Планирование в маркетинге

Процесс планирования в маркетинге. Составляющие плана маркетинга. Этапы и цель разработки стратегии. Матрица возможностей по товарам, рынкам. Концепции управления маркетингом. Разработка плана хозяйственного портфеля. Разработка стратегии роста фирмы.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид курсовая работа
Язык русский
Дата добавления 08.07.2012
Размер файла 159,6 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Планирование в маркетинге

2. Стратегия маркетинга

2.1 Стратегический маркетинг

3. Концепции управления маркетингом

3.1 Стратегическое планирование

Заключение

Глоссарий

Список использованных источников

Список сокращений

Приложения

Введение

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Маркетинг является одновременно системой мышления и системой действия, но слишком часто в публикациях посвященных маркетингу, развивается только, аспект действия. При этом не достигается осознания того, что как система мышления процесс маркетинга есть, в сущности, перевод лежащего в основе рыночной экономики принципа приоритета покупателя на оперативный язык средств и методов управления. Без постоянной опоры на теоретические основы маркетинг часто предстает в искаженной перспективе, как разрозненный набор инструментов продажи, используемых для подгонки спроса под диктат предложения. Такое непонимание маркетинга продолжает оставаться весьма распространенным, мешая его целостному восприятию и, как следствие, эффективному использованию.

Нам нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты, замороженной пиццы, персонального компьютера или нового автомобиля.

Маркетинг -- одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, управляющие по новым и марочным товарам и т.п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты;

* как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка;

* как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара;

* как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался доступным и хорошо представленным;

* как рекламировать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

Желающие изучать маркетинг могут найти множество книг по данному предмету. Но даже самые толстые учебники едва скользят по поверхности этой науки, ибо о каждом инструменте маркетинга необходимо знать огромную массу сведений. Впервые приступающим к изучению маркетинга требуется самое общее представление о его основах, чтобы не утонуть в море конкретных подробностей.

Маркетинг - это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена; одна из трех основных составляющих деятельности предприятия: менеджмент, маркетинг, управление финансами; сумма всех действий в рамках политики товарооборота с целью создания, поддержания и расширения рынка; систематизированная деятельность, связанная с разработкой, созданием и реализацией продукции для удовлетворения личных и общественных потребностей.

Основная сущность маркетинга состоит в том, чтобы производить или реализовывать то, что имеет сбыт, а не пытаться сбыть то, что фирма может произвести или закупить.

Сущность маркетинга состоит в том, чтобы производить или закупать товар, имеющий сбыт.

В теории маркетинга определен двуединый подход: с одной стороны - изучение рынка, с другой стороны - активное воздействие на рынок с целью формирования покупательских предпочтений.

Управление маркетингом включает анализ, планирование, воплощение в жизнь и контроль за осуществлением мероприятий, направленных на установление, упрочение и сопровождение выгодной обменной политики с потребителями с целью достижения определенных задач. В последние входит получение прибыли, увеличение доли рынка, рост объёма продаж.

Управление маркетингом прямо связано с состоянием спроса на товар и с соответствующими задачами маркетинга по продаже данного товара, его продвижению, распределению в каналах сбыта.

1. Планирование в маркетинге

Если даже есть талант,

Чтобы не нарушить, не расстроить,

Чтобы не разрушить, а построить,

Чтобы увеличиться, удвоить и утроить ?

Нужен очень точный план.

В. Высоцкий. Песня о планах.

Успех предпринимательской деятельности во многом зависит от качества внутрифирменного планирования и прогнозирования, которые включают в себя определение перспективных целей, способов их достижения и ресурсного обеспечения. Каждый предприниматель решает три основные задачи: что, как и для кого производить. Не импровизация, не спонтанные ситуационные действия, а систематическая подготовка принятия решений о целях, средствах и действиях путем сравнительной оценки альтернатив в ожидаемых условиях работы во внешней и внутренней среде предприятия составляет сущность планирования бизнеса.

Планирование - это процесс разработки и последующего контроля за ходом реализации плана создания, развития и функционирования предприятия. В общем же планирование - это процесс обработки информации по обоснованию предстоящих действий, определение наилучших способов достижения целей.

Сущность планирования маркетинга определяется формулой: планировать производство тех товаров, что безусловно, находит сбыт, а не пытаться навязывать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию.

Таким образом, планирование маркетинга охватывает и опирается на все виды планов (стратегические, долговременные, текущие, оперативные, бизнес-планы, технико-экономическое обоснование (ТЭО), проект, инвестиционный проект, предпринимательский проект), помогает принять им маркетинговую ориентацию и направленность, функционально определяет наилучшие пути достижения планов и является основной составной частью внутрифирменного планирования и прогнозирования.

Стратегический план фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Теперь для каждого из них предстоит разработать собственные детализированные планы. Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Именно поэтому мы сталкиваемся с планами производства, планами выпуска товара, планами выпуска марочного изделия и планами рыночной деятельности. Все эти планы мы будем обозначать одним термином -- "план маркетинга". Остановимся на основных разделах маркетинговых планов и на последовательных этапах разработки бюджета маркетинга Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. ? М.: С.532.

Совершенно ясно, что многим фирмам нужно совершенствовать официально принятые у них системы планирования и контроля. Постоянное принятие разного рода решений совсем не заменяет собой планирования. Для фирмы планирование является деятельностью высшего порядка, которая нередко приводит к улучшению показателей сбыта и прибылей.

