Организация стратегии PR-кампаний при выходе на рынок
Сущность и содержание PR-деятельности на современном этапе, его место и значение в организации, история становления и развития. Главные проблемы организации данной службы на предприятии. Особенности организации кампании при выходе фирмы на рынок.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | контрольная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 28.06.2012 |
| Размер файла | 44,5 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Размещено на http://www.allbest.ru/
Организация стратегии PR-кампаний при выходе на рынок
1. Проблемы организации службы PR фирмы
PR является естественным элементом общественных взаимодействий на протяжении всей истории человечества. Чтобы жить в обществе, людям необходимо было поддерживать определенный уровень согласия, что требовало от «верхов» наличия такой важной способности, как умение убеждать, влиять. Ритуальные пляски шамана, кровавые жертвоприношения, речь вождя перед своими соплеменниками - все эти формы социальной коммуникации - отдаленный прообраз современных связей с общественностью.
В древних цивилизациях и средневековом обществе уже закладывались предпосылки будущей PR-деятельности. Древнегреческие мыслители много писали о необходимости с вниманием относиться к желаниям публики, что свидетельствует о большом значении, которое они придавали общественному мнению. «Глас народа - божий глас» - свидетельствует латинское крылатое выражение. История PR неразрывно связана с возникновением религии. И христианские, и мусульманские проповедники использовали различные средства для убеждения публики: общественные выступления, лекции, писания (Библия, Коран). Основными технологиями влияния с древних времен являлись риторика, символика и лозунги. Инструментарий воздействия на общественное мнение широко применялся при подготовке к войнам, лоббировании политических кругов, распространении религиозных верований, продвижении товаров на рынок, сборе средств, популяризации идей и личностей.
Основы профессии PR зарождаются в колониальной Америке. По словам С. Липсета, «сердцевиной американской революции в ее человеческом измерении явилась апелляция к общественному мнению и влияние на него, целенаправленное использование каналов коммуникации и стремление привлечь на свою сторону каждого индивида». В ходе революции была продемонстрирована эффективность целого ряда приемов и методовPR:
1) первый в истории политического PR пример организации псевдособытия для его последующего широкого освещения в СМИ - «Бостонское чаепитие». В 1773 г. переодетые индейцами жители Бостона совершили налет на три британских судна и выбросили за борт 342 ящика чая в знак протеста против беспошлинного ввоза английского чая в Северную Америку;
2) использование символики, оказывающей эмоциональное воздействие (например, «Древо свободы»);
3) лозунги, преподносящие сложные проблемы в виде простых, легко запоминающихся стереотипов (к примеру, лозунг «Свобода или смерть»);
4) непрерывное использование всех возможных каналов воздействия на общественное мнение и др.
Р. Смит в истории современных PR выделяет четыре этапа:
1. «Эра манипулирования» (ХIX в.)
Цель: пропаганда. Характер коммуникаций: односторонняя. Где практикуется в настоящее время: маркетинг, спорт, развлекательные мероприятия. Впервые официально само выражение «связи с общественностью» («public relations») употребил президент США Т. Джефферсон, когда в 1807 г. в черновике «Седьмого обращения к Конгрессу» вписал его вместо вычеркнутого «состояния мысли». Уже в 30-е гг. XIX в. Понятие «public relations» вошло в употребление как «relation s for the general good» («отношения ради всеобщего блага»). Широкое распространение прессы вызвало появление пресс-агентов, которые по сути являются предшественниками будущих PR-менов;
2. «Эра информирования» (начало ХХ в). Цель: распространение информации и правдивость. Характер коммуникаций: односторонняя.
Где практикуется в настоящее время: правительство, некоммерческие организации, бизнес. Главной фигурой этого периода стал PR-практик А. Ли (позже его назовут «отцом» Public Relations). В 1906 г. Ли опубликовал «Декларацию о принципах», своего рода первый моральный кодекс профессии. В качестве основной задачи PR-специалистов Ли сформулировал следующую - «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием».
3. «Эра убеждения» (середина ХХ в.) Цель: влияние на общественное мнение и поведение. Характер коммуникаций: двусторонняя.
Где практикуется в настоящее время: конкурентно-ориентированный бизнес.
Самой известной фигурой этого периода стал Э. Бернайз - первый теоретик в области PR. Наблюдается активное становление PR как профессии и научной дисциплины. Происходит консолидация PR-сообщества, создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 г. - Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 г. - Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.
4. «Эра взаимовлияния» (конец ХХ в.). Цель: взаимопонимание и разрешение конфликтов. Характер коммуникаций: двусторонняя.
Где практикуется в настоящее время: регулируемый бизнес, правительство, некоммерческие организации. В постиндустриальном информационном обществе происходит ускоренный рост высоких технологий и увеличение числа коммуникационных каналов. Возрастает спрос на PR-технологии в бизнесе, политике и социальной сфере. Интернет открывает новые возможности для развития PR. Связи с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся полноправным, необходимым, конкурентоспособным направлением международного бизнеса. На этой волне PR проникает и в Россию.
Итак, что же скрывается под словосочетанием паблик рилейшнз сейчас? Как уже было сказано ранее, определений PR до 500. Скотт Катлип, написавший наиболее известный в мире учебник по PR. названный некоторыми специалистами «библией PR», сводит воедино из различных определений следующие функции PR:
1. Ведёт планируемую и постоянную работу как часть менеджмента.
2. Имеет дело со взаимоотношениями между организацией и общественностью.
3. Ведёт мониторинг сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации.
4. Анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность.
5. Модифицирует элементы политики, процедуры и действий, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизни организации.
6. Консультирует введение новых приёмов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от организации и общественности.
7. Устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью.
8. Производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации.
9. Воздействует на новые и / или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью.
Анализируя литературу можно отметить, что проблема организазции пр-камапний интересовал исследователей во все времена пр.
