Размещено на http://www.allbest.ru/

5

Содержание

Введение

1. Смысл и цели изучения рынка

1.1 Основные направления, цели и задачи анализа рынка

1.2 Виды и методы анализа рынка

2. Основные этапы анализа рынка

2.1 Оценка конъюнктуры рынка

2.2 Определение емкости рынка

2.3 Анализ сегментации рынка

2.4 Изучение конкурентов и их стратегий

3. Маркетинг образования

3.1 Маркетинг высшего образования - основные понятия

3.2 Место и роль маркетингового исследования в маркетинге образования

3.3 Особенности маркетинговой деятельности вузов в условиях рынка

3.4 Маркетинговое исследование поведения потребителей на рынке образовательных услуг

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Рынок, как категория товарного хозяйства, представляющая собой сферу товарно-денежного обмена и выражающая экономические отношения между производителем (продавцом) и потребителями (покупателями), олицетворяющими соответственно предложение и спрос, является важнейшим составным фактором маркетинговой системы (производство - сбыт - обращение - покупка - потребление).

В общеэкономическом плане под рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли - продажи, как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность и имеющих возможность ее удовлетворить в товарах определенной отрасли.

Синонимом словосочетания «анализ рынка» с полным правом считают также словосочетание «маркетинговый анализ». Следовательно, все те меры, предпринимаемые для проведения маркетингового анализа вполне уместны и для анализа рынка.

Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее время достаточно просто составить данные по многочисленным образцам и обработать их на компьютере с помощью прогрессивных методов анализа.

Развитие рыночных отношений в России обусловило тот факт, что образование из бесплатной привилегии, оплачиваемой государством, превратилось в товар, а точнее услугу нематериального характера. За достаточно короткий промежуток времени в России сложился рынок образовательных услуг, предложение которых за последние 5-7 лет сделало колоссальный скачок. Во многих случаях предложение даже превышает спрос. Вместе с тем, если инструменты маркетинга уже достаточно продолжительное время применяются в бизнесе, экономике, рекламе, то образование и коммерция еще недавно воспринимались общественным мнением как антагонистические понятия. Поэтому в сфере образования маркетинговые и рыночные инструменты управления используются в недостаточной степени. Однако проблема актуальности применения маркетинга в области образования вызывает огромный интерес. Реальная жизненная практика, опыт деятельности процветающих образовательных учреждений наглядно демонстрируют, что надежным залогом успешной деятельности образовательного учреждения в условиях рынка является использование маркетингового подхода в управлении своей деятельностью, в частности сбытом и продвижением услуг.

Учитывая актуальность данной проблемы, в своей работе я попытался рассмотреть сущность понятия «образовательная услуга», ее специфические особенности, отличия от других видов услуг, классификацию, а также особенности продвижения образовательных услуг на рынке, уделив особое внимание рекламе.

1. Смысл и цели изучения рынка

1.1 Основные направления, цели и задачи анализа рынка

маркетинговый реклама образовательный позиционирование

Под анализом рынка понимается сбор, сведение в систему и анализ числовых показателей, касающихся рынка и продаж. Благодаря этому становится ясной ситуация со сбытовой деятельностью в прошлом и выявляются сложившиеся на рынке тенденции и проблемы. В качестве цели ставится разработка сбытовой политики на предстоящий период.

Анализ рынка является инструментом для предварительной оценки проблем и проверки положения предприятия на рынке в соответствии с видом его коммерческой деятельности.

Выход на рынок с каким-либо новым продуктом всегда сопряжен с риском. Для получения реального дохода от будущего предприятия, для достижения максимальной эффективности необходимо проведение анализа существующей ситуации на рынке. Результаты подобного анализа помогут точно сформировать комплекс необходимых действий, провести анализ конкуренции.

Задачи анализа этого рынка включают в себя:

конъюнктурные и прогнозные исследования рынка;

определение емкости рынка и/или отдельных его сегментов;

изучение конкурентов и их стратегий;

- исследование возможной реакции покупателей и конкурентов на введение нового товара.

Анализ рынка начинается с подготовки подробной оценки существующей емкости и потенциала рынка, или максимально возможного спроса всего рынка. Второй шаг анализа рынка - прогнозирование развития будущего рыночного объема. Это является основой для решения вопроса о действительной или предполагаемой рыночной доли предприятия. Указание рыночной доли обеспечивает основу для планирования объема продаж и, следовательно, для производственной программы. Анализ рынка помогает предпринимателям избежать многих ошибок и ответить на вопросы, возникающие в ходе проведения анализа.

