Управление маркетингом и маркетинговые мероприятия

53

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1.1 Концепции маркетинга

1.2 Процесс управления маркетингом организации

1.3 Контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Потребность в рыночной концепции управления в маркетинге стала особенно ощущаться в последнее время в связи с обострением конкурентной борьбы в странах с рыночной экономикой. Маркетинг повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственной, научно-производственной, финансовой и сбытовой деятельности, распространяя планомерность на сферу рыночных связей. Это находит отражение в рационализации процесса товародвижения, совершенствовании практики учета и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внутрифирменного планирования. Маркетинг позволяет найти средство смягчения и устранения кризисов перепроизводства, обеспечить соответствие спроса и предложения.

Маркетинг - термин англоязычного происхождения (исходное словосочетание, появившееся в 1910 г. в США, - "market getting"). Его аналогом у нас некоторое время выступал термин "рынковедение". Этот и другие аналоги использовались в связи с тем, что собственно понятие "маркетинг" в бывшем СССР имело негативный оттенок. Лишь на рубеже 90-х годов отношение к нему в нашей стране изменилось. Упоминать этот термин стало признаком хорошего тона, рыночной образованности; маркетинг стал модным, что, впрочем, тоже вызвало неоднозначные последствия. Избежать опасности легковесного подхода к нему можно, если содержательно осмыслить сущность маркетинга, особенности и проблемы его становления в современной России.

Для более глубокого выявления сущности и предметного содержания маркетинга необходимо изучение эволюции маркетинга, этапы его становления и основные концепции.

Потребность в рыночной концепции управления в маркетинге стала особенно ощущаться в последнее время в связи с обострением конкурентной борьбы в странах с рыночной экономикой. Маркетинг повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственной, научно-производственной, финансовой и сбытовой деятельности, распространяя планомерность на сферу рыночных связей. Это находит отражение в рационализации процесса товародвижения, совершенствовании практики учета и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внутрифирменного планирования. Маркетинг позволяет найти средство смягчения и устранения кризисов перепроизводства, обеспечить соответствие спроса и предложения.

1.1 Концепции маркетинга

Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже XIX -- XX столетий Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи. Юнити, 2005. - С. 132.. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. Появление данной концепции связано с затруднениями в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования конъюнктуры рынка.

В начале XX в. традиционным было коммерческое понимание маркетинга как метода сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель в состоянии выпускать.

Среди специалистов нет общепринятого определения маркетинга. Маркетинг -- система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой -- смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения. Использование маркетинга необходимо при установлении торговых связей с экономически развитыми странами. Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи Маджаро С. Международный маркетинг / С. Маджаро. - М., 2007. - С. 156.:

всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и желаний потребителей;

приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;

воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции Маджаро С. Международный маркетинг / С. Маджаро. - М., 2007. - С. 156.:

комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;

планирование товарного ассортимента;

формирование спроса, организация рекламы и стимулирование сбыта;

планирование сбытовых операций;

управление товародвижением;

организация до- и послепродажного обслуживания покупателей;

формирование ценовой политики.

Задачи и функции маркетинга не остаются неизменными. Например, Ф. Котлер отмечал: «Маркетинг -- это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга» Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер Ф. - М.: Прогресс, 1990. - С. 332.. В информационную эру производитель должен выпускать то, чего еще нет на рынке. Н.Е. Титова и Ю.П. Кожаев определяют маркетинг следующим образом. Маркетинг -- это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг Титова Н.Е. Маркетинг / Н.Е. Титова, Ю.П. Кожаев. - М.: «Владос», 2003. - С. 134.. Цели маркетинга -- формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы, а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. В настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка Федько В.П. Основы маркетинга / В.П.Федько, Н.Г. Федько. - Ростов/Дон: Феникс. 2002. - С. 134..

Е.И. Титова и Ю.П. Кожаев указывают, что первоначально применялись два главных вида маркетинга, когда маркетинг ориентирован на продукт или на потребителя Титова Н.Е. Маркетинг / Н.Е. Титова, Ю.П. Кожаев. - М.: «Владос», 2003. - С. 156.. Использование каждого из этих видов сопряжено с риском для производителя. Но риск всегда оправдывается, если рыночная стратегия соединяет два вида маркетинга в единое целое.

Используя в управлении теорию маркетинга, предприятия и фирмы должны строить свою деятельность в соответствии с ее ключевым принципом: производить то, что продается, а не продавать то, что производится.

В настоящее время абсолютное большинство компаний промышленности, торговли, сферы услуг в США в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования.

Содержание понятия «маркетинг» определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось по мере изменения условий производства и реализации продукции.

С 50-х годов в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг стал рассматриваться как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятий и фирм и основанная на знании потребительского спроса. В настоящее время маркетинг -- это система организации всей деятельности фирмы или крупной корпорации по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Среди специалистов нет общепринятого определения маркетинга. Маркетинг - система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой - смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения.