* Планирование слагается из двух частей -- стратегического планирования и планирования маркетинга

* Контроль заключается в замерах и анализе результатов, достигнутых в рамках стратегических планов маркетинга, и в проведении соответствующих корректирующих действий.

Осуществлением планов руководит служба маркетинга. Взаимодействие планирования показана в Приложении А.

Процесс планирования включает в себя ряд отдельных, взаимосвязанных этапов. Такие этапы содержатся в большинстве планов предприятий. Вот эти этапы:

ь Формулировка миссии определяет общее направление деятельности организации.

ь Описание текущих целей - возможно, на данный момент ещё нет их чёткой формулировки.

ь Сбор информации с последующим проведением SWOT-анализа, т.е. определения сильных и слабых сторон, возможностей и угроз для предприятия.

ь Переопределение маркетинговых целей на основе результатов проведённого анализа.

ь Рассмотрение возможных стратегий, т.е. разработка и критический анализ стратегий, которые могут быть использованы для достижения поставленных целей.

ь Выбор оптимальной стратегии, т.е. определение линии действия, следуя которой можно наиболее эффективно использовать ресурсы организации для достижения сформулированных целей.

ь Составление планов действий для реализации выбранной стратегии, включающих в себя механизмы управления и контроля их эффективности. Артюхова, Т. З., Ерёмин, В. В. Маркетинг. Ч.II: учебное пособие. ? Томск, 2011. ? С.153.

Как выглядит обычный план маркетинга? Речь пойдет о планах выпуска обычных или марочных товаров. План выпуска обычного или марочного изделия должен включать в себя следующие разделы (См. рис. 1.1.).

Рис. 1.3. Составляющие плана маркетинга

Краткий обзор контрольных показателей. В самом начале плана должен идти краткий обзор основных целей и рекомендаций, о котором пойдет речь в плане. Обзор контрольных показателей помогает высшему руководству быстро понять основную направленность плана. За обзором следует поместить оглавление плана.

Текущая маркетинговая ситуация. В первом основном разделе плана дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения.

Угрозы и возможности. Этот раздел заставляет руководителей взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель всего этого ? заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме. Управляющие должны перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить.

Задачи и проблемы. Изучив связанные с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремится достичь за период действия плана. Например, управляющий захочет добиться завоевания 15% -ной доли рынка, 20%-ной прибыльности продаж до уплаты подоходного налога и 25% -ной прибыли до уплаты налога на вложенный капитал. Предположим, что нынешняя доля фирмы ? всего 10%. Тотчас возникает ключевая проблема, а именно: каким образом можно увеличить долю рынка? Управляющему наверняка захочется рассмотреть все основные проблемы, связанные с попытками такого увеличения.

Маркетинговая стратегия. В этом разделе плана управляющий излагает широкий маркетинговый подход (так называемый план игры) к решению поставленных задач. Мы определяем стратегию маркетинга следующим образом:

Целевые рынки.

Комплекс маркетинга.

Уровень затрат на маркетинг.

Программа действий. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы:

- что будет сделано?

- когда это будет сделано?

- кто это будет делать?

- сколько это будет стоить?

Например, управляющий может захотеть усилить стимулирование сбыта, сделав его ключевой стратегией завоевания доли рынка. Для этого необходимо будет разработать план мероприятий по стимулированию сбыта с перечислением льготных предложений и сроков их действий, участия в специализированных выставках, устройства новых экспозиций в местах продажи и т.п. В течение года по мере возникновения новых проблем и появления новых возможностей в планы мероприятий вносят коррективы.

Бюджеты. План мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков. В графе "Поступления" дается прогноз относительно числа и средней цены-нетто товарных единиц, которые будут проданы. В графе "Расходы" указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Высшее руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий. Фатхутдинув, Р. А. Стратегический маркетинг ? М: ЗАО «Бизнес-школа», 2000 ? С. 34

Рассмотрим пример процесса разработки бюджета маркетинга представлен в Приложении Б.

Порядок контроля. В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей. Управляющим этих производств необходимо будет представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать для исправления положения.

Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности фирмы. Однако сам маркетинговый контроль -- понятие отнюдь не однозначное. Можно выделить три типа маркетингового контроля (табл. 1.1. в Приложении В).

Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения. Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов. Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям. Необходимость такого контроля объясняется тем, что в рыночных условиях происходит быстрое устаревание стратегических концепций и политических установок, более частая смена поколений товаров, создаваемых на все более совершенных принципах. Для этого достаточно обратится к рынкам бытовой электроники, персональных компьютеров, новых материалов и т. п. Барышев, А. Ф. Маркетинг ? М.: Издательский центр «Академия», 2002 ? С. 200

2. Стратегия маркетинга

Стратегия маркетинга рассматривается в зарубежной литературе как одна из ведущих функциональных стратегий развития предприятия. Более того, многие маркетологи часто отожествляют стратегию маркетинга со стратегическим планом развития предприятия.

Важность маркетинговой стратегии обусловлена тем обстоятельством, что маркетинг обеспечивает информационные, стратегические и оперативные связи предприятия с внешней средой. Вследствие чего непосредственное функционирование маркетинга тесно связано с другими подсистемами управления деятельностью предприятия.

Цель разработки стратегии - определение основных приоритетных направлений и пропорций развития фирмы с учетом материальных источников его обеспечения и спроса рынка. Стратегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы.