Вопросы можно разделить на следующие категории:

- тип товара, т.е. его физические и химические характеристики, где применяется, как изготавливается;

- характер рынка: насколько велика данная отрасль промышленности, что она из себя представляет, где сосредоточена основная масса покупателей;

- размеры рынка и его перспективы, а именно - какое количество продукции можно продавать ежегодно, какое количество продукции продавалось ежегодно в течение последних лет, какие факторы влияют на перспективы этого рынка;

- ценообразование: как изменялись цены за последние годы, что влияет на цены, что может повлиять на эти цены в будущем;

- производство, т.е. каким спецификациям данного товара оно должно соответствовать, какой должна быть упаковка товара, какие патентные права необходимо купить;

- конкуренция - кто является конкурентом, где они расположены, какова их производственная мощность, в чем заключается их сила или слабость;

- маркетинг: по каким каналам продаются товары, сколько примерно из каждого доллара оборотных средств затрачивается рекламу, стимулирование сбыта, персональную (личную) продажу и обслуживание.

Этот набор вопросов в основном касается товаропроизводителей, но его можно применять, немного изменив, и к сфере услуг, и к розничной или оптовой торговле и т.д.

Исследование и анализ рынка можно определить также как совокупность действий, направленных на изучение процессов, протекающих в сфере товарного обращения и призванных обеспечить сбалансированность производства и потребления товаров. Несмотря на все разнообразие рыночных исследований, все они могут быть подразделены на целевые и текущие, что обусловлено регулярностью их проведения.

Целевые исследования - всесторонний анализ рыночной проблемы, имеющей первостепенное значение для обеспечения эффективной предпринимательской деятельности. Они, как правило, строго индивидуальны и ориентированы на решение конкретных задач фирмы. Для осуществления таких исследований создается специальная рабочая группа, в которую наряду с работниками фирмы входят и приглашенные специалисты. Состав таких групп зависит от характера и масштабов решаемой проблемы.

В отличие от целевых текущие исследования большинством фирм проводятся довольно регулярно. Результаты таких исследований используются в оперативной работе и их основное назначение - определить текущую ситуацию и принять необходимые управленческие решения по обеспечению сбалансированности спроса и предложения.

Хотя необходимость исследований рынка является общепризнанной, глубина исследования и его цель зависят от специфики работы фирмы и, прежде всего, определяются теми конкретными задачами, которые стоят перед ней. В процессе комплексных исследований рынка определяют направления исследования рынка[ Хруцкий В. Е., Корнеева Н. В. Настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие - 2-изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2001.] (см. Приложение 1).

Особенно актуальным для каждой фирмы является исследование рынка, когда она выходит на этот рынок с новым товаром, а также в том случае, когда фирма выходит со своим товаром на новый рынок. При этом надо иметь в виду, что если выбирается определенная рыночная стратегия как новое направление деятельности фирмы, то на каждой фазе развития производства и продаж следует проводить исследования потребностей с учетом их приоритетности.

Типичный процесс анализа рынка предполагает 4 этапа:

- определение типа необходимых данных;

- поиск этих данных;

- анализ данных;

- реализация мероприятий, позволяющих использовать эти данные на пользу предприятию.[ Анализ рынка: Русская Школа Управления (маркетинга) / http://www.rshm.ru/cms/144.html ]

Рассмотрев проблематику исследования товарных рынков и ответив на вопрос «что изучаем?», а также ознакомившись с основными требованиями к рыночным исследованиям и ответив на вопрос «как изучаем?», необходимо определить «какие задачи решаем?», что является результатом исследования (см. Приложение 2).

1.2 Виды и методы анализа рынка

Различают три вида анализа рынка:[ Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. - М.: ОАО «Издательство Экономика», ТОО «КоМаркет Лтд», 2002]

1. Анализ рынка в целом и положения предприятия на нём, масштаб рынка, доля на рынке, анализ претензий потребителей и т.д.

Изменения, выявленные при анализе, представляются и систематизируются следующим способами.

а) Аналитическими таблицами изменений: создается несколько таблиц изменений ситуаций на рынке с выбором сочетаний факторов и показателей. В сжатой форме описываются: потребитель и его запросы, продаваемая продукция, конкуренты, тенденции реализации продукции на рынке в целом.

б) Составление карты позиционирования: в соответствии с целями выбираются соответствующие характеристики для откладывания их по вертикальной и горизонтальным осям, и определяется место предприятия на рынке по каждой группе продукции.

2. Анализ с помощью расчета фактических показателей сбыта и с использованием временных рядов (тенденций, сезонности и т.д.)

Когда в условиях резких изменений маркетинговой обстановки фактические показатели сбыта не растут должным образом, необходимо взглянуть на них с новой точки зрения. В качестве возможных критериев могут быть:

- анализ динамики сбыта в целом за последние несколько лет;

- анализ динамики отдельных элементов (по сферам: по видам продукции, по группам потребителей, в том числе по конечным, по районам, по каналам сбыта);

- анализ с рассмотрением взаимосвязи причинных факторов ( строится гипотеза о том, что существует ли причинно-следственная связь между фактическими показателями и конкретным фактором, после чего происходит практическая оценка гипотез, рассматриваются не только предметные факторы, но и абстрактные явления и факторы типа "восриимчивость" или "система ценностей";

- анализ степени вклада по сферам и внутри сфер или выявление тех моментов, на которые особо следует обратить внимание при управлении сбыта на предприятие.