Роль маркетинга заключается в том, что он призван привести производство в соответствие со спросом. Усилия маркетинговых служб направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Много внимания уделяется внешнему виду товара, его потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. При этом маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы убедить покупателя, что данный товар является самым лучшим, создать «приверженность» покупателя к товарной марке.

Маркетинг направлен на поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, модернизации продукции или снятии ее с производства, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия. Систематический и эффективный маркетинг повышает культуру предпринимательской деятельности, позволяет предприятиям эффективно увязывать ресурсы с целями, а цели - с запросами покупателей.

Использование маркетинга необходимо при установлении торговых связей с экономически развитыми странами. Одним из основных условий успешной деятельности отечественных организаций на мировом рынке является необходимость продуманного системного изучения всего арсенала средств борьбы возможных конкурентов, чтобы, во-первых, хорошо знать их сильные и слабые стороны и учитывать эти факторы при разработке экспортной политики, во-вторых, эффективно использовать то положительное, что имеется в конкретных формах и методах их деятельности.

Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи. Юнити, 2005. - С. 167.:

тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;

приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;

воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции Уткин Э.А. Маркетинг. М., 2003. - С. 176.:

комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;

планирование товарного ассортимента;

формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;

планирование сбытовых операций;

управление товародвижением;

организация до- и послепродажного обслуживания покупателей;

формирование ценовой политики.

Потребность в рыночной концепции управления в маркетинге стала особенно ощущаться в последнее время в связи с обострением конкурентной борьбы в странах с рыночной экономикой. Маркетинг повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственной, научно-производственной, финансовой и сбытовой деятельности, распространяя планомерность на сферу рыночных связей. Это находит отражение в рационализации процесса товародвижения, совершенствовании практики учета и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внутрифирменного планирования. Маркетинг позволяет найти средство смягчения и устранения кризисов перепроизводства, обеспечить соответствие спроса и предложения.

Задачи и функции маркетинга не остаются неизменными. Ф.Котлер отмечал: «Маркетинг -- это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга» Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990. - С. 321..

В процессе развития мировой экономической системы маркетинговая деятельность претерпела ряд концепций, зависящих от уровня экономики, от простой формы - концепции товара до современной - концепции социально-этического маркетинга.

1. Концепция товара (в США и в Европе существовала в начале XX века) означает хорошее качество товара, умеренные цены. Потребители заинтересованы в покупке этих товаров Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи. Юнити, 2005. - С. 329.. Требуются незначительные маркетинговые усилия для достижения желаемого объема продажи и прибыли.

Примером концепции товара может служить железная дорога в США. В начале века по цене, охвату территории она устраивала американцев и ей отдавалось предпочтение при необходимости передвижения. При появлении более быстрого вида транспорта - авиации и при создании большой сети автодорог, а также дешевых и удобных автомобилей железная дорога потеряла большую часть своих клиентов. И только с созданием новых скоростных магистралей она сумела снова конкурировать на равных с другими видами транспорта.

2. Концепция сбыта (существовала до 50-х годов XX века), при которой потребители покупают товары в достаточном объеме в том случае, если сделаны определенные усилия по продвижению товара и увеличению его продажи. Котлер Ф. в новой редакции "Основы маркетинга" называет эту концепцию сбыта "концепцией совершенствования производства" Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990. - С. 342..

Пример: автомобильная промышленность в США в 40- 50-е годы. Когда покупатель переступает порог демонстрационного зала, продавцы начинают разыгрывать перед ним настоящий спектакль. Новая модель автомобиля представляется как великолепное достижение автомобилестроения. Если покупателю нравится модель автомобиля, выставленная в демонстрационном зале, то ему могут сказать, что другой покупатель уже собирается купить именно этот автомобиль, поэтому нужно торопиться с принятием решения. Если покупателя не устраивает цена (которая может, быть искусственно завышена), то продавец обещает переговорить с управляющим о специальной скидке только для него. Задача, таким образом, состоит в том, чтобы любыми путями заставить покупателя приобрести автомобиль.

3. Концепция маркетинга (существовала в 60 - 70-е годы XX века) основана на определении потребности и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и, что самое главное, приспосабливает производство под эти требования Секерин В.Д. Практический маркетинг в России. - М.: ЗАО «Бизнс-школа «Интел-Синтез», 2002. - С. 78.. Рынок вплетается в систему хозяйствования и активно участвует в процессе принятия решения уже как система управления (рис. 1).