В рамках маркетинговой стратегии осуществляется последовательное активное влияние на рынок, его формирование, завоевание на нем целевых для компании позиций.

Этап разработки стратегии предполагает не только определение политики, но и разработку мер и мероприятий, а также методов достижения целей, он обеспечивает основу для принятия последующих долгосрочных решений.

Основу маркетинга составляет процесс непрерывного сбора, анализа и оценки информации, в первую очередь о состоянии рынка. Практически невозможно эффективно управлять маркетинговой деятельностью без постоянно обновляемой и достоверной информации. Для того чтобы выжить в условиях конкуренции, предприятие должно следить за всеми изменениями на рынке (требованиями потребителей, соотношением цен, конкуренцией), а также за созданием новых изделий, введением новых элементов в дистрибьюторскую сеть. Маркетинговая деятельность предприятия дает возможность лучше ориентироваться в конкретной рыночной среде.

Основные проблемы, которые должны быть решены в процессе обоснования и разработки стратегии маркетинга на предприятии, представлены на рис. 2.1. в Приложении Г.

В соответствии с этим в процессе обоснования и разработки маркетинговой стратегии предприятия решаются три взаимосвязанные задачи:

1) Разработка комплекса маркетинговых мероприятий (разработка новых видов продукции; создание альянсов, дифференциация рыночной политики; диверсификация производства; преодоление барьеров при вступлении на рынок и т. п.);

2) Адаптация деятельности предприятия к изменениям внешней среды (учет культурной специфики в контактах с общественностью, социальной ситуации в стране, экономической конъюнктуры и т. п.);

3) Обеспечение адекватности маркетинговой политики предприятия меняющимся потребностям клиентов (изменение номенклатуры производимых товаров и услуг; знание потребностей клиентов; детальная сегментация рынка и т. п.).

Стратегия маркетинга, или маркетинговая стратегия развития предприятия представляет собой совокупность направлений его деятельности на рынке и принятия решений, ориентирующих отдельные мероприятия маркетинга на возможно более полную реализацию базовой стратегии предприятия.

Маркетинговая стратегия предприятия призвана создавать необходимые условия для достижения желаемой конкурентной позиции за определенный период времени (рис.2.2. в Приложении Г).

Принято выделять четыре основных подхода к планированию стратегии маркетинга:

1) матрица возможностей по товарам/рынкам И. Ансоффа;

2) матрица Бостонской консультативной группы (БКГ);

3) программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS);

4) общие конкурентные стратегии М. Портера.

Матрица возможностей по товарам/рынкам использование данной матрицы позволяет избрать один из многих вариантов стратегии, определяемый сочетанием двух основных элементов маркетинговой деятельности: целевого рынка и товара.

1.Стратегия глубокого проникновения (старый товар/старый рынок) может быть избрана в том случае, когда рынок еще не насыщен. Задача предприятия - увеличить сбыт уже реализуемых изделий за счет усиления рекламных мероприятий, интенсификации товародвижения, снижения цен и т.д.

2. Стратегия развития рынка (старый товар/новый рынок) эффективна в тех случаях, когда сужаются возможности сбыта товара на уже освоенных рынках, однако есть возможность выйти на новые рыночные сегменты или неосвоенные рынки. Поводом к применению данной стратегии может быть открытие новой сферы применения старого товара.

3. Стратегия разработки товара (новый товар/старый рынок) может быть использована тогда, когда предприятие достаточно хорошо зарекомендовало себя на освоенном рынке. При этом основные элементы комплекса маркетинга (естественно, кроме товара) остаются без принципиальных изменений.

4. К стратегии диверсификации (новый товар/новый рынок) предприятие может прибегнуть в случаях, когда старый рынок становится бесперспективным, а выпускаемые товары и продукция не находят сбыта у новых потребителей. Она применяется и для того, чтобы снизить зависимость предприятия от одного рынка и ассортиментной группы товаров. Диверсификация считается наиболее сложной и дорогостоящей стратегией, требующей полной переработки комплекса маркетинга.

В матрице «Бостон консалтинг групп» (БКГ). В ней в качестве критериев для определения стратегии рассматриваются доля рынка фирмы относительно ее ближайших конкурентов и темпы роста отрасли, в которой она работает.

Логика матрицы БКГ основана на предложении: чем выше доля рынка у данного предприятия, чем перспективнее сфера его деятельности, тем выше прибыль и относительные издержки. В матрице выделяют четыре типа предприятий или их подразделений: «Звезда»; «Дойная корова»; «Вопросительный знак», или «Трудные дети»; «Бедная собака».

Модель PIMS призвана изучать характер влияния более чем 30 переменных факторов на показатель прибыли. Она включает базу данных, охватывающих выборку свыше 3000 предприятий Северной Америки и Западной Европы. В качестве основных факторов, влияющих на прибыль, рассматриваются: качество продукции, доля предприятия на рынке, отношение суммы вложенного капитала к объему продаж и добавленной стоимости, рост отрасли, уровень инноваций, вертикальная интеграция (обладание последующими уровнями каналов сбыта) и др.

Данный подход позволил М. Портеру разработать модель зависимости дохода от доли на рынке. Из этой модели видно, каким образом небольшое предприятие может преуспеть в конкурентной борьбе за счет разработки четко сконцентрированной стратегии. Эриашвили, Н. Д. Маркетинг ? М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. ? С. 167.

