Підвищення конкурентоздатності продукції на ТОВ НВП "ES Полімер"

Вступ

У наш час в будь-якій країні світу панують ринкові відносини. Фірм, що випускають однорідну продукцію, зараз величезна кількість. Між ними існує тверда конкуренція. І випуск якісної, недорогої, конкурентоспроможної продукції й послуг у порівнянні з аналогами - головне завдання будь-якої фірми в будь-якій країні. І кожна фірма прагне зробити все, щоб її продукція була конкурентоспроможною. Досягнення конкурентоспроможності своєї продукції й збільшення обсягу її реалізації є важливим завданням для кожного підприємства.

Дана тема актуальна, тому що успішність функціонування будь-якої фірми залежить, в остаточному підсумку, від рівня конкурентоспроможності продукції, пропонованої нею споживачам. Тим самим доводиться визнати необхідність розробки чіткої методології оцінки й керування конкурентоспроможністю продукції, заснованої на тісному взаємозв'язку загальновизнаних законів економіки й менеджменту, психології й соціології, статистики й теорії ймовірностей, інших наук.

Існуючий період реорганізації економіки передбачає використання концептуально нових інноваційних підходів до процесу управління конкурентоспроможністю підприємства.

Це пов`язано з особливостями фінансово - господарчого стану підприємств, економічним становищем держави, відсутністю практичних знань щодо підвищення конкурентоспроможності продукції.

На сучасному етапі ринок полімерних ізоляторів значно реформується, розвивається інфраструктура специфіки галузі, відбувається реструктуризація полімерного виробництва. Однак помітні низький рівень нормативно - правової бази, відсутність високих конкурентних позицій більшості українських виробників ізоляторів на національному й мировому ринках.

В умовах, які склалися зараз виникає гостра необхідність використання принципів галузевого менеджменту й маркетингу, які будуть спонукати к проведенню організаційно - управлінських дій щодо покращення якісних характеристик виробляємої продукції, розробці асортиментної структури, плануванню заходів збуту продукції і, як результат, покращенню ефективності роботи підприємства, завоюванню нових альтернативних ринків збуту, підвищенню конкурентоспроможності продукції на мировому ринку.

Ціль роботи: виявити резерви підприємства, визначити новий підхід до процесу управління підприємством, обрати стратегії конкуренції на підприємстві.

1. Теоретичні основи вивчення конкурентоздатності товарів і послуг на ринку

1.1 Поняття й сутність конкурентоздатності

Кінцева мета будь-якої фірми - перемога в конкурентній боротьбі. Перемога не разова, не випадкова, а як закономірний підсумок постійних і грамотних зусиль фірми. Досягається вона чи ні - залежить від конкурентоспроможності товарів і послуг фірми, тобто від того, наскільки вони краще в порівнянні з аналогами - продукцією й послугами інших фірм. У чому ж сутність цієї категорії ринкової економіки й чому вона при всіх стараннях будь-якої фірми не може бути жорстко гарантована?

Звичайно під конкурентоспроможністю товару розуміють якусь відносну інтегральну характеристику, що відображає його відмінності від товару-конкурента й, відповідно, що визначає його привабливість в очах споживача. Але вся проблема полягає в правильному визначенні змісту цієї характеристики [1].

Конкурентоспроможність включає три основні складові. Перша жорстко пов'язана з виробом як таковим і значною мірою зводиться до якості. Друга пов'язана як з економікою створення збуту й сервісу товару, так і з економічними можливостями й обмеженнями споживача. Нарешті, третя відбиває все те, що може бути приємно або неприємно споживачеві як покупцеві, як людині, як члену тієї або іншої соціальної групи й т.д.

Покупець - головний оцінювач товару. А це призводить до дуже важливої в ринкових умовах істини: всі елементи конкурентоспроможності товару повинні бути настільки очевидні потенційному покупцеві, щоб не могло виникнути найменшого сумніву або іншого тлумачення у відношенні кожного з них. Коли ми формуємо "комплекс конкурентоспроможності", у рекламі дуже важливо враховувати особливості психологічного виховання й інтелектуальний рівень споживачів, багато інших факторів особистого характеру.

Ринкове господарство, а слідом за ним і його вчені давно й добре зрозуміли, що намагатися схематично виразити конкурентоспроможність товару - це однаково, що намагатися схемою показати всю складність і всі тонкості ринкового процесу. Для них конкурентоспроможність стала просто зручним, що концентрує увагу й думку, терміном, за яким вибудовується все розмаїття стратегічних і тактичних прийомів менеджменту в цілому й маркетингу зокрема. Конкурентоспроможність - не показник, рівень якого можна обчислити для себе й для конкурента, а потім перемогти. Насамперед - це філософія роботи в умовах ринку, орієнтована на:

- розуміння потреб споживачів й тенденції їх розвитку;

- знання поводження й можливостей конкурентів;

- знання стану й тенденцій розвитку ринку;

- знання навколишнього середовища і його тенденцій;

- уміння створити такий товар і так довести його до споживача, щоб споживач визнав його кращим, ніж товар конкурента.

Фактори, що визначають конкурентоспроможність товарів і послуг:

- якість товарів і послуг;

- ціна товарів і послуг;

- рівень кваліфікації персоналу й менеджменту;

- технологічний рівень виробництва;

- доступність джерел фінансування [1].

1.2 Фактори, які визначають конкурентоздатність товарів і послуг

Товар може стати конкурентоспроможним, тобто зайняти гідне місце в ряді аналогів і субститутів тільки в тому випадку, якщо він буде відповідати такому багатозначному поняттю, як якість. Якість - головна характеристика товару. Це здатність фірмового товару виконувати свої функції. У поняття якості входять довговічність, надійність, точність, простота експлуатації, ремонт та інші коштовні властивості, відсутність дефектів або браку. Більш тверда вимога - відповідність стандартам. Однак і цього недостатньо. Товар повинен задовольняти потреби споживачів: фізично-технічні, експлуатаційні, естетичні, цінові. А якщо він ще й зможе сприяти задоволенню схованих (підсвідомих) потреб - статусних, вікових, психологічних, духовних - успіх йому на ринку забезпечений. Саме до якості в споживачів підвищений інтерес [2].

