Анализ сбытовой деятельности и организации сбыта текстильной фабрики

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Маркетинг - это комплексная система организации, планирования и управления всеми сторонами деловой активности предприятия, начиная от идеи создания нового товара до его реализации и послепродажного обслуживания для удовлетворения потребностей общественного развития и отдельных потребителей при рациональных производственных и трансакционных затратах. При этом маркетинг имеет три смысловых значения, которые следует различать, но в тоже время рассматривать как единое целое. Они включают в себя:

образ мыслей, систему взглядов, мировоззрение на роль и значение деятельности предприятия, на систему управления этой деятельностью;

некоторый реальный процесс маркетинговой деятельности предприятия, который реализуется через набор принципов, функций и средств маркетинга;

научную дисциплину и теорию управления деятельностью предприятия в условиях рыночной экономики.

Сущность маркетинга заключается в том, что следует производить ту продукцию, которая имеет сбыт на рынке, а не пытаться реализовать то, что предприятие может произвести.

Маркетинг - это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности, и получение компанией прибыли, необходимой для ее существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем.

В новых условиях рыночной экономики в мире существенно возросла социально-экономическая роль маркетинга. Он стал нацеливать предприятия на более глубокое изучение потребностей населения. Здесь потребитель превращается в центральную фигуру, интересам которого подчиняется все производство. Для маркетинга, таким образом, главным становится то, что потребитель думает о своей покупке, в чем видит ее ценность, какие преимущества получает, приобретая тот или иной товар. Усилия предприятий направляются на выявления знаний о товаре и понимание потребителей, на способности и умение маркетологов технически воплотить специфические потребности в реальный продукт, соответствующий вкусам и запросам потребителей. Реализация подобных функций маркетинга означает не только подчиненность сферы производства сфере потребления, но и окончательное превращение маркетинга в необходимый элемент хозяйственного механизма, обеспечивающего сочетание интересов производителя и потребителя как основы роста эффективного производства. Гарантом быстрых сроков окупаемости, высоких темпов эффективности новых производств стала прогностическая функция маркетинга, направленная на точное определение приоритетных новых, еще неудовлетворенных потребностей, на их соизмерение и расчеты потенциальной эффективности их удовлетворения. Таким образом, основным направлением маркетинга является определение ориентиров предприятия на настоящие и будущие нужды покупателей с созданием приемлемого предложения для удовлетворения существующих потребностей и получения прибыли. На основе представления потребителю возможности выбора, формируются такие потребности и предпочтения, которые сохраняют известную автономию человека по отношению к общепринятым потребительским стандартам, исключает подражательство и потерю индивидуальности потребления. Это обеспечивает максимизацию выбора товара и степени удовлетворения потребителей.

В данной курсовой работе выполнен анализ сбытовой деятельности и организации сбыта текстильной фабрики.

1. Анализ сбытовой деятельности текстильной фабрики

Таблица 1. Исходные данные

Показатели	Ед. Изм.	Годы	Отчетный год в % к базовому году	Отклонения отчетного года от базового: (+)больше, (-) меньше.
		Базовый	Отчетный
1	2	3	4	5	6
1. Произведено продукции за год	тыс.р.	10280	12220	118,9	1940
2. Остатки готовой продукции на складе:
На начало года	тыс.р.	550	420	76,4	-130
На конец года	тыс.р.	310	300	96,7	-10
3. продукция, отгруженная оптовым покупателем со скидкой
А) торговому дому А.	тыс.р.	1030	1010	98,1	-20
скидки за кол-во закупаемого товара	%	3	3
Б) торговому дому Б.	тыс.р.	980	990	101	10
Скидка за уплату наличными	%	6	6
4. Скидки и возмещения с товаров, реализованных покупателями	тыс.р.	250	300	120	50
5. Себестоимость реализованной продукции	тыс.р.	6420	7010	109,2	590
6.Количество клиентов, сделавших заказ на продукцию предприятия	Ед.	7	8	114,3	1
7.Стоимость полученных заказов	тыс.р.	850	990	116,5	140
8,Стоимость имеющихся заказов	тыс.р.	310	350	112,9	40
9. Количество торговых точек и посредников, получающих продукцию предприятия	Ед.	6	8	133,3	2
10. Рекламации	тыс.р.	180	220	122,2	40

Рассмотрим основные понятия, положения и мероприятия по организации сбыта продукции предприятия.

Организация сбыта продукции

Организация сбыта должна осуществляться в соответствии со всем комплексом рыночных и производственных факторов деятельности предприятия. Без выполнения этого учета система сбыта вступает в конфликт с установками маркетинговой стратегии.

В системе сбыта концентрируется результат всей маркетинговой деятельности, поэтому даже хорошо разработанная и правильно рассчитанная стратегия маркетинга может провалиться, если система сбыта не соответствует поставленным задачам.

