лише для самого підприємства.

- стратегія «новий товар на новому ринку» (диверсифікація) означає проникнення підприємства на нові ринки й включення в нові сфери діяльності.

GAP-аналіз забезпечує аналіз і прогноз продажу за сегментами ринку з проробленням кількох варіантів маркетингових стратегій Ансоффа.

Таким чином, ключове значення в стратегічному маркетинговому управлінні відіграє забезпечення підприємства високоякісною маркетинговою інформацією. Правильне і постійне використання повної, достовірної, високоякісної стратегічної маркетингової інформації забезпечує належну ефективність стратегічного аналізу й дає змогу вибирати найкращу стратегічну альтернативу, що, своєю чергою, збільшує конкурентні переваги.

Разом із тим необхідною умовою для ефективного використання маркетингової інформації при стратегічному маркетинговому управлінні підприємством є формування маркетингової інформаційної системи, що дала б змогу забезпечити надійне опрацювання стратегічних інформаційних потоків для стратегічного аналізу, обрання альтернативних рішень та подальшої їх реалізації.

На думку Л. Балабанової, маркетингова інформаційна система (МІС), або система маркетингової інформації, - це сукупність інформаційних процесів для задоволення потреби інформації різних рівнів прийняття маркетингових рішень [17, с.57]. Елементами МІС, як вважає Ф. Котлер, є збір, опрацювання, зберігання і передача інформації [9, с.106].

На наш погляд, маркетингова інформаційна система - це комплексна організаційно-управлінська структура, яка для надійного функціонування має охоплювати підсистеми: дослідження; інформаційного спостереження; збору та опрацювання інформації; аналізу і прогнозування. Взаємопов'язана між собою різноманітними процесами: дослідження; інформаційного збору, опрацювання, зберігання, передачі; показниками, методами і моделями спостереження, прогнозування й аналізу, вона створює надійну основу для прийняття ефективних управлінських рішень щодо поліпшення діяльності підприємства.

Основними етапами стратегічного управління на основі МІС є: дослідження та спостереження за зовнішнім середовищем; проведення PEST- та SWOT-аналізу; визначення альтернативних стратегій; оцінка альтернатив і вибір оптимальної стратегії; контроль за реалізацією загальної стратегії на основі розроблення маркетингових функціональних рішень щодо виробництва, просування та збуту товару; адаптація зовнішніх і внутрішніх змін.

Для чіткішого розуміння маркетингового управління, доцільно відобразити взаємозв'язок МІС із процесом прийняття стратегічних і тактичних рішень (див. рис. 1).

Під час стратегічної реалізації МІС стає ефективним засобом її впровадження. Крім того, на етапі реалізації підприємством стратегічного управління за допомогою підсистеми інформаційного спостереження МІС дасть змогу завчасно виявляти зміни факторів зовнішнього та внутрішнього середовищ і адаптуватися до них.

2

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Взаємозв'язок МІС із процесом прийняття стратегічних і тактичних рішень

Отже, важливим чинником поліпшення стратегічного управління підприємством на засадах маркетингу є впровадження ефективної маркетингової інформаційної системи, що забезпечить безперервний процес пошуку шляхів удосконалення діяльності за допомогою дослідження, спостереження, інформаційного опрацювання, аналізу та прогнозування маркетингових інформаційних потоків, на основі чого керівництво зможе приймати управлінські рішення, які, своєю чергою, забезпечать надійну конкурентну перевагу для підприємства.

Практична частина

Розглянемо один зі способів оптимізації забезпечення приватного підприємства ресторанного господарства ПП «Шик» матеріально-технічними засобами з допомогою впровадження інформаційної підсистеми в системі управління рухом товарно-матеріальних цінностей. Для реалізації цього способу необхідним є створення автоматизованих робочих місць за допомогою сумісних комп'ютерів, об'єднаних у локальну обчислювальну мережу та мережного програмного забезпечення.

Забезпечення ПП «Шик» товарно-матеріальними цінностями має надзвичайно важливе значення, адже сприяє виконанню головного його завдання - своєчасному випуску та реалізації продукції відповідно до попиту споживачів. До товарно-матеріальних цінностей належать виробничі запаси, готова продукція, товари та предмети матеріально-технічного призначення на складах.

Для оптимізації роботи з прийому, розміщення, видачі та обліку ресурсів на підприємстві ПП «Шик» є впровадження автоматизованої інформаційної підсистеми в систему управління рухом товарно-матеріальних цінностей та організація кількох видів автоматизованих робочих місць (АРМ). За територіальною ознакою виділяють АРМ працівників продовольчого складу і АРМ працівників матеріально-технічного складу; за рівнем, який займають працівники в підсистемі матеріально-технічного забезпечення: АРМ комірника, заступника директора з товарно-матеріального постачання.

Впровадження автоматизованої інформаційної підсистеми в управління рухом товарно-матеріальних цінностей на підприємстві ПП «Шик» не вимагає ніяких змін в його організаційній структурі.

Методологія отримання, видачі, обліку різних товарно-матеріальних цінностей в умовах АРМ практично однакова. Розглянемо склад функцій та задач в інформаційно-керівній підсистемі "Склад".