Разумеется, схематические подходы учитывают далеко не все важные факторы и особенности окружающей среды; но в определенных условиях они вполне могут быть положены в основу формируемых стратегий маркетинга. Такая работа в любом случае является плодом кропотливых усилий маркетологов и руководства предприятия, которые при необходимости всегда могут внести коррективы в любую базовую модель. Все рисунки относительно подхода к планированию стратегии маркетинга представлены в Приложении Г.

2.1 Стратегический маркетинг

С чего начать? Наверное, стоит для начала определить, в чем заключается суть стратегического маркетинга.

Маркетинг - это понятие, обозначающее постоянное исследование рынка для продвижения своей продукции. Это мероприятие не однодневное, поэтому термин «стратегический маркетинг» и «маркетинг» по сути своей не отличаются. Есть, разумеется, действия, которые маркетологи выполняют ежедневно, но все они являются частью стратегии. В последнее время стал очень популярен стратегически инновационный маркетинг, то есть поиск новых путей, способов и моделей стратегического маркетинга.

Однако при ближайшем рассмотрении выясняется, что, казалось бы, новый этап стратегического инновационного маркетинга уже где-то кем-то когда-то был озвучен и, возможно, даже опробован. Этапы стратегического маркетинга можно условно разделить таким образом - анализ, постановка целей, стратегический план, тактический план, контроль выполнения и анализ результата. Одним из инструментов стратегического маркетинга является опыт и экономическое чутье тех, кто моделирует будущее компании.

В любой модели стратегического маркетинга важным составляющим является умение предвидеть ситуацию на рынке, заглянуть и оценить развитие не только своей компании, но и перспективы компаний конкурентов. Стратегический маркетинг -- это, во-первых, концепция ориентации любой деятельности на потребителя, во-вторых, первая стадия жизненного цикла объекта и, в-третьих, первая общая функция управления Р. А. Фатхутдинов. Производственный менеджмент. ? СПб.: Питер, 2003. С. 88.

Функциями стратегического маркетинга являются:

долгосрочное и в меру субъективное планирование бизнеса;

прогнозирование ценностей, потребностей;

стратегическая сегментация рынка;

анализ параметров конкуренции на рынках продавцов и покупателей;

прогнозирование конкурентных преимуществ объектов стратегического маркетинга (персонал, товар, организация, отрасль, регион, страна);

нормирование конкурентоспособности.

Модель стратегического маркетинга может и должна быть выбрана в соответствии с производством, на котором она будет использована. Понятно, что проложить новый газопровод в Европу и открыть кружок макраме будут различны по финансовым и временным затратам. Для того, чтобы выяснить не посредством мечты, а при помощи цифр прибыльность и долговременность того или иного проекта, необходимо посчитать затраты в перспективе. И, возможно, выясниться, что проложить газопровод из месторождения, которое через десять лет иссякнет, будет гораздо менее выгодно, чем открыть кружок макраме в доме престарелых для VIP-персон. Управление современным маркетингом требует огромного кругозора, широты видения будущих перспектив и невозможно без использования стратегического планирования и глубокого анализа стратегических задач. Артюхова, Т. З., Ерёмин, В. В. Маркетинг. Ч.II: учебное пособие. ? Томск, 2011. ? С. 148

Стратегическое планирование служит основой для составления плана маркетинга, цели которого более конкретны, ситуационны, а значит, пересматриваются в связи с изменениями внешней и внутренней среды фирмы. Хотя стратегическое планирование чаще всего рассчитано на большой период времени, не следует смешивать его с долгосрочным планированием, так как за основу здесь берется не временной горизонт, а содержание плана.

Процесс стратегического планирования можно представить в виде следующей последовательности действий: определение задач и целей фирмы; создание стратегических хозяйственных подразделений; установление целей маркетинга; ситуационный анализ; разработка и выдвижение стратегии маркетинга.

Этот процесс осуществляется совместно руководством фирмы (предприятия) и сотрудниками маркетинговых служб. Этот процесс применим как для маленьких, так и больших фирм, компаний, производящих продукцию и оказывающих услуги, коммерческих и некоммерческих организаций.

3. Концепции управления маркетингом

Концепция стратегического маркетинга может быть определена как целенаправленные действия корпорации по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами путем удовлетворения нужд потребителей. Для маркетингового планирования является выявление маркетинговой возможности, акцентирование роли маркетинга в разработке новых продуктов, а также его более широкого и долговременного значения в определении направления роста организации.

Как гласит деловой фольклор, «отдел продаж еще не есть вся компания, но пусть уж лучше вся компания будет отделом продаж». Применительно к современному бизнесу эти слова следует слегка переиначить: «не каждый в этой компании является управляющим по маркетингу, но каждый вовлечен в управление маркетингом». К тому же каждый должен постичь основы принятия решений в конкурентной среде.

Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Исходя из этого, маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Это определение опирается на следующие основные элементы концепции маркетинга: потребность, желание, спрос, товар, обмен, сделка.

Стратегический маркетинг включает: анализ потребностей (определение базового рынка); сегментацию рынка; анализ привлекательности (потенциал рынка, жизненный цикл); анализ конкурентоспособности; выбор стратегии развития.

Развитию стратегического управления препятствует то, что в настоящее время многие российские руководители рассматривают маркетинг не как комплекс мероприятий, а скорее, как разовые более или менее успешные акции. Например, многие предприятия периодически активно занимаются рекламой своих товаров, забывая о таких компонентах комплекса маркетинга, как анализ потребностей, сегментация рынка, анализ привлекательности рынка и т.д. В результате предприятие пытается продать то, что произведено.