В условиях рыночных отношений при организации сбыта исключительное значение придается индивидуальному подходу к предприятиям-потребителям, важности личных контактов с потребителями, специализации персонала сбытовой деятельности на продаже отдельных видов продукции (особенно технически сложных).

Сбыт средств производства отличается от сбыта потребительских товаров и характеризуется относительно небольшим числом осведомленных потребителей, тесными отношениями предприятий-производителей и потребителей, непосредственной формой сделки и ценообразованием с фиксированной нормой прибыли. В этом случае нельзя рассчитывать на завоевание соответствующей доли рынка без посещения постоянных потребителей, которые обычно обладают большими знаниями о продукции и ее использовании. Сбыт текстильной продукции, как правило, ориентируется на широкую сеть потребителей.

Сбыт продукции может осуществляться предприятиями тремя основными способами: через собственную сбытовую сеть, через систему независимых или зависимых агентов, джобберов, дистрибьюторов и брокеров.

Собственная сбытовая сеть сориентирована исключительно на реализацию продукции своего предприятия в соответствии с осуществляемой стратегией. Предприятие непосредственно контролирует ход реализации своей стратегии на рынке. Такая система сбыта позволяет предприятию поддерживать прямой контакт с потребителями продукции.

Маркетинговое исследование рынка

Анализ маркетинговой среды и оценка рыночных возможностей организации осуществляются в ходе комплексных маркетинговых исследований рынка, цель которых состоит в сборе информации о рынке и ее изучении для совершенствования процесса разработки и сбыта товаров.

Маркетинговые исследования рынка являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.

Всё большее число некоммерческих организацией обнаруживает, что нуждается в проведении исследований, которые по способам и методам проведения родственны маркетинговым. Это позволяет расширительно толковать цель исследований, снимая коммерческую направленность в принятии решений.

Маркетинговые исследования могут касаться различных сфер деятельности и решать следующие задачи: изучение политики цен, анализ сбыта, изучение каналов распределения и стимулирования сбыта, изучение средств рекламы, и ее эффективности и т.д.

Маркетинговые исследования проводятся, как правило, по какой-либо комплексной маркетинговой проблеме, актуальной для фирмы в настоящий момент. Многие крупные компании имеют для этой цели собственные отделы, содержащие от одного до нескольких десятков сотрудников. Это могут быть специализированные отделы или отделы, выполняющие близкие функции, например, отделы экономической информации, отделы сбыта и т.д.

Понятие маркетингового исследования рынка определяется как объективный сбор, регистрация и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю. Маркетинговые исследования также могут охватывать все виды исследовательской деятельности, связанные со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией.

Каналы распределения

Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники канала распределения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за функционирование канала.

Любой канал характеризуется наличием следующих потоков: физических продуктов, собственности на них, платежей, информации и продвижения продукта. В каналах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания).

Каналы распределения можно охарактеризовать числом их уровней. Уровень канала -- любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самый простой -- канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.

Принципы выбора посредников

Высокий уровень затрат побуждает предприятия к оптимизации рыночной деятельности. Функции сбыта можно отдать, но нельзя исключить. Цель передачи сбытовых функций посредникам состоит в том, чтобы они смогли выполнить их более эффективно, с меньшими затратами. Многие производители выпускают ограниченный набор товаров, в то время как потребители нуждаются в разнообразных товарах. Посредники же, взаимодействуя с несколькими производителями, имеют возможность удовлетворить все запросы покупателей и при этом тратят меньше коммуникационных и транспортных ресурсов.

Реклама

Реклама (от лат. reclamare -- «утверждать, выкрикивать, протестовать») -- информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке

Цель рекламы -- донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

Задача рекламы -- побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

Функции рекламы

· Привлечение клиентов -- информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести её клиенты.

· Увеличение продаж -- подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объёма продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т.д), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришёл или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести -- эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.

· Регулирование сбыта -- если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру) распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.

В целях анализа эффективности сбытовой деятельности текстильной фабрики и разработки рекомендаций по организации сбыта:

· проведем консолидированный счет прибыли и убытков;

· определим показатели сбытовой деятельности;

· рассчитаем коэффициенты контроля сбытовой и маркетинговой деятельности предприятия;

· определим показатели эффективности сбытовой работы предприятия в целом.

На первом этапе анализа сбытовой деятельности предприятия проведем консолидированный счет прибыли и убытков.

Валовая продукция предприятия за год определяется по формуле

В_вал = З_н + П_пр - З_к, тыс.р. (1)

где З_н, З_к - остатки готовой продукции на складе соответственно на начало и на конец года, тыс.р.;

П_пр - произведено продукции за год, тыс.р.

Базовый год.

Остатки готовой продукции на складе на начало года составили 550,0 тыс.р., а на конец - 310,0 тыс.р. в течение года произведено продукции на суму 10520,0 тыс.р. В этом случае валовая реализованная продукция за год будет равна

В_вал = 10280 + 550,0 - 310,0 = 10520,0 тыс.р. ( Базовый год )

Отчетный год.