Розрізняють якості товару:

- фізичні: технічні параметри, смак, вага, міцність, форма, кольори;

- естетичні: стиль, краса, добірність;

- символічні: статус, престиж, клас;

- додаткові: установка, налагодження, можливість ремонту, право на обмін, ліквідність.

При розробці марочного товару виробник повинен прийняти рішення про рівень якості й інші відмітні риси, які будуть забезпечувати підтримку позиції марки на цільовому ринку. Одним з основних знарядь позиціювання, яким розташовує продавець, є якість його товару. Якість - це розрахункова здатність марочного товару виконувати свої функції. У поняття якості входять довговічність товару, його надійність, точність, простота експлуатації, ремонт та інші вартісні властивості.

Проблема якості залучає сьогодні підвищений інтерес і споживачів, і фірм. Американців вражає якість японських автомобілів, японської електроніки, а також автомобілів, одягу й харчових продуктів європейського виробництва. Багато споживачів воліють купувати одяг, що довше носиться й довше виглядає елегантним в порівнянні з ультрамодними виробами. Вони проявляють більший інтерес до свіжих продуктів, сиру, делікатесам і менший до безалкогольних напоїв, обідів із заморожених напівфабрикатів. Деякі фірми вже відгукуються на цей зростаючий інтерес до якості, однак у цьому напрямку треба зробити ще дуже багато.

Традиційно низька якість українських товарів - це не наслідок національної нездатності українців створювати й робити якісну продукцію. Немає ніяких серйозних причин, щоб не вдосконалити або не створити принципово новий продукт, що відповідає вимогам ринку. Якщо ж рівень розвитку інженерно-конструкторської служби підприємства не дозволяє створити конкурентоспроможний продукт власними силами, то ніщо не заважає звернутися до інших, лідируючих на ринку, підприємств із пропозицією про придбання ліцензії. Ця практика з успіхом застосовувалася підприємствами таких країн, як Китай, Південна Корея й багатьма іншими. До того ж підприємства цих країн історично значно поступалися українським та російським у технологічному рівні й інженерно-конструкторських традиціях. Однією з найбільш часто названих причин нездатності українських підприємств робити якісну й конкурентоспроможну продукцію є застаріле технологічне обладнання. Але що заважає придбати нове обладнання сьогодні, коли будь-яке найсучасніше обладнання стало доступним кожному? З іншого боку, підприємство, що не розташовує необхідним технологічним обладнанням сьогодні, може замовити виробництво необхідних деталей і вузлів іншим виробникам, що мають необхідне обладнання [3].

Забезпечення контролю якості продукції на всіх стадіях його виробництва також є не стільки технічною проблемою, скільки організаційно-управлінською. На ринку України присутні консультаційні компанії, які спеціалізуються на підготовці підприємства й впровадженню систем керування якістю.

В Україні існує величезний незатребуваний інноваційний потенціал, що може служити джерелом ідей і нових продуктів для промисловості. Автори розробок намагаються знайти можливість організувати виробництво й збут оригінальної й конкурентоспроможної продукції, що базується на новітніх винаходах. Шанси винахідника залучити капітал тільки під ідеєю нового продукту значно нижче, ніж можливості промислового підприємства, що планує освоїти виробництво нового продукту, яке володіє досвідом, виробничими потужностями й кваліфікованим персоналом. Однак прикладів ефективного співробітництва вчених і промисловців практично немає. Причина в тім, що в нашій країні недостатньо розвинені механізми венчурного фінансування. Наприклад, у Тайваню законодавчо визначено, що автор розробки може одержати від корпорації, який передані права на виробництво й збут продукції на базі його винаходу до 15% так званих технічних акцій підприємства.

Таким чином, українські підприємства мають всі умови й можливості для рішення завдання створення нової конкурентоспроможної продукції й забезпечення високої якості її виробництва. Причому ця проблема може бути вирішена адміністрацією підприємства за допомогою винятково організаційно-управлінських мір.

Наступним фактором, що визначає рівень конкурентоспроможності товарів і послуг є ціна.

Ціна - грошове вираження вартості товару, економічна категорія, яка служить для непрямої зміни величини витраченого на виробництво товару суспільно необхідного робочого часу [1].

Історично зложилося, що ціни встановлювали покупці й продавці в ході переговорів один з одним. Продавці звичайно запитували ціну вище тієї, що сподівалися одержати, а покупці - нижче тієї, що розраховували заплатити. Зрештою, поторгувавшись, сходилися на взаємоприйнятій ціні.

Фактори, що впливають на визначення ціни товару:

- сукупні витрати виробництва;

- витрати суспільної праці;

- якість товару;

- функції й властивості товару;

- кваліфікація персоналу;

- технологічний рівень виробництва;

- податкове законодавство країни;

- витрати, пов'язані із транспортуванням і зберіганням товару;

- витрати, пов'язані з орендою приміщень для реалізації товару;

- упакування товару;

- популярність фірми;

- рівень сервісного й гарантійного обслуговування;

- маркетингова діяльність фірми;

- попит та пропозиція на дану продукцію;

- торговельна націнка фірми.

При виборі стратегії ціноутворення фірмі треба буде вирішити, яких саме цілей вона прагне досягти за допомогою конкретного товару. Якщо вибір цільового ринку й ринкове позиціювання ретельно продумані, тоді підхід до формування комплексу маркетингу, включаючи й проблему ціни, досить ясний. Адже стратегія ціноутворення в основному визначається попередньо ухваленими рішеннями щодо позиціювання на ринку. У той же час фірма може переслідувати й інші цілі: забезпечення виживаності, максимізація поточного прибутку, завоювання лідерства по показниках долі ринку або по показниках якості товару [4].