Функція "Вибір складу" дає змогу встановити АРМ на конкретному складі - продовольчому, матеріально-технічному.

Функція "Складська операція" реалізується завдяки вирішенню семи задач: перша та друга дають змогу оформити накладні та акти; третя - внести залишки товарів в автоматизовану картотеку за актом переобліку після проведення інвентаризації перед введенням АРМ в експлуатацію; четверта - вилучити записи з архівних картотек за такий період, аналіз інформації якого вже не цікавить користувача; п'ята - сформувати товарний звіт; шоста - сформувати сальдову відомість; сьома - внести корективи в оформлені протягом дня документи.

Функція "Класифікатори" призначена для ведення таких класифікаторів: "Група товарів", "Товар", "Склади", "Група постачальників", "Постачальники", "Групи споживачів", "Споживачі", "Одиниці виміру". Для їх ведення передбачено три задачі: перша - дає змогу вводити до картотеки класифікаторів нові картки; друга - підтримує всі класифікатори в актуальному стані, при якому вносяться зміни у створені картки, а також, за необхідності, продивлятись і вилучати непотрібні картки; третя - дає змогу формулювати запити з метою отримання різноманітної довідкової інформації за картотекою товарів і видавати результати запитів на дисплей.

У класифікаторах постачальників і споживачів на першому рівні є характеристика їх розміщення: зовнішній чи внутрішній; на другому - групи постачальників і споживачів; на третьому - конкретні постачальники і споживачі. На першому рівні класифікатора товарів знаходяться групи товарів, на другому - товари, що входять до кожної з груп.

У системі використовуються і одно-рівневі класифікатори. Ця система дає змогу працювати з класифікаторами в режимі доведення, коригування, вилучення інформації. Вилучити інформацію можна лише у випадку, коли на неї немає посилань в інших класифікаторах. Таким чином, забезпечується логічний контроль у системі. Створення класифікатора здійснюється у декілька етапів. На першому створюється класифікатор групи товарів, постачальників, споживачів. На другому - класифікатори товарів, постачальників, споживачів, що входять до відповідних груп. При цьому частина інформації вибирається зі створених раніше класифікаторів, інша вводиться з клавіатури.

Класифікатори використовуються в реалізації різних функцій підсистеми "Склад". Створення класифікаторів надзвичайно полегшує роботу, адже не доводиться вносити текстову інформацію з клавіатури. Вона вводиться у документи з класифікаторів. Створення АРМ повинно починатися саме зі створення класифікаторів, які містять важливу, один раз коректно описану інформацію. Завдяки цьому досягають ідентичного опису одних і тих самих товарів, постачальників, споживачів у різних документах та успішної роботи системи в цілому. Цю інформацію можна назвати умовно-постійною, адже вона протягом певного часу може залишатися незмінною.

Функція "Сервіс" охоплює:

- першу задачу, яка існує для відтворення інформації (профілактики баз даних), зіпсованої внаслідок нестандартних операцій;

- довідник, який містить: правила доступу до інформації в системі; опис структур екранів і правил роботи з ними; призначення функціональних клавіш; калькулятор; календар; робота в випадку системних збоїв; інша довідкова інформація;

- надає змогу встановлювати різні розміри аркуша для друкування накладних та актів: стандартний аркуш або половина аркуша.

Функція "Довідки" об'єднує дев'ять пунктів:

Надає довідкову інформацію про залишки певної групи товарів на складі.

Надає інформацію щодо надходження та вибуття товарів за поточний місяць, використовуючи для цього картки складського обліку.

Дає змогу переглянути всі прибуткові накладні від конкретного постачальника за певний проміжок часу.

Дає змогу переглянути всі видаткові накладні.

Призначена для аналізу надходжень на склад певного товару за вказаний користувачем проміжок часу від конкретних постачальників.

Надає широку інформацію про видачу зі складу певного товару споживачам за вказаний користувачем проміжок часу, а саме, споживач, номер документа, дата, кількість, сума, підрозділ підприємства.

Містить інформацію, аналогічну шостій задачі, але більш коротку, а саме: споживач, кількість і вартість товару.

Надає інформацію про товари, запаси яких досягли найнижчого рівня.

Містить інформацію про денні товарні звіти протягом певного проміжку часу.

За допомогою функції "Звіти" одержують дані для форм ТОРГ-9, ТОРГ-1, ТОРГ-3, ТОРГ-4. Перша задача дає змогу одержати у кількісному виразі дані про витрати і залишки товарів з вибраних користувачем груп товарів за кодами статистичної звітності. Ці дані потрібні для складання викладених вище форм статистичної звітності. Друга задача призначена для отримання даних про витрати і залишки товарів за вибраний квартал в сумарному виразі з вибраних користувачем груп товарів за кодами статистичної звітності. Третя задача формує у кількісному і вартісному виразі дані про витрачені товари за кодами статистичної звітності. Четверта задача призначена для отримання інформації про кількісні і сумарні витрати та залишки товарів вибраних груп за вказаний проміжок часу.