С точки зрения теории, безусловно, наибольшую ценность представляет анализ эволюции PR в течение нескольких тысячелетий человеческой истории. Это позволит выделить определенные закономерности развития практической деятельности и теории PR, понять причины изменений в подходах. Но при этом следует опасаться чрезмерной универсализации тенденций развития PR: необходимо учитывать различные варианты исторического развития разных стран и регионов, особенности национального менталитета и пр. И тогда утверждение, что основные тенденции развития PR носят универсальный характер, основанное на анализе преимущественно истории PR в США за последние 2-3 века [9, с. 189], скорее всего, подвергнется значительному пересмотру.
Важно также четко осознавать, насколько тесно история PR (равно как и ее современная теория) связана с другими областями гуманитарного знания - собственно историей, философией, социологией, политологией, антропологией, культурологией и др. Без использования их научного аппарата, методов и результатов исследования история и теория PR останется всего лишь собранием любопытных примеров взаимодействия групп лиц в те или иные промежутки времени, никакого отношения к науке не имеющим. Тогда как рациональное сочетание указанных элементов позволит превратить PR действительно в науку и даже в «искусство» (как высокопарно склонны определять их некоторые специалисты).
В практической деятельности изучение истории PR также может иметь весьма положительное значение. Помимо расширения профессионального кругозора, повышения эрудиции в целом (что также немаловажно для «пиарщика»), специалисты PR получают в свое распоряжение богатый фактический материал для анализа и проведения аналогий. История, как известно, представляет собой циклический процесс: события, имевшие место в далеком прошлом, периодически повторяются, хотя и с некоторыми изменениями. Знание о том, как поступали наши предшественники («древние пиарщики»!) в аналогичной ситуации в прошлом, позволит и сегодняшним специалистам принять на вооружение их методы, естественно, с поправкой на современный уровень развития цивилизации, современные общечеловеческие и культурные ценности. Подобный подход может значительно раздвинуть границы творческих возможностей специалистов PR, у которых появится весьма обширная и авторитетная база - опыт их предков (предков - в профессиональном, а не генетическом отношении!).
Кроме того, изучение особенностей становления Public Relations в различных странах и регионах позволит сделать определенные выводы для практической работы в сфере межкультурной коммуникации, что весьма актуально сегодня.
Возможность использования опыта предшественников современных «пиарщиков», тем не менее, появляется уже после того, как проведены необходимые исследования в этой сфере, выведены соответствующие закономерности и основные принципы развития PR.
Принято считать, что в целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции.
1) Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся ПР-акции. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.
2) Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.
3) Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.
Названные функции паблик рилейшнз в какой-то мере отражают исторические этапы становления и развития этого института, о чем подробнее будет сказано в следующей главе.
Сейчас ограничимся лишь изложением соображений американского исследователя Джеймса Грунига, который, рассматривая практику паблик рилейшнз как управление информационными потоками и коммуникациями между организацией и общественностью, выделил четыре исторические модели последовательного развития и расширения функций паблик рилейшнз:
1. Пресс-посредническая модель, или «паблисити». Эта модель известна очень давно. Аналогом ее является первый этап становления паблик рилейшнз как профессиональной системы в США, охватывающий период XIX столетия, когда главной целью занимавшихся такой работой была пропаганда той или иной организации, производимой ею продукции и оказания услуг всеми возможными способами. Типичным примером использования такой модели ныне можно считать рекламирование коммерческой организации, банка, стимулирование распродажи товаров и пр. Подобная активность, как правило, ограничивается односторонней коммуникацией и направлена на оказание помощи организации в контролировании тех групп общественности (в данном случае потребителей, клиентов), от которых зависит ее работа. Ясно, что в таких условиях организация далеко не всегда сообщает о себе всю правду.
2. Модель, подчиненная информированию общественности. Такой подход получил развитие на втором этапе становления профессиональных связей с общественностью в США (1900-1939 гг.), когда специализированные службы паблик рилейшнз стремились предоставлять населению как можно более правдивую и точную информацию. Он и сегодня используется государственными учреждениями, общественно-политическими организациями, ассоциациями и некоммерческими структурами. В данном случае пиэрмены выполняют функции «собственных корреспондентов». Они стремятся учитывать интересы и организации, и всей общественности, то есть быть представителями общих интересов.
3. Двусторонняя асимметричная модель. Такой подход призван прежде всего защищать интересы учреждения или организации. Здесь связи с общественностью используются для того, чтобы заставить публику согласиться с точкой зрения организации или учреждения. Обратная связь используется в основном в манипуляционных целях, то есть для того, чтобы выяснить отношение общественности к организации и отыскать пути укрепления этого отношения в пользу организации. В условиях высокоразвитого и высококонкурентного рынка эту модель используют, как правило, коммерческие фирмы.
4. Двусторонняя симметричная модель. При таком подходе учреждение или организация стремятся установить деловые отношения со «своей» общественностью, приемлемые для обеих сторон. В данном случае цель паблик рилейшнз заключается в достижении взаимопонимания между руководством организации и общественностью, влияющей на данную организацию. Тут уже нельзя организацию рассматривать как источник, а общественность - как потребителя информации. Наоборот, обе стороны воспринимаются как группы, достигшие взаимосоглашения (см.: Grunig James. What Kind of Public Relations do you Practice? New Theory of Public Relations Present Four Models // Pr Reporter: Purview. - 1984, April 9. - Vol. 27. - P. 1).
Как социальный институт современные паблик рилейшнз предлагают организациям и общественности различные пути согласования общих интересов для преодоления трений и предотвращения неразумных действий. Опытные специалисты по паблик рилейшнз способны стимулировать широкое социальное мышление, помогая руководству организаций осознать их социальную миссию в обществе. Нынешние паблик рилейшнз призваны вооружать руководителей разнообразными и глубокими знаниями о современном обществе, помогая им правильно формулировать цели и видеть перспективы развития.
Выполняя эти функции, паблик рилейшнз способствуют осознанию всеми институтами общества - государственными и общественными, политическими и хозяйственными, благотворительными и сугубо коммерческими - социальной ответственности перед обществом, нынешними и будущими поколениями людей.