Забезпечення виживаності стає основною метою фірми в тих випадках, коли на ринку занадто багато виробників і панує гостра конкуренція або різко міняються потреби клієнтів. Щоб забезпечити роботу підприємств і збут своїх товарів, фірми змушені встановлювати низькі ціни в надії на доброзичливу відповідну реакцію споживачів. Виживання важливіше прибутку. Доти, поки знижені ціни покривають витрати, фірма може ще якийсь час продовжувати комерційну діяльність [2].

Багато фірм прагнуть максимізувати поточний прибуток. Вони роблять оцінку попиту й витрат стосовно до різних рівнів цін і вибирають таку ціну, що забезпечить максимальне надходження поточного прибутку й готівки й максимальне відшкодування витрат. У всіх подібних випадках поточні фінансові показники для фірми важливіше довгострокових.

Інші фірми хочуть бути лідерами по показниках долі ринку. Вони вірять, що компанія, який належить найбільша доля ринку, буде мати найнижчі витрати й найвищі довгострокові прибутки. Домагаючись лідерства по показниках долі ринку, вони йдуть на максимально можливе зниження цін. Варіантом цієї мети є прагнення домогтися конкретного збільшення долі ринку. Скажемо, протягом одного року фірма хоче збільшити свою долю ринку з 10 до 15%. З урахуванням цієї мети вона буде формувати й ціну, і свій комплекс маркетингу.

Фірма може поставити собі метою домогтися, щоб її товар був самим високоякісним із всіх пропонованих на ринку. Звичайно це вимагає встановлення на нього високої ціни, щоб покрити витрати на досягнення високої якості [5].

Наступний фактор, що робить великий вплив на конкурентоспроможність товарів і послуг - це рівень кваліфікації персоналу й менеджменту.

Високий рівень базового утворення дозволяє фахівцям підприємств швидко навчатися, освоювати нові професії й знаходити навички, необхідні для роботи в умовах ринку. Таким чином, наявність кваліфікованого персоналу є істотною перевагою, що сприяє забезпеченню конкурентоспроможності продукції підприємств.

Рівень кваліфікації менеджменту грає дуже важливу роль у забезпеченні конкурентоспроможності підприємств. Дана проблема може бути вирішена двома шляхами: перший - підвищення кваліфікації існуючих керуючих і другий - заміна керуючих новими, більше кваліфікованими. Заміна керуючих, на перший погляд, найбільш простий і ефективний шлях. Однак досвід показує, що це не зовсім вірно. Сьогодні непросто підібрати кваліфікованого менеджера, здатного діяти в існуючих умовах, тим більше, проводити зміни, що вимагають серйозних знань і досвіду керування в умовах ринку.

Більше реальним засобом рішення проблеми кваліфікації менеджменту є перепідготовка існуючих керуючих і створення механізмів природної ротації кадрів, незважаючи на те, що це більше еволюційний і тривалий процес. При цьому необхідно враховувати наступні обставини: керівник вищої ланки підприємства не має можливості залишити підприємство на тривалий період часу; базовий рівень утворення керівників підприємств високий, і це визначає їхню здатність швидко й легко освоювати нові знання й навички. З огляду на вищесказане, перепідготовка діючих керівників підприємств може здійснюватися переважно двома способами: по-перше, це інтенсивні, практично орієнтовані навчальні курси (тренінги), по-друге, - навчання в процесі реформування підприємства при сприянні професійних консультантів по керуванню [6].

Важливими умовами для рішення проблеми ефективного менеджменту й створення механізмів природної ротації кадрів підприємств є наявність, з одного боку, системи контролю й відповідальності, а з іншого боку - системи мотивації. Контроль ефективності менеджменту повинні здійснювати власники підприємства.

Здатність робити продукцію високої якості й з низькими витратами визначається рівнем розвитку технології на підприємстві. Ряд видів якісної продукції просто не може бути зроблений без застосування новітніх технологій. Не всі підприємства в стані придбати технологічне встаткування із власних засобів і тому мають потребу в додаткових джерелах довгострокового фінансування. Істотний вплив на процеси технологічного переозброєння може зробити розвиток лізингу. З одного боку, лізинг є найбільш прийнятним способом довгострокового фінансування підприємства, з іншого боку - створює платоспроможний попит на продукцію виробників устаткування [9].

Більшість українських підприємств використовують тільки 15 - 35% наявних у розпорядженні виробничих потужностей. Для таких підприємств придбання нового технологічного обладнання, незважаючи на високе моральне й матеріальне зношування основних фондів, далеко не завжди є першочерговим завданням. У першу чергу необхідно забезпечити ефективне використання тих активів, якими підприємство розташовує сьогодні. Підвищення продуктивності за допомогою скорочення витрат і збільшення обсягу продажів у більшості випадків забезпечує відновлення платоспроможності підприємства без додаткових капітальних вкладень. Проблема приведення активів підприємства відповідно до поставлених цілей і завдань звичайно вирішується за допомогою реструктурування підприємства.

Наступний фактор, що визначає конкурентоспроможність підприємств - доступність комерційних джерел фінансування.