Анализ с использованием временных рядов есть по существу метод, при котором происходит сравнительный анализ данных за долговременный период и выявление тренда в изменении этих показателей с течением времени. Под трендом понимается тенденция развития явления во времени, которая определяется при анализе данных ряда динамики для характеристики изменений явления во времени. Существует 3 основных вида тренда: долговременный (долговременные колебания), сезонный (сезонные колебания) и периодический (периодические колебания). Для прогнозирования и создания планов сбыта, наиболее часто используется долговременный и сезонный тренд. Используют следующие типичные методы анализа долговременного тренда: метод критериев, метод двух средних, метод скользящей средней, метод наименьших квадратов и корреляционный анализ.

3. Анализ с помощью гипотез, высказываемых ответственными сотрудниками предприятия и экспертами.

При анализе рынка нет смысла пользоваться всеми методами подряд и без разбору. Необходимо чётко определить цели анализа, выбрать те из них, которые будут наиболее эффективны, и отобрать нужные для них данные.

Анализируя рынок в целом, следует понимать, что тенденции рынка невозможно точно определить единичным изучением. За основными показателями следует наблюдать постоянно.

При этом, если речь идет о продукции массового потребления, то изучение должно происходить в отношении изменения демографической структуры, географических аспектов, сезонных условий потребления, торговой обстановки в регионе, социально-экономических факторов, поведения потребителей в отношении покупки, стиля жизни, импорта[ Бородко Т.Л., Беляцкий Н.П. Мониторинг товарных рынков //Маркетинг в России и за рубежом -№5 - 2003. .]

Если это продукция производственного назначения, то необходимо учитывать сырьё и материалы, технологические разработки, экономические факторы и т.д. Нужно помнить о том, что точная оценка ситуации на рынке достигается не только анализом положения и фактических показателей самого предприятия, но и сбором и анализом информации, полученной из других источников, в том числе и из того, что было увидено собственными глазами.

Следовательно, необходимо в процессе осуществления своей коммерческой деятельности и общения с потребителями изучать тенденции рынка и запросы потребителей, и претворять результаты изучения в конкретные действия.

2. Основные этапы анализа рынка

2.1 Оценка конъюнктуры рынка

Первый принцип маркетинга: "исследование рынка", или marketing reseаrch. Из определения очевидно, что в "marketing reseаrch" входят две составляющие: "конъюнктура" и "собственно-маркетинговые исследования", которые также называются "комплексный анализ рынка".

Конъюнктура рынка - сложившаяся экономическая ситуация, включающая в себя соотношение между спросом и предложением, движением цен и товарных запасов, портфель заказов по отраслям и другие экономическими показателями. Другими словами, конъюнктура рынка - это конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которые эту ситуацию определяют.

Отличительными чертами конъюнктуры рынка являются: динамичность; пропорциональность; вариабельность; цикличность. Следовательно, и конъюнктурный анализ должен отразить эти четыре характеристики. Соответственно выдвигаются четыре концептуальные задачи конъюнктурного анализа:

анализ динамических закономерностей, тенденций;

пропорциональность развития;

анализ устойчивости рынка, его колеблемости и в статике, и в динамике;

анализ повторяемости развития рынка, выделение циклов.

При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития, по крайней мере, на один- два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетным и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций.

Задачи при изучении конъюнктуры рынка:

1.В определенный промежуток времени отобрать из источников информации конкретные и самые последние сведения по всему рынку, а именно: выявить всех конкурентов, изучить ассортимент выпускаемой продукции, изучить политику ценообразования.

2. Систематизировать эти показатели.

3. Установить силу и масштабы воздействия соответствующих коньюнктурообразующих факторов, их взаимосвязь и взаимообусловленность, и направленность действия.

4. Выявить активность взаимодействия этих факторов в ближайшей перспективе для разработки прогноза.

Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.

Основные задачи конъюнктурных исследований товарного рынка[ Барышев А. Ф. Маркетинг. -- М.: Издательский центр «Академия», 2002.]

сбор и обработка конъюнктурной информации;

интегральные и дифференциальные оценки состояния рынка, типология рыночной ситуации;

характеристика масштаба (объема) рынка;

выявление, анализ и прогнозирование тенденций развития рынка и его динамической устойчивости;

оценка и анализ региональных различий рынка;

оценка и анализ деловой активности;

оценка коммерческого (рыночного) риска;

характеристика степени монополизации и интенсивности конкуренции.

Поставленные задачи ориентированы на всестороннюю, взаимосвязанную характеристику состояния рынка в целом и в разрезе отдельных его элементов и составных частей.

Можно выделить два этапа или уровня реализации этих задач. На первом, оценочном, осуществляется анализ рыночной конъюнктуры, который должен охарактеризовать масштабы и типологию рынка, его главные пропорции, вектор и скорость изменения основных параметров, уровень устойчивости развития. Второй, более высокий уровень анализа, имеет целью выявление причинно-следственных связей, условий, определяющих рыночную ситуацию, и на этой основе прогнозирование рыночной конъюнктуры, выводов о перспективности развития рынка, с позиций маркетинга фирм.