В_{вал =} 420 + 12220 - 300 = 12340 тыс. руб. (Отчетный год)

Объем продаж-нетто определяется как разница между валовым объемом продаж и суммой возмещений и скидок, то есть

B_нemmo = В_в - ?ВC, тыс. р. (2)

где В_е - объем валовой продукции, тыс.р.

?BC - сумма скидок и возмещений, тыс.р.

Базовый год

В_{вал (нетто)} = 10520 - 89,7 = 10180,3

? ВС = 1030 * 0,03 + 980 * 0,06 + 250 = 339,7

Отчетный год

В _нетто = 12340 - 389,7 = 11950,3

? ВС = 1010*0,03 + 990 * 0,06 + 300 = 389,7

Валовая прибыль

Пв = В_нетто - Ср, тыс. руб.

Базовый год

Пв = 10180,3 - 6420 = 3760,3

Отчетный год

Пв = 11950,3 - 7010 = 4940,3

Абсолютное (денежное) отклонение отчетного года от базового ( гр. 5 таблица 2 ) определяется как разница между показателями гр. 3 и гр. 2, а относительное (процентное) отношение отчетного года (гр. 3) к базовому году (гр. 2), умноженному на 100%. Рассчитанные показатели вносим в таблицу 2.

Таблица 2. Консолидированный счет прибылей и убытков, тыс.р.

Показатели	Годы	Отчетный год в % к базовому году	Отклонения отчетного года от базового:
	Базовый	Отчетный		(+)больше, (-) меньше.
1	2	3	4	5
1. Оборот нетто	10180,3	11950,3	117,4	1770
2. Себестоимость реализованной продукции
	6420	7010	109,2	590
3. Валовая прибыль	3760,3	4940,3	131,4	1180
4. Расходы по продажам, общие и административные
	405	501	123,7	96
5. Расходы на рекламу	105	115	109,5	10
6. Прибыль от производственной деятельности	3250,3	4324,3	133,0	1074
Прочая прибыль (убытки)	-	-	-	-
7, Прибыль по процентам и дивидендам	50	80	160	30
8. Расходы по процентам	180	200	111,1	20
9. Прибыль до вычета налогов и чрезвычайных убытков	3120,3	4204,3	134,7	1084
10.Налоги на прибыль (24%)	748,9	1009	134,7	260,1
11. Прибыль до вычета чрезвычайных убытков	2371,4	3195,3	134,7	823,9
12. Убытки (рекламации)	180	220	122,2	40
13.Чистая прибыль	2191,4	2975,3	135,8	783,9

За отчетный год производство продукции текстильной фабрики увеличилось на 18.9% или на 1940тыс.р., а себестоимость реализации продукции возросла на 590 тыс. р. или на 9.2%. Прибыль от производственной деятельности возросла на 1074 тыс. руб. или на 33%, а валовая прибыль на 31.4% даже при возрастании убытков (рекламацмй) на 22.2% и расходов по продажам на 23.7 %. Это можно объяснить тем, что фабрика освоила производство новых модных видов малозатратной текстильной продукции, которую представилась возможность продавать по высоким ценам. Положительным фактором можно считать и снижение остатков готовой продукции на складе, как на конец, так и на начало года(на 130 и 10 тыс. руб., а также возрастание на 17.4% оборота Нетто.

Положительную роль сыграли скидки и возмещения с товаров, реализованных покупателям, сумма которых возросла на 50 тыс. рублей или на 20%.

Фабрика на 9.5 % увеличила расходы на рекламу своей продукции. Более активная реклама, высокое качество продукции привело к тому, что количество клиентов, сделавших предварительный заказ на продукцию фирмы, увеличился на 14.3 %, а полученных заказов на 16.5 %. Так же возросла стоимость имеющихся заказов на 40тыс.р.

В рассматриваемом периоде увеличилось так же число посредников и торговых точек, получающих продукцию фирмы на 33,3%.

Количество магазинов собственной торговой сети увеличилось на 4 единицы, число продавцов на 6 человек. Все это привело к тому, что валовая прибыль повысилась на 1180 тыс. руб.. Чистая прибыль фирмы в конце года составила 2975.3 тыс. руб.., что на 783.9 тыс. руб. больше, чем в базовом году. Фабрика работала как на «портфель заказов» так и на свободный рынок.

Основные показатели сбытовой деятельности фабрики приведены в таблице 3.