Переважна більшість керівників українських підприємств орієнтуються тільки на два джерела фінансування - держава або банківські позики. Обидва способи фінансування найменш реальні в існуючих умовах. Більшість підприємств не в змозі надати банкам ліквідне забезпечення по кредитах, а державне фінансування, особливо в умовах дефіциту бюджету, навряд чи може бути доступним. У світовій практиці навіть у розвинених країнах, що володіють істотними бюджетними можливостями, навряд чи можна знайти промислове підприємство, що забезпечило собі фінансування винятково за допомогою позикових засобів. Усе найбільш значимі промислові корпорації, що лідирують на ринку, котирують свої акції на біржі й вважають це найбільшим благом. Звичайно, розраховувати на високу активність українських інвесторів сьогодні не доводиться, їхня довіра значно підірвана фінансовою кризою. Великі портфельні іноземні інвестори також практично заморозили або згорнули свою діяльність у країні. Ризики українського фінансового ринку для таких інвесторів сьогодні неприйнятні. Однак існує певна категорія іноземних інвесторів, які звичайно проводять свої операції в більше тісній взаємодії з менеджментом підприємств. Причому, це можуть бути як стратегічні, так і фінансові інвестори. Однак інтерес іноземних інвесторів, що діють в області прямих інвестицій, зберігається.

Забезпечення фінансування підприємства за допомогою акціонерного капіталу є найбільш реалістичним. Існує кілька проблем, що перешкоджають ухваленню рішення керівництвом підприємства про випуск і розміщення акцій. По-перше, керівники підприємства, як правило, можуть володіти значною долею в капіталі підприємства й фактично безроздільно користуватися акціонерною власністю. У цьому випадку вибір способу фінансування підприємств за допомогою розміщення акцій найчастіше приводить до конфлікту інтересів менеджменту й потенційних інвесторів. Найчастіше спрацьовує принцип "собаки на сіні": "Умирати буду, а не поділюся". По-друге, причиною відмови від цього способу фінансування може бути побоювання керуючих у тім, що у випадку неналежного виконання менеджментом підприємства своїх функцій, новий акціонер зажадає усунення існуючих керуючих із займаних посад. По-третє, непереборною перешкодою на шляху ухвалення рішення про розміщення акцій може стати вимога інвестора забезпечити повну прозорість фінансової звітності. Це викликано тим, що керівники підприємств приховуючи прибуток від оподатковування, не можуть, а іноді не бажають демонструвати її інвесторам. Таким чином, якщо керівники підприємства дійсно бажають залучити капітал, реальні джерела й способи рішення цього завдання сьогодні існують [7].

Найпоширенішою причиною відмови інвесторів від співробітництва з українськими підприємствами є непідготовленість менеджменту до професійної взаємодії з інвесторами. Діалог інвестора й керівника підприємства повинен відбуватися на одній, зрозумілій один одному, мові. Керівники підприємства найчастіше не в змозі навіть сформулювати інвесторам концепцію бізнесу, його мету й стратегію розвитку. Дотепер деякі українські підприємства не можуть представити якісний бізнес-план, що відповідає міжнародним вимогам. Не часто можна зустріти керівника підприємства, що у стані коректно обґрунтувати вартість свого бізнесу, з урахуванням очікуваних доходів у майбутньому. Відповідно, одиниці керівників можуть чітко й професійно сформулювати свою фінансову пропозицію інвесторові.

Безумовно, процес залучення капіталу за допомогою розміщення акцій вимагає значних зусиль, витрат часу й грошей. Необхідно не тільки розробити всі фінансові документи відповідно до міжнародних вимог, але й забезпечити проведення фінансового і юридичного аудита. Тому завдання підготовки підприємств до залучення інвестицій є однією з найбільш важливих і пріоритетних. Професійно підготовлене підприємство має значно більше можливостей для залучення необхідного капіталу. Здатність менеджменту залучати капітал з позабюджетних джерел є одним з найбільш важливих факторів, що забезпечують конкурентоспроможні переваги підприємства. Тобто проблема фінансування також є, у першу чергу, проблемою якості керування підприємством.

Варто враховувати, що структура капіталу підприємства складається як з позикових, так і із власних засобів. При цьому співвідношення власного й позикового капіталу істотно впливає на рівень доходу приватних інвесторів, як українських, так і іноземних. Приватні інвестори, фінансуючи підприємство, беруть на себе комерційні ризики. У той же час держава може виступити гарантом перед банком по фінансуванню позикової частини капіталу за умови, що акції підприємства будуть розміщені серед приватних інвесторів. Тобто гарантія набуде чинності за умови розміщення акцій підприємства серед приватних інвесторів. З огляду на те, що професійні інвестори звичайно дуже глибоко й серйозно вивчають об'єкт інвестування, такий спосіб державної підтримки може бути досить ефективним і може забезпечити зворотність засобів.

Ну, і нарешті, останній фактор, що робить вплив на конкурентоспроможність підприємств - насиченість ринку, попит та пропозиція.

Уміння визначити потребу - важлива перевага грамотних маркетологів. Необхідність у певних потребах як би ранжирує для покупця його готовність платити гроші за ті або інші товари й послуги. Відповідно виникає індивідуальний попит, що на ринку перетворюється в ринковий попит, що залежить як від кількості покупців, даного товару, так і від їхніх доходів і настійності відповідної потреби.

1.3 Основні принципи оцінки конкурентоздатності продукції

Успішність функціонування будь-якої фірми залежить, в остаточному підсумку, від рівня конкурентоспроможності продукції, пропонованої нею споживачам. Тим самим доводиться визнати необхідність розробки чіткої методології оцінки й керування конкурентоспроможністю продукції, заснованої на тісному взаємозв'язку загальновизнаних законів економіки й менеджменту, психології й соціології, статистики й теорії ймовірностей, інших наук.

У процесі оцінки конкурентоспроможності продукції необхідно додержуватися наступних принципів:

- протилежності цілей і засобів суб'єктів ринку;

- обліку особливостей різних сегментів ринку;

- переважно раціонального поводження суб'єктів ринку.

Принцип протилежності цілей і засобів при керуванні конкурентоспроможністю продукції означає, що конкурентоспроможність продукції як економічну категорію варто розглядати у двоїстому аспекті, тобто в процесі оцінки й керування конкурентоспроможністю необхідно враховувати інтереси обох суб'єктів ринкових відносин (споживачів і виробників), цільові орієнтири яких взаємозалежні й протилежні: для виробника важливі параметри, які впливають на рівень витрат, а для споживача - параметри, що впливають на споживчі властивості продукції [8].