Паблик рилейшнз функционируют во всех сферах жизни общества, поскольку их принципы отражают важнейшие человеческие стремления: быть всем понятными, открытыми для широкого сотрудничества в атмосфере взаимной благожелательности. В своей практической деятельности институт паблик рилейшнз как раз и формализирует эти стремления.
Требования к личным качествам специалистов по паблик рилейшнз
Поскольку паблик рилейшнз являются комплексной дисциплиной, широко использующей и интегрирующей данные многих социальных и гуманитарных наук, от специалистов, занимающихся связями с общественностью, требуется немало умений и навыков. Чтобы эффективно выполнять свою работу, пиэрмену-профессионалу нужно быть способным исследователем, инициативным лидером, мудрым советником, осуществлять перспективное планирование, обучать других и общаться с различными аудиториями. Он должен нестандартно подходить к разрешению сложных проблем, приспосабливаться к необычным ситуациям и выдерживать огромное напряжение.
Решение сложных проблем, ориентация в критических ситуациях зачастую требуют коллективного труда, умения работать одной командой, терпеливого отношения к различным точкам зрения. Пиэрмен, прислушиваясь к разнообразным мнениям, окончательное решение должен принимать самостоятельно. Для него очень важно умение заставить людей поверить в возможность разрешения сложной проблемы. В критических и быстротекущих ситуациях члены организации обращаются за советами и рекомендациями в первую очередь к пиэрмену-профессионалу. Не только по должности, но и благодаря личным качествам он должен пользоваться уважением и абсолютным доверием, заслужить которые может лишь откровенный, способный критически оценивать ситуации человек. Ему нужны смелость и решительность, чтобы избегать любых попыток утаивания фактов, даже если это не по душе руководству.
Патриарх науки и практики паблик рилейшнз в Америке Э. Бернайз, например, выделял 11 личностных качеств, необходимых специалистам по паблик рилейшнз:
1. Сильный характер, честность и прямота.
2. Здравый смысл и логичность суждений.
3. Способность творчески и нестандартно мыслить.
4. Правдивость и рассудительность.
5. Объективность.
6. Глубокая заинтересованность в разрешении проблемы.
7. Широкая культурная подготовка.
8. Интеллектуальная пытливость.
9. Способность к анализу и синтезу.
10. Интуиция.
11. Знание социальных наук и технологий связей с общественностью.
Английский ученый, один из авторитетнейших деятелей Международной ассоциации паблик рилейшнз Сэм Блек предлагает свое видение неотъемлемых личностных качеств пиэрмена-профессионала: здравый смысл; отличные организаторские способности; ясность суждений, объективность и критичность восприятия; богатое воображение и способность понимать точку зрения другого; стойкость характера; исключительное внимание к деталям; живой пытливый ум; старательность, склонность к длительной самостоятельной и творческой работе; оптимизм, чувство юмора; гибкость и умение одновременно иметь дело с разными проблемами. Кроме этих качеств, пиэрмену необходимо также хорошо писать, редактировать и вычитывать написанное другими; иметь оптимистический взгляд на жизнь; обладать приятным голосом и ораторскими способностями; иметь презентабельную внешность.
Основные задачи ПР в коммерции и промышленности
1. Установление контактов с тремя общественными группами:
. потребителями;
акционерами; служащими.
2. Продвижение товаров и услуг компании в условиях жесткой
конкуренции.
Усилия ПР должны быть направлены на создание такой атмосферы, в которой акционеры имели бы достаточную отдачу от вложенного капитала. Это означает, что смысл ПР заключается в привлечении новых клиентов и сохранении старых за счет их удовлетворенности товарами и услугами.
Исходя из этого проявилось отдельное направление деятельности ПР - отношения с потребителями.
Если вначале эти отношения строились как средство работы с претензиями и рекламациями, то теперь они включают разработку:
методик оценки товаров и услуг для менеджмента;
программ реализации потребностей потребителей и увеличения продаж;
программ обучения персонала;
программ оценки эффективности работы компании с потребителями 1.
Главная цель отношений с потребителями - увеличение объема продаж.
Для достижения этой цели решаются следующие задачи:
1. Привлечение новых потребителей, в том числе посредством создания позитивного имиджа фирмы-производителя в глазах потребителя;
2. Удержание старых потребителей за счет обеспечения их удовлетворенности товаром или услугой;
3. Контроль ведения рекламаций. Во многих крупных фирмах существует процедура учета и анализа рекламаций и ответов на них. Считается, что сотрудник, принимающий претензии, способен спасти отношения с потребителями оперативным удовлетворительным ответом на них. Также анализ рекламаций проводится для совершенствования товара или услуги и позволяет компании усилить на рынке свою конкурентную позицию;
4. Маркетинг новых товаров или услуг. Методы отношений с по требителями способны влиять на продвижение новых товаров или услуг. К ним относится, например, создание бесплатных телефонных справочных, предоставляющих информацию о новых товарах или услугах.
Отдел ПР оказывает серьезную поддержку отделу маркетинга. Эта поддержка сводится к следующему:
1. Огласка новостей и событий, касающихся начала производства новых или усовершенствованных товаров и услуг;
2. Продвижение уже известных товаров или услуг, которое осуществляется средствами ПР в комплексе с другими средствами маркетинговых коммуникаций;
3. Создание позитивного имиджа, доброй репутации посредством высокого качества товаров / услуг и сервиса;
4. Организация публичных выступлений руководства компании; паблисити;
5. Опрос общественного мнения;
6. Привлечение внимания прессы к конференциям по итогам продаж, торговым выставкам и другим событиям, направленным на увеличение объема продаж;
7. Оказание содействия программам, касающимся защиты прав потребителей.
Реклама
Одной из ведущих составляющих коммерческих ПР является рек лама.