Таблица 3. Показатели сбытовой деятельности предприятия

Показатели	Усл. Обозн.	Ед. изм.	Годы	%	Отклонения отчетного года от базового года: (+) больше, (-) меньше.
			Базовая	Отчетный
1 Произведено продукции за год	П пр	тыс. р.	10280	12220	118.9	1940
2 Валовая продукция		тыс. р.	10520	12340	117.3	1820
3 Оборот предприятия Нетто		тыс. р.	10180.3	11950.3	117.4	1770
4 Остатки продукции на складе		тыс. р.
На начало года			550	420	76.4	-130
На конец года			310	300	96.7	-10
5 Продукция, отгруженная оптовым покупателям со скидкой		тыс. р.	1030	1010	98.1	-20
а) торговому дому А скидка за количество покупаемого товара		%	3	3	-	-
б) торговому дому Б скидка за уплату наличными		тыс. р., %	980 6	990 6	101 -	10 -
6. Скидки и возмещения с товаров, реализованных покупателям		тыс. р.	250	300	120	50
7. Общая сумма скидок		тыс. р.	339.7	389.7	44.7	50
8 Количество клиентов, сделавших заказ на продукцию фирмы		ед.	7	8	114.3	1
9 Стоимость полученных заказов		тыс. р.	850	990	116.5	140
10 Стоимость имеющихся заказов		тыс. р.	310	350	112.9	40
11 Выпуск продукции на свободный рынок		тыс. р.	7100	8699.8	122.5	1599.8
12 Портфель		тыс. р.	3080.3	3250.5	105.5	170.2
13 Количество торговых точек и посредников, получающих продукцию фирмы		ед.	6	8	133.3	2
14 Затраты на рекламу		тыс. р.	105	115	109.5	10
15 Количество сотрудников предприятия, занимающихся маркетинговой деятельностью		Чел.	6	8	133.3	2
16 Расходы по продаже, общие и административные		тыс. р.	405	501	123.7	96
17 Количество магазинов собственной торговой сети		Ед.	8	12	150	4
18 Количество продавцов в собственной торговой сети		Чел.	14	20	142.9	6
19 Рекламации		тыс. р.	180	220	122.2	40

Общая сумма скидок, сделанных предприятием для своих потребителей, определяется из расчета

ВС = С_А + С_Б + С_пок, (5) и составит:

в базовом году 30.9+58.8+250 =339.7 тыс.

в отчетном году 30.3 + 59.4 + 300 =389.7 тыс. руб.

С учетом показателей сбытовой деятельности предприятия определим коэффициенты контроля сбытовой и маркетинговой деятельности предприятия.

Доля скидок в общей валовой продукции предприятия определяется как

а_скв = 100?ВС/В_в ,% (6)

а по отношению к товарообороту - нетто

а_скн= 100?ВС/В_нетто % (7)

и будет равна:

в базовом году:

а_скв = 100 *339.7/10520 =3.23 %

а_скн = 100 *339.7/10180.3= 3.33%

в отчетном году

а_скв = 100 *389.7/12340 =3.15 %

а_скн = 100 *389.7/11950.3= 3.26 %

Предприятие работает как на «портфель заказов», так и на «свободный рынок». «Портфель заказов» складывается из суммы поставок оптовым потребителям, стоимости полученных заказов и величины имеющихся заказов, находящихся на складах и своевременно не оплаченной продукции.

Выпуск продукции на «свободный рынок» рассчитывается по формуле

П_ср = (П_а-П_а *а,)-(П_Б-П_Б*а_н)-П_Пз-П_т, тыс. (8) где П_ср -

реализация продукции на свободном рынке, тыс.р.;

П_а - П_а *а₃ - реализация продукции торговому дому А, тыс.р.;

П_Б - П_Б* а_Н -реализация продукции торговому дому Б, тыс.р.;

П_Пз - стоимость полученных заказов, тыс.р.;

П_из - стоимость имеющихся заказов, тыс.р.

в базовом году: П_ср = 7100 тыс.р.

в отчетном году : П_ср = 8699.8 тыс.р.

Портфель заказов:

в базовом году: П_ср = 3080.3 тыс.р.

в отчетном году : П_ср = 3250.5 тыс.р.

Доля «портфеля заказов» в товарообороте нетто предприятия; рассчитывается как

а_п= 100 *П_в /B_неmmo (9)

в базовом году: а_п = 100*3080.3 /10180.3=30.25%

в отчетном году : а_п = 100*3250.5 /11950.3=27.2%

Доля продукции, идущая на «свободный рынок», равна

а_ср =100- а_п, % (10) или

а_ср =100*П_ср/В_нетто,% (11)

и составит:

в базовом году: а_ср =100- 30.25= 69.75%

в отчетном году: а_ср =100-27.2 = 72.8 %

Коэффициент полученных заказов к товарообороту фирмы

к^во_зп=П_пз/ В_в , (12)

базовый год =850/10180.3 =0.83

расчетный год=990/11950.3=0.83

коэффициент полученных заказов к имеющимся заказам

к_пз=П_пз/П_из, (13)

базовый год =850/310 = 2.74

расчетный год =990/350 =2.83

коэффициент полученных заказов к числу клиентов

к_пз^к = П_пз /N_з (14)