У зв'язку із цим відносини споживача й виробника можна виразити матрицею протилежності цілей і засобів у процесі товарно-грошового обміну між суб'єктами ринкових відносин (табл.1.1).

Для споживача метою здійснення покупки продукції є придбання її якості - здатності задовольняти конкретні потреби (квадрант 2 матриці). Вартість факторів, що задовольняють дані потреби, можна представити у вигляді ціни споживання (квадрант 4). Кожний споживач, вибираючи конкретну продукцію, прагне домогтися оптимального співвідношення між рівнем споживчих властивостей і витратами на її придбання й використання, тобто одержати максимум споживчого ефекту на одиницю витрат. Для виміру ступеня задоволення потреб можуть бути використані індекси задоволеності споживачів, що одержали широке поширення в країнах Західної Європи й США.

Таблиця 1.1 - Матриця протилежності цілей і засобів у процесі оцінки конкурентоспроможності продукції

З погляду виробника корисність продукції визначається витратно-ціновими факторами. У довгостроковій перспективі метою дій будь-якого виробника є досягнення максимальної різниці між ціною реалізації продукції й власних витрат на її виробництво (квадрант 3). У зв'язку із цим першорядним завданням для виробника є формування у свідомості споживача думки про високий ступінь корисності даної продукції. Якісний рівень процесу виробництва продукції (квадрант 1), що виражається через виробничо-технологічні показники й втілений у якість продукції, забезпечує задоволення потреби виробника й виступає засобом досягнення мети - одержання прибутку.

Таким чином, для обох суб'єктів ринку продукція являє собою сукупність корисних властивостей, матеріалізованих у якусь субстанцію, що є засобом задоволення потреб як споживача, так і виробника.

Принцип обліку особливостей різних сегментів ринку ґрунтується на багатій практиці ринкових відносин, що показала, що споживачі на ринку не виступають єдиним, монолітним співтовариством. Вони по-різному реагують навіть на той самий товар з тими самими властивостями. При здійсненні покупки споживач здійснює процес вибору необхідного йому виробу серед цілого ряду аналогічних, пропонованих на ринок, і здобуває те з них, що у найбільшій мері задовольняє його потреби. При цьому споживач з'ясовує ступінь відповідності параметрів продукції власним потребам і фінансовим можливостям.

Оскільки потреби кожного окремого покупця складаються під впливом великого комплексу факторів, оцінки того самого товару різними споживачами можуть не збігатися. Відповідно, неоднаковими будуть і їхні переваги, що обумовлюють закономірності споживчого вибору. Отже, кожним споживачем рівень конкурентоспроможності конкретного виду продукції буде оцінюватися сугубо індивідуально. Тому неправомірна ідея про якусь абсолютну конкурентоспроможність продукції, не пов'язана з конкретним ринком [11].

Однак сукупний попит представників якої-небудь референтної групи споживачів концентрується, як правило, навколо деякого рівня якості й ціни товару, через того що на мотиви їхнього поводження роблять вплив схожі зовнішні фактори. Аналізуючи психологічні аспекти поводження й ціннісні орієнтації споживача, дослідник у стані виявити деякі види масових реакцій людей стосовно певного товару. Випускаючи продукцію з характеристиками, близькими до найбільш популярних, можна за допомогою щодо невеликих асортиментів задовольняти істотну частину всього платоспроможного попиту. Оптимальним прийнято вважати сегмент, до якого ставляться 20% споживачів продукції даного виду, що здобувають приблизно 80% товару.

Разом з тим не слід ставити знак рівності між масовістю продажів і сильною конкурентоспроможністю продукції, тому що продукція може бути орієнтована на вузькі шари більш заможних споживачів. У кожний конкретний момент часу структура платоспроможного попиту цілком певна, що дозволяє здійснювати сегментацію споживачів по значимості (важливості) окремих показників якості й величині їхніх бюджетних обмежень.

Таким чином, конкурентоспроможність продукції на різних сегментах споживчого ринку є різною. Споживачі, сегментовані за зазначеними критеріями, мають різну структуру установок і по-різному оцінюють конкурентні переваги й недоліки продукції. Для забезпечення її конкурентоспроможності необхідно здійснювати правильну сегментацію споживачів.

Цей принцип полягає в тім, що конкурентоспроможність продукції - це поняття відносне, чітко прив'язане не тільки до конкретного ринкового сегмента, але й до певного моменту часу. При незмінності якісних і вартісних характеристик продукції її конкурентоспроможність може мінятися в досить широкому діапазоні за нетривалі періоди часу [3].

Для того, щоб уникнути внутрішньої непогодженості основних параметрів моделі оцінки конкурентоспроможності продукції, необхідно розглядати такий період часу, протягом якого повинні бути незмінні психологічні аспекти сприйняття корисності товарів суб'єктами ринкових відносин, виробничі можливості виробників і купівельна спроможність споживачів, ринкові позиції конкурентів та інші умови. Основними факторами визначення тривалості періоду незмінності ринкової кон'юнктури можуть виступати:

· рівень доходів і структура витрат споживачів, мода, звички;

· якісні перегони в науці, техніці, торгівлі й інших областях знань;

· інструменти державного керування економікою (тарифи, квоти, ліміти, податкові й процентні ставки й т.п.);

· принципи суспільно-політичного пристрою;

· елементи конкурентного середовища, швидкість реакції суб'єктів ринкових відносин на дії один одного й (або) конкурентів і т.п.

Пороги незрівнянності, що характеризують коливання вищеописаних факторів як незначні, а стан ринкової кон'юнктури як статичне, установлюються експертним шляхом на основі досвіду й суджень фахівців в області маркетингу.