Современная коммерческая реклама является могущественной силой, так как нацелена на изменение позиции потребителя и его поведенческого шаблона по отношению к продвигаемой локальной идее (посредством широкого использования СМИ) в наиболее предпочтительном для продавца направлении. 1
Реклама способствует ПР-усилиям в коммерции, поскольку:
1) активно насаждает в общественное сознание однозначно идентифицируемые бренды или имиджи, выглядящие в глазах покупателей символами качества, надежности и гарантией выполнения характерных функций;
2) в результате воздействия на общественное мнение создает доверительные отношения между фирмой, дистрибьюторами и покупателями;
3) поддерживает дистрибьюторов, оптовую и розничную торговлю;
4) укрепляет позицию фирмы на рынке созданием интереса к новому продукту или услуге;
5) привлекает запросы и заказы; стимулирует прямые продажи; стабилизирует интерес существующих покупателей.
Лоббирование
Лоббирование (lobby) - это усилия, предпринимаемые корпорациями, профсоюзами и другими организациями с целью оказания давления на принятие решений властными структурами в интересах этих корпораций, профсоюзов и других организаций.
В Великобритании сильно развито аграрное лобби, в Германии - лобби малого предпринимательства. В России, где институт лоббирования только формируется, уже существует лобби нефтепромышленного, оборонного и аграрного секторов.
В США лоббирование ведется отраслевыми ассоциациями, такими как Национальная ассоциация производителей, Американская медицинская ассоциация и т.д., профессиональными объединениями, собственно корпорациями и группами граждан.
Группы граждан отстаивают интересы различных сегментов широкой общественности (охрана окружающей среды, интересы потребителей и т.д.).
В Америке на предприятиях большого бизнеса работают специалисты по отношениям с государством (government relations), в задачи которых входит:
1. Улучшение коммуникаций с персоналом госструктур и государственными ведомствами;
2. Мониторинг (отслеживание) работы законодателей и регулирующих агентств в сферах, затрагивающих деятельность организации;
3. Обеспечение представления интересов организации на всех уровнях госуправления;
4. Влияние на законодательство, затрагивающее экономику региона расположения организации, так же как и ее операции;
5. Обеспечение осведомленности и понимания законодателями деятельности и операций представляемой организации.
Формальные технологии влияния граждан и организаций на законодательный процесс существуют и в России. Они сводятся к адресации предложений по законодательству депутатам Государственной Думы, в Правительство РФ, в Совет Федерации, Президенту РФ.
Основная работа по подготовке законопроектов осуществляется комитетами Государственной Думы. Формально по запросу организации возможно включение ее представителя в рабочую группу комитета, работающего над законопроектом.
Спонсорство
Сэм Блэк определяет спонсорство как один из видов предпринимательской деятельности, основная цель которой заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и получателя его помощи. Спонсорство предполагает вложение средств в обмен на ожидаемую пользу, причем коммерческая выгода прямо зависит от вложенных усилий и финансовых ресурсов.
К основным целям современных спонсорских программ относится:
1) создание благоприятного имиджа и высокой общественной репутации через оказание помощи нуждающимся слоям общества;
2) расширение бизнеса в регионах за счет разнообразных льгот, предоставляемых органами местного самоуправления, через спонсорство проектов социально-экономического развития;
3) набор квалифицированных кадров для собственных нужд в регионе через финансирование образовательных программ в данном ре гионе;
4) использование результатов научных исследований в коммерческих проектах и получение высокого экономического эффекта за счет финансирования этих исследований;
5) косвенная реклама товаров, на прямую рекламу которых существуют ограничения или запреты (сигареты, спиртные напитки, оружие и т.д.), через спонсорство спортивных состязаний.
Наибольшее распространение спонсорство получило в следующих областях:
1. Спорт;
2. Культура и искусство;
3. Медицина;
4. Образование и наука;
5. Помощь нуждающимся;
6. Новые идеи и технологии;
7. Религия;
8. Экспедиции;
9. Защита окружающей среды;
10. Политика.
В зависимости от размеров финансового взноса и формы материальной поддержки различаются:
1. Эксклюзивный спонсор - организация, взявшая на себя исключительное право финансирования благотворительной акции;
2. Коллективный спонсор - объединение усилий неконкурирующих между собой компаний с целью поддержки акции;
3. Главный спонсор - организация, чей финансовый вклад превышает материальные взносы других участников;
4. Вспомогательный спонсор - организации, предоставившие товары или услуги бесплатно или по сниженным ценам (транспортные организации, типографии и т.д.).
Особенности ПР-поддержки благотворительных мероприятий:
1. Нетрадиционная система формирования бюджета. Бюджет складывается из:
взносов коммерческих структур (спонсорских, не облагаемых налогами);
пожертвований граждан;
прибыли от продаж (сувениров, значков, календарей и т.д.);
средств, вложенных в результате специальных мероприятий (аукционов, лотерей и т.п.);
доходов от рекламы;
2. Преобладание бесплатных информационных сообщений в СМИ по отношению к платной рекламе;
3. Максимальное задействование добровольцев, работающих на общественных началах;
4. Использование нетрадиционных методов распространения информационных материалов с целью максимального охвата широкой целевой аудитории.
Рекламно-информационные услуги, предоставляемые спонсорам акции:
1) право на установку рекламных щитов;
2) право публикации на официальных документах логотипа организации-спонсора, а также ее адреса и телефона.
Фанд-рейзинг
Понятие фанд-рейзинга (fund raising - сбор средств, англ.) тесно связано со спонсорством и означает целенаправленный систематический поиск спонсорских (или иных) сре дств дл я осуществления тех или иных проектов (программ, акций) и / или поддержки тех или иных институтов. Может осуществляться в виде бизнеса, благотворительной и спонсорской деятельности.
2. Особенности организации PR - кампании при выходе фирмы на рынок
кампания служба рынок выход
Паблик рилейшнз и стратегичность мышления
Эффективное планирование в значительной степени обусловливается способностью руководства стратегически мыслить, то есть предвидеть и формулировать параметры желаемого состояния вещей в будущем, определять, какие силы и факторы будут способствовать или препятствовать продвижению вперед, и избирать стратегию приближения к поставленной цели. Планируя программу деятельности, организация фактически вступает на путь предвидения будущих решений. Поэтому стратегическое планирование должно включать логическую систему всех ключевых шагов на пути к цели. В противном случае ответственные за программирование своей непоследовательностью могут скорее усилить напряженность, чем ослабить ее, внеся еще большую неразбериху вместо того, чтобы добиваться ясности и взаимопонимания. Стратегические решения, принимаемые без глубокого постижения проблемной ситуации в целом или без предвидения их вероятных непроизвольных негативных последствий, как правило, еще сильнее обостряют проблему.