Лишь на немногих отечественных предприятиях проводится анализ конкурентоспособности и качества выпускаемой продукции. А ведь именно достижение устойчивого конкурентного преимущества является залогом эффективной работы в будущем. То есть многие проблемы российских предприятий связаны с малоэффективным стратегическим маркетингом, а также с тем, что внешняя среда российского бизнеса характеризуется крайней нестабильностью. Для нашей страны не редкость как экономические, так и политические кризисы.

Роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности.

Маркетинговое управление предприятием (ориентация на рынок) основано на современной маркетинговой концепции, что означает формирование нового образа мышления, развитие коммуникативных связей предприятия с рынком. Оно выражается через достижение максимальной прибыльности предприятий малого бизнеса, а счет потребительской удовлетворенности при сервисизации их производства, распределения, обмена и потребления.

Б.А. Соловьев в своем труде «Управление маркетингом: 17-мо-дульная программа для менеджеров» предлагает управление маркетингом рассматривать в трех направлениях: управление деятельностью, управление функцией, управление спросом.

Управление спросом (создание рынка) -- это содержательный аспект управления маркетингом малого бизнеса с обеспечением стратегических и тактических решений, связанных с определением целевых рыночных сегментов и использованием комплекса маркетинговых средств по формированию потребительской ценности. К числу таковых относятся: продукт, цена, сбыт, продвижение.

Управление маркетингом можно рассматривать как комплексную систему мер по организации производственно-сбытовой деятельности, основанной на изучении и прогнозировании рынка с целью максимизации прибыли за счет удовлетворения потребностей покупателей.

Маркетинговое управление ? процесс планирования и реализации маркетинговой концепции, установления цен, продвижения услуг, идей для обменов с целевыми группами, которые удовлетворяют потребителей и отвечают задачам организации. Управление направлено на решение задачей, воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели. По существу управление маркетингом есть управление спросом. Продолжая эту мысль, можно сказать, что управление спросом в сфере малого бизнеса ? это формирование потребительской ценности, т.е. создание товара (услуги), способного удовлетворять индивидуализированные потребности. Она является составной частью общей системы управления, направленная на достижение согласованности внутренних реальных возможностей (материальный и интеллектуальный потенциал) с требованиями внешней среды (конкуренция, государственное регулирование, экономические и социально-культурные факторы), для получения желаемого результата. Синяева, И. М. Маркетинг в малом бизнесе. ? М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. С. 211

3.1 Стратегическое планирование

Для того чтобы успешно управлять развитием экономики, регулировать разнообразные процессы, происходящие в обществе, необходимо всем субъектам управления точно и правильно намечать цели, которые они преследуют, подготавливать научно-обоснованные меры, обеспечивающие достижения этих целей. Артюхова, Т. З., Ерёмин, В. В. Маркетинг. Ч.II: учебное пособие. ? Томск, 2011. ? С. 146

Многие фирмы работают, не имея официально принятых планов. В фирмах-новичках управляющие оказываются настолько занятыми, что у них просто нет времени заниматься планированием. В зрелых фирмах многие управляющие заявляют, что до сих пор они прекрасно обходились и без формального планирования, а стало быть, оно не может иметь существенного значения. Они не хотят тратить время на подготовку плана в письменном виде. По их словам, ситуация на рынке меняется слишком стремительно, чтобы от плана была какая-то польза, и в конце концов он будет просто пылиться на полке. Именно по этим и ряду других причин многие фирмы и не применяют у себя формального планирования.

А ведь формальное планирование сулит немало выгод. Вот только основные из них. Планирование поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно. Оно ведет к более четкой координации предпринимаемых фирмой усилий. Оно ведет к установлению показателей деятельности для последующего контроля. Оно заставляет фирму четче определять свои задачи и политические установки. Оно делает фирму более подготовленной к внезапным переменам. Оно более наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. ? М.: С.525

Стратегическое планирование (стратегическое управление рынком ? маркетинг, в частности) помогает поддерживать необходимые экономические пропорции и их динамичное развитие. С его помощью обеспечивается согласованная целенаправленность функционирования всех звеньев хозяйственной системы общества.

Поскольку стратегическое планирование служит плацдармом для любого другого планирования в рамках фирмы, рассмотрим его в первую очередь. В зависимости от специфики фирм, их размеров, характера производственной и коммерческой деятельности существуют различные подходы к стратегическому планированию. При планировании могут быть использованы три подхода: планирование «сверху ? вниз», планирование «снизу ? вверх» и планирование «цели вниз - план вверх». Один из подходов включает следующие этапы планирования:

Ш формулирование программы фирмы;

Ш изложение целей и задач фирмы;

Ш разработку плана развития хозяйственного портфеля;

Ш разработку стратегии роста фирмы. Барышев, А. Ф. Маркетинг ? М.: Издательский центр «Академия», 2002 ? С. 191-192

Формулирование программы фирмы. Обычно создание фирмы связано с формулированием конкретной цели или программы ее деятельности, которая обычно ясна с самого начала. Однако с течением времени по мере роста организации и появления у нее новых товаров и рынков цель может потерять свою четкость. Возможно, программа останется четкой, но перестанет интересовать часть руководства. А может, сохранив четкость, она перестанет соответствовать новым условиям среды. Почувствовав, что фирма начинает плыть по воле волн, руководство должно вновь заняться поисками цели. Пора спросить себя: "Что представляет собой наша фирма? Кто наши клиенты? Что ценно для наших клиентов? Каким будет и каким должна быть наша фирма?" Преуспевающие фирмы постоянно ставят их перед собой и дают вдумчивые, обстоятельные ответы.