Рис. 1.1 Участие рынка в хозяйственной системе

Японские маркетологи обнаружили, что каждый 5-й турист, посещающий их страну, хотел бы купить и вывезти с собой маленький или большой фарфоровый сервиз. При этом цена изделия никого не останавливала - она была достаточно низкой. Покупателя волновала хрупкость товара и боязнь, что домой он привезет черепки вместо сервиза. Тогда в одном из крупнейших универмагов Токио - "Митцукоши" - организовали "аттракцион". Купленный интуристом сервиз клали в красивую упаковку и... бросали с 6-го этажа на бетонный пол. Потом поднимали, распаковывали и показывали покупателю. Если была хотя бы одна трещинка - ему отдавали этот сервиз и еще один другой, точно такой же. Реклама действовала безотказно, особенно с учетом того, что она широко освещалась в газетах и на телевидении. У нас в стране выпускали дырокол с такой степенью прочности, что даже при падении с четвертого этажа он не разбивался. Но дырокол предназначен не для этого, поэтому последующие изделия делали изящными, миниатюрными.

Концепция маркетинга позволила фирме "McDonald's" (США) за последние 35 лет своего существования добиться феноменальных успехов.

Успех Макдоналдс в Америке, а позднее и во все мире не основан на обеспечении качественной сбалансированной еды по разумным ценам, а является успехом стратегии маркетинга, которая поощряет и дополняет чувство самолюбия, что мы так заняты и важны для других в повседневной жизни, что нам некогда поесть нормальную еду, и мы перехватываем гамбургер на ходу во время работы. Для привлечения детей создали детские игровые площадки, потом привлекли автомобилистов. Успех фирмы "McDonald's" зиждется на четырех основополагающих принципах: качество, культура обслуживания, чистота и доступность. Сегодня 11 тысяч ресторанов "McDonald's" (более 2 тысяч из них находятся за границей США в 52 странах) ежедневно обслуживают 22 миллиона посетителей. В 1985 году компания продала 50-миллиардный гамбургер, а к концу 1992 года - 100-миллиардный гамбургер. В Москве создана сеть из 20 предприятий быстрого обслуживания "McDonald's". Построенный одним из первых ресторан на Пушкинской площади имеет самый высокий товарооборот во всей системе "McDonald's". Всего в России у "McDonald's" 56 закусочных. В ближайшие три года транснациональная корпорация "McDonald's" намерена расширить свое присутствие в России, вложив в развитие бизнеса до 100 миллионов долларов. В результате сеть компании разрастется ровно до 100 точек.

4. Концепция социально-этического маркетинга (существует с 80-х годов XX века). Эта концепция обеспечивает такую связь предприятий с внешней средой, когда учитываются интересы не только группы потребителей, но и всего общества. (Загрязнение окружающей среды, нехватка природных ресурсов, демографическая ситуация, энергетический кризис.) Ее применяют еще очень мало фирм, хотя многие уже понимают, что это необходимо.

Тот же "McDonald's" использует продукты с большим содержанием жира, крахмала, сахара, холестерина. А все большую популярность в ряде стран завоевывают так называемые "новые пищевые продукты". Их отличает приятный вкус и запах, привлекательный внешний вид, низкая калорийность (что особенно важно для людей старшего возраста). Но главное их отличие от "традиционных" -- наличие добавок витаминов, кальциферолов и других необходимых организму веществ, а также уменьшение содержания или полное отсутствие (так называемых "фри-фром") холестерина, сахара, консерванта, искусственных осветителей. Рынок этих продуктов, особенно "нового" сыра и йогурта, быстро расширяется. В Европе появились так называемые экотеррористические организации. К ним относится, например, такая организация, как Фронт освобождения животных, которая объявила войну всем, кто причиняет страдания животным. В 1998 - 1999 гг. только в одной Бельгии по вине этой организации сгорело несколько ресторанов сети "McDonald's". Хозяевам "McDonald's" вменялось в вину не только издевательство над животными, но также открытый обман общественности, особенно детей и молодежи, которым бессовестно навязывается откровенно вредная для здоровья пища Российская газета, 1999 г., 29 сентября..