Зачастую это случается потому, что, принимая стратегические решения, руководство организации, во-первых, исходит только из внутренних ПР-интересов и потребностей. Такой подход к разработке внутриорганизационной ПР-стратегии ориентирован в основном на видение внутренней цели, гармонизацию связей между общественностью собственных структурных подразделений. Во-вторых, руководство организации (например, корпорации) может основываться лишь на потребностях производственного характера, больше заботясь об увеличении прибыли с помощью разрабатываемой стратегии и увязывании между собой перспективных целей каждого производственного подразделения.
Подобные типы стратегического мышления противоречат институту и философии паблик рилейшнз как открытой системы. Даже если оперировать категориями эгоистических устремлений организации и согласиться, что собственные потребности имеют первостепенное значение, все равно историческое развитие системы паблик рилейшнз доказывает, что любая организация работает в социальном окружении, в котором в значительной степени коренятся угрозы для ее существования, и возможности ее развития. Поэтому горизонты стратегического мышления, присущие непосредственно философии паблик рилейшнз, должны сегодня стать органической составляющей стратегического мышления любой организации.
Но об этом легко только говорится. В действительности же руководители многих организаций ограничивают возможности специалистов по паблик рилейшнз активно участвовать в принятии стратегических решений, считая, что это происходит по вине самих пиэрменов. Чтобы соответствовать уровню требований современного менеджмента, специалистам сферы связей с общественностью необходимо, якобы, выходить за пределы ПР-стиля мышления и уметь анализировать потребности и проблемы собственно производственного процесса. Другими словами, многие руководители организаций ожидают, чтобы внимание пиэрменов было приземленным, приближенным к проблемам производства, к тем вопросам, где, как они говорят, находится «основа основ». Однако такая точка зрения неубедительна
При существующем разделении труда внутри организации любые попытки доказать, что, скажем, только финансовые, юридические или чисто технические вопросы являются наиглавнейшими, с точки зрения стратегического мышления могут привести к фрагментации стратегического планирования, утрате имиджа организации как целостного социального организма Поэтому ПР-подход к стратегическому мышлению, сводимый к обязанностям специалистов по паблик рилейшнз заранее предвидеть суммарное влияние решений различных подразделений на внешнюю общественность, становится наиболее весомым.
Концепция социальной ответственности организации (коммерческой, политической, общественной) предусматривает, что пиэрмены должны помогать руководству преодолевать угрозы со стороны внешнего социального окружения, укреплять конкурентоспособность организации и, что самое главное, защищать ценнейший ее капитал - доброе имя и репутацию. Ведь слишком часто прочность «основы основ» зависит от прочности репутации организации. Хорошая репутация всегда привлекает внимание акционеров, квалифицированной рабочей силы, возможных инвесторов, государственных заказчиков. Вот почему в вопросах планирования и программирования разумные руководители полагаются на способность подразделений паблик рилейшнз стратегически мыслить и заботиться об общей репутации организации, ее добром имени как главнейшем капитале.
Основные этапы процесса стратегического планирования
Стратегическое планирование в сфере паблик рилейшнз включает принятие решений по программным целям, идентификацию ключевых групп общественности, выработку регламента (правил или процедур) выбора и определения стратегий. Важным условием стратегического планирования является согласование между собой общей программной цели, целей, выдвигаемых относительно каждой группы общественности, и выработанной стратегии. Задача заключается в том, чтобы выбрать стратегии, способные обеспечить конкретный желаемый результат (именно тот, который зафиксирован в виде цели).
Разрабатывая стратегические планы, ПР-специалисты, как правило, делают это совместно с руководителями других подразделений организации. Понятно, что каждый стратегический план содержит отличительные элементы, но, несмотря на это, общий подход к их составлению должен оставаться одним и тем же. Обычно процесс планирования и программирования предусматривает следующие основные этапы:
1. Определение роли и миссии организации. Согласовываются содержание и объем работы, который нужно выполнить.
2. Определение ключевых участков, требующих изменений. Определяют, на чем концентрировать внимание, энергию и интеллектуальные усилия.
3. Разработка системы индикаторов эффективности.
Определяются факторы, поддающиеся измерению, и факторы, на основании которых могут определяться цели.
4. Выбор и уточнение целей. Определяются результаты, которых необходимо достичь.
5. Подготовка планов действий. Разрабатываются пути достижения дальнейших конкретных целей. При этом используются:
А. Программирование. Устанавливается логическая последовательность действий для достижения целей.
Б. Составление графика. Устанавливаются сроки выполнения мероприятий и достижения целей.
В. Составление бюджета. Определяются источники и распределяются финансовые ресурсы, необходимые для достижения целей.
Г. Разделение ответственности. Назначаются ответственные за конечные результаты и выполнение отдельных заданий.
Д. Рецензирование и доработка. Проект плана апробируется и обсуждается, прежде чем приступить к действию.
6. Установление контроля. Речь идет об обеспечении контроля за эффективным достижением целей.
7. Коммуникация. Определяются внутриорганизационные каналы коммуникации, необходимые для достижения понимания и поддержки на протяжении всех предшествующих шести этапов.
8. Реализация. Обеспечивается единодушное одобрение всеми ведущими руководителями направлений немедленных и дальнейших практических действий и назначения ответственных за это лиц.
ПР - стратегии в различных сферах
ПР в коммерции и промышленности
Одной из важнейших функций управления является ПР в коммерческой и промышленной областях. В любой организации, целью которой является получение прибыли, отдел ПР должен окупать свои затраты и быть основной частью формулы успеха компании.