Многие фирмы в качестве ответа на эти вопросы разрабатывают официальные программные заявления, публикуемые в средствах массовой информации и представляемые в собственных буклетах. Хорошо проработанное программное заявление позволяет сотрудникам фирмы почувствовать себя участниками общего дела в освоении открывающихся возможностей, дает им цель, подчеркивает их значимость, нацеливает на достижения.

Изложение целей и задач фирмы. Программа фирмы позволяет перейти к более детальному изложению вспомогательных целей и задач, которые ставятся перед руководящим персоналом фирмы. Перед каждым управляющим должны быть поставлены задачи, за решение которых он несет ответственность. Система эта известна под названием управление методом решения задач.

Цель стратегического планирования - определить наиболее перспективные направления деятельности организации, обеспечивающие ее рост и процветание. Каждая фирма устанавливает долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные задачи своей деятельности. Сами же задачи предстоит по возможности превратить в конкретно поставленные, поддающиеся последующему замеру цели. Задача "Увеличить долю рынка" звучит менее конкретно, чем цель "К концу второго года увеличить долю рынка на 15%". Управляющие пользуются термином "цель" для обозначения задач, конкретизированных по показателям величины и времени. Превращение задач в цели облегчает последующее планирование и контроль.

Разработка плана хозяйственного портфеля. На этом этапе стратегического планирования фирме необходимо провести анализ своего хозяйского портфеля, под которым понимаются различные производственные отделения фирмы, а также выпускаемый ими товарный ассортимент. Это позволяет фирме определить степень рентабельности этих производств и принять важные решения относительно финансовой поддержки наиболее перспективных из них.

Положение фирмы или прочность ее бизнеса можно оценивать по таким показателям, как ее доля рынка, качество товаров, конкурентоспособность по ценам, географическое преимущества, эффективность сбыта.

Разработка стратегии роста фирмы. Каждая фирма должна постоянно рассматривать возможности ее дальнейшего развития. Такие возможности она может получить в первую очередь благодаря выходу на новые перспективные рынки или в результате разработки и производства пользующегося повышенным спросом товара. Конечно, возможны и другие варианты развития фирмы. Все они могут быть объединены в три основных направления развития фирмы:

1. Интенсивный рост: глубокое внедрение на рынок, расширение границ рынка, совершенствование товара.

2. Интеграционный рост: регрессивная интеграция, прогрессивная интеграция, горизонтальная интеграция.

3. Диверсификационный рост: концентрическая диверсификация, горизонтальная диверсификация, конгломератная диверсификация.

Помимо оценки существующих направлений деятельности, стратегическое планирование должно выявить, какими производствами фирме желательно было бы обзавестись в будущем, в какие сферы направить свои усилия.

Заключение

Планировать Ї значит разработать схему будущей деятельности для получения заданных результатов при установленных затратах и в определённый период времени.

К. Л. Хадсон

Сегодня большая часть российских предприятий, и не только промышленных, нуждается в определении своего места не только на рынке, но и на каждом из целевых сегментов, в выявлении наиболее перспективной продукции и определении позиции на рынке, как товара, так и самого предприятия. Именно эти проблемы и помогает решать стратегический маркетинг. Использование его подходов должно помочь предприятию определиться с тем, что ему вообще необходимо делать на рынке для достижения стратегических целей. В результате стратегического анализа для каждого потенциального сегмента рынка предприятием должны быть четко определены основные инструменты воздействия на целевые сегменты в виде товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятия в целях успешного продвижения товара.

Стратегическое мышление фирмы должно воплотиться в программу действий, которая уточняет стратегические цели и определяет средства, обеспечивающие реализацию избранной стратегии развития. В краткосрочной перспективе успех фирмы определяется, прежде всего, финансовой сбалансированностью различных направлений ее текущей деятельность. В долгосрочной перспективе ее выживание и развитие зависят от способности своевременно предвидеть изменения на рынке и соответственным образом адаптировать свою структуру и содержание своего портфеля товаров. Чтобы быть эффективным, такое стратегическое, преактивное мышление должно быть системным и нацеленным на «организацию будущего», т.е. на подготовку действий, которые обеспечат желаемые результаты.

Этап становления стратегического маркетинга, ознаменовался приобретением им ряда особых черт. Это ориентация на долгосрочную перспективу. Это постоянный систематический анализ потребностей рынка, как стержневая функция, выводящая на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. Поэтому стратегический маркетинг базируется на результатах анализа и прогноза существенных условий окружающей среды, а также, сильных и слабых сторон собственной деятельности. Он сохраняет и развивает достигнутые успехи, ищет новые возможности, том числе прорывного характера, создает и обеспечивает перспективы предприятия.

С переходом к рыночным отношениям ситуация изменялась коренным образом. Отсутствие стратегических маркетинговых подразделений на наших крупных предприятиях является проблемой, камнем преткновения в их развитии и продвижении на рынках. Это связано с недостатком на них достаточного количества квалифицированных и компетентных в своей области специалистов, не боящихся внедрять инновационные технологии. Важнейшая роль и назначение стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацеливать предприятие, организацию на привлекательные экономические возможности (потребности, обеспеченные ресурсами) и создавать потенциал для роста и рентабельности. Выходом из сложившейся ситуации может стать переориентация деятельности предприятия на всех её этапах и направлениях.