2.2 Определение емкости рынка

Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка и тенденции её изменения являются важными факторами, которые должны учитывать производители при выходе на соответствующий рынок. Нет смысла выходить на исследуемый рынок, если ёмкость его невелика или станет таковой в ближайшем будущем.

Определение емкости рынка является главной задачей рыночного исследования. Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы: общего, и специфического характера.

Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара: объем и структура товарного предложения, в том числе по предприятиям-изготовителям; ассортимент и качество выпускаемых изделий; размеры импорта по данному товару или группе; достигнутый уровень жизни и потребностей населения; покупательная способность населения, уровень и соотношение цен на товары; численность населения; его социальный и половозрастной состав; степень насыщения рынка; состояние сбытовой, торговой и сервисной сети.

Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров, причем каждый рынок может иметь характерные только для него факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретному товару. Результатом работы по определению емкости рынка должен явиться комплексный аналитический обзор состояния рынка и формирующих его факторов, а также многовариантный прогноз развития товарного рынка с учетом тенденций изменений изменения влияющих на него внутренних и внешних факторов.

2.3 Анализ сегментации рынка

Сегментирование рынка представляет собой разделение покупателей на определенные однородные группы, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга. Сегментация рынка - это углубленные исследования рыночных возможностей, предполагает необходимость членения рынков в зависимости от групп покупателей и потребительских свойств товаров, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Сегментация дает фирме возможность вместо разорительной борьбы с конкурентами эффективнее обслуживать тот или иной сегмент рынка.

Сегментация рынка товаров промышленного назначения наряду с общими чертами с сегментацией рынка товаров потребительского спроса имеет и определенные отличия. Общее состоит в том, в качестве критериев сегментации используются одни и те же факторы -- географические, демографические, поведенческие и психографические. Отличия заключаются в том, что приоритетными критериями сегментации рынка товаров промышленного назначения являются такие факторы, как размер предприятий-потребителей, структура каналов сбыта, организационные формы торговли, техника и технология осуществления закупок.

Анализ методов сегментации позволяет фирме выбрать оптимальные критерии сегментации и разделить по ним соответствующий рынок. Чтобы выбрать целевой сегмент, следует оценить потенциальную выгоду от использования каждого из сегментов. Существуют три альтернативных подхода к определению и удовлетворению выбранного сегмента: массовый (или недифференцированный) маркетинг, целевой (концентрированный) маркетинг, дифференцированный (множественная сегментация) маркетинг.

2.4 Изучение конкурентов и их стратегий

Детальное знание покупателя является важным, но недостаточным фактором для достижения успеха, поскольку на рынке действуют конкуренты, которые могут быть более адекватны ситуации и, следовательно, обладать преимуществами в конкурентной борьбе. Вот почему в рамках комплексного анализа рынка анализируют деятельность конкурентов.

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности конкуренции с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избежание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Конкурентов изучают, как правило, в такой последовательности:

а) выявление и классификация конкурентов, т.е. составление банка данных о конкурентах. Выявление конкурентов осуществляется в рамках общей системы сбора и обработки информации, действующей на фирме (предприятии). Важными источниками информации о конкурентах являются выпускаемые ими самими отчеты, проспекты, каталоги, рекламные объявления, материалы выставок и ярмарок. Помимо опубликованных данных, исследование деятельности конкурентов может опираться на информацию, полученную от потребителей, а также от посредников, реализующих товары различных фирм и хорошо знающих сравнительную реакцию покупателей.

б ) Выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов

Выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов - это итог изучения особенностей положения фирмы по сравнению с ее соперниками на рынке. В этой работе используются следующие принципы:

- оценка преимуществ и недостатков деятельности конкурентов не абсолютно, а относительно конкретной фирмы;

- выявление сильных и слабых сторон с позиций потребителей;

- проведение исследований специальными группами, в состав которых входят специалисты различных служб фирмы.

3. Маркетинг образования

3.1 Маркетинг высшего образования - основные понятия

Маркетингом свою работу по продвижению образовательных услуг, привлечению студентов и публикации информации в СМИ российские вузы стали называть совсем недавно.

К основным достижениям последнего десятилетия XX века в маркетинге высшего образования можно отнести определение продукта вуза, его потребителей, покупателей и целевых аудиторий, а также осознание необходимости стратегического подхода к маркетинговой деятельности. Всем известный термин “образовательные услуги” включает целый комплекс продуктов и услуг, предоставляемых вузом в рамках его образовательных программ. Образовательная программа - это комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня и/или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации. Образовательная программа и есть тот товар, с которым вуз выходит на рынок. Точнее, на рынки. Таким образом, к потребителям образовательных услуг вуза можно отнести с одной стороны студентов/слушателей, а с другой компании и организации. Именно их потребности стремится удовлетворить вуз. Еще одним важным потребителем образовательных программ является общество, чаще всего представленное государством, устанавливающее свои требования и стандарты, ориентированные не только на подготовку профессиональной рабочей силы нужной квалификации, но и на удовлетворение потребности личности в интеллектуальном, культурном и нравственном развитии.