«Особенности стратегического PR»
В этой статье мы хотели обсудить ту разновидность PR, которая в нашей стране не только слабо развита, но и необходимость которой пока осознается очень узким кругом профессионалов. Первая часть статьи посвящена примеру, связанному с PR городов. Так как большинство читателей продвижением городов не занимались, у всех есть возможность непредвзято посмотреть на проблему со стороны. Вторая часть статьи начинается с фразы: «Стратегический PR - это далеко не общественные связи», и представляет собой размышления и выводы, связанные с темой статьи.
Взгляд со стороны
В ноябре 1999 года в городе Хельсинки прошел семинар по связям с общественностью, организованный администрацией города.
Первое, что приятно удивило, - это особенности мышления мэрии, представители которой прочли лекцию «Маркетинг города Хельсинки». Для них город - это совокупность продуктов, сбыт которых нужно информационно стимулировать. Удачный сбыт этих продуктов является необходимым условием для благополучного существования жителей города. На PR Хельсинки выделена отдельная статья бюджета, которая равняется одной сотой процента бюджета города, что составляет порядка 20 млн американских рублей.
Однако этим затраты на PR города не ограничиваются. Существуют специальные PR проекты, бюджеты которых формируются отдельно и могут превышать PR бюджет города. Например, бюджет проекта «Хельсинки - европейский город культуры 2000» составляет порядка 50 млн долларов США.
Интересно, что бюджет PR города расходуется в основном не на прямую рекламу, а на PR-акции. Вот список некоторых объектов PR:
· Развитие города в целом: городская среда, безопасность, экология, международное образование, здравоохранение.
· Внешняя привлекательность города: архитектура, чистота, транспорт, планы развития, застройки.
· Экономическое развитие города.
· Инфраструктура: жилье, энергетика, дороги, коммуникации, в том числе для организации международных встреч, конгрессов.
· Уникальные особенности города: природа, история, знаменитости, культура, спорт, развлечения, события.
· И т. п.
Продвижением города Хельсинки за рубежом занимаются зарубежные PR агентства. Большая роль отводится Интернету. Проводятся специальные мероприятия, целью которых является привлечение в город журналистов из зарубежных средств массовой информации и PR агентств. Например, семинар, в котором мы принимали участие.
Представители мэрии рассказали о решении следующей проблемы, характерной для Финляндии. Речь шла о неприязни к столице жителей провинций. Мэрия не считает эту ситуацию безнадежной. Проводятся мероприятия, задачей которых является не промоушн столицы, а переформирование отношения к ней. Например, в Хельсинки регулярно проводятся общегородские праздники - день какой-то определенной провинции. В этот день центральная площадь столицы отдается полностью в распоряжение провинции. На площади в ларьках идет продажа продуктов питания и промышленных товаров этой провинции, выступают творческие коллективы. Жители столицы знакомятся с жителями провинции. Идет общение, возникают добрососедские отношения.
Достаточно подробно разработан PR культурных и спортивных мероприятий. Промоушн спонсорских рекламных пакетов Чемпионата мира по хоккею, который проводился в Хельсинки, начался за два с половиной года до его проведения!
Особенно подкупило высказывание представителей мэрии Хельсинки о том, что полтора десятка лет назад они поняли, что информационное и организационное обеспечение притока денег в город - задача не только и не столько бизнесменов города, сколько мэрии.
Мы гуляли по улицам Хельсинки, и нам хотелось, чтобы через 10-15 лет наш Санкт-Петербург стал таким же благоустроенным и привлекательным, как столица Финляндии. 15 лет назад инвесторы начинали вкладывать в Хельсинки свои деньги, потому что поняли, что это имеет смысл делать. А на основании чего у них сложилось такое убеждение? На основании той информации, которую им обеспечивало правительство Хельсинки.
Какую же информацию о Санкт-Петербурге получает потенциальный инвестор в других городах и странах? Стихийно сложилась устойчивая идентификация Петербурга с криминальной столицей России. Этот имидж как магнит притягивает к себе соответствующую информацию и как плотина преграждает путь другой.
И потенциальные инвесторы в России и за рубежом твердо уверены, что в криминальной столице они работать не могут.
А жители Петербурга, в свою очередь, уверены, что у них не все так плохо - ведь Петербург всего на 37-м месте в России по преступности! Во многих городах России ситуация хуже, в частности по этому показателю Петербург отстает от Москвы. Поэтому в нашем городе считают, что незачем корректировать имидж, так как объективно у нас и так все хорошо. Вот только инвесторы этого не понимают… Но пусть это будет их проблемой!
Интересно, что было бы с городом Хельсинки сегодня, если бы 15 лет назад там думали так же, как жители Петербурга сегодня?
И что же нужно сделать для Петербурга сегодня, чтобы через 15 лет жить так же, как живут жители Хельсинки сегодня?
Нам представляется, что город может заработать большие деньги за счет двух групп людей.
Первая группа - это инвесторы. Бизнесмены, финансисты, которые готовы вкладывать деньги или открывать свой бизнес в Петербурге.
Вторая группа - это туристы, деньги которых способны обеспечить развитие культуры, стимулировать развитие транспорта, гостиничного бизнеса, предприятий питания и так далее.
Обе эти группы обеспечат сотни тысяч рабочих мест. Но для того чтобы эти процессы начали происходить, необходимо создать у этих двух групп людей привлекательное представление о Петербурге. И делать это, с нашей точки зрения, надо в аварийном режиме!
Теперь поговорим о действиях не столь аварийных, а гораздо более сложных и длительных. Речь идет о выработке концепции информационной политики PR города.
Мы считаем, что в рамках этой концепции необходимо определить:
· Целевые аудитории.
· Сформировавшиеся у них убеждения.
· Какие убеждения мы хотим иметь в результате наших действий.
· Какие инструменты PR способны превратить одни убеждения в другие.
· Необходимые информационные потоки.
Мы хотели бы обратить внимание, что речь идет не о креативе, а о концепции, на основе которой делается креатив. В случаях, когда креатив делается без концепции, возрастают затраты и уменьшается эффект информационной деятельности. Наличие концепции должно стать необходимым атрибутом стратегического PR.
Цель стратегического PR - это задание необходимой системы координат в ментальной модели целевой аудитории, внедрение в эту модель ключевых убеждений.