Еще один непростой вопрос, связанный с охраной окружающей среды: горы пластиковых отходов, которые скопились сегодня во многих странах мира. Окурок сигареты распадается только через полгода, банка от кока-колы - через 4-8 лет, консервные банки - через 100 лет, для утилизации обычной пластмассовой бутылки и полиэтиленового пакета необходимо 500 лет. Французские биологи отмечают, что на пляжах Атлантического океана все чаще попадаются погибшие морские черепахи весом до 300 кг. Причина трагедии банальная: в желудках черепах обнаружили полиэтиленовые пакеты, которые они глотают, принимая за любимое лакомство -- медуз. Защитники окружающей природы забили тревогу, и под нажимом общественности власти западных стран вынуждены сокращать производство пластиковой одноразовой посуды (сегодня активно внедряется технология по производству биоразлагаемых полимеров), а многие посетители кафе требуют взамен пластика обычную стеклянную посуду. Стеклянная посуда имеет оборачиваемость не менее 7 раз и после выхода из строя (бой) вновь возвращается в плавильные печи вместе с шихтой. В странах Западной Европы продолжается работа по изысканию новых методов рисайклинга Секерин В.Д. Практический маркетинг в России. - М.: ЗАО «Бизнс-школа «Интел-Синтез», 2002. - С. 202.. Рисайклингом называют рационализированную систему сбора и переработки компонентов твердых бытовых отходов в продукты, имеющие потребительскую стоимость. Рисайклинговое ведение хозяйства предполагает использование продуктов, пригодных для вторичной переработки, и требует не устранения твердых бытовых отходов, а их фактической утилизации. Законодательство стран должно предъявлять новый Уровень ответственности изготовителя за производимую продукцию. Кроме того, это возлагает ответственность и на участников купли-продажи продукции. Этот подход существенно отличается (по экологической безопасности и по экономическим показателям) от того, который существовал на протяжении человеческой истории. Принципиальное различие состоит в том, что технологическая цепочка рисайклинга начинается с раздельного или смешанного сбора с последующей идентификацией отходов, пригодных для повторной переработки. Затем следует сортировка по типу сырья (стекло, пластик, резина). Другая часть отходов (пищевые, древесина, листва - иначе говоря, все, что способно перегнивать) идет на компостирование или опять-таки в переработку. Захороняемый или сжигаемый остаток при таком подходе составляет не более 25 - 30% общей массы твердых бытовых отходов (например, это трудно определяемый мусор от уборки помещений, улиц, остатки бытовых химикатов, мелкодисперсный пластик и т.п.). Но и этот несортированный мусор после отделения металлов можно измельчать и перерабатывать в экологические стройматериалы. Также, благодаря работе общественности по уменьшению загрязнения окружающей среды, повысился спрос на малолитражные автомобили (с низким содержанием СО в выхлопных газах), а во многих странах активно ведется работа по электромобилям. В 2005 году западные страны собираются ввести в действие новые экологические нормы Euro 1V. Так вот японские машины почти поголовно им сейчас не соответствуют. Практически все европейские и американские автогиганты пытаются сделать автомашину возможно менее враждебной для окружающей среды.

Причинами появления концепции маркетинга и концепции социально-этического маркетинга явились Секерин В.Д. Практический маркетинг в России. - М.: ЗАО «Бизнс-школа «Интел-Синтез», 2002. - С. 104.:

Переориентация управления, связанная с перенасыщением рынка (появляется выбор товара и "соревновательность" производителей).

Возросшие масштабы производства.

Диверсификация производства (фирмы-производители начинают делать разнообразные товары).

Появление дополнительных доходов, что привело к появлению новой духовной потребности - туризм, отдых и т.д., и, соответственно, к принципиально новым производствам. Так, у автомобилистов полностью меняется образ жизни, появляется новый круг интересов - дача, палатка, спортивные изделия. Лыжный спорт - это сегодня целая культура, стиль жизни - не только спортинвентарь, но и одежда, аксессуары, клубы и т.д. (например, в Швейцарии).

Вот почему меняется и концептуальный подход к маркетингу. Появились: маркетинг товаров народного потребления; маркетинг средств производства; маркетинг услуг и т.д., т.е. появилась структурная система маркетинга.

Таким образом, в настоящее время термин «управление маркетингом» определяется как анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей организации. Таким образом, управление маркетингом связано с регулированием спроса, которое, в свою очередь, связано с регулированием отношений с потребителями.

Большинство людей полагает, что управление маркетингом - это поиск количества потребителей, достаточного для данного уровня производства компании. Но это слишком упрощенный взгляд. Например, управление маркетингом в компании, которая имеет желаемый уровень спроса, также необходим, как и в компании, имеющий недостаточный его уровень. Ведь в любой момент спрос может измениться: например, исчезнуть или стать недостаточным, нерегулярным или чрезмерным. Управление маркетингом обеспечивает соответствующие методы работы с этими различными состояниями спроса.

Управление спросом означает управление потребителями. Спрос на продукцию компании исходит от двух групп: новых клиентов и постоянных клиентов. Теория и практика традиционного маркетинга сосредоточены на привлечении новых клиентов и продаже им товаров и услуг. Сегодня, однако, акценты сместились. Помимо использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранить уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения. На изменение устоявшихся взглядов наталкивают данные статистики. Привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать удовлетворенного клиента.

Как было отмечено выше, управление маркетингом имеет целью достичь желаемого уровня обмена с целевыми рынками. Однако, очень часто в процессе реализации этой задачи, интересы компании и клиентов вступают в противоречие. Возникший конфликт разрешается на базе следующих пяти концепций, руководствуясь которыми, компании ведут маркетинговую деятельность Менеджмент организации: современные технологии / Под ред. Н.Г. Кузнецова., И.Ю. Солдатовой. - Ростов-на-Дону, 2002. - с. 221.:

концепция совершенствования производства;

концепция совершенствования товара;

концепция интенсификации коммерческих усилий;

концепция маркетингового подхода;

концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства основана на утверждении о том, что потребитель отдает предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства и повышение эффективности распределения. Данная концепция актуальна в двух случаях. Первый - когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай - когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности труда позволяет ее снизить.