базовый год =42.5

расчетный год =39.6

коэффициент оборот к имеющимся заказам

к^о_пз=В_в/П_п, (15)

базовый год = 10180.3/310=32.84

расчетный год =11950.3/350= 34.14

коэффициента оборота к готовым товарам на складах

к^о_з=В_в/П_{п ,} (16)

базовый год=19.1

расчетный год =29.4

коэффициент оборота к числу клиентов

к_N =В_в/(N_з+А+Б), А,Б=1 (17)

базовый год = 478.2

расчетный год =457

коэффициент оборота к количеству торговых точек и посредников

к_T=В_в/(N_Т+N_CT+N₃+A+Б), (18)

базовый год = 457.4

расчетный год = 411.3

коэффициент оборота «портфеля заказов» к числу клиентов, формирующих «портфель заказов»

к_кпз = П_п /(N_З +А+Б), (19)

базовый год = 3083.3/9=342.25

расчетный год = 3250.5/10=325.05

коэффициент оборота на свободном рынке к числу клиентов на «свободном рынке»

к_кср = П_ср /(N_Т +N_СТ), (20)

базовый год = 567.14

расчетный год = 434.99

коэффициент оборота к обороту на «свободном рынке»

к_ср =В_в / П_ср , (21)

базовый год = 10180.3/7100=1.43

расчетный год = 11950.3/8699.8= 1.37

коэффициент оборота портфеля заказа к обороту на свободном рынке (22)

базовый год = 3080.3/7100=0.43

расчетный год = 3250.5/8699.8= 0.37

коэффициент рекламаций к обороту

к_р=Р/В_в, (23)

базовый год = 180/10180.3=0.018

расчетный год = 220/11950.3=0,018

коэффициент оборота к количеству работников маркетинговой службы предприятия

к_чм = В_в/Ч_м , (24)

базовый год = 10180.3/6=1696.7

расчетный год = 11950.3/8=1493.8

коэффициент рекламных затрат к обороту

к_рек=Р_р/В_в, (26)

базовый год = 105/10180.3=0.01

расчетный год = 115/11950.3=0.01

коэффициент рекламных затрат к чистой прибыли

к_чп=Р_Р/П_ч, (27)

базовый год = 105/2191.4=0.048

расчетный год = 115/2975.3=0.039

Таблица 4. Коэффициенты контроля сбытовой и маркетинговой деятельности предприятия

Коэффициенты	Годы	Прирост(+) Снижение (-)
	Базовый	Отчетный
1 Полученных заказов к товарообороту	0.083	0.083	0
2 Полученных заказов к имеющимся заказам	2.74	2.83	+0.09
3 Полученных заказов к числу клиентов	42.5	39.6	-2.9
4 Оборота к имеющимся заказам	32.84	34.14	+1.3
5 Оборота к готовым товарам на складах	19.1	29.4	+10.3
6 Оборота к числу клиентов	478.2	457.0	-21.2
7 Оборота к числу торговых точек	457.4	411.3	-46.1
8 Оборота портфеля заказов к числу клиентов, формирующих портфель заказов	342.25	325.05	-17.2
9 Оборота на свободном рынке к числу клиентов на свободном рынке	507.14	434.99	-72.15
10 Оборота к обороту на свободном рынке	1.43	1.37	-0.06
11 Оборот портфеля заказов к обороту на свободном рынке	0.43	0.37	-0.06
12 Рекламации к обороту	0.018	0.018	0
13 Оборот к количеству работников маркетинговой службы	1696.7	1493.8	-202.9
14 Скидок к обороту нетто	0.0333	0.0326	-0.0007
15 Рекламных затрат к обороту	0.01	0.01	0
16 Рекламных затрат к чистой прибыли	0.048	0.039	-0.009
17 Портфеля заказов в обороте нетто	0.3025	0.272	-0.0305
18 Свободный рынок в обороте нетто	0.6975	0.728	0.0305

На основе полученных коэффициентов можно сделать вывод о тенденциях в изменении качества работы маркетинговой службы предприятия. Несмотря положительные результаты хозяйствования фабрики в отчетном году в целом, характеризующиеся увеличением объемов производства продукции на 18.9%, валовой прибыли на 31.4% и чистой прибыли на 35.8%, коэффициенты контроля сбытовой и маркетинговой деятельности показывают, что удельные показатели их деятельности нельзя считать вполне удовлетворительными. Так, например, коэффициент оборота на одного работника маркетинговой службы в отчетном году снизился на 202.9 тыс. р., размера полученных заказов на одного клиента на 2.9 тыс. руб., оборота к числу клиентов на 21.2 тыс. руб., оборота портфеля заказов к числу клиентов, формирующих «портфель заказов» на 17.2 тыс.р., оборота на одну торговую точку на 46.1 тыс. р., оборота на свободном рынке к числу клиентов на свободном рынке на 72.15 тыс.р. При этом следует отметить, что число полученных заказов к обороту не изменилось, размер рекламаций к обороту остался на прежнем уровне. Остались на прежнем уровне затраты на рекламу, а уровень скидок к обороту и объем свободного рынка в обороте несколько снизились. Указанные показатели говорят о необходимости усиления качества работы маркетинговой службы, что становится еще более актуальным в связи с тенденцией увеличения фабрикой объемов производства текстильной продукции. По-прежнему должны использоваться инструменты скидок, активизирована работа по формированию портфеля заказов на базе более глубокого изучения спроса и требований клиентов к дизайну и качеству продукции, а также улучшено качество рекламы.