Общая стратегия развития современного предприятия, несомненно, должна включать в себя планирование маркетинговой деятельности. Это необходимое условие успешного функционирования фирмы в условиях жесткой рыночной конкуренции.

Разработке плана маркетинга предшествует системное осмысление ситуации, более четкая координация усилий фирмы, более точная постановка задач, что должно привести к росту сбыта и прибыли. Планирование у многих людей в нашей стране ассоциируется с понятием «плановая экономика» и представляется как нечто противоположное рыночной экономике. На самом же деле планирование не является понятием, оно сулит деятельности фирм немалые выгоды, и поощряет руководителей мыслить перспективно. Способствует улучшению усилий фирмы, заставляет четко формулировать свои цели и задачи.

Поэтому, научиться осуществлять выбор целевых сегментов, проводить анализ маркетинговой среды и активно участвовать в формировании стратегии предприятия ? главная задача любого экономиста-маркетолога. И от того, как это будет сделано, полностью зависит успех развития предприятия. Маркетинг сегодня является одним из наиболее мощных инструментов, который необходимо использовать в борьбе за выживание и процветание, недаром его называют философией бизнеса.

Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что стратегический маркетинг является исключительно эффективным управленческим инструментом в силу целого ряда своих особенностей. Стратегическое планирование служит основой для любого другого планирования в рамках фирмы. Это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Глоссарий

№ п/п

Понятие

Определение

1

Бюджет маркетинга

финансовый план маркетинга, система показателей, раздел плана маркетинга предприятия, в котором в детализированной форме (по элементам комплекса маркетинга или по мероприятиям маркетинга) приведены величины затрат, доходов и прибыли от (для) осуществления маркетинговой деятельности фирмы. Планирование бюджета маркетинга может основываться на целевой прибыли или исходя из оптимизации прибыли

2

Диверсификация

1) вид товарной стратегии, в соответствии с которой предприятие расширяет число производимых продуктов; 2) одновременное расширение, развитие двух и более не связанных друг с другом видов производств, в целях завоевания новых рынков и получения дополнительной прибыли. Применяют горизонтальную, вертикальную и скрытую стратегии диверсификации.

3

Диверсификация горизонтальная

пополнение ассортимента фирмы новыми изделиями, которые не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры.

4

Диверсификация конгломератная

пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к её нынешним товарам и рынкам.

5

Диверсификация концентрическая

пополнение ассортимента фирмы новыми изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы.

6

Информация

(слово латинского происхождения, обозначающее «сообщение о чем-либо») ? представляет собой совокупность знаний о фактических данных и зависимостях между ними. Основой информации о товаре (услуге) служит сообщение -- форма представления информации в виде речи, текста, изображения, цифровых данных, фафиков, таблиц и др.

7

Конкуренция

(от лат. conkurrere ? сталкивать) ? механизм

соперничества между участниками рынка за более выгодные условия продажи товаров, услуг в целях захвата максимальной доли рынка и получения прибыли.

8

Маркетинг

комплексная система мер по организации

управления производственно-торговой деятельностью, основанная на изучении и прогнозировании рынка с целью максимизации возможностей удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

9

План маркетинга

детальное последовательное изложение мероприятий, с помощью которых имеется в виду достижение поставленных целей маркетинга.

10

Планирование маркетинга

процесс, процедура, связанная с составлением плана маркетинга, с выбором стратегий маркетинга, нацеленных на рост объёма продаж товара и максимизацию прибыли фирмы.

11

Спрос

платежеспособность покупателей, т.е. обеспеченная деньгами и выраженная совокупной мерой потребностей покупателей в товарах и услугах.

12

Стратегический маркетинг

1) систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих проценту устойчивое конкурентное преимущество; 2) анализ потребностей физических лиц и организаций; 3) уточнение линии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля; 4) процесс разработки стратегического комплекса-микса, основных направлений стратегической политики фирмы в области товара, цен, коммуникаций, распределения и сбыта с учётом факторов постоянно меняющейся маркетинговой среды.

13

Стратегическое планирование

управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, её потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на чётко сформированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.

14

Функции маркетинга

отдельные виды или комплексы видов специализированной деятельности, осуществляемой в процессе организации и осуществлении маркетинга. К важнейшим функциям маркетинга относят: исследование маркетинга и сбор информации; планирование маркетинга; организацию маркетинга; разработку нового продукта; сбыт и распределение продукта.

Список использованных источников

1

Артюхова, Т. З. Маркетинг. Часть I [Текст]: учебное пособие / Т. З. Артюхова, В. В. Еремин; Томский политехнический университет. ? 3-е изд., перераб. и доп. ? Томск: Изд-во Томского политехнического университета, 2011. ? 174 с. ISBN 978-5-98298-947-5

2

Артюхова, Т. З. Маркетинг. Часть II [Текст]: учебное пособие / Т. З. Артюхова, В. В. Еремин; Томский политехнический университет. ? 3-е изд., перераб. и доп. ? Томск: Изд-во Томского политехнического университета, 2011. ? 174 с. ISBN 978-5-98298-948-2

3

Барышев, А. Ф. Маркетинг [Текст]: Учебник / А. Ф. Барышев. ? 2-е изд., стер. ? М.: Издательский центр «Академия», 2002. ? 208 с. ISBN 5-7695-1256-3

4

Голубков, Е. П. Маркетинг [Текст]: выбор лучшего решения / Е. П. Голубков, Е. Н. Голубкова, В. Д. Секерин; общ. ред. Е. П. Голубкова. ? М.: Экономика, 1993. ? 222 с.