Другой важный подход, который часто используют продавцы, - это концепция совершенствования товара. Ее суть в том, что потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности.

Следовательно, компания должна всю энергию направлять на непрерывное совершенствование своей продукции. Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что менеджеры убеждены, что именно технологическое превосходство лежит в основе успеха.

К сожалению, концепция улучшения товара оборачивается порой «маркетинговой близорукостью», которая не позволяет вовремя разглядеть новый способ удовлетворения потребностей покупателей.

Многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. В ее основе лежит представление о том, потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продажи. Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса - тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается.

Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он нацелен исключительно на сам акт продажи, а не на создание длительных выгодных отношений с клиентами. Большинство исследований показывает, что покупаетель не станет снова покупать товар, которым он остался недоволен. Удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.

Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей.

Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают или даже улучшают благополучие клиентов и общества. Эта концепция самая передовая из пяти.

1.2 Процесс управления маркетингом организации

Стратегический план компании определяет направления деятельности, которые будет развивать компания, и задачи, связанные с каждым из них. Затем каждое направление деятельности следует распланировать более детально. Для достижения стратегических целей основные хозяйственные единицы компании должны работать слаженно во всех областях - в маркетинге, финансовой политике, бухгалтерском учете, снабжении, производстве, подборе кадров и т.д Гольцов А., Новиков С. Использование стратегического маркетинга в российской экономике переходного периода, маркетинг. - М.: Экономика, 2001. - С. 124..

Каждая хозяйственная единица обращается к разным источникам для получения ресурсов, необходимых для работы, - в частности денежных средств, рабочей силы, сырья, исследовательских технологий и технологий производства. Так, отдел продаж приносит доход, заключая договора о поставках с покупателями. Финансовый отдел договаривается с кредиторами и акционерами с целью получения денежных средств. Таким образом, чтобы получить необходимые средства, отделу продаж и финансовому отделу следует работать сообща. Аналогично, отдел кадров подбирает рабочую силу, а отдел снабжения получает материалы, необходимые для производства и ведения хозяйственной деятельности.

Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителя и о способности компании удовлетворить их; эти же факторы определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планировании компании используются многие понятия маркетинга - доля рынка, развитие рынка; порой бывает сложно отделить маркетинговое планирование от стратегического. На практике некоторые компании называют свое стратегическое планирование «стратегическим маркетинговым планированием».

Маркетинг играет ключевую роль в нескольких областях стратегического планирования компании. Во-первых, обеспечивает руководящие методологические принципы - маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей. Во-вторых, маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы. В-третьих, в рамках каждого отдельного подразделения компании маркетинг помогает разрабатывать стратегию выполнения задач.

Служба маркетинга должна определить лучший способ достижения стратегических целей для каждого подразделения компании. Целью менеджеров по маркетингу не всегда является обеспечение роста продаж. Их целью может быть поддержание существующего объема продаж при одновременном сокращении расходов на рекламу и продвижение товаров на рынке или даже снижение спроса. Другими словами, служба маркетинга должна поддерживать спрос на уровне, определенном в стратегических планах высшего руководства. Служба маркетинга помогает компании оценить потенциал каждой хозяйственной единицы компании, установить цели для каждой из них и затем успешно достичь этих целей.

Существуют разные мнения относительно значения маркетинга для компании. В некоторых фирмах служба маркетинга - обычный отдел, работающий наравне с другими подразделениями. Порой маркетологи впадают в другую крайность, утверждая, что отдел маркетинга - главное функциональное подразделение компании. Такие маркетологи уверены, что именно служба маркетинга должна определять миссию, товары и рынки компании и руководить другими функциональными подразделениями в процессе обслуживания покупателей.

Таким образом, служба маркетинга осуществляет не функциональное (прямое) управление подразделениями компании, а специальное (методологическое). Другими словами, служба маркетинга анализирует, планирует, организует и контролирует выполнение маркетинговых функций, присущих каждому подразделению компании.

Согласно Ф. Котлеру, процесс управления маркетингом - это процесс анализа рыночных возможностей; отбора целевых рынков; разработки маркетингового комплекса и претворения в жизнь маркетинговых мероприятий Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990. - С. 301..

Главное внимание маркетингом уделяется целевым покупателям. Но прежде чем компания сможет удовлетворить покупателя, она должна понять его нужды и потребности. Поэтому, настоящий маркетинг требует тщательного анализа целевой аудитории. Известно, что ни одна компания не способна удовлетворить всех покупателей на данном рынке. Покупателей слишком много, и у всех разные потребности. Следовательно, сначала необходимо разделить весь рынок на сегменты и отобрать наиболее привлекательные из них. Этот процесс состоит из пяти этапов Виханский О.С. Стратегический менеджмент. - М.: Экономистъ, 2004. - С. 41.:

количественная оценка спроса и его прогноз;

сегментация рынка;

отбор целевых сегментов;

позиционирование товара на рынке;

анализ позиционирования конкурентных товаров.