Для более глубокого изучения возможностей расширения рыночных перспектив деятельности текстильной фабрики, определим ряд основных экономических показателей, характеризующих эффективность сбытовой работы предприятия.

Производительность труда работников маркетинговой службы можно рассчитать по следующим формулам

П_ТР1=В_вал/ч_м, тыс.р./чел. (29)

П_ТР2=В_нетто/ч_м, тыс.р./чел. (30)

П_ТР3 = П^пр_ч/ч_м, р./чел. (31)

По базовому варианту производительность труда

П_ТР1 = 10520/6= 1753.3тыс.р.

П_ТР2 =10180.3/6=1696.7тыс.р.

П_ТР3 = 2470.2/6 = 411.7 тыс.р.

По отчетному году производительность труда

П_ТР1 = 12220/8=1527.5тыс.р.

П_ТР2 =11950.3/8=1493.8тыс.р.

П_ТР3 =3286.5 /8 =410.8 тыс.р.

На следующем этапе определяются такие показатели, как:

доля валовой прибыли от производственной деятельности в товарообороте нетто:

в_вп = 100 *П_ч^пр /В_нетто, % (32)

доля чистой прибыли от производственной деятельности в товарообороте нетто

в_чп=100 * П_ч^пр /В_нетто, % (33)

доля торговых издержек, возмещений и скидок, рекламы в товарообороте нетто

в_из =100 (Р_р+ВС+Р_рек)/В_нетто)% (34)

Доля валовой прибыли в объеме товарооборота

- базовый год = 3250.3/10180.3 = 31.9 %

- отчетный год= 43.24.3/ 11950.3 = 36.2 %

Доля чистой прибыли в объеме товарооборота

- базовый год = 2470.2 /10180.3 = 24.3 %

- отчетный год = 3240.5 / 11950.3 = 27.5 %

Торговых издержек в объеме нетто

В состав этого показателя входят

Базовый Отчетный

- торговые издержки 405 501

- скидки 2260 2300

- расходы на рекламу 105 115

ИТОГО 2770 2916

Торговых издержек

Базовый год = 2770/ 10180.3 = 27.2 %

Отчетный год = 2916 / 11950.3 = 24.4 %

Одним из важнейших показателей, характеризующих сбытовую деятельность предприятия, является интенсивность оборачиваемости остатков готовой продукции на складах:

К_инт =?С_реал /З_{ср ,}раз (35)

где ?С_реал - себестоимость реализованной продукции, тыс.р.;

З_ср - среднегодовая стоимость остатков готовой продукции на складах, тыс.р. В свою очередь З_ср рассчитывается по формуле

З_ср=(З_и+З_к)/2, тыс.р. (36)

Оборачиваемость остатков готовой продукции на складе

- среднегодовая стоимость остатков составляет:

В базовом году = (550 + 310)/2= 430

В отчетном году = (470+300)/2= 360

- себестоимость реализованной продукции

В базовом году = 6420

В отчетном году = 7010

Оборачиваемость

Базовый год= 6420/430=15 раз

Отчетный год= 7010/360=19.5 раз

Интенсивность товарооборота за год определяется из соотношения

К^Т_ИНТ = В_нетто/З_ср , раз (37)

Интенсивность товарооборота

К инт в базовом году = 10180.3/430= 23.68 (около 24)

К инт в отчетном году = 11950.3/360= 33.2 (около 33)

Комплексными показателями эффективности работы сбытовой деятельности предприятия являются: норма прибыли на валовую продукцию предприятия и продукцию оборота нетто; рентабельность по отношению к издержкам.

Норма прибыли на валовую продукцию предприятия и продукцию нетто, предприятия определяется из расчета

Н_прв,=100* П_ч^пр /В_вал,, % (38)

Н_прн =100* П_ч^пр / В_нетто , % (39)

Норма прибыли на продукцию нетто

- базовый год = 2470.2/ 10180.3 = 24.4 %

- отчетный год = 3286.5/ 11950.3 = 27.5 %

Норма прибыли на валовую продукцию

- Базовый год= 2470.2/10520= 23.5%

- Отчетный год= 3286.5/12220= 26.9%

Рентабельность производства по отношению к издержкам может быть рассчитана по формуле

R_c =100* П_ч^пр/(С_peал + Р_p + Р_peк),% (40)

что составит 35.4% в базовом и 43.1% в отчетном году.