Стратегия маркетинговой деятельности вуза, как и любая маркетинговая стратегия, включает анализ сильных и слабых сторон вуза, возможностей и угроз рынка, конкурентов, их отличительных особенностей и на основе такого анализа формулирование собственных конкурентных преимуществ. Стратегия маркетинга образовательных услуг должна включать четкие определения целей и задач вуза, описание его потребителей и целевых аудиторий, а также процедур, конкурентных преимуществ образовательных программ вуза, с которыми он выходит на рынок.

Эти положения маркетинга высшего образования будут рассмотрены далее.

3.2 Место и роль маркетингового исследования в маркетинге образования

Маркетинг у нас в стране появился в конце 80-х - начале 90-х годов. Маркетинг - это регулирование производства и сбыта продуктов и услуг для достижения целей фирмы на основе учета требований потребителей и условий, сложившихся на рынке. В настоящее время наличие службы маркетинга в любой организации стало рассматриваться как некий стандарт рыночного мышления современного руководителя.

И для сферы образования применение маркетинга представляется актуальным, научно обоснованным способом обеспечения успешной деятельности образовательного учреждения, так как внедрение маркетинга в область образования способно оказать благотворное воздействие, как на специалистов образования, так и на потребителей их продукции - абитуриентов, школьников, студентов, слушателей.

Учитывая, что маркетинговые исследования - основа для начала и формирования маркетинговой деятельности, то предпринимая различные маркетинговые подходы, нужно иметь хорошую и точную информацию о состоянии рынка, конкурентах, потребителях и т.д., т.к. одной интуиции явно не достаточно. К тому же необходимо создание информационных основ концепции управления всем образовательным учреждением. Таким образом, маркетинговые исследования - это основа для принятия управленческих решений.

Реализация функции маркетинговых исследований в образовательном учреждении напрямую зависит от философии образовательного учреждения, т.е. от того, пройден ли путь от бюрократии к клиентоориентированному подходу (по аналогии с ориентированным на потребителя поведением в сфере производства) в образовательном учреждении, а также от того, как маркетинговые исследования взаимосвязаны с процессом принятия решения в этом учреждении.

В связи со всем вышесказанным, хотелось бы подробнее остановиться на вопросе целесообразности использования маркетинговых исследований в области образования. В настоящее время образовательный комплекс работает в условиях рынка. Рынок образовательных услуг в России развивается очень бурно. В него вовлечены как государственные, так и негосударственные учебные заведения. Вместе с высокими темпами развития образовательного рынка, появления новых форм оказания образовательных услуг, определяющих надобность исследования, существуют два момента, усиливающие необходимость более глубокого изучения рынка образовательных услуг: это отставание России по количеству студентов на 10000 человек населения и обострение конкуренции между ВУЗами и другими образовательными организациями. Такое положение говорит о необходимости разработки новых подходов и направлений совершенствования организационно-экономического механизма функционирования рассматриваемого рынка. Поэтому возникает научная и экономическая задача, имеющая важное народнохозяйственное значение - задача глубокого исследования современного этапа развития и тенденций на рынке образовательных услуг.

Для комплексного решения данной задачи, в целях обобщения большого объема работы по диагностике позиции образовательного учреждения, а также получения содержательной и наглядной картины состояния и тенденций развития образовательного учреждения и образовательного рынка, возможно использование метода SWOT-анализа.

В рамках SWOT-анализа необходимо осуществлять активное изучение внешних конкурентных преимуществ образовательного учреждения с помощью следующих методов:

· анализ потенциальных потребителей с целью сегментации по признакам, определяющим степень заинтересованности в образовательных услугах, отношения к ценам, ассортименту образовательных услуг, выявления целевых сегментов, их типологии, ранжирования по приоритетности освоения учебным заведением:

· мониторинг спроса на образовательные услуги: анкетирование на крупных и средних предприятиях, в техникумах, школах с целью выявления и анализа потребности в образовании, мотивации и эластичности предъявляемого спроса.

· анализ социальных перемен с целью отслеживания емкости и динамики макрорынка образовательных услуг.

· анализ востребованности выпускников в разрезе специальностей:

· дифференцированное анкетирование студентов (о практической значимости учебных дисциплин, ассортименте пожеланий, проблемах трудоустройства, о том, как узнали о специальности и почему поступали в это образовательное учреждение) в разрезе: всех, работающих, выпускников настоящих и прошлых выпусков.

· изучение рынка труда с целью анализа ситуации на рынке труда, определения наиболее востребованных профессий, выявление требований предъявляемых работодателями к кандидатам:

· мониторинг рынка труда.

· опрос предприятий-работодателей.