Рассмотрим процесс управления маркетингом на примере выведения нового товара на рынок. Для начала компании необходимо тщательно оценить реальную и потенциальную емкость рынка и различных его сегментов. Спрос можно измерить на шести различных уровнях товара (единица ассортимента товара, категория товара, ассортимент товара, объем продаж компании, объем продаж в отрасли, общий объем продаж); на пяти пространственных уровнях (потребитель, область, страна, регион, мировой рынок); на трех временных уровнях (краткосрочный, среднесрочный, долгосрочный).

При рассмотрении и анализе рыночного спроса маркетинг оперирует понятием рынка, как совокупности всех покупателей определенного вида товара или услуги, как реально существующих, так и потенциальных. Объем рынка зависит от количества покупателей, которые в состоянии отреагировать на то или иное предложение продавцов. Таким образом, во всей совокупности покупателей можно выделить потенциальный рынок или совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару. В свою очередь, потенциальный рынок можно разделить на следующие виды рынков Виханский О.С. Стратегический менеджмент. - М.: Экономистъ, 2004. - С. 45.:

доступный рынок - совокупность покупателей, проявляющих интерес и имеющих доход и доступ к определенному товару или услуге;

квалифицированный рынок - совокупность покупателей, проявляющих интерес и имеющих доход, доступ и право к определенному товару или услуге;

целевой рынок - часть квалифицированного рынка, на который фирма решила направить свои действия;

освоенный рынок - совокупность покупателей, которые уже приобрели определенный товар или услугу.

Менеджера по маркетингу компании интересует, как правило, только целевой рынок. Для оценки количества покупателей на целевом рынке используются методы маркетинговых исследований, среди которых наиболее популярными можно назвать следующие Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учеб. для вузов. - М., 2003. - С. 252.:

методы опроса покупателей целевого рынка;

методы моделирования рынка;

методы вычисления индекса факторов сбыта;

методы прогнозирования спроса;

методы опроса торгового персонала;

методы экспертных оценок.

Если прогноз оценки спроса рынка оказался благоприятным, то компании предстоит решить, каким образом осваивать рынок. Рынок складывается из множества разнообразных покупателей, товаров и потребностей, и маркетолог должен определить, какие сегменты предоставляют лучшие возможности для достижения целей компании. Потребителей объединяют в группы по различным признакам Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учеб. для вузов. - М., 2003. - С. 252.:

географическим (страна, регион, город);

демографическим (пол, возраст, уровень доходов, образование);

психографическим (общественный класс, образ жизни);

поведенческим (мотивы покупок, искомые преимущества, интенсивность потребления).

Результатом процесса сегментирования рынка является набор покупателей обладающих определенными сходными признаками и одинаково реагирующих на определенный набор побудительных стимулов маркетинга, которые описываются маркетологом.

После того как компания выделила сегменты рынка, она может выйти на один или несколько сегментов данного рынка. Отбор целевых сегментов рынка включает в себя оценку привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. Компания следует отбирать сегменты, в которых она сможет в течение длительного времени предоставлять покупателям высшую потребительскую ценность.

Компания с ограниченными ресурсами может претендовать на один или несколько специфических сегментов. Такая стратегия ограничивает объем продаж, но может оказаться очень прибыльной. Другая компания может обслуживать несколько близких по определенным признакам сегментов. Крупная компания может предложить полный набор товаров для всех сегментов рынка.

После определения целевых сегментов наступает этап позиционирования товара или услуги. Позиция товара - это место, которое, по мнению покупателя, занимает данный товар среди аналогичных товаров.

Позиционирование товара на рынке - это комплекс мер, благодаря которым данный товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место. Одним из инструментов позиционирования товара является создание товарной марки или бренда. В маркетинге товарная марка несет на себе те важные отличительные черты, которые позволяют однозначно идентифицировать тот или иной товар или услугу.

Предоставление потребителям высококачественных товаров и обслуживания является необходимым, но недостаточным условием завоевания лидерства на рынке. Кроме удовлетворения потребностей клиентов, маркетинговая стратегия должна учитывать необходимость получения компанией конкурентных преимуществ. Компания должна проанализировать положение дел в отрасли, определить свое место в ней, а затем решить, как ей следует позиционировать себя относительно конкурентов, чтобы достичь существенного конкурентного преимущества.

Разработка маркетинговых стратегий достижения конкурентного преимущества начинается с тщательного анализа конкурентов. Компания постоянно оценивает потребительскую ценность и степень удовлетворения покупателей, предоставляемые ее товарами и товарами конкурентов, уровень цен на рынке, эффективность работы каналов распределения и продвижения товаров.