Таблица 5. Показатели эффективности сбытовой деятельности предприятия

Показатели	Ед изм.	Годы	Отчетный год в % к базовому	Прирост (+) и снижение (-)
		Базовый	Отчетный
1 Валовой объем товарооборота	тыс.р.	10520	12220	118.9	+1940
2 Товарооборот нетто	тыс.р.	10180.3	11950.3	117.4	+1770
3 Валовая прибыль от производственной деятельности	тыс.р.	3250.3	4324.3	133	+1074
4 Чистая прибыль от производственной деятельности	тыс.р.	2470.2	3286.5	133	+816.3
5 Производиетельность труда работников маркетинговой службы предприятия:	тыс.р./чел.
По валовому товарообороту	тыс.р./чел	1753.3	1527.5	87.1	-225.8
По товарообороту нетто	тыс.р./чел	1696.7	1493.8	88	-202.9
По чистой прибыли		411.7	410.8	99.8	-0.9
6 Доли в объеме товарооборота	%
Валовой прибыли	%	31.9	36.2	113.5	+4.3
Чистой прибыли	%	24.3	27.5	113.2	+3.2
Торговых издержек, возмещений и скидок	%	27.2	24.4	89.7	-2.8
7 Количество оборотов товарных запасов за год	раз	15	19.5	130	4.5
8 Интенсивность товарооборота за год	раз	24	33	137.5	9
9 Норма прибыли
На валовую продукцию	%	23.5	26.9	114.5	3.4
На продукцию нетто	%	24.4	27.5	112.7	3.1
10 Рентабельность по отношению к издержкам	%	35.4	43.1	121.8	7.7

По полученным результатам расчетов (таблица 5) , можно сделать вывод о том, что предприятие в сфере производственной деятельности в отчетном году работало более эффективно, чем в базовом году. Доля валовой прибыли от производственной деятельности в отчетном году увеличилась на 33%, что выше базового года на 1074 тыс. р. Увеличился валовой товарооборот на 1940 тыс.р., а товарооборот нетто на 1770 тыс. р.

Вместе с тем, сбытовая деятельность, несмотря на увеличение численности маркетинговой службы на 2 человека и количества клиентов, торговых точек и магазинов собственной торговой сети, по удельным показателям (производительности труда по валовому обороту, валовой и чистой прибыли) не вышла на показатели базового периода. Производительность труда работников маркетинговой службы предприятия по валовому товарообороту снизилась в расчете на одного человека на 225.8 тыс. р., по товарообороту нетто на 202.9 тыс. р., по чистой прибыли на 0.9 тыс. р.

Это можно объяснить тем, что в условиях увеличения валового объема товарооборота и товарооборота нетто, а также быстрого расширения сбытовой сети маркетинговая служба просто не успевала адаптироваться к новым условиям работы и ей предстоит в последующим повысить эффективность своей работы.

Рентабельность производства по отношению к издержкам показывает, какой процент прибыли получит предприятие с каждого рубля текущих затрат. Из таблицы 5 видно, что рентабельность производства по отношению к издержкам увеличилась на 7.7%. Это означает, что с каждого рубля текущих затрат в отчетном году предприятие получило больший объем прибыли, чем в базовом году.

2. Маркетинговые исследования

Содержание и направление маркетинговых исследований.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Так очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

В данной статье в целях облегчения рассмотрения вопросов проведения маркетинговых исследований с известной мерой условности выделены следующие объекты маркетинговых исследований: внешняя предпринимательская среда, рынок, потребитель и конкуренты. Однако очевидно, что, проводя опросы потребителей, изучается не только их покупательское поведение, но мнения и оценки, характеризующие состояние рынка, уровень конкурентоспособности продуктов, оцениваются те или иные факторы внешней среды, т.е. может одновременно проводится маркетинговое исследование по всем выделенным направлениям.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Организация, которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи. Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом. сбыт продукция маркетинговый посредник

Тип маркетинговой информации и источники её получения.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых , как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Поскольку кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований, то сбор вторичных данных обычно предшествует сбору первичных данных. Для малых, а порой и средних организаций кабинетные исследования - это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Внутренними источниками служат отчеты организации, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др.

Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить.

Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований, семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения и т.п. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании. Через сети Интернета можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах, провести маркетинговые исследования (данная тема будет рассмотрена ниже).

К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

Поскольку названные здесь, а также другие источники доступны каждому, дело заключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом выводы не могут опираться на один единственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения, являются надежными и нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.

Можно выделить четыре главных достоинства использования вторичных данных.

1. Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных.

2. Дешевизна по сравнению с первичными данными.

3. Легкость использования.

4. Повышают эффективность использования первичных данных.

К недостаткам вторичных данных относится возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, сложность оценить их достоверность. Эти недостатки обусловлены прежде всего тем, что первичная информация специально не получается исходя из целей определенного маркетингового исследования, а - исходя из каких-то других целей.