Хотелось бы привести два примера успешного стратегического PR идей. В первой четверти ХХ века это идея мировой революции, классовой борьбы и интернационализма. В последней четверти ХХ века - идея прав человека.
Стратегический PR - это далеко не общественные связи
На наш взгляд, состояние сегодняшнего рынка PR-услуг великолепно описано Пелевиным в книге «Generation P». Эта ситуация характеризуется следующими проявлениями.
PR деятельность воспринимается клиентом как делаемые время от времени и не связанные между собой акции. Клиент, который не является специалистом в PR, принимает, как правило, два типа предложений имиджмейкеров: те, которые совпадают с его, мягко говоря, не бог весть какими представлениями о PR, или те, которые поражают его широтой размаха.
Пелевин только не указал, что существует гораздо более сильный фактор, влияющий на принятие решений клиентом. Этот фактор - цена. И чаще всего решения в области PR принимаются, исходя только из цены и не учитывая ничего другого.
В большинстве российских фирм считают, что PR - это общественные связи. В этих фирмах занимаются тактическим PR, успешность которого измеряют количеством вышедших статей, проведенных пресс-конференций, пришедших на пресс-конференцию журналистов и т.п. Но интересно, какое отношение количество встреч имеет к эффективности связей и как можно вывести такую зависимость? Ведь количество в данном случае никоим образом не говорит о качестве!
Обычно основными действующими лицами, определяющими PR политику предприятий, являются директор и пресс-секретарь (руководитель службы PR). Именно они определяют направленность и количество связей, а также составляют списки связей, искренне считая, что этим возможности PR исчерпываются.
Поскольку фирм с таким пониманием PR - большинство, они определяют спрос на рынке PR. Результатом такого спроса является предложение немногочисленных PR-агентств, к которому относятся прежде всего пресс-конференции и заказные материалы.
Но быть на слуху - это еще не значит завоевать интерес и доверие целевой аудитории. Действительно изменить положение фирмы в обществе можно только используя стратегический PR - то есть такую разновидность информационной деятельности, результатом которой является создание образа инвестиционно привлекательной фирмы.
В условиях существования фондового рынка определить инвестиционную привлекательность достаточно просто, ее можно измерить стоимостью или колебаниями стоимости ценных бумаг. В условиях отсутствия фондового рынка или его слабого развития мы говорим об инвестиционной привлекательности в широком смысле и определяем ее через слово «доверие».
Доверие обычно выражается в стремлении предоставлять инвестиции, в желании иметь дело именно с данной организацией (с данным брэндом, человеком и т.п.), в уверенности партнеров и властей, в оценках прессы. Это крайне важно в нашей чрезвычайно подверженной кризисам экономике и в условиях все возрастающей неценовой конкуренции.
Что же нужно для того, чтобы заняться стратегическим PR?
Первое, что необходимо, - перейти от понимания PR как общественных связей к пониманию PR как процесса формирования общественного мнения с заранее заданными характеристиками.
Второе - специалистам в области PR нужно перейти на маркетинговое, финансовое, стратегическое, системное мышление при разработке PR.
Третье - обучить современным гуманитарным технологиям руководителей предприятий. Фирма должна иметь перспективный план развития и выработанное топ-менеджерами представление, какой будет фирма через несколько лет. Топ-менеджеры должны уметь разрабатывать стратегию PR, проводить мероприятия, оценивать их эффективность с точки зрения стратегического развития фирмы и системного мышления.
Все это невозможно без владения современными коммуникативными и экспертными технологиями.
Четвертое - нужно создавать продукты стратегического PR. Мы имеем в виду Концепции, Идентификации и пр. Особый интерес могут представлять разработки Аттракторов (привлекателей) - убеждений, которые, будучи запущенными в информационное поле, самостоятельно выстраивали бы вокруг себя определенные системы ценностей целевых групп.
Пятое - особое место должно отводиться таким PR средствам, как Интернет и информационные агентства. Именно при помощи них легче всего организовать эффект постоянного присутствия. Первое из них дает возможность иметь собственное интерактивное средство массовой информации. А второе по принципам своего воздействия на общественное мнение напоминает оружие массового поражения, в чем нам пришлось убедиться, наблюдая за западным общественным мнением во время чеченской войны. И то и другое является ахиллесовой пятой отечественного PR. Но способы работы с ними - это тема отдельной статьи.
PR-стратегия Рамблера
Имидж, продвижение, сопровождение, промоушн и сверхпроводимость - особенности работы PR-службы на примере Интернет Холдинга Рамблер
Как прилежный исследователь, приступая к написанию статьи о PR в Интернете на примере Рамблера, я попробовал построить материал с серьезным теоретическим фундаментом. По идее мы должны постоянно опираться на этот фундамент в наших действиях. На практике мы вспоминаем о нем только иногда, когда нам нужно вырваться из бешеного ритма ежедневного марафона и задуматься о существовании тех или иных инструментов, необходимых для решения задач компании. Поэтому прежде, чем теоретизировать, я расскажу о том, что мы делаем. Мы решаем задачи. Задачи перед PR-службой компании стоят простые и понятные.
Первая - фундаментальная - формирование имиджа и корпоративной идентичности компании. Вторая - продвижение, в первую очередь через присутствие в СМИ, для привлечения новых пользователей. Третья - информационное сопровождение запуска новых проектов и услуг компании, а также продвижение существующих сервисов. Четвертая - кросс-медиа промоушн кампании. Пятая - работа с пользователями. Шестая - оптимизация информационных потоков внутри компании, в идеале - достижение прозрачности и сверхпроводимости, но здесь нам еще есть куда двигаться. Далее я постараюсь проиллюстрировать, что понимается под каждой из задач на практике.