5

Данченок, Л. А. Основы маркетинга [Текст]: Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. ? М., 2003. ? 239 с.

6

Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс [Текст]: Пер. с англ. ? М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. ? 656 с.: ил. ? Парал. тит. англ. ISBN 978-5-8459-0376-1 (рус.)

7

Ламбен, Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива [Текст]: Ламбен Жан-Жак Пер. с французского. ? СПб.: Наука, 1996. ? 589 с. ISBN 5-02-024833-9

8

Минько, Э. В. Маркетинг [Текст]: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг» / Э. В. Минько, Н. В. Карпова. ? М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. ? 351 с. I. Карпова, Н. В. ISBN 978-5-238-01223

9

Синяева, И. М. Маркетинг в малом бизнесе [Текст]: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг» / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. ? М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. ? 287 с. I. Земляк, С. В. II. Синяев, В. В. ISBN 5-238-01107-5

10

Украинцева, А. А Шпаргалка по маркетингу [Текст]: учебное пособие. ? М.: ТК Велби, 2005. ? 40 с. ISBN 5-98032-685-5

11

Фатхудинов, Р. А. Производственный менеджмент [Текст]: Учебник для вузов. 4-е изд. / Р. А. Фатхудинов. ? СПб.: Питер, 2003. ? 491 с., ил. ISBN 5-94723-674-5

12

Эриашвили, Н. Д. Маркетинг [Текст]: Учебник для вузов / Н. Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю. А. Цыпкин и др.; Под ред. Н. Д. Эриашвили. ? 2-е изд., перераб. и доп. ? М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. ?623 с. ISBN 5-238-00088-X

Список сокращений

БКГ ? Бостон консалтинг групп

PIMS ? Profit Impact of Market Strategy - влияние рыночной стратегии на прибыль

т. п. ? тому подобное

т. е. ? то есть

т. д. ? так далее

др. ? другие

См. ? смотрите

Рис. ? рисунок

Таб. ? таблица

Приложения

А

Б

В

Г

Д

Размещено на Allbest.ru


Подобные документы

  • Стратегии маркетинга. Матрица возможностей по товарам, рынкам. Матрица "Бизнес консалтинг груп". Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль. Цена и ценовая политика. Планирование цены. Цели ценовой политики и ее роль в маркетинге.

    реферат [116,5 K], добавлен 28.05.2003

  • Программа маркетинга как основа, обеспечивающая взаимодействие всех служб предприятия. Сущность ситуационного анализа и стратегического планирования. Анализ хозяйственного портфеля фирмы, стратегия. Матрица возможностей организации по товарам и рынкам.

    лекция [15,8 K], добавлен 20.01.2012

  • Система планирования маркетинга. Стратегическое планирование. План развития хозяйственного портфеля фирмы. Стратегия роста фирмы. Установление целей маркетинга. Ситуационный анализ. Разработка стратегии маркетинга. Виды планов маркетинга.

    курсовая работа [51,0 K], добавлен 14.09.2003

  • Сущность и концепции планирования маркетинга. Структура плана маркетинга и этапы его разработки. Организационно-экономическая характеристика предприятия, анализ возможностей и угроз, цели и стратегии маркетинга, его бюджет на основе прогноза продаж.

    курсовая работа [71,1 K], добавлен 03.12.2013

  • Система планирования маркетинга. Планирование в системе маркетинга. Планирование целей и стратегии. Стратегическое планирование. План развития хозяйственного портфеля фирмы. Стратегия роста фирмы. Планирование маркетинга.

    курсовая работа [43,3 K], добавлен 05.09.2006

  • Сущность и цели маркетингового планирования. Этапы разработки плана маркетинга: миссия и цель функционирования компании, анализ рынка, положения организации на рынке, бизнес-единиц компании, определение маркетинговой стратегии, бюджет плана маркетинга.

    курсовая работа [223,9 K], добавлен 22.09.2011

  • Цели и задачи планирования в маркетинге, структура и виды его планов, функции. Программа действий для разработки маркетинговой стратегии. Методы и способы прогнозирования. Систематизация и анализ плана маркетинга, применение SWOT-анализа на предприятии.

    реферат [37,0 K], добавлен 25.07.2010

  • Разработка стратегии фирмы, ее миссия. Разработка стратегических ориентиров, анализ и оценка внешней среды. Разработка плана маркетинга. Определение базовой стратегии и стратегии позиционирования. Планирование результатов маркетинговой деятельности.

    курсовая работа [124,9 K], добавлен 02.09.2014

  • Принципы и основные факторы, определяющие разработку маркетинговой стратегии. Положение ресторана "Курень" на рынке ресторанных услуг Краснодара. Методические основы разработки маркетинговой стратегии фирмы. Разработка стратегического плана маркетинга.

    дипломная работа [964,2 K], добавлен 06.07.2015

  • Типология и структурные компоненты плана маркетинга. Исследование рынка и конкурентной среды ООО "БЭСТ ГРУПП", определение сильных и слабых сторон компании, возможностей и угроз внешней среды с целью разработки маркетинговой стратегии развития фирмы.

    курсовая работа [68,6 K], добавлен 01.12.2010

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.