После выбора общей маркетинговой стратегии достижения конкурентных преимуществ компания может перейти к детальному планированию маркетингового комплекса. Маркетинговый комплекс - набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов - товар, цена, методы распространения и продвижения товара, совокупность которых компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все инструменты, которые использует компания, чтобы повлиять на собственный товар или услугу.

Все многочисленные возможности маркетингового комплекса можно условно разделить на четыре группы, так называемые «4Р» Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии. - Л.: Обл. правл. ВНТОЭ, 1998. - С. 122.:

товар (product) представляет собой неразрывное единство собственного товара и целого ряда услуг, которые компания предлагает целевому рынку;

цена (price) - это количество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы получить товар;

методы распространения (place) включают в себя действия компании, которые делают товар доступным для целевых покупателей;

методы продвижения (promotion) - это действия, с помощью которых компания распространяет сведения о достоинствах товара и убеждает целевых покупателей приобретать его.

Эффективная маркетинговая программа объединяет все элементы маркетингового комплекса в согласованную программу, разработанную для достижения маркетинговых целей компании. Маркетинговый комплекс включает в себя набор тактических приемов для обеспечения принятого фирмой решения о позиционировании товара на целевом рынке.

Весь комплекс проведенных мероприятий должен найти отражение в плане маркетинга (таблица 1.1) Крылова Г.Д. Маркетинг: Теория и практика: Учеб. для вузов. - М., 2003. - С. 178..

Таблица 1.1 Структура плана маркетинговых мероприятий.

Раздел	Назначение
Обзор плана маркетинговых мероприятий (резюме)	Представляет основные тезисы предлагаемого плана для беглого просмотра
Текущее состояние рынка	Предоставляет основную информацию о рынке, товаре, конкурентах и распространении товара
Угрозы и возможности	Описывает основные возможности, которые могут оказать влияние на товар
Задачи и проблемы	Кратко формулирует задачи компании по данному товару, включая вопросы продаж, доли рынка, прибыли, а также проблемы, с которыми может столкнуться компания при выполнении этих задач
Маркетинговая стратегия	Представляет общий маркетинговый подход, который будет использоваться для достижения запланированных целей
Программы действий	Определяют, что, кем, когда будет сделано, и сколько это будет стоить
Бюджеты	Предполагаемые доходы и расходы, которые позволяют дать предварительную финансовую оценку результатов выполнения данного плана
Контроль	Указывает, каким образом будет контролироваться выполнение плана

Планирование хороших стратегий - это лишь начало пути к успешному маркетингу. Самая блестящая маркетинговая стратегия ничего не будет стоить, если компании не удастся реализовать ее надлежащим образом. Реализация маркетинга представляет собой процесс преобразования маркетинговых стратегий и планов в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегических маркетинговых целей. Реализация заключается в повседневной и ежемесячной работе для эффективного претворения в жизнь маркетингового плана. Если маркетинговое планирование задается вопросами что и почему, то реализация задает вопросы кто, где, когда и как.

Компания должна иметь людей способных проводить анализ рынка, планирование маркетинговых мероприятий, их осуществление и контроль. Пока компания невелика, всю работу по маркетингу - исследования, рекламу, продажи, обслуживание покупателей и пр. - может выполнять один человек. По мере роста компании встает вопрос об организации отдела маркетинга для планирования и осуществления маркетинговой деятельности. В больших компаниях в таких отделах работает множество специалистов.

Маркетинговая деятельность в современных компаниях организована по-разному. Наиболее распространенная форма - это функциональная организация, когда во главе различных направлений маркетинговой деятельности стоят специалисты по этому виду деятельности - менеджеры по продажам, менеджеры по рекламе, менеджеры по маркетинговым исследованиям, сервис-менеджеры и менеджеры по новым товарам.

В компаниях, продающих свой товар по всей стране и за рубежом, часто используется организация по географическому принципу, при которой за сотрудниками, занимающимися продажами и маркетингом, закреплены определенные страны, регионы и области. Организация по географическому принципу позволяет торговым агентам работать непосредственно на закрепленной за ними территории, лучше узнавать свих покупателей и сократить расходы, связанные с командировками Маркетинг: Учебник /Под ред. проф. Н.П. Ващекина. - М., 2003. - С. 324..

Компания с большим разнообразием товаров или торговых марок часто организует управление по товарам или торговым маркам. При таком подходе менеджер по товару разрабатывает и реализует стратегию и маркетинговую программу по определенному товару или торговой марке Маркетинг: Учебник /Под ред. проф. Н.П. Ващекина. - М., 2003. - С. 324..

Для компаний, продающих одну товарную группу на многочисленных и разнотипных рынках с различными потребностями и предпочтениями, более эффективна организация управления по рынкам. Организация управления по рынкам напоминает организацию по товарам Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 1999..

Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Стратегическое маркетинговое планирование состоит из трех стадий Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент. М.-Н., 2004. - С. 251.:

стратегического плана;

управления маркетингом;

реализации плана.

Многие компании ведут свою деятельность безо всяких планов. Этому есть следующие объяснения Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент. М.-Н., 2004. - С. 252.:

менеджеры противятся составлению письменного плана, поскольку это требует значительного времени;

выдвигается аргумент, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой пользы.

Все же формальное планирование имеет ряд преимуществ. Оно побуждает руководство постоянно думать о будущем. Оно заставляет компанию четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. Тщательное планирование помогает компании предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам.

Преуспевающие компании обычно составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.

Годовой план представляет собой краткосрочный план, описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля.

Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план должен ежегодно обновляться с целью внесения корректив в соответствии с произошедшими изменениями.

Стратегический план создается для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка - с другой.

Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов планирования в компании. Оно начинается с определения глобальных целей и миссии компании. Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что может влиять на работу компании. Этот процесс носит названия SWOT-анализа. После проведения SWOT-анализа готовиться подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем высшее руководство решает, какими конкретно видами деятельности следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждое подразделение, отвечающее за отдельный товар или вид деятельности, должно разработать свои подробные маркетинговые планы. Таким образом, маркетинговое планирование, осуществляемое на уровнях подразделений, облегчает стратегическое планирование.

Процесс планирования охватывает четыре этапа: анализ, планирование, реализация и контроль.

Процесс планирования начинается с полного анализа положения дел в компании. Компания должна проанализировать среду, в которой она функционирует, для выявления благоприятных возможностей и избежания угроз. Анализ обеспечивает все последующие этапы необходимой информацией.

На этапе стратегического планирования компания решает, какие действия ей предпринять по отношению к каждой бизнес-единице. Маркетинговое планирование включает определение маркетинговых стратегий, которые помогут компании в достижении ее общих стратегических целей.

На этапе реализации стратегические планы претворяются в жизнь, в результате чего достигаются цели компании. Реализуют маркетинговые планы сотрудники организации, работающие с другими людьми как внутри компании, так и за ее пределами.

Контроль включает в себя анализ и оценку результатов выполнения планов и связанной с этим деятельности, а также принятие корректирующих мер, в случае необходимости, для достижения поставленных целей.

Стратегический план включает в себя несколько компонентов: миссия, стратегические императивы, стратегический аудит, SWOT-анализ, анализ бизнес-портфеля, целей и стратегий.

Миссия определяет основную цель компании. Во многих компаниях разрабатываются официальные формулировки миссии компании, которые предлагают готовые ответы на вопросы: чего она хочет достичь в самом широком смысле. Четкая формулировка миссии действует как «невидимая рука», которая направляет действия сотрудников и дает четкий ответ на следующие вопросы Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор О.А. Основы маркетинга. Ростов/Дон: Феникс. 2001. - С. 253.:

каким бизнесом мы занимаемся?

кто наши потребители?

какова цель нашей работы?

каким будет наш бизнес?

На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать в конкретные стратегические цели. Каждый менеджер должен знать свои задачи и отвечать за их выполнение Котлер Ф. Управление маркетингом. -- М.: Международные отношения, 2003..

Стратегический анализ и аудит охватывает сбор важнейшей информации о деятельности компании. Эта информация включает сведения, используемые при разработке конкретных целей, и стратегии бизнеса. Аудит состоит из двух основных частей: внутреннего и внешнего аудита.

Внешний аудит, или аудит маркетинговой среды, исследует макросреду и среду задач компании. Внутренний аудит исследует все аспекты деятельности компании. Он охватывает всю «цепочку ценностей», описанную Майклом Портером. Она включает все основные операции, которые осуществляются в процессе движения товаров и услуг через организации: материально-техническое снабжение, производство, отправка продукции, продажа, маркетинг и послепродажное обслуживание. Дополнительно к перечисленным процессам, аудит распространяется на так называемую поддерживающую деятельность компании, от которой зависит основная деятельность компании: заключение контрактов по закупкам, развитие технологий, управление персоналом и инфраструктура организации. Все это находится за рамками традиционной маркетинговой деятельности, но маркетинговая стратегия зависит от всех перечисленных составляющих.

Изучение финансовых отчетов является основным моментом для понимания текущего положения компании и особенностей ее развития. Отчет о результатах хозяйственной деятельности и баланс предприятия - два основных финансовых документа компании. Баланс показывает активы и пассивы компании, собственный капитал на определенную дату. Отчет о результатах хозяйственной деятельности (иногда его называют отчетом о прибылях и убытках, или отчетом о доходах компании) с точки зрения маркетинговой информации является более важным. Он показывает уровень продаж, затраты на производство и реализацию товаров за определенный период времени. Сопоставляя время от времени эти отчеты за разные периоды, фирма может заметить положительные и отрицательные тенденции и принять соответствующие меры.