изучение конкурентной среды с целью лучшего позиционирования образовательного учреждения в системе аналогичных учреждений (на базе сегментации учебных заведений и определения нужного диапазона) Изучение внутренних конкурентных преимуществ включает в себя:

· опрос профессорско-преподавательского состава с целью выявления отношения преподавателей к уровню образования в образовательном учреждении

· анализ эффективности маркетинговой деятельности образовательного учреждения

Результаты, полученные в ходе этих исследований, ложатся в основу SWOT- анализа, который помогает ответить на следующие вопросы:

· использует ли образовательное учреждение внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если образовательное учреждение не имеет отличительных преимуществ, какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?

· являются ли слабости образовательного учреждения его уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?

· какие благоприятные обстоятельства дают образовательному учреждению реальные шансы на успех при использовании его квалификации и доступа к ресурсам? Сильные и слабые стороны фирмы делают ее лучше или хуже приспособленной к использованию благоприятных возможностей, чем у других фирм.

· какие угрозы должны наиболее беспокоить и какие стратегические действия необходимо предпринять образовательному учреждению для хорошей защиты?

При формировании стратегической перспективы образовательного учреждения особенно значимы сильные стороны, так как они являются основами стратегии и на них должно строиться достижение конкурентных преимуществ. В то же время хорошая стратегия требует вмешательства в слабые стороны. Особое значение имеет идентификация отличительных преимуществ компании. Это важно для формирования стратегии, так как:

· уникальные возможности дают образовательному учреждению шанс использовать рыночные благоприятные обстоятельства,

· создают конкурентные преимущества на рынке.

Из этого можно вывести общее правило: образовательное учреждение должно накапливать свои конкурентные сильные стороны и защищать свои конкурентные слабости.

И на последок хотелось бы отметить, что исследование - не панацея от всех бед предприятия, а только инструмент для правильного их решения.

3.3 Особенности маркетинговой деятельности вузов в условиях рынка

Развивающиеся рыночные отношения затрагивают все сферы, в том числе высшее образование. Одним из важнейших показателей, характеризующих современное состояние образования, является увеличивающееся число негосударственных учебных заведений и возрастающая между ними конкуренция. В эту конкурентную борьбу включены государственные ВУЗы, которые ориентируются на коммерческий прием студентов. Такая ситуация диктует необходимость поиска путей повышения конкурентоспособности высших учебных заведений, тем более, что интенсивность конкуренции постоянно растет и усиливается степенью территориальной близости образовательных организаций.

Необходимость перехода к маркетинговой деятельности вызвана тем, что ни федеральный, ни региональный бюджеты в полном объеме не могут финансировать все затраты ВУЗов, в том числе оплату труда высококвалифицированных кадров, постоянное обновление компьютерной техники, библиотечного фонда и др.

Для решения задач, возникающих в процессе функционирования ВУЗов в условиях рыночных отношений, необходимо создание в учреждении образования специального органа по маркетингу, деятельность которого должна развиваться по следующим направлениям:

· изучение тенденций развития рынка труда;

· изучение конкуренции на рынке образовательных услуг.

Покупая образовательную услугу, потребитель повышает стоимость своего товара “рабочая сила” на рынке труда, поэтому положение учреждений образования напрямую зависит от состояния отрасли, для которой они осуществляют подготовку специалистов.

Содействуя трудоустройству своих выпускников вуз может ставить перед собой задачи “минимум” и “максимум”. Первая заключается в установлении и поддержании обратной связи с потенциальными работодателями, что будет облегчать трудоустройство выпускников и повышать имидж вуза. Задача “максимум” включает получение средств от потенциальных работодателей на развитие.

Такая деятельность предполагает изучение спроса на специалистов различного профиля. Непосредственный предмет подобных исследований - сфера рыночных отношений “вуз-студент-предприятие Котлер Ф. «Маркетинг менеджмент», «ПИТЕР», 1998 г.” в системе высшего образования. Вузам необходимо на ближайшие годы знать, какие предприятия готовы брать на работу молодых специалистов, сколько они заплатят за их подготовку и требуемый уровень качества подготовки последних. Удовлетворяя потребности предприятий в молодых специалистах, организации системы высшей школы получают возможность не только роста доходов, но и в конечном счете упрочения своего положения в этой системе.

3.4 Маркетинговое исследование поведения потребителей на рынке образовательных услуг

В последнее время в сфере образовательных услуг все большее значение приобретает маркетинг. Связано это, в первую очередь, с обострением конкуренции между учебными заведениями и распространением платного образования. Для того, чтобы учебное заведение выиграло в этой борьбе, его услуги должны быть конкурентоспособны на рынке образования. Но конкурентоспособность образовательной услуги нельзя оценивать также как конкурентоспособность обычного товара, она имеет определенную специфику.

В 2010 году было инициировано маркетинговое исследование процесса приобретения и потребления образовательных услуг студентами. Респондентами выступали студенты Якутского Экономико-Правового Института (ЯЭПИ). В качестве метода сбора информации на начальной стадии исследования было выбрано глубинное интервью. Объясняется это тем, что для уточнения сложных и плохо изученных проблем гораздо эффективнее использовать качественные, чем количественные методы.