Хоча дані періоди часу вкрай малі з погляду можливих змін зовнішнього й внутрішнього середовища, вони досить тривалі для того, щоб зібрати статистичну інформацію для побудови економетричної моделі. Всі події повинні бути синхронізовані в дискретних тимчасових інтервалах. Так, наприклад, доходи й витрати споживача повинні вироблятися протягом розглянутого періоду, а їхня величина й структура - мінятися тільки від періоду до періоду.

Принцип переважно раціонального поводження суб'єктів ринку заснований на припущенні, що поводження кожного із суб'єктів ринкових відносин - будь то споживача або виробника - можна розглядати як серію взаємозалежних раціональних дій із заздалегідь певною метою. Суть цих дій полягає в тому, що суб'єкт вибирає раціональні цілі тільки відповідно до його природних і розумних соціальних потреб, ретельно розраховує оптимальний шлях до задоволення потреб.

Дана модель поводження в більшій мері реалізується виробниками. Будь-який підприємець буде прагнути продавати продукцію за ціною якнайвище собівартості. Необхідно відзначити, що навіть ті підприємства, які використають у своїй конкурентній боротьбі демпінгові ціни, прекрасно усвідомлюють, що даний інструмент прийнятний лише як один з тактичних прийомів видавлювання конкурентів з певного ринкового сегмента, а не як фактор стратегічного розвитку фірми, довгостроковий інструмент зміцнення своєї ринкової позиції.

Кожний виробник прагне використати всі резерви для одержання максимальної віддачі від наявних у його розпорядженні ресурсів. Будь-які зусилля в сфері підвищення якості продукції або зниження собівартості мотивовані лише одним - одержанням додаткової вигоди, що може виражатися в посиленні конкурентної позиції й (або) підвищенні долі прибутку підприємства в ціні продажу.

Дії більшості споживачів продукції також підлеглі принципу раціональності. Прихильність раціональному поводженню підвищується з ростом долі витрат споживачів на задоволення даної потреби або з жорсткістю контролю над процесом витрати засобів. Обоє цих фактора характерні для опису поводження споживачів товарів промислового призначення. Кожний споживач прагне одержати за свої гроші максимум з погляду кількості і якості продукції. Більшу частину споживчого простору можна охарактеризувати раціональним попитом, тобто попитом, обумовленим якостями, властивими даному товару [13].

Нераціональний попит означає, що частина сукупного попиту обумовлена якимись іншими факторами, не пов'язаними з якістю товару. Для будь-якої категорії товарів виділяють три складові нераціонального попиту:

- зовнішні впливи на відчуття корисності товару;

- спекулятивний попит;

- ірраціональний попит.

Найбільш значна частина нераціонального попиту визначається зовнішніми впливами на корисність товару. Величина корисності, що відчувається споживачами, збільшується або зменшується від того, чи купують інші споживачі цей товар, або товар має більш високу ціну в порівнянні з іншими аналогічними товарами.

1.4 Типові етапи оцінювання конкурентоспроможності виробу

В умовах розвиненого конкурентного ринку ефективним засобом розв'язання проблем якості та конкурентоспроможності товарів є маркетинг. Це пояснюється тим, що конкурентоспроможність визначається тільки такими властивостями, які дають можливість найкраще задовольнити потребу споживача, а необхідну інформацію про поведінку покупця, стан попиту, властивості товарів конкурентів тощо отримує і надає відділ маркетингу.

Вивчати й оцінювати конкурентоспроможність товару слід систематично і безперервно, у тісному взаємозв'язку з етапами ЖЦТ для того, щоб своєчасно зафіксувати момент зниження показника конкурентоспроможності і прийняти відповідне рішення. Спочатку потрібно з'ясувати причини цього зниження, а вже потім відповідно до ситуації приймати рішення. Послідовність (етапи) такого оцінювання наведено на рис. 1.1:

· аналіз ринку і вибір найбільш конкурентоспроможного товару-зразка (еталона для порівняння);

· визначення сукупності параметрів двох товарів для порівняння;

· розрахунки інтегрального показника конкурентоспроможності оцінюваного товару.

Вибір найбільш конкурентоспроможного товару-зразка має належати

разом з аналізованим виробом до однієї групи товарів, відповідати певним умовам використання й функціонального призначення, бути характерним для вибраного ринку, мати максимальні переваги для покупців. Зрозуміло, що товар-еталон повинен повністю відповідати нормативним вимогам майбутнього ринку, оскільки конкурентоспроможність в найширшому розумінні визначає можливість продажу товару на певному ринку.

Оцінити конкурентоспроможність можна різними методами, зокрема експертним опитуванням споживачів на основі основних параметрів продукції [1].

На першому етапі формують ідеальну споживчу модель. В основу цієї моделі покладено інформацію, зібрану у процесі дослідження ринку. Модель охоплює сукупність техніко-економічних параметрів, важливих для споживача на цьому сегменті ринку; оцінювання споживачем значущості кожного параметра; оптимальне значення кожного техніко-економічного параметра для споживача.

Параметри, що характеризують товар, поділяють на три групи:

· нормативні - показники, які характеризують принципову можливість реалізації нововведень на певному ринку;

· технічні - призначення товару, надійність та довговічність; естетичні та ергономічні;

· економічні (ціна споживання) - вартість доставки, монтажу, заробітна плата працівників за весь строк служби товару тощо, тобто повна вартість експлуатації товару споживачем.

Нормативні параметри оцінювання конкурентоспроможності

розраховують альтернативним методом. Для цього застосовують показник, який має лише два значення: 1 або 0. Якщо товар відповідає нормі, цей показник дорівнює одиниці, а якщо не відповідає - нулю. Груповий показник сукупності нормативних параметрів дорівнює добутку одиничних показників кожного з них:

n

Ін.п = П Qni,

і=1

Рисунок 1.1 - Типові етапи оцінювання конкурентоспроможності виробу

де Ін.п - груповий показник нормативних параметрів;

n - кількість нормативних параметрів, які підлягають оцінюванню;

Qni - одичний показник і-го параметра.