При всей ценности официальных источников информации нужно иметь ввиду, что содержащиеся в них данные практически доступны всем и поэтому никому не дают преимущества. Это, так называемые, жесткие данные.

В большинстве случаев обеспечивает организации стратегическое преимущество возможность получить информацию, которой нет у конкурентов, или опередить их в получении этой информации,

Такая информация называется "мягкой" и ее получают, как правило, из неофициальных источников. К ним можно отнести информацию, получаемую от работников отдела сбыта предприятия, специалистов по техобслуживанию и др., а также - из внешних источников (посредники, поставщики, потребители и др.).

Эксперименты и их роль в маркетинговых исследованиях.

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты , и сравнения различий в групповых реакциях. Например, по выявлению реакции на различные цены.

Экспериментом называется манипулирование независимыми пе- ременными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли). Их нельзя менять таким же прямым образом как зависимые переменные. Зависимые переменные меняются путем манипулирования независимыми переменными.

Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.п. Помимо контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являются также более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации.

За последние годы при проведении лабораторных экспериментов все шире используется компьютерная техника. Существуют компьютеризированные программы-вопросники, которые позволяют потребителям "бродить" по супермаркету и выбирать товары для покупки. Компьютер регистрирует их покупки и измеряет их реакцию на применение определенных элементов комплекса маркетинга (цену, цвет и форму упаковки, внутримагазинные методы продвижения товара).

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем - лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием "пробный маркетинг". Компании могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах. Проведение экспериментов обычно преследует две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта ( как по отношению потребителей, так и посредников).

Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка.

Тестирование рынка классифицируется на стандартное, контролируемое, электронное и имитационное.

При применении стандартного тестирования рынка организация испытывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров, используемые данной организацией. Этот метод является достаточно дорогим и требует для своей реализации массы времени. Кроме того, он не является конфиденциальным.

Контролируемое тестирование рынка проводится специализированными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьютеров, поощряемых за участие в проведении эксперимента. Недостатком данного метода является то, что сбытовые каналы дистрибьютеров могут не соответствовать каналам, используемым организаций в практической работе.

Электронное тестирование рынка заключается в том, что участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара. При покупке тестируемых товаров или других товаров автоматически фиксируются демографические характеристики покупателя. Электронное тестирование рынка обеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения экспериментов, конфиденциальность полученных результатов. Однако тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку.

Имитационное тестирование рынка предполагает изучение реакции потребителей на новый продукт, в условиях, имитирующих реальные. Выбранным потребителями могут выдаваться деньги с целью покупки на них некоторых товаров, среди которых находится новый исследуемый товар. При этом могут тестироваться образцы рекламы и другие методы продвижения продукта, направленные на различные товары, включая испытываемые. Анализ полученных результатов дает возможность оценить новый товар и выбрать эффективные методы его продвижения, которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о планируемой маркетинговой деятельности. Выходом модели является наиболее вероятный объем продаж исследуемого продукта.

Тестирование рынка осуществляется как для потребительских товаров, так и для продукции производственно-технического назначения.

Один из главных недостатков методов тестирования рынков заключается в их высокой стоимости, превышающей порой несколько сотен тысяч долларов при проведении тестирования всего в нескольких городах при весьма ограниченной исследовательской программе. Кроме того, тестируемый продукт становится известным конкурентам. Последние могут быстро изготовить подобный продукт и оказаться первыми на рынке. Далее следует отметить, что имеется временная задержка между проведением экспериментов и принятием маркетинговых решений, а фактор времени зачастую является решающим. Получение достоверных результатов требует проведения достаточно длительных экспериментов. Рыночные эксперименты никогда так хорошо не контролируются как лабораторные. Например, дистрибьюторы и розничные торговцы в экспериментальном регионе, в котором производитель проводит линию на низкие затраты на рекламу, могут сами начать проведение интенсивной рекламной кампании. Конкуренты могут сознательно исказить результаты эксперимента, изменив свою рекламную и ценовую политику, организовав кампанию по закупке в больших размерах экспериментального товара, чтобы исказить результаты эксперимента и т.п.

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования скорее всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так, на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования, в основу которого положено проведение эксперимента.

Список использованной литературы

Годин A.M. Маркетинг. Учебник. -М.: «Дашков и К», 2005.

Котлер Ф. Основы маркетинга. Работа для практических работников. -М.: «Ростинтэр», 1996.

Маркетинг / под ред. проф. Уткина Э.А. М.₃ Тандем, ЭКМОС, 1999,320 с.

Крылова Г. Д., Соколова М.И. Маркетинг: теория и практика. Учебник. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, - 2004. - 655с.

Мухин В.И. Исследование систем управления. Анализ и синтез систем управления. Учебник. -М.: «Экзамен», 2003.