За допомогою функції "Друкування" друкуються, оформлені протягом дня документи, а саме: прибуткові накладні, видаткові накладні, акти про списання товарів та ін. Функція "Запити" здійснює складання і отримання різної довідкової інформації за складськими операціями або складською автоматизованою картотекою. Ця функція розроблена для завідувача складу або для заступника директора підприємства з постачання. Реалізація різних функцій у підсистемі "Склад" та вирішення задач, що входять до їх складу, стає можливим завдяки чітко спроектованій системі дій, об'єднаних у "меню". Воно є головним і вміщує функції, які виконує підсистема "Склад" в цілому.

Правильна організація матеріально-технічного забезпечення є запорукою успіху підприємства ПП «Шик», особливо якщо це підприємство ресторанного господарства, адже сировина та матеріали, які необхідні для безперебійної роботи останнього, мають обмежений час та специфічні умови зберігання. Правильна організація матеріально-технічного постачання дає змогу зменшити витрати, а відповідно - збільшити прибуток та підвищити рентабельність і конкурентоспроможність підприємства.

Список використаної літератури

1. Ананьєв, О.М. Інформаційні системи і технології в комерційній діяльності: підручник/ О. М. Ананьєв, В. М. Білик, Я. А. Гончарук. - Львів: Новий Світ-2000, 2006. - 584 с.

2. Бойчук І. В. Значення стратегічного маркетингу в управлінні діяльністю промислового підприємства // Реґіональна економіка. - 2007. - № 1. - С. 297-303.

3. Буров, Є.В. Ком`пютерні мережі: підручник/ Є. В. Буров. - Львів: Магнолія 2006, 2010. - 262 с.

4. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник для студ. екон. спец. вищ. навч. закл.. - 4.вид., доп. - К. : Лібра, 2006. - 717с.

5. Гордієнко, І.В. Інформаційні системи і технології в менеджменті: навчально-методичний посібник/ І. В. Гордієнко; Мін-во освіти і науки України, Київський нац. економічний ун-т. - 2-е вид. перероб. і доп.. - К.: КНЕУ, 2003. - 259 с.

6. Іванілов О.С. Маркетинг: навч. посіб. для студ. ВНЗ. - [2-ге вид., доп. і перероб.]. - Донецьк : [Східний видавничий дім], 2009. - 311с.

7. Інформатизація космічного землезнавства / Під ред. О.І. Калашникова, Л.В. Сивай. - К.: Наукова думка, 2001 - 606 с.

8. Інформаційні технології в організації бухгалтерського обліку та аудиту: навчальний посібник/ С. В. Івахненков. - 4-ге вид., випр. і доп.. - К.: Знання, 2008. - 343 с.

9. Котлер Ф. Управление маркетингом / Сокр. пер. с англ. - М.: Экономика, 2005. - 224 с.

10. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] : краткий курс : пер. с англ / Ф. Котлер. - новое изд. - М.-СПб.-К. : Вильямс, 2007. - 656 с.

11. Красовский Г.Я, Петросов В.А. Інформаційні технології космічного моніторингу водних екосистем і прогнозу водоспоживання міст. - К.: Наукова думка, 2003. - 224 с.

12. Крета Д.Л., Перминова С.Ю. Особенности синтеза системы картографического обеспечения управления экологической безопасностью в Херсонской области // Ученые записки Таврического нац. университета. - Симферополь, 2007. - Т.20 (59), №1. - С.90-97.

13. Куденко Н. Стратегічний маркетинг: Навч. посібник. - К.: КНЕУ, 1998 - 152 с.

14. Лозікова, Г.М. Комп`ютерні мережі: навчальний посібник/ Г. М. Лозікова; Мін-во освіти і науки України, Донецький економ.-гуманітарний ін-т. - К.: ЦНЛ, 2004. - 128 с.

15. Маркетинг для магістрів [Текст] : навчальний посібник / ред. Ілляшенко. - Суми : Університетська книга, 2007. - 928 с.

16. Маркетинг у прикладах і завданнях [Текст] : навчальний посібник / ред. Ілляшенко. - Суми : Університетська книга, 2006. - 400 с.

17. Маркетинговий менеджмент: Навч. посіб. / За ред. Л. В. Балабанової. 3тє вид, перероб. і доп. - К.: Знання, 2004. - 354 с.

18. Мордвінцева Т. В. Стратегічне маркетингове управління діяльністю підприємств // Інвестиції: практика та досвід. - 2007. - № 23. - С. 41-43.

19. Ромат Е. В. Реклама. / Ромат Е. В. - Киев; Харьков: НВФ "Студцентр", 2000. - 480с.

20. Семеняк И.В. Стратегический маркетинг / И.В. Семеняк. - X.: ХНУ имени В.Н. Каразина, 2007. - 304 с

21. Татарчук, М.І. Корпоративні інформаційні системи: навчальний посібник/ М. І. Татарчук; Мін-во освіти і науки України, Київський нац. економічний ун-т. - К.: КНЕУ, 2005. - 291 с.

22. Хотинская, Г.И. Информационные технологии управления: учебное пособие/ Г. И. Хотинская; Московский гос. ун-т сервиса. - М.: Дело и Сервис, 2003. - 128 с.

Размещено на Allbest.ru