Визначаючи сукупність порівняних параметрів конкурентоспроможності товару, виходять з того, що одні показники характеризують споживчі властивості товару (споживчу цінність), а інші оцінюють його економічні (вартісні) показники. Споживчі властивості товару, що формують його корисний ефект, мають здебільшого суто технічні характеристики. Останні випливають з конструктивних особливостей виробу, а також з його дизайну. Множинність показників споживчих властивостей товару зумовлює необхідність встановлення ієрархії розглядуваних параметрів.

Для прийняття остаточних рішень щодо виходу з товаром на цільовий ринок рекомендується використовувати дані таблиці 1.2.

Таблиця 1.2 - Шкала оцінювання перспективності товару за інтегральним показником конкуренто здатності

Економічний зміст інтегрального показника конкурентоспроможності свідчить, що вивчення конкурентоспроможності товару має здійснюватись безперервно, цілеспрямовано і комплексно, з орієнтацією на задоволення потреб споживача.

Отже, конкурентоспроможність передбачає вищу норму задоволення потреб споживача за рахунок пропонування високоякісних товарів за помірними цінами [4].

2. Характеристика підприємства ТОВ НВП «ES Полімер»

2.1 Основні напрямки діяльності підприємства та науково-технічні особливості виробництва

ТОВ НВП «ES Полімер» розпочало свою діяльність в листопаді 2001 року. ТОВ НВП «ES Полімер» є юридичною особою і здійснює свою діяльність відповідно до Законів України, Положень і іншої нормативної бази.

ТОВ НВП «ES Полімер» здійснює свою діяльність відповідно до бізнес-плану, має ряд прав і обов'язків, передбачених Статутом підприємства.

Основною метою створення і функціонування підприємства є: створення нових робітничих місць, забезпечення ринку України і країн СНД полімерними ізоляторами і ізолюючими конструкціями, які відповідають вимогам міжнародних стандартів і отримання прибутку.

Для досягнення поставлених цілей підприємство здійснює наступні види діяльності:

- виробництво електричного і електронного устаткування;

- виробництво полімерних ізоляторів.

Дані види діяльності здійснюються відповідно до конструкторської, технологічної і робочої документації в пакеті на право виробництва ізоляторів. ТОВ НВП «ES Полімер» є розробником «Know-How» і має патенти України і Росії, які дають унікальне право на випуск даної продукції.

Розроблені з полімерів ізолятори і ізоляційні конструкції відповідають вимогам міжнародних стандартів, а по показниках надійності перевершують кращі світові зразки. Вони забезпечують захист високовольтних ліній з пропускною спроможністю понад мільйон вольт від непередбачених руйнувань. Використовування ізоляційних конструкцій з полімерних матеріалів дозволяє проводити ремонтні роботи на повітряних лініях електропередач без відключення напруги. Розроблені ученими і пропоновані до виробництва композиції мають ряд позитивних особливостей, різко відрізняються від інших відомих ізоляційних матеріалів і дозволяють створювати перевищуючі наявні аналоги.

Найвищим органом управління є загальні збори засновників. Збори обирають і затверджують директора, який виконує функції управління і організації виробничого процесу за допомогою апарату управління.

В даний час вживання полімерних ізолюючих конструкцій (ПК) є якісно новим напрямком у розвитку високовольтного ізоляторобудівництва. Полімерні конструкції мають високу стійкість до поверхневих електричних розрядів, сонячної радіації, пилу, забруднень, змін температури, ударів, експлуатаційних електричних і механічних дій. Крім того, полімерні ізолятори володіють високої гідрофобністю і низкою забрудненістю ізоляційних поверхонь, не потребують обмивання, чищення, дефектировки, профілактичних робіт.

Вказані властивості полімерних конструкцій забезпечують їх високу надійність і довговічність і, отже, зниження витрат при монтажі, транспортуванні і експлуатації, підвищення надійності електропостачання об'єктів.

Полімерні ізолятори випускаються із застосуванням високотехнологічного імпортного устаткування і вживанням сучасної технології.

2.2 Асортимент виробляємої продукції

Підприємство спеціалізується на виробництві полімерних ізоляторів для ВЛ 35-110 кВ (високовольтних ліній) і контактної мережі залізниць напругою 27,5 кВ змінного і 3,3 кВ постійного струму із захисною оболонкою з кремнійорганічних гум. Номенклатуру виробів, що випускаються, складають ізолятори: ПСК 120-27,5-7-Ц, НСК 120-27,5-7-Ц, ФСК 120-6-27,5-4-Ц, ПСК 120-3,3-7-Ц, НСК 120-3,3-7-Ц, ФСК 120-6-3,3-7-Ц. Ці ізолятори призначені для ізоляції і кріплення дротів і тросів в підтримуючих і натяжних ізолюючих підвісках, фіксаторів, а також інших пристроїв контактної мережі, підстанцій і розподільних пристроїв електрифікованих залізниць.

Умовні позначення ізоляторів складаються з букв і цифр, які в порядку написання означають:

П, Н або Ф - підвісний, натяжний або фіксаторний, відповідно;

С - стрижньовий;

К - кремнійорганічна гума (матеріал захисної оболонки);

120 - нормована руйнуюча механічна сила при вигині в килоньютонах (для фіксуючого ізолятора);

27,5 або 3,3 - номінальна напруга контактної мережі в кВ.

7 або 4 - допустимий ступінь забрудненості атмосфери;

Ц - модифікація ізолятора (суцільнолита захисна оболонка).

Ізолятори лінійні підвісні стрижньові полімерні ЛКЦ 70/35-VII; ЛКЦ 70/110-VII; ЛКЦ 120/110-VII призначені для ізоляції і кріплення дротів повітряних ліній електропередач і в розподільних пристроях електростанцій і підстанцій змінного струму напругою 35 і 110 кВ.