1. Формирование имиджа и идентичности компании
В рассматриваемом случае с Рамблером образ компании в значительной степени определяется графическим обликом портала. После нескольких ступеней эволюции была найдена современная формула Рамблера, с которой мы работаем теперь. Это легкая несущая конструкция, на которой закреплено уникальное достижение информационной архитектуры: система, дающая мгновенный доступ к большинству ресурсов российского Интернета. Она логически упорядочена, в ней онлайновый хаос обретает форму интерфейса, который, в отличие от десктопа моего компьютера, остался кристально чистым. Мне, честно говоря, сложнее найти файл в своем компьютере, чем сайт на Рамблере. В принципе, идентичность компании функциональна. На Рамблере можно найти ответ почти на любое желание, необходимо только его сформулировать. Но точно также для того, чтобы найти Рамблер, необходимо помнить само это слово, знать, как оно пишется.
Другими словами, необходимо привлечь внимание новых пользователей. Все, что для этого требуется - чтобы они запомнили имя. Дальше прекрасно работает вирусный маркетинг: люди рассказывают друг другу о Рамблере. Но на это также работают упоминания в СМИ. Задачей PR-службы является креативное обеспечение как PR, так и, частично, рекламных кампаний в СМИ.
2. Продвижение через СМИ.
Для того чтобы обеспечить постоянное присутствие в информационном пространстве, нужно либо самим писать статьи, либо создавать информационные поводы, достаточно интересные для журналистов. Иными словами, события должны быть достаточно весомыми, значимыми, а не высосанными из пальца.
Принцип написания статей, думаю, известен всем (хотя бы в виде перевернутой пирамиды, где сначала следует главное, а потом все второстепенное и детали). Естественно, наш исходный материал для журналистов индивидуально подбирается по критериям того СМИ, в котором необходима публикация, потому что только в этом случае нам удастся заинтересовать редакцию. Ключевое звено этой схемы - перевод важной информации на язык аудитории. Но схема не работает, если читателю не предложить новых фактов, какой-то изюминки.
Благодаря совмещению одной из наиболее популярных в России поисковых систем с рейтингом-каталогом Rambler's Top100, в который входит порядка 80 тысяч активных ресурсов, Рамблер знает о Рунете почти все - и открыто делится большей частью своих знаний со всеми, кого они интересуют. В результате Рамблер завоевал авторитет надежного источника информации о российской Сети в целом. Именно этим обусловлено нетрадиционное слияние PR-службы с исследовательской группой компании. Поскольку одна из ключевых сфер компетенции Рамблера - это информация о происходящих в Рунете процессах, исследователи создают новые PR-поводы для Рамблера, интересные самым разным аудиториям. Именно поэтому в эпоху сокращения расходов наши исследования, представляющие интерес для общества, академических кругов и интернет-индустрии, стабильно финансируются компанией.
С точки зрения создания медиа-события, таким образом, собственная информация занимает ключевую роль. Однако иногда возможно создание исключительных PR-возможностей за счет быстрой реакции на события вокруг. Например, когда мы в Рамблере посмотрели - одними из первых - мультсериал «Масяня» на mult.ru, мы сразу поняли, что это - вещь. Что это событие. Потому что одному человеку, приятному художнику из Петербурга, удалось создать уникальный продукт, от которого вокруг все хохочут и радуются. Нам захотелось помочь ему скорее найти свою аудиторию. Конечно, мы раскачивались больше месяца, но в итоге наш сотрудник стал автором одной из первых статей о новом явлении, а затем, мы учредили специально для «Масяни» премию «Открытие года» и подарили проекту три миллиона показов.
Подобные документы
Теоретические аспекты вывода товара на новый рынок. Анализ маркетинговой среды компании по производству негорючих строительных плит. Прогнозирование конкурентного положения на рынке, сегментов потребителей, выбор стратегии позиционирования продукции.
дипломная работа [391,5 K], добавлен 16.05.2012Разработка стратегии продвижения фирмы на рынок и формирование имиджа фирмы. Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций. Создание новой маркетинговой стратегии. Разработка рекламной кампании по формированию положительного имиджа фирмы.
дипломная работа [554,5 K], добавлен 15.06.2012Рассмотрение понятия и видов рекламной кампании, этапы ее планирования. Особенности организации работы рекламного отдела. Анализ маркетинговой деятельности ОАО "Хабаровский грузовой автокомбинат". Стадии разработки кампании продвижения товара на рынок.
курсовая работа [7,7 M], добавлен 10.11.2010Понятие и значение маркетинга социальной сферы, его главные типы и характеристика. Сущность основных концепций маркетинга и их отличительные черты. Содержание комплекса маркетинговых мероприятий на предприятии, варианты поведения организации на рынке.
реферат [14,7 K], добавлен 14.10.2009Понятие и модели связей с общественностью. Место кампаний в системе PR-деятельности организации и ее коммуникационной политике. Планы по работе с основными группами общественности. Реализация кампании по связям с общественностью: проблема коммуникации.
учебное пособие [773,5 K], добавлен 01.07.2013Состояние IT-рынка Беларуси на современном этапе и перспективы его дальнейшего развития. Характеристика и направления деятельности СООО "Эффективные решения", анализ основных технико-экономических показателей. Разработка стратегии развития предприятия.
дипломная работа [1,3 M], добавлен 20.09.2009Анализ структуры организации и функций управленческих подразделений. Изучение деятельности и должностных обязанностей специалистов отдела маркетинга. Определение технологий реализации рекламной кампании, направленной на продвижения услуг на рынок.
отчет по практике [20,5 K], добавлен 24.06.2010Особенности рекламной деятельности, тенденции развития мирового рынка раскрутки брендов и определение роли рекламодателя. Организация службы промоушена рекламодателя. Проведение анализа организации популяризаторской деятельности фирмы ИП Матиенко П.Ф.
дипломная работа [3,6 M], добавлен 06.10.2011Роль, сущность, средство распространения, цели и задачи рекламной деятельности в условиях рынка. Организация рекламной деятельности на торговом предприятии. Оценка эффективности рекламной работы. Особенности рекламной практики в Республике Беларусь.
курсовая работа [48,7 K], добавлен 25.01.2011Роль и значение товарной политики в маркетинговой деятельности организации. Ситуационное положение организации на рынке, оценка сильных и слабых позиций. Принятие маркетинговых решений при формировании рациональной товарной политики организации.
курсовая работа [86,0 K], добавлен 05.03.2013