Цель исследования была сформулирована следующим образом: выявить факторы конкурентоспособности образовательной услуги и учебного заведения. Следует отметить, что оценка качества образовательной услуги потребителем является процессом долговременным: обычно получение высшего образования происходит в течении 5 лет, выбор специальности (образовательной услуги) занимает еще 1-2 года. В течении этого периода времени мнение потребителя о качестве получаемого образования может значительно меняться, оно часто не совпадает при выборе образовательной услуги (поступлении в ВУЗ) и при ее потреблении (обучении). Таким образом, для достижения цели исследования необходимо:

· определить факторы, на основе которых абитуриент выбирает специальность и ВУЗ (они определяют конкурентоспособность образовательной услуги);

· выявить характеристики образовательной услуги, которые важны для потребителя при обучении, уже после ее приобретения (здесь на первую роль выступает качество образования - как его способность удовлетворять потребности индивидуума).

Первую группу, условно назовем факторами конкурентоспособности, а вторую - составляющими качества. Как можно заметить, для образовательной услуги они далеко не всегда совпадают, чему есть целый ряд объективных причин. Прежде всего, при поступлении абитуриент располагает далеко не полной информацией о ВУЗе и специальности, решение принимается в условиях нехватки информации. Например, что знает абитуриент о квалификации преподавательского состава ВУЗа, расписании, отдельных дисциплинах, организации студенческой жизни, общежитии и т. д. Практически ничего. При обучении же эти параметры являются одними из самых главных для оценки качества образования.

Для определения факторов качества и конкурентоспособности образования в ходе исследования респондентам предлагались следующие вопросы:

1. Откуда студент узнал об ЯЭПИ? Какой информацией он располагал до поступления?

2. Какие были другие варианты поступления? Что повлияло на конечный выбор?

3. Какова роль личных контактов при выборе учебного заведения (знакомые, друзья, родители)?

4. Преимущества и недостатки ЯЭПИ перед другими учебными заведениями.

В результате проведения глубинных интервью были получены следующие результаты и сформулированы следующие предварительные гипотезы:

1. Абитуриенты достаточно редко реально рассматривают “запасные” варианты поступления. Обычно четко выбирается один вариант поступления, а другие не доходят даже до стадии подачи документов.

2. Субъективность оценки качества образования. Именно потребитель в конечном итоге решает качественное образование, или нет, при этом его оценка является достаточно субъективной. Например, квалифицированность педагогического коллектива очень часто оценивается по-разному. Некоторые студенты утверждают, что в Северо-Восточном Университете имени М.К. Амосова (СВФУ) преподаватели лучше, другие наоборот, говорят, что преподаватели из СВФУ ничего не знают, дают только голую теорию. Большинство студентов утверждают, что в ЯЭПИ очень хороший преподавательский состав, потому что преподаватели молодые. Студент гораздо лучше воспринимает преподавателя, когда нет значительного возрастного барьера.

Одной из причин субъективности оценки качества является так называемая “корпоративность”. Редкий из студентов согласится, что его ВУЗ хуже других. Так, во время интервью прозвучала отрицательная оценка Байкальского Государственного Университета Экономики и Права (БГУЭП): там и учат хуже, учиться легче, достаточно просто заплатить деньги и можно не учиться. Однако качество образования в БГУЭП вряд ли значительно отличается от качества ЯЭПИ: ВУЗы похожи почти как близнецы. Большинство преподавателей работают параллельно в двух ВУЗах, структура организаций идентична, учебные планы также, почти одинакова и общая политика ВУЗа. Не случайно большинство жителей Якутска считают, что БГУЭП и ЯЭПИ это одно и тоже.

3. Недостаток информации о приобретаемой образовательной услуге. Некоторые студенты утверждают, что после того, как они поступили в ВУЗ, оказалось совсем не то, что они ожидали. В дальнейших исследованиях следует изучить зависимость количества собранной информации о ВУЗе и специальности и степени удовлетворенности студента качеством образования. Проведенные интервью позволяют предположить, что зависимость между ними прямая и достаточно сильная. Недостаток информации проявляется не только при выборе ВУЗа и специальности, но и при самом обучении. Студент плохо знает, как обстоят дела в других ВУЗах, однако рассматривает качество образования именно при сравнении с ними. Например, у многих студентов ЯЭПИ друзья очень удивлялись, когда узнавали, что это государственный ВУЗ и в нем есть бюджетные места. Также вызывают неоднозначную реакцию высказывания студентов о низких заработных платах таких профессий как финансовый менеджер и агент по туризму.

5. В ходе исследования отдельно был изучен процесс принятия решения о приобретении той или иной образовательной услуги. В этом процессе участвуют следующие лица: сам абитуриент, его родители, знакомые, уже обучающиеся в ВУЗах, и друзья, которые еще не поступили. Связи между этими участниками можно разделить на три группы: информационные (простое предоставление информации), побудительные (совет) и директивные (например, родители выбрали ребенку специальность).

6. При выборе образовательной услуги большую роль играют также случайные факторы, а поведение респондента частично является иррациональным. Очень часто наблюдаются такие механизмы, как подражание, заражение и внушение, которые теорией маркетинга рассматриваются как иррациональные. Большинство случаев поступления можно свести к двум вариантам. В первом случае студент четко выбирает ВУЗ, в который он будет поступать, выбор специальности является частично случайным. Во втором случае студент выбирает свою специальность, но не уверен в ВУЗе.

7. В последнее время произошло увеличение количество переходов студентов из ВУЗа в ВУЗ, с одной специальности на другую. Объясняется это тем, что с одной стороны, ухудшилось качество образования в целом, в некоторых ВУЗах оно находится на очень низком уровне. В сфере образования активно распространяется все больше рекламы, которая далеко не всегда объективно отражает реальную ситуацию. С другой стороны, стали более легкими условия перевода из одного ВУЗа в другой.

Среди факторов конкурентоспособности, лежащих в основе выбора ВУЗа и специальности были отмечены:

· новый ВУЗ;

· государственный ВУЗ (это высказывание одно из основных в рекламной кампании БГУЭП);

· новая система обучения;

· универсальность образования (филиал Байкальского ВУЗа);

· специфика специальности;

· наличие рабочих мест по данной специальности и другие.

При вопросе о преимуществах и недостатках ВУЗа (качестве образования) были выделены в основном другие факторы:

· состояние учебных корпусов;

· техническая организация учебного процесса (компьютерные классы, спортзал, столовая, библиотека);

· квалификация преподавательского состава;

· неудобное месторасположение;

· учебные планы по специальностям и отдельные дисциплины и т. д.

Заключение

Рынок образовательных услуг в России ещё только формируется, и в его инфраструктуре, отсутствуют многие значимые компоненты и связи между участниками рыночных отношений. Мал и практический опыт в сфере маркетинга образования.

В настоящее время в основном исследования российского рынка образовательных услуг, изучение потенциальных потребителей, разработка маркетинговой стратегии стали предметом изучения зарубежных фирм, международных организаций и фондов.

Вместе с тем при переходе образовательных учреждений к рыночным условиям налицо становится применение маркетинговых элементов российскими вузами, которые при правильном использовании помогут выбраться из кризиса образования.

Рынок до сих пор принято сегментировать на богатых, средний класс и бедных. Причины - на поверхности, вытекают из стратегических приоритетов товаропроизводителя и посредника. Но никак не из приоритетов самих потребителей, а они внутри этих групп весьма разные, зато могут совпадать внутри разных групп.

Но создавать спрос на пусть пока короткое, но сравнительно элитное образование надо и среди неэлитных групп: бесплатные пробы люкс-образования (открытые занятия) могут побудить человека начать зарабатывать на систематические занятия.

Да и умные богатые скорее предпочтут учиться с другими умными (хотя и небогатыми), чем с другими богатыми (но не умными). Если конечно, пришли в аудиторию не мужей или жен выгодных искать, а все-таки учиться.

Итак для сферы образования применение маркетинга представляется актуальным, научно обоснованным способом обеспечения успешной деятельности образовательного учреждения, так как внедрение маркетинга в область образования способно оказать благотворное воздействие, как на специалистов образования, так и на потребителей их продукции - абитуриентов, школьников, студентов, слушателей.

Список использованной литературы

1. Баранник М.А. « Маркетинг образовательных услуг: базовые понятия», интернет-сайт www.ooipkro.nm.ru

2. Баталов А.С. «Маркетинг образовательных услуг», интернет-сайт www.supermarketing.narod.ru

3. Кириллина Ю. «Маркетинг образовательных услуг», Высшее образование в России, № 5, 2000 г.

4. Кортлэнд Л. Бове, Уилльям Ф. Аренс «Современная реклама», Издательский Дом Довгань, 1995 г.

5. Котлер Ф. «Маркетинг менеджмент», «ПИТЕР», 1998 г.

6. Панкрухин А. «Образовательные услуги: точка зрения маркетолога», Аlma mater, N3, 1997 г.

7. Панкрухин А.П. «Реклама образовательных услуг», Alma Mater, № 8, 1997 г.

8. Панкрухин А.П. «Философские аспекты маркетингового подхода к образованию», Alma Mater, № 1, 2002 г.

9. Пищулин С. «Современные методы маркетинга в области образования: динамика, перспективы», интернет-сайт www.supermarketing.narod.ru

10. Сагинова О.В. «Маркетинг образовательных услуг», Маркетинг в России и за рубежом, N1, 2007 г.

11. Сенашенко В. «Дополнительное образование: идеи и решения», Высшее образование в России, № 5, 2000 г.

12. Скрипак Е.И. «К вопросу о понятии «образовательная услуга»», интернет-сайт Кемеровского государственного университета www.history.kemsu.ru

13. Шахриманьян И. «Маркетинг образовательных услуг», Маркетинг

14. Комментарий к Закону Российской Федерации «Об образовании» под редакцией Шкатуллы В.И., ЮРИСТЪ, Москва, 2001 г.

Размещено на Allbest.ru