Умовне позначення ізоляторів складається з букв і цифр, які в порядку написання, означають:

Л - вид конструкції ізолятора: стрижньовий підвісний лінійний;

К - матеріал захисної оболонки: кремнійорганічна гума;

Ц - суцільнолита захисна оболонка;

70/35; 70/110; 120/110 - клас ізолятора (чисельник відповідає значенню нормованої руйнуючої механічної сили при розтягуванні в кілоньютонах; знаменник відповідає номінальній напрузі ліній електропередач в кіловольтах);

VII - район вживання ізоляторів по ступеню забрудненості атмосфери.

Ізолятори опорно-стрижньові СК 4-35-200-IV; СК 4-27,5-195-IV призначені для ізоляції і кріплення струмоведучих частин електроустаткування контактної мережі, розподільних пристроїв і підстанцій електрифікованих залізниць.

Умовні позначення ізоляторів складаються з букв і чисел, які в порядку написання означають:

С - стрижньовий;

К - кремнійорганічна гума (матеріал для захисної оболонки);

4 - мінімальна механічна руйнуюча сила на вигин в килоньютонах;

35 або 27,5 - номінальна напруга контактної мережі постійного і змінного струму, відповідно, в кіловольтах;

200 або 195 - випробувальний напрям грозових імпульсів, кВ;

IV - район вживання ізоляторів по ступеню забрудненості атмосфери.

2.3 Аналіз ринку полімерних ізоляторів

2.3.1 Основні споживачі продукції

Основними потенційними споживачами полімерних ізоляторів в Україні є:

- енергопередавальні підприємства, які експлуатують і обслуговують високовольтні лінії електропередач;

- залізниці України;

- метрополітен і міський електротранспорт.

Основними споживачами ізоляторів ПСК 120-27,5-7-Ц, НСК 120-27,5-7-Ц, ФСК 120-6-27,5-4-Ц, ПСК 120-3,3-7-Ц, НСК 120-3,3-7-Ц, ФСК 120-6-3,3-7-Ц, СК 4-27,5-195-IV, СК 4-35-200-IV, тобто ізоляторів для контактної мережі залізниць, є підприємства «Укрзалізниці»: Донецька, Південно-західна, Придніпровська і інші залізниці України. Основними споживачами ізоляторів ЛКЦ 70/35-VII, ЛКЦ 70/110-VII, тобто ізоляторів для повітряних ліній електропостачання, є енергогенеруючі, енергопередавальні і енергоспоживчі підприємства України - «Донецькобленерго», «Днепробленерго», різні електростанції і підстанції.

На рисунку 2.1 зображено, яку долю ринку ізоляторів займають основні споживачі ізоляторів для контактної мережі залізниць, а на рисунку 2.2 зображено, яку долю ринку ізоляторів займають основні споживачі ізоляторів для повітряних ліній електропостачання.

У таблиці 2.1 представлена динаміка об'ємів продажу продукції ТОВ НВП «ЕS Полімер»

Рисунок 2.1 - Основні споживачі полімерних ізоляторів контактної мережі залізниць

Рисунок 2.2 - Основні споживачі полімерних ізоляторів для повітряних ліній електропостачання

Таблиця 2.1 - Обсяги продажу продукції ТОВ НВП «ES Полімер»

З таблиці видно, що в цілому спостерігається зріст продажу лінійних ізоляторів для високовольтних ліній електропередач на підприємстві. Разом з тим ,помітно зниження об'єму продажу залізничних ізоляторів перемінного току. Це пов'язано з тим, що значна кількість українських залізниць обладнана сітями з постійним током. У 2006 році підприємство «ES Полімер» налагодило випуск залізничних ізоляторів. Для поширення ринку збуту є необхідність збільшення номенклатури виробляємої продукції.

2.3.2 Оцінка імпортно-експортної ситуації на ринку ізоляторів

Бар'єрів для імпорту до України ізоляторів практично не існує. Ізолятори і ізолюючі конструкції поступають до України з Російської Федерації. Їх основними виробниками є південно-уральський арматурно-ізоляторний завод, Новосибірський завод полімерних ізоляторів, Тульський арматурно-ізоляторний завод.

Експорт ізоляторів виробництва українських підприємств за часів СРСР складав 20-25% від загального виробництва. Він був орієнтований, в першу чергу, на країни «третього» світу - Африка, Близький Схід, деякі країни Південно-східної Азії, Куба.

Підприємство виробляє продукцію, попит на яку існує за межами України. Полімерні ізолятори відповідають вимогам міжнародних стандартів і не поступаються кращим світовим зразкам, зокрема: композиції різко відрізняються від всіх відомих ізоляційних матеріалів, оскільки дозволяють створювати ізолятори з вологорозрядними характеристиками, значно перевищуючими показники аналогів.

На сьогоднішній день експорт полімерних ізоляторів можливий в країни СНД і, в першу чергу, до Росії. На ринку Росії основними конкурентами будуть: Південно-уральський арматурно-ізоляторний завод, Тульський арматурно-ізоляторний завод, завод електротехнічного фарфору р. Великий Лука, завод «Пролетар» р. Санкт-Петербург.

Але вони не в змозі задовольнити потреби ринку Росії (сьогодні забезпечується близько 70% всіх потреб). Крім того, ведуться переговори між керівництвом Росії і низкою країн Близького Сходу, Туреччини про будівництво могутніх електричних мереж для транспортування електроенергії.

2.3.3 Основні конкуренти та їх виробничий потенціал

За часи існування СРСР в Україні був побудований розвинений комплекс підприємств, які виробляли ізолятори.

Більшість цих підприємств розташована в Донецькій області і, в першу чергу. вони виробляли фарфорові ізолятори. Це Слов'янський арматурно-ізоляторний завод - найбільший по об'ємах виробничих потужностей